XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA cái gì tạo DỰNG được THƯƠNG HIỆU

1

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA? CÁI GÌ TẠO DỰNG ĐƯỢC THƯƠNG HIỆU?
TÓM TẮT NỘI DUNG
Xây dựng thương hiệu quốc gia và thương hiệu quốc gia là hai khác niệm khác nhau. Một
quốc gia gắn liền với một hình ảnh thương hiệu cho dù có hay không có xây dựng thương
hiệu quốc gia đó. Bài viết này sẽ phân tích về khái niệm của việc xây dựng thương hiệu quốc
gia, và sẽ đề cập sâu vào trọng tâm chính “Có thương hiệu là sao ?”. Có sự phân biệt giữa
xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng thương hiệu sản phẩm, và có sự so sánh giữa
xây dựng thương hiệu quốc gia và hình ảnh sản phẩm quốc gia đó. Những vấn đề nghịch lý
xoay quanh khái niệm và hoàn cảnh này nơi mà việc xây dựng thương hiệu được áp dụng
cũng như được thảo luận trong bài viết này. Sẽ có nhiều bài nghiên cứu cũng sẽ được cung
cấp để giải đáp việc xây dựng thương hiệu sẽ giúp cho sự phát triển của nền kinh tế như thế
nào ?. Vì các yếu tố phi thị trường khác cũng ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia nên vai trò
của xây dựng thương hiệu quốc gia có thể trở nên nhỏ bé..
Xây dựng thương hiệu quốc gia? Cái gì tạo dựng được thương hiệu?
Giới thiệu
Thương hiệu quốc gia là một lĩnh vực còn mới mẻ mặc dù những nghiên cứu về ảnh hưởng
của hình ảnh quốc gia lên việc mua bán, trao đổi hàng hóa đã được thực hiện hàng thập kỷ
qua (theo Papadopuolos và Heslop, 2002; Shimp và các đồng tác giả, 1993). Mặc dù vấn đề
thương hiệu quốc gia đang rất được công chúng, các nhà nghiên cứu cũng như giới kinh
doanh khá quan tâm, nhưng những nghiên cứu về thương hiệu quốc gia còn đang trong giai
đoạn sơ khai, và những chủ đề được nghiên cứu thường khá phức tạp. Bài nghiên cứu này
được thực hiện nhằm đưa ra những khái niệm về vấn đề thương hiệu quốc gia; các vấn đề
được thảo luận cụ thể như sau: a) Cái gì tạo dựng được thương hiệu? b)Sự khác biệt giữa
thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm là gì? c) Mối quan hệ giữa thương hiệu quốc
gia và ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ hàng hóa; d) các vấn đề còn mâu thuẫn và ngữ
cảnh có thể ứng dụng thương hiệu quốc gia.
Xây dựng thương hiệu quốc gia là gì?
Quốc gia là khái niệm nhằm thể hiện một nhóm người có cùng chủng tộc và ngôn ngữ trong
khi đất nước nghĩa là một vùng lãnh thổ thuộc chủ quyền của một quốc gia. Mặc dù hai khai

niệm quốc gia và đất nước vẫn được sử dụng thay thế nhau thường xuyên trong các tác
phẩm văn học, tuy nhiên thực tế vẫn có sự khác biệt giữa hai khái niệm thương hiệu/ hình
ảnh quốc gia và thương hiệu/ hình ảnh đất nước. Có nhiều cụm từ trong văn học có thể
được chia thành 3 lĩnh vực như trong bảng 1. Cụm từ ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ
hàng hóa liên quan mật thiết với các sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm quốc gia là một phần
không thể tách rời với thương hiệu sản phẩm và sẽ không còn ý nghĩa nếu tách rời với sản
phẩm. Khái niệm thương hiệu quốc gia hay sứt công bằng trong đất nước đề cập đến cả
một quốc gia nhằm mô tả các tài sản vô hình của đất nước mà không liên quan gì đến vấn


2

đề sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm quốc gia là một phần của hình ảnh quốc gia (theo Kleppe,
2002). Các khái niệm khác như bản sắc dân tộc hay đặc trưng văn hóa ít liên quan đến vấn
đề thương hiệu hay quảng bá sản phảm vì nó liên quan trực tiếp đến con người và văn hóa
của một quốc gia.
Bảng 1: Những khái niệm được sử dụng trong văn học
Liên quan đến vấn đề sản phẩm
Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa
HÌnh ảnh sản phẩm quốc gia
Hình ảnh quốc gia sản xuất
Hiệu quả của hình ảnh quốc gia

Liên quan đến cấp độ quốc gia
Thương hiệu quốc gia/ đất nước
HÌnh ảnh quốc gia/ đất nước
Công bằng xã hội
Vị thế quốc gia

Liên quan đến vấn đề văn hóa

Đặc trưng văn hóa quốc gia
Bản sắc dân tộc
Đặc điểm dân tộc
Ví dụ:

Hiện không có một khái niệm đơn lẻ nào về vấn đề thương hiệu quốc gia. Đối với một số
người, đây chỉ đơn giản là một khái niệm khác của hệ quả của nguồn gốc xuất xứ hoặc nơi
quảng bá hàng hóa (Kotle, 2002). Đối với một số người khác, khái niệm này ám chỉ đến
chiến lược thương hiệu quốc gia bền vững và tổng quát, là một tầm nhìn chiến lược thực tế
nhất, cạnh tranh nhất và thuyết phục nhất, và cần chắc chắn rằng tầm nhìn này phải được
hỗ trợ, đeo đuổi và được gầy dựng bằng mỗi hành động hay mỗi lần tiếp xúc của quốc gia
với toàn thể thế giới. Trong khái niệm thương hiệu quốc gia, “mục đích nhằm đưa ra một ý
tưởng mới mẻ, đơn giản và khác biệt liên quan đến các cung bậc cảm xúc được cảm nhận
qua hình ảnh hay lời nói và khán giả dễ hiểu. Để hiệu quả hơn, thương hiệu quốc gia cần
liên quan đến các hoạt động chính trị, văn hóa, kinh tế và thể thao. Lưu ý là các cụm từ
được sử dụng trong phát biểu này là: rõ rang, đơn giản, khác biệt, đa dạng và thể hiện sự
phức tạp trong thương hiệu quốc gia. Quan trọng hơn, thương hiệu quốc gia không chỉ liên
quan đến vấn đề quảng bá thị trường mà liên quan đến tất cả các khía cạnh của một quốc
gia. Bài nghiên cứu này đã đưa ra một khái niệm như sau:
“Thương hiệu quốc gia liên quan đến việc sử dụng những công cụ giao tiếp nhằm quảng bá
và xây dựng thương hiệu để quảng bá được hình ảnh quốc gia”.
Cái gì tạo dựng được thương hiệu?
Thương hiệu quốc gia được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau như trong bảng 2 nhưng
theo cách đơn giản nhất thì thương hiệu quốc gia được hiểu là hình ảnh sản phẩm quốc gia.
Tên đất nước hoặc logo có thể được sử dụng bởi một công ty hoặc một tổ chức để nhấn
mạnh nguồn gốc xuất xứ với mục đích cụ thể là sử dụng hình ảnh quốc gia để xúc tiến mua
bán và xuất khẩu. Hình thức định vị thương hiệu quốc gia thứ hai là quảng cáo “tại chỗ” có
thể hiểu là hình thức quảng bá về quốc gia đó (có thể là một thành phố của một nước) như
một điểm đến cho khách du lịch hoặc các nhà đầu tư trong nước. Trong marketing chính trị,
một ví dụ điển hình của sử dụng thương hiệu quốc gia như một vũ khí rất uy lực trong tuyên

truyền bằng cách sử dụng hình ảnh của một quốc gia nào đó để chống lại những quốc gia
đối địch đó là ví dụ của ba quốc gia được mệnh danh là “Trục ma quỷ” trong thời kì chiến
tranh lạnh cho đến gần đây. Tên gọi cũng có thể được định nghĩa là việc đặt tên cho một
vùng như ví dụ của ba nước Hồng kong, Đài Loan và Hàn quốc được còn được biết đến rộng
rãi với cái tên “bốn con rồng” trong năm 1980s. Một ví dụ thực tế của sử dụng thương hiệu


3

quốc gia theo đúng bản chất và ý nghĩa của nó là rất hiếm và cách xa nhau ví dụ như tên
thương hiệu Cool Britania đã không thể tạo ra bất kì sức ảnh hưởng lớn nào, và tên
Deutschland Europa cũng đã không thành công.
Bảng 2 Các ví dụ về thương hiệu quốc gia
Ví dụ
Yếu tố được lấy làm thương hiệu
Ảnh hưởng Xe Rovers sử dụng quốc kỳ của vương Thương hiệu quốc gia là một phần của thương hiệu
của nguồn quốc Anh làm một phần của logo của hàng hóa.
gốc xuất xứ sản phẩm.
Dùng điểm nhấn chất lượng để thúc đẩy xuất khẩu.
Cách của New zeland
Đất nước
Quốc gia
Nhà nước
Khu vực

100% New Zealand nguyên chất
Cool Britania
Trục ma quỷ
Bốn con rồng của Châu Á

Điểm đến- marketing địa điểm
Con người, văn hóa – thương hiệu quốc gia?
Chế độ - marketing chính trị
Một thuật ngữ từng được sử dụng những năm 1980
để nói đến những quốc gia công nghiệp mới nổi.

Theo Liên hiệp marketing Mỹ (AMA), một thương hiệu là tên gọi, tên thương mại, dấu hiệu,
biểu tượng hay thiết kế, hoặc là việc kết hợp tất các thuộc tính đó để nhận biết các hàng
hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, theo nghĩa thông thường thì một quốc gia
không phải là một sản phẩm. Một thương hiệu quốc gia không đưa ra các sản phẩm và dịch
vụ hữu hình thay vào đó nó đại diện và bao gồm rất nhiều các yếu tố và mối liên kết khác
như:
• Địa điểm (về địa lý), nguồn tài nguyên thiên nhiên, điểm thu hút khách du lịch.
• Con người – dân tộc, nhóm dân tộc thiểu số.
• Lịch sử
• Văn hóa
• Ngôn ngữ
• Hệ thống kinh tế, chính trị
• Tổ chức xã hội
• Cơ sở hạ tầng
• Người nổi tiếng (gương mặt)
• Hình ảnh hoặc tranh ảnh
Tùy vào từng hoàn cảnh cụ thể mà thương hiệu quốc gia có thể tạo ra sự dịch chuyển và
kết hợp phức tạp của các yếu tố nói trên. Khi các thông điệp được giao tiếp bằng thương
hiệu quốc gia bị phân tán rải rác qua nhiều công ty các thuộc tính của thông điệp có thể
làm cho người tiếp nhận bị hoang mang, nếu không cũng cảm thấy bối rối về bản chất
thực sự của các thông điệp này.
Thương hiệu quốc gia và thương hiệu sản phẩm
Có những khác biệt căn bản giữa một thương hiệu quốc gia và một thương hiệu của sản

phẩm thương mại. Một thương hiệu quốc gia không có một biểu hiện hữu hình cụ thể nào
do đó các thuộc tính của nó rất khó để định nghĩa hoặc mô tả. Lợi ích duy nhất mà một
thương hiệu quốc gia có thể đem đến cho người dùng là các giá trị cảm xúc thay vì các giá
trị chức năng của nó. Đối với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu có một chủ sở hữu cụ thể
hợp pháp về mặt pháp luật. Đối với thương hiệu quốc gia, chính bản thân đất nước đó


4

không thể kiểm soát việc sử dụng hay lạm dụng tên hay hình ảnh của chính nó. Một quốc
gia chỉ có một tên chính thức rất khó để thay đổi ví dụ Vương quốc liên hiệp Anh, Bắc
Ireland hay ngắn gọn là Anh quốc. Tuy nhiên một quốc gia có thể có nhiều hơn một thương
hiệu quốc gia tùy thuộc vào mục đích sử dụng thương hiệu. Ví dụ như Cool britania hay
Green Britanian. Một thương hiệu quốc gia thuộc quyền sở hữu của một công ty chứ không
phải của một quốc gia. Khi mà một quốc gia không thể kiểm soát hình ảnh của nó ra bên
ngoài thì bất kì bên thứ ba nào cũng có thể sử dụng hình ảnh của nó để làm lợi thế riêng
cho mình. Các lĩnh vực trong nước hoặc bất cứ tổ chức nào quan tâm đến đều có thể khai
thác và sử dụng hình ảnh của quốc gia để làm thương hiệu nhằm đạt được các mục tiêu
cuối cùng. Một số ví dụ nổi tiếng như Giordano, một nhà bán lẻ thời trang của Hong Kong
đã giành được nhiều lợi ích với tên Tiếng ý Giordano của nó trong khi thương hiệu này
không có bất kì mối quan hệ nào với nước Ý. Tương tự như vậy, một công ty Mexico đã có
thể sử dụng một thương hiệu Pháp rất nổi tiếng để bán nước hoa được sản xuất hoàn toàn
ở Mexico và không có liên quan gì đến Pháp. Rất khó để bảo vệ tính đặc trưng và độc quyền
của một thương hiệu quốc gia khi mà một quốc gia không có các tính chất chính xác mà nó
cần xúc tiến cho tính độc quyền sẵn có của nó. Nếu thực sự có việc xây dựng thương hiệu
quốc gia, vấn đề đầu tiên cần được giải quyết là ai sở hữu thương hiệu đó và chịu trách
nhiệm cho việc xây dựng thương hiệu vì sự phát triển và quản lý thương hiệu quốc gia yêu
cầu phải hành động có chuẩn bị liên tục. Trong một cuộc hội thảo gần đây về xây dựng
thương hiệu Anh, hội đồng thống nhất rằng cần có một nhu cầu cho một ai đó chịu trách
nhiệm về danh tiếng nước Anh tuy nhiên họ không đồng ý liệu chính phủ hay ngành nào

lãnh đạo. Không có lãnh đạo kiên quyết, bất cứ chiến dịch nào về xây dựng thương hiệu
quốc gia giống như một chiếc xe không có người lái thì thất bại.
Bảng 3: So sánh giữa xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu sản phẩm

Trao tặng

Không có gì để trao

Một sản phẩm/dịch vụ

Đặc tính

Khó định nghĩa

Dễ định nghĩa

Lợi ích

Hoàn toàn cảm tính

Lý tính và cảm tính

Hình ảnh

Phức tạp, đa dạng, mờ nhạt

Đơn giản và rõ rãng

Ý tưởng

Thứ cấp, nhiều và đa dạng

Căn bản và thứ cấp, khá ít và chi tiết hơn

Mục đích

Liệu có xúc tiến hình ảnh quốc gia

Giúp việc bán hàng và phát triển mối quan hệ

Sở hữu

Không rõ, nhiều cổ đông có liên
quan

Chỉ một người

Khách hàng

Đa dạng, khó xác định

Phân khúc nhắm đến

Hình ảnh thương hiệu quốc gia và hình ảnh quốc gia trong sản phẩm


5

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hình ảnh quốc gia trong sản phẩm hay nguồn gốc xuất xứ
hầu như không ai biết về xây dựng thương hiệu quốc gia: thương hiệu quốc gia ảnh hưởng
như thế nào đến quyết định mua và thương hiệu quốc gia liên quan đến nguồn gốc xuất xứ
như thế nào. Liệu một thương hiệu quốc gia là một thực thể tách rời hay một yếu tố trong
thương hiệu sản phẩm? Hai khái niệm này liên quan với nhau nhưng khác nhau ở một vài
chỗ. Như đã đề cập ở trên, khái niệm về xây dựng thương hiệu quốc gia không tập trung vô
một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào hết hay nguyên nhân có thể được xúc tiến trực tiếp với
khách hàng. Xây dựng thương hiệu quốc gia liên quan đến cả hình ảnh của một quốc gia
gồm các khía cạnh sau: chính trị, kinh tế, lịch sử và văn hóa. Khái niệm này ở cấp độ quốc
gia, đa khía cạnh và phụ thuộc vào ngữ cảnh. Hình ảnh quốc gia hầu như không có ảnh
hưởng đến khách hàng và không có liên quan đến sản phẩm. Nhiều người có thể thích hay
không thích một đất nước mà vì tất cả các lý do mà lẻ ra hay không lẻ ra ảnh hưởng đến
quyết định mua của họ. Ngược lại hình quốc gia trong sản phẩm, như là một liên kết thứ
cấp, là một phần của thương hiệu sản phẩm và liên kết chặt chẽ với một sản phẩm cụ thể
hay nhóm sản phẩm. Nó ảnh hưởng nhanh chóng đến tư duy của mọi người và ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định mua.
Một quốc gia có thể có nhiều hình ảnh khác nhau. Ví dụ, người ta có thể liên tưởng đến
Trung Quốc với một số hình ảnh sau: dân số đông nhất với 1.3 tỉ người, Vạn Lý Trường
Thành, gấu trúc, võ Kungfu, nhãn hiệu “Made in China”, … ở đây thời gian dường như là một
yếu tố quan trọng trong việc xác định ý niệm con người. Vào mùa xuân năm 2003, Trung
Quốc bùng nổ dịch bện SARS, trong khi đó năm 1989 là cuộc thảm sát Tiananmen, nhưng
trong năm 2008 là thế vận hội Olymbic. Hình ảnh mang đến phụ thuộc vào khách hàng nào
và trong ngữ cảnh nào. Nói đến nước Đức, có lẽ nước này mang lại những ký ức đau thương
cho một số quốc gia châu Âu khác về cuộc xung đột Nazi. Đối với người Trung Quốc, chính
Nhật Bản liên quan đến những tội ác chiến tranh 60 năm về trước. Sự chối từ của Nhật về
việc đưa ra một lời xin lỗi chính thức đối với Trung Quốc vẫn ảnh hưởng lớn đến quan hệ
chính trị giữa hai nước. Tuy nhiên, quan hệ kinh tế làm ăn giữa hai bên dường như không bị
ảnh hưởng bởi sự thù hằn này: Trung Quốc vẫn là thị trường lớn nhất đối với Nhật Bản và
Nhật Bản là nhà đầu tư lớn nhất ở Trung Quốc. Trái ngược với những thông tin của Klein và

các đồng tác giả 1998, hình ảnh quốc gia tiêu cực không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản
phẩm mà quốc gia đó sản xuất. Hình ảnh quốc gia trong sản phẩm tích cực, hình ảnh
thương hiệu quốc gia tiêu cực thực tế cùng tồn tại. Ví dụ, một người tiêu dùng Trung Quốc
có lẻ có một khái niệm chung không thiện cảm với Nhật, nhưng điều này không ngăn chặn
sở thích của anh ta mua những camera sản xuất từ Nhật Bản. Trong trường hợp cụ thể này,
nguồn gốc xuất xứ có lợi thế hơn ý niệm quốc gia trong quyết định mua hàng. Về thái độ
chống lại Nhật Bản đã bán rễ sâu giữa nhiều nhóm người và nhiều cuộc kêu gọi để tẩy chay
các sản phẩm của Nhật trên mạng, điều thú vị là không những những thương hiệu của Nhật
vẫn là sự lựa chọn phổ biến nhất đối với người tiêu dùng Trung Quốc, mà còn ảnh hưởng
của văn hóa Nhật trong thời trang, phim ảnh, và âm nhạc cũng có thể thấy được ở hầu hết


6

các thành phố của Trung Quốc, đặc biệt là trong thế hệ trẻ. Điều này một lần nữa cho thấy
khía cạnh thời gian thực chất thuộc về xây dựng thương hiệu quốc gia vì những ký ức đau
thương của chiến tranh dường như quá xa để kết nối chúng.
Sự nghịch lý
Sự tương quan giữa các quốc gia đã tạo ra các thương hiệu mạnh và các quốc gia có thương
hiệu mạnh thì không thể chối cãi tuy nhiên phương hướng của sự việc này thì chưa rõ. Liệu
một thương hiệu quốc gia ra đời là kết quả của sự thành công của một ngành công nghiệp
quốc gia đã bám rễ trong những mô hình kinh tế chuyển đổi lợi thế so sánh và chuyên môn
hóa khắp thế giới
Mục đích của thương hiệu quốc gia, thông điệp mà nó đang cố gắng truyền tải và khách
hàng hướng đến phải được xác định trước khi đưa ra bất cứ chiến dịch nào. Thương hiệu
quốc gia đối mặt với hai điều kiện hoàn toàn phản nghịch cái mà phải được thỏa mãn để
đảm bảo việc truyền thông thành công của giá trị thương hiệu: thương hiệu phải nổi bậc để
giúp quốc gia định vị chính mình so với các đối thủ trong khi sử dụng các ý tưởng chung mà
khách hàng sẻ chia để cho quá trình tâm lý diễn ra. Sự nghịch lý chỉ có ý nghĩa ở mức độ
quốc gia vì một quốc gia có thể có nhiều và đa dạng ý tưởng. Một mặt, khách hàng ngoại

quốc có mức độ kiến thức và trải nghiệm khác nhau về quốc gia đó, mặt khác mỗi quốc gia
có những giá trị văn hóa khác nhau mà sẽ ảnh hưởng đến việc giải mã và khái niệm về hình
ảnh. Ví dụ, vài nền văn hóa có lẽ bị ảnh hưởng bởi một loại ý nghĩa nào đó như các ý tưởng
biểu tượng hay có ý nghĩa (Roth, 1995).
Trong thị trường toàn cầu, các thương hiệu quốc gia lý tưởng nên hoạt động như một chiếc
ô quốc gia thương hiệu để phân biệt sản phẩm của nước này với đối thủ cạnh tranh quốc tế,
nhưng sự thành công của nó hoạt động ở mức độ vim ô tâm lý của khách hàng cá nhân
(O'Shaughenssy và O'Shaughenssy, 2000). Thách thức của xây dựng thương hiệu quốc gia
liên quan đến cách ra quyết định mua riêng biệt của các khách hàng trên một phạm vi rộng
lớn của nhu cầu không liên quan và nhất quán để tạo ra một chuỗi giá trị hài hòa và chặt
chẽ trong suốt một quốc gia.
Xây dựng thương hiệu quốc gia liên quan đến việc quảng bá hình ảnh của một quốc gia để
khán giả quốc tế. Giống như xây dựng thương hiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu quốc
gia có tất cả các loại kỹ thuật, công nghệ và phương tiện truyền thông tại xử lý của nó. Tuy
nhiên, nó cũng phải đối mặt với nhiều thách thức.
Thứ nhất, bản sắc dân tộc là điều rất khó khăn để xác định. Ví dụ, Taylor (2001) cuộc đàm
phán về Vương quốc Anh. Nó sẽ là như nhau khó để xác định đặc điểm quốc gia, ví dụ, Anh
quốc là những gì cho rằng Vương quốc Anh bây giờ có một dân tộc lớn và nhiều nền văn
hóa. Khó khăn nằm ở chỗ nó gần như là không tách riêng ra một cái gì đó là Anh (biệt) từ
một cái gì đó tổng quát hơn đó là châu Âu hoặc phương Tây (đặc điểm chung). Trong các
thương hiệu sản phẩm chẳng hạn như Nokia đã được phát huy như toàn cầu, nguồn gốc
đất nước Phần Lan của nó đã được hạ thấp đến mức mà một số người tiêu dùng có thể giả
định rằng đó là Nhật Bản (một ví dụ khác của COO). Trong trường hợp của quốc gia xây
dựng thương hiệu, một đất nước như Ba Lan cố gắng phát huy bản sắc dân tộc độc đáo của


7

nó -Polishness- hoặc nên nónhấn mạnh các đặc điểm chung -Europeness khi nó khớp EU
trong tương lai gần?

Thứ hai, những thách thức lớn nhất trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia là làm thế
nào để truyền tải một hình ảnh hoặc thông điệp đến khách hàng khác nhau ở các nước
khác nhau. Nó gần như không để phát triển một hình ảnh đơn giản hoặc thông điệp cốt lõi
về một đất nước mà có thể được sử dụng bởi các ngành công nghiệp khác nhau. Hãy tưởng
tượng như thế nào một quảng cáo cho nước Pháp có thể có thể giúp bán pho mát, nước
hoa, thời trang, ngày lễ như bán 1 xe ô tô? Tiến thoái lưỡng nan trong xây dựng thương
hiệu quốc gia đang cố gắng để được một điều để tất cả khách hàng trên tất cả các dịp. Để
cộng hưởng với khán giả, thông điệp / hình ảnh cần phải có liên quan và đáng tin cậy. Một
hình ảnh mà kháng cáo trong một nền văn hóa hoặc trong một tình huống có thể không làm
như vậy trong một văn hóa hoặc trong tình huống khác. Cố gắng để tất cả khán giả hoặc tất
cả mọi thứ để tất cả khán giả không vô nghĩa.
Toàn cầu hóa được cho là nguyên nhân dẫn đến sự hội tụ của nhu cầu tiêu dùng và thị hiếu
trên những thị trường khác nhau mặc dù có rất ít bằng chứng thực nghiệm xác minh cho
điều này. Khi nào sự hội tụ đủ để hình thành một chuỗi giá trị đồng nhất được quảng bá bởi
thương hiệu quốc gia? Một quốc gia sẽ bị buộc phải từ bỏ hình ảnh vốn có, cũ nhưng thực
sự độc tôn của mình thay cho hình ảnh mới mà có thể (hoặc không thể) hấp dẫn khán giả?
Cool Britannia đã thất bại bởi vì họ từ bỏ tất cả những hình ảnh truyền thống gắn liền với
một đất nước có trào lưu hippy và hợp thời trang. Thật đáng tiếc khi đất nước đã mất đi
hình ảnh đặc trưng trong việc đi tìm sự độc đáo. Những hình ảnh mới đầy thu hút có thể
tượng trưng cho một số lĩnh vực như nghệ thuật, thời trang và âm nhạc, nhưng gần như
không liên quan đến các ngành công nghiệp sản xuất và xuất khẩu.
Trong 16 giá trị được xác định trong BrandBritain (www.wollfolins.com), không có điều gì
thật sự là một giá trị mang tính biểu tượng về nước Anh. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự
đơn giản và rõ ràng, nhưng hình ảnh của một quốc gia là phức tạp và không rõ ràng. Sử
dụng một logo cộng với một khẩu hiệu có thể đủ để quảng bá một loại bột giặt, nhưng nó là
không đủ để phát triển một hình ảnh quốc gia mới. Một khẩu hiệu như "Một đất nước nhỏ
với một trái tim lớn" thực tế không mang nhiều ý nghĩa vì nó có thể được sử dụng bởi hầu
hết bất kì nước nhỏ nào. Tương tự như vậy, các giá trị như "tin tưởng, thân thiện và trung
thực" sẽ không giúp phát triển một hình ảnh quốc gia độc đáo thực sự.
Đội ngũ nhân sự sáng tạo và giàu kinh nghiệm của một chiến dịch quảng bá hình ảnh quốc

gia sẽ không hướng đến lượng khách du lịch tiềm năng. Trong từng bối cảnh, khách hàng có
nhu cầu khác nhau và do đó, một thương hiệu quốc gia cố gắng trở thành mọi thứ, hướng
đến mọi đối tượng chắc chắn sẽ thất bại. Vì nó khiến một lượng lớn khách hàng mục tiêu
cảm thấy mơ hồ.Như vậy, có thể kết luận rằng để nói về một thương hiệu quốc gia nói
chung là gần như vô nghĩa. Xét về độ bền của thương hiệu quốc gia, nhiều ý kiến truyền
thống và các hiệp hội văn hóa cho rằng một quốc gia có nguồn gốc từ hàng thế kỷ lịch sử và
sẽ không dễ bị lãng quên bởi các khách hàng qua vài chiến lược tiếp thị mới.
Quán tính lịch sử của các hiệp hội văn hóa tạo nên một rào cản đáng kể cản trở sự phát
triển của thương hiệu quốc gia. Sự tiến triển của hình ảnh của một quốc gia có thể mất
nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ như trong ví dụ của Made-in-Japan. Tuy nhiên, sự phá hủy có
thể xảy ra bởi sự kiện chỉ diễn ra trong một đêm như vụ đánh bom ở Bali đã thay đổi hình
ảnh hòn đảo thiên đường của đảo này mãi mãi.


8

Khi xây dựng thương hiệu không thể thay đổi bất kỳ các thuộc tính tự nhiên của sản phẩm,
chỉ có thể tìm cách ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Trong phạm vi của các
thương hiệu quốc gia, một sự hiểu biết về nhận thức hiện có của khách hàng các quốc gia
trở nên quan trọng. Đánh giá của họ liên quan đến các quốc gia trong câu hỏi có thể dựa
trên các yếu tố sau:
• Kinh nghiệm cá nhân, ví dụ: Thăm đất nước.
• Giáo dục và kiến thức.
• Sử dụng trước hoặc sở hữu một sản phẩm sản xuất trong nước.
• Miêu tả về đất nước thông qua kênh truyền thông.
• Khuôn mẫu, vv….
Bất kỳ tổ chức nào tìm cách tận dụng thương hiệu của một quốc gia phải cố gắng đánh giá
những phẩm chất hiện tại đất nước sở hữu để tăng cường nhận thức tích cực của đất nước
và lọc ra hoặc có thể làm chệch hướng sự chú ý khỏi những khía cạnh tiêu cực. Ở đây một
lần nữa tầm quan trọng của việc xác định các đối tượng mục tiêu trở nên rõ ràng, như một

số khía cạnh của đất nước dường như tích cực đối với một phân khúc của các đối tượng
mục tiêu trong khi cô lập đại đa số. Câu hỏi cũng có thể nêu lên liên quan đến các phương
pháp thực hiện như: Đánh giá này sẽ được tiến hành trên cơ sở định tính hay định lượng?
Cuối cùng, thêm vào khách hàng o quốc tế, các bên liên quan quan trọng khác trong chiến
dịch xây dựng thương hiệu thì sao – khách hàng trong nước?
Hội đồng quốc gia Lincolnshire đã làm việc rất chăm chỉ trong những năm qua để thúc đẩy
đất nước là ̋ một trong những bí mật được giữ kín nhất trong nước ̏ - ̋ nơi để sống, làm việc,
đầu tư và tham quan ̏.
Các chiến dịch tiếp thị là một thành công được đánh giá bởi thực tế rằng quốc gia có các
dòng di cư nội địa lớn nhất ở Anh (The Economist, 2003).
Nhưng thành công này đã gây thất vọng và phẫn nộ trong số rất nhiều người dân địa
phương của nước này.
Họ thách thức toàn bộ ý tưởng nâng cao hình ảnh của đất nước, khẳng định rằng có một làn
sóng ồ ạt của người dân và các công việc có thể phá hủy vẻ đẹp của nó và mất đi nhiều
phẩm chất tốt đẹp đang được thúc đẩy bởi các Hội đồng (Country News Monthly, 2003).
Tình trạng khó sử tương tự cũng có thể phát sinh trong xây dựng thương hiệu quốc gia.
Các thương hiệu quốc gia đang được xúc tiến có vẻ ̍ nước ngoài ̍ đến với khách hàng trong
nước.
Trong trường hợp một số đối tượng trong nước thậm chí có thể thấy những mô tả về đất
nước của họ bị người ngoài lăng mạ và xúc phạm.
Các cuộc tranh luận giữa Wally Olins và Michel Girard (một học giả người Pháp) về việc liệu
Pháp có thể được tái thương hiệu (Olins, 2002) trong thực tế gây ra bởi sự mập mờ về
những gì tạo nên thương hiệu. Trong khi Olins nói về tái xây dựng thương hiệu quốc gia
Pháp trong ý nghĩa tiếp thị, Girard nhìn vào Pháp từ góc độ lịch sử và văn hóa quốc gia. Các
nghiên cứu hiện nay về xây dựng thương hiệu quốc gia là đặc trưng của một hiện tượng thú
vị. Xây dựng thương hiệu quốc gia đã được ca tụng như một thuốc chữa bách bệnh - một
cái gì đó tương đương với một chiến lược phát triển kinh tế quốc gia lớn - rất cần thiết cho
các nước đang phát triển. Xây dựng thương hiệu quốc gia được cho là có thể làm nên phép
lạ và giải quyết nhiều vấn đề của thế giới, ví dụ, khoảng cách giàu nghèo giữa miền Bắc và
miền Nam. Không thể phủ nhận rằng thương hiệu là một công cụ cực kỳ mạnh mẽ nhưng

9

khá quan trọng để nhận ra rằng xây dựng thương hiệu chỉ là một phần của chiến lược tiếp
thị mà chính nó là một phần của chiến lược kinh doanh tổng thể. Xây dựng thương hiệu sẽ
không hoạt động nếu các thành phần khác của chiến lược (tài chính, R & D, sản xuất, phân
phối) không cung cấp những gì khách hàng mong muốn. Xây dựng thương hiệu quốc gia
không là ngoại lệ. Đơn cử thương hiệu quốc gia Tây Ban Nha đã cung cấp một ví dụ thành
công nhất của thương hiệu riêng một quốc gia (www.wallyolins.com). Tuy nhiên, đây là một
sự hiểu lầm. Sự thay đổi hình ảnh quốc gia Tây Ban Nha là kết quả của những thay đổi cơ
bản trong hệ thống chính trị, kinh tế và xã hội diễn ra trong hơn 20 năm qua, không phải là
kết quả của một số chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia trong mơ. Xây dựng thương
hiệu có thể đã đóng một vai trò trong việc chuyển đổi, nhưng tầm quan trọng của nó không
nên quá phóng đại. Ngược lại, Zimbabwe là một quốc gia có tài nguyên du lịch phong phú.
Nhưng dưới sự thống trị của chế độ hiện hành đất nước không thể khai thác các cơ hội thị
trường. Trước khi cải cách chính trị diễn ra không có vai trò đối với việc xây dựng thương
hiệu quốc gia.
Có thể nói rằng một số nước, thường được mô tả như là thương hiệu trung lập, không có
nhiều thuộc tính để xây dựng. Các quốc gia khác có thể đã sở hữu một nền văn hóa mạnh
mẽ nhưng vẫn còn ở thế bất lợi về kinh tế. Thiếu sự hình thành nguồn vốn cần thiết, cơ sở
hạ tầng và sự tập trung của doanh nghiệp, cùng với một lực lượng lao động không có kỹ
năng và các yếu tố có lẽ là ngoài tầm kiểm soát của họ (bất ổn chính trị, thiên tai vv) năng
lực của họ để tăng sự giàu có của họ thông qua xuất khẩu hoặc du lịch đã bị giảm bớt rất
nhiều. Các thương hiệu quốc gia không thể tự khẳng định chính mình như là nguồn hữu
hình mà là từ giá trị của nó được tích lũy. Nó không phải là đủ cho đất nước để nhiệt tình
quảng bá hình ảnh của mình với các quốc gia khác nếu cơ sở kinh tế cho các thương hiệu
quốc gia là không có. Theo lẽ thường, có thể nói rằng một công ty phải thành công trong thị
trường trong nước của mình trước khi cạnh tranh trong thị trường toàn cầu. Tương tự như
vậy, đối với một thương hiệu quốc gia có uy tín đất nước phải tạo ra môi trường kinh tế vĩ

mô cần thiết để nuôi dưỡng doanh nghiệp thành công, nếu không nỗ lực cho doanh nghiệp
khai thác thì việc xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ có vẻ như là một chuyện dư thừa.
Các yếu tố khác trong môi trường chính trị và kinh tế cũng ảnh hưởng đến hình ảnh của một
quốc gia, và có thể ảnh hưởng với mức độ lớn hơn. Có những nơi xây dựng thương hiệu, dù
rất khéo léo và sáng tạo, nhưng đơn giản là không hiệu quả. Một trường hợp cho luận điểm
này là Bắc Síp. 30 năm trước, trước khi hòn đảo bị chia cắt, miền Bắc có hai phần ba trong
số 260.000 khách du lịch đến sau này được gọi là Cộng hòa Síp. Miền Bắc thường được biết
đến là vùng đất cuối cùng không bị tàn phá của Địa Trung Hải với cảnh quan tuyệt đẹp,
những ngôi làng mơ màng trên núi và có khoảng 330 ngày nắng mỗi năm. Ngành du lịch ở
miền Bắc cũng hưởng được lợi thế so với đối thủ của mình ở miền Nam về môi trường, văn
hóa, di tích lịch sử cũng như giá cả của khách sạn. Nhưng đến nay những thay đổi về tài sản
không hề lớn hơn: trong khi miền Nam đón hơn hai triệu du khách mỗi năm thì miền Bắc chỉ
có một ít hơn một phần tư triệu. Vấn đề lớn nhất ngành công nghiệp du lịch phải đối mặt
không phải là vấn đề xây dựng thương hiệu mà là vấn đề chính trị. Cộng hoà Bắc Síp Thổ Nhĩ
Kỳ không được quốc gia nào khác công nhậnngoài Thổ Nhĩ Kỳ. Khilệnh trừng phạt của Liên
Hợp Quốc vẫn còn đang thực hiện, tất cả các hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu,
"giống như đi bộvới một chân bị đóng đinh trên mặt đất" sẽ trở nên vô nghĩa (Ahmet,
2003). Một ví dụ khác là hình ảnh của Hoa Kỳ trong thế giới Ả Rập sau chiến tranh Iraq. Dù
cho chiến dịch tiếp thị có thông minh và hấp dẫn đến đâu đi nữa nhưng cần có những thay


10

đổi chính sách thiết yếu thay đổi nhận thức của người dân và điều này có thể mất nhiều
năm.
Từ góc độ tiếp thị, xây dựng thương hiệu quốc gia nhằm mục đích giúp các nước "bán" sản
phẩm và địa điểm của mình. Để đạt được mục tiêu này, cần phải có một mục đích rõ ràng,
sản phẩm cụ thể, ví dụ như cần có liên kết giữa "chào hàng"và một khách hàng mục tiêu.
Hơn cả tiếp thị, xây dựng thương hiệu quốc gia có lẽ đóng một vai trò tiềm năng quan trọng
trong giao tiếp xuyên văn hóa. Thay vì củng cố những khuôn mẫu cũ hay tạo ra những

khuôn mẫu mới để thu lợi ích kinh tế ngắn hạn, xây dựng thương hiệu quốc gia có thể giúp
các nước khác nhau tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau và cải thiện các mối quan hệ quốc tế.
Ví dụ, chỉ cần một phần trong mối quan hệ giữa Vương quốc Anh với các đối tác EU gặp rắc
rối thì có thế giúp tìm ra những hiểu lầm giữa hai bên. Liệu rằng xây dựng thương hiệu quốc
gia có thể được sử dụng ở đây? Điều này sau đó sẽ trở thành một chủ đề trong marketing
chính trị.
Xây dựng thương hiệu quốc gia cần được phân biệt với thương hiệuquốc gia vì không nhất
thiết phải có sự liên kết trực tiếp giữa hai yếu tố này. “Thương hiệu” của một quốc gia tồn
tại có thể có hoặc không bất kỳ nỗ lực có ý thức trong việc xây dựng thương hiệubởi mỗi
quốc gia đều có một hình ảnh riêngtrên trường quốc tế, hình ảnh đó có thể là mạnh hay
yếu, rõ ràng hay mơ hồ. Về lý thuyết,xây dựng thương hiệu quốc gia có thể giúp một quốc
gia cải thiện hình ảnh của mình; trong thực tế, còn rất nhiều yếu tố khácảnh hưởng đến
hình ảnh và nhận thức của một đất nước; do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia có vai trò
khá giới hạn. Anholt (2003) đã kêu gọi các nước nghèo ở thế giới thứ ba sử dụng thương
hiệu quốc gia trong việc phát triển nền kinh tế của họ, nhưng trước hết họ phải tìm ra hoặc
tạo ra cái gì đó để bán: một sản phẩm hay dịch vụ nào đó màcó thể cạnh tranh trên thị
trường. Để làm được điều này, họ cần tập trung vào đầu tư, công nghệ và phương pháp
nhiều hơn là xây dựng thương hiệu quốc gia. Nếu không có một sản phẩm chất lượng, xây
dựng thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa. Và cũng chẳng khác nào câu chuyện con gà và quả
trứng. Làm sao mà xây dựng thương hiệu quốc gia có thể giúp xây dựng hình ảnh của một
quốc gia được khi mà quốc gia đó phải đối mặt với chiến tranh, nghèo đói, tội phạm hoặc
khủng bố? Xây dựng thương hiệu quốc gia sẽ không giải quyết vấn đề của một quốc gia mà
chỉ là góp một phần cho sự phát triển của quốc gia đó. Nếu phát triển kinh tế ở một quốc
gia là một trò chơi ghép hình khổng lồ thì xây dựng thương hiệu quốc gia có lẽ là mảnh ghép
cuối cùng.