QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

1

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH LÊ THỤC TRINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2010


2

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐINH LÊ THỤC TRINH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2010


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả ñã nêu trong luận văn trung thực và chưa từng ñược ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Người cam ñoan

Đinh Lê Thục Trinh


4

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của ñề tài........................................................................................ 1
2. Mục tiêu của ñề tài ................................................................................................ 1
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu. ..................................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ....................................................... 2
6. Kết cấu của luận văn: .......................................................................................... 2
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..... 3
1.1 Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 3
1.1.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ...................................... 3
1.1.2 Bản chất của CRM........................................................................................ 4
1.1.3 Nội dung của CRM ........................................................................................ 5
1.1.4 Các yêu cầu của hệ thống CRM.................................................................. 5
1.1.4.1 CRM hoạt ñộng ......................................................................................... 5
1.1.4.2 CRM phân tích .......................................................................................... 6
1.1.4.3 CRM cộng tác............................................................................................ 7
1.2 Các nguyên tắc xây dựng hệ thống CRM.......................................................... 7
1.3 Tiến trình thiết kế hệ quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 8
1.3.1. Xác ñịnh mục tiêu CRM.............................................................................. 9
1.3.2. Thu nhập dữ liệu trong CRM ................................................................... 11
1.3.2.1. Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng.................................................... 11
1.3.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM: ....................................................... 12


5

1.3.2.3. Mô hình xử lý yêu cầu............................................................................ 13
1.3.3. Phân biệt khách hàng ................................................................................ 15
1.3.3.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng...................................................... 15

1.3.3.2. Phân biệt khách hàng.............................................................................. 15
1.3.4. Tương tác khách hàng .............................................................................. 16
1.3.4.1. Triết lý “one to one”:.............................................................................. 16
1.3.4.2. Hoạt ñộng tương tác với khách hàng...................................................... 17
1.3.5. Cá nhân hóa khách hàng: ......................................................................... 18
1.3.5.1. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng ............................................................... 19
1.3.5.2. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng ............................................ 20
1.3.5.3 Các giải pháp cá nhân hóa khách hàng ................................................... 20
1.3.6. Kiểm tra ñánh giá và tiếp tục cải tiến ...................................................... 23
1.4. Các yếu tố tác ñộng ñến CRM......................................................................... 24
1.4.1. Công nghệ ................................................................................................... 24
1.4.2. Con người: .................................................................................................. 25
1.4.3. Văn hóa doanh nghiệp ............................................................................... 25
1.4.4. Ngân sách .................................................................................................... 26
Chương 2 : THỰC TRẠNG CRM TẠI BIDV ĐẮK LẮK..................................... 27
2.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 27
2.1.1. Giới thiệu chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Và Phát triển Đắk Lắk.......... 27
2.1.1.1. Chức năng và nhiệm vụ của BIDV Đắk Lắk.......................................... 27
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của BIDV Đắk Lắk........................................................ 28
2.1.2. Sản phẩm và ñặc ñiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng...................... 30
2.1.2.1. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng............................................................. 30
2.1.2.2. Đặc ñiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng ........................................... 34
2.2. Phân tích các ñiều kiện ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng
trong hoạt ñộng huy ñộng tiền gửi tạo BIDV Đắk Lắk ....................................... 35
2.2.1. Đặc ñiểm khách hàng trong quan hệ tiền gửi: ............................................. 35
2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin: ................................................................... 36
2.2.3. Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 3001-2000 .................... 37


6

2.2.4. Các giải pháp hỗ trợ ..................................................................................... 38
2.2.4.1. Cơ chế và thủ tục .................................................................................... 38
2.2.4.2. Con người trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng:...................... 38
2.2.4.3. Phát triển công nghệ thông tin và hiện ñại hoá ngân hàng:.................... 38
2.2.4.4. Vị thế ngân hàng trong hoạt ñộng tiền gửi:............................................ 39
2.3 Thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Đắk Lắk.... 39
2.3.1. Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại BIDV Đắk Lắk................ 39
2.3.1.1. Sứ mệnh.................................................................................................. 39
2.3.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 41
2.3.2. Hoạt ñộng khách hàng............................................................................... 41
2.3.2.1. Về nhận thức........................................................................................... 41
2.3.2.2. Về tổ chức hoạt ñộng.............................................................................. 42
2.3.3 Hoạt ñộng tương tác với khách hàng ........................................................ 43
2.3.4. Các hoạt ñộng ñáp ứng nhu cầu cá biệt ................................................... 44
2.3.5. Đánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng.............................................. 47
2.4. Những tồn tại và nguyên nhân tồn tại ........................................................... 48
2.4.1. Thành công của CRM................................................................................ 48
2.4.2. Những tồn tại ............................................................................................. 49
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại................................................................................... 49
Chương 3 : HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI BIDV ĐẮK LẮK ................................................................................... 51
3.1. Chiến lược phát triển của BIDV Việt Nam và ñịnh hướng phát triển của
BIDV Đắk Lắk .......................................................................................................... 51
3.1.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại
BIDV Đắk Lắk....................................................................................................... 51
3.1.2. Định hướng phát triển BIDV Việt Nam................................................... 52
3.1.3. Mục tiêu phát triển của BIDV Đắk Lắk tới năm 2015 ........................... 53
3.1.4. Đặc ñiểm kinh tế xã hội trên ñịa bàn tỉnh Đắk Lắk ánh hưởng ñến
hoạt CRM của BIDV Đắk Lắk............................................................................ 55

3.2. Hoàn thiện hệ thống CRM............................................................................... 56


7

3.2.1 Xác ñịnh sứ mệnh và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ......... 56
3.2.2. Hoàn thiện mô hình CRM tại BIDV Đắk Lắk ........................................ 57
3.2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Đắk Lắk ........................................ 57
3.2.2.2. Phân biệt khách hàng.............................................................................. 64
3.2.2.3. Phân biệt từng nhóm khách hàng ........................................................... 66
3.2.3. Tăng cường hoạt ñộng tương tác với khách hàng .................................. 67
3.2.4. Phát huy cá nhân hoá khách hàng............................................................ 68
3.2.4.1. Xây dựng các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng loại khách
hàng ..................................................................................................................... 68
3.2.4.2. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng ........................................... 71
3.2.4.3. Giải pháp theo dõi và ñịnh lượng sự thoả mãn của khách hàng ............ 73
3.2.4.4. Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có sự sai sót ........ 76
3.2.5. Các giải pháp hỗ trợ................................................................................... 77
3.2.5.1. Thiết lập Ban chăm sóc khách hàng....................................................... 77
3.2.5.2. Văn hoá doanh nghiệp ............................................................................ 80
3.2.5.3. Công nghệ.............................................................................................. 82
3.3. Một số kiến nghị và ñề xuất thực hiện thành công chương trình CRM...... 84
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHỤ LỤC.


8

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Kết quả huy ñộng vốn từ năm 2007-2009

40

3.1

Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân

65

3.2

Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền

65

3.3

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian qian hệ với ngân
hàng

65

3.4

Bảng tỷ trọng ñiểm của từng chỉ tiêu

65

3.5

Phân ñoạn khách hàng

66

3.6

Phân loại khách hàng theo ñặc ñiểm mục tiêu

66

3.7

Chiến lược cho từng nhóm khách hàng

67

9

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

Tên hình vẽ

hình

Trang

1.1

Bản chất của CRM

4

1.2

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

9

1.3

Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

10

1.4

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách hàng

14

2.1

Ba cấp ñộ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

32

2.2

Quy trình chăm sóc khách hàng tại BIDV Đắk Lắk

42

3.1

Mô hình CRM tại BIDV Đắk Lắk

57

3.2

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách hàng tại BIDV
Đắk Lắk.

63

3.3

Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

72

3.4

Cơ cấu ban chăm sóc khách hàng

78


10

DANH MỤC C ÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV Đắk Lắk

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Đắk Lắk

BIDV Việt Nam

: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng.

NHTM

: Ngân hàng Thương mại.


11


1


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của ñề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay khách hàng là nhân tố quyết ñịnh sự
tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành ñược mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng, ngân hàng ñó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh
hướng ñến khách hàng ñang trở thành chiến lược quan trọng hàng ñầu của các ngân
hàng.
Làm thế nào ñể ñem ñến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn ñề
mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng ñối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải

thực hiện thường xuyên và liên tục ñể có thể ñáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ
ñó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn ñược thỏa mãn khi
sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm
tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng
như các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua ñó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu
của các nhóm khách hàng từ ñó luôn gia tăng giá trị cho khách hàng ñồng thời gia
tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả ñã chọn ñề tài: Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam chi nhánh Đắk Lắk
2. Mục tiêu của ñề tài
- Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị
quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng.
- Đánh giá thực trạng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
BIDV Đắk Lắk hiện tại ñể từ ñó hoàn chỉnh hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại BIDV Đắk Lắk trong tương lai hoàn chỉnh hơn.


2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của BIDV, mức ñộ thoả mãn nhu cầu
của khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn ñề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng hoạt ñộng tiền gửi của BIDV Đắk Lắk.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong ñó chủ yếu
là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích
và hệ thống hoá các hiện tượng của các ñối tượng như công cụ thống kê, phân tích

ngoại suy, phương pháp chuyên gia, phương pháp so sánh ñịnh tính, ñịnh lượng và
quy nạp ñể nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố thông qua sử dụng chương
trình SPSS for Window
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Định hướng hoạt ñộng CRM cho BIDV Đắk Lắk.
Phân tích khách hàng ñể có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ
hơn các yêu cầu của họ thông qua ñó xây dựng chính sách hợp lý ñể thoả mãn nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt ñộng CRM.
6. Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại BIDV Đắk
Lắk.
Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống CRM tại BIDV Đắk Lắk.


3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Khách hàng là khởi nguồn cho mọi ý tưởng kinh doanh, không có khách
hàng thì mọi hoạt ñộng kinh doanh của các Ngân hàng thương mại sẽ trở nên vô
nghĩa và không có lý do gì ñể Ngân hàng thương mại tồn tại ñược trên thị trường.
Các doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng thương mại nói riêng ngày nay ñã ý thức
ñược tầm quan trọng của khách hàng, mọi nỗ lực ñều ưu tiên hướng tới việc tìm
kiếm, duy trì mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn là tìm cách biến khách
hàng mới thành khách hàng trung thành của mình ñể ñảm bảo cho sự phát triển bền

vững trong dài hạn.
Quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management)
“CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm ñạt ñược, duy trì và cộng
tác với các khách hàng ñược lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty
và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách
hàng ñể ñạt ñược những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị
khách hàng”
Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay ñều dựa trên triết lý về ba
lĩnh vực này:
- Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng
ñược sử dụng như một ñặc trưng nổi bật. Đó là chuỗi các hoạt ñộng kinh doanh
ñược cá nhân hoá tác ñộng ñến khách hàng.
- Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt ñộng kinh
doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Ngoài các
kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện ñại còn
cho phép khả năng bán hàng tự ñộng.


4

- Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp
tới khách hàng. Mục ñích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi
ích của dịch vụ khách hàng là: Hỗ trợ sử dụng, giải ñáp thắc mắc, khiếu nại…Yếu tố
thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn
ñề của khách hàng cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng.
1.1.2. Bản chất của CRM
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra
giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng cùng
nhau tạo ra giá trị. Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan ñến một

sự chuyển ñổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị. Để ñạt
ñược những ñiều ñó, ngân hàng cần xác ñịnh ñã có những năng lực cốt lõi nào, sức
mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển
những năng lực cốt lõi ñó vào ñiều mà chiến lược CRM hướng ñến.
CRM

Mối
quan
hệ

Giao

Marketing

dịch

truyền thống
sản phẩm

năng lực

Hình 1.1 : Bản chất của CRM
CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự chuyển
dịch từ suy nghĩ “chỉ ñể giao dịch” sang suy nghĩ “ñể quan hệ”, và chiều kia là suy
nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều này ñược kết nối ñể
mô tả bản chất của CRM.


5

1.1.3. Nội dung của CRM
Ngày nay, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm
thoả mãn nhu cầu của mình. Vì thế, yếu tố quyết ñịnh khiến các doanh nghiệp dành
ñược thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ
thực sự ñặc biệt với khách hàng và khác biệt so với các ñối thủ cạnh tranh. Cũng
chính vì lý do này ñể nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp ñã hoạt ñộng
dựa trên những tín hiệu từ thị trường hay nói cách khác là trở thành những công ty
ñịnh hướng thị trường hướng tới khách hàng, mà CRM chính là một công cụ hữu
ích giúp các doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu. Các nội dung cơ bản của CRM là:
- Nhận diện khách hàng: Công ty nhận dạng khách hàng theo nhiều kênh, các
hoạt ñộng và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng ñể cung cấp
dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục ñích là nhằm giữ khách hàng tiếp tục quan hệ với
doanh nghiệp.
- Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng.
Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có một giá trị khác nhau.
- Sự trao ñổi, tương tác với khách hàng: Một trong những mục tiêu quan
trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi
lúc của khách hàng, ñiều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của khách hàng
với doanh nghiệp.
- Cá nhân hoá khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng
của mỗi khách hàng khác nhau theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá
nhân hoá khách hàng, doanh nghiệp sẽ có nhiều khách hàng trung thành hơn.
1.1.4. Các yêu cầu của hệ thống CRM
1.1.4.1. CRM hoạt ñộng: Đây là hoạt ñộng cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các
bộ phận marketing, bán hàng và dịch vụ bán hàng. Trong quá trình hoạt ñộng,
những bộ phận này ñược tự ñộng hoá chu trình làm việc thông qua hệ thống phần
mền hỗ trợ, ñồng thời sẽ ñược cung cấp ñầy ñủ những thông tin cần thiết về khách
hàng ñang tiếp xúc ñể có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ
thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên ñược cập nhật và khai thác.

6

Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp
tục cập nhật, bổ sung những thông tin mới ñể làm giàu thêm hệ thống cở sở dữ liệu.
CRM hoạt ñộng mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
+ Bộ phận trực tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của mình,
ñồng thời cá nhân hoá sự tiếp xúc của mình với khách hàng, làm cho khách hàng
cảm thấy ñược quan tâm và trân trọng nhiều hơn.
+ Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những ñặc tính khách hàng và
những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước kia họ ñã từng giao dịch với
khách hàng ñó hay chưa.
+ Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
+ Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có kết hợp chặt chẽ giữa bộ
phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẻ và chuyển giao thông tin, cũng như
một cơ cấu hợp lý ñể luồng thông tin ñược tập hợp và lưu chuyển một cách tối ưu
nhất.
1.1.4.2. CRM phân tích: Những thông tin khách hàng có ñược từ CRM hoạt ñộng
cũng như từ những nguồn khác sẽ ñược tập hợp xử lý và phân tích. Hoạt ñộng này
giúp doanh nghiệp hiểu rõ hồ sơ về khách hàng ñồng thời tạo cơ sở ñể doanh nghiệp
ñưa ra những kế hoạch hành ñộng ñúng ñắn. Thông qua hoạt ñộng này doanh
nghiệp cần phải tự trả lời những câu hỏi sau:
+ Ai là những khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp (Khách hàng ñem lại
nhiều lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)
+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng rời bỏ doanh nghiệp và làm như
thế nào ñể giữ chân những khách hàng ñó?
+ Để có ñược khách hàng thì nên có những chính sách, chiến lược như thế
nào?
+ Làm thế nào ñể gia tăng lợi nhuận mà khách hàng ñem ñến cho doanh
nghiệp?

Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, có rất nhiều tỷ số quan trọng mà
doanh nghiệp cần xem xét ñánh giá kỹ như:


7

+ Giá trị vòng ñời của khách hàng.
+ Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay ñã bị mất ñi.
+ Chi phí ñể có ñược khách hàng mới.
+ Lợi nhuận khách hàng ñem lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất ñi khi
khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
+ Số lượng khách hàng khiếu nại, khen ngợi doanh nghiệp…
Điều quan trọng là doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ giữa phân tích và hành
ñộng thực tiễn. Việc phân tích ñánh giá chỉ là phương tiện nó sẽ hoàn toàn vô nghĩa
nếu doanh nghiệp không có một kế hoạch hành ñộng theo sau ñó.
1.1.4.3. CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan ñến việc thiết lập, duy trì và phát
triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Truớc ñây các kênh giao tiếp chủ yếu là thông qua bưu ñiện, ñiện thoại, fax,
hội nghị khách hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin cũng như một số kênh rất hiệu quả ñã ñược bổ sung như:
Wesbsite, Email, Chat…thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc
dễ dàng hơn với doanh nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nhiệp cũng như
việc phản hồi thông tin ñối với các khiếu nại…trở nên thuận lợi hơn.
1.2. Các nguyên tắc thiết kế hệ thống CRM
Thiết kế hệ thống CRM cần quán triệt các nguyên tắc sau:
- Hệ thống CRM phải ñảm bảo nguyên tắc tập trung vào những khách hàng
có khả năng sinh lời.
- Hệ thống CRM phải ñược tiếp cận ở tầm doanh nghiệp: Thường thì CRM
ñược triển khai trong bộ phận Marketing, kết quả là chiến lược Marketing ñược phát
triển không bao hàm ñược các bộ phận trong tổ chức ñồng thời không xem xét mối

tương quan giữa các cổ ñông.
- CRM cần xem xét khách hàng như một tài sản: Đòi hỏi doanh nghiệp cần
tập trung vào mối quan hệ hơn là giao tiếp. Khi khách hàng ñược xem là tài sản
kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào phát triển những giá trị ñó CRM cần


8

nhấn mạnh xác ñịnh những khách hàng có khả năng sinh lợi nhất và xây dựng mối
quan hệ với khách hàng nhằm gia tăng giá trị của tài sản kinh doanh.
- Hệ thống CRM phải ñược thực hiện theo tiến trình: Trong môi trường cạnh
tranh gay gắt hiện nay, khách hàng cần ñược xem như những cá nhân và thực thể
toàn diện bao hàm các mối quan hệ, hơn là xem như là một loạt các giao tiếp các cá
nhân.
- Xây dựng hệ thống CRM cần chuyển từ “sự ñối phó” sang “chủ ñộng sử
dụng thông tin” CRM nhằm ñạt ñược duy trì và cải thiện tính cạnh tranh bằng cách
phân tích khách hàng, dự báo nhu cầu khách hàng cũng như thoả mãn nhu cầu hiện
tại. Khách hàng càng ñối diện với sự lựa chọn cá nhân. Chuyển ñổi từ sự tiếp thị
hàng loạt sang tiếp thị cá nhân ñã tạo ra thị trường của người mua.
- Xây dựng hệ thống CRM cần phải triển khai hệ thống công nghệ thông tin:
Mục ñích của nguyên tắc này nhằm tối ña hoá giá trị của thông tin. Ngày nay với sự
phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông mà ñặc biệt là Internet
ñã giúp doanh nghiệp có thể khai thác cặn kẽ các thông tin của khách hàng. Sứ
mệnh của công nghệ là tối ña hoá nguồn lực ñể quản trị quan hệ giao tiếp nhằm tối
ña hoá trải nghiệp khách hàng tại tất cả các ñiểm giao tiếp.
- Xây dựng hệ thống CRM ñảm bảo nguyên tắc cân bằng giá trị: CRM nhằm
nhấn mạnh sự cân bằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận ñược từ khách hàng.
1.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
Có một vài Công ty ñạt ñược thành công trong việc thực hiện CRM nhưng
cũng có một số ít thất bại. Nguyên nhân là không có sự hiểu biết nên không biết

ñược khách hàng mình muốn gì? Dưới ñây sẽ mô tả ñầy ñủ tiến trình thực hiện
CRM ñể ñạt ñược những thành công. Để có ñược thành công trước hết tổ chức phải
hiểu ñược những nguồn lực thông tin bên trong cũng như bên ngoài tổ chức. Những
nguồn lực bên trong bao gồm: Cơ cấu tổ chức, các nguồn lực tài chính, nhân sự,
công nghệ… Những yếu tố bên ngoài tổ chức bao gồm: Những khiếu nại của khách
hàng, những nhu cầu của khách hàng… Tất cả những yếu tố này hình thành chiến
lược CRM giúp tổ chức ñạt ñược những hiệu quả trong tương lai cũng như hiện tại:


9

Xây dựng cơ sở dữ liệu
khách hàng
Phân biệt khách hàng

Tương tác khách hàng

Cá nhân hoá khách
hàng
Tiếp tục ñánh giá và
cải tiến

Hình 1.2 : Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng.
1.3.1. Xác ñịnh mục tiêu CRM
Bước ñầu tiên của tiến trình là xác ñịnh mục tiêu của CRM: Nhu cầu ứng
dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với
khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng. Chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng sẽ bao hàm cả việc phân chia nguồn lực của công ty như thế
nào? Làm gì ñể ñối phó với khách hàng (khách hàng quen thuộc và khách hàng
mới) với những mức ñộ ảnh hưởng khác nhau?

Ngày nay khách hàng luôn cố gắng tối ña hóa giá trị trong giới hạn về chi phí,
sự thay ñổi về thu nhập của họ. Họ ñặt ra một kỳ vọng về giá trị hành ñộng ñể ñạt.
Công ty phải có những hiểu biết về từng kiểu khách hàng, dịch vụ phù hợp với họ,
giá trị mong muốn của họ là gì? Họ khác nhau như thế nào? Và từ những thu thập
thông tin khách hàng hình thành lên mục tiêu CRM. Không có sự hiểu biết khách
hàng là rất nguy hiểm nếu gia tăng chiến lược mối quan hệ. Mục tiêu của CRM dựa
trên 2 nền tảng:


10

Giá trị giành cho khách hàng:
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn ñối với những
sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức
của chính họ về chất lượng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các doanh nghiệp cần
nắm ñược những yếu tố quyết ñịnh giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Theo Philip
Kotler ñịnh nghĩa thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá
trị khách hàng nhận ñược so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của
khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông ñợi ở một sản phẩm dịch
vụ nhất ñịnh”.
Giá trị của
khách hàng

Tổng lợi ích
khách hàng

Tổng chi phí
khách hàng

Lợi ích

hiện hữu

Lợi ích không
hiện hữu

Chi phí
tài chính

Chi phí phi
tài chính

Chất lượng
sản phẩm

Lợi ích
về hình ảnh

Giá tiền

Chi phí
quan hệ

Dịch vụ
gia tăng

Lợi ích
về xã hội

Chi phí
tìm kiếm

Chi phí thời
gian

Đáp ứng nhu
cầu khách
hàng

Lợi ích
về tài chính

Chi phí
cơ hội

Chi phí công
sức, tinh thần

Hình 1.3 : Mô hình phân tích giá trị của khách hàng
Khách hàng thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất (phù
hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ.


11

Trên thực tế, ñối với khách hàng người ta thường xem xét giá trị dành cho
khách hàng dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, ñặc ñiểm chức năng của
sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tư vấn và
hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng. Vì thế, ñể có thể duy trì và nâng cao
ñược lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện ñồng bộ rất
nhiều hoạt ñộng cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.

Lợi nhuận vững chắc cho công ty:
Bên cạnh ñó ñể có ñược mức lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác ñịnh giá trị
của từng ñối tượng khách hàng và tiến hành phân loại khách hàng dựa trên những
giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp ñể quyết ñịnh mức ñộ ñầu tư phù
hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Hồ sơ khách hàng sẽ là yếu tố
quyết ñịnh, một khi có ñầy ñủ thông tin về khách hàng, doanh nghiệp mới có thể
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, biến họ thành những khách hàng trung thành và làm
cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp.
Lợi nhuận của công ty không chỉ kể ñến lợi nhuận về tài chính mà còn kể ñến
những gắn bó lâu dài, uy tín, thương hiệu… Có thể xem ñây là giá trị khách hàng.
1.3.2. Thu nhập dữ liệu trong CRM
1.3.2.1. Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết
nhanh chóng tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu khách hàng
xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức năng
trong tổ chức: phòng nhân sự, maketing, phòng kế toán, phòng chăm sóc khách
hàng, phòng giao dịch…
Quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho bạn thu hút ñược nhiều khách
hàng hơn, doanh thu từ ñó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách hàng. Thiết lập
cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc
này. Vì cơ sở dữ liệu thông tin này, bạn có ñược những kế hoạch chiến lược nhằm
thiết lập ñược mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo ñược mối quan hệ tương tác
giữa sản phẩm với khách hàng. Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường


12

bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít
khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh
hưởng ñến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả

của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn ñề này là ñưa tất cả dữ liệu về
khách hàng tập trung về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất.
1.3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) trong CRM
* Xây dựng CSDL (database): Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ
thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của
khách hàng; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDLKH) có thể hỗ trợ công
tác dự báo nhu cầu khách hàng, hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh, xây dựng các
hoạt ñộng tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp…
Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản
nhất về khách hàng ñể có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác
thông tin giữa các ñơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong
ñiều kiện cung cấp ña dịch vụ. Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu ñầu vào và
cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin ñể xây dựng các chương trình
tương tác với khách hàng.
CSDLKH có thể ñược phân chia thành:
- Danh mục cần ñược bảo vệ: Gồm các mối quan hệ ñáng giá nhất của doanh
nghiệp, vì vậy cần có chiến lược quan hệ ñể tránh bị mất vào tay các nhà cung cấp
khác.
- Danh mục cần ñược phát triển: Gồm một số lớn các mối quan hệ có giá trị.
Lúc này cần tăng vai trò của khách hàng hoặc ñơn giản hóa mối quan hệ (giảm số
lượng giao dịch).
- Danh mục cần phải thay ñổi: Gồm các mối quan hệ hoàn toàn không có giá
trị. Doanh nghiệp có thể chuyển ñổi hoặc có thể ngưng các mối quan hệ này.
* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL doanh nghiệp còn
phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng khách hàng. Thực hiện ñúng các
chuẩn dịch vụ ñã cam kết. Nếu vì bất cứ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ ñã


13

cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện ñược ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo
ngay cho khách hàng ñồng thời ñề xuất phương án khắc phục kịp thời. Có chính
sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến
mãi, giảm giá, tặng quà, chiết xuất thanh toán, tặng hoa, gởi thiệp chức mừng ngày
sinh nhật, ngày lễ lớn…) làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. Thường xuyên nắm
bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến ñộng trong nhu cầu của
khách hàng với những hàng hóa của doanh nghiệp mình, ñưa ra những lời ñề nghị,
mời chào phù hợp… Thường xuyên tổ chức các hoạt ñộng: Hội nghị khách hàng,
các buổi giao lưu, dã ngoại…
1.3.2.3. Mô hình xử lý yêu cầu
Hệ thống CSDLKH cần ñược kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với
hệ thống ñiều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo ñiều kiện thuận lợi cho việc tra
cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng ñể qua ñó có thể ñáp
ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi khách
hàng yêu cầu ñáp ứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ nào ñó, nhân viên tại tất cả
các ñiểm giao dịch có thể truy cập vào hệ thống ñể ñưa ra phương án phục vụ tốt
nhất cho từng khách hàng hoặc có thể từ chối khéo léo với những khách hàng trong
phân ñoạn khách hàng cần loại bỏ. Hệ thống CSDLKH thống nhất sẽ ñem lại sự tiện
lợi không chỉ cho nhân viên giao dịch, cho nhà quản lý mà còn cho khách hàng.
Yêu cầu hoạt ñộng của hệ thống CSDLKH tập trung ñược thể hiện qua mô hình xử
lý yêu cầu