Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ MYTV tại thành phố mỹ tho 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---------------------------

HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV
TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
---------------------------

HỒ THỊ PHƢƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MYTV
TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO

Quản trị kinh doanh
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGÔ THỊ THU

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố
hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015
Tác giả

Hồ Thị Phƣơng Thảo

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gởi cảm ơn sâu sắc đến cô TS. Ngô Thị Thu – ngƣời hƣớng
dẫn trực tiếp giúp tôi hoàn thành luận văn này. Ngƣời đã giúp tôi tìm kiếm, định
hƣớng nghiên cứu và đƣa ra những lời khuyên bổ ích giải đáp những khó khăn trong
thời gian tôi thực hiện luận văn này.

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tôi còn nhận đƣợc sự trợ giúp của các Quý
thầy, cô, các bạn và ngƣời thân. Tôi xin gởi lời tri ân đến tất cả mọi ngƣời:
- Quý thầy cô khoa Sau đại học Trƣờng ĐH Tài Chính - Marketing đã truyền
dạy cho tôi kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt gần 3 năm học tại trƣờng.
- Gia đình tôi: cha, mẹ, chồng và con trai tôi – là nguồn động lực lớn lao giúp
tôi đam mê nghiên cứu và là nguồn cổ vũ tinh thần cho tôi trong thời gian thực hiện
luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi luôn cố gắng nỗ lực để hoàn thành luận
văn này bằng cách tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và thu thập ý kiến đóng
góp của các thầy cô, bạn bè. Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu
sót, rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của thầy cô và bạn đọc.
Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2015
Tác giả luận văn

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.2. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ......................................................................... 2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................... 3
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3

1.5. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 3
1.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
1.7. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................ 4
1.8. KẾT CẤU LUẬN VĂN .......................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................................. 7
2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng .............................................. 7
2.1.2. Ý nghĩa của lòng trung thành đối với doanh nghiệp .................................. 8
2.1.3. Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng ............................... 8
2.1.3.1. Hành vi trung thành ................................................................................................9
2.1.3.2. Thái độ trung thành ................................................................................................9

2.1.4. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành ...................................................... 10
2.1.4.1. Nghiên cứu nước ngoài.........................................................................................11
2.1.4.2. Nghiên cứu trong nước .........................................................................................13

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ......................................... 15
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 15
2.2.2. Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu .......................................................................................................... 16
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 20
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 20
iii


3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 21
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ...................................................................... 21
3.2.2. Nghiên cứu chính thức định lƣợng ........................................................... 24
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO.................................................................................... 26
3.3.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ cốt lõi ......................................................... 27

3.3.2. Thang đo cảm nhận giá ............................................................................ 28
3.3.3. Thang đo giá trị cảm nhận ........................................................................ 29
3.3.4. Thang đo sự tin tƣởng .............................................................................. 30
3.3.5. Thang đo lòng trung thành dịch vụ .......................................................... 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 33
4.1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV TẠI TP.
MỸ THO ................................................................................................................. 33
4.1.1. Giới thiệu tổng quan về dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV .................... 33
4.1.2. Các dịch vụ truyền hình trả tiền khác tại TP. Mỹ Tho ............................. 35
4.1.3. Tổng quan tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV tại TP. Mỹ Tho ............ 38
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT............................................................. 40
4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 40
4.2.2. Kết quả khảo sát về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho ......... 42
4.2.2.1. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến
lòng trung thành về dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho ....................... 42
4.2.2.2. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho ........................ 47
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG................................................................. 48
4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ................................. 48
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 52
4.3.2.1. Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV ............................................................................53
4.3.2.2. Kết quả EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình MyTV .........................................................................................................................56

4.3.3. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 58
4.3.3.1. Phân tích tương quan. ..........................................................................................59
4.3.3.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................60
4.3.3.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình.....................................62

4.3.3.4. Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính............................65
iv


CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 71
5.1. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA .................................................................................. 71
5.2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 73
5.2.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ MyTV ...................................................... 73
5.2.2. Kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ cốt lõi ................................................... 74
5.2.3. Kiến nghị về cảm nhận giá ....................................................................... 75
5.2.4. Kiến nghị về giá trị cảm nhận .................................................................. 76
5.2.5. Kiến nghị về sự tin tƣởng ......................................................................... 77
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............. 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 80
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ........................................... 84
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................ 86
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ..................... 89
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ................................... 93
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................. 102
PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ BIẾN NGHIÊN CỨU .......................................................... 104

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Ching-Fu Chen và Meng-Huan Tsai ..................... 11
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng của Johnny và Esther
(2001)............................................................................................................................. 12
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
“Internet Banking” tại Malaysia .................................................................................... 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2012)............................................... 14
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng internet
tại Việt Nam................................................................................................................... 15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 20
Hình 4.1: Sơ đồ lắp đặt thiết bị dịch vụ truyền hình MyTV ......................................... 34
Hình 4.2: Biểu đồ doanh thu dịch vụ MyTV tại TP. Mỹ Tho qua các năm .................. 38
Hình 4.3: Biểu đồ thuê bao dịch vụ MyTV tại TP. Mỹ Tho qua các năm .................... 39
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ MyTV tại TP. Mỹ Tho ...................................................................................... 65
Hình 4.5: Đồ thị phân tán của phần dƣ và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa ...................... 66
Hình 4.6: Đồ thị tần số Histogram ................................................................................. 67
Hình 4.7: Đồ thị tần số P-P Plot .................................................................................... 68

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nháp............................................................................................... 22
Bảng 3.2: Thang đo chất lƣợng dịch vụ cốt lõi ............................................................. 27
Bảng 3.3: Thang đo cảm nhận giá ................................................................................. 28
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................ 29
Bảng 3.5: Thang đo sự tin tƣởng ................................................................................... 30
Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành ............................................................................ 31
Bảng 4.1: Tóm tắt điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh với MyTV .......................... 36
Bảng 4.2: Doanh thu dịch vụ MyTV tại TP. Mỹ Tho qua các năm .............................. 38
Bảng 4.3: Thuê bao dịch vụ MyTV tại TP. Mỹ Tho qua các năm ................................ 39
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................... 40
Bảng 4.5: Thống kê mô tả yếu tố chất lƣợng cốt lõi .................................................... 43
Bảng 4.6: Thống kê mô tả yếu tố cảm nhận giá. ........................................................... 44

Bảng 4.7: Thống kê mô tả yếu tố giá trị cảm nhận ....................................................... 45
Bảng 4.8: Thống kê mô tả yếu tố sự tin tƣởng .............................................................. 46
Bảng 4.9: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành ....................................................... 48
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................... 49
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....... 51
Bảng 4.12: Kết quả KMO và Bartlett’s test .................................................................. 53
Bảng 4.13: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV ............................................................ 54
Bảng 4.14: Kết quả KMO và Bartlett’s test (đã loại biến CL1, CL2) ........................... 55
Bảng 4.15: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV (đã loại biến CL1, CL2)..................... 55
Bảng 4.16: Kết quả KMO và Bartlett’s test .................................................................. 56
vii


Bảng 4.17: Kết quả EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình MyTV ......................................................................................................... 57
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ......................... 58
Bảng 4.19: Kết quả phân tích tƣơng quan ..................................................................... 60
Bảng 4.20: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................. 61
Bảng 4.21: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................ 62
Bảng 4.22: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình .................................. 63
Bảng 4.23 : Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................... 70

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP: Thành phố
VNPT Tiền Giang: Viễn Thông Tiền Giang

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tập trung vào các nội dung nhƣ sau:
- Tổng hợp các lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các mô hình
nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng để tìm ra mô hình nghiên cứu đề xuất
đối với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV.
- Thực hiện cuộc phỏng vấn với các chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung các
yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTV, từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Mô hình nghiên cứu chính thức
bao gồm 1 biến phụ thuộc là lòng trung thành (LOY) và 4 biến độc lập gồm: Chất
lƣợng dịch vụ cốt lõi (CL), Cảm nhận giá (GC), Giá trị cảm nhận (GT), Sự tin tƣởng
(STT).
- Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi đƣợc khảo sát trực tiếp tại nhà
khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. Tác giả sử dụng chƣơng trình
SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu đƣợc thu thập với các kiểm định lần lƣợt: Kiểm định độ tin
cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo
không đạt yêu cầu ra khỏi mô hình nghiên cứu; Phân tích EFA nhằm xác định các tập
hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa
các biến với nhau; Phân tích hồi quy sẽ xác định phƣơng trình hồi quy tuyến tính với
hệ số beta tìm đƣợc để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (LOY)
và các biến độc lập (CL, GC, GT, STT), từ đó xác định mức độ ảnh hƣởng của từng
yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV. Kết
quả sau phân tích có 2 biến CL1, CL2 của yếu tố chất lƣợng dịch vụ cốt lõi bị loại khỏi
mô hình nghiên cứu. Kết quả các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều đƣợc chấp nhận. Các
yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
MyTV chịu ảnh hƣởng bởi bốn yếu tố: là chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, cảm nhận giá, giá
trị cảm nhận và sự tin tƣởng. Trong đó, giá trị cảm nhận tác động mạnh nhất đến lòng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV, kế đến là cảm nhận
giá, sự tin tƣởng và cuối cùng là chất lƣợng dịch vụ cốt lõi.

x


- Sau khi đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho và kết quả phân tích hồi quy,
tác giả đƣa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại TP. Mỹ Tho.

xi


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đƣơng đầu với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trƣờng. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm
mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Khách hàng trung
thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty, vì vậy nhiều công ty đã xem
khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ.
Mặt khác, theo quan điểm bán hàng hiện đại, việc giữ chân khách hàng đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong việc mang lại lợi nhuận cho công ty – đặc biệt là các
công ty cung cấp dịch vụ. Một khách hàng trung thành không những thực hiện lại hành
vi mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho ngƣời khác – trung thành hành vi và
trung thành thái độ (Baldinger và Rubinson, 1996). Theo nguyên tắc 80/20, 20% khách
hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này cho thấy việc
xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh
hiện nay. Chi phí cho việc duy trì khách hàng trung thành thấp hơn so với việc tìm
kiếm khách hàng mới. Bênh cạnh đó, khách hàng trung thành có độ nhạy cảm về giá

thấp và đóng góp nhiều vào lợi nhuận của công ty. Từ đó cho thấy, việc xây dựng và
duy trì lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc giúp công ty
cạnh tranh trên thị trƣờng, gia tăng doanh số và lợi nhuận.
Trong lĩnh vực dịch vụ trền hình trả tiền, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
dịch vụ đƣợc dự báo sẽ diễn ra gay gắt, và những khách hàng trung thành là một tài
sản rất quan trọng của họ. Với hơn 4 triệu thuê bao truyền hình trả tiền, chiếm tỷ lệ
20% trong tổng số 20 triệu hộ gia đình ở Việt Nam là một con số khiêm tốn và thể
hiện tiềm năng phát triển của thị trƣờng Việt Nam vẫn còn rộng lớn. Tuy nhiên, việc
ngày càng có nhiều nhà cung cấp dịch vụ, việc phát triển thuê bao ở các thành phố sắp
đến điểm bão hòa... khiến sức ép cạnh trạnh trên thị trƣờng ngày càng trở nên gay gắt.
Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền đang đẩy mạnh các chƣơng trình khuyến
mãi trên toàn quốc để thu hút lƣợng khách hàng lớn và quảng bá hình ảnh của công ty
mình.

1


Là một dịch vụ chỉ mới ra đời trong những năm gần đây, đứng trƣớc sự cạnh
tranh của các đơn vị bạn, dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV đã bƣớc đầu đƣợc xây
dựng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho dịch vụ của Tập đoàn Bƣu chính Viễn
thông Việt Nam nói chung và Viễn thông Tiền Giang nói riêng. Tuy nhiên, hiện nay
thuê bao MyTV phát triển mới có nguy cơ sụt giảm mạnh, số lƣợng thuê bao MyTV
hiện có rời mạng khá lớn. Để giữ vững thị phần và giành lại thị phần đã mất, bên cạnh
việc thu hút các khách hàng mới, MyTV cần có những biện pháp để giữ chân khách
hàng hiện tại.
Vì vậy việc nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của
khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững thị phần, khẳng định lại vị thế,
thƣơng hiệu MyTV trong lòng khách hàng, đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm
đƣợc chi phí. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ

Tho”.
1.2. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC
MyTV là một dịch vụ truyền hình trả tiền dựa trên công nghệ IPTV do Công ty
Phần mềm và Truyền thông VASC (là một công ty thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn
thông Việt Nam) cho ra đời ngày 28/9/2009. Đây là một dịch vụ truyền hình trả tiền
tƣơng đối mới tại Việt Nam, do đó, hiện tại chƣa có một nghiên cứu chính thức về
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV nói riêng và dịch
vụ truyền hình cáp nói chung. Do đó, tác giả tham khảo một số nghiên cứu về lòng
trung thành của khách hàng trong và ngoài nƣớc trong một số lĩnh vực dịch vụ nhƣ:
internet, ngân hàng,...
- Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và Meng-Huan Tsai (2008): Giá trị cảm nhận,
sự hài lòng và lòng trung thành đối với việc mua sắm tour du lịch trên truyền
hình.
-

Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean: Các yếu tố ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ “Internet Banking” tại
Malaysia.

2


-

Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2012): “Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL”.

-

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Quyên (2012): Các yếu tố ảnh hƣởng đến

lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ internet – trƣờng hợp nghiên
cứu tại Việt Nam (Factors affecting loyalty of internet customers: evidence
from Viet Nam).

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho.

-

Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho.

-

Đề xuất kiến nghị với VNPT Tiền Giang một số nội dung nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV.

1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
-

Cơ sở lý thuyết nào để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng?

-

Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng? Mức độ
ảnh hƣởng của từng yếu tố?

-

Những đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình MyTV?

1.5. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tƣợng nghiên cứu: lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền
hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho.

-

Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại

thành phố Mỹ Tho.

3


 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời điểm năm
2014.
1.6. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc:
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính: thu thập những thông tin thứ cấp, dùng
trong nghiên cứu sơ bộ, các lý thuyết đƣợc tổng hợp, các ý kiến chuyên gia đƣợc trao
đổi, thu thập, phân tích và tổng hợp để hình thành nên mô hình nghiên cứu, bảng khảo
sát. Kết quả của nghiên cứu này sẽ sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho

nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện ở bƣớc 2.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên
cứu định lƣợng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng nhƣ
giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ Tho; kiểm định mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mô
hình hồi quy thông qua phần mềm SPSS 20.0 đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và
mô hình nghiên cứu.
-

Nguồn thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin về thị trƣờng truyền hình trả tiền,
thông tin về dịch vụ truyền hình MyTV, thông qua các trang báo điện tử,
các Website, các thông tin từ các nghiên cứu, các tạp chí có liên quan.
 Dữ liệu sơ cấp: các thông tin đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo

sát các khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Mỹ
Tho.
1.7. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
-

Ý nghĩa khoa học:

4


Nghiên cứu giúp làm rõ về mặt định lƣợng các yếu tố ảnh hƣởng đến mối quan
hệ giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, những yếu tố nào
ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng.

-

Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu là cơ sở khách quan để giúp VNPT Tiền Giang đo lƣờng lòng trung

thành của khách hàng sử dụng dịch MyTV và đề ra các giải pháp nhằm phát huy mối
quan hệ giữa khách hàng với công ty và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng.
Trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, xây dựng và duy trì mối
quan hệ của khách hàng có thể nói là một chiến lƣợc hữu ích cho các công ty trong
việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ bền vững này sẽ giúp công
ty thu đƣợc lợi nhuận từ việc sử dụng dịch vụ của các khách hàng trung thành; đồng
thời, họ còn là một kênh tiếp thị ít tốn chi phí và mang lại hiệu quả cao cho VNPT
Tiền Giang nói riêng và cho Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam nói chung.
Bên cạnh đó, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty cung cấp
dịch vụ truyền hình trả tiền, các nhà quản trị và các sinh viên trong ngành quản trị kinh
doanh.
1.8. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa
của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, các thành phần của
lòng trung thành, đề cập đến mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của các nhà
nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính,
nghiên cứu định lƣợng, quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày sơ lƣợc về dịch vụ truyền hình
MyTV và đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV tại TP. Mỹ
5

Tho trong những năm gần đây, kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang
đo bằng hệ số cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế
và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển
khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Các doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm đến việc
xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các chƣơng trình quản lý mối
quan hệ khách hàng, chƣơng trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Do đó,
việc xác định mức độ trung thành của khách hàng và nâng cao hơn nữa lòng trung
thành của họ là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp.
Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành đƣợc đề xuất bởi
Brown (1952), ông cho rằng lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại
hành vi mua hàng của cùng một thƣơng hiệu. Khái niệm về lòng trung thành đƣợc
chấp nhận nhiều nhất do Jacoby và Kyner (1973) đƣa ra. Hai tác giả này đã mô tả lòng
trung thành nhƣ một thành kiến, sự đáp ứng hành vi, thể hiện qua thời gian thông qua
một đơn vị ra quyết định nào đó với sự chú ý đến một hoặc nhiều nhãn hiệu trong số
một loạt các nhãn hiệu và là một chức năng của các quá trình tâm lý.
Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của
khách hàng đƣợc thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tƣơng đối và sự tới
lui thƣờng xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố thái độ và hành vi và có thể đƣợc chia

thành 4 cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả mạo và không trung
thành.
Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một sự cam kết
sâu sắc trong việc tới lui và mua lại một sản phẩm hay dịch vụ ƣa thích trong tƣơng
lai, từ đó dẫn đến việc mua hàng lặp lại của cùng một thƣơng hiệu hay một nhóm
thƣơng hiệu mặc dù các yếu tố ảnh hƣởng của tình huống hay các nỗ lực tiếp thị có
khả năng gây ra những thay đổi về hành vi.

7


Theo Timothy và cộng sự (2005), “Lòng trung thành, hiểu một cách đơn giản,
là sự tin tƣởng, tín nhiệm vào một thƣơng hiệu hoặc một công ty ngay cả khi xuất hiện
hàng loạt các lựa chọn thay thế tốt hơn”.
Lòng trung thành là sự thể hiện lòng tin, tình cảm của khách hàng đối với một
thƣơng hiệu hay một doanh nghiệp nào đó. Nó đƣợc thể hiện qua hành vi và thái độ
của khách hàng. Khách hàng trung thành có sự ƣu ái nhất định đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, họ thƣờng có xu hƣớng bênh vực và lựa chọn sản phẩm của doanh
nghiệp mà ít có sự hoài nghi so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
2.1.2. Ý nghĩa của lòng trung thành đối với doanh nghiệp
Vũ Thị Kim Dung (2012) thì cho rằng khi một doanh nghiệp có thể làm gia
tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào
việc:
-

Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm mà họ yêu thích tại doanh nghiệp.

-

Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp.

-

Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó.

-

Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống
dịch vụ của doanh nghiệp đó.

-

Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác.

2.1.3. Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng
Jacoby và Chestnut (1978) đã trích dẫn hơn 50 định nghĩa khác nhau về lòng
trung thành của khách hàng và kết luận rằng lòng trung thành bao gồm cả về hành vi
và thái độ. Điều này càng đƣợc cũng cố bởi Day (1969); Jacoby và Kyner (1973), các
tác giả khẳng định khái niệm lòng trung thành vƣợt trên cách hiểu đơn giản là việc lặp
lại hành vi mua, nó bao gồm hai yếu tố : một là hành vi và một là thái độ.
Lòng trung thành thƣơng hiệu thật sự là một hình thức mua hàng lặp lại một
cách có ý thức của cùng một thƣơng hiệu, đi kèm với nó phải là một thái độ tích cực
nhất định và sự cam kết với thƣơng hiệu cao (Jacoby và Chestnut, 1978; Solomon,
1992; Dick và Basu, 1994).
8


2.1.3.1. Hành vi trung thành
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách hàng,
Brown (1952) cho rằng lòng trung thành đƣợc đánh giá trên quan điểm hành vi thông

qua việc mua hàng lặp lại.
Có 3 loại hành vi: ngƣời sử dụng đơn, ngƣời sử dụng đa kênh, và ngƣời không
sử dụng. Trong đó ngƣời sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ
mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình đƣợc biểu
thị bởi ngƣời sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là ngƣời không sử dụng thì lƣợng
hành vi trung thành là ít nhất.
Hầu nhƣ những chƣơng trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hƣớng đến
hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chƣơng trình tốt đƣợc hoạt động ở mức độ
kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong
cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm đƣợc phần thƣởng tƣơng đƣơng hoặc tăng hơn so với
những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tƣơng tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho
các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận
hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá
hoặc cả hai? Khách hàng thƣờng xuyên mua với số lƣợng sản phẩm cao hoặc thấp?
Trả lời hai câu hỏi trƣớc sẽ hiểu đƣợc về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu
hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành
xem lòng trung thành nhƣ là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hoặc khả năng
của việc mua lặp lại), theo hƣớng này lòng trung thành đƣợc đo lƣờng nhƣ là một sự
chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền nhƣ nhau có thể khác nhau
rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (nhƣ mức độ thƣờng xuyên của hành vi mua).
2.1.3.2. Thái độ trung thành
Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành đƣợc đo lƣờng trên quan điểm thái độ
của ngƣời mua hàng.Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của

9

khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hƣớng đến hành động và
sự thụ động của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng cũng đƣợc đo lƣờng nhƣ là một thái độ (sự ƣa
thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ƣa
thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Nghiên cứu về thái
độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ
một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lƣợng, hoặc đơn giản
chỉ là giá.
Đo lƣờng thái độ trung thành sẽ giúp ngƣời quản lý thƣơng hiệu hiểu về lý do vì
sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh, và những
điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chƣơng trình
marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu ngƣời quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ
có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lƣợng thấp, họ có thể xem xét một vài
chiến lƣợc cải thiện nhƣ mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm (chất lƣợng), tăng cảm
nhận của khách hàng.
Thái độ trung thành đƣợc định nghĩa trong các bối cảnh của thƣơng hiệu nhƣ nó
chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn
hiệu, nhƣ sở thích và sự cam kết. Thái độ khách hàng ảnh hƣởng đến hành vi của
khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi
có một thái độ thiện chí hơn hƣớng đến một nhãn hiệu khác.
Vì vậy việc đo lƣờng lòng trung thành thật sự của khách hàng cần đƣợc xem xét
trên hai yếu tố là hành vi và thái độ. Hành vi của khách hàng trung thành bao gồm việc
mua lặp lại sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sự ít nhạy cảm về giá của khách hàng… Về
thái độ, khách hàng trung thành có xu hƣớng nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp,
giới thiệu cho ngƣời khác về sản phẩm của doanh nghiệp…
2.1.4. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành
Dịch vụ truyền hình trả tiền là một dịch vụ truyền hình tƣơng đối mới tại Việt
Nam, hiện tại chƣa có một nghiên cứu về lòng trung thành đối với dịch vụ này. Vì vậy,

10

tác giả tham khảo một số mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của các dịch vụ
khác nhƣ dịch vụ internet và dịch vụ ngân hàng,...
2.1.4.1. Nghiên cứu nước ngoài
 Nghiên cứu của Ching-Fu Chen và Meng-Huan Tsai (2008): Giá trị cảm nhận,
sự hài lòng và lòng trung thành đối với việc mua sắm tour du lịch trên truyền
hình.
Nghiên cứu này làm sáng tỏ hành vi của ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm du
lịch trên truyền hình và đặc biệt điều tra các mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài
lòng và lòng trung thành của ngƣời mua sắm trên truyền hình.

Sự hài lòng
H1
H3

Giá trị cảm
nhận

H2

Lòng trung
thành

H4
H5

Sự tƣơng tác

: ảnh hƣởng trực tiếp

: ảnh hƣởng điều độ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Ching-Fu Chen và Meng-Huan Tsai
Nghiên cứu này đƣa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng có tác
động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành, sự hài lòng làm trung gian cho các mối
quan hệ giá trị cảm nhận và lòng trung thành. Kết quả cho thấy rằng giá trị cảm nhận
có tác động đến sự hài lòng, tuy nhiên, chỉ có giá trị cảm nhận tác động lòng trung
thành đƣợc hỗ trợ, trong khi sự hài lòng không tác động đến sự trung thành.
Các kết quả này cũng ngụ ý rằng sự trung thành của khách hàng mua sắm trên
truyền hình có thể đƣợc tạo ra bằng cách nâng cao nhận thức của khách hàng về giá trị
sản phẩm/dịch vụ. Ảnh hƣởng điều tiết của sự tƣơng tác tồn tại trong mối quan hệ giữa
11


sự hài lòng - trung thành. Ngoài ra, ảnh hƣởng điều tiết của sự tƣơng tác cũng tồn tại
trong mối quan hệ giữa giá trị và lòng trung thành. Nói cách khác, sự tƣơng tác ở các
mức độ cao hơn, giá trị cảm nhận càng lớn sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách càng
lớn.
 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Johnny và Esther.
Johnny và Esther (2001) đã phát triển một mô hình tổng quát đo lƣờng sự trung
thành đối với dịch vụ, áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ (nhƣ viễn thông, du lịch, giao
dịch ngân hàng,…). Mô hình này đã đƣợc khảo sát và kiểm định trong 100 công ty
thuộc 13 ngành dịch vụ, có thể tổng quát hóa nhƣ hình sau:

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng
của Johnny và Esther (2001)
Mô hình trên bao gồm các đo lƣờng về hành vi, thái độ và nhận thức. Mô hình
đã nhấn mạnh các quan hệ dƣơng có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố: Chất lƣợng
dịch vụ nhận thức, Sự thỏa mãn, Sự trung thành.
Kết quả này cũng cho thấy “Sự thỏa mãn” của khách hàng là biến trung gian
cho tác động của “Chất lƣợng dịch vụ nhận thức” lên “Sự trung thành” đối với dịch vụ.

Nghiên cứu cho thấy các khách hàng trung thành thƣờng có thái độ ủng hộ và
sự ƣa thích với nhà cung cấp. Các khám phá gợi ý cho nhà quản lý trong việc duy trì
và cải tiến sự trung thành bằng việc gia tăng chất lƣợng dịch vụ nhận thức và sự thỏa
mãn của khách hàng.

12