Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với thẻ ATM tại ngân hàng vietcombank luận văn thạc sĩ 2015

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING


ĐẶNG THỊ MINH HẰNG

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI THẺ
ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING


ĐẶNG THỊ MINH HẰNG

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI
THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học

T.S Nguyễn Xuân Trường

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015


NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 201…
Người hướng dẫn khoa học


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân với thẻ ATM tại ngân hàng
Vietcombank” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan
và những kiến thức chuyên ngành được công nhận. Các số liệu, mô hình toán và
những kết quả trong luận văn là trung thực.
Không một công trình nghiên cứu của những tác giả nào được sử dụng
trong luận văn mà không được trích dẫn đầy đủ.
Luận văn này chưa được sử dụng cho việc xin công nhận trình độ hay
bằng cấp ở bất kỳ một tổ chức thứ ba nào.
TP.HCM, ngày 02 tháng 06 năm 2015
ĐẶNG THỊ MINH HẰNG


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm
giúp đỡ từ phía nhà trường, gia đình và bạn bè.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô của Trường Đại học Tài
Chính Marketing Tp. Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa
Đào Tạo Sau Đại học đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học để tôi có

thể theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt thời gian vừa
qua.
Luận văn tốt nghiệp này sẽ không thể được thực hiện nếu không có sự
hướng dẫn quý báu, chân thành và đầy nhiệt huyết của Thầy Nguyễn Xuân
Trường. Thầy là người đã luôn theo sát, động viên, giúp đỡ và chia sẻ những
khó khăn trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này. Những kiến thức vô
giá tôi nhận được từ Thầy đã và sẽ giúp tôi hoàn thiện hơn trong công việc và
cuộc sống của mình. Với tất cả sự chân thành, tôi xin dành cho Thầy lời tri ân
sâu sắc nhất.
Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các bạn học viên lớp MBA 3-1
đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá trình thực hiện luận văn
này. Cảm ơn những khách hàng của Vietcombank đã tham gia đóng góp ý
kiến để tôi có thể hoàn thành công việc nghiên cứu.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người thân
là nguồn động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Xuân
Trường cùng toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Người thực hiện luận văn
Đặng Thị Minh Hằng


TÓM TẮT

Trong tình hình kinh tế đất nước đang trên đà phát triển mạnh mẽ vươn
mình ra thế giới, đẩy mạnh sự nhiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa, mở rộng quan hệ
với các nước trong khu vực và thế giới thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nước là vấn đề quan trọng hàng đầu. Nhất là trong lĩnh vực kinh
doanh tiền tệ thì sự cạnh tranh còn diễn ra khốc liệt hơn. Do đó, các NHTM nói
chung và Vietcombank nói riêng phải ra sức đổi mới và hoàn thiện mình để có thể
tồn tại và phát triển bền vững.

Để tồn tại và phát triển, từng thương hiệu ngân hàng đang tìm cách nắm
bắt nhu cầu của khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì các
khách hàng cũ. Đặc biệt là các khách hàng cá nhân đang có số lượng gia tăng
khá nhanh. Trong bối cảnh đó, đề tài này được thực hiện nhằm nhận dạng các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại TP.HCM mà
các ngân hàng cần hiểu rõ để vận dụng hợp lý trong các hoạt động tiếp thị của
ngân hàng trong thời gian tới.
Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện các yếu tố trên như ưu tiên đầu tư cho
công tác xây dựng và phát triển thương hiệu; đầu tư nhân lực – tài lực, có kế
hoạch nghiên cứu tâm lý, thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng, triển khai
các hoạt động chiêu thị hấp dẫn, thường xuyên hơn để có thể thu hút các khách
hàng cá nhân tại TP.HCM.


MỤC LỤC

Style Definition: Bản văn: Centered, Indent: Left: 0 cm,
First line: 0 cm

DANH MỤC HÌNH 3

Formatted: Line spacing: single

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... 3

Formatted: Indent: Left: 1 cm, Hanging: 1 cm, Space
After: 6 pt, Line spacing: single, Tab stops: 15,24 cm,
Right,Leader: … + Not at 15,25 cm

T

4
3

T
4
3

Formatted: Font: 1 pt, English (United States)

Formatted: Normal, Tab stops: Not at 16,07 cm

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... 55
T
4
3

T
4
3

Formatted

CHƯƠNG G 1 .............................................................................................................. 61
T
4
3

T
4
3

Formatted: Font: .VnTime, 13 pt, Do not check spelling or
grammar

GIỚI THIỆU ................................................................................................................ 66
T
4
3

...

Formatted: Font: Times New Roman

T
4
3

T
4
3

1.1 ............................................................................... TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 66

Formatted: Normal, Tab stops: Not at 16,07 cm

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................................................. 77

Formatted: Tab stops: 16,07 cm, Right,Leader: … + Not at
15,25 cm

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

1.3 ........................................................................................... CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 77
T
4
3

T

4
3

T
4
3

T
4
3

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................ 77
T
4
3

...

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0 cm, Tab stops:
16,07 cm, Right,Leader: … + Not at 15,24 cm

T
4
3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................... 77
T
4
3

T
4
3

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 88
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 2 ................................................................................................................. 9 2
T
4
3

Formatted

T
4
3

T
4
3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................. 99
T

4
3

T
4
3

2.1. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CÁC DỊCH VỤ .......................................... 99
T
4
3

T
4
3

Formatted

...

Formatted

...

Formatted: TOC 2, Line spacing: 1,5 lines, Tab stops:
16,07 cm, Right,Leader: …
Formatted

...

Formatted: Font: 13 pt
Formatted

...

Formatted: Font: 13 pt

2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại ....................................................................... 99

Formatted: Font: 13 pt

2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ............................................................................. 910

Formatted

...

2.2 LÝ THUYẾT HAY TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. ................................................................ 1010
T
4
3

Formatted: Font: 13 pt

2.2.1 Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng ................................................... 1010

Formatted: Indent: Left: 0 cm, First line: 0 cm, Tab stops:
16,07 cm, Right,Leader: … + Not at 15,24 cm

2.2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM.......................... 1111

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

2.2.23 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành .................................................. 1213
T
4
3

T
4
3

2.2.34 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng ....................................................... 1313
T
4
3

T
4
3

2.2.45 Các thành phần của lòng trung thành ............................................................. 1414
T
4
3

T
4
3

2.2.56 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ............... 1616
T

4
3

T
4
3

2.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .................................................... 1717
T
4
3

T
4
3

2.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: ..................................................... 1718
T
4
3

T
4
3

2.3.3 Mô hình Parasuraman ....................................................................................... 1920
T
4
3

T
4
3

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................................................. 2021
T
4
3

T
4
3

CHƯƠNG 3 ............................................................................................................... 31 3
T
4
3

T
4
3

T
4
3

1

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted

...

Formatted: Font: 13 pt


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2931

Formatted

...

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2931

Formatted

...

3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 2931

Formatted

...

3.1.2 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 3032

Formatted

...

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 3033

Formatted

...

3.2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 3033

Formatted

...

3.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 3639

Formatted

...

3.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 3740

Formatted

...

CHƯƠNG 4 ............................................................................................................... 51 4

Formatted

...

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................................................... 4951

Formatted

...

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. 4951

Formatted

...

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................. 5255

Formatted

...

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cronbach’s alpha ............................... 5255

Formatted

...

4.2.2. Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA ............................................................... 5558

Formatted

...

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ................................................. 5760

Formatted

...

4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU6264

Formatted

...

4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................................... 6264

Formatted

...

4.4.2 Kiểm định Bootstrap......................................................................................... 6567

Formatted

...

4.5 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM .................................................................................... 6971

Formatted

...

4.5.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính ..................................................................... 6971

Formatted

...

4.5.2. Phân tích đa nhóm theo thu nhập .................................................................... 7275

Formatted

...

CHƯƠNG 5 ............................................................................................................... 78 5

Formatted

...

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 7578

Formatted

...

5.1 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................................................... 7578

Formatted

...

5.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .. 7881

Formatted

...

T
4
3

T
4
3

T

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T

4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

T
4
3

2

Formatted: Font: 13 pt


DANH MỤC HÌNH
Hình1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
TU
4
3

T
4
3
U

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
T
4
3

Hình2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 2.4: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

Formatted: Justified

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang
Mô hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Beer, Martin và Quitana (2004)
Hình 2.7: Mô hình của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Xuân Thanh 2012
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thúy Phượng
Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4.1 : Biểu đồ thống kê giới tính của đáp viên
Hình 4.2: Phân bố thu nhập của các đáp viên
Hình 4.3: Độ tuổi của các đáp viên
Hình 4.4: Thời gian đã sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank
Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình tới hạn
Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM

Hình 4.7: Kết quả SEM sau khi loại bỏ các biến không có ý nghĩa thống kê
Hình 4.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
với thẻ ATM tại ngân hàng vietcombank
Hình 4.9 : Mô hình SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính
Hình 4.10 Kiểm định các giả thuyết

3

Formatted: Font: 13 pt


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Bảng 4.1: Thống kê mô tả một số đặc điểm của đáp viên
Bảng 4.2 Kiểm định phân phối chuẩn các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Formatted: Justified

Bảng 4.3 : Hệ số cronbach’s alpha các nhân tố nghiên cứu
Bảng 4.3 : Hệ số cronbach’s alpha các nhân tố nghiên cứu ( tiếp theo)
Bảng 4.4 : Ma trận kết quả xoay nhân tố khám phá EFA lần 3
Bảng 4.5 : Hệ số tương quan của các nhân tố
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa cá nhân tố trong mô hình
Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý
thuyết chính thức
Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định (chuẩn hóa) mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố
trong mô hình lý thuyết chính thức
Bảng 4. 10: Kết quả ước lượng Bootstrap với N=1000
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ( tiếp theo)
Bảng 4. 13: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng
Bảng 4. 14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo thu nhập của khách hàng.
Bảng 4. 15: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình bất biến từng phần theo thu nhập của khách hàng

4

Formatted: Font: 13 pt


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATM

: Automated Teller Machine

KV TPHCM

: Khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

NH TMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

VCB

: Vietcombank

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

KH

: Khách hàng

ĐH

: Đại học

CSI

: Customer Satisfaction Index)

ACSI

: American Customer Satisffation Index

ECSI

: European Customer Satisfaction Index

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkini

MTMM

: Multi Trait- Multi Method

5

Formatted: Font: 13 pt


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho
sự thành công của thương hiệu. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nói chung hay một dịch vụ như Ngân hàng nói riêng, nói lên xu hướng
của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Do vậy, thương hiệu
nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho
công ty càng cao.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách
hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các
ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng cần phải
thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó
chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc tiếp tục sử

dụng sản phẩm dịch vụ hoặc quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong

tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh
hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành
vi (Oliver, 1999).

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank” được thực hiện không ngoài mục đích
trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện
hơn.

6

Formatted: Font: 13 pt


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thẻ
ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp.Hồ chí Minh
 Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách
hàng với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh
 Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởngCác giải pháp nâng cao đến lòng trung
thành của khách hàng với thẻ ATM tại ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí
Minh
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân
hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng tại
ngân hàng Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh
3.

Mô hình nào thể hiệngiải pháp nào nâng cao được được các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

với thẻ ATM tại ngân hàng

Vietcombank trên Tp Hồ Chí Minh
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁTNGHIÊN CỨU

Formatted: English (United States)

 Phạm vi nghiên cứu:
Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thương
mại Vietcombank tại TP.HCM
 Đối tượng nghiên cứukhảo sát:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang sinh
sống tại TP.HCM đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng thương mại
Vietcombank. Những người đã sử dụng vẫn có thể chọn sử dụng dịch vụ ở ngân
hàng khác.
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Là nguồn tham khảo giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu khách hàng nhằm có kế
hoạch tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
 Dưới góc độ học thuật: Đề tài này góp phần kiểm định các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
 Dưới góc độ thực tiễn: Qua kết quả có được từ đề tài nghiên cứu sẽ tìm ra
được hướng tiếp cận phù hợp nhất cho bài toán về lòng trung thành của khách
7

Formatted: Font: 13 pt

hàng sử dụng thẻ ATM đối với dịch vụ ngân hàng Vietcombank. Từ đó đưa ra
những đề xuất làm gia tăng sự hài lòng, duy trì lòng trung thành của khách hàng
góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Formatted: Justified

 Chương 1: giới thiệu nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
 Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

8

Formatted: Font: 13 pt


CHƯƠNG 2

Formatted: Centered

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Giới thiệu:

Chương 2 này sẽ đi sâu vào phần cơ sở lý thuyết của đề tài liên quan đến các
cách tiếp cận dịch vụ từ đó dẫn đến lòng trung thành. Đồng thời trên cơ sở lý thuyết đó

sẽ xây dựng lên mô hình nghiên cứu biểu diễn các mối quan hệ nhân quả đáp ứng mục
tiêu đặt ra của đề tài. Chương này được thiết kế gồm các nội dung cụ thể như sau:
2.1. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CÁC DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại: là loại hình doanh nghiệp tín dụng được thực hiện
toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan. Hoạt động ngân
hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên
nhận tiền gởi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán
(Luật ngân hàng năm 2010).
Ngân hàng thương mại quốc doanh: Là ngân hàng thương mại do Nhà nước
đầu tư vốn, thành lập và tổ chức hoạt động kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu
kinh tế của Nhà nước.
Ngân hàng thương mại cổ phần: Là ngân hàng thương mại được thành lập
dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó các doanh nghiệp Nhà nước, tổ chức tín
dụng, doanh nghiệp khác, và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của ngân hàng Nhà
nước.
Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng được thành lập bằng góp vốn của bên
Việt Nam và bên nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh.
Chi nhánh ngân hàng nước ngoài: Là đơn vị phụ thuộc của ngân hàng nước
ngoài, được ngân hàng nước ngoài bảo đảm chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và
cam kết của chi nhánh tại Việt Nam.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng: Là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
9

Formatted: Font: 13 pt


trên thị trường tài chính. Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ

ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng
nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu
chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển
ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị
dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau
tuỳ theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
2.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại:
Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ cung cấp tài khoản, huy động vốn từ
tổ chức kinh tế và dân cư, phát hành giấy tờ có giá, chiết khấu chứng từ, cho vay và
dịch vụ ủy thác
Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Gồm dịch vụ bảo lãnh, thuê mua tài chính, thanh
toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ thanh toán, nhờ thu trơn, mua bán ngoại tệ, ngân hàng
đại lý, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoạch hưu trí và dịch vụ mô
giới đầu tư chứng khoán.
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng: Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân
hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
2.2 LÝ THUYẾT HAY TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.
2.2.1 Định nghĩa lòng trung thành của khách hàng
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem
xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung
thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel

Formatted: Font: Not Italic

và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt
hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi

một khách hàng.
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích
Formatted: Font: 13 pt

10


nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong
một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,
khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty.
Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung
thành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các
công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal
of Retailing80 (2004)317–330).
2.2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có gần 14.000
cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị
thành viên trong và ngoài nước, gồm 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 1
Trung tâm Đào tạo, 89 chi nhánh và hơn 350 phòng giao dịch trên toàn quốc, 2 công
ty con tại Việt Nam, 2 công ty con và 1 văn phòng đại diện tại nước ngoài, 6 công ty
liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank
với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên
toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.800 ngân hàng
đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Đến với dịch vụ thẻ của Vietcombank, khách hàng có thể lựa chọn cho mình từ
sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn 7 triệu khách hàng lựa chọn: Vietcombank
Connect24, thẻ ghi nợ quốc tế sành điệu: Vietcombank Connect24 Visa, Vietcombank
Mastercard và Vietcombank Cashback Plus American Express hoặc các sản phẩm thẻ
tín dụng cao cấp mang các thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới: American Express,

Visa, MasterCard, JCB và UnionPay.
Phong phú và đa dạng, tiện lợi và ưu việt, sành điệu và tinh tế, sản phẩm thẻ
Vietcombank thực sự giúp Bạn khẳng định phong cách của mình.
Để phục vụ các chủ thẻ một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng
mạng lưới Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) cũng như mạng lưới ATM. Đến nay, hệ
thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 23.000 ĐVCNT và 1835 máy ATM trên
khắp các tỉnh và thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của Quý khách trong
và ngoài nước.
Formatted: Font: 13 pt

11


Lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM ngày càng không cao, có rất nhiều
khách hàng không hài lòng với dịch vụ thẻ ATM với những nguyên nhân và tồn tại :
Hiện tượng máy ATM bị lỗi mạng không giao dịch được vào các ngày lễ tết,
hay những ngày cuối tuần vẫn còn xảy ra gây tâm lý không tốt cho khách hàng. Một
phần cũng do nguyên nhân khách quan vì đường truyền và điện lưới Vietcombank còn
phụ thuộc vào công ty Bưu điện và điện lực. Nguyên nhân khác do một số chi nhánh
nhỏ trên địa bàn TP.HCM chưa có bộ phận trực xuyên suốt chuyên trách hệ thống máy
ATM để đáp ứng kịp thời tình trạng hết tiền, hết giấy….
Tình trạng khách hàng rút tiền không ra tiền nhưng tài khoản bị trừ là một vấn
đề khiến khách hàng lo lắng và không hài lòng nhất. Nhiều khách hàng tâm lý là sử
dụng thẻ thì không an toàn vì họ e ngại vấn đề gian lận hay hacker xâm nhập gây ra
những rủi ro cho khách hàng. Thật sự đây cũng là một vấn đề làm ảnh hưởng rất nhiều
đến chất lượng dịch vụ thẻ tại các ngân hàng. Nhưng quan trọng là phía người sử dụng
thẻ và ngân hàng phải có những biện pháp để hạn chế rủi ro đó. Trước tiên là về phía
khách hàng, thẻ ATM connect 24h là một loại thẻ thanh toán ghi nợ nội địa, mỗi thẻ
đều có một số mã PIN bí mật của nó và chỉ có chính chủ thẻ mới biết được xâm nhập
cũng không biết được mã PIN để thực hiện hành vi phạm tội.

Hiện nay tình trạng thẻ bị nuốt tại máy ATM và tình trạng rút tiền không đủ
tiêu chuẩn lưu thông vẫn còn đang xảy ra, đây cũng là một thực trạng chung và làm
khách không hài lòng.
Một số chi nhánh tại khu vực TP.HCM nhân viên vẫn chưa thực hiện theo đúng
cam kết như trao đổi với khách hàng: Khi khách hàng bị mất thẻ, gặp các vấn đề về
thẻ ATM , nhân viên cam kết sẽ gọi lại trong thời gian sớm nhất nhưng nhân viên
không gọi lại thông báo cho khách hàng; Khi khách hàng đăng ký dịch vụ internet
banking nhân viên hứa sẽ liên hệ với khách hàng và cung cấp tên truy cập nhưng
không thấy gọi lại và thậm chí nhân viên không đăng ký dịch vụ cho khách hàng…
làm khách không hài lòng.
2.2.2 3 Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại:
không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung
thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng
Formatted: Font: 13 pt

12


cuồng tín là những khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo
ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách
hàng này là điều không thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý
thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó
họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn
cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều
sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program). Con
đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví
tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007).
2.2.34 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo

nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công
ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các
giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty
nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty
và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người
cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm
mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp
phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát
triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của
khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát
triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành.
Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc thi đua toàn cầu mà bạn
T
6
1

không thể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các
chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra
những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là
làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết
T
6
1

các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ
những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng
hiện tại lại. Có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách
Formatted: Font: 13 pt

13


hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ
thêm nước vào một cái ấm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng
hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung
chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ
với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những
sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những
lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày
nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và
duy trì lòng trung thành? Đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng
hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận của các
doanh nghiệp là điều đáng quan tâm.
2.2.45 Các thành phần của lòng trung thành
a. Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu . Ở
nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng.
Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh
hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung
thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ
cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa
kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng
đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần
mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn
hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất.
Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến
hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ
kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong

cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với
những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho
các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận
hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá
Formatted: Font: 13 pt

14


hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp?
Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu
hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành
xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nồng cốt, hoặc khả năng
của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự
chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau
rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
b. Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh
giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993).
Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận
hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách
hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa
thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa
thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa
McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng
biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng,
đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp

người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ
cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ
sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý
tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất
lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo
của sản phẩm (chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành thể
hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức
mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách
hàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành
vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua
Formatted: Font: 13 pt

15


hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về
thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một
phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng.
2.2.56 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao.
Theo Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản
phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có
cấu hình riêng biệt. Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng
trung thành, mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng hài
lòng vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả.
Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản
phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như
vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối
lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh.
Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng

trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan
hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự
thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993)
tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường
ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng
trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để
điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng,
tăng ý định mua hàng.
Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa
sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm
tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lại và sự chấp nhận giá mua lặp
lại.

Formatted: Font: 13 pt

16


2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NỀN TẢNG
2.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế
giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ
thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch
định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng
trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch
vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những

biến số khởi tạo như sự mong đợi(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh
nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự
hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng
(customer complaints).
2.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng:

Hình2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisffation Index-ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng
cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng
17

Formatted: Font: 13 pt


cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.2).

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index-ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu có một số khác
biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực
tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác

động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình
1.3).

Hình2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
Formatted: Font: 13 pt

18


tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng.
2.3.3 Mô hình Parasuraman
Trong hai thập kỷ qua, một loạt các nghiên cứu liên quan đến thang đo
SERVQUAL đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ để kiểm định và được
điều chỉnh cho thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau (Robinson, 1999). Mô hình năm
thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi
vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. (Parasuraman & ctg, 1991,1993) khẳng định
rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin
cậy có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành
dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã

kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác
nhau. Chẳng hạn (Bojanic, 1991) với dịch vụ kiểm toán; (Cronin & Taylor, 1992) với
dịch vụ giặt khô; (Dabholkar & ctg, 1996) với dịch vụ bán lẻ; (Lassar & ctg, 2000) và
(Mehta & ctg, 2000) với dịch vụ ngân hàng; (Nguyễn Đình Thọ & ctg ,2003) với dịch
vụ vui chơi giải trí ngoài trời; (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) với
dịch vụ siêu thị bán lẻ Việt Nam.
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Cảm thông (Empathy)

Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận
(Perceived Service
Quality)

Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)

Hình 2.4 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Formatted: Font: 13 pt

19