nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam –chi nhánh tỉnh bà rịa vũng tàu

TR

B GIÁO D Că ẨOăT O
NGă I H C KINH T TP. HCM

NGUY N XUÂN T NG

NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG
CỄăNHỂNă
I V I S N PH M, D CH V TI N G I
T I NGÂN HÀNG NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG
THÔN VI T NAM ậ CHI NHÁNH T NH BÀ R AăV NGăTẨU
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
MÃ S : 60340201

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG

IăH

NG D N KHOA H C: TS. NGUY N H UăD NG

TP.H

CHÍ MINH - 2015


L IăCAMă OAN
Tôiă xină camă đoană lu nă v nă ắNÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH C Aă
KHÁCH HÀNG CỄăNHỂNă

IăS NăPH M,ăD CHăV ăTI NăG IăT IăNGÂN

HẨNGă NỌNGă NGHI Pă VẨă PHỄTă TRI Nă NỌNGă THỌNă VI T NAM ậ CHI
NHÁNH T NHăBẨăR AăV NGăTẨUẰ là công trình nghiênăc uăc aăriêngătôi.
Cácăs ăli uătrongăđ ătƠiănƠyăđ
qu ănghiênăc uăđ
nƠoăvƠăc ngăch aăđ
tr

căthuăth păvƠăs ăd ngăm tăcáchătrungăth c.ăK tă

cătrìnhăbƠyătrongălu năv nănƠyăkhôngăsaoăchépăc aăb tăc ălu năv nă
cătrìnhăbƠyăhayăcôngăb ă ăb tăc ăcôngătrìnhănghiênăc uănƠoăkhácă

căđơy.
Tp.H Chí Minh, ngày 18 tháng 08 n m 2015

Nguy n Xuân T ng


M CăL C
TRANGăPH ăBỊA
L IăCAMă OAN
DANH M C CÁC T

C VI T T T ..................................................................... i

DANH M C B NG BI U ............................................................................................. ii
DANH M C CÁC HÌNH V ,ă

PH N M

TH ........................................................................ iii

U ............................................................................................................. 1

I. LÝ DO CH Nă

TÀI ............................................................................................... 1

II. M C TIÊU NGHIÊN C U: ...................................................................................... 3
III. CÂU H I NGHIÊN C U......................................................................................... 4
IV.ă

IăT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U: ......................................................... 4

V.ăụăNGH AăVẨă I M KHÁC BI T C Aă

TÀI:................................................... 5

VI. K T C U C A LU NăV N .................................................................................. 5
CH

NGă1:ăT NG QUAN V HO Tă

NG C A NGỂNăHẨNGăTH

KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH C AăKHÁCHăHẨNGă

NGăM I,

I V I S N PH M,

D CH V NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U ................................... 7
1.1 Gi i thi u .................................................................................................................. 7
1.2ăNgơnăhƠngăth

ngăm i và ho tăđ ng c aăngơnăhƠngăth

ngăm i ...................... 7

1.2.1 Khái ni m v NgơnăhƠngăth

ngăm i ................................................................. 7

1.2.2 Ho tăđ ng c aăNgơnăhƠngăth

ngăm i ............................................................... 7

1.3 Khái quát chung v ho tăđ ngăhuyăđ ng v n c a các NHTM ............................ 8
1.3.1ăKháiăquátăhuyăđ ng v n ...................................................................................... 8
1.3.2 V trí, vai trò c a ho tăđ ngăhuyăđ ng v n trong NHTM ................................... 8
1.3.2.1ă

i v i NHTM ............................................................................................. 8

1.3.2.2ă

i v i khách hàng ...................................................................................... 8

1.3.2.3ă

i v i n n kinh t ....................................................................................... 9


1.4 S n ph m, d ch v ti n g i c a ngân hàng th

ngăm i ...................................... 9

1.4.1 Khái quát s n ph m, d ch v ti n g i ................................................................. 9
1.4.2 Phân lo i s n ph m, d ch v ti n g i ngân hàng ................................................ 9
1.4.2.1 Khách hàng là các t ch c ......................................................................... 10
1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân ............................................................................... 10
1.4.3 S n ph m, d ch v ti n g i dành cho khách hàng cá nhân t i Agribank T nh
BRVT ......................................................................................................................... 10
1.4.3.1 S n ph m ti n g i....................................................................................... 10
1.4.3.2 S n ph m d ch v ....................................................................................... 11
1.5 Khái quát v lòng trung thành c a khách hàng ................................................. 11
1.5.1 Khái ni m .......................................................................................................... 11
1.5.2 Các lo i lòng trung thành .................................................................................. 13
1.5.3 Lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i s n ph m d ch v ti n g i
ngân hàng. .................................................................................................................. 14
1.5.4 Các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng ............................ 15
1.5.4.1 Ch tăl

ng d ch v c m nh n: ................................................................... 15

1.5.4.2 S hài lòng c a khách hàng ....................................................................... 18

1.5.4.3 Hình nh ho c danh ti ng Ngân hàng ........................................................ 20
1.5.4.4 Ti p th m i quan h và Ch tăl
1.6ă L

ng m i quan h khách hàng .................. 22

c kh o các nghiên c u v lòng trung thành c aă kháchă hƠngă đ i v iă l nhă

v c Ngân hàng ............................................................................................................. 24
1.6.1 Các nghiên c u c a tác gi ngoƠiăn

c ............................................................ 24

1.6.2 Nh ng nghiên c u c a các tác gi trongăn

c ................................................. 27

1.6.3 Mô hình nghiên c uăđ ngh ............................................................................. 29
K t lu năch
CH

ngă1: ........................................................................................................ 31

NGă2:ăKHÁIăQUÁTăV HO Tă

NH NG K T QU

Tă

NG C A AGRIBANK T NH BRVT VÀ

Că TRONGă CỌNGă TÁCă HUYă

NG V N TI N


G I CÁ NHÂN ............................................................................................................. 32
2.1 Khái quát v ho tă đ ng c a Agribank T nh Bà R aă V ngă TƠuă trongă h nă 20ă
n măthƠnhăl p và phát tri n. ...................................................................................... 32
2.2 Th ph n ngu n v n và k t qu huyăđ ng v n ti n g i cá nhân c a Agribank
T nh Bà R aăV ngăTƠu ................................................................................................ 32
2.2.1 Th ph n ngu n v n c a Agribank so v iăcácăNHTMănhƠăn

c...................... 33

2.2.2 Th ph n ngu n v n c a Agribank so v i NHTMCP ....................................... 34
2.2.3 C ăc u ngu n v n c a Agribank T nh BRVT .................................................. 37
2.2.3.1ăC năc theoăđ iăt

ng khách hàng............................................................. 37

2.2.3.2 Theo k h n g i ......................................................................................... 39
2.2.4 Thu n l iăvƠăkhóăkh năc a Agribank nh BRVT trong công tác phát hành s n
ph m và d ch v ti n g i cho khách hàng cá nhân .................................................... 40
2.2.4.1 Nh ng thu n l i ......................................................................................... 40
2.2.4.2ăKhóăkh n .................................................................................................... 40
K t lu năch
CH

ngă2 ......................................................................................................... 41

NGă 3:ă PHỂNă TệCHă CÁCă Y U T

THÀNH C AăKHÁCHăHẨNGăCÁăNHỂNă

TÁCă

NGă

N LÒNG TRUNG

I S N PH M, D CH V

TI N G I

AGRIBANK T NH BRVT ............................................................................................ 43
3.1 Gi i thi u ................................................................................................................ 43
3.2 Thi t k nghiên c u ............................................................................................... 43
3.2.1 Ph
3.2.2ă

ngăphápănghiênăc u .................................................................................. 43
iăt

ng kh o sát ............................................................................................ 44

3.3 Quy trình nghiên c u ............................................................................................ 44
3.3.1 Nghiên c uăs ăb đ nh tính ............................................................................... 45
3.3.1.1 Ph ng v n các chuyên gia và 10 khách hàng ............................................. 45
3.3.1.2 K t qu ....................................................................................................... 48

3.3.2 Xây d ngăvƠăđi u ch nhăthangăđo ..................................................................... 50


3.4 Nghiên c u chính th c và phân tích d li u ....................................................... 55
3.4.1ăPh

ngăphápăthuăth p thông tin và c m u ...................................................... 55

3.4.2 G i b ng câu h i tham kh o ý ki n khách hàng ............................................... 56
3.4.3 K t qu kh o sát khách hàng ............................................................................ 56
3.5 K t qu nghiên c u................................................................................................ 56
3.5.1 Phân tích mô t ................................................................................................. 56
3.5.2ă ánhăgiáăthangăđo ............................................................................................. 60
3.5.2.1ă ánhăgiáăđ tin c y c aăthangăđo ............................................................... 60
3.5.2.2ă ánhăgiáăcácăthangăđoăc a các nhân t đ c l p ......................................... 61
3.5.3 Ki măđ nh thangăđoăb ng phân tích nhân t khám phá EFA ............................ 65
3.5.4 Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thi t b ng phân tích h i quy b i
4.1 Nhóm gi iă phápă đ ra nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá
nhơnăđ i v i s n ph m, d ch v c a Ngân hàng. ...................................................... 83
4.1.1 Gi i pháp cho nhân t Ch tăl

ng c m nh n h u hình .................................... 83

4.1.2 Gi i pháp cho nhân t Hình nh (danh ti ng) Ngân hàng ................................ 84
4.1.3 Gi i pháp cho nhân t Ch tăl

ng m i quan h ............................................... 84

4.2 Nh ngăđ xu tăđ i v i Agribank .......................................................................... 85
4.3 H n ch c a nghiên c u và ki n ngh cho nghiên c u ti p theo ....................... 86

K t lu năch

ngă4 ......................................................................................................... 87

TÀI LI U THAM KH O ............................................................................................. 89
PH L C ...................................................................................................................... 95


i

DANH M C CÁC T
ACB:ăNgơnăhƠngăth

C VI T T T

ngăm i c ph n Á Châu

Agribank: Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam
BIDV:ăNgơnăhƠngăđ uăt ăvƠăphátătri n
BRVT: Bà R aăV ngăTƠu
CNTT: Công ngh thông tin
Ctg: Các tác gi
KBNN: Kho b căNhƠăn

c

KHTH: K ho ch t ng h p
MB: NgơnăhƠngăth

ngăm i c ph n Quơnă

Maritime Bank: NgơnăhƠngăth

i

ngăm i c ph n hàng h i

NH: Ngân hàng
NHNN: Ngân hƠngăNhƠăn

c

ngăm i

NHTM: Ngân hàng th

NHTMCP: Ngân hƠngăth
OCB: NgơnăhƠngăth

ngăm i c ph n

ngăm i c ph n Ph

ngă ông

PTNT : Phát tri n Nông thôn
RM: Relationship Marketing (ti p th m i quan h )
RQ : Relationship Quality (ch tăl
SCB: NgơnăhƠngăth

ng m i quan h )

ngăm i c ph n th

ngăm i Sài Gòn

SPDV: S n ph m d ch v
TCKT: T ch c kinh t
TCTD: T ch c tín d ng
Vietcombank: NgơnăhƠngăth
Vietinbank: NgơnăhƠngăth

ngăm i c ph n ngo iăth
ngăm i c ph n côngăth

VIP: Very Import person (Khách hàng quan tr ng)

ng

ng


ii

DANH M C B NG BI U
B ng 2.1 S li u ngu n v n c aăAgribankăvƠăcácăNHTMănhƠăn

c ........................... 33

B ng 2.2 S li u ngu n v n c a Agribank và các NHTMCP ...................................... 35

B ng 2.3 C ăc u ngu n v n c aăAgribankăBRVTăquaăcácăn m(2009-2014) .............. 37
B ng 2.4 C ăc u ngu n v nătheoăđ iăt

ng khách hàng .............................................. 38

B ng 2.5 C ăc u ngu n v n theo k h n g i ................................................................ 39
B ng 3.1 Thangăđoăch tăl

ng c m nh n h u hình ...................................................... 51

B ng 3.2 Thangăđoăch tăl

ng c m nh n vô hình ........................................................ 51

B ng 3.3 Thangăđoăs hài lòng ..................................................................................... 53
B ng 3.4 Thangăđoăhìnhă nh (danh ti ng) ngân hàng ................................................... 53
B ng 3.5 Thangăđoăch tăl

ng m i quan h ................................................................. 54

B ng 3.6 ThangăđoălòngătrungăthƠnh............................................................................. 54
B ng 3.7 S li u thông kê mô t .................................................................................. 57
B ng 3.8 H s Cronbach’săAlphaăc a các nhân t đ c l p ......................................... 61
B ng 3.9 H s Cronbach Alpha c a thành ph năthangăđoălòngătrungăthƠnh ............... 65
B ng 3.10: K t qu ki măđ nh KMO và Barlett ........................................................... 66
B ng 3.11 Ki măđ nhăthangăđoăLòngătrungăthƠnhăkháchăhƠng ..................................... 67
B ng 3.12 K t qu phơnătíchăEFAăthangăđoălòngătrung thành khách hàng .................. 68
B ng 3.13 Ki măđ nh KMO c a các bi năđ c l p (l n 2) ............................................. 68
B ng 3.13 Phân tích nhân t các bi năđ c l p (l n 2) ................................................... 69
B ng 3.14 B ng tóm t tăCronbach’săAlphaă(l n 2) ....................................................... 71

B ng 3.15 Ma tr năt

ngăquan ..................................................................................... 74

B ng 3.16 Th ng kê mô t các bi năđ c l p trong phân tích h i quy........................... 76
B ng 3.17 Phân tích ANOVA trong h i quy tuy n tính .............................................. 78
B ng 3.18 K t qu phân tích h i quy c a 5 nhân t lên lòng trung thành .................... 78
B ng 3.19 K t qu ki măđ nhăỦăngh aăc a các h s h i quy ....................................... 79


iii

DANH M C CÁC HÌNH V ,

TH

Hình 1.1 Mô hình nghiên c u c a B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid và Farshinama . 25
Hình 1.2 Mô hình nghiên c u S.Vijay Anand và M.selvaraj, 2012 ............................. 26
Hình 1.3 Mô hình nghiên c u c a Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean ...................... 27
Hình 1.4 Mô hình nghiên c u c a Hu nh Th KimăPh

ng (2012)............................. 28

Hình 1.5 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Th Thanh Thu (2010) ............................ 28
Hình 1.6 Môăhìnhăđ xu t ............................................................................................. 30
Hình 2.1 Bi uăđ mô t th ph n ngu n v n c a Agribank so v iăNHTMăNhƠăn

c .. 34

Hình 2.2 Bi u đ mô t th ph n ngu n v n c a Agribank so v i NHTMCP.............. 36

Hình 2.3 Bi uăđ mô t c ăc u ngu n v n c a Agribank BRVT ................................. 38
Hình 3.1 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh ..................................................................... 71


1

PH N M
I. LÝ DO CH Nă

U

TÀI

Choăđ n th iăđi m hi n nay, th tr

ng tài chính Vi t Nam đưătr i qua m t th i k

phát tri n m nh m ,ătrongăđóăho tăđ ng tài chính ngân hƠngăngƠyăcƠngăgiaăt ngăv s
l

ng Ngân hƠngă th

ngă m i (NHTM) tham gia th tr

ng nh m cung ng v n cho

n n kinh t Vi t Nam. Tuy nhiên trong h nă 06 n mă qua d

i s tácă đ ng c a cu c

kh ng ho ng kinh t n mă2008ăb t ngu n t M và lan r ngă đ nă cácăn

c Châu âu,

Châu Á đưătácăđ ng x uăđ n n n kinh t Vi tăNam,ătrongăđóăho tăđ ng ngân hƠngăc ngă
ch u nhăh

ng do nhân t l măphátăt ngăcao.

i v i các NHTM ho tăđ ng kinh doanh ch nhân là kinh doanh ti n t và d ch
v , khi l măphátăt ngăcao,ăs cămuaăđ ng ti n gi m, m t b ng lãi su tăgiaăt ngăcùngăv i
khó kh năc a các doanh nghi p đưă nhăh

ng không t t đ năcôngătácăhuyăđ ng v n,

cho vay; đ uăt ăvƠăth c hi n các ho tăđ ng cung ng d ch v ngân hàng.
Vì th côngătácăhuyăđ ng trong nh ng n măv a qua v i l măphátăt ngăcaoăg p r t
nhi uăkhóăkh n,ăđ huyăđ ng v n, ho c gi ngu n v năhuyăđ ng hi n có tránh s t gi m
và ng năc n d ch chuy n sang các NHTM đ i th , nên các NHTM ph i th c hi n các
chínhă sáchă kháchă hƠngă nh ă ti p th , khuy n m i đaă d ng v i lo i hình ti n g i khác
nhauă đ ng th i giaă t ngă lưiă su tă huyă đ ng sát v i di n bi n c a th tr

ng nh m gi

chơnăkháchăhƠngăc ngănh ăđ m b o tính thanh kho n, sôi đ ng nh t là cu i th iăđi m
n mă2010 - 2012.
i v i Agribank, là m t Ngân hƠngăth
ph i r ng kh păn

ngăm i NhƠăn

c v i m ngăl

i phân

c g n 2.400 chi nhánh và phòng giao d chăc ngăch u nhăh

ng c a

cu c ch yăđuaălưiăsu tăhuyăđ ng đóănh m gi chân khách hàng l n, khách hàng truy n
th ng m c dù Agribank có th c hi n đi u ch nhă giaă t ngă lưiă su t nh ngă v i biênă đ
th păh năcác NHTMCP. Vì l i ích ng n h n mà m t s l

ng l n khách hàng ti n g i

cá nhân c a Agribank đưăchuy n sang các NHTM khác đ h

ng lãi su t cao h n. Tuy

nhiên, v n còn đ i đaăs khách hàng cá nhân v n g n bó v i Agribank hi n t i mà h


2

đangăgiaoăd ch mà không chuy n sang ngân hàng khác m c dù cácăNHTMăkhácăđưăđ aă
ra nhi uăch

ngătrìnhăkhuy n mãi và chính sách h p d năh n,ăđi u ki n d dƠngăh n.

Có th nh n th y r ng, k t khi trìnhă đ ki n th c khách hàng đ

cùng v i s ti n b c a khoa h c, công ngh thông tin, ph

c nâng lên

ngă ti n truy n thông,

Internetầ và nhi u kênh phân ph i mà ngân hàng cung ng. Khách hàng hi n nay có
nhi u s l a ch n và có th ki m soát giao d ch, tra c u thông tin tài kho n ti n g i c a
h m t cách d dàng, thu n ti n. Do khách hàng trung thành mang l i giá tr r t l n cho
ngân hàng, vì h có kh n ngăchiătiêuăvƠăs d ng s n ph m d ch v ngân hàng nhi u và
th

ng xuyên, và h có th gi i thi u choă ng

i thân, b n bè s d ng d ch v ngân

hàng nhanh nh t.ă ơyălà kênh ti p th hi u qu , ít t n chi phí và giúp ng năch n nh ng
l i m i t các NHTM khác.
Ngày nay các NHTMCP đ c bi t quan tâm đ n ch tăl
hàng - khách hàng, nh m c g ng vunăđ p,ănuôiăd

ng m i quan h gi a ngân

ng, duy trì m i quan h b n lâu và

đ ng th i th c hi n các chính sách thu hút thêm khách hàng ti măn ng, t iă uăhóaăs
tácăđ ng l n nhau đ t o nên l i th , ti t ki măchiăphí,ăgiaăt ngăl i ích so v iăđ i th
c nh tranh. Theo nghiên c u Ndubisi (2003); Rosenberg và Czepiel (1983) cho th y
r ngăchiăphíăđ ph c v m t khách hàng trung thành thì th păh năt 5ăđ n 6 l n so v i
chiă phíă đ thu hút, ph c v m t khách hàng m i. Doă đóă vi c ho chă đ nh chính sách

ch măsócăvà nâng cao ch tăl
thành c a khách hàng đ

ng m i quan h khách hàng nh m giaăt ngălòngătrung

c các nhà qu n tr c p cao ngân hàng đ c bi t quan tâm và

đ t lênăhƠngăđ u nh m gi chân khách hàng và t oăđi u ki n thu n l i thu hút nhi u
khách hàng m i,ătrongăđóătr ng tâm là khách hàng ti n g i cá nhân.
Nh ăchúngătaăđưăbi t, ho tăđ ng chính c aăNHTMălƠăhuyăđ ng v năđ cho vay
nh măh

ng chênh l ch lãi su t, đơyăc ngăchính là l i nhu n ngân hƠng.ă

kinh doanh hi u qu thì vi c gi ngu n v n năđ nh và t ngătr

ho tăđ ng

ng nh m đ m b o tính

thanh kho n, m r ngăđ uăt ătínăd ng là m t v n đ h t s c khóăkh năchoăh u h t các
NHTM hi n nay,ătrongăđóăngu n v n ti n g i dơnăc ăgóp ph n quan tr ng cho v n đ


3

đó.ăVìăv yăđ nơngăcaoălòngătrungăthƠnhăvƠăvunăđ p m i quan h v i khách hàng dài
lâu cho s n ph m ti n g i và d ch v ngân hàng đ
hàng xem v nă đ hƠngă đ u, ph i làm th

c các nhà qu n tr marketing ngân

ng xuyên, nh m gi chân khách hàng, ti t

ki m chi phí giao d ch,ăgiaăt ngăl i th c nh tranh và l i nhu n ngân hàng.
i v i T nh Bà R a V ngăTƠuălà m t t nh n m trong khu kinh t tr ngăđi m phía
Nam, có l i th v h th ng c ng bi n, ngu n l c v d u khí,ăn ngăl

ng, du l ch bi n

tr i dàiầ trong nh ngăn măquaăđưăthuăhútănhi u nhà đ uăt ătrongăvƠăngoƠiăn
v n ho tăđ ng s n xu t kinh doanh. Và đơyălƠăm t th tr

căđ uăt ă

ngăđ y ti măn ng, h a h n s

đemăl i nhi u l i ích cho ho tăđ ng tài chính Ngân hàng, t p n p nh t t p trung

các

đ a bàn thành th nh : thành ph (V ngă TƠu,ă BƠă R a) và đ a bàn Khu công nghi p
Huy n Tân Thành. Trongă05ăn mătr l iăđơy, các NHTM qu c doanh cùng v i s xu t
hi n c a các NHTM c ph n l n t TPHCM nh :ăACB,ăSacombank,ăEximbank ầđưă
m r ng m ngăl

i ho tăđ ng c a h t i nhi u đ a bàn thành th

các huy n ti măn ngă

đưă lƠmă choă ho tă đ ng tài chính, ngân hàng ngày càng tr nên sôi đ ng. Do v y các
NHTM ph i c nh tranh nhauăđ giành th ph n, m t m tăđ gi chân khách hàng hi n
có và đ ng th i thu hút thêm nhi u khách hàng m i.
Nh mă đ vună đ p m i quan h b n ch t, gi chân khách hàng ti n g i cá nhân
hi n có và thu hút khách hàng ti măn ngăt cácăđ i th c nhătranhătrênăđ a bàn BRVT
v i m căđíchăgi v ng ngu n v n t ngătr

ng năđ nh đápă ng cho ho tăđ ngăđ uăt ă

tín d ng t o ra l i nhu n là m t v năđ h t s căkhóăkh n đ i v i h u h t các NHTM. Vì
th đ tƠi:ăắNâng cao lòng trung thành c a khách hàng cáănhơnăđ i v i s n ph m,
d ch v ti n g i t i Agribank T nh BRVTẰăđ

c th c hi n nh m ph c v m căđíchă

trên.

II. M C TIÊU NGHIÊN C U:
 Xácăđ nh các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng ti n g i cá
nhân đ i v i Agribank T nh Bà R aăV ngăTƠu vƠăđ xu t mô hình nghiên c u.
-

Phơnătíchătácăđ ng c a nhân t ch tăl

ng c m nh n h u hình và vô hình, s hài


4

lòng, hình nh ngân hàng và ch tăl

ng m i quan h lên lòng trung thành c a

khách hàng cá nhân.
-

aăraănh ngăđ xu t nh m nâng cao lòng trung thành c a khách hàng cá nhân
đ i v i SPDV ti n g i Agribank BRVT.

III. CÂU H I NGHIÊN C U
đ t nh ng m c tiêu nêu trên, nghiên c u này c n tìm câu tr l i cho các câu
h i nghiên c uăsauăđơy:
 Có th có m t mô hình chu n c a khách hàng cá nhân trung thành v i ngành
ngân hàng hay không?
 Các nhân t nào nhăh

ngăđ n lòng trung thành c a khách hƠngăcáănhơnăđ i

v i Agribank?
 M i quan h gi a các nhân t đóănh ăth nào?
tr l i cho các câu h i nghiên c u, chúng ta c năxácăđ nh chi ti t nh ng câu
h i chi ti tănh ăsau:
 Ch tăl

ng c m nh n h uăhìnhăcóătácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách

hàng cáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?
 Ch tă l

ng c m nh nă vôă hìnhă cóă tácă đ ngă đ n lòng trung thành c a khách

hƠngăcáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?
 S hài lòng cóă tácă đ ngă đ n lòng trung thành c aă kháchă hƠngă cáă nhơnă đ i
v i SPDV ti n g i Agribank hay không?
 Hình nh Ngân hàng có t o nên lòng trung thành c a khách hàng cá nhân
đ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?
 Ch tăl

ng m i quan h có th t s tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách

hƠngăcáănhơnăđ i v i SPDV ti n g i Agribank hay không?

IV.

IăT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U:

Doăđ a bàn T nh Bà R aăV ngăTƠuăcó môiătr

ng ho tăđ ng ngân hàng

các khu


5

v c khác nhau là khác nhau, g m khu thành th vƠănôngăthôn,ădoăđóăm căđ c nh tranh
r t khác nhau. Vì th ph m vi nghiên c u c aăđ tài ch gi i h n kh o sát, l y m u ch
nhân t iă03ăđ a bàn mà ho tăđ ng ngân hàng đangăcó s c nh tranh m nh g m: thành

ph V ngăTƠu,ăthành ph Bà R a và huy năTơnăThƠnh,ăn iăcóăh th ng c ng bi n, h
th ng khu công nghi p ho t đ ng nh n nh p.
iăt

-

ng nghiên c u: các nhân t tácăđ ng lên lòng trung thành khách hàng

đ i v i s n ph m ti n g i ngân hàng.
iăt

-

ng kh o sát: là nh ng khách hàng cá nhân t 18 tu i tr lên có tham

gia g i ti n t i Agribank T nh BRVT không phân bi t gi i tính, ngh nghi p,
thu nh păvƠătrìnhăđ h c v n.
Ph

ngăphápăl y m u:

Do th i gian và kinh phí có gi i h n, nên vi c ch n m u tác gi th c hi n theo
ph

ngăphápăch n m u phi xác su t theo h n m c (quota) v i s l

ng m uăđ

c ch n

l c trênă3ăđ aăbƠnănh ăsau:ă80ăm u cho m i đ aăbƠnăTPăV ngăTƠu,ăTP Bà R a và đ a
bàn Tân Thành. T ng c ng s m u nghiên c u là 240 m u.

V. ụăNGH AăVẨă I M KHÁC BI T C Aă
-

TÀI:

ụă ngh aă đ tài này mu nă nóiă đ n t m quan tr ng c a lòng trung thành khách
hàng cá nhân đ n ho tăđ ng huyăđ ng v n ti n g iădơnăc ăc a ngân hàng. Ngân
hàng s đ

c l i ích r t nhi u n u gi càng nhi u khách hàng trung thành, t o ra

l i th c nh tranh so v i v iă đ i th c a mình trong vi c thuă hútă đ

c khách

hàng m i ti măn ng.
i m khác bi t c aăđ tài lƠăđ iăt

-

ng kh o sát là khách hàng ti n g i cá nhân

c th đưăs d ng s n ph m, d ch v ti n g i t i Agribank T nh BRVT.

VI. K T C U C A LU NăV N
Sau ph n m đ u, các n i dung trong lu năv năđ

căchiaăthƠnhă 04ăch

ngănh ă

sau:
Ch

ngă 1:ă T ng quan v ho tă đ ng c aă ngơnă hƠngă th

ng m i, khái quát lòng


6

trungă kháchă hƠngă kháchă hƠngă đ i v i s n ph m, d ch v ngân hàng và các mô hình
nghiên c u
Ch

qu đ tăđ
Ch

ngă2: Khái quát v ho tăđ ng c a Agribank T nh BRVT và nh ng k t

cătrongăcôngătácăhuyăđ ng ti n g i cá nhân
ngă3:ăPhơnătích các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng cá

nhơnăđ i v i s n ph m ti n g i ngân hàng
Ch

ngă4:ăGi i pháp nâng cao lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i

s n ph m, d ch v ti n g i t i Ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn Vi t
Nam ậ Chi nhánh T nh Bà R aăV ngăTƠu.


7

CH
TH

NGă1: T NG QUAN V HO Tă

NG C A NGÂN HÀNG

NGăM I, KHÁI QUÁT LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG

I V I S N PH M, D CH V NGÂN HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
C U
1.1 Gi i thi u
Ch

ngă1 trình b y t ng quan v ho tăđ ng ngân hƠngăth

ngăm i, các s n ph m

d ch v hi năđangătri n khai, khái quát v lòng trung thành, các nhân t tácăđ ngăđ n
lòng trung thành. Tham kh o các mô hình nghiên c u c a các tác gi tr

căđơyănghiên

c u các nhân t tácă đ ngă đ n lòng trung thành c aă kháchă hƠngă đ i v i ngành ngân
hàng.
1.2 Ngân hƠngăth

ngăm i và ho tăđ ng c a ngân hƠngăth

1.2.1 Khái ni m v Ngân hƠngăth
Ngân hƠngă th

ngăm i

ngăm i

ngă m iă đưă hìnhă thƠnh,ă t n t i và phát tri n g n li n v i s phát

tri n c a kinh t hàng hoá. S phát tri n c a h th ng ngân hƠngăth

ngăm iăđưăcóătácă

đ ng r t l n và quan tr ngăđ n quá trình phát tri n c a n n kinh t hƠngăhoá,ăng
kinh t hàng hoá phát tri n m nh m đ năgiaiăđo n cao c a nó ậ kinh t th tr
ngân hƠngăth

ngăm iăc ngăngƠyăcƠngăđ

chính không th thi uăđ

cl i

ng ậ thì

c hoàn thi n và tr thành nh ngăđ nh ch tài

c.

Lu t các t ch c tín d ng: NHTM là t ch c tín d ngă đ

c th c hi n toàn b

ho tăđ ng ngân hàng và các ho tăđ ng kinh doanh khác có liên quan vì m c tiêu l i
nhu nătheoăquyăđ nh c a Lu t Các t ch c tín d ngăvƠăcácăquyăđ nh khác c a pháp lu t.
(Ngh đ nh s 59/2009/N -CP c a Chính ph v t ch c và ho t đ ng c a NHTM)
1.2.2 Ho tăđ ng c a Ngân hàng th
Theo Lu t Ngân hƠngănhƠăn

ngăm i

c thì ho tăđ ng ngân hàng là ho tăđ ng kinh doanh

ti n t và d ch v ngân hàng v i n iădungăth

ng xuyên là nh n ti n g i và s d ng s

ti nănƠyăđ c p tín d ng, cung ng d ch v thanh toán.
Nh ăv y ngân hƠngăth

ngăm iălƠăđ nh ch tài chính trung gian quan tr ng vào


8

lo i b c nh t trong n n kinh t th tr
ti n v n nhàn r i s đ

ng. Nh h th ngăđ nh ch này mà các ngu n

căhuyăđ ng, t o l p ngu n v n tín d ng to l năđ có th cho

vay phát tri n kinh t .
T đóăcóăth nói b n ch t c a ngân hƠngăth

ngăm iăđ

c th hi năquaăcácăđi m

sau: là m t t ch c kinh t , ho tă đ ngă kinhă doanhă trongă l nhă v c ti n t tín d ng và
d ch v ngân hàng.

1.3 Khái quát chung v ho tăđ ngăhuyăđ ng v n c a các NHTM
1.3.1ăKháiăquátăhuyăđ ng v n
Ngân hƠngăth
ti n t d

i hình th că huyăđ ng v n,ăchoă vay,ă đ uăt ă vƠăcungă ng các d ch v khác.

Huyăđ ng v năđ
nhăh

ngăm i (NHTM) là m t t ch c trung gian tài chính, kinh doanh

c hi u là ho tăđ ng t o ngu năchoăNHTM,ăđóngăvaiătròăquanătr ng,

ngăđ n ch tăl

ng ho tăđ ng c a NHTM.

1.3.2 V trí, vai trò c a ho tăđ ng huyăđ ng v n trong NHTM
1.3.2.1ă
-

i v i NHTM

Huyă đ ng v n là nghi p v quan tr ng, song hành v i nghi p v tín d ng
trongăNHTM.ă ơyălƠănghi p v t o v n cho h u h t các ho tăđ ng Ngân hàng.

-

NHTM có th đoăl

ngăđ

căuyătínăc ngănh ăs tín nhi m c a khách hƠngăđ i

v i Ngân hƠngăquaăhuyăđ ng v n, t đóăđánhăgiáăvƠăđ aăraăcácăchínhăsáchăhuyă
đ ng v n hi u qu đ gi v ng và m r ng quan h khách hàng.
-

NHTM t pătrungăhuyăđ ng ngu n v n ti n t t m th i nhàn r i trong n n kinh
t . T đó,ăthôngăquaăho tăđ ng tín d ng mà NHTM cung ng kh iăl

ng v n

tín d ng l n cho n n kinh t , t o l i nhu n cho Ngân hàng.

1.3.2.2ă
-

i v i khách hàng

ơyălƠăkênhăđ uăt ăvƠăti t ki m nh m làm cho ti n c a khách hàng sinh l i,
t oăc ăh i cho khách hàng có th giaăt ngătiêuădùngătrongăt

-

ngălai.

Khách hàng có th c t gi an toàn và tích lu v n t m th i nhàn r i. T đóăh
cóăc ăh i ti p c n các s n ph m d ch v ngân hƠng,ăđ c bi t là d ch v thanh


9

toán qua ngân hàng và d ch v tín d ng khi khách hàng có nhu c u v n cho
s n xu t, kinh doanh ho c c n ti n cho tiêu dùng.

1.3.2.3ă
-

i v i n n kinh t

V i s dân x p x 90 tri uăng

i, c m iăng

i ch ti t ki m m t s ti n nh

s t o ra m t ngu n v n nhàn r i c c kì l n cho n n kinh t . Thông qua các
hình th că huyă đ ng, ph n l n c v n tích tr t p trung qua h th ng Ngân
hàng đ aăvƠoăđ uăt ătínăd ng s t o ra cho xã h i m tăl

ng c a c i r t l n.

M t khác, v i vai trò trung gian c a các NHTM s đi u hoà dòng v n t n iă
th aăđ năn iăthi u,ăcóănh ăv y khách hàng thi u v n s đ

c c p tín d ng, đ u

t và mua s m trang thi t b đ u vào cho ho tăđ ng s n xu t kinh doanh.

1.4 S n ph m, d ch v ti n g i c aăngơnăhƠngăth

ngăm i

1.4.1 Khái quát s n ph m, d ch v ti n g i
B năthơnăngơnăhƠngăth

ngăm i là m t doanh nghi p kinh doanh ti n t và cung

ng các d ch v thanh toán cho khách hàng. Ho tăđ ng kinh doanh ngân hàng không
tr c ti p t o ra s n ph m h uăhình,ănh ngăv i ch căn ngătrungăgianătƠiăchínhălƠăcungă

ng v n cho n n kinh t và d ch v thanhătoánăchoăkháchăhƠng,ăngơnăhƠngăđưăgiánăti p
t o ra các s n ph m, d ch v cho n n kinh t t.
Nhân t đ u vào c aă ngơnăhƠngăth

ngă m iălƠăđ aăraănh ng công c huyăđ ng

v n,ătrongăđóăcungă ng các s n ph m ti n g i và d ch v nh măhuyăđ ng ngu n v n
nhàn r i t dơnăc ăph c v cho ho tăđ ng kinh doanh c a ngân hàng. Trong xu th h i
nh p qu c t , vi căđ y m nh công tác phát tri n s n ph m ti n g iănóiăriêngăc ngănh ă
SPDVăngơnăhƠngănóiăchungăđ

c các NHTM nghiên c u tri n khai nh măđaăd ng hoá

và cung ng nhi u ti năíchăgiaăt ngăchoăkháchăhƠngăcáănhơnăđ t o l i th cho chính
ngân hàng và c nh tranh so v iăđ i th .

1.4.2 Phân lo i s n ph m, d ch v ti n g i ngân hàng
Ti n g i là ngu n ti n quan tr ng chi m t tr ng l n trên t ng ngu n v n c a
ngân hàng.


10

S n ph mă huyă đ ng v n ti n g i c a ngân hàng cung ng cho các đ iă t

ng

khách hàng sau:
1.4.2.1 Khách hàng t ch c
S n ph m ti n g i g m có:

 Ti n g i không k h n, có k h n c a t ch c kinh t và cá nhân
 K phi u tr lưiătr

c, tr lãi sau

 Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lưiătr

c, tr lãi sau

S n ph m d ch v g m:
 D ch v th ATM, th tín d ng
 D ch v SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking
 D ch v thanhătoánăhoáăđ n,ăthuăh thu ,ăchiăl

ng

1.4.2.2 Khách hàng là cá nhân
S n ph m ti n g i g m có:
 Ti n g i không k h n, Ti t ki m không k h n
 Ti t ki m có k h n tr lãi sau, tr lưiătr

c, tr lưiăđ nh k

 Ti t ki m linh ho t, ti t ki m có k h n lãi su t th n i
 Ti t ki măh

ng lãi b c thang, lãi su t lu ti n theo s d

 Ti t ki m g iăgópătheoăđ nh k
 K phi u tr lưiătr

c, tr lãi sau

 Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lưiătr

c, tr lãi sau

S n ph m d ch v ti n g i g m:
 D ch v th ATM, th tín d ng
 D ch v SMS Banking, Mobile banking, Internet Banking
 D ch v nh thu,ăthanhătoánăhoáăđ n,ăthuăh thu ...

1.4.3 S n ph m, d ch v ti n g i dành cho khách hàng cá nhân t i
Agribank T nh BRVT
1.4.3.1 S n ph m ti n g i


11

-

Ti n g i không k h n

-

Ti n g i có k h n tr lãi sau toàn b

-

Ti n g i có k h nălưiăsauăđ nh k

-

Ti t ki m linh ho t

-

Ti t ki m không k h n

-

Ti t ki m có k h n tr lãi sau toàn b

-

Ti n g i ti t ki m có k h n tr lưiăsauăđ nh k

-

Ti n g i ti t ki m có k h n lãi su t th n i

-

K phi u tr lãi sau toàn b

-

Ch ng ch ti n g i ng n h n tr lãi sau toàn b

-

Trái phi u tr lưiăđ nh k

-

Ti t ki m an sinh

1.4.3.2 S n ph m d ch v
-

D ch v th ATM Success, Visa, Master Card

-

D ch v th tín d ng qu c t Visa, Master Card

-

D ch v SMS Banking, Mobile Banking, Internet Banking...

-

Các d ch v thanhătoánăhoáăđ n...

1.5 Khái quát v lòng trung thành c a khách hàng
1.5.1 Khái ni m
Theo Philip Kotler (1999), ắTrungăthƠnh”ălƠăm t t ng c đi n mô t s cam
k t sâu s c c a m tăng

iăđ i v iăđ tă n

c,ăgiaăđìnhăvƠăb năbèă mình.ăNóăb

l nhăv c ti p th v i thu t ng trung thành v iăth

ngăhi u.

Có m tăđi u không th ph nh n có r t nhi uăng
th

ngăhi uănƠoăđó.ăVí d : Nh ngăng

c sang

iăđ c bi t trung thành v i m t

i tiêu dùng xe Harley Davidsson s khôngăđ i

sang xe khác dù h bi t r ng có m t lo i xe hi u khác t tăh n; Ng

i tiêu dùng đi n

tho i Iphone c a Apple s không chuy n sang s d ngăđi n tho i c a b t k hãng nào
khácănh ăSamsung,ăLGăngay c khi chúng có thêm m t s ti n ích khác hayăh n, giá c


12

r h n.... Tóm l i, có th nói r ng m t công ty có đ
cao khi có đ

cm ts l

c s trung thành v i th

ng hi u

ng l n khách hàng không chuy n sang dùng th

ng hi u

khác.
Lòng trung thành v iăth

ngăhi u có th đ

c xácăđ nhăs ăb thông qua t l

gi chân khách hàng c a công ty. Trung bình các công ty th

ng m t m t n a khách

hƠngătrongăvòngăch aăđ yă5ăn m.ăCònăđ i v i nh ng công ty mà cóăđ
thành v iăth
nh ngăng

ngăhi u cao có th m tăítăh nă20%ăl

c lòng trung

ngăkháchăhƠngătrongă5ăn m.ă

iăkháchăhƠngătrungăthƠnhăđòiăh i công ty ph i phân bi tăđ i x .

có

i u này

khôngănóiăđ n s phân bi t ch ng t c, tôn giáo hay gi i tính mà chúng ta đangăđ c p
đ n s phân bi t gi a khách hàng sinh l i và khách hàng không sinh l i. Không ai
mongă đ i công ty ph iă ch mă sócă nh ng khách hàng không sinh l i ngang b ng v i
khách hàng sinh l i.ăCácăcôngătyăkhônăngoanăluônăxácăđ nh và tìm ki m nh ng nhóm
khách hàng nào có th sinh l i nhi u nh t khi mua hàng, nh ng khách hàng này có th
s trungăthƠnhăh nănh ngăng

i khác.

Còn theo Oliver (1997) cho r ng lòng trung thành là m t s cam k t ch c ch n,
sâu s căđ l p l i vi c mua hàng ho c quen lui t i m t s n ph m ho c d ch v mình aă
thíchătrongăt
dù nhăh

ngălai.ăDoăđóăvi c th c hi n l p l i vi c mua hàng cùng nhãn hi u, m c

ng do tình th và n l c ti p th .

Theo Dick và Basu (1994), Zeithaml (2000), ChaudhuriăvƠăHolbrook(2001)ăđ ra
m tăph

ngăphápăchungăđ phân bi t lòng trung thành khách hàng

khía c nh hành vi

và khía c nhătháiăđ . Lòng trung thành theo khía c nh hành vi là nh ng giao d chăđ

c

l p l i (ho c ph nă tr mă s giao d ch trong danh m c hay ph nă tr mă chiă phíă chiă choă
danh m căđó)ăvƠăđôiăkhiăcóăth đ

căđoăl

ngăkháăđ năgi n b ng k thu t quan sát.

Trong khi trung thành theo khía c nhă tháiă đ đ c pă đ n vi c cam k t m i quan h
(Morgan và Hunt, 1994) ho cătháiăđ đ i v i s thu n ti năđ h

ng t i m t s n ph m

nƠoăđóădoăhƠnhăviămuaăl i hàng hoá.
H u h t các nhà nghiên c u Marketing đ u cho r ng khách hàng trung thành r t là


13

quan tr ng.

óălà m t khách hàng mà qua th i gian s d ng s n ph m ho c d ch v

c a m t công ty tho mãn hoàn toàn ho c m t s ph n nƠoăđóămà h cho là quan tr ng

so v i nhu c u c a h , quaăđóăti p t c s d ng s n ph m ho c d ch v đóă(Blomqvist,
2000:103). Bên c nh, lòng trung thành đ

c hi u khi khách hàng trung thành v i m t

công ty nƠoăđó,ăh ch có th chuy năsangăđ i th c nhătranhătrongătr

ng h păđ c bi t

nƠoă đó.ă Lòng trung thành c a khách hàng không ph iă lƠă đi uă v nhă vi n. N u giá tr
khách hàng gi măđ n m t m cănƠoăđóăđ n n i mà khách hàng th y r ng nó quá t so
v i đ i th c nh tranh, khách hàng s chuy n sang nhà cung c p m i t tăh n.

1.5.2 Các lo i lòng trung thành
Theo Oliver (1999) lòng trung thành nhãn hi uăđ

căgiaăt ngătheoă4ăgiaiăđo n:ăđóă

là Nh n th c(Cognitive) ậ C m xúc (Affective) ậ Ý mu n (Conative)ậ HƠnhă đ ng
(Action).
- Giaiă đo nă đ u là lòng trung thành v nh n th c (Cognitive Loyalty). Khách
hàng trung thành v i m t nhãn hi u d a trên nh ng thông tin ghi trên nhãn hi u
đóănh :ăGiá,ăch tăl

ngầ

- Giaiăđo n th hai là trung thành v c m xúc ho c tình c m (Affective Loyalty)
ngh aălƠăkháchăhƠngăc m th y thích thú ho căcóătháiăđ l c quan v nhãn hi uăđó.ă
- Giaiă đo n k ti p là lòng thành theo ý mu n ho c d

tính theo hành vi

(Conative Loyalty). ơyălƠăm t cam k t ch c ch n, sâu s căđ mua l i ậ ắm t d
đ nh t t”.ăS mong mu n này t o ra m tăhƠnhăđ ng không th c t .
- Giaiăđo n cu i cùng lƠălòngătrungăthƠnhăhƠnhăđ ng (Action Loyalty),ăcóăngh aă
là khách hàng chuy n t d đ nhăsangăhƠnhăđ ng. Khách hàng

giaiăđo n này

th c hi n kinh nghi m theo quán tính, k t h p v i s khátăkhaoăđ v

t qua rào

c nă đ th c hi n vi c mua hàng. M că dùă lòngă trungă thƠnhă hƠnhă đ ng l i lý
t

ng, r t khóăđ quanăsátă vƠăth

ngăc ngăkhôngăkémă m t ph năđ đoăl

Theo s tho thu n, các nhà nghiên c u h u h t cóăxuăh
theo nh n th c ho c d đ nh theo hành vi.

ng s d ngăđoăl

ng.
ng


14

Ranaweera et al.(2003) cho r ng lòng trung thành bao g m c khía c nh hành vi
và khía c nhătháiăđ . C th h n,ăd đ nh mua hàng (Boulding et al,1993), l i truy n
mi ng (Gremler et al.,2001) và s cam k t (Moorman et al.,1992). D d nh mua hàng
đ

căđ nhăngh aănh ăkhuynhăh

đi mănƠoăđóătrongăt

ngăđ mua s n ph m ho c s d ng d ch v vào th i

ngălaiă(Ranaweeraăetăal.,ăă2003).ăCácăcamăk tăkháchăhƠngăđ c p

đ năđ m nh c a ràng bu c m i quan h và mong mu n duy trì m i quan h (Bansal et
al., 2003). S truy n mi ngă đ
ng

c xem nh ă là l i nói c aă ng

i này truy nă đ t cho

i kia bi t thông tin v s n ph m, nhãn hi u ho c m t d ch v nƠoăđóă(Arndt, 1967)

1.5.3 Lòng trung thành c aăkháchăhƠngăcáănhơnăđ i v i s n ph m d ch
v ti n g i ngân hàng.
i v i ho tăđ ng ngân hàng, s n ph m và d ch v ti n g i ngân hàng cung ng
mang tính vô hình r t cao, khách hàng ch nh n bi t qua nh ng thông tin niêm y t,
công b ho c có th ch m, n m gi nh ng th mangătínhăđ i di n cho m t s n ph m
nƠoăđóănh :ăS ti t ki m, K phi u, Ch ng ch ti n g i,ầăSoăv i s n ph m là hàng hoá,

khách hàng có th c m nh n b ng cách nhìn th y, ch m, c m, th , ng iầăs n ph măđóă
m t cách t nhiên. V iăđ căđi m s n ph m, d ch v ngân hàng th hi n tính vô hình và
đ c bi t so v i s n ph m hàng hoá khác,ăđ kháchăhƠngăđánhăgiáăvƠăc m nh n SPDV
ngân hàng đóălƠăm t quá trình mang tính th i gian th hi n b ng ch t l

ng d ch v , l i

ích mang l i cho khách hàng k c b ng ti n và tinh th n. R tăkhóăđ đánhăgiáăvƠănh n
d ng khách hàng trung thành SPDV ngân hàng.
Do khách hàng trung thành có l i ích r t l n cho ngân hàng, vì th ngân hàng d
dàng ph c v h so v i nh ng khách hàng không không trung thành. Bowen và
Shoemaker (1998) cho r ng m t s giaă t ngă nh trong s khách hàng trung thành s
mang l i s giaăt ngăđángăk c a l i nhu n.ăH năn a, m t khách hàng trung thành lâu
n măv i ngân hàng thì l i nhu n mang đ n cho ngân hàng càng ngày càng nhi u, (Kim
và Cha, 2002). Reichheld và Sasser (1990) phát hi n ra r ng ngân hàng có th giaăt ngă
l i nhu n t 2%ă đ n 8% n u b ng cách ng năkháchăhƠngăraă điă5%.ă Doăđó,ă gi đ

c


15

khách hàng trung thành th hi n m t chi năl

căđ chi m l i th c nh tranh b n v ng

và khác bi t (Robert và c ng s , 2003).
i v i ho tăđ ng huyăđ ng ti n g i c a m t ngân hàng, lòng trung thành c a
khách hàng th hi n s g n bó lâu dài k t khi khách hàng c m nh năđ

c giá l năđ u

giao d ch g i ti năđemăl iăvƠăkhôngăthayăđ i ý đ nh chuy năđ i sang ngân hàng khác,
m c dù chính sách và l i ích c a các ngân hàng khác có th t tă h n, đemă l i l i ích
nhi uăh n. Theo Kotler (1999) cho r ng chi phí thu hút m t khách hàng m i có th g p
h nă5 l năchiăphíăđ duy trì khách hàng thân thi t hi n t i. Do s t

ngătácăqua l i l n

nhau gi a khách hàng và ngân hàng thu n l i, nên vi c phát tri n và duy trì m i quan
h gi a ngân hàng và khách hàng lâu dài th

ng xuyên c năđ

c chú tr ng. Ngoài ra,

đ tìm ki m m t khách hàng trung thành thành th t không d vì hi n nay khách hàng
có nhi u l a ch n tu theo s thíchăc ngănh ănhuăc u c a h . N u ngân hàng không
đápă ng nh ng yêu c u h đ aăraăthìăxemănh ăvi c h raăđiălƠăđi u t t y u. Ngày nay
v i s ti n b c a khoa h c công ngh , các ngân hƠngăn

c ngoài và NHTM l n đ aă

vào áp d ngăđ c i ti n và phát tri n thêm nhi u ti n ích giúp cho khách hàng có nhi u
l a ch n. Vì th n u m t ngân hƠngănƠoăđóăkhôngăđ i m i công ngh và c i ti n ch t
l

ng s n ph m d ch v c a mình nh măđaăd ng hoá, đápă ng nhu c u c a khách hàng,

thì vi c duy trì m i quan h và gi chân khách hàng s khóămƠăthƠnhăcôngănh ămongă

mu n. Chính vì th các nhà Marketing ngân hàng đưă n l c nghiên c u và tìm hi u
xem nh ng nhân t nƠoătácăđ ng m nh nh t đ nălòngătrungăthƠnhăđ t đóăđ aăraăcácă
gi i ph p nâng cao lòng trung thành c a khách hàng v i ngân hàng.
SauăđơyălƠănh ng nhân t mà theo các tác gi nghiên c u tr

căđơyăv lòng trung

thành c a khách hàng cho là có tác đ ng m nhăđ n lòng trung thành khách hàng.

1.5.4 Các nhân t tácăđ ngăđ n lòng trung thành c a khách hàng
1.5.4.1 Ch tăl
Ch tăl

ng d ch v c m nh n:

ng d ch v đ

căđ nhăngh aănh ăvi căđápă ng nhu c u khách hàng v

quá s mongă đ i c a h .ă Doă đóă

t

m t m că đ nƠoă đóă mƠă khiă khách hàng là nh ng


16

ng

i phán xét cu i cùng ch tăl

ng c a m t s n ph mă(Shenăetăal.,ă2000).ăTrongăl nhă

v c d ch v n iămƠăs n xu t, phân ph i và tiêu th có th x y ra cùng m t lúc, khái
ni m ch tăl

ngăđ c păđ n vi c k t h p nh ng gì khách hàng k v ng và nh ng gì h

tr i nghi măqua.ăKháchăhƠngăđánhăgiáăch tăl

ng d ch v b ng cách so sánh nh ng gì

h mu n ho cămongăđ iăđ n nh ng gì th t s h đ tăđ
đ

c (Berry et al., 1988). Ch tăl

đ

c. Theo Zeithaman và Bitner (2003), ch tăl

v đ

c ho c c m nh n h đangăđ t

ng d ch v là s so sánh gi a k v ng và k t qu đ t
ng d ch v là cách đoăl

ng m t d ch

c cung ngănh ăth nào so v i s k v ng c a khách hàng.
Theo Parasuraman (1985, 1988) khái ni m hoá ch tă l

ng d ch v nh ă lƠă vi c

c tính s chênh l ch gi a vi c c m nh n v i s k v ng c a khách hàng liên quan
đ n vi c cung c p d ch v . Parasuraman (1985) cho r ng vi căđánhăgiáăch tăl

ng d ch

v khóăh năsoăv i hàng hoá t nhiên. S hi n di n c a hàng hoá t nhiên thu n ti n
cho kháchăhƠngămuaăchúngădoăđ c tính th m m . D ch v đ

c xem là vô hình b i vì

chúng không th nhìn th y, s và c m giác chúng (Hoffman và Bateson, 2002).
Ch tăl

ng là m t kh n ngăc a b t k s n ph mămƠăđápă ng k v ng và nhu c u

c a khách hàng. Nó là m t t p h pănétăđ cătr ng,ăđ c tính ho c thu c tính mà khách
hƠngă đòiă h i và k v ng. Theo Morre (1987) nh n ra r ng vi c t p trung vào ch t
l

ng d ch v đemăđ n s khác bi tămƠălƠmăgiaăt ngăl i th c nh tranh c a t ch c cho

l i ích lâu dài. S hài lòng và ch t l

ng d ch v tr nên là nh ng v năđ c t lõi cho

vi c s ng còn c a b t k t ch c làm d ch v . Ch tăl
tr ngăh

ngăđ

c xem là m t ch s quan

ngăđ n s hài lòng c aăkháchăhƠngă(SprengăvƠăMachoy,ă1996).ăNóăđóngăgópă

r t nhi uă đ t o l i th c nh tranh nh m duy trì m i quan h lâu dài v i khách hàng
(Zeithmalầ,ă2000).
Parasuraman (1985) xácă đ nh ch c r ngă ng

i tiêu dùng c m nh n ch tă l

d ch v b ng cách so sánh d ch v k v ng v i d ch v mà h nh năđ
khía c nhăđ

ng

c d a trên 10

c h tr b i nh ng d li u thu th p t 12ănhómăkháchăhƠng.ăN mă1988,ă

Parasuranam th y r ng có s ch ng chéo trong 10 khía c nhăđóăvƠăôngăquy tăđ nh gi m