Nghiên cứu hành vi lựa chọn người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
TRÝỜNG ÐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN CAO ÐẠT

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGÝỜI
TIÊU DÙNG ÐỐI VỚI CÁC LOẠI DẦU NHỚT XE MÁY

LUẬN VÃN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
TRÝỜNG ÐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN CAO ÐẠT

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGÝỜI
TIÊU DÙNG ÐỐI VỚI CÁC LOẠI DẦU NHỚT XE MÁY
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

T.S NGUYỄN TIẾN THÔNG
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

KHOA SAU ĐẠI HỌC

TS. HỒ HUY TỰU
Khánh Hòa - 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy" là công trình nghiên cứu độc lập
do chính tôi hoàn thành. Các tài liệu, trích dẫn, số liệu trong luận văn là trung thực và
có nguồn gốc rõ ràng.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên!

Học viên

Nguyễn Cao Đạt


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tiến Thông, người trực tiếp hướng dẫn
tôi thực hiện đề tài, thầy đã cung cấp nhiều tài liệu tham khảo quan trọng, tận tình
truyền đạt kiến thức và đưa ra những lời khuyên, lời góp ý, phê bình sâu sắc giúp tôi
hoàn thành nghiên cứu này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại Trường Đại học Nha Trang
đã nhiệt tình giảng dạy, hướng dẫn và tạo điều kiện cho tôi tiếp thu những kiến thức
quý báu trong suốt hai năm qua.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha Mẹ tôi, đã vượt qua nhiều khó
khăn để nuôi, dạy tôi trưởng thành dù chịu nhiều vất vả nhưng vẫn luôn ủng hộ và
động viên tôi học tập trong suốt những năm qua.


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH................................................................................................... vi
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 4
1.1 Cơ sở lý thuyết của đề tài:..................................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng............................................................ 4
1.1.2 Khung lý thuyết ðề tài................................................................................ 5
1.1.3 Mô hình lý thuyết của ðề tài16
1.2 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hýởng ðến hành vi lựa chọn của
ngýời tiêu dùng......................................................................................................... 18
1.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 20
Tóm tắt chương 1...................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 22
2.1 Giới thiệu:........................................................................................................... 22
2.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 22
2.3 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 23

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ðịnh tính .................................................................. 23
2.3.2 Kết quả nghiên cứu ðịnh tính ................................................................... 24
2.3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 25
2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................. 26
Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................ 29
3.1 Giới thiệu............................................................................................................ 29
3.2 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 29
3.3 Đặc điểm sử dụng dầu nhớt của người tiêu dùng Việt Nam................................. 30


iv
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo...................................................................................... 40
3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................... 40
3.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................ 44
3.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ....................... 45
3.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đến ý định lựa chọn mua dầu nhớt
xe máy của người tiêu dùng ...................................................................................... 46
3.5.3 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................... 47
Tóm tắt chương 3...................................................................................................... 51
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 57
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu................................................22
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................29

Bảng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thời điểm thay nhớt .........................................31
Bảng 3.3: Số lần thay nhớt của khách hàng trong năm ...............................................32
Bảng 3.4: Địa điểm mua và thay nhớt .......................................................................33
Bảng 3.5: Hình thức quảng cáo truyền thông .............................................................34
Bảng 3.6: Hình thức khuyến mãi mà khách hàng ưa thích..........................................35
Bảng 3.7: Loại nhớt mà khách hàng thường mua nhất hay ít mua nhất.......................37
Bảng 3.8: Các yếu tố xem xét khi lựa chọn một loại dầu nhờn của khách hàng ..........38
Bảng 3.9: Yếu tố quan tâm khi chọn dầu nhờn...........................................................39
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA................41
Bảng 3.11: Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn .....43
Bảng 3.12: Kết quả EFA cho thang đo ý định lựa chọn..............................................44
Bảng 3.13: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .........................................................44
Bảng 3.14: Ma trận hệ số tương quan.........................................................................45
Bảng 3.15: Mô hình đầy đủ........................................................................................46
Bảng 3.16: Phân tích ANOVA...................................................................................46
Bảng 3.17: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ...........................47
Bảng 3.18: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ...........................................49


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các thành phần chính của Lý thuyết về hành vi của người mua....................6
Hình 1.2: Lý thuyết về hành vi của người mua.............................................................7
Hình 1.3: Quyết định tiêu dùng mẫu ..........................................................................11
Hình 1.4: Fishbein mẫu hiện đại số. ...........................................................................13
Hình 1.5: Lý thuyết của lý luận hành động.................................................................14
Hình 1.6: Lý thuyết của Kế hoạch Hành vi ................................................................15
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................17
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................20

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................23
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................48


1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Hơn 20 năm kể từ khi đất nước đổi mới nền kinh tế đã đạt được nhiều thành

tựu, quá trình hội nhập kinh tế khu vực cũng như thế giới ngày càng được xúc tiến, đặc
biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO. Việt Nam với hơn 90 triệu dân, kết
cấu dân số trẻ, phương tiện đi lại chủ yếu bằng xe gắn máy. Vì thế Việt Nam luôn là
thị trường màu mỡ của những nhà sản xuất xe máy trên thế giới, nhờ đó mà thị trường
dầu nhớt xe máy liên tục tăng trưởng theo, với sự có mặt của các nhãn hiệu trong và
ngoài nước, có mặt hầu hết các nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP, Castrol,
Shell… và các nhãn hiệu trong nước trong đó có Racer. Chính vì số lượng nhãn hiệu
dầu nhờn xe máy nhiều, cùng đối tượng khách hàng, sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
rất gay gắt, các công ty trong và ngoài nước đều đầu tư mạnh cho việc mở rộng kênh
phân phối, gia tăng mật độ các đại lý, nâng cao chiết khấu bán hàng và lợi ích cho các
đại lý, các hoạt động marketing, đầu tư quảng cáo quãng bá thương hiệu. Trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt này thì các công ty nước ngoài có tiềm lực tài chính và bề
dày hình thành và phát triển lâu năm, sản phẩm đã được người tiêu dùng tin dùng như
nhãn hiệu Castrol, BP, Shell... cùng với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng nên khả
năng cạnh tranh và mở rộng thị trường của các nhãn hiệu trong nước rất khó khăn.
Nhãn hiệu dầu nhờn Racer là sản phẩm thuộc nhóm nhãn hiệu dầu nhớt xe máy
do Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex sản xuất, hiện được bán tại tất cả các cửa hàng
xăng dầu, dầu mỡ nhờn trên toàn quốc thuộc hệ thống phân phối của Tập đoàn xăng

dầu Việt Nam. Tuy Racer là nhãn hiệu dầu nhớt cao cấp đạt chuẩn thế giới như JASO
T903: MA do Tổ chức Tiêu chuẩn Ô tô ­ Xe máy Nhật Bản chứng nhận, hệ thống phân
phối rộng khắp các tỉnh thành cùng với mặt hàng xăng dầu, từ nông thôn tới thành thị,
từ miền xuôi lên tới miền núi, đến những nơi địa đầu của tổ quốc, đều có sự hiện diện
của dầu nhớt xe máy Racer …, nhưng sản lượng tiêu thụ lại rất hạn chế, ít được mọi
người biết đến và sử dụng
Thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu dùng của người dân
Việt Nam dường như thay đổi theo từng vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập… Trong
bối cảnh ngày càng có nhiều nhãn hiệu dầu nhớt do nhiều công ty khác nhau sản xuất
và tung ra thị trường, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng của người dân Việt Nam
là yêu cầu cấp thiết đối với nhà sản xuất và phân phối dầu nhớt xe máy nhằm đưa ra
các quyết định marketing đúng đắn và hiệu quả


2
Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn của người
tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy", làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ. Đề tài
này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dầu
nhớt xe máy của khách hàng, trên cơ sở đó dùng mô hình định lượng phù hợp để khám
phá và khẳng định nhân tố nào có tác động chi phối đến ý định lựa chọn của khách
hàng, từ đó đưa ra các đề xuất gợi ý giúp các nhà quản trị có thêm định hướng để tác
động vào khách hàng, đáp ứng nhu cầu và thu hút khách hàng
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dầu nhớt xe máy của người
tiêu dùng.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đế ý định lựa chọn mua
dầu nhớt xe máy của người tiêu dùng.
Đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu
quả kinh doanh dầu nhớt xe máy
2.1 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Ðối týợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hýởng ðến ý ðịnh chọn mua dầu nhớt xe
máy của người tiêu dùng
Ðối týợng khảo sát: Những khách hàng ðã và ðang mua dầu nhớt xe máy để sử dụng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đối với
các loại dầu nhớt xe máy trên địa bàn Khánh Hòa từ tháng 02/2015 ðến tháng 05/2015.
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ðýợc tiến hành theo hai býớc chính: nghiên cứu ðịnh tính và nghiên
cứu ðịnh lýợng.
­ Nghiên cứu ðịnh tính: Ðýợc sử dụng ðể xác ðịnh mô hình nghiên cứu và hiệu
chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng dầu nhớt xe máy. Tác giả hệ
thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác ðộng ðến sự lựa chọn
của khách hàng. Sau ðó, tiến hành thảo luận nhóm bằng các câu hỏi với 10 chuyên gia
là các quản lý marketing của Công ty xãng dầu Phú Khánh và các khách hàng mua dầu
nhớt xe máy ðể hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp.
­ Nghiên cứu ðịnh lýợng: Ðýợc sử dụng ðể ðo lýờng tác ðộng của các yếu tố ðến ý
ðịnh chọn mua của khách hàng ðối với dầu nhớt xe máy. Dữ liệu phục vụ cho nghiên
cứu ðịnh lýợng ðýợc thu thập bằng phýõng pháp chọn mẫu thuận tiện với 250 khách
hàng mua dầu nhớt xe máy ở ba tỉnh Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận dựa trên bản
câu hỏi khảo sát. Các thang ðo của mô hình nghiên cứu ðýợc ðánh giá ðộ tin cậy và


3
kiểm ðịnh Cronbach Alpha. Tiếp theo dữ liệu ðýợc rút gọn bằng phân tích nhân tố
EFA với kiểm ðịnh KMO và Eigenvalue. Phân tích hồi qui ðýợc áp dụng ðể ðo lýờng
tác ðộng của các yếu tố ðến ý ðịnh chọn mua của khách hàng ðối với dầu nhớt xe máy
với kiểm ðịnh F và hệ số Sig.
3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Luận văn
­ Ý nghĩa khoa học: Xác ðịnh mô hình nghiên cứu tác ðộng của các yếu tố ðến ý
ðịnh chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng làm cở sở cho những nghiên cứu cùng
lĩnh vực tiếp theo tham khảo.

­ Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của công ty xãng dầu Phú khánh
nhận biết các yếu tố tác ðộng ðến ý ðịnh chọn mua mua dầu nhớt xe máy của khách
hàng và những hàm ý chính sách ðể gia tãng ý ðịnh chọn mua mua dầu nhớt xe máy
dựa trên các mức tác ðộng của các yếu tố này.
4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VÃN:
Luận vãn ðýợc kết cấu thành 3 chýõng với nội dung nhý sau:
Giới thiệu tổng quan
Giới thiệu tổng quan về ðề tài nghiên cứu: lý do chọn ðề tài, mục tiêu nghiên cứu,
ðối týợng và phạm vi nghiên cứu, phýõng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của ðề
tài nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
Chýõng 1: Cõ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa
chọn sản phẩm của khách hàng từ ðó xác ðịnh mô hình nghiên cứu ban ðầu và các giả
thuyết nghiên cứu.
­ Chýõng 2: Phýõng pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phýõng pháp nghiên cứu ðịnh tính, phýõng pháp
nghiên cứu ðịnh lýợng, mô hình nghiên cứu và thang ðo ðo lýờng các khái niệm
nghiên cứu.
­ Chýõng 3: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả ðánh giá ðộ tin cậy
thang ðo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi qui ðo lýờng tác ðộng của các yếu tố
ðến ý ðịnh chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng tại ba tỉnh Phú Yên, Khánh
Hòa, Ninh Thuận và thảo luận kết quả nghiên cứu ðạt ðýợc.
Kiến nghị và kết luận
Trình bày kết luận và kiến nghị ðối với các nhà quản trị của công ty xãng dầu Phú
Khánh. Ngoài ra chýõng này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và ðịnh
hýớng cho những nghiên cứu tiếp theo.


4

CHƯƠNG 1
CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết của đề tài:
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà
nghiên cứu hơn 300 năm về trước, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John Von
Neumann and Oskar Morgenstern, bắc đầu kiểm tra các cơ sở ra quyết định tiêu dùng.
Bernoulli phát triển các lời giải thích chính thức ðầu tiên cho quyết ðịnh của ngýời tiêu
dùng, sau ðó ðýợc mở rộng bởi Von Neumann và Morgenstern, ðýợc gọi là “Utility
Theory” (tạm dịch là Lý thuyếthữu ích). Lý thuyết này cho rằng ngýời tiêu dùng ðýa ra
quyết ðịnh dựa trên kết quả mong ðợi vào quyết ðịnh của mình. Ngýời ðýợc xem là
ngýời quyết ðịnh hợp lý là những ngýời chỉ quan tâm ðến lợi ích các nhân. Lý thuyết
hữu ích xem ngýời tiêu dùng nhý là một “rational economic man” (tạm dịch ngýời ðàn
ông kinh tế hợp lý) (Zinkhan 1992), xem xét một loạt các yếu tố ảnh hýởng ðến ngýời
tiêu dùng. Các hoạt ðộng này thýờng bao gồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin,
ðánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý ðịnh mua, mua hàng, tiêu thụ và xử lý cuối
cùng. Nghiên cứu về hành vi ngýời tiêu dùng ðýợc phát triển thông qua nhiều giai
ðoạn lịch sử, các phýõng pháp và các mô hình mới ðýợc thiết lập. Tới nãm 1950 các
khái niệm về hành vi ngýời tiêu dùng hình thành và sự phát triển của tiếp thị hiện ðại ðã có
cái nhìn toàn diện hõn về các hoạt ðộng tác ðộng ðến quyết ðịnh của ngýời tiêu dùng.
Hành vi của ngýời tiêu dùng ðýợc ðịnh nghĩa:
“Consumer behaviour…… is the study of the processes involved when
individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or
experiences to satisfy needs and desires.” (Solomon,2006, trang 6).
Tạm dịch:
“ Hành vi tiêu dùng… là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc
nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý týởng hoặc kinh
nghiệm ðể ðáp ứng nhu cầu và mong muốn”
Schiffiman And Kanuk, 2007 có cách tiếp cận týõng tự trong việc xác ðịnh

hành vi ngýời tiêu dùng:
“The behavior that consumers display in searching for, purchasing, using,
evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their
needs” (trang 3).


5
Tạm dịch:
“Hành vi ngýời tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, ðánh
giá cà xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong ðợi sẽ ðáp ứng nhu cầu của họ”
1.1.2 Khung lý thuyết ðề tài
1.1.2.1 Mô hình nhận thức của hành vi tiêu dùng
Mô hình nhận thức hành vi tiêu dùng có thể ðýợc phân biệt làm 2 loại chính.
Thứ nhất, mô hình phân tích nào cũng cung cấp một khuôn khổ của các yếu tố quan
trọng giúp giải thích hành vi khách hàng. Những mô hình xác định một loạt các yếu tố
ảnh hưởng, và cho biết các mối quan hệ mở rộng giữa các nhân tố trong việc ra quyết
định của người tiêu dùng. Dựa vào phạm vi rộng của mô hình như vậy thường được
dán nhãn “các mô hình lớn” ( Kassarjian 1982). Thông thường họ có xu hướng làm
theo năm bước phân loại truyền thống: đưa ra cách nhìn nhận vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá để lựa chọn, chọn lọc và đánh giá kết quả được xem như chìa khóa trong
tiến trình ra quyết định của khách hàng (Erasmus,Boshoff và cộng sự 2001, Schiffman
ANDKanuk 2007). Các lý thuyết về hành vi của ngýời mua (Howard and Sheth 1969)
và mô hình Quyết ðịnh tiêu dùng (Blackwell, Miniard 2001) là hai trong số các phân
tích ðýợc trích dẫn rộng rãi nhất các mô hình.
Thứ hai, mô hình qui tắc “ Cung cấp hướng dẫn hay khuôn mẫu để sắp xếp cấu
trúc hành vi khách hàng như thế nào?” (Moital 2007). Những mô hình này bao gồm
thứ tự các yếu tố sẽ xuất hiện và qui định hiệu ứng cần được quan sát cho các nhân tố
nguyên nhân nhất định. Nhờ vậy nó đảm bảo cho người hành nghề có thể “đo lường”
những tác nhân gây kích thích nên được sửa đổi hay nhấn mạnh để thu hút sự phản
ứng của một nhóm khách hàng nhất định. Các tham chiếu rộng rãi nhất và có sử dụng

mô hình quy tắc là Những Lý Thuyết Lý Luận Hành Động (Fishbein ANDAjzen 1975)
và Lý thuyết của Hành vi hoạch định (Ajzen 1985)
1.1.2.2 Phân tích mô hình nhận thức
Lý thuyết của hành vi ngýời mua
Howard đã phát triển mô hình ra quyết định khách hàng đầu tiên vào năm 1963.
(Du Plessis, Rousseau và cộng sự, 1991). Mô hình này đã được phát triển sâu hơn vào
năm 1969 bởi Howard và Sheth và trở thành “Lý thuyết Hành Vi Người Mua” (hay


6
Mô Hình Howard and Sheth) (Howard &Sheth 1969). Mô hình cung cấp “ sự tích hợp
phức tạp của xã hội đa dạng, sự ảnh hưởng của tiếp thị và tâm lý vào sự lựa chọn của
người tiêu dùng thành tiến trình xử lý thông tin liền mạch” ( Foxall 1990 p.10). Kiến
trúc cơ bản của các mô hình được thể hiện trong hình 1.1 dưới đây, với các biến ngoại
sinh không xuất hiện trong các ấn phẩm đầu tiên (Howard & Sheth 1969) được bổ
sung trong ấn phẩm (Howard &Sheth 1973). Tác giả quan tâm đến xây dựng mô hình
toàn diện có thề dùng để phân tích một loạt các trường hợp mua bán và như vậy thuật
ngữ “người mua” được sử dụng nhiều hơn so với thuật ngữ “khách hàng” để không
bao gồm cả các trường hợp mua bán thương mại. ((Loudon ANDDella Bitta 1993)

Biến ngoại sinh

Các biến/
Can thiệp

Đầu vào

Đầu ra

Hình 1.1: Các thành phần chính của Lý thuyết về hành vi của người mua

Nguồn: (Loudon ANDDella Bitta 1993)
Các biến đầu vào là sự kích thích từ môi trường mà người tiêu dùng phải chịu,
và là sự truyền đạt từ nhiều nguồn khác nhau. Kích thích có ý nghĩa là các yêu tố thực
tế từ các sản phẩm và thương hiệu mà người mua phải đối mặt (Loudon ANDDella
Bitta 1993), trong khi các ký hiệu kích thích dùng để đại diện cho các sản phẩm và các
thương hiệu như xây dựng bởi các nhà tiếp thị thông qua quảng cáo và hành động gián
tiếp của người tiêu dùng (Foxall 1990) (Howard ANDSheth 1969). Kích thích xã hội
bao gồm ảnh hưởng của hộ gia đình, nguồn tham khảo và các nhóm tương đương
khác, ảnh hưởng của sự kích thích được tiếp thu bởi khách hàng trước khi nó ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định.


7

Biến ngoại
sinhnngoBi
Thương hiệu (A, B, C
…)
Ý nghĩa
1.
2.
3.
4.
5.

Chất lượng
Giá
Khác biệt
Sẵn có
Dịch vụ

Tầm
quan trọng
của mua
hàng

Biến
tính
cách

Tầng
lớp
xã
hội

Tìm kiếm
thông tin

Văn
hóa

Tổ
chức

Áp
lực
thời
gian

Tình

trạng tài
chính

Các chất
ức chế

Hành
vi mua

Biểu tượng
1. Chất lượng
2. Giá
3. Khác biệt
4. Sẵn có
5. Dịch vụ

Ý định

Thái độ

Khuynh hướng

Môi trường xã hội

Động cơ
Động cơ cụ
không cụ thể
thể

Quyết định

trung gian

Sự khơi dậy

Hiểu
biết

Sự chú ý

Nhạy cảm với
thông tin

Nhận thức
thiên vị

Cấu trúc nhận thức

Sự hài lòng

Cấu trúc học tập
thông tin đầu vào đầu ra của dòng chảy và ảnh
hưởng đến
hiệu ứng phản hồi
ảnh hưởng của các biến ngoại sinh

Hình 1.2: Lý thuyết về hành vi của người mua
Nguồn: (Howard ANDSheth 1969, Loudon ANDDella Bitta 1993


8

Như đã trình bày trong hình 1.2, giả thiết xây dựng (hay Can thiệp biến số) có
thể phân thành hai loại: các mô hình được mô tả như Nhận thức, và mô hình còn lại
được mô tả là Học tập. Nhận thức xâu dựng bao gồm:
­ Nhạy cảm với thông tin: mức độ người mua kiểm soát sự kích thích của dòng
chảy thông tin.
­ Khuynh hướng nhận thức: làm sai lệch hoặc thay đổi thông tin nhận được vì
người tiêu dùng đã nhận thông tin mới vào nhận thức hiện có của mình.
­ Tìm kiếm thông tin: hành động tìm kiếm thông tin về sự lựa chọn tiêu thụ.
Trong sự kết hợp các cấu trúc Nhận thức phục vụ để kiểm soát, lọc và thực hiện
quy trình kích thích được nhận.
Mô hình thu hút rất nhiều khái niệm thuyết phản xạ có điều kiện (Loudon
ANDDella Bitta 1993), và như vậy sáu học thuyết xây dựng được thể hiện:
­ Động cơ: được mô tả tổng quát lẫn cụ thể mục tiêu thúc đẩy hành động.
­ Mô hình xác lập: đánh giá của người tiêu dùng về khả năng lựa chọn tiêu dùng
dưới sự xem xét tích cực nhằm đáp ứng mục tiêu của mình.
­ Quyết định trung gian: quy tắc tinh thần hoặc chuẩn đoán của ngươi mua để
lựa chọn giải pháp thay thế.
­ Khuynh hướng: ưu tiên đối với thương hiệu đã tạo ấn tượng với thái độ của
người mua.
­ Sự ức chế: môi trường như là nguồn lực bị hạn chế (ví dụ như thời gian hay tài
chính) đã kiềm chế sự lựa chọn tiêu dùng.
­ Sự hài lòng: đại diện cho một cơ chế phản hồi được sử dụng để thông báo
quyết định tiếp theo.
Quá trình phục vụ học tập này ảnh hưởng đến mức độ xem xét mua hàng trong
tương lai của người tiêu dùng, và tìm kiếm thông tin mới. Howard và Sheth cho rằng
quyết định của người tiêu dùng sẽ khác nhau phụ thuộc vào sức mạnh của thái độ đối
với thương hiệu có sẵn, điều này chủ yếu chi phối bởi những kiến thức của người tiêu
dùng và độ thông dụng của loại sản phẩm. Trong trường hợp người tiêu dùng không có
một thái độ mạnh mẽ rằng họ tham gia vào Extended Problem Solving – Mở rộng giải
quyết vấn đề (EPS), và tích cực tìm kiếm thông tin để giảm sự mơ hồ về thương hiệu.

Trong tình huống như vậy, người tiêu dùng cũng sẽ thực hiện những cuộc thảo luận
dài trước khi quyết định sản phẩm nào để mua hoặc thật sự là để quyết định mua bất
cứ gì. Như các nhóm sản phẩm trở nên quen thuộc, tiến trình sẽ được thực hiện một


9
cách ngắn gọn hơn bởi người tiêu dùng như cam kết Limited Problems Solving – Hạn
chế vấn đề giải quyết (LPS) và cả Routine Problem Solving – Giải quyết vấn đề hàng
ngày (RPS) (Foxall 1990).
Biến ngoại sinh (như mô tả ở trên của các mô hình) phác thảo các biến số bên
ngoài có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định. Như những yếu tố có thể sẽ phụ
thuộc, trong chừng mực nào đó, người mua cá nhân họ không được xác định rõ bởi
Howard và Sheth (Loudon ANDDella Bitta 1993). Howard và Sheth (1969) lưu ý rằng
các biến ngoại sinh bao gồm lịch sử của người mua sẽ trở thành sự khởi đầu của giai
đoạn quan sát.
Năm biến đầu bên phải của mô hình đại diện cho phản ứng của người mua, và
thực hiện theo các bước của tiến trình để thực hiện mua:
­ Sự chú ý: độ lớn của lượng thông tin của người mua.
­ Sự hiểu biết: cách xử lý và hiểu biết về thông tin được sử dụng.
­ Thái độ: đánh giá của người mua tiềm năng đối với thương hiệu cụ thể có thể
đáp ứng được động cơ mua hàng.
­ Ý định: dự báo sản phẩm người tiêu dùng sẽ mua.
­ Hành vi mua: hành vi thực tế, phản ánh khuynh hướng mua hàng của người
mua có thể sửa đổi bởi bất kỳ các tác động (Loudon ANDDella Bitta năm 1993).
Hunt và Pappas (1972) bình luận rằng sự đóng góp duy nhất của Lý thuyết hành
vi mua trong thời điểm công bố là cách mà trong đó các biến được kết hợp bằng các
mối liên kết cụ thể; “ví dụ Howard và Sheth đề xuất rằng thái độ ảnh hưởng hành vi
mua hàng chỉ thông qua ý định” (trang 346). Loudon và cộng sự (1993) đồng tình khi
nói rằng các biến số tương tác trong mô hình là sức mạnh then chốt. Ngoài ra các mô
hình này còn tiếp tục được nhận xét về sự mạch lạc của nó tích hợp các ảnh hưởng xã

hội, tâm lý và tiếp thị ảnh hưởng đến người tiêu dùng, và thực tế rằng trong các cuộc
thảo luận về mô hình, Howard và Sheth thừa nhận và phục vụ cho các quyết định khác
nhau (Loudon ANDDella Bitta 1993).
Các nghiên cứu đã cố gắng dùng thực nghiệm kiểm tra các giả thuyết này
không thể hiện một cách rõ ràng các mối liên kết một cách quan trọng (Farley
ANDRing 1970, Hunt ANDPappas 1972). Neman (1972) – trong đánh giá của ông về
các mô hình câu hỏi khái niệm của tất cả các mô hình tuyến tính về hành vi người tiêu
dùng, cho thấy mối quan hệ phi tuyết tính có thể chứng minh giá trị hơn trong việc


10
khám phá các hành động hành vi (1972). Các mô hình phi tuyến tính của người tiêu
dùng đã được đề xuất, chủ yếu bởi Peter và Olson (2008) và Jocoby (2002). Tuy nhiên
hiện nay chỉ có một cách tiếp cận khái niệm và hạn chế sử dụng giải thích.
Khi Howard và Sheth cố gắng tạo ra lý thuyết có thể khái quát, Loudon và cộng
sự (1993) đã nhận xét về sự không không phù hợp của lý thuyết này trong việc giải
thích ra quyết định chung. Hạn chế này đã phát triển từ ý nghĩa lúc công bố ban đầu
vào năm 1969 vì thay đổi cách thực hiện của người tiêu dùng, và nhấn mạnh khả năng
phát sinh thêm vấn đề từ bản chất của công việc.
Trong mô hình, Howard và Sheth đã xác định ảnh hưởng cụ thể của biến số
ngoại sinh (nhận biết bằng đường chấm trong hình 1.2 bên trên) khi xây dựng các giả
thiết khác nhau. Trong khi nỗ lực đã được thực hiện để hiểu cụ thể ảnh hưởng của yếu
tố ngoại sinh, điều này đã dẫn đến một sốgợi ý tò mò. Ví dụ như nhân cách của người
mua được cho là ảnh hưởng bởi các động cơ không rõ ràng, không phải động cơ cụ thể
hay khuynh hướng cảm giác. Nó được đề xuất trong khái niệm mô hình thông qua
nghiên cứu này là các biến số ngoại sinh hoạt động một cách toàn diện khi ra quyết
định và gây ít nhất một số ảnh hưởng đến tất cả các phần của quá trình này.
Quyết ðịnh của ngýời tiêu dùng mẫu
Mô hình quyết định của người tiêu dùng (còn gọi là Engel­Blackwell­Miniard
Model) được phát triển lần đầu vào năm 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell đã thay

đổi nhiều lần, ấn bản mới nhất của mô hình được miêu tả trong hình 1.3 dưới đây.
Điều này có thể được nhìn thấy bởi nhiều yếu tố trong mô hình tương tự được
trình bày trong lý thuyết hành vi người mua (Howard ANDSheth 1969). tuy nhiên cấu
trúc trình bày và mối quan hệ giữa các biến có sự khác biệt đôi chút. Mô hình này là
cấu trúc xung quanh một quá trình quyết định gồm 7 điểm: cần sự công nhận bằng
cách tìm kiếm thông tin nội bộ và bên ngoài, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua ,
phản ánh mua và cuối cùng, sự chiếm hữu. Quyết định này ảnh hưởng bởi 2 yếu tố
chính: trước hết là kích thích được nhận và xử lý bởi người tiêu dùng phối hợp với
những kiến thức và kinh nghiệm trước đây, và thứ hai, các biến số bên ngoài dưới hình
thức của một trong hai ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng môi trường, hoặc những sự khác
biệt riêng của cá nhân. Ảnh hưởng nhận biết từ môi trường bao gồm: văn hóa, tầng lớp
xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình và tình huống. Trong các ảnh hưởng riêng của cá
nhân bao gồm: nguồn lực của người tiêu dùng, động cơ và sự tham gia, thái độ, nhân
cách, giá trị và lối sống (Blackwell, Miniard và cộng sự 2001).


11
Đầu vào

Quy trình thông tin

Quy trình quyết định

Biến ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định

Cần công nhận

Tìm kiếm nội bộ

Ảnh hưởng của môi trường:
Văn hóa
Tầng lớp xã hội
Ảnh hưởng cá nhân
Gia đình
Tình huống

Tìm kiếm

Tiếp xúc
Kích thích
Quảng cáo chiếm
ưu thế
Khác

Sự chú ý

Bộ
nhớ

Đánh giá lựa
chọn thay thế

Sự khác biệt cá nhân
Nguồn lực của người tiêu dùng
Động lực và tham gia
Kiến thức
Thái độ cá nhân, giá trị và lối sống

Hiểu

Mua
Chấp nhận
Tiêu thụ
Lưu giữ

Tìm kiếm bên
ngoài

Đánh giá tiêu thụ

Không hài
lòng

Hài lòng

Gạt bỏ

Hình 1.3: Quyết định tiêu dùng mẫu
Nguồn: (Blackwell, Miniard và cộng sự nãm 2001.)
Đầu vào mô hình là thông qua sự công nhận khi người tiêu dùng thừa nhận sự
khác biệt giữa trạng thái hiện tại của họ và một số thay thế hấp dẫn khác. Quá trình
này được diễn ra bởi tương tác giữa các tác nhân kích thích đầu vào, môi trường và
biến cá nhân. Sau khi một nhu cầu đã được ghi nhận người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin, sử dụng kinh nghiệm trước đây và bên ngoài thông qua trí nhớ của người
tiêu dùng. Tác giả cho rằng các mô hình này thích hợp để sử dụng cho việc giải thích
các tình huống liên quan đến giải quyết và hạn chế vấn đề, giải quyết bằng cách thay
đổi các mức độ và các giai đoạn khác nhau của mô hình tham gia của người tiêu dùng
(Loudon ANDDella Bitta 1993). Chiều sâu của tìm kiếm thông tin sẽ phụ thuộc vào
bản chất giải quyết vấn đề, với vấn đề mới và phức tạp cần phải có sự tìm kiếm thông
tin rộng rãi bên ngoài, trong khi vấn đề đơn giản hoàn toàn có thể dựa vào các tìm

kiếm nội bộ của hành vi trước. Thông tin đi qua 5 giai đoạn xử lý trước khi lưu trữ và
sử dụng, cụ thể là tiếp xúc, chú ý, tìm hiểu, chấp nhận và lưu trữ (Blackwell và cộng


12
sự năm 2001). Các lựa chọn thay thế tiêu dùng được đánh giá bởi sự thành lập của
niềm tin, thái độ và ý định mua. Quá trình này đánh giá được ảnh hưởng của biến môi
trường và biến cá nhân, Ý định được mô tả là tiền đề trực tiếp để mua và là kết quả
dung nạp của các mô hình. Chất ức chế không được miêu tả rõ ràng như chất trung
gian giữa ý định và mua. Tuy nhiên những ảnh hưởng môi trường và cá nhân cho biết
hành động mua.Tình huống được liệt kê như là một yếu tố ảnh hưởng môi trường,
trong khi yếu tố này không xác định rõ ràng, có có thể bao gổm các yếu tố như áp lực
thời gian hoặc tài chính giới hạn mà có thể khiến người mua hàng không thực hiện ý
định mua hàng của họ (VanTonder năm 2003). Tiêu thụ được đánh giá tiếp theo sau
tiêu thụ cung cấp thông tin phản hồi với chức năng tìm kiếm bên ngoài trong tương lai
và hình thành niềm tin. Thoái vốn được mô tả như giai đoạn cuối cùng trong quá trình
tiêu thụ thừa nhận rằng sản phẩm mua có thể xử lý tại một số điểm tiêu thụ.
Một trong những điểm mạnh của mô hình quyết định của người tiêu dùng là
tiếp tục phát triển kể từ khi công bố vào năm 1968 (J.F.Engel, Kollat và cộng sự
1968), sự mở rộng đã cải thiện khả năng giải thích của mô hình trong ánh sáng của sự
tiến bộ trong lý thuyết và kiến thức hành vi người tiêu dùng. Một quá trình tiến hóa
như vậy bao gổm các yếu tố như tiêu thụ và thoái vốn gồm các định nghĩa hiện đại của
hành vi người tiêu dùng trong đó bao gồm các giai đoạn tiêu thụ trong phạm vi của nó
(Peter & Olson 2008, Schiffman ANDKanuk 2007, Solomon, Bamossy và cộng sự
2006). Mô hình cung cấp một mô tả rõ ràng về quá trình tiêu thụ giúp dễ dàng thấu
hiểu và hài lòng (Foxall 1990). Tuy vậy, Phương pháp tiếp cận cơ giới bị chỉ trích là
quá hạn chế để phù hợp đầy đủ với sự đa dạng của tình huống ra quyết định người tiêu
dùng (Erasmus, Boshoff và cộng sự 2001, Loudon & Della Bitta năm 1993).
Song song với các lý thuyết hành vi của người mua, ảnh hưởng của môi trường
và yếu tố cá nhân công khai cụ thể cho quá trình nhất định bên trong mô hình. Đây là

truy nhập trực quan, và có thể bỏ qua tác độngcủa các biến như vậy trên các quy trình
rộng hơn, ví dụ, sự khác biệt cá nhân có thể gây ảnh hưởng đáng kể trên các cách tiếp
thị kích thích ngưởi tiêu dùng đầu tiên là tiếp xúc, thứ hai là làm thế nào nhận và xử lý
kích thích. Các biến môi trường và cá nhân đã chỉ trích do mơ hồ về định nghĩa và vai
trò của họ trong quá trình ra quyết định (Loudon & Della Bitta 1993); ví dụ: ảnh
hưởng của biến môi trường được xác đinh, nhưng vai trò của họ ảnh hưởng đến hành
vi chưa được phát triển. Hơn nữa vai trò của động cơ cá nhân mua chỉ được nhắc đến
trong sự công nhận nhu cầu, xuất hiện làm bỏ bê khu vực giàu lý thuyết và cần xem
xét quan trọng. (Bagozzi, Gurhan­Canli và ctv 2002, Loudon & Della Bitta 1993).


13
1.1.2.3 Quy tắc mô hình nhận thức
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có định trước (TPB)
Quy tắc mô hình nhận thức ðýợc phát triển ðầu tiên trong nãm 1960 khi các nhà
nghiên cứungày càng tập trung vào niềm tin và thái ðộ nhý yếu tố quyết ðịnh của hành
vi ngýời mua (Ahtola 1975). Công việc có ảnh hýởng nhất trong lĩnh vực này làMartin
Fishbein ngýời ðề xuất một mô hình về sự hình thành thái ðộ màðýợc biết ðến nhý là
"Fishbein mô hình '; giống mô hình “giá trị kỳ vọng” ðầu tiên (Fishbein 1963, Fishbein
1965, Fishbein 1967, Fishbein ANDBertram 1962).Mô hình Fishbein ðề xuất rằng thái
ðộ tổng thể của một ngýời ðối với một ðối týợng làbắt nguồn từ niềm tin và cảm xúc
của mình về thuộc tính khác nhau của ðối týợng (AhtolaNãm 1975, Loudon
ANDDella Bitta 1993). Mô hình này ðýợc thể hiện trong hình ðại số1.6 dýới ðây.

Hình 1.4: Fishbein mẫu hiện đại số.
Ao = Thái ðộ tổng thể của cá nhân ðối với ðối týợng O
Bi = Sức mạnh của niềm tin rằng các sản phẩm sở hữu thuộc tính i
Ai = Thẩm ðịnh hoặc cýờng ðộ của cảm giác (ý thích hoặc ghét) ðối với thuộc tính i
N = Số niềm tin có liên quan ngýời ðó xem xét
Nguồn: (Ahtola 1975, Loudon ANDDella Bitta 1993, Solomon, Bamossy. và

cộng sự 2006)
Trong khi mô hình này cung cấp một ðóng góp quan trọng trong lĩnh vực này,
nó ðýợc phát triểnhõn nữa và mở rộng ðáng kể, không chỉ ðánh giá thái ðộmà còn là
hành vi (AjzenANDFishbein 1980, Fishbein ANDAjzen 1975). Mô hình sửa ðổi này
trở nên ðýợc biết ðến nhý lý thuyết của lý luận hành ðộng (TRA) và ðýợc mô tả trong
hình 1.5 dýới ðây.


14
Niềm tin về
kết quả hành
vi
Đánh giá kết
quả

Thái độ đối với
hành vi

Ý định hành vi
Niềm tin về
nhận thức
Niềm tin để
thực hiện

Chuẩn chủ quan
về hành vi

Hành vi

Các yếu tố rào

cản khác

Hình 1.5: Lý thuyết của lý luận hành động
Nguồn: (Fishbein ANDAjzen 1975, Loudon ANDDella Bitta 1993)
Hành vi ðýợc cho là xấp xỉ bằng ý ðịnh hành vi, có thể ðýợc bắt nguồn từ một
sự kết hợp của thái ðộ của ngýời tiêu dùng ðối với việc mua sản phẩmvà các chỉ tiêu
chủ quan về hành vi. Thông qua khái niệm "chuẩn chủ quan" lý thuyết thừa nhận sức
mạnh của ngýời khác ảnh hýởng ðến hành vi(Solomon, Bamossy và cộng sự 2006); nó
giải thích cho sự suy nghĩ của ngýời khác ðối với các hành vi nhất ðịnh, và ðýợc ðiều
tiết bởi mức ðộ ðộng cõ ngýời tiêu dùng ðể thực hiện các quan ðiểm. Những ðóng góp
týõng ðối của thái ðộ và chuẩn chủ quan sẽ không nhất thiết phải bằng nhau trong việc
dự ðoán hành vi (Miller 2005), tùy thuộc vào xu hýớng cá nhân của ngýời tiêu dùng
quan tâm ðến các quan ðiểm khác nhau, cáctình hình tiêu thụ, hoặc các loại sản phẩm
ðang ðýợc xem xét, rõ ràng với sản phẩm tiêu thụ có xu hýớng bị ảnh hýởng ở một
mức ðộ cao hõn của chuẩn chủ quan so với các sản phẩm ít bị chú ý (Schultz 2006).
Một thay ðổi ðáng chú ý trong cách tiếp cận nhìn thấy trong TRA là thái ðộ ðối với
hành vi(Các hành vi mua) ðýợc tính toán chứ không phải chỉ ðõn giản là thái ðộ ðối
với các ðối týợng. Ðiều này ðã ðýợc sửa ðổi bổ sung cần thiết khi hành vi ðã ðýợc xác
ðịnh, nhý một ngýời tiêu dùng có thểcó một thái ðộ rất hợp ý ðối với một sản phẩm,
nhýng không ðối với hành vi mua nó (Solomon, Bamossy và cộng sự 2006).
Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, một mối týõng quan
cao giữa thái ðộ ðối với hành vi và chuẩn chủ quan ðối với mục ðích hành vi ðã ðýợc


15
tìm thấy. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa hành vi ý ðịnh và
hành vi thực tế là ðõn giản vì những hạn chế gián tiếp (Oliver ANDBerger 1979,
Sheppard, Hartwick và cộng sự 1988). Với một loạt các lý do, nó mang nghĩa hành vi
ðó không phải là luôn luôn trong tầm kiểm soát hoàn toàn của ngýời hành ðộng, và
nhý vậy một biến trung gian bổ sung giữa ý ðịnh và hành vi là cần có (Warshaw

1980). Ajzen cung cấp biến bổ sung này vào nãm 1985 khi ông xuất bản Lý thuyết của
Kế hoạch Hành Vi (TPB) (Ajzen 1985).
Lý thuyết của Kế hoạch Hành Vi (mô tả trong hình thức ðõn giản của nó trong
hình 1.6 dýới ðây) chỉ ðõn giản là một phần mở rộng của TRA mà tìm cách giải quyết
sự phụ thuộc vào ý ðịnh ðể dự ðoán hành vi.

Niềm tin về
hành vi

Thái độ

Niềm tin

Chuẩn chủ quan

Niềm tin về hành
vi

Khả năng kiểm
soát hành vi

Ý định

Hành vi

Kiểm soát hành
vi thực tế

Hình 1.6: Lý thuyết của Kế hoạch Hành vi
Nguồn: (Ajzen 2006)

Các cấu trúc 'nhận thức kiểm soát hành vi' ðýợc hình thành bằng cách kết hợp
các nhận thức, sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực
hiện một hành vi và sức mạnh nhận thức của mỗi ngýời trong số những yếu tố
này. Kiểm soát hành vi thực tế ðề cập ðến mức ðộ mà một ngýời có những kỹ nãng,
nguồn lực, và ðiều kiện tiên quyết cần thiết khác ðể thực hiện một hành vi nhất
ðịnh. Kiểm soát hành vi thực tế rất khó ðể ðánh giá chính xác và vì vậy nhận thức
kiểm soát hành vi ðýợc ðo thông qua các câu hỏi ðýợc thiết kế ðặc biệtvà ðóng vai trò
nhý một biện pháp ðo lýờng về sự ảnh hýởng. Trong TPB, ý ðịnh hành vi ðýợc ðiều
khiển bởi một kết hợp nãng ðộng của thái ðộ, chuẩn chủ quan và các biến kiểm soát


16
hành vi có nhận thức. Hành vi thực tế phần lớn bắt nguồn từ ý ðịnh hành vi, nhýng qua
trung gian là kiểm soát hành vi có nhận thức ở một mức ðộ nào ðó (Ajzen 2006).
Từ ðó ðến nay các TPB ðã trở thành lý thuyết kỳ vọng có giá trị chi phối, và
ðýợc áp dụng trong một loạt các lĩnh vực hành vi (Shaw, Shiu và các cộng sự 2000).
Kiểm tra thực nghiệm thýờng thấy rằng TPB ðã ðýợc cải thiện ðáng kể khả nãng tiên
ðoán hõn TRA trýớc ðó (Beck ANDAjzen nãm 1991, Giles ANDCairns 1995). Trong
20 nãm qua, một số nghiên cứu ðã ðề xuất sửa ðổi TRA và TPB. Trong hầu hết các
trýờng hợp, những thay ðổi không làm thay ðổi kiến trúc cõ bản của những lý thuyết,
nhýng thay ðổi hoặc thêm các biến trong một nỗ lực ðể cải thiện dự báo khả nãng
trong bối cảnh cụ thể. Ajzen là ủng hộ sửa ðổi, bổ sung nhý vậy, phát biểu vào nãm
1991 rằng:
" Lý thuyết về hành vi quy hoạch, về nguyên tắc, mở rộng việc ðýa vào các yếu
tố dự báo bổ sung nếu nó có thể ðýợc hiển thị một tỉ lệ ðáng kể mà họ nắm bắt một ý
nghĩatỷ lệ phýõng sai trong ý ðịnh hoặc hành vi sau khi lý thuyết của biến hiện tại ðã
ðýợc ðýa vào tài khoản " Ajzen (1991, trang 199)
1.1.3 Mô hình lý thuyết của ðề tài
Trong luận vãn “Nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các
loại dầu nhớt xe máy" là sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) của

Fishbein & Ajzen. Lý thuyết hành vi hoạch ðịnh TPB (Ajzen, 1991) ðýợc phát triển từ
lý thuyết hành ðộng hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbe). Lý thuyết này giả ðịnh rằng, một
hành vi có thể ðýợc dự báo hoặc giải thích bởi các ý ðịnh (ðộng cõ) ðể thực hiện hành
vi ðó. Các ý ðịnh ðýợc giả sử bao gồm các nhân tố, ðộng cõ ảnh hýởng ðến hành vi, và
ðýợc ðịnh nghĩa nhý là mức ðộ nỗ lực mà mọi ngýời cố gắng ðể thực hiện hành vi ðó.
Thuyết TPB phát biểu rằng ý ðịnh dẫn ðến hành vi của con ngýời ðýợc dự báo
bởi: thái ðộ ðối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý
ðịnh ðó cùng với nhận thức về hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau ðáng kể trong
thực tế. Thái ðộ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi ðýợc cho là có liên
quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát ðến hành vi
mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác ðộng bởi nhiều yếu tố nhân
khẩu – xã hội học nhý là xã hội, vãn hóa, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh


17

Các chuẩn chủ
quan

Chuẩn mực đạo
đức
Ý định

Hành vi

Các rào cản, khả
năng kiểm soát
hành vi

Thói quen

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu
Ý ðịnh là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngýời khi thực hiện một hành vi ðã
quy ðịnh, và nó ðýợc xem nhý là tiền ðề trực tiếp dẫn ðến hành vi, ý ðịnh ðýợc giả
ðịnh là các yếu tố ảnh hýởng ðến ðộng lực hành vi. Ý ðịnh dựa trên các ýớc lýợng bao
gồm: thái ðộ dẫn ðến hành vi, chuẩn chủ quan và các rào cản, khả nãng kiểm soát hành vi,
các trọng số ðýợc gán cho mỗi ýớc lýợng này tùy thuộc vào tầm quan trọng của chúng.
Thái ðộ của một ngýời là sự ðánh giá liệu cá nhân ðó nhận thấy hành vi ðó tốt
hay xấu, có lợi hay không có lợi. Thái ðộ dẫn ðến hành vi ðýợc ðịnh nghĩa là toàn bộ
niềm tin có thể dẫn ðến hành vi, liên hệ hành vi ðó với những hậu quả và các thuộc
tính khác nhau. Nếu một ngýời nhận thấy kết quả có ðýợc từ thực hiện hành vi là tốt
ðẹp thì họ sẽ có thái ðộ tích cực về thực hiện hành vi và ngýợc lại nếu nhý họ không
thích kết quả của việc thực hiện hành vi.
Quy chuẩn chủ quan (SN) liên quan ðến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà
bản thân cá nhân ðó nhận thức ðýợc ðể thực hiện một hành vi cụ thể nào ðó. Chẳng
hạn, nếu những ngýời có ảnh hýởng quan trọng nhý cha mẹ, gia ðình, bạn bè… cho
rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân ngýời ðó cũng muốn ðáp ứng
những mong ðợi của họ thì khi ðó hành vi của ngýời ðó mang tính chuẩn mực tích cực
và sẽ ngýợc lại nếu những ngýời có ảnh hýởng không thích hành vi ðó.