Nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng mạng điện thoại di động của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
DIỆP THỊ KIM NGÂN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG SIM ĐIỆN THOẠI
KHUYẾN MÃI CỦA SINH VIÊN KHÓA 8 KHOA KINH
TẾ-QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG SIM ĐIỆN THOẠI
KHUYẾN MÃI CỦA SINH VIÊN KHÓA 8 KHOA KINH
TẾ-QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: Tài Chính Ngân Hàng
Sinh viên thực hiện: DIỆP THỊ KIM NGÂN
Lớp: DH8NH Mã số SV: DNH073318
Người hướng dẫn: TRỊNH HOÀNG ANH


Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn : Trịnh Hoàng Anh
(Họ tên, học hàm và chữ ký)
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

............................................................................................................................
............................................................................................................................
Người chấm, nhận xét 1 : ……………….…………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Người chấm, nhận xét 2 : ……………….…………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm 2010


Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình tôi, nhất là cha mẹ tôi đã
sinh thành nuôi dưỡng tôi khôn lớn. Họ đã luôn giúp đỡ và ủng hộ tôi trong những lúc
khó khăn nhất trong cuộc sống và con đường học vấn của tôi.
Kế đến, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học An
Giang và đặc biệt là thầy Trịnh Hoàng Anh đã truyền đạt kiến thức và tận tình hướng dẫn
em trong thời gian thực hiện chuyên đề năm thứ ba này.

Và sau cùng, tôi xin cảm ơn những người bạn của tôi đã luôn giúp đỡ tôi trong
quá trình thực hiện chuyên đề này.
Diệp Thị Kim Ngân


Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên
khóa 8-khoa Kinh tế-QTKD, trường Đại Học An Giang ” được thực hiện với mục tiêu mô
tả lại hành vi sử sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - QTKD
trường Đại Học An Giang.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng ba loại thang đo danh nghĩa, thang
đo Likert và thang đo khoảng. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện với các tiêu
chí như: Ngành học, giới tính, thu nhập. Cỡ mẫu dự kiến là 60. Dữ liệu được thu thập
thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi được thiết kế sẵn. Sau khi làm
sạch, dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả để mô tả thông tin mẫu và
quá trình ra quyết định mua hàng của sinh viên. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị đến nhà
cung cấp sim điện thoại khuyến mãi.
Kết quả nghiên cứu phản ánh rằng phần đông sinh viên sử dụng sim điện thoại
khuyến mãi là do giá sim khá rẻ giúp họ có thể tiết kiệm được chi tiêu. Có hai kênh mà
sinh viên quan tâm nhất trong việc tìm kiếm thông tin về sim điện thoại khuyến mãi là do
bạn bè giới thiệu và từ quảng cáo của các nhà cung cấp. Mức chi tiêu hàng tháng của đa
số sinh viên cho sim điện thoại khuyến mãi hiện nay là 50 ngàn đồng/tháng. Đối với các
tiêu chí của sim điện thoại khuyến mãi sinh viên cảm thấy hài lòng với các tiêu chí như:
Tặng nhiều tiền, giá cước thấp và không hài lòng ở các tiêu chí như: Số thuê bao không
đẹp và chất lượng đường truyền kém. Đánh giá nơi mua thì thấy rằng sinh viên thường
mua sim điện thoại khuyến mãi ở các cửa hàng điện thoại di động và các chi nhánh của
các nhà cung cấp.

Sau khi tìm kiếm được các thông tin cần thiết và đo lường các lựa chọn thì sinh
viên sẽ đưa ra quyết định cuối cùng trong việc chọn mua sản phẩm. Nhìn chung sim điện
thoại khuyến mãi của Viettel được lựa chọn sử dụng nhiều hơn so với sim điện thoại
khuyến mãi của các nhà cung cấp khác trong khi mạng Sfone và Beelive hầu như ít được
sinh viên lựa chọn để sử dụng.
Sau một thời gian sử dụng sim điện thoại khuyến mãi có 60% sinh viên cám thấy
hài lòng với sim điện thoại khuyến mãi mà mình đang sử dụng tuy nhiên, mức độ ưa
thích về sim điện thoại khuyến đang sử dụng của các bạn sinh viên chỉ có 44%. Điều này
cho thấy sinh viên có xu hướng sẽ thay đổi sim khuyến mãi khi nó không còn tiền trong
tài khoản, có 52% sinh viên trả lời có thay đổi và thời gian thay đổi trong vòng một tháng
kể từ ngày bắt đầu sử dụng.
Khi cảm thấy hài lòng sinh viên vẫn duy trì việc sử dụng sim điện thoại khuyến
mãi trong tương lai (chiếm 92%) vì giá sim khá rẻ và còn giúp họ tiết kiệm được chi tiêu
trong liên lạc so với sử dụng các sim điện thoại khuyến mãi thông thường và có đến 82%
sinh viên sẽ giới thiệu cho bạn bè sử dụng sim điện thoại khuyến mãi mà mình đang sử
dụng. Số ít sinh viên còn lại không có nhu cầu sử dụng sim điện thoại khuyến mãi trong
tương lai (chiếm 8%) vì họ cho rằng sử dụng sim điện thoại khuyến mãi sẽ gây khó khăn
cho họ trong việc liên lạc.
Qua các kết quả phân tích như trên đề tài đưa ra một số kiến nghị đến nhà cung
cấp là, cần quan tâm và chú trọng đến chất lượng dịch vụ, nên mở rộng thêm vùng phủ
sóng, hạn chế các chương trình giảm giá sim, tặng tiền vào tài khoản. Thay vào đó có thể
khuyến mãi vào thẻ nạp tiền hoặc trực tiếp vào phút nghe…
Diệp Thị Kim Ngân Trang i

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
MỤC LỤC
Danh mục các hình
Danh mục bảng
Danh mục các biểu đồ

Chương 1 GIỚI THIỆU-----------------------------------------------------------------------1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài----------------------------------------------------------------------1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu-------------------------------------------------------------------------1
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu------------------------------------------------------------1
1.4 Phương pháp nghiên cứu--------------------------------------------------------------------2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu--------------------------------------------------------------------------2
1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu----------------------------------------------------------------2
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT---------------------------------------------------------3
2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng---------------------------------------------3
2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng-----------------------------------------------3
2.2.1 Các kích thích---------------------------------------------------------------------------3
2.2.2 “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng----------------------------------------------4
2.2.3 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng--------------------------------------4
2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng------------------4
2.3.1 Các yếu tố về văn hóa-----------------------------------------------------------------4
2.3.2 Các nhân tố về xã hội------------------------------------------------------------------5
2.3.3 Các nhân tố mang tính chất cá nhân-------------------------------------------------5
2.3.4 Các yếu tố về tâm lý-------------------------------------------------------------------6
2.4 Quá trình ra quyết định mua----------------------------------------------------------------7
2.5.Mô hình nghiên cứu--------------------------------------------------------------------------8
2.6 Vài nét về sim điện thoại khuyến mãi-----------------------------------------------------9
2.7 Bảng giá các loại sim điện thoại khuyến mãi của các nhà cung cấp------------------9
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU----------------------------------------10
3.1 Phương pháp nghiên cứu-----------------------------------------------------------------10
3.1.1 Tiến độ nghiên cứu------------------------------------------------------------------10
3.1.2 Phương pháp phân tích-------------------------------------------------------------10
3.1.3 Nguồn dữ liệu------------------------------------------------------------------------11
3.1.4 Quy trình nghiên cứu----------------------------------------------------------------11
3.2 Mẫu nghiên cứu----------------------------------------------------------------------------12
Diệp Thị Kim Ngân Trang ii

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
3.3 Thang đo------------------------------------------------------------------------------------12
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU-------------------------------------------------13
4.1 Thông tin mẫu------------------------------------------------------------------------------13
4.1.1 Giới tính-------------------------------------------------------------------------------13
4.1.2 Thu nhập------------------------------------------------------------------------------13
4.1.3 Ngành học-----------------------------------------------------------------------------14
4.2 Quá trình ra quyết định mua sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên------------14
4.2.1 Nhận thức nhu cầu-------------------------------------------------------------------14
4.2.2 Tìm kiếm thông tin------------------------------------------------------------------15
4.2.3 Đo lường các lựa chọn--------------------------------------------------------------16
4.2.4 Quyết định mua----------------------------------------------------------------------19
4.2.5 Hành vi sau mua---------------------------------------------------------------------20
4.3 Những thuận lợi và khó khăn trong việc sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của
sinh viên--------------------------------------------------------------------------------------------23
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ---------------------------------------------26
5.1 Kết luận-------------------------------------------------------------------------------------26
5.2 Kiến nghị------------------------------------------------------------------------------------27
TÀI LIỆU THAM KHẢO----------------------------------------------------------------------28
PHỤ LỤC------------------------------------------------------------------------------------------i
Phụ lục 1 Bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ--------------------------------------------------------i
Phụ lục 2 Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức--------------------------------------------------ii
Phụ lục 3 Các bảng số liệu thống kê------------------------------------------------------------v
Diệp Thị Kim Ngân Trang iii

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng-------------------------------------------3
Hình 2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng------------------4
Hình 2.3 Quá trình ra quyết định mua------------------------------------------------------------7
Hinh 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng----------------------------------------8
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu------------------------------------------------------------------11
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Tiến độ các bước nghiên cứu--------------------------------------------------------10
Diệp Thị Kim Ngân Trang iv

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính---------------------------------------------------------------------13
Biểu đồ 4.2 Cơ cấu thu nhập---------------------------------------------------------------------13
Biểu đồ 4.3 Cơ cấu ngành học-------------------------------------------------------------------14
Biểu đồ 4.4 Lý do sử dụng sim điện thoại khuyến mãi--------------------------------------15
Biểu đồ 4.5 Nguồn thông tin nhận biết---------------------------------------------------------16
Biểu đồ 4.6 Mức độ hài lòng về các tiêu chí sim điện thoại khuyến mãi-----------------17
Biểu đồ 4.7 Chi tiêu hàng tháng cho việc sử dụng sim điện thoại khuyến mãi-----------18
Biểu đồ 4.8 Địa điểm mua sim điện thoại khuyến mãi--------------------------------------18
Biểu đồ 4.9 Các loại sim điện thoại khuyến mãi sinh viên từng sử dụng-----------------19
Biểu đồ 4.10 Số lượng sim điện thoại khuyến mãi sinh viên đang sử dụng--------------20
Biểu đồ 4.11 Mức độ hài lòng của sinh viên đối với sim điện thoại khuyến mãi -------20
Biểu đồ 4.12 Mức độ thường xuyên thay đổi sim điện thoại khuyến mãi----------------21
Biểu đồ 4.13 Thời gian thay đổi sim điện thoại khuyến mãi--------------------------------21
Biểu đồ 4.14 Mức độ ưa thích đối với sim điện thoại khuyến mãi đang sử dụng--------22
Biểu đồ 4.15 Tiếp tục sử dụng sim điện thoại khuyến mãi trong tương lai---------------22
Biểu đồ 4.16 Giới thiệu sim điện thoại khuyến mãi cho bạn bè sử dụng------------------23
Biểu đồ 4.17 Những thuận lợi khi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên.--24
Biểu đồ 4.18 Những khó khăn khi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên.24

Diệp Thị Kim Ngân Trang v


Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
Chương 1. CHƯƠNG TỔNG QUÁT
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Mỗi người trong chúng ta, ai cũng có những nhu cầu cần được đáp ứng, trong đó
nhu cầu về thông tin liên lạc là không thể thiếu trong đời sống hiện nay. Cùng với sự phát
triển của khoa học công nghệ nhất là trong lĩnh vực công nghệ thông tin nhu cầu đó của
chúng ta được đáp ứng bằng những chiếc điện thoại di động.
Trong thông tin liên lạc, điện thoại di động giúp kết nối mọi người một cách
nhanh chóng và dễ dàng từ miền đồng bằng đến những miền núi xa xôi, rút ngắn khoảng
cách giữa các vùng. Cho dù bạn đang ở bất cứ nơi đâu miễn là trong vùng phủ sóng, bạn
đều có thể liên lạc được với bạn bè, người thân. Chính từ những tiện ích này, chiếc điện
thoại di động đã trở thành một vật quen thuộc và được sử dụng rộng rãi, trở thành một vật
rất cần thiết đối với mỗi người. Với chiếc điện thoại mà mọi người đang sở hữu, thì việc
lựa chọn cho mình một mạng điện thoại phù hợp là cần thiết.
Mặt khác, ở Việt Nam hiện có khá nhiều nhà cung cấp sim điện thoại đang cạnh
tranh gay gắt. Để gia tăng tính cạnh tranh các nhà cung cấp sim điện thoại này đã không
ngừng đưa ra những chiến lược quảng cáo nhằm gia tăng số thuê bao di động cũng như
thị phần của mình và trong đó có hình thức sim khuyến mãi. Để tiết kiệm tiền và để có
thể đàm thoại lâu hơn với gia đình, bạn bè, người thân không ít các bạn sinh viên đã và
đang có nhu cầu sử dụng hình thức sim điện thoại khuyến mãi này.
Hiện nay, số lượng các bạn sinh viên sử dụng sim khuyến mãi không phải là ít và
để khai thác thị trường đầy tiềm năng này thậm chí một số nhà cung cấp sim điện thoại
đã cung ứng dịch vụ sim miễn phí cho các bạn sinh viên để khuyến khích các bạn sinh
viên sử dụng dịch vụ của mình đồng thời hướng các bạn trở thành những khách hàng thân
thiết trong tương lai.
Để hiểu rõ thêm về hành vi của sinh viên trong việc sử dụng sim điện thoại

khuyến mãi là như thế nào? Tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện
thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD, trường Đại Học An Giang”
để nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mô tả hành vi sử dụng sim khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-
QTKD trường Đại Học An Giang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà cung cấp sim điện thoại khuyến
mãi nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của sinh
viên.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên trường Đại Học An Giang đã và đang sử dụng
sim khuyến mãi.
- Thời gian thực hiện đề tài: Từ ngày 21/02/2010 đến ngày 24/05/2010.
- Không gian nghiên cứu: Sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD trường Đại Học
An Giang.
Diệp Thị Kim Ngân Trang 1

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu về hành vi sử dụng
dịch vụ sim khuyến mãi của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại trong nước của các bạn
sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế-QTKD trường Đại Học An Giang.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi từ 3 đến 5 bạn sinh
viên xung quanh các vấn đề về các cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng để phác thảo bản câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức: Gồm 2 giai đoạn.
Giai đoạn 1: Tiến hành phỏng vấn thử từ 3 đến 5 bạn sinh viên nhằm kiểm định

lại ngôn ngữ và cấu trúc trình bày của bản câu hỏi phỏng vấn.
Giai đoạn 2: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bản
câu hỏi đã được điều chỉnh ở giai đoạn 1 với cỡ mẫu dự kiến là 60.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Qua kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cho thấy được hành vi sử dụng sim khuyến
mãi của các bạn sinh viên hiện nay từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại có
những chiến lược phù hợp trong tương lai để gia tăng chất lượng phục vụ, hạn chế tình
trạng thuê bao ảo.
1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu
Chương 1: Chương tổng quan- Cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc của bài
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày các lý thuyết về hành vi, quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng, vài nét về sim khuyến mãi và bảng giá sim khuyến
mãi của một số nhà cung cấp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu-Trình bày cách chọn lựa phương pháp
nghiên cứu thích hợp để thu thập dữ liệu và đề ra quy trình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu-Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã phân
tích, tổng hợp từ dữ liệu thu được.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị-Trình bày tóm tắt kết quả thu được sau đó đưa
ra những kết luận và kiến nghị.

Diệp Thị Kim Ngân Trang 2

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan về đề tài cần nghiên cứu thông qua
cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình

bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thông qua quy trình ra quyết định mua và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Từ đó phác thảo mô hình nghiên cứu của
hành vi người tiêu dùng.
2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
1
- Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng cá nhân
hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người
tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
2

2.2.1 Các kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của người tiêu dùng có thể gây ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing như sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của
các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường , kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa…
2.2.2 “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
1
GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing cơ bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
2
GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing cơ bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
Diệp Thị Kim Ngân Trang 3

Các nhân tố kích thích
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh
“Hộp đen ý thức” của
người tiêu dùng
Các đặc
tính của
người tiêu
dùng
Quá trình
quyết định
mua
Phản ứng đáp lại
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian và
địa điểm mua
Lực chọn khối lượng
mua
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp
nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp
đen” ý thức được chia làm hai phần.
Phần thứ nhất – đặc tính người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người
tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các nhân tố như thế nào?
Phần thứ hai – quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ
trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm.
2.2.3 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể
quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn
hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
2.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
3
Hình 2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.3.1 Các yếu tố về văn hóa
Các nhân tố văn hóa luôn được coi đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi
của người tiêu dùng . Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con
người thành ước muốn.
Nền văn hóa theo nghĩa rộng nhất “ Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét
riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội
hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối
sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn
hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính
sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico).
3

GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing cơ bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
Diệp Thị Kim Ngân Trang 4

Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa
-Sự giao lưu và
biến đổi văn
hóa
Người tiêu
dùng
Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Sự hiểu biết
-Niềm tin và
quan điểm
Cá nhân
-Tuổi và giai
đoạn của chu
trình đời sống
gia đìnnh
-Nghề nghiệp
-Tình trạng
kinh tế
-Nhân cách
-Lối sống
-Cá tính và
Xã hội
-Giai tầng xã

hội
-Nhóm tiêu
biểu
-Gia đình
-Vai trò và
địa vị xã hội
Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc
tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh
văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, đến
cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ của những người thuộc nhánh hàng hóa, dịch vụ khác nhau là
khác nhau.
Sự giao lưu và biến đổi văn hóa là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa
khác nhau để làm phong phú thêm văn hóa của mình, đồng thời nền văn hóa cũng không
ngừng được biến đổi để phù hợp với sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên.
Vì vậy, trong marketing cần cập nhật những biến đổi của thị trường mục tiêu nhằm tìm
kiếm những cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với những
biến đổi quan trọng, gia tăng khả năng thỏa mãn khách hàng và cạnh tranh.
2.3.2 Các nhân tố về xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Tuy nhiên, trong giai tầng xã hội, điều quan
trọng nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng
xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hóa, dịch
vụ mà họ cần mua để thỏa mãn nhu cầu. Chính vì lý do này mà nó trở thành một trong
những tiêu thức để phân khúc thị trường.
Nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ
hay hành vi của con người. Các nhóm tiêu biểu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

hàng xóm vốn có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên.
Tuy nhiên, gia đình lại là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi của
người mua bởi hai lý do:
Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa, dịch vụ luôn gắn liền với sự hình
thành và biến động của gia đình.
Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu sự ảnh hưởng
của các cá nhân khác trong gia đình.
Cuối cùng là vai trò và địa vị của người mua. Vị trí của người mua trong mỗi
nhóm có thể được xác định theo vai trò và địa vị của học. Mỗi vai trò có một địa vị nhất
định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Do vậy, người tiêu dùng thường lựa
chọn những thứ sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội.
2.3.3 Các nhân tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách cũng
ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được người tiêu dùng mua
sắm sẽ bị thay đổi cùng với tuổi tác của họ. Ngoài ra, tính chất tiêu dùng của họ lại phụ
thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hóa và dịch vụ được
chọn mua.
Diệp Thị Kim Ngân Trang 5

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa và dịch vụ
của họ.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được
thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
Lối sống của một con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm
của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh. Và do đó, sự lựa chọn sản

phẩm của họ phần nào thể hiện được lối sống của họ.
Mỗi một người tiêu dùng đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách thường được miêu tả căn cứ
vào những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính tự chủ, tính hiếu thắng, tính
độc lập, tính năng động…
2.3.4 Các yếu tố về tâm lý
Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho
rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta tìm kiếm
để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn.
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận
được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan trọng
bởi vì: con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách của con
người xét đến rủi ro trong việc mua là như thế nào? Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có
mức độ nhận thức khác nhau, tùy thuộc vào người đó cần bao nhiêu niềm tin hoặc cần
phải cần làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là
kết quả tương tác của động cơ, các vật chất kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng
cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải .
Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được từ
một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng
khá quan trọng đến hành vi mua.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương
đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.Quan điểm rất khó thay
đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ
và khi hành động.
2.4 Quá trình ra quyết định mua
4
- Quá trình ra quyết định mua là những diễn biến tâm lý mà người mua phải trải
qua trước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đó là một tiến trình gồm 5 giai

đoạn:
4
GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
Diệp Thị Kim Ngân Trang 6

Nhận
thức nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đo lường
các lựa
chọn
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
Hình 2.3 Quá trình ra quyết định mua (Philip Kotler)
- Nhận thức nhu cầu: Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và
thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được
kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng (tác động bên trong) hoặc bởi những
nổ lực của người tiếp thị (tác động bên ngoài).
- Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận ra nhu cầu và mong muốn có được một sản
phẩm/dịch vụ nào đó thì sẽ có danh sách các thông tin có liên quan đến nó được thu thập
nhằm làm rõ những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp. Tìm kiếm thông tin bao

gồm 2 bước:
+ Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trước đây liên quan. Tìm kiếm bên trong
thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên.
+ Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
- Đo lường các lựa chọn: Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án
đã lựa chọn hay không. Ở giai đoạn này người tiêu dùng có đủ những thông tin cần thiết
để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ. Giai đoạn
các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc
tính khách quan của một nhãn hiệu và những yếu tố chủ quan mà người tiêu dùng cho là
quan trọng .
- Quyết định mua: Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua
bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các lựa chọn và
thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
- Hành vi sau khi mua: Sau khi mua người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không
hài lòng về sản phẩm/dịch vụ. Họ có một số phản ứng với món hàng mà họ đã mua. Sự
hài lòng hay không hài lòng được thể hiện bằng những hành vi sau:
+ Nếu hài lòng, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó hoặc giới thiệu
với những người xung quanh.
+ Nếu không hài lòng, người tiêu dùng sẽ trả lại món hàng đó, hay cố gắng tim
kiếm thông tin tốt hơn về món hàng, hoặc chê bai món hàng đó với những người xung
quanh.
2.5 Mô hình nghiên cứu
5
5
GS.TS Trần Minh Đạo. 2006. Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân
Diệp Thị Kim Ngân Trang 7

Nhận thức

nhu cầu
- Thời điểm
phát sinh nhu
cầu
- Mục đích sử
dụng
- Nguồn
thông tin kích
thích nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
- Nguồn
thông tin
tham khảo
- Tiêu chí
chất lượng
- Bạn bè,
internet, báo
chí
Đo lường
các lựa chọn
- Thương
hiệu
- Kiểu dáng
- Chất lượng
- Giá cả
- Địa điểm
bán
- Khuyến mãi
Quyết định

mua
- Thương hiệu
- Kiểu dáng
- Chất lượng
- Giá cả
- Địa điểm
bán
- Khuyến mãi
Hành
vi sau
mua
Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Người mua có những đặc điểm khác nhau về giới tính, thu nhập, chi tiêu…Quá
trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm các bước sau:
Nhận thức nhu cầu là bước đầu tiêu của quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Bước này chủ yếu tìm hiểu những thông tin liên quan kích thích nhu cầu
của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn người tiêu dùng tìm hiểu liên quan đến sản phẩm
để có cơ sở đưa ra quyết định mua của sản phẩm.
Đo lường các lựa chọn là bước kế tiếp sau khi đã tìm hiểu được các thông tin liên
quan đến sản phẩm. Các thông tin dùng để so sánh giữa các lựa chọn như là: Thương
hiệu, kiểu dáng, giá cả, địa điểm bán hàng và khuyến mãi.
Quyết định mua sản phẩm sau khi đã có cơ sở về thông tin sản phẩm người tiêu
dùng đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua như là: Thương hiệu, kiểu dáng, giá cả, ý kiến của người khác và các hình thức
marketing của cửa hàng.
Hành vi sau mua đây là bước kết thúc của quá trình mua hàng. Giai đoạn này thể
hiện khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm hay thay đổi sản phẩm khác.

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy
ra hành động. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố: Văn hóa,
xã hội, tâm lý và cá nhân.
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn như: Nhận thức
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
2.6 Vài nét về sim khuyến mãi
6
- Các nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại thường đưa ra nhiều hình thức
khuyến mãi khác nhau để thu hút được khách hàng. Hiện nay, sim khuyến mãi không còn
là hình thức xa lạ đối với người tiêu dùng, mà hơn hết nó luôn được nhận sự quan tâm từ
2 phía: Người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ.
- Các nhà cung cấp dịch vụ mạng tung ra hình thức sim khuyến mãi để nhằm mở
rộng thêm thị phần tiêu thụ dịch vụ, quảng bá hình ảnh công ty.
- Tại sao nó lại thu hút được khách hàng? Tất nhiên, với mỗi đợt khuyến mãi mà
các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra thì người tiêu dùng sẽ được nhiều lợi ích. Chẳng hạn:
Tặng thêm tiền vào tài khoản, tăng số ngày sử dụng, tặng 50% giá trị các thẻ nạp đầu
tiên…tùy theo từng đợt khuyến mãi.
- Nhìn chung, sim khuyến mãi có một số đặc điểm: Tài khoản và số ngày sử dụng
nhiều, có nhiều dịch vụ khuyến mãi khác đi kèm và cũng dễ dàng bị người sử dụng thay
thế bằng một sim khuyến mãi khác, khi giá trị khuyến mãi đó không còn.
2.7 Bảng giá các loại sim điện thoại khuyến mãi của các nhà cung cấp sim điện
thoại
7
6
Từ trang web: />7
Từ trang web: /> Diệp Thị Kim Ngân Trang 8

Nghiên cứu hành vi sử dụng sim điện thoại khuyến mãi của sinh viên khóa 8 khoa Kinh
tế-QTKD trường Đại Học An Giang

SIM KHUYẾN MÃI
Sim Mobi Tài Khoản 165K Giá 60K
Sim Mobi Tài Khoản 145K Giá 50K
Sim Vina Tài Khoản 125K Giá 55K
Sim Viettel Tài Khoản 145K Giá 60K
Sim Viettel Tài Khoản 220K Giá 120K
Sim S-Fone Tài Khoản 130K Giá 40K
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở hình thành lý thuyết và mô hình nghiên cứu, cho
chúng ta các khái niệm cơ bản về: hành vi, vài nét về sim khuyến mãi , mô hình hành vi
của người tiêu dùng, những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,
quá trình ra quyết định mua. Chương 3 sẽ giới thiệu cách thức tiến hành nghiên cứu bao
gồm: Phương pháp nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, thang đo.
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Tiến độ nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
n = 3…5
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn thử
n = 3…5
Phỏng vấn trực tiếp
n = 60
Xử lý, phân tích dữ liệu
Diệp Thị Kim Ngân Trang 9