Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet MegaVNN của VNPT tại phú yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---

PHẠM THỊ VÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET MEGAVNN
CỦA VNPT TẠI PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học:
TS. HÀ VIỆT HÙNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

ThS. NGUYỄN TUẤN

KHOA SAU ĐẠI HỌC

KHÁNH HÒA , 09/2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào khác.

Tác giả luận văn
Phạm Thị Vân


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trong Khoa Kinh
tế ĐH Nha Trang, đặc biệt là thầy Hà Việt Hùng, thầy Nguyễn Tuấn, người đã tận tình
hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cảm ơn toàn
thể các anh chị đồng nghiệp trong Chi nhánh viễn thông Phú Yên đã hỗ trợ nhiệt tình
tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp đã động viên và tạo những điều kiện để tôi có thể thực hiện luận văn này
một cách tốt nhất.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của thầy cô và các bạn.


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. ii
MỤC LỤC…………………………………………………………………….………iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU .............................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................4
1.2.1. Mục tiêu chung: ............................................................................................4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:.............................................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi .........................................................................................5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:..................................................................................5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: .....................................................................................5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5
1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................5
1.4.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức .................................................................5
1.5. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................7
2. 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ...........................................................................7
2.1.1. Nghiên cứu trong nước.................................................................................7
2.1.2. Nghiên cứu nước ngoài ..............................................................................12
2.2. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................18
2.2.1. Giá trị cảm nhận .........................................................................................18
2.2.1.1. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận .....................18
2.2.1.2. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và danh tiếng ......................................19
2.2.1.3. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá cả mang tính tiền tệ (giá) .........20
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................20
2.2.2.1. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và chất lượng cảm nhận ......................21
2.2.2.2. Mối quan hệ Sự hài lòng và giá ...........................................................21
2.2.2.3. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và dịch vụ khách hàng ........................22


iv

2.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị cảm nhận .....................................22
2.2.4. Lòng trung thành của khách hàng .............................................................23
2.2.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.....................................23

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................24
2.4. Khái quát hoạt động kinh doanh của VNPT Phú Yên ......................................25
2.4.1. Giới thiệu VNPT Phú Yên .........................................................................25
2.4.1.1. Lịch sử hình thành ...............................................................................26
2.4.1.2. Khái quát về sản phẩm, dịch vụ..........................................................27
2.4.1.3. Tình hình cung cấp dịch vụ Internet MegaVNN của viễn thông Phú
Yên....................................................................................................................28
2.4.1.4. Khái quát về khách hàng của VNPT Phú Yên ....................................28
2.4.2. Thực trạng cạnh tranh thị trường Internet MegaVNN Việt Nam ..............29
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................32
3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................32
3.1.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................32
3.1.2. Nghiên cứu định lượng...............................................................................33
3.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................33
3.1.3.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .........................33
3.1.3.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................34
3.1.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA......................................................35
3.1.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................36
3.2. Các thang đo .....................................................................................................39
3.2.1. Đo lường khái niệm giá trị cảm nhận .........................................................39
3.2.2. Đo lường khái niệm sự hài lòng .................................................................40
3.2.3. Đo lường khái niệm lòng trung thành ........................................................40
3.2.4. Xây dựng thang đo cho các biến khác........................................................40
3.2.4.1. Thang đo chất lượng cảm nhận ...........................................................41
3.2.4.2. Thang đo danh tiếng ............................................................................41
3.2.4.3. Thang đo giá cả tiền tệ.........................................................................41
3.2.4.4. Thang đo dịch vụ khách hàng ..............................................................42
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................45
4.1 Mô tả mẫu ..........................................................................................................45

v

4.2. Giá trị các chỉ báo quan sát ...............................................................................48
4.3. Phân tích thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .........................................52
4.3.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận ..
.....................................................................................................................53
4.3.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo danh tiếng ...............53
4.3.3. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha giả cả mang tính tiền tệ (giá) 54
4.3.4. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo dịch vụ khách hàng 54
4.3.5. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo giá trị cảm nhận......55
4.3.6. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng ..............56
4.3.7. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành .....56
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................57
4.4.1. EFA cho các thành phần thang đo giá trị cảm nhận khách hàng ...............57
4.4.2. Thang đo giá trị cảm nhận ..........................................................................59
4.4.3. Thang đo sự hài lòng ..................................................................................60
4.4.4. Thang đo lòng trung thành .........................................................................61
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...................................................................63
4.6. Đánh giá độ tin cậy ...........................................................................................64
4.7. Kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan từng cặp khái niệm .........................65
4.8. Đánh giá quan hệ cấu trúc và các giả thuyết.....................................................66
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...............................................68
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................68
5.2. Hàm ý chính sách cho công ty ..........................................................................70
5.2.1. Chính sách giá ...........................................................................................70
5.2.2. Dịch vụ khách hàng ....................................................................................71
5.3. Kết luận-kiến nghị.............................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................74
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- ADSL

: Symmetric Digital Subscriber Line
Đường thuê bao không đối xứng

- AMOS

: Analysis of Moment Structures
Phần mềm phân tích cấu trúc mômen

- KMO

: Hệ số Kaiser- Mayer-Olkin

- EFA

: Exploration Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

- CFA

: Confirmatory Factor Analysis
Phân tích nhân tố xác định.

- CFI

: Comparative Fit Index
Chỉ số thích hợp so sánh

- GFI

: Goodness of Fit Index
Chỉ số đo lường độ phù hợp tuyệt đối

- TLI

: Tucker & Lewis Index
Chỉ số Tucker & Lewis.

- RMSEA

: Root Mean Square Error of Approximation
Xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể.

- SEM

: Structural Equation Modelling
Mô hình hóa phương trình cấu trúc

- SPSS

: Statistical Package for Social Sciences
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa

học xã hội.

- VNPT

: Vietnam Posts and Telecommunications Group
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng cước hòa mạng VNPT Phú Yên ..........................................................28
Bảng 2.2. Bảng giá cước sử dụng hòa mạng VNPT Phú Yên.......................................28
Bảng 3.1: Tổng hợp các nhân tố và các biến cần đo của mô hình nghiên cứu ............42
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu mô tả thời gian sử dụng dịch vụ ....................................45
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu mô tả theo giới tính ........................................................45
Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu mô tả tình trạng hôn nhân ..............................................46
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu mô tả tuổi .......................................................................46
Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu mô tả trình độ học vấn ...................................................47
Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu mô tả nghề nghiệp ..........................................................47
Bảng 4.7: Bảng phân bố mẫu mô tả mức sử dụng dịch vụ hàng tháng ........................48
Bảng 4.8: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố chất lượng cảm nhận ...............................49
Bảng 4.9: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố danh tiếng ................................................49
Bảng 4.10: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố giá..........................................................50
Bảng 4.11: Bảng phân bố mẫu mô tả nhân tố dịch vụ khách hàng ...............................50
Bảng 4.12: Bảng phân bố mẫu mô tả biến giá trị cảm nhận..........................................51
Bảng 4.13: Bảng phân bố mẫu mô tả biến sự hài lòng ..................................................51
Bảng 4.14: Bảng phân bố mẫu mô tả biến lòng trung thành .........................................52
Bảng 4.15: Độ tin cậy của các thang đo chất lượng cảm nhận .....................................53
Bảng 4.16. Độ tin cậy của thang đo danh tiếng .............................................................53
Bảng 4.17. Độ tin cậy của thang đo giá.........................................................................54
Bảng 4.18. Độ tin cậy của thang đo dịch vụ khách hàng ..............................................54

Bảng 4.19. Độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận....................................................55
Bảng 4.20. Độ tin cậy của thang đo sự hài lòng ............................................................56
Bảng 4.21. Độ tin cậy của thang đo lòng trung thành ...................................................56
Bảng 4.22: Kết quả EFA ...............................................................................................57
Bảng 4.23: Kết quả EFA cho thang đo giá trị cảm nhận ...............................................59
Bảng 4.24: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng ..............................................................60
Bảng 4.25: Kết quả EFA cho thang đo lòng trung thành ..............................................61
Bảng 4.26: Các chỉ số phản ánh cho độ phù hợp của mô hình đo lường ......................63
Bảng 4.27: Các chỉ số phản ánh cho độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh ....64
Bảng 4.28: Đánh giá độ tin cậy và tổng phương sai trích .............................................64
Bảng 4.29: Kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan từng cặp khái niệm ...................65
Bảng 4.30: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu
trúc ......................................................................................................................66
Bảng 4.31: Bảng kiểm định các giả thuyết ....................................................................66


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đo lường mức độ của khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) ..........................................8
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại di động của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc
Thúy (2007) ...................................................................................................................10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
tại Việt Nam trường hợp các tỉnh miền trung của Nguyễn Quang Mến (2012)............12
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)....................................13
Hình 2.5: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng .................................15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Balaji (2009)..........................................................16
Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng của Selim Zaim và cộng sự (2010) ........................17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................32


1

TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Mega VNN của VNPT
Phú Yên tại thành phố Tuy Hòa, tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế của khách hàng đối
với dịch vụ Internet của VNPT Phú Yên, từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế
dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố lên giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự hài lòng-lòng trung
thành. Ngoài ra nghiên cứu còn giúp hệ thống hóa lại các thang đo giá trị cảm nhận, sự
hài lòng, lòng trung thành.
Nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu ban đầu. Tuy nhiên với những hạn chế
nhất định của bản thân, kinh phí, thời gian nên đề tài sẽ một số hạn chế và thiếu sót


2

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, các hoạt động trong lĩnh vực dịch
vụ không ngừng lớn mạnh và Viễn Thông là một trong các ngành đó.
Internet xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2003. Đã từng có thời kỳ, dịch vụ
Internet MegaVnn Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng được đánh giá là bùng nổ với số
thuê bao phát triển năm sau gấp đôi năm trước. Tuy nhiên, khoảng 2 năm trở lại đây,

tốc độ tăng trưởng của dịch vụ này có vẻ đã chững lại và bắt đầu gặp khó khăn trước
nhiều đối thủ cạnh tranh như 3G, cáp quang FTTH và hiện tại là. Internet trên hạ tầng
mạng truyền hình cáp. Sau đợt khuyến mãi, giảm giá cực mạnh đã diễn ra, giá cước
gần như không phải là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi lựa chọn các nhà
cung cấp. Do đó, việc tìm kiếm khách hàng và giữ chân khách hàng cũ lại càng là
thách thức đối với các nhà cung cấp. Mặt khác, trong tương lai gần mức độ cạnh tranh
trên thị trường viễn thông Việt Nam được dự báo còn khốc liệt hơn khi thị trường đã
bước vào giai đoạn bão hòa và trên thị trường xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp dịch
vụ mới theo lộ trình cam kết gia nhập WTO. Đây sẽ là một thách thức rất lớn đối với
dịch vụ Internet. Theo kết quả khảo sát toàn cầu vừa được hãng Amdocs công bố ngày
23/11/2011
Theo kết quả khảo sát toàn cầu vừa được hãng Amdocs công bố ngày
23/11/2011, các nhà cung cấp/khai thác dịch vụ viễn thông vẫn chưa quan niệm đúng
về lòng trung thành của khách hàng. Theo các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, chất
lượng dịch vụ, vùng phủ của mạng, dung lượng mạng và chăm sóc khách hàng là
những động lực quan trọng để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng. Trong khi
đó, theo khảo sát của Amdocs thì 2/3 số người dùng cho biết rằng các dịch vụ được cá
nhân hóa và được tùy biến riêng, hoạt động chăm sóc khách hàng chủ động và những
ưu đãi dành cho khách hàng trung thành mới là yếu tố giúp họ gắn bó lâu dài với nhà
mạng (vùng phủ của mạng và hoạt động chăm sóc khách hàng có chất lượng cao chỉ là
những yêu cầu dịch vụ cơ bản chứ không phải là những nhân tố tạo ra sự khác biệt
trong cạnh tranh) (ICTnews).
Bên cạnh việc quan niệm chưa “chuẩn”, có quá ít nhà cung cấp dịch vụ hành
động kịp lúc. 65% số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông được khảo sát chỉ bắt đầu các


3

chương trình giữ chân khách hàng khi khách hàng đã bắt đầu quá trình rời mạng và
90% lại đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng tỷ lệ khách hàng rời mạng.

Những thách thức về mặt tổ chức vẫn cản trở những sáng kiến duy trì lòng trung thành
của khách hàng. Về lý thuyết, sự nhất quán về chất lượng dịch vụ trên tất cả các kênh,
năng lực để đưa ra các gói cước đơn giản, minh bạch, và khả năng tạo ra một hồ sơ
khách hàng tích hợp được xem là có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các chiến
lược giữ chân và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong vòng 5 năm tới. Thế
nhưng chỉ có 21% số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hiện nay được khảo sát cho biết
đã có được năng lực cộng tác cần thiết giữa bộ phận CNTT với bộ phận giữ chân và
duy trì lòng trung thành của khách hàng. (ICTnews).
66% nhà khai thác viễn thông tin rằng khách hàng ngày càng trở nên kém trung
thành hơn so với 2 năm về trước, 70% số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông được khảo
sát cho biết việc giữ chân và duy trì lòng trung thành của khách hàng là một nhân tố
quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng, với sự dịch chuyển ưu tiên chiến lược
marketing từ việc thu hút khách hàng và gia tăng thị phần sang mô hình duy trì quan
hệ lâu dài với khách hàng. Do sự bão hòa của thị trường và mức độ gia tăng cạnh
tranh, 82% số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cho biết rằng các chương trình duy trì
lòng trung thành của khách hàng có thể có ý nghĩa “rất quan trọng” hoặc “quan trọng”
trong vòng năm năm tới đối với chiến lược của công ty họ (ICTnews).
Nghiên cứu trong ngành tiếp thị cho thấy các công ty thường ảo tưởng là luôn
tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong
khi đó, lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so
với thị trường cũ. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
có vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Có rất nhiều nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc
dịch vụ, dịch vụ khách hàng, giá…
Người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm, dịch vụ thuần túy, họ luôn
chọn những sản phẩm mang lại giá trị cao nhất. Hơn thế nữa, lợi ích của việc làm cho
khách hàng hài lòng từ đó dẫn đến sự trung thành của một sản phẩm, thương hiệu là
quá rõ ràng, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc
duy trì một khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng khi trong dịch vụ Internet khi
mà khách hàng dịch chuyển sang đối thủ cạnh tranh là khá dễ dàng. Đối với khách

4

hàng trung thành công ty còn có một lợi ích lớn hơn đó là khách hàng này sẽ giới thiệu
và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. Hơn nữa họ sẽ giúp
công ty có một nguồn doanh thu đảm bảo.
Là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ internet Mega VNN đầu tiên tại
Phú Yên nhưng hiện nay VNPT Phú Yên đang gặp rất nhiều khó khăn trước sự xuất
hiện của các nhà cung cấp Viettel, FPT, EVN....Đồng thời theo khảo sát của trung tâm
dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT cung cấp thì đang có hiện tượng khách hàng
của VNPT chuyển sang sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp Viettel, FPT... Đây là
một thách thức không nhỏ VNPT Phú Yên. Bên cạnh đó sự xuất hiện của các dịch vụ
3G, cáp quang, My TV... lại đặt ra càng nhiều thách thức cho dịch vụ internet Mega
VNN nói riêng và VNPT Phú Yên nói chung.
Ngoài ra, theo hiểu biết của tác giả tại Việt Nam các nghiên cứu trước đây
chưa đề cập đến mối quan hệ tổng thể giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, sự hài
lòng với lòng trung thành (trong đó biến giá trị cảm nhận là biến trung gian) trong lĩnh
vực viễn thông.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn trên, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành là rất cần thiết, vì từ đó có thể gia tăng giá trị cảm nhận, gia tăng
sự hài lòng, nâng cao lòng trung thành. Với những lý luận và thực tiễn trên tác giả đã
lựa chọn đề tài : “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ Internet MegaVnn của VNPT tại Phú Yên”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet VNPT tại Phú Yên.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
Với mục tiêu chung trên, tác giả đưa ra các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ Internet.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận- sự hài
lòng. Cũng như mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ Internet
- Đánh giá và bàn luận vai trò các nhân tố tác động đối với sự hài lòng, lòng
trung thành và đưa ra đề xuất giải pháp nhằm “giữ chân” khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet của VNPT Phú Yên.


5

1.3. Đối tượng và phạm vi
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ
Internet, với các yếu tố như sau:
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của VNPT Phú
Yên
- Thời gian khảo sát: 19/5/2015 đến 25/05/2015
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tại thành phố Tuy
Hòa
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) là nghiên cứu
chính thức.
1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu định tính bằng phương pháp nghiên cứu lịch sử tổng quan các mô
hình lý thuyết đã có trước thông qua tài liệu, các nghiên cứu trước đó nhằm đưa ra mô
hình lý thuyết

- Điều tra thí điểm một số bảng câu hỏi được hình thành sau khi thảo luận, sau
đó tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với quá trình nghiên cứu.
Như vậy, nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng để
khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên
cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết.
1.4.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu
định lượng để kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM thông qua phần mềm AMOS 20 được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của
mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả thuyết.
1.5. Kết cấu của luận văn
Chương 1. Giới thiệu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu


6

Chương 2. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu các lý thuyết về Internet và lòng trung thành, các mô hình
nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với
sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu để đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet.
Giới thiệu khái quát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam và tình hình sử
dụng dịch vụ Internet tại Phú Yên. Bên cạnh đó chương 2 còn tập trung giới thiệu về
sản phẩm, dịch vụ của VNPT Phú Yên và tình hình cung cấp dịch vụ Internet
MegaVnn tại Phú Yên
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 tập trung vào phương pháp nghiên cứu, gồm hai bước:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng để khám phá
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm
bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết.
Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu
định lượng để kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, quá trình thu thập dữ liệu
và phương pháp phân tích dữ liệu, phân tích dữ liệu thống kê.
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu
Nội dung chương 4 tập trung phân tích kết quả nghiên cứu: các biến nhân khẩu
học, tình hình sử dụng Internet tại Tuy Hòa. Bên cạnh đó, chương 4 còn tập trung phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Internet tại Tuy Hòa thông qua kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach
Alpha), nhân tố nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), cấu
trúc tuyến tính SEM.
Chương 5. Bàn luận kết quả và đề xuất giải pháp
Nội dung chương 5 tập trung bàn luận kết quả và đề xuất các một số giải pháp
gia tăng lòng trung thành của khách hàng


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.1. Nghiên cứu trong nước
Đánh giá sự hài lòng và của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại
Thừa Thiên Huế (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2007) sự cảm nhận tích cực của
khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hưởng quan
trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho rằng để khách hàng hài
lòng thì chất lượng cuộc gọi là yếu tố quan trọng mà các nhà cung cấp cần phải tập
trung. Mặt khác, các nhà cung cấp cần tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng chuyển
đổi từ mạng này mạng khác khi có nhu cầu cũng như họ dễ dàng chuyển đổi SIM thuê

bao khi có nhu cầu. Tính chuyên nghiệp của toàn bộ công ty có liên quan đến dịch vụ
chăm sóc khách hàng, địa điểm đăng ký sử dụng dịch vụ, những yếu tố về Marketing
mà thông qua những yếu tố này, những gì được quảng cáo phải được minh chứng đúng
như những gì khách hàng nhận được. Những nhân tố giá trị gia tăng, chính sách dịch
vụ, thủ tục đơn giản, hợp đồng là những yếu tố có tầm quan trọng sau chất lượng dịch
vụ viễn thông để thông qua đó làm hài lòng khách hàng.
Nghiên cứu của Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di
động tại thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp thông tin giúp cho việc hoạch định chính
sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông đồng thời giúp cho các nhà cung
cấp dịch vụ thị trường di động xây dựng chiến lược tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo
định hướng khách hàng. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với thang đo 5 thành
phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động, kết hợp với các mô hình
nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản chuyển mạng” được nhiều tổ chức và
cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường di động tại
Việt Nam. Trong mô hình nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần:
chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ
khách hàng. Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển đổi mạng (tổn
thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng
mới). Sự hấp dẫn của mạng khác và quan hệ khách hàng. Nghiên cứu góp phần xây
dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo mới trong
lĩnh vực thị trường di động Việt Nam, lượng hóa cường độ tác động của các yếu tố


8

thành phần, trong đó đáng chú ý là thành phần chất lượng dịch vụ vẫn đóng vai trò
quan trọng so với giá cước và dịch vụ khách hàng; sự thuận tiện tác động trực tiếp lên
sự trung thành mà không thông qua sự thỏa mãn, sự hấp dẫn của mạng khác có tác
động tiêu cực đến cả sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng mạng hiện tại; tác

động của nhân tố sự thỏa mãn chiếm 79% so với rào cản chuyển mạng chiếm 21% lên
sự trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy: để tăng cường sự trung thành của khách
hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải
tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí
thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác).

Chất lượng
cuộc gọi
Sự thỏa mãn

Giá cước

Lòng trung
thành

Dịch vụ
khách hàng
Sự thuận tiện

Rào cản
Sự hấp dẫn của
mạng khác

Chi phí thích
nghi mạng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đo lường mức độ của khách hàng đối với dịch vụ
thông tin di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại
Thừa Thiên Huế (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2007) cho thấy sự cảm nhận tích

cực của khách hàng về chất lượng của dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh


9

hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng để khách hàng hài lòng thì chất lượng cuộc gọi là yếu tố rất quan trọng mà từng
nhà cung cấp cần phải tập trung. Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhà cung cấp cần
phải tạo điều kiện để khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi từ mạng này qua mạng
khác khi có nhu cầu cũng như điều kiện dễ dàng để họ có thể dễ chuyển đổi SIM thuê
bao khi có nhu cầu. Vùng phủ sóng cho các khách hàng cần phải rộng và tạo điều kiện
để khách hàng có thể chuyển mạng cuộc gọi ở những vùng khó tiếp sóng. Tính chuyên
nghiệp của toàn bộ công ty có liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, địa điểm
đăng ký sử dụng dịch vụ, và những yếu tố về marketing mà thông qua những yếu tố
này, những gì được quảng cáo cần phải được minh chứng đúng như những gì mà
khách hàng nhận được. Những nhân tố về giá trị gia tăng, chính sách giá dịch vụ, và
tính đơn giản của các thủ tục, hợp đồng là những nhân tố có tầm quan trọng sau chất
lượng dịch vụ viễn thông để thông qua đó làm hài lòng khách hàng. Với mục tiêu nhận
dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện
thoại di động, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu mạng điện thoại di động (Nguyễn Thành Công và
Phạm Ngọc Thúy, 2007) cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là uy tín
thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và thái độ
đối với khuyến mãi. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng (cao nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu với mean = 3,793 và thấp
nhất là yếu tố thái độ đối với khuyến mãi với mean = 3,063) nhưng phần đánh giá các
yếu tố này của khách hàng chưa cao.


10

Chất lượng cảm
nhận
Nhận biết thương
hiệu
Thái độ với chiêu
thị
Uy tín thương hiệu

Lòng trung thành
với thương hiệu

Giá cả cảm nhận
Chất lượng phục vụ
Tính năng sản phẩm
Kiểu dáng sản
phẩm
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động của Nguyễn Thành Công
và Phạm Ngọc Thúy (2007)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008) về thị trường mạng di động tại
thành phố Đà Nẵng ngoài hai nhân tố chính rào cản chuyển đổi và sự thỏa mãn ảnh
hưởng đến lòng trung thành như các nghiên cứu trước, tác giả có đưa thêm nhân tố sự
thay đổi của môi trường vào mô hình nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu
nhân tố nào ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hành
từ đó để gia tăng lòng trung thành cho khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rào
cản chuyển đổi ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành, tiếp đó sự thỏa mãn của
khách hàng. Sự thay đổi của môi trường ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của
khách hàng, môi trường thay đổi càng nhanh, càng biến động, càng nhiều thì càng khó
giữ chân khách hàng. Do đó, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ cần nhận ra và dự báo

được mức độ thay đổi của môi trường. Từ đó tìm ra phương pháp ứng phó với sự thay


11

đổi đó, khi các nhà cung cấp đã thích ứng với sự thay đổi của môi trường, sẽ tạo được
lợi thế hơn so vơi đối thủ cạnh tranh trong hiện tại và tương lai.
Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Lan (2010) đánh giá sự hài lòng về dịch vụ
Vinaphone tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra 6 nhân
tố tác động đến sự hài lòng bao gồm: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận
tiện, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá và sự cảm thông. Trong nghiên cứu này có đóng
góp một thang đo mới tác động đến sự hài lòng. Trong đó, sự cảm thông có tác động
tích cực đến sự hài lòng hay sự cảm thông của khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài
lòng đối chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại.
Cùng trong lĩnh vực nghiên cứu về viễn thông của Nguyễn Quang Mến (2012)
tại khu vực miền Trung, nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu này đưa 7 nhân tố: sự thuận tiện quá trình giao
dịch, cấu trúc giá dịch vụ, dịch vụ gia tăng, chất lượng cuộc gọi, chăm sóc khách hàng,
hình ảnh công ty, nghiên cứu còn bổ sung một thang đo niềm tin của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy cấu trúc giá dịch vụ, chất lượng cuộc gọi, chăm sóc khách
hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Sự thuận tiện quá
trình giao dịch và
ngược lại

Niềm tin

Cấu trúc giá dịch vụ
Dịch vụ giá trị gia
tăng

Sự hài lòng của
khách hàng

Chất lượng cuộc gọi
Chăm sóc khách hàng
Hình ảnh công ty

Lòng trung thành
của khách hàng


12

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông tại Việt Nam trường hợp các tỉnh miền trung của Nguyễn Quang Mến
(2012)
Cũng trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đây Phùng Đức Kỳ và Bùi
Nguyên Hùng (2007) và Thái Thanh Hà (2007), nghiên cứu của Nguyễn Vũ Tùng
(2013) đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động
Mobifone tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng, lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tác động đến
sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobifone. Trong
nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm:
chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Dịch vụ khách
hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố trên đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu này có đóng góp một thang đo mới tác động

đến lòng trung thành là thang đo độ dài quan hệ ngoài các thang đo như: Chi phí
chuyển đổi, Sự hấp dẫn của mạng khác. Trong đó, chi phí chuyển đổi có tác động
ngược chiều đến lòng trung thành có nghĩa là rào cản chuyển đổi càng lớn khách hàng
càng ngại chuyển đổi sang các nhà cung cấp khác và ngược lại.
2.1.2. Nghiên cứu nước ngoài
Với sự phát triển nhanh của công nghệ, cùng với sự cạnh tranh quyết liệt giữa
các nhà cung cấp thì việc làm thế nào để ngăn khách hàng chuyển nhà cung cấp, gia
tăng lòng trung thành đang là một vấn đề quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý hiện
nay. Thách thức lớn nhất của ngành viễn thông phải đối mặt hiện nay là sự chuyển đổi
của khách hàng sang nhà cung cấp khác. Trung bình hằng năm các nhà cung cấp mất
đi khoảng 30% khách hàng, dẫn đến mất đi các phí liên quan đến thu hút khách hàng
đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001). Đồng nghĩa với đó là các nhà cung cấp lại tốn
thêm chi phí cho việc lập tài khoản, chiến dịch quảng cáo, chi phí hoạt động để tạo dữ
liệu mới cho khách hàng. Do đó, lợi nhuận sẽ tăng thêm từ khách hàng có mối quan hệ
hợp tác lâu dài (Gerpott, Ram và Schindler, 2001), duy trì mối quan hệ lâu dài với
khách hàng hiện tại sẽ trở nên rất quan trọng với các nhà cung cấp. Theo đó, mối quan
hệ với khách hàng càng dài thì chi phí duy trì khách hàng càng giảm, lợi nhuận sẽ tăng
lên. Hiện nay, các nhà nghiên cứu vẫn tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến


13

sự hài lòng và lòng trung thành nhằm nhận diện đầy đủ các nhân tố, từ đó các biện
pháp giữ chân khách hàng và gia tăng lòng trung thành cho khách hàng. Trong khi đó
nghiên cứu thị trường viễn thông tại Đức của Gerpott (2001), chỉ ra rằng sự hài lòng,
lòng trung thành và sự duy trì sử dụng các dịch vụ là một trong các yếu tố quan trọng
của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh
hưởng trược tiếp đến lòng trung thành của khách hàng từ đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến việc tiếp tục sử dụng hay chấm dứt dịch vụ hiện tại. Kết quả nghiên cứu cũng cho
thấy giá và cảm nhận về lợi ích dịch vụ cá nhân có tác động mạnh đến sự duy trì sử

dụng, trong khi đó dịch vụ chăm sóc khách hàng lại không có ảnh hưởng nhiều.
Ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ trong thị trường viễn thông, nghiên
cứu của Turel và Serenko (2004) tại thị trường di động Canada chỉ ra sự khác nhau về
chất lượng cảm nhận của thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. Theo đó giá trị cảm
nhận, chất lượng cảm nhận là những nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận
về dịch vụ của khách hàng và cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những khách hàng thỏa mãn càng cao thì
càng dễ chấp nhận hành vi tăng giá của nhà cung cấp và khả năng mua lại càng cao.
Khách hàng càng trung thành, có mối quan hệ lâu dài thì càng chấp nhận giá cao, ít so
sánh với nhà cung cấp khác

Sự mong đợi

Sự than phiền

Giá trị
cảm
nhận

Sự hài
lòng
của
khách
hàng

Sự trung thành

Chất lượng
cảm nhận

Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Nghiên cứu tại thị trường viễn thông Hàn Quốc của Hee Kim và Choong Yoon
(2004) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi và lòng trung thành của khách
hàng tại trị trường mạng di động của Hàn Quốc. Nghiên cứu đã khảo sát 937 khách


14

hàng sử dụng di động trên thị trường Hàn Quốc, nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng
thay đổi nhà cung cấp mạng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn với các đặc điểm dịch vụ
như: chất lượng cuộc gọi, kiểu dáng, thương hiệu, thu nhập và thời gian sử dụng.
Trong các nhân tố này thì hình ảnh thương hiệu và thời gian sử dụng tác động là đáng
chú ý. Hình ảnh thương hiệu có tác động đến chất lượng và kiểu dáng cuộc gọi.
Thương hiệu có một vai trò quan trọng đối với các công ty, điều đó có nghĩa là khi sự
cạnh tranh càng cao các nổ lực xây dựng thương hiệu sẽ giảm được sự cạnh tranh, tăng
rào cản, giảm sự thay đổi mà các nhà mạng nổ lực để có được để giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, đo lường lòng trung thành của khách hàng bằng cách khảo sát ý định giới
thiệu mạng di động đang dùng cho người khác bằng các nhân tố như: chất lượng cuộc
gọi, kiểu dáng, thương hiệu được đo lường bằng các chỉ tiêu cụ thể. Cũng trong nghiên
cứu này, chỉ ra rằng thời gian sử dụng không ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng. Vì vậy, đối với các khách hàng hiện nay tuy không phải là những khách
hàng trung thành họ có thể không giới thiệu dịch vụ cho người khách những vẫn sử
dụng vì các chi phí chuyển đổi.
Một nghiên cứu khác trong lĩnh vực viễn thông về nguyên nhân dẫn đến hành vi
thay đổi của khách hàng trên thị trường mạng di động Canada đã được Aneeta Sidhu
(2005) nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Susan Keaveney (1995) trong thị trường
dịch vụ có bổ sung thêm các yếu tố cho phù hợp với thị trường mạng di động. Trọng
tâm của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của
khách hàng. Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi thì sự đáng tin của dịch
vụ là nhân tố quan trọng nhất. Mặc dù, khi gặp sự cố trong dịch vụ, sự không hài lòng

của khách hàng có thể giảm bớt bằng việc thông báo, giải thích lý do gây ra sự chậm
trễ và cung cấp thời gian hoạt động lại cho khách hàng; hay các nhà cung cấp dich vụ
nên bảo đảm dịch vụ luôn được cải tiến công nghệ, không để quá lạc hậu. Nhân tố
quan trọng thứ hai với khách hàng Canada là dịch vụ khách hàng, nó bao gồm sự
không thuận tiện, mắc lỗi giao tiếp khách hàng, phản hồi khách hàng không tốt. Nhân
tố quan trọng thứ ba là giá, bao gồm cả phí thuê bao, tiền phạt và các phí liên quan đến
cổ động. Khách hàng có ý định thay đổi không chỉ vì giá cao mà còn có thể là giá tính
không được công bằng. Các vấn đề về đạo đức cũng là nhân tố đáng quan tâm, hành vi
được coi là không đạo đức nếu không trung thực, hoạt động không an toàn hay xảy
mâu thuẫn, các phàn nàn phổ biến của khách hàng là nhà cung cấp mạng di động thông


15

báo với mức cước giá rẻ nhưng lại có những chi phí ẩn. Yếu tố thay đổi khách quan
cũng nằm trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng, tuy nó
không nằm trong vòng kiểm soát của nhà cung cấp mạng di động và cả khách hàng,
mặc dù yếu tố này không thường xuyên xảy ra. Ví dụ, khi khách hàng chuyển nơi ở,
đến một nơi mà độ phủ sóng của mạng di động hiện tại đang dùng không tốt lắm, nên
buộc khách hàng phải chuyển sang mạng di động khác. Các nhân tố khác được rút ra
bởi tác giả dựa vào kinh nghiệm bản thân về thị trường mạng di động là sự thay đổi
nhanh công nghệ, các khách hàng dễ thay đổi, nhà cung cấp mạng di động. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng này đều nằm trong phạm vi mà nhà
cung cấp mạng di động có thể kiểm soát được.
Giá
Chất lượng
dịch vụ
Chi phí thay
đổi
Ràng buộc

khách hàng

Thỏa mãn
khách hàng
Ý định
thay đổi
Cảm nhận rào
cản thay đổi

Hình 2.5: Mô hình tác động đến ý định thay đổi của khách hàng
Một nghiên cứu khác của Cretu và Brodie (2007) cũng trong lĩnh vực viễn
thông đã chỉ ra sự khác biệt giữa hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của công ty đến
cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự
trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về quá trình
dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm
nhận và chi phí có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận là yếu tố dẫn đến sự trung thành
của khách hàng. Trong khi đó danh tiếng lại có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và
lòng trung thành, thương hiệu lại có ảnh hưởng đến trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Cũng trong lĩnh vực viễn thông nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009) với tựa
đề ”Đánh giá sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại Pakistan”,
đăng trên tạp chí The International Journal of Organizational Innovation năm 2009, đề
cập đến mối quan hệ giữa sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh doanh nghiệp,


16

chất lượng cảm nhận của người sử dụng, giá trị nhận thức của người sử dụng, cách xử
lý những phàn nàn và mong muốn của người sử dụng đối với sự hài lòng của người sử
dụng, những yếu tố được cho là nguồn thúc đẩy dẫn đến việc đáp ứng sự hài lòng của
người sử dụng trong thị trường điện thoại di động. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có

mối quan hệ rõ ràng, mạnh mẽ giữa sự hài lòng, lòng trung thành của người sử dụng,
hình ảnh các bộ phận trong công ty, mong muốn của người sử dụng, giá trị cảm nhận
của người sử dụng, chất lượng cảm nhận của người sử dụng và sử lý khiếu nại.
Nghiên cứu với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại
di động Ấn Độ”, do Balaji công bố trên tạp chí Nghiên cứu quản lý IUP tháng 10 năm
2009. Tác giả tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại di động Ấn Độ. Nghiên cứu này sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI)
như là khuôn khổ để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng của khách hàng,
chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu nhằm nhằm
đomlường sự kỳ vọng nhận thức, cảm nhận chất lượng, giá trị nhận thức, sự hài lòng
của khách hàng, ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá và sự tin tưởng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy: giá trị nhận thức và sự hài lòng mối quan hệ với nhau. Đồng thời
kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọng của sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di dộng tại Ấn Độ
Nhận thức kỳ
vọng

Mức giá chấp
nhận

H5
H8

H1
H3

Nhận thức
giá trị

H2

H4

Sự hài lòng
của khách
hàng

Độ tin cậy

H9

H11

H7

H10

Nhận thức chất
lượng

H6

Khả năng mua
lại

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Balaji (2009)
Selim Zaim và cộng sự (2010), công bố kết quả nghiên cứu trên tạp chí Quản
lý chiến lược toàn cầu (Journal of Global Strategic Management) với tựa đề “Đánh giá