định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím phong nẫm, kế sách, sóc trăng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LIÊU QUANG THÔNG

ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM
PHONG NẪM, KẾ SÁCH, SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 52340121

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LIÊU QUANG THÔNG
MSSV: 4118435

ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM
PHONG NẪM, KẾ SÁCH, SÓC TRĂNG
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Nguyễn Thị Bảo Châu

12-2014


LỜI CẢM TẠ
Luận văn này được thực hiện tại Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường
Đại học Cần Thơ. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự hỗ trợ
từ nhiều phía.
Trước tiên, để hoàn thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này là nhờ vào sự
hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Bảo Châu. Nên tôi xin chân thành bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc đến cô, người đã hướng dẫn nhiệt tình, chỉnh sửa và giúp tôi
hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.
Đặc biệt, tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến toàn thể bà con tại ấp
Phong Nẫm, các vựa và tiểu thương mua bán nông sản trên địa bàn Huyện Kế
Sách đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập số liệu nghiên cứu
của đề tài.
Một lần nữa tôi cũng xin được gữi lời cám ơn chân thành nhất và lời chúc
sức khỏe đến tất cả những người đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi.
Chân thành cám ơn!

Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Người thực hiện

Liêu Quang Thông


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác. Dữ liệu của đề tài được cung cấp bởi cô Nguyễn Thị Bảo

Châu. Tôi được sự đồng ý chia sẽ dữ liệu nghiên cứu trong phạm vi thực hiện
luận văn tốt nghiệp từ cô Nguyễn Thị Bảo Châu.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Người thực hiện

Liêu Quang Thông


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 2
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............ 2
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định ...................................................................... 2
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................................ 3
1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu ............................................................... 3
1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu ............................................................... 3
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................. 4
1.5.1 Thương hiệu theo quan điểm cổ điển .................................................... 4
1.5.2 Lược khảo một số nghiên cứu về định vị và xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu nông sản. ............................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 8
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN .............................................................................. 8
2.1.1 Cơ sở lý thuyết ....................................................................................... 8

2.1.2 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm liên quan khác ............... 11
2.1.3 Khái niệm hệ thống nhận dạng thương hiệu ........................................ 12
2.1.4 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu .................................................... 15
2.1.5 Phương pháp sử dụng .......................................................................... 16
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 18
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .............................................................. 18
2.2.2 Phương pháp phân tích ........................................................................ 20
2.2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 20
i


2.2.4. Khung nghiên cứu của đề tài .............................................................. 25
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NÔNG HỘ VÀ
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NHÃN
TÍM Ở XÃ PHONG NẪM, HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG .............. 26
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ........................................... 26
3.1.1 Vị trí địa lý ........................................................................................... 26
3.1.2 Điều kiện tự nhiên................................................................................ 27
3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội .................................................................... 28
3.1.4 Giới thiệu xã Phong Nẫm .................................................................... 29
3.1.5 Giới thiệu vài nét về nhãn tím ............................................................. 29
3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN Ở VIỆT
NAM VÀ Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ............................................ 30
3.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 34
3.3.1 Mặt hàng gạo ....................................................................................... 34
3.3.2 Khoai lang ............................................................................................ 35
3.3.3 Nhãn Idol của Út Hiện ......................................................................... 36
3.4 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH NHÃN TÍM CỦA NÔNG
HỘ ..................................................................................................................... 37
3.4.1 Đặc điểm chung về nông hộ sản xuất kinh doanh nhãn tím ................ 37

3.4.2 Thực trạng sản xuất kinh doanh và tiêu thụ nhãn tím ......................... 38
3.4.3 Những thuận lợi và khó khăn mà thương hiệu đang đối mặt .............. 41
3.5 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM
PHONG NẪM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ....... 42
3.5.1 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu................................... 42
3.5.2 Đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu
nhãn tím Phong Nẫm. ................................................................................... 45
CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG HỆ
THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM HUYỆN
KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG .......................................................................... 49
4.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM .......................... 49
4.1.1 Mục đích định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm .......................... 49
4.1.2 Định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm .......................................... 49

ii


4.2 XÂY DỰNG VÀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
NHÃN TÍM PHONG NẪM ............................................................................. 52
4.2.1 Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu ................................ 52
4.2.2 Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 52
4.2.3 Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm.................. 54
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM Ở HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH
SÓC TRĂNG ........................................................................................................ 74
5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP .......................................................... 74
5.1.1 Phân tích điểm mạnh của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm ............. 74
5.1.2 Phân tích các hạn chế của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm............. 74
5.1.3 Phân tích các thách thức đối với thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm .. 74
5.1.4 Phân tích các cơ hội mở ra cho thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm .... 74

5.2 HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI ............................................ 76
5.2.1 Chọn lựa các nhóm chiến lược khả thi trong thực tế ........................... 76
5.2.2 Cụ thể hóa các chiến lược khả thi thành các giải pháp hữu hiệu......... 77
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 81
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................. 81
6.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 81
6.2.1 Đối với nông dân sản xuất ................................................................... 81
6.2.2 Đối với chính quyền địa phương ......................................................... 82
6.2.3 Đối với Nhà nước ................................................................................ 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 84

iii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Phân biệt sản phẩm và thương hiệu ..................................................... 11
Bảng 2.2: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ..................................................... 12
Bảng 2.5: Ma trận SWOT ..................................................................................... 18
Bảng 2.3: Phân phối các đối tượng khảo sát......................................................... 19
Bảng 2.4: Mô tả cỡ mẫu theo ấp của đối tượng người tiêu dùng ......................... 19
Bảng 3.1: Số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng nông sản trên tổng số đơn đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa từ năm 2009-2013 ................................................................. 31
Bảng 3.2: Năng suất bình quân sản lượng khoai lan ở huyện Bình Tân .............. 35
Bảng 3.3: Thông tin cơ bản của các nông hộ........................................................ 37
Bảng 3.4: Tổng diện tích trồng nhãn tím của các hộ được phỏng vấn ................. 38
Bảng 3.5: Đánh giá của nông hộ về việc chọn trồng và mua bán nhãn tím ......... 39
Bảng 3.7: Đặc điểm nhận diện của nhãn tím Phong Nẫm .................................... 47
Bảng 4.1: Cơ sở hình thành ý tưởng ..................................................................... 53
Bảng 5.1: Mô hình SWOT của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm ...................... 75

iv


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Quy trình định vị thương hiệu ............................................................... 22
Hình 2.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ................................. 23
Hình 2.3 Mô hình thương hiệu đề xuất ................................................................. 24
Hình 2.4 Khung nghiên cứu của đề tài ................................................................. 25
Hình 3.1 Bản đồ hành chính huyện Kế Sách ........................................................ 26
Hình 3.2: Nhãn tím Phong Nẫm ........................................................................... 29
Hình 3.3: Thể hiện tỷ lệ đơn có đăng ký hàng nông sản trong tổng số đơn đăng ký
nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ từ năm 2009 - 2013 ........................................... 32
Hình 3.4 Thống kê tỷ trọng các nhóm gạo theo chất lượng xuất khẩu của Việt
Nam năm 2013 ...................................................................................................... 34
Hình 3.5 Các tiêu chí của một sản phẩm có thương hiệu ..................................... 45
Hình 3.6 Mức độ nhận biết và sử dụng của người tiêu dùng................................ 46
Hình 4.1 Gam màu chủ đạo trong thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm ................. 55
Hình 4.3 Logo thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm ............................................... 57
Hình 4.4 Bao bì, nhãn mác thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm ............................ 61
Hình 4.5 Túi lưới đựng nhãn tím .......................................................................... 61
Hình 4.6 Các dạng quảng cáo ngoài trời .............................................................. 64
Hình 4.7 Phương tiện vận chuyển......................................................................... 65
Hình 4.8 Gian hàng ở vùng nông thôn.................................................................. 66
Hình 4.9 Gian hàng bày bán sản phẩm ở thành thị ............................................... 66
Hình 4.10 Bộ nhận diện văn phòng và bảng tên nhân viên .................................. 67
Hình 4.11 Catalogue ............................................................................................. 68
Hình 4.12 Brochure sản phẩm .............................................................................. 68
Hình 4.13 Tạp chí sản phẩm ................................................................................. 69

Hình 4.14 Đồng phục nhân viên ........................................................................... 70
Hình 4.15 Mũ nhân viên ....................................................................................... 70
Hình 4.16 Các mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam................................................ 71
Hình 4.17 Các công cụ thông minh ...................................................................... 71
Hình 4.18 Mã QR cho nhãn tím Phong Nẫm........................................................ 73

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
AMA (American Marketing Association): Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
ITA (International Trademark Association): Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc
tế
WIPO (World Itellectual Property Organization): Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

vi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngoài gạo và thủy sản, đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là vùng đất
vàng để phát triển nhiều loại cây ăn trái đặc sản với giá trị kinh tế cao. Thế nhưng,
với kiểu sản xuất cá thể, nhỏ lẻ, thiếu kỹ thuật, định hướng, hạn chế trong việc
tiếp cận thông tin thị trường khiến nông dân phải sản xuất theo kiểu mạnh ai nấy
làm, lời ăn lỗ chịu. Do đó, dù được mệnh danh là vựa trái cây của quốc gia và
kim ngạch xuất khẩu trái cây không ngừng tăng lên mỗi năm nhưng đời sống nhà
vườn vẫn chưa được cải thiện. Cùng với sự tấn công ồ ạt của hàng loạt trái cây
ngoại với ưu thế giá rẻ, đồng đều và có mẫu mã đẹp chúng ta đang có nguy cơ

mất thị trường xuất khẩu chứ không riêng gì thị trường nội địa. Đặc biệt, khi khối
Cộng đồng chung ASEAN được thành lập vào cuối năm 2015, thuế suất lưu
thông hàng hóa giữa các nước trong khu vực sẽ được cắt giảm dần về 0%1. Các
cửa khẩu sẽ được khơi thông, hàng hóa trong khu vực dễ dàng vận chuyển sang
các nước láng giềng, do đó tính cạnh tranh trong khu vực sẽ tăng mạnh.
Vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ chỉ dẫn địa lý không còn mới đối với
các quốc gia trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, vấn đề này vẫn chưa thực sự được
coi trọng, đặc biệt là các mặt hàng nông sản. Đứng trước nguy cơ và thách thức to
lớn đấy đòi hỏi trái cây Việt Nam phải thực sự thay đổi để phát triển nghiêm túc.
Cho nên trong những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có nhiều chính sách
khuyến khích phát triển sản xuất, kinh doanh và quan tâm đến việc xây dựng các
thương hiệu cho hàng nông sản. Tuy nhiên, việc đăng ký nhãn hiệu nông sản vẫn
chưa được quan tâm đúng mức nên nhiều dự án vẫn còn nằm đó chưa được triển
khai thực tế. Chính vì vậy, mặt hàng trái cây và ngành nông nghiệp Việt Nam nói
chung hiện là lĩnh vực có năng lực cạnh tranh vào loại kém nhất.
Lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam trong lễ hội trái cây ở ĐBSCL, nhãn tím
Phong Nẫm đã tạo sự chú ý của dư luận về loại trái cây đặc biệt khác lạ so với các
giống nhãn hiện có như cây tuy chậm lớn nhưng chắc khỏe, ít sâu bệnh, hoàn toàn
miễn dịch trước dịch bệnh “chổi rồng” đang tràn lan trên các loại nhãn khác ở
vùng ĐBSCL. Đây là một sản phẩm đột biến từ cây nhãn long với cành, lá, bông,
trái đều có màu tím nổi bật khác lạ hoàn toàn đối với màu vàng vốn đặc trưng của
loài này. So với nhãn long, nhãn da bò, nhãn xuồng cơm vàng... nhãn tím có phần
1

Bộ Công Thương Việt Nam (2014), Cộng đồng kinh tế ASEAN- Định hướng cho doanh nghiệp Hà Nội

1


to hơn, cơm dày, hương vị thơm ngon tuy nhiên khả năng cung ứng của người

trồng còn hạn chế, sản lượng chưa đáp ứng đủ nhu cầu, càng hiếm hơn khi diện
tích trồng nhãn tím của cả vùng ĐBSCL rất ít thậm chí chỉ vài công đất. Nhận
thấy đây là loại trái cây đặc sản hiếm có của Phong Nẫm nói riêng và cả nước nói
chung, việc mở rộng và nâng cao hiệu quả sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường
là cần thiết, tuy nhiên để bảo vệ sản phẩm này về lâu dài thì việc xây dựng và
phát triển thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm là rất cấp bách hiện nay. Do đó, tác
giả chọn đề tài “Định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím
Phong Nẫm huyện Kế Sách, Sóc Trăng” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm
giúp cho nhà tiếp thị, cơ quan ban ngành có định hướng giúp nhà vườn phát huy
hiệu quả sản xuất nhãn tím theo hướng bền vững.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím
Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng. Từ đó đề xuất giải pháp để triển khai xây dựng
hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Thực trạng sản xuất và tiêu thụ nhãn tím Phong Nẫm thuộc
huyện Kế Sách, tỉnh Sóc Trăng.
Mục tiêu 2: Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đề xuất định vị
thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm.
Mục tiêu 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhãn tím Phong
Nẫm, huyện Kế Sách, tỉnh Sóc Trăng.
Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm.
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định
- Sản xuất và tiêu thụ nhãn tím còn gặp nhiều khó khăn.
- Thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm được nhiều người biết đến.
- Định vị thương hiệu nhãn tím chưa được thực hiện.
- Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím hiện nay là rất

cần thiết.
2


1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình sản xuất và tiêu thụ nhãn tím ở xã Phong Nẫm hiện nay như thế
nào?
- Người tiêu dùng có nhận biết được thương hiệu nhãn tím không?
- Định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như thế nào?
- Cần định hướng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong
Nẫm như thế nào? Giải pháp thực hiện ra sao?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu việc định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
nhãn tím Phong Nẫm thuộc huyện Kế Sách, Sóc Trăng từ đó đưa ra các giải pháp
để thực hiện.
1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu
Do nhãn tím Phong Nẫm hiện nay chỉ trồng và được biết đến nhiều chủ yếu
ở huyện Kế Sách, Sóc Trăng, nên đề tài nghiên cứu tập trung ở huyện Kế Sách,
tỉnh Sóc Trăng.
1.4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu
Đề tài sẽ sử dụng số liệu thứ cấp thu thập từ Phòng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn huyện Kế Sách, từ các bài nghiên cứu đã được công bố, website
cổng thông tin tỉnh Sóc Trăng, thông tin từ báo đài, Internet, sách báo, tạp chí và
một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Số liệu sơ cấp: tác giả điều tra từ đối tượng nghiên cứu trong khoảng thời
gian từ tháng 9/2014 – 10/2014.
Đề tài được nghiên cứu từ tháng 08/2014 đến 12/2014.
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là:

-

Chủ nhà vườn trồng nhãn tím Phong Nẫm thuộc huyện Kế Sách, Sóc
Trăng.

-

Thương lái, tiểu thương thu mua nông sản trên địa bàn.
3


-

Người tiêu dùng nhãn tím Phong Nẫm trên địa bàn.

-

Các chuyên gia, nhà quản lý thực hiện chức năng quản lý nhà nước về sản
xuất, tiêu thụ và phát triển thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm trên địa bàn
thuộc huyện Kế Sách, Sóc Trăng

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Thương hiệu theo quan điểm cổ điển
Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được định nghĩa là tên gọi mà
nó có liên quan đến một hoặc nhiều loại trong dòng sản phẩm, nó được sử dụng
để xác định những đặc điểm nguồn gốc của loại sản phẩm đó. (Kotler, 2000,
p396). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa rằng thương hiệu là
một tên gọi, một từ, một dấu hiệu, một ký hiệu hoặc là một thiết kế hoặc có thể
kết hợp tất cả các yếu tố đó để xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh (p404). Cùng quan điểm này, Keller (2003 a) cho rằng nói một
cách kỹ thuật thì bất cứ khi nào người tiếp thị đặt ra tên mới, logo hoặc ký hiệu
cho sản phẩm mới thì họ cũng đã tạo ra một thương hiệu (p3). Tuy nhiên, ông ta
cũng thừa nhận rằng thương hiệu theo quan điểm ngày nay đòi hỏi nhiều thứ hơn
như thế. Như vậy, rõ ràng theo quan điểm cũ thì thương hiệu có chức năng đơn
giản và rõ ràng là để xác định, phân biệt giữa các sản phẩm hoặc các dịch vụ với
nhau.
Trước khi có quan điểm thương hiệu hiện đại và quy trình xây dựng thương
hiệu thì người ta xem thương hiệu chỉ là một bước trong quá trình làm tiếp thị để
bán được sản phẩm. Theo Urde (1999, p119) cho rằng trong một thời gian dài,
thương hiệu được xem như là thời trang mặt nhiên như là một phần của sản phẩm.
Theo Kotler (2000) cho rằng xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trọng
trong chiến lược sản phẩm (p404). Vì thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm
nên chiến lược truyền thông được thực hiện để quảng bá thương hiệu và tạo dựng
hình ảnh thương hiệu. Theo cách của Aaker và Joachimsthaler (2000) cho rằng
trong mục đích của mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống là để xây dựng
hình ảnh thương hiệu, nhưng yếu tố chiến thuật để tạo nên những kết quả trong
ngắn hạn. Thương hiệu là một dấu hiệu vì vậy chức năng của nó đối với bên
ngoài là để công bố những chất lượng sản phẩm bị ẩn giấu mà nó khó có thể tiếp
xúc (Kapferer, 1997, p28). Thương hiệu phục vụ cho việc xác định sản phẩm và
phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh. Do đó, Kohli và Thakol (1997, p208) nếu

4


rằng thách thức ngày nay là tạo ra hình ảnh có thể khả năng phân biệt và mạnh
mẽ.
1.5.2 Lược khảo một số nghiên cứu về định vị và xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu nông sản.
Nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản là điều rất cần thiết

trong điều kiện hiện nay. Việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nói
chung, thương hiệu nông sản nói riêng là một điều rất bức thiết, đòi hỏi phải tập
trung nhiều sức lực, tâm huyết của nhiều cơ quan, tổ chức, hiệp hội, nhà khoa học,
các trường đại học kinh tế, chuyên gia kinh tế, cơ quan báo đài và sự nổ lực mạnh
mẽ của doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong, 2008). Cùng quan điểm này, theo
Nguyễn Quốc Nghi & ctv (2009) thì việc cạnh tranh gay gắt hiện nay cùng với
việc xuất khẩu nông sản thô, chưa có thương hiệu đã làm cho tình hình xuất khẩu
bấp bênh, mất dần thị phần. Yêu cầu cần thiết là phải có xây dựng thương hiệu
cho các sản phẩm nông sản của Việt Nam để giúp gia tăng giá trị nông sản, tạo
điều kiện canh tranh tốt hơn. Theo Nguyễn Tiến (2009) cho rằng việc xây dựng
thương hiệu giúp cho việc xuất khẩu hàng hóa được thuận lợi hơn như Công ty
Hoàng Gia chuyên xuất khẩu Bưởi Năm Roi, hàng năm công ty này vẫn xuất
khẩu tốt nhờ vào bưởi có thương hiệu, được người tiêu dung Châu Âu tin dùng.
Trong thời gian qua, đã có một vài nghiên cứu về chủ đề thương hiệu đã
được thực hiện. Nguyễn Tuấn Khanh (2012) tiến hành nghiên cứu “Đánh giá mức
độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang”.
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối
với thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang và đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự
nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu khóm cầu Đúc, đồng thời góp
phần xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang trong thời
gian tới. Dựa trên các cơ sở về liên tưởng thương hiệu khóm Cầu Đúc tác giả tiến
hành định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng các chương
trình xúc tiến và quảng bá thương hiệu.
Tiếp nối và kế thừa nghiên cứu trên, tác giả Hoàng Cẩm Thơ (2012) đưa ra
nghiên cứu “Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu
Đúc Hậu Giang”. Đề tài khảo sát 200 mẫu, đề xuất bộ hệ thống nhận diện tương
đối hoàn chỉnh cho thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang và nhấn mạnh việc
hợp tác giữa nông hộ, thương lái, những người làm thương hiệu và sự hỗ trợ của
Nhà nước, chính quyền địa phương, cơ quan chủ quản. Đặc biệt, tác giả đã đưa ra
các giải pháp cụ thể về phía các nhà sản xuất-kinh doanh (xây dựng bộ hệ thống

5


nhận diện thương hiệu; đầu tư vào các kênh phân phối; tập trung vào công tác
chiêu thị) và từ phía cơ quan quản lý nhà nước là xây dựng vùng nguyên liệu; hỗ
trợ các đơn vị sản xuất-kinh doanh về vốn và kỹ thuật; là cầu nối, thu hút vốn đầu
tư, khai thông thị trường còn bỏ ngỏ; hỗ trợ xây dựng thương hiệu khóm Cầu Đúc.
Ngoài ra, tiến hành phân tích thị trường, khách hàng và thực trạng trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu cũng là điều cần thiết để biết được nhu cầu
của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Như tác giả Nguyễn
Lâm Hồng Ánh trong bài luận “Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá
thương hiệu đặc sản bánh pía tỉnh Sóc Trăng” đã thực hiện phân tích vi mô và vĩ
mô. Từ đó giúp cho nhà tiếp thị xây dựng thương hiệu theo hướng cạnh tranh, đáp
ứng đúng thị hiếu người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu khác về thương hiệu, hai tác giả Huỳnh Kim Trúc (2013)
“Xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân” và Nguyễn Minh Lầu (2013)
“Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu cam sành tại huyện
Tam Bình tỉnh Vĩnh Long” thực hiện. Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá thực
trạng tiêu thụ sản phẩm đồng thời tiến hành khảo sát người tiêu dùng, nông hộ,
thương lái để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu. Sau đó tiến hành định vị,
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu gồm logo, tên thương hiệu, slogan,
công cụ quảng cáo, phương tiện vận chuyển, đồng phục, văn phòng phẩm… các
chương trình maketing cụ thể. Cuối cùng, sử dụng mô hình SWOT để đưa ra các
giải pháp cụ thể để hoạch định chiến lược thương hiệu.
Bên cạnh đó, theo Trương Hoài Phong (2008); Tiêu Ngọc Cầm (2004);
Hoàng Cẩm Thơ (2012); Lê Ngọc Diễm (2007) điều cho rằng hệ thống nhận diện
thương hiệu là bước không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu nông
sản bao gồm cả yếu tố con người, sản phẩm, doanh nghiệp và thiết kế thương
hiệu gồm: Tính cách thương hiệu; tên gọi thương hiệu; biểu tượng của thương
hiệu; hình tượng của thương hiệu; khẩu hiệu của thương hiệu; bao bì màu sắc của

thương hiệu; đăng ký bảo hộ thương hiệu.
Theo Phan Văn Hòa (2013), để phát triển thương hiệu gạo Yên Thành ở
Nghệ An cần xây dựng thương hiệu gạo đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ gồm: thiết kế logo, xây dựng
phóng sự chuyên đề trên truyền hình, thiết kế kiểu dáng bao bì, xây dựng trang
web quảng bá, xây dựng clip quảng cáo 1 phút, xây dựng bộ giấy tờ mang đặc
trưng công ty và sản phẩm sạch, làm bảng áp phích, đăng ký bảo hộ logo, kiểu
dáng bao bì, nhãn hiệu.
6


Như vậy, khi xây dựng thương hiệu nông sản ta cần phải nghiên cứu về thị
trường, khách hàng, sản phẩm; sau đó cần phải định vị thương hiệu; xây dựng bộ
hệ thống nhận diện thương hiệu; quảng bá thương hiệu.

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1.1 Nguồn gốc hình thành
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và
quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Điều đó cho thấy thuật ngữ thương hiệu đã
xuất hiện từ rất lâu, dù chưa định hình và hiểu hết ý nghĩa của “brand” – “thương

hiệu” nhưng hàm ý của thuật ngữ này cũng chứa đựng ý nghĩa là đóng dấu quyền
sở hữu.
Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế mở cửa hàng hóa sản xuất
đại trà và đặc biệt sự xuất hiện của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX thì
quan điểm về thương hiệu ngày được mở rộng và thuật ngữ “brand” – “thương
hiệu” được sử dụng phổ biến hơn. Ở Việt Nam thuật ngữ này xuất hiện trong thời
kì đổi mới những năm đầu thập niên 90.
2.1.1.2 Một số khái niệm về thương hiệu
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa
các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất
lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào
tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó
là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết.
Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,
phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như
thế nào?
Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử
dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc
quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm
nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận
8


về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi
mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng
nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức.

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm những từ
ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng
trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc
người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu là tên, thuật ngữ,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh .
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991), thương hiệu là tên, thuật ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán
hoặc nhà sản xuất sản phẩm.
Theo Ambler & Style (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Theo Murphy và Hart (1998), Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng
qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Theo Al Ries, thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu
khách hàng khi họ nghe nói đến một sản phẩm, một công ty.
Theo Stuart Agres, một thương hiệu là một hệ thống riêng biệt, nối kết một
sản phẩm với khách hàng.
Theo TS. Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thương hiệu đối với doanh
nghiệp – báo Thương Mại số 31,32,33 ngày 26/04/2005), thương hiệu là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của cơ sở khác; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc
một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu trong thương
9


hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc,

âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt,
đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa. Song, vấn đề quan trọng mà những
người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn đề cặp đến chính là hình tượng của
sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có được dấu hiệu để phân
biệt sản phẩm không khó, nhưng đưa hình ảnh của sản phẩm đó đến với người
tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp
bội và duy nhất chỉ có thương hiệu mới làm được điều đó.
 Chỉ dẫn địa lý
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là
thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa ứng đủ các điều kiện sau:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia.
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn
gốc địa lý tạo nên.
 Tên gọi xuất hàng hóa
Điều 786 Bộ luật dân sự qui định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý
của quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa
phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù
dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con
người hoặc kết hợp cả hai”.
2.1.1.3 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó.
Muốn "bán" phải "rao", và định vị thương hiệu hiểu nôm na là "lời rao". Ai rao
"trúng" hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn. Để đánh giá
một "lời rao" có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời hai câu
hỏi: Họ là ai? Điểm bán hàng cạnh tranh là gì? Sau khi nghe "lời rao" của thương
hiệu mà khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn thì coi như

định vị thất bại.
Theo Brandchannel: "Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu
hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường
10


mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương
hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp"
Theo P. Kotler, Đó là nổ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng. Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm
trí khách hàng.
Theo Marc Filser, Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng
tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
2.1.2 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm liên quan khác
2.1.2.1 Sản phẩm
Bảng 2.1: Phân biệt sản phẩm và thương hiệu
SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

- Là cái được sản xuất ra ở nhà máy

- Là cái mà khách hàng mua về

- Sản phẩm là phần xác

- Thương hiệu là phần hồn

- Chu kì ngắn, mau lỗi thời

- Sống mãi

- Biểu hiện lý tính

- Biểu hiện cảm tính

- Phần cứng- vật thể

- Phần mềm- phi vật thể

- Kỹ thuật, công nghệ

- Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hóa

- Vô tri, vô giác

- Nhân bản, sống động, có hồn

- Có thể tính giá trị chính xác

- Không thể định giá chính xác

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)

=> Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà khách
hàng mua về. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc
nhất vô nhị. Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi thời, còn thương hiệu thành công sẽ
tồn tại vĩnh viễn.
2.1.2.2 Nhãn hiệu

Theo điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

11


Nhãn hiệu là tên, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt giúp phân biệt
giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt với sản phẩm của đối thủ.
Bảng 2.2: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
NHÃN HIỆU
THƯƠNG HIỆU
Hiện diện trên văn bản pháp lý

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Nhãn hiệu là phần xác

Thương hiệu là phần hồn

Doanh nghiệp tự thiết kế hay thuê
Doanh nghiệp xây dựng và khách
thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí hàng công nhận
tuệ công nhận
Do luật sư đảm nhận – đăng kí và bảo Do nhà quản trị thương hiệu và
vệ
Marketing đảm nhận: tạo ra danh
tiếng, sự cảm nhận, liên tưởng tốt, sự
trung thành đối với thương hiệu

Xây dựng trên hệ thống luật về nhãn
hiệu, thông qua các định chế về pháp
luật

Xây dựng trên hệ thống tổ chức của
công ty, thông qua công ty nghiên
cứu thị trường, các hoạt động truyền
thông

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)

2.1.3 Khái niệm hệ thống nhận dạng thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận
với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển
bảng, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn
phẩm hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ, các phương tiện
vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; mã QR; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.
 Tên thương hiệu
Là điểm cơ bản xác định nhãn hiệu, là nền tảng cho sự nhận biết và sự liên
tưởng.
* Những điều nên tránh khi đặt tên thương hiệu
- Xu hướng chết yểu
- Quá thông dụng và dễ bị triệt tiêu
- Không liên quan gì cả
12


- Khó đọc khó nhớ
- Những cái tên thông dụng, dễ dãi

- Dị ứng văn hóa, ý nghĩa tiêu cực
 Biểu tượng – Logo
Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu
hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết cho khách hàng. Hơn thế nữa, logo
còn là biểu tượng, là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của
một doanh nghiệp, một tổ chức, một hoạt động hay một cá nhân.
* Yêu cầu khi tạo logo:
- Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ
- Dễ thể hiện trên các phương tiện
- Tạo sự cá biệt, đặc sắc
- Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp
- Có tinh thần văn hóa truyền thống
 Khẩu hiệu – Slogan
Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận
của những chiến binh Scotland. Ngày nay, slogan được hiểu như là khẩu hiệu
thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình
của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
*Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
- Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định
và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người
khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan
nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải
khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một
loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là
loại đồ uống cổ lỗ sĩ.
- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ
đọc. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng
sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn
tượng và dễ nhớ hơn nhiều.
13

- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây
phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách
hàng rất nhỏ.
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và
lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối
mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn
luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.
 Màu sắc
Màu sắc còn khơi dậy cho người ta nhiều cảm xúc, nhanh chóng truyền tải
thông điệp không giống bất cứ một phương tiện giao tiếp nào. Vì vậy, chọn một
màu phù hợp cho công ty là một việc làm hết sức quan trọng khi xây dựng thương
hiệu. Màu được chọn nên xuất hiện ở trên bất cứ tài liệu quảng bá nào của công ty
như logo và bao bì sản phẩm, tài liệu truyền thông và ấn phẩm tiếp thị... Màu
được chọn nên phù hợp với ngành nghề mà công ty kinh doanh.
 Âm thanh, nhạc điệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng
tác dựa trên giá trị cốt lỗi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường mang
giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của
nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng
về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn
nhạc có lời. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu nếu được
nghe thường xuyên trong một giai đoạn.
 Bao bì
Tạo sự nhận biết tại điểm bán hàng, phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt khi
trưng bày thông qua màu sắc đẹp, hấp dẫn, thiết kế cuốn hút, và cung cấp những
thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích, thành phần, cách sử dụng, hạn sử dụng.
Bao bì giúp cho khách hàng tiện lợi hơn: dễ mang đi, dễ mở, dễ cất giữ. Bao
bì còn giúp bảo vệ sản phẩm bên trong, tránh bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài

gây ảnh hưởng đến chất lượng hay làm thất thoát sản phẩm.
 Mã QR
QR Code, viết tắt của Quick response code hay còn gọi là mã vạch ma trận
(matrix-barcode) là dạng mã vạch hai chiều có thể được đọc bởi một máy đọc mã
vạch hay điện thoại thông minh có chức năng chụp ảnh với ứng dụng chuyên biệt
14


để quét mã vạch. Một mã QR có thể chứa đựng thông tin một địa chỉ web, thời
gian diễn ra một sự kiện, thông tin liên hệ, địa chỉ email, tin nhắn SMS, nội dung
ký tự văn bản hay thậm chí là thông tin định vị trí địa lý.
2.1.4 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu
2.1.4.1 Khái niệm nông hộ
Theo Frank Ellis, 1998: hộ nông dân là đơn vị kinh tế có phương tiện kiếm
sống từ ruộng đất, sử dụng lao động trong gia đình là chủ yếu, tiến hành hoạt
động sản xuất nông nghiệp, hoặc phi nông nghiệp.
Cụ thể hơn, ta có thể hiểu nông hộ là những họ nông dân làm nông nghiệp,
lâm nghiệp, ngư nghiệp, dịch vụ, tiểu thủ công nghiệp,.. hoặc kết hợp làm nhiều
nghề, sử dụng lao động, tiền vốn của gia đình là chủ yếu để sản xuất, kinh doanh.
Nông hộ được kể là một đơn vị kinh tế tự chủ.
2.1.4.2 Khái niệm thương lái
Trong thương mại nói chung người ta thường sử dụng thuật ngữ “thương
nhân”. Theo luật thương mại, thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành
lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và
có đăng ký kinh doanh. Tuy nhiên, thương lái không bao hàm tất cả các yếu tố
trên mà thương lái được hiểu như là chủ thể tham gia hoạt động thương mại trong
quá trình kinh doanh hàng hóa nông sản và đóng vai trò trọng yếu trong khâu tiêu
thụ nông sản của nông dân. Thương lái thu gom hàng hóa nông sản của các hộ
sản xuất nhỏ lẻ và bán lại cho các doanh nghiệp chế biến, doanh nghiệp sản xuất.
Là cầu nối giữa nông nghiệp nông hộ nhỏ lẻ và doanh nghiệp. Thương lái đảm

bảo doanh nghiệp có đầy đủ nguyên vật liệu phục vụ sản xuất và bắt tay với nông
dân giúp gia tăng khả năng ổn định đầu ra và tăng chất lượng và sự ổn định của
nguồn nông sản.
2.1.4.3 Khái niệm về tiểu thương
Tiểu thương hay thường được hiểu là nhà buôn lẻ, là người trực tiếp giao
dịch với người tiêu dùng. Người bán lẻ mua hàng hóa của các nhà bán buôn để
thực hiện việc giao thương với người tiêu dùng, họ đóng vai trò là người phân
phối lại nguồn hàng hóa giúp doanh nghiệp tiết kiệm được các khoảng chi phí
phát sinh trong quá trình giao dịch, giúp đưa các dịch vụ sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.

15