Đánh giá kết quả và đề xuất một số giải pháp cho quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.

Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh đất nước ngày càng đổi mới, đang hội nhập sâu rộng vào nền
kinh tế thế giới, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam khiến cạnh tranh
giữa các công ty trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt, để tồn tại và phát
triển phải xây dựng thương hiệu vững mạnh trở thành một yếu tố tất yếu. Trước hết,
xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là đáng quan tâm hàng đầu, là công cụ
quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí
khách hàng, như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các người mua
ổn định, đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ.
Đầu tư giáo dục, đầu tư dịch vụ du lịch, thiết kế, xây dựng các công trình kiến
trúc có thể nói là ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam trong thời kì đẩy
mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước; nó có tiềm lực phát triển khá mạnh
trong tương lai.
Qua thời gian thực tập tại công ty em nhận thức được sự cần thiết để xây dựng
một thương hiệu thực sự vững mạnh trước hết cần phải xây dựng một hệ thống nhận
diện thương hiệu có nét đặc trưng riêng, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, trên
cơ sở thành tựu, những giải thưởng chất lượng do các tổ chức và khó khăn mà Công ty
gặp phải, kết hợp giữa lý thuyết và thực tế em đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hơn quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Hiểu thái độ và hành vi của khách hàng trong sự lựa chọn sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của thương hiệu.
Hiểu cảm nhận, đánh giá được thiếu xót trong việc xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu.
Nhận diện khách hàng tiềm năng của thương hiệu Toàn Thịnh Phát.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 1Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Đề tài chỉ đề cập đến tiến trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu của

Công ty Cổ Phần Đầu Tư - Kiến Trúc - Xây Dựng Toàn Thịnh Phát, đề tài tập trung
vào các giải pháp nhằm thúc đẩy tầm ảnh hưởng của Thương hiệu.
Và được thực hiện từ việc vận dụng những kiến thức, lý thuyết về marketing,
thương hiệu, xây dựng Thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) từ các nguồn
sách, báo, internet, web TTP
Thu thập thông tin từ những hoạt động thực tiễn của công ty, các số liệu nội bộ,
báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty AC Nielsen để phân tích và đánh giá.
Tại TP. HCM đã tiến hành khảo sát hơn 139 người có mặt tại công viên 30.4
tham gia, tiếp tục khảo sát 100 người biết đến Tổng công ty, đã nhận được phản hồi về
hình ảnh, sự nhận diện thương hiệu Toàn Thịnh Phát.
4. Nội dung nghiên cứu:
Mức độ nhận biết: nhận biết đầu tiên, nhận biết không trợ giúp, nhận biết có trợ
giúp.
Mức độ hài lòng về mỗi thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu như
cảm nhận về tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, văn hóa thương hiệu,
cá tính của thương hiệu Toàn Thịnh Phát.
Đặc trưng riêng của thương hiệu.
Đo lường vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác như thế
nào.
Thông tin cá nhân và lối sống của các đối tượng khảo sát.
5. Kết quả đạt được của đề tài:
Xác định được vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Hiểu được cảm nhận của khách hàng để có những hướng khắc phục, điều chỉnh
những điểm còn hạn chế, hiệu quả hơn nữa việc xây dưng hệ thống nhận diện thương
hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 2Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giữ được vai trò quan trọng đối với sự phát
triển tổng thể của thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp
dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa công

ty.
Đề xuất những thay đổi cần thiết để nâng cao hình ảnh chất lượng, giá trị cảm
nhận mà khách hàng mong đợi từ những dịch vụ, sản phẩm trên, định vị sản phẩm
thương hiệu và truyền thông quảng cáo.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ
ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và
thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu.
6. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và quá trình xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu của công ty.
Chương 2 : Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ
phần Đầu tư -Kiến trúc -Xây dựng Toàn Thịnh Phát.
Chương 3 : Đánh giá kết quả và đề xuất một số giải pháp cho quá trình xây
dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 3Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUÁ TRÌNH
XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu (Brand)
Có nhiều cách nhận diện thương hiệu khác nhau ta có thể rút ra một số khái
niệm cơ bản như sau:
Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ
nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp
được sử dụng để nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay một sản phẩm của doanh
nghiệp trên thương trường.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Assciation) đã
định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký tên biểu tượng hay
kiểu dáng nào đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay

một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh”.
Thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm và
bảo vệ cả hai là khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ luôn luôn cung cấp
các sản phẩm có vẻ đồng nhất. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của các
nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh,
hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”.
Như vậy thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí
khách hàng, nó như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các người
mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ.
Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 4Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói tác động vào thính
giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (sologan), đoạn nhạc
hiệu đặc trưng và các yếu tố khác.
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc được mà chỉ nhận biết thông
qua các tác động đến thị giác của người xem như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc (màu
xanh lá của Henniken), biểu tượng…
Và hiện nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động
vào giác quan của con người như mùi vị… cũng có thể là một phần của thương hiệu.
Như vậy quan điểm về thành phần thương hiệu đã được mở rộng.
1.1.2 Tính chất và vai trò của thương hiệu
“Tính chất” thương hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể loại tính
cách khác nhau là “cá tính” thương hiệu. Nhưng “cá tính” thương hiệu chỉ có hấp lực
mạnh và lâu dài với xã hội và thị trường khi cá tính ấy được khởi sinh từ gốc là sự
nhận thức về đạo đức nhân sinh trong nhân cách và nhân phẩm của thương hiệu nghĩa
là từ những hành xử cụ thể của doanh nghiệp với con người lao động, nhân viên với

khách hàng.
Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử
dụng nó như một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; hay hình
ảnh của con vật như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ
những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự
tin cậy, bền bỉ, được đề cao.

 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò như là một lời cam
kết của doanh nghiệp về những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 5Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng mang lại những lợi ích, sự thiết thực cho doanh
nghiệp như với thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể được đối tác tin tưởng vào
khả năng để hợp tác với nhau hiệu quả, tốt đẹp, như với thương hiệu nổi tiếng doanh
nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn so với hàng hóa.
Thương hiệu vẫn mở ra những cơ hội hợp tác cho doanh nghiệp với các
doanh nghiệp khác, cơ hội nhượng quyền thương hiệu hay bán thương hiệu. Lúc này
thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp.
 Đối với khách hàng
Thương hiệu phải vừa là một “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên”
cá tính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó
người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là một
“không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ.
Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong
“thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn hết sức vững tâm” về
việc “ Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương hiệu chỉ nói
những gì thương hiệu làm”. Có như thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào
thương hiệu.

Hiện nay các công ty muốn giành thắng lợi trên thị trường thì phải luôn
theo dõi kì vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và mức
độ thỏa mãn của khách hàng. Các công ty luôn lấy tổng mức độ hài lòng của khách
hàng (TCS – Total customer Satisfaction) làm mục đích như: Honda quảng cáo “Một
lý do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi không bao giờ bằng lòng với
mình”.
Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong hành vi sử dụng của
khách hàng, giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ, xác định giá cả, tiết kiệm
thời gian lựa chọn khi mua hàng hay dịch vụ. Như vậy, thương hiệu giúp khách hàng
giảm thiểu rủi ro trong việc sử dụng khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm.
Những rủi ro như sau :
 Rủi ro về chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 6Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
 Rủi ro về vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng
hoặc những người khác.
 Rủi ro tài chính : Sản phẩm không phù hợp, không tương xứng với giá đã trả.
 Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu
dùng.
 Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn
mực đạo đức xã hội.
 Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội
để tìm sản phẩm khác.
Bên cạnh đó, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện rõ vị trí xã hội của
mình thông qua việc sử dụng một thương hiệu.
1.1.3 Các thành tố thương hiệu.
1.1.3.1 Tên thương hiệu.
Là tên gọi được xác lập dưới sự bảo hộ của Sở Công Thương Việt Nam, thể
hiện rõ nét đặc trưng riêng, cá tính của thương hiệu. Khi nhắc đến tên người ta sẽ nghĩ
ngay đến sản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh. Tên ngắn gọn nhưng mang ý

nghĩa sâu sắc.
Dưới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tên thương hiệu là
yếu tố cơ bản, là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức nhãn
hiệu của người tiêu dùng. Nó là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt,
của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu đó.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các nhu
cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.
Một số tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu đó là:
Để dễ nhớ thì nhãn hiệu phải đơn giản, ngắn dọn, dễ phát âm, để đánh vần
và mang tính hiện đại.
Có ý nghĩa như liên quan đến ngành của công ty, phù hợp với văn hóa của
vùng miền, quốc gia đó.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 7Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Tên thương hiệu phải đáp ứng được yêu cầu bảo hộ, có khả năng phân biệt,
không bị trùng lặp hay tương tự như thương hiệu đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
1.1.3.2 Logo
Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu
hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu
là một dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu, vì dù được thiết kế
đơn giản hay trừu tượng thì logo luôn mang ý nghĩa truyền tải thông điệp của thương
hiệu, giúp khách hàng nhớ đến bạn, nhận rõ bạn, tin tưởng bạn và tìm đến trong rất
nhiều thương hiệu khác.
Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo
như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết sản phẩm của
doanh nghiệp.

Logo nhằm cũng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với
nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được
giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại
hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong
những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng
tạo của các chuyên gia. Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
• Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
• Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
• Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
• Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 8Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tượng cách điệu của
một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nước tăng lực RedBull), trong khi một số
công ty khác lại sử dụng người thật (ví dụ chú hề Ronald McDonald) hay hình ảnh con
báo trong logo thương hiệu (Puma) thể hiện sự mạnh mẽ, độc đáo. Logo thường được
sử dụng để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.
Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng
còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu – brand
association. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu
vàng to hơn bình thường; mà chúng còn truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm
cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn và màu vàng của hình ảnh
gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác.
Ví dụ như hình ảnh các logo của các thương hiệu RedBull, McDonald’s,…

1.1.3.3 Các thành tố khác.
 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan):
Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương
hiệu theo một cách nào đó; là một yếu tố cần được cần nhắc trong xây dựng thương
hiệu. Các chuyên gia cho rằng những khẩu hiệu luôn đúng như “Khách hàng là thượng
đế”, “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” nhưng không thể tạo nên sự khác lạ.
Cũng có những khẩu hiệu ban đầu nghe rất thuyết phục nhưng chỉ có tính nhất thời.
Cách đây ít năm, slogan “Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện cùng đoạn phim quảng
cáo ấn tượng đã dành được cảm tình lớn trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Âm
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 9Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
điệu du dương của câu này cho thấy hình ảnh quen thuộc của một công ty Việt Nam,
phục vụ thị trường Việt Nam với dịch vụ khách hàng không thể chê trách. Tuy nhiên,
sức mạnh của thương hiệu này lại thiếu tính bền vững khi vươn ra làm ăn ở nước
ngoài, hoặc phục vụ khách nước ngoài tại thị trường nội địa, do câu khẩu hiệu… đầy
niềm tự hào dân tộc như thế!
Hình ảnh logo kết hợp với slogan của một số thương hiệu tiêu biểu nói
lên đặc điểm, cá tính riêng của mỗi thương hiệu đó.


 Đoạn nhạc
Mỗi một sản phẩm, dịch vụ sẽ có một đoạn nhạc được viết riêng phù
hợp với từng thương hiệu đó. Những đoạn nhạc thú vị sẽ dễ thu hút người nghe và sẽ
gắn chặt vào đầu óc của người tiêu dùng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang tính trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu.
 Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích
thước công dụng của bao bì.

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần
tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ
thể. Việc lựa chọn các có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
1.2 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 10 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm
nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con
người, tạo nên sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây
được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược
truyền thông thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hóa
những nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận
diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng
(hình ảnh thương hiệu) thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu
trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố
mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất
trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo
rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây
dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ
nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa
riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương
hiệu là tính đại chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu
hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng
và dài lâu.
“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
 Tên thương hiệu
 Biểu tượng (logo)
 Câu khẩu hiệu (Slogan)
 Hình ảnh công ty (Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…)
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 11 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
 Đồng phục nhân viên văn phòng và nhân viên đi ngoài
 Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bản
mẫu, biểu mẫu, email chuẩn…)
 Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ cho
quảng cáo.
 Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…).
 Quảng cáo ngoài trời (outdoor).
 Quảng cáo trên báo chí / truyền hình.
 Các chương trình, sự kiện.
 Các hoạt động tài trợ.
 Văn hóa trong doanh nghiệp
 Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để bắt kịp những phương
hướng phát triển mới của họ nhằm củng cố và xây dựng chiến lược quảng bá thương
hiệu công ty của mình ngày càng sâu rộng, hiệu quả.
 Cuối cùng là kiểm nghiệm, đo lường kết quả đã đạt được sau tiến
trình xây dựng sau đó rút ra những điểm hạn chế cần khắc phục để hoàn thiện và xây
dựng nhận biết của khách hàng ngày càng một sâu sắc hơn.
Hệ thống nhận diện của thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt và nổi bật so
với các thương hiệu khác. Hệ thống này cũng phải dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Vì
vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ thống nhất về hình thức màu
sắc kiểu dáng thông điệp truyền thông. Bên cạnh đó, phương tiện truyền tải phải đa
dạng giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng và dễ dàng.
1.2.2 Chiến lược xây dựng Thương hiệu mạnh.

Theo Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “ Phần
chính của bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành một cái gì đó
có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty thành tiếp thị và truyền thông cũng như
thành các tiến trình kinh doanh” kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu tư, các quan
hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng”.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 12 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu và lời hứa mà bạn đưa ra
với các bên quyền lợi. Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bên quyền lợi
có từ công ty của bạn, và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công ty ủng hộ và tác
động lên. Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng
khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử toạ của bạn hiểu rõ bạn là ai
và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm.
Robinson giải thích “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việc cho
hay đầu tư vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn
làm”.
Giống như giai đoạn khám phá, CEO (nhà quản trị cao cấp) là cầu thủ chính
trong việc cung cấp đầu vào và tán thành chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, đội cần
bao gồm giám đốc tiếp thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạo khác trong công ty.
Cũng có thể có một nơi trong bàn dành cho các nhà quản lý nghiệp vụ trong tiếp thị và
truyền thông công ty, cũng như các nhà chiến lược thương hiệu từ các mặt hàng riêng
lẻ.
Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn vị khi
đề ra một chiến lược thương hiệu công ty. Đâu là chỗ khác biệt giữa chiến lược thương
hiệu và quảng cáo; chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn, quảng cáo có một
mục tiêu tương đối ngắn hạn. Có các ngoại lệ, vài công ty đã lấy quảng cáo của họ và
biến nó thành thương hiệu hoặc truyền thông chiến lược thương hiệu của họ thật hiệu
quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có.
Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hết mọi
khía cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệt như dịch vụ

khách hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên.
1.2.3 Các đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến
các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một phần thị phần
và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần phải
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 13 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủ như: Chính sách phân phối,
chiến lược quảng cáo, chính sách mở rộng thị trường v.v… từ đó có các biện pháp phù
hợp.
Thông tin của các công ty đầu tư và xây dựng khác:
Công ty cổ phần Xây dựng và kinh doanh địa ốc Hòa Bình
Trụ sở chính: 235 Võ Thị Sáu, Phường 7, Quận 3, TP. HCM
Ðiện thoại: (84-8) 39325030; Fax: (84-8) 39325221
Văn phòng 2: 41-43 Trần Cao Vân, Phường 6, Quận 3, TP. HCM
Điện thoại: (84-8) 62907626; Fax: (84-8) 62907636
E-mail:
Website: www.hoabinhcorporation.com
Ngành nghề kinh doanh:
- Xây dựng dân dụng và công nghiệp
- Xây dựng cầu đường, công trình GT, XD hệ thống cấp thoát
nước
- San lấp mặt bằng
- Kinh doanh nhà
- Tư vấn xây dựng (trừ tư vấn thiết kế công trình)
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 14 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
- Sản xuất, mua bán hàng vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất
- Dịch vụ: sửa chữa nhà & trang trí nội thất.
Công ty Cổ Phần XD - TM và Dịch vụ Khang Thông

Địa chỉ : 67 Nguyễn Thị Minh Khai, P. Bến Thành, Quận 1, TP.HCM
Điện thoại : 84.8.6299 2288 - 6299 2289 - Fax: 84.8.6290 9868
E-mail:
Website: www.khangthong.vn
Ngành nghề kinh doanh
- Sản xuất betong tươi
- Giao dịch bất động sản quốc tế.
- Đội xe cơ giới.
- Khai thác Bãi cát, Mỏ cát.
- Sản xuất gỗ và trang trí nội thất.
Công ty Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Đất Xanh.
Địa chỉ : 27 Đinh Bộ Lĩnh, P.24,Quận Bình
Thạnh,TPHCM
Điện thoại : 08. 62 52 52 52 Fax: 08. 6285 3896
Website : www.datxanh.com.vn
Ngành nghề kinh doanh
- Đầu tư Bất động sản
- Đầu tư cơ sở hạ tầng
- Đầu tư tài chính
- Xây dựng nhà cao tầng
- Xây dựng hạ tầng các khu đô thị, công nghiệp
- Khai thác khoáng sản
- Sản xuất Vật liệu xây dựng
- Kinh doanh dịch vụ Bất động sản
1.2.4 Quảng bá Thương hiệu.
Để thực hiện tốt công việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp phải thiết lập
mục tiêu quảng bá cho từng giai đoạn cụ thể từ đó sử dụng các công cụ truyền thông
tiếp thị tích hợp (khuyến mại, quảng cáo, tài trợ, tiếp thị trực tiếp, quan hệ cộng đồng,
sự kiện) phù hợp để tác động đến khách hàng nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 15 Lớp: 09HQT1

Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Việc thực hiện quảng bá thương hiệu phải được lập kế hoạch hành động cụ thể
chi tiết, trong đó phải xác định rõ câu hỏi WH: What (Cần làm những gì)? How (Làm
như thế nào)? Why (Tại sao phải làm như vậy)? When (Thời điểm nào thực hiện)?
Where (Thực hiện ở đâu)? Who (Nhân lực)? và How much (Ngân sách là bao nhiêu)?
1.2.5 Đo lường sức khỏe thương hiệu.
Đây là bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp
cần phải thực hiện. Sau khi thực hiện công tác quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp
cần đo lường hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng để có những
so sánh với nhận diện thương hiệu đã được doanh nghiệp xác lập.
Một số các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu cần đo lường như:
 Mức độ nhận biết thương hiệu
 Những yếu tố của thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến.
 Liên tưởng, nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu.
 Tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm
 Tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sau khi thử
 Tỉ lệ người tiêu dùng giới thiệu cho người khác sử dụng.
Những chỉ tiêu trên sau khi được đo lường cần được đánh giá xem đã đạt được
mục tiêu xây dựng thương hiệu đã đề ra hay chưa. Nếu đạt được thì chuyển sang giai
đoạn mở rộng, phát triển thương hiệu, khai thác giá trị mà tài sản thương hiệu mang
lại. Nếu chưa đạt, doanh nghiệp cần phải quay lại từ bước 1 - phân tích môi trường
doanh nghiệp, tái định vị thương hiệu và tiếp tục các hoạt động quảng bá thương hiệu.
CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP ĐẦU TƯ-KIẾN TRÚC-XÂY DỰNG TOÀN
THỊNH PHÁT.
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 16 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Ngày 28/04/2002: Công ty TNHH Tân

Thịnh Phát được thành lập, trụ sở đặt tại số 10B
Kỳ Đồng - Quận 3 - TP Hồ Chí Minh. (Hình 2.1)
Năm 2003: Tân Thịnh Phát được chuyển
sang mô hình công ty cổ phần với tên mới là
Công ty Cổ Phần Đầu Tư - Kiến Trúc - Xây Dựng
Toàn Thịnh Phát, trụ sở đặt tại số 284 Đào Duy
Anh - Phường 9 - Quận Phú Nhuận với cổ đông
chiến lược là Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương
Tín – Sacombank.
Vốn điều lệ của Công ty Cổ Phần Đầu Tư
– Kiến Trúc - Xây Dựng Toàn Thịnh Phát là :
180.000.000.000 tỷ đồng (một trăm tám mươi tỷ
đồng). Hình 2.1
Năm 2004: Toàn Thịnh Phát đầu tư toàn bộ trường THPT Lê Qúy Đôn tại Biên
Hòa - Đồng Nai, đặt nền tảng cho sự đầu tư tại các tỉnh thành ngoài thành phố Hồ Chí
Minh và mở rộng lĩnh vực đầu tư vào giáo dục.
Địa chỉ: 79/393A Quốc lộ 15 - Phường Tân Mai - TP. Biên Hoà - Đồng Nai
Vốn điều lệ : 14,500,000,000 đồng
Năm 2005: ngôi trường thứ hai của Công ty - trường THPT Trịnh Hoài Đức -
Trảng Bom - Đồng Nai khai giảng năm học đầu tiên.
Địa chỉ: Quốc lộ 1A - Xã Quảng Tiến - Huyện Trảng Bom - Đồng Nai.
Vốn điều lệ : 15,100,000,000 đồng
Tháng 01/2006: khánh thành văn phòng trụ sở tại số 262A Nam Kỳ Khởi Nghĩa
- Phường 8 - Quận 3 - TP Hồ Chí Minh.
Tháng 03/2006: Công ty TNHH Thiết Kế Toàn Thịnh Phát Trẻ (TTP Arch) ra
đời. Trong năm này, ông Huỳnh Phú Kiệt - Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị kiêm Tổng
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 17 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Giám Đốc Công ty vinh dự nhận danh hiệu “Nhà Doanh Nghiệp Trẻ Xuất Sắc Thành
Phố Hồ Chí Minh lần IV - 2006” và “Doanh Nhân Sài Gòn Tiêu Biểu 2006”.

Địa chỉ: 262A Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Phường 8 - Quận 3 - Tp Hồ Chí Minh
Vốn điều lệ : 1,000,000,000 đồng
Ngày 28/04/2007: Toàn Thịnh Phát kỷ niệm 5 năm thành lập và ký thỏa thuận
hợp tác chiến lược với Công ty Cổ Phần Đồng Tâm cho hàng loạt các dự án quan
trọng, đồng thời triển khai đầu tư vào resort HoneyMoon.
Năm 2007: các đơn vị thành viên lần lượt ra đời khẳng định tầm vóc và bước
tiến vững mạnh của Toàn Thịnh Phát:
Tháng 04/2007: Công ty TNHH MTV CK-XD-TM Toàn Thịnh Phát Phát (TTP
Tec).
Địa chỉ : 192 Quốc lộ 1- P. Trung Dũng - Biên Hòa - Đồng Nai
Vốn điều lệ : 5,000,000,000 đồng
Tháng 09/2007: Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát Kiên Giang.
Tháng 10/2007: Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát Bình Thuận (HoneyMoon
Resort).
Địa chỉ: Thôn Thuận Thành, xã Thuận Qúi, huyện Hàm Thuận Nam, T.Bình
Thuận.
Vốn điều lệ : 20,000,000,000 đồng
Tháng 11/2007: Chi nhánh Công ty Cổ Phần Đầu Tư - Kiến Trúc - Xây Dựng
Toàn Thịnh Phát - Bình Dương (Villa Bình An).
Địa chỉ: B296/15 CMT8 - P.Chánh Nghĩa - TX Thủ Dầu Một - Bình Dương.
Lĩnh vực hoạt động: Kinh doanh bất động sản, cho thuê nhà ở.
Hoạt động theo ủy quyền của Công ty mẹ.
Ngày 04/04/2010: Công ty Cổ Phần Đầu Tư – Kiến Trúc – Xây Dựng Toàn
Thịnh Phát đã tổ chức lễ khánh thành trụ sở văn phòng Toàn Thịnh Phát tại Phú Quốc
tại số 125 Nguyễn Trung Trực, Dương Đông, Phú Quốc, Kiên Giang.
2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động.
2.1.2.1 Xây dựng.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 18 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Đây là lĩnh vực hoạt động thành công nhất của Toàn Thịnh Phát gồm: xây

dựng nhà ở, chung cư cao tầng, cao ốc văn phòng, ngân hàng, trung tâm thương mại,
khách sạn, các khu nghỉ mát, công trình văn hoá, các nhà máy, nhà xưởng, cảng, khu
đô thị, v.v... Các công trình tiêu biểu đã hoàn thành gồm: hệ thống ngân hàng
Sacombank, cao ốc văn phòng Thanh Lễ, nhà xưởng Công ty Liên Doanh Medevice
3S, Bar Cafe Điểm Hẹn Sài Gòn, khu biệt thự Bình Dương, trường THPT Trịnh Hoài
Đức, trường THPT Lê Qúy Đôn… Toàn Thịnh Phát luôn tìm các giải pháp tối ưu trong
thiết kế, thi công, không chỉ chú trọng việc bảo đảm các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật của
công trình mà còn đòi hỏi tính thẩm mỹ cao, tiến độ nhanh cũng như tính khả thi của
thiết kế.
2.1.2.2 Tư vấn thiết kế kiến trúc.
Lĩnh vực này do Công ty TNHH Thiết Kế Toàn Thịnh Phát Trẻ (TTP Arch)
đảm nhận. Với đội ngũ kiến trúc sư, kỹ sư ưu tú được đào tạo chính quy và tích lũy
kinh nghiệm qua nhiều công trình có vốn đầu tư nước ngoài, Toàn Thịnh Phát có khả
năng cung cấp các thiết kế kiến trúc, kết cấu và điện nước bao gồm cả tư vấn xây dựng
cho các dự án nhà ở, công trình văn hóa, thương mại có yêu cầu kỹ - mỹ thuật cao
cũng như các công trình công nghiệp có qui mô vừa và nhỏ. Một số công trình điển
hình Toàn Thịnh Phát đã thực hiện như: Sở ngoại vụ Đồng Nai, quy hoạch KCN Minh
Hưng – Hàn Quốc, Trung tâm TDTT Quốc Phòng 2 – QK7...
2.1.2.3 Đầu tư phát triển giáo dục.
Hiện nay đã có 2 trường trung học phổ thông do Công ty sở hữu 100% đang
hoạt động rất hiệu quả là trường THPT Lê Quý Đôn và Trịnh Hoài Đức (Trảng Bom –
Đồng Nai), đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu, vui chơi của hơn 3000 học sinh với
hơn 83 phòng học, có hồ bơi, sân chơi thể thao được trồng cỏ nhân tạo, nhà thi đấu đa
năng, bếp ăn đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm ... cùng hệ thống trang thiết bị
dạy và học hiện đại.
Đầu năm 2007, Toàn Thịnh Phát góp vốn xây dựng Trường THPT Tân Phú
tại thành phố Hồ Chí Minh.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 19 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Ngày 3/9/2009 khánh thành và khai giảng Trường Mầm Non Quốc Tế

Bambi, nằm ngay bên trong khu biệt thự cao cấp Villa Bình An – Bình Dương. Bambi
là dự án giáo dục mầm non đầu tiên và là dự án giáo dục thứ 4 của hệ thống giáo dục
Toàn Thịnh Phát (TTP Edu.).
2.1.2.4 Đầu tư vào du lịch.
Toàn Thịnh Phát là chủ sở hữu của HoneyMoon Resort tại Hàm Thuận
Nam, Bình Thuận và nhiều dự án du lịch ở tỉnh Kiên Giang.
HoneyMoon Resort, sau quá trình chuyển đổi chủ sở hữu đã được Toàn
Thịnh Phát cải tạo nâng cấp và chính thức khánh thành giai đoạn một vào ngày
28/10/2007. Đây là khu nghỉ dưỡng cao cấp rộng trên 15.000 m
2
với 40 phòng nghỉ,
bungalaw và các dịch vụ hiện đại. Hiện nay, HoneyMoon Resort đang được tiếp tục
triển khai giai đoạn 2 trên quy mô 80 ha với 150 phòng, sân golf 18 lổ và 250 căn biệt
thự sang trọng. Trong một vài năm tới HoneyMoon hứa hẹn trở thành một trong những
resort đẹp và thu hút khách du lịch nhất tỉnh Bình Thuận.
Toàn Thịnh Phát cũng đang triển khai những dự án du lịch tại huyện đảo
Phú Quốc – Kiên Giang. Đây là chuỗi các khu vui chơi, nghỉ dưỡng đạt tiêu chuẩn từ
3 sao trở lên.
2.1.2.5 Đầu tư bất động sản.
Làng biệt thự chuyên gia Bình An đã được khởi công xây dựng tại Bình
Dương vào quí I/2007 trên tổng diện tích đất 4.600 m
2
, giai đoạn 1 bao gồm 12 căn
biệt thự, diện tích trung bình mỗi biệt thự 180 m
2
,

được qui hoạch nằm trong khu đô
thị khá yên tĩnh cùng với các tiện nghi hiện đại khác như hầm để xe, hồ bơi, sân
tennis, công viên, quán cafe đã hoàn tất và đi vào hoạt động từ tháng 11/2007. Khu

biệt thự nằm ngay trong khu trung tâm tỉnh Bình Dương, gần đài truyền hình, các
ngân hàng, các công ty bảo hiểm, tài chính... tạo điều kiện thuận lợi cho sinh hoạt của
các chuyên gia. Dự kiến khách thuê sẽ là những chuyên gia nước ngoài đang sống và
làm việc trong các khu công nghiệp tại Bình Dương.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 20 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Từ sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần Đầu tư – Kiến trúc – Xây dựng Toàn
Thịnh Phát (Phụ lục 1), ta thấy được toàn cảnh cơ cấu tổ chức công ty.
 Đại hội đồng cổ đông:
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Tổng công ty và
bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết. Đại hội đồng cổ đông thực thi tất cả
các quyền hạn của Tổng công ty nhưng không làm ở vị trí giám đốc hoặc giới hạn các
quyền của Hội đồng quản trị.
Đại hội đồng cổ đông thường niên có quyền thảo luận và thông qua:
1) Báo cáo tài chính kiểm toán hành năm.
2) Báo cáo của Ban kiểm soát.
3) Báo cáo của Hội đồng quản trị.
4) Kế hoạch phát triển ngắn hạn và dài hạn của Tổng công ty.
 Hội đồng quản trị và Ban giám đốc:
Đứng đầu là Chủ tịch hội đồng quản trị chịu trách hiệm trước Đại hội đồng cổ
đông, quản lý toàn bộ hoạt động của Tổng công ty. Hội đồng quản trị có trách nhiệm
xây dựng tổ chức bộ máy điều hành của Tổng công ty, ban hành quy chế tổ chức, hoạt
động và các quy chế khác nhằm quản trị Tổng công ty và giám sát hoạt động của bộ
máy điều hành của Tổng công ty. Đại hội đồng cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị và
Ban kiểm soát.
(i) Hội đồng quản trị bổ nhiệm ban Tổng giám đốc và văn phòng Hội đồng
quản trị, một số phó Tổng giám đốc, Giám đốc điều hành theo nhu cầu
quản lý và kế toán trưởng Tổng công ty. Tất cả sẽ hỗ trợ cho Chủ tịch
hội đồng, Ban lãnh đạo Tổng công ty quản lý điều hành hoạt động các

phòng ban. Mô hình này phát huy một cách chặt chẽ và khoa học của bộ
máy quản lý cho phép Ban giám đốc điều hành Tổng công ty hiệu quả
nhất, vì thông tin được cập nhật và xử lý nhanh chóng ít bị sai lệch.
Chính vì thế các quyết định có thể được ban hành một cách nhanh chóng
chính xác và kịp thời phù hợp với từng tình huống cụ thể.
(ii) Hội đồng quản trị quản lý, chỉ đạo thực hiện các hoạt động kinh doanh
và các công việc của Tổng công ty trong phạm vi nhiệm vụ của Hội
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 21 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
đồng quản trị. Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn thực
hiện tất cả các quyền nhân danh Tổng giám đốc trừ những vấn đề thuộc
thầm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị có trách nhiệm
giám sát Tổng giám đốc và người quản lý khác của Tổng công ty.
(iii) Chủ tịch hội đồng quản trị có nhiệm vụ phải triệu tập và chủ tọa Đại hội
đồng cổ đông và các cuộc họp của Hội đồng quản trị. Chỉ đạo việc
chuẩn bị chương trình, nội dung, các tài liệu cần thiết trong cuộc họp. Tổ
chức việc thông qua của Hội đồng quản trị và gửi báo cáo tài chính
thường niên, báo cáo về tình hình chung của Tổng Công ty, báo cáo
kiểm tra của Ban kiểm soát cho các cổ đông tại Đại hội đồng cổ đông.
(iv) Tổng giám đốc là người đại diện pháp nhân của Tổng công ty, là người
điều hành và chịu trách nhiệm về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của Tổng công ty. Tổng giám đốc thực hiện việc kí kết hợp
đồng, sắp xếp, phân bổ nhân sự, giám sát và sử dụng vốn có hiệu quả,
điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, thực hiện các chỉ tiêu kế
hoạch của Nhà nước giao, phối hợp và giám sát chặt chẽ các công ty liên
doanh nhưng phải thông qua Hội đồng quản trị của Tổng công ty.
(v) Các phó Tổng giám đốc là người hỗ trợ cho Chủ tịch Hội đồng quản trị
về chuyên môn trong hoạt động kinh doanh.
(vi) Các Giám đốc điều hành giúp Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng giám
đốc trong việc điều hành và chỉ đạo trực tiếp các bộ phận riêng biệt cửa

từng lĩnh vực kinh doanh trong Tổng công ty.
(vii) Trưởng các phòng ban giúp các Giám đốc điều hành và chỉ đạo trực tiếp
hoạt động của các phòng ban.
2.1.4 Chức năng toàn bộ phận.
Tổng số lao động của Công ty và các đơn vị trực thuộc tại thời điểm ngày
31/09/2010 là trên 1368 người, trong đó:
- Ban điều hành Công ty : 5 người
- Cán bộ quản lý và nhân viên văn phòng : 465 người
- Công nhân ngoài công trường : hơn 898 người
BẢNG MÔ TẢ NĂNG LỰC CÁN BỘ - NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG (Bảng 2.1)
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 22 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
TRÌNH ĐỘ SỐ LƯỢNG
Thạc sĩ kỹ thuật xây dựng 8
Thạc sĩ kinh tế 9
Kỹ sư xây dựng 97
Kiến trúc sư 52
Kỹ sư cơ khí 29
Cử nhân kinh tế 48
Cử nhân khoa học 48
Cử nhân luật 12
Cao đẳng 31
Trung cấp 92
Khác 39
2.1.5 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua năm 2008 và 2009 Công ty CP Đầu
tư - Kiến trúc – Xây dựng Toàn Thịnh Phát.
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 và 2009 của Toàn Thịnh
Phát (ĐVT: đồng). (Bảng 2.2)
Chỉ tiêu MS Năm 2008 Năm 2009
Tăng (giảm)

Tuyệt đối
(đ)
Tương
đối (%)
Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ
01 150.321.681.761 214.252.257.303 63.930.569.542 42,5
Các khoản giảm trừ
doanh thu
02 674.197.000 770.449.014 96.252.014 14,2
Doanh thu thuần về
bán hàng và cung cấp
dịch vụ (10 = 01-02)
10 149.647.484.761 213.481.808.289 63.834.323.528 42,7
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 23 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi
Giá vốn hàng bán 11 94.920.523.779 165.180.156.777 70.259.632.998 74,0
Lợi nhuận gộp về bán
hàng và cung cấp dịch
vụ(20= 10-11)
20 54.726.960.982 48.301.651.512 (6.425.309.470) (11,7)
Doanh thu hoạt động tài
chính
21 69.826.238.640 89.681.456.720 19.855.218.080 28,4
Chi phí tài chính 22a 75.346.707.627 52.070.866.448 (23.275.841.179) 30,9
Chi phí quản lý doanh
nghiệp
25 31.213.482.307 36.254.280.663 5.040.798.360 16,1
Chi phí dự phòng giảm
trừ

22b 127.071.120.964 _ (127.071.120.964) (100)
Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh
(30=20+(21-22)-(24-25))
30 (109.078.111.276) 49.657.961.120 (59.420.149.156) (54,5)
Thu nhập khác 31 1.243.862.441 1.375.346.187 131.483.746 10,6
Chi phí khác 32 719.084.875 23.337.571 (695.747.304) 96,8
Lợi nhuận khác
(40=31-32)
40 524.777.566 1.352.008.616 827.231.050 157,6
Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế (50=30+40)
50 (108.553.333.710) 51.009.969.736 (57.543.363.974) (53,0)
Chi phí thuế thu nhập
doanh nghiệp hiện hành
51 450.128.179 2.581.213.567 2.131.085.388 4,73
Chi phí thuế thu nhập
doanh nghiệp hoàn lại
52 _ (36.528.685)
Lợi nhuận sau thuế thu
nhập doanh nghiệp (60
= 50-51-52)
60 (109.003.461.889) 48.465.284.854 (60.538.177.035) (55,5)
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh ta thấy Công ty đã gặp khó khăn trong
năm 2008 vừa qua, lợi nhuận sau thuế lỗ hơn 109 tỷ đồng, Công ty phải sử dụng đến
nguồn chi phí dự phòng là 127 tỷ đồng; đó cũng là tình hình chung của các doanh
nghiệp Việt Nam lúc bấy giờ. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng thua lỗ của Công ty đó
là tình trạng khủng hoảng kinh tế, tình trạng lạm phát cao, làm cho giá cả nguyên vật
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 24 Lớp: 09HQT1
Quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu GVHD: TS. Nguyễn Văn Trãi

liệu biến động không ngừng gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình, hoạt động chung
của Công ty. Đến năm 2009 thì tình hình hoạt động của Công ty có thay đổi tích cực
hơn, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đã tăng từ 150,3 tỷ đồng lên đến trên
214,3 tỷ đồng, do nước ta không bị ảnh hưởng nặng nề như các cường quốc phát triển
khác nên hoạt động kinh doanh, dịch vụ của Công ty đã bắt đầu có hướng tăng trưởng
trở lại trong năm 2009 nhưng còn chậm. Lợi nhuận sau thuế khoảng 48,5 tỷ đồng. Tỷ
lệ đạt trên 55,5%. Và lợi nhuận năm 2009 bù lỗ cho năm 2008.
2.1.6 Phân tích kết quả lưu chuyển tiền tệ hợp nhất (Năm 2008 và 2009).
Bảng kết chuyển tiền tệ hợp nhất năm 2008 và 2009 của Toàn Thịnh Phát
(ĐVT: đồng). (Bảng 2.3)
Chỉ tiêu MS Năm 2008 Năm 2009
Lưu chuyển tiền thuần từ hoạt
động kinh doanh
20 48.458.839.181 36.965.850.332
Lưu chuyển tiền thuần từ hoạt
động đầu tư
30 (715.332.610.486) (33.557.231.036)
Lưu chuyển tiền thuần từ hoạt
động tài chính
40 660.927.587.793 22.033.996.365
Lưu chuyển tiền thuần trong kỳ 50 (5.946.183.512) 25.442.615.661
Tiền tồn kho đầu kỳ 60 8.311.124.701 2.364.941.189
Tồn kho cuối kì 70 2.364.941.189 27.807.556.850
Nhìn một cách khái quát việc lưu chuyển tiền tệ của Công ty trong 2 năm 2008
và 2009 cho thấy việc lưu chuyển tiền cho hoạt động đầu tư còn nhiều khó khăn, trì trệ
và không bằng hoạt động tài chính. Hai năm vừa qua đã thấy tình trạng thua lỗ vì hoạt
động đầu tư là một lĩnh vực khó kiểm soát, bị ảnh hưởng, tác động của lạm phát và
tình hình phát triển kinh tế chung của Việt NamVề lĩnh vực hoạt động tài chính và hoạt
động kinh doanh mang hướng tích cực hơn, đạt được lợi nhuận, lưu chuyển nhanh hơn
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Khang 25 Lớp: 09HQT1