Sử dụng mô hình servperf đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam chi nhánh nội bài, hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 132 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ ÁNH NGUYỆT
SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVPERF ĐÁNH GIÁ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NỘI BÀI, HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SỸ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ ÁNH NGUYỆT
SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVPERF ĐÁNH GIÁ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NỘI BÀI, HÀ NỘI
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SỸ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ MINH HUỆ
Hà Nội - 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá sự
hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ
Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài, Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tác giả: Phạm Thị Ánh Nguyệt
1
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Tài
chính – Ngân hàng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho
tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Minh Huệ, người
hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác
đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các chuyên viên phòng
Kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài,
cùng bạn bè, người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu.
Tác giả: Phạm Thị Ánh Nguyệt
2
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt ................................................................................................... i
Danh mục các bảng biểu .................................................................................................. ii
Danh mục các hình, sơ đồ ............................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................. .....................................1
2. Mục đích nghiên cứu.................................................................... ..................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................... ................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................3
5. Kết cấu của luận văn...................................................................................... ................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG THẺ ATM
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu...................................................................................4
1.1.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài......................................................... .................4
1.1.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước...........................................................................6
1.1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................... ..................8
1.2 Các nghiên cứu cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ ATM.... ........................................................................................................ ......9
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ.......................................................... ................. .......9
1.2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ...................................................... ...........11
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM......................................................12
1.2.4 Lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM.............................................14
1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng.............................................................................................................................. .....15
1.2.5.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.............. .......15
1.2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng.................................................................................................................. ......16
1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ................................................ ............18
1.3.1 Mô hình SERQUAL................................................................................. ...............18
3
1.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)...............................................20
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhậnPSQM (Gronroos, 1984:2000)................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị................................................27
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu............................................................ .................27
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị...................................................................... .............28
2.2 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... ...........29
2.3 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................... ..........30
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................... ......30
2.3.1.1 Quy trình........................................................................................................ .......30
2.3.1.2 Kết quả.......................................................................................................... ........31
2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................................32
2.3.2 Nghiên cứu chính thức.............................................................................................33
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu.............................................................................................. ......34
2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................35
2.4 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu................................................................. ......38
2.4.1 Thang đo SERVPERF........................................................................................ .....38
2.4.2 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng.....................................................40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: KếT QUả ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG THẻ ATM TạI NGÂN HÀNG TMCP Kỹ THƯƠNG VIệT NAM–CHI
NHÁNH NộI BÀI
3.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi
nhánh Nội Bài............................................................................................................. ......42
3.1.1 Giới thiệu về Techcombank – Chi nhánh Nội Bài.......................................... .......42
3.1.2 Thực trạng kinh doanh thẻ của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi
nhánh Nội Bài................................................................................................................ ...44
4
3.1.2.1 Hoạt động phát hành thẻ tại Techcombank.........................................................44
3.1.2.2 Hạn mức sử dụng thẻ............................................................................................46
3.1.2.3 Số lượng thẻ phát hành qua các năm của Techcombank Nội Bài............... .......47
3.1.2.4 Doanh số thanh toán thẻ.......................................................................................49
3.2 Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
TMCP
Kỹ
Thương
Việt
Nam
Chi
nhánh
Nội
Bài.................................................................................................... ........................... .....50
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................50
3.2.2 Đánh giá thang đo SERVPERF........................................................................ ......53
3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha........................................ ......53
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis).......... ........56
3.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu...............................................................................59
3.2.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson.......................................................... .........59
3.2.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................... .........61
3.2.3.3 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance).............................. .........63
3.3 Kiểm định giả thuyết và phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu................ ..........65
3.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................. ...........65
3.3.1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM......................65
3.3.1.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu............................................................. ............66
3.3.2 Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng................ .............67
3.3.2.1 Về hiệu quả phục vụ và sự hỗ trợ khách hàng.....................................................67
3.3.2.2 Về phương tiện hữu hình........................................................................ ..............68
3.3.2.3 Về sự tin cậy........................................................................................... ..............69
3.3.2.4 Về thành phần đảm bảo........................................................................................69
3.3.2.5 Về thành phần cảm thông.....................................................................................70
3.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng..................................................... ................71
3.3.4 Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ, mức độ sử dụng dịch vụ với sự hài
lòng của khách hàng..........................................................................................................71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
5
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP
KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NỘI BÀI
4.1 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ ATM của Techcombank trong những năm tới.74
4.2 Một số khuyến nghị đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt
Nam – Chi nhánh Nội Bài.......................................................................... ......................75
4.2.1 Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến hiệu quả phục vụ.................................... 76
4.2.1.1 Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng của đội ngũ CBCNV....76
4.2.1.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh. ...............78
4.2.2 Khuyến nghị về phương tiện hữu hình.......................................................... .........80
4.2.2.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới giao dịch.......... 80
4.2.2.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng.......................................................... 80
4.2.2.3 Nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM....................................................... .... 82
4.2.3 Củng cố sự tin cậy của khách hàng........................................................................ 83
4.2.3.1 Luôn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ thẻ ATM.........................84
4.2.3.2 Tăng cường công tác chăm sóc và giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách
hàng.............................................................................................................................. .....85
4.2.4 Nâng cao sự đảm bảo của ngân hàng......................................................................86
4.2.4.1 Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Techcombank.......................................86
4.2.4.2 Chú trọng phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên phục vụ khách
hàng......................................................................................................................... ..........89
4.2.5 Xây dựng sự cảm thông đối với khách hàng..................................................... .....90
4.2.5.1 Gìn giữ sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng...............................90
4.2.5.2 Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng ............................................93
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dùng cho nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng
6
Phụ lục 3: Thống kê mô tả thang đo
Phụ lục 4: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Phụ lục 5: Phân tích EFA
Phụ lục 6: Phân tích tương quan hệ số Pearson
Phụ lục 7: Phân tích Hồi quy
7
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
KÝ HIỆU
1
CBCNV
2
NHTMCP
3
TMCP
NGUYÊN NGHĨA
Cán bộ công nhân viên
Ngân hàng thương mại cổ phần
Thương mại cổ phần
1
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
BẢNG
NỘI DUNG
Trang
1
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVPERF
38
2
Bảng 2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
40
3
Bảng 3.1 Hạn mức sử dụng thẻ
46
4
Bảng 3.2 Số lượng thẻ phát hành qua các năm của Techcombank Nội Bài
48
5
Bảng 3.3 Doanh số thanh toán thẻ tại Techcombank Nội Bài
49
6
Bảng 3.4 Thông tin mẫu về giới tính
50
7
Bảng 3.5 Thông tin mẫu về độ tuổi
51
8
Bảng 3.6 Thông tin mẫu về trình độ học vấn
51
9
Bảng 3.7 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
52
10
Bảng 3.8 Mức độ dùng thẻ ATM
52
11
Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach’sAlpha các thành phần của thang đo
54
12
Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ
57
13
Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự thỏa mãn
59
của khách hàng
14
Bảng 3.12 Ma trận trương quan giữa các biến
60
15
Bảng 3.13 Kết quả phân tích hồi quy
61
16
Bảng 3.14 Phân tích ANOVA (Giả thuyết 1)
63
17
Bảng 3.15 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ
65
2
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
STT
HÌNH
NỘI DUNG
TRANG
1
Hình 1.1
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
16
2
Hình 1.2
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
17
lòng trung thành
3
Hình 1.3
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
18
4
Hình 1.4
Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình
19
SERVQUAL
5
Hình 1.5
Mô hình Perceived Service Quality (Gronroos, 2000)
25
6
Hình 2.1
Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
28
7
Hình 3.1
Tăng trưởng thẻ của Techcombank Nội Bài
49
8
Hình 3.2
Tác động giữa thời gian sử dụng dịch vụ với đánh giá
64
sự hài lòng của khách hàng
9
Hình 3.3
Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
65
hàng
10
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng thẻ Techcombank Nội Bài
3
43
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành xu hướng phổ
biến trên thế giới. Sử dụng thẻ thanh toán hay thẻ ATM giúp khách hàng tiết kiệm
được thời gian, giao dịch được nhanh chóng và tiện lợi. Trong những năm gần đây,
người dân Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Theo hiệp
hội ngân hàng, tính đến tháng 5/2013, số lượng thẻ được phát hành tăng trên 67.1 triệu
thẻ, hơn 14 000 máy ATM và có trên 100 000 POS. Đồng thời, các ngân hàng thực
hiện kết nối liên thông máy ATM, máy POS, xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ
thống nhất, đầu tư cải tiến công nghệ, nhằm phục vụ khách hàng có thể sử dụng 01 thẻ
ở hầu hết các máy của các ngân hàng. Tốc độ tăng trưởng của thị trường thẻ ATM đã
phản ánh xu hương không dùng tiền mặt ngày càng trở nên phổ biến. Theo số liệu
thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam, tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh
toán đang giảm dần, từ 20.3% năm 2004 xuống còn 14% trong năm 2010 và đến 2014
giảm xuống khoảng 12%. Đồng thời, theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam
(2014): “Tỷ lệ doanh nghiệp chấp nhận thanh toán bằng thẻ lên tới 39%, tăng gần gấp
đôi so với tỷ lệ này năm 2013.”
Đối với dịch vụ thẻ của Techcombank chi nhánh Nội Bài, bên cạnh sự gia tăng
về số lượng thẻ trong thời gian qua, chi nhánh Nội Bài cũng đã phát triển đa dạng hóa
sản phẩm thẻ, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích đi kèm như rút tiền,
chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn trên máy ATM... Đặc biệt, chất lượng
dịch vụ thẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Techcombank Nội Bài cung cấp cho khách hàng
luôn được chú trọng nhằm giữ chân và phát triển khách hàng mới trong tình hình cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay. Do đó, việc thường xuyên kiểm tra, tìm hiểu, nắm bắt nhu
cầu khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng Techcombank – chi nhánh Nội Bài nên được thực hiện thưởng
xuyên nhằm nâng cao hơn nữa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
1
Qua quá trình thu thập thông tin, tôi thấy tại Techcombank Nội Bài chưa có một
nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM được cung cấp
và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ này. Vì vậy, đứng dưới góc
độ là một khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Nội
Bài, tôi luôn mong muốn dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp thật sự hiệu quả, an toàn
và tiện lợi nhất hiện nay.
Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và noài nước thực hiện. Họ
đã chỉ ra có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như kỹ năng nhân
viên, sự tiếp cận, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự hữu hình... Từ những lý do trên, để
xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM tại Techcombank Nội Bài, tôi đã quyết định nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thông qua mức độ cảm nhận của khách
hàng. Và mức độ cảm nhận này chính bằng chất lượng dịch vụ. Điều này đã được
khẳng định qua nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Lee và cộng sự (2000), Brady
và cộng sự (2002) thông qua mô hình SERVPERF.
Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá sự hài lòng
của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam –
chi nhánh Nội Bài, Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này đã khảo sát ý kiến của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại
Techcombank chi nhánh Nội Bài thông qua mô hình SERVPERF và qua đó đánh giá
chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng của khách hàng. Sự đánh giá khách quan
của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho Techcombank chi nhánh Nội Bài
nói riêng và hệ thống Techcombank nói chung có những định hướng đúng trong việc
cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM.
2
3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu trên, câu hỏi lớn đặt ra cho nghiên cứu là: Khách hàng cảm thấy
hài lòng với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi
nhánh Nội Bài như thế nào? Để trả lời được câu hỏi đó thì chúng ta cần trả lời được:
Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn sử
dụng loại thẻ ATM của Techcombank?
Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào?
Để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM thì ngân
hàng cần cải thiện những điểm nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt
Nam – Chi nhánh Nội Bài.
Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank chi
nhánh Nội Bài.
Phạm vi nghiên cứu
Ngoài các thông tin thu thập từ ngân hàng thì đề tài còn được thực hiện trên cơ
sở các thông tin thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi khách hàng sử dụng thẻ
ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài. Nghiên
cứu được khảo sát trong khoảng thời gian từ 06/2015 đến 07/2015.
5. Kết cấu của luận văn:
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 4 chương và phần phụ lục:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại
Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
Chương 4: Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài
Nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề đặt ra cho tất cả các ngân hàng, nhất là
trong bối cảnh các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong
một thị trường tài chính sôi động. Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ
ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa
dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. ATM (Automatic
Teller Machine) là một máy rút tiền tự động/ máy giao dịch tự động, là một trong
những kênh phân phối sản phẩm ngân hàng phổ biến ngày nay. ATM là thiết bị cho
phép ngân hàng tự động giao dịch với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách
hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, giúp
khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ. Một công cụ rất tiện ích giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng tới
khách hàng hơn nhiều lần so với trước đây. Đó là lí do mà chất lượng dịch vụ ATM đã
trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Nâng cao chất lượng
dịch vụ ATM, các ngân hàng cần quan tâm đến điều gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại máy ATM?
Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana:
Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh
giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố. Tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana. Thống
kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi
quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM.
Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo mức độ quan
trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành.
4
Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng
dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM). Tác giả đã sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được
khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda. Tác giả sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi
quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ
điện tử ATM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành
thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất
lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda.
Kumar et al. (2011) cũng đã nghiên cứu về sự phổ biến của máy ATM của các
ngân hàng tại Ấn Độ bằng cách phân tích công nghệ ATM và sự thay thế các nhân viên
giao dịch. Máy ATM đang nhanh chóng nổi lên như một khoản đầu tư công nghệ
thông tin quan trọng đối với các ngân hàng ở Ấn Độ. Do đó, tác giả đã xem ATM như
một đại diện cho vốn và các nhân viên giao dịch đại diện cho lao động. Nghiên cứu dựa
trên những cuộc tranh luận về “sự nghịch lý của Công nghệ thông tin” làm động lực
cho nghiên cứu và sử dụng mô hình CES (Constant Elasticity of Substitution). Kết quả
nghiên cứu cho thấy có sự thay thế yếu tố đầu vào cụ thể là, ATM (vốn) thay thế nhân
viên giao dịch (lao động). Đồng thời, tác giả cũng cho rằng mô hình CES được sử dụng
trong nghiên cứu là một mô hình dự báo tốt các dữ liệu. Kết quả cho thấy mức độ các
nhân viên giao dịch được thay thế bởi máy ATM là cao. Tuy nhiên, các máy ATM
không phải là một thay thế hoàn hảo.
Không dừng lại đó, thực tế cho thấy, khách hàng sử dụng ATM vẫn cảm thấy bực
bội, khó chịu khi giao dịch. Nghiên cứu của Curran & King (2008) đã kiểm tra một loạt
giao diện máy ATM ở các ngân hàng Anh và cho rằng có lỗ hỗng trong giao diện ATM
khi thực hiện giao dịch. Nghiên cứu của tác giả cũng đã đưa ra một số đề xuất mới cho
giao diện ATM nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ATM.
Liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của AlHawari et al. (2008) đã xác
định rằng khách hàng ngân hàng có xu hướng sử dụng một sự kết hợp của các kênh
5
dịch vụ tự động. Do đó, tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về chất lượng dịch
vụ ngân hàng tự động có tính đến các thuộc tính của từng kênh phân phối và các yếu tố
khác có ảnh hưởng đến vấn đề chất lượng. Tác giả nghiên cứu chất lượng dịch vụ tự
động của dịch vụ ngân hàng được khách hàng cảm nhận dựa trên năm yếu tố được đề
xuất như sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, các dịch vụ ngân hàng cốt lõi và cảm nhận về giá của khách hàng. Mô hình được
kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Tất cả năm nhân tố
đều có tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị tiêu chuẩn
liên quan cao. Hơn nữa, CFA và các tiêu chí có chỉ số cao hơn so với yêu cầu. Do đó,
kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ tự động của ngân hàng cấu thành từ
năm yếu tố sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua
điện thoại, chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng về giá.
1.1.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai
trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩmdịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các ngân hàng trong
nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách
hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Chính vì vậy, nhiều nghiên cứu sinh trong nước cũng đã có những nghiên cứu
cụ thể về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được nghiên
cứu sinh Nguyễn Thanh Hùng, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh tổng hợp và đánh giá
thông qua mô hình SERVQUAL. Nguyễn Thanh Hùng đã tìm hiểu thực trạng chất
lượng dịch vụ tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP. HCM, đồng thời tìm hiểu đánh
giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua mô hình SERVQUAL và
Perceived Service Quality Model. Thông qua số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin
cậy, phân tích hồi quy, phân tích phương sai, nghiên cứu đã cho thấy được các yêu tố
tác động đến chất lượng dịch vụ tại BIDV. Từ đó, đánh giá được chất lượng dịch vụ
6
của BIDV là rất tốt và khả năng sử dụng dịch vụ là rất cao. Qua đánh giá thực tiễn, để
duy trì và phát triển nền khách hàng, đề tài đã đưa ra những kiến nghị và giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV.
Không chỉ dừng ở nghiên cứu tổng quan về dịch vụ ngân hàng, Nghiên cứu Bùi
Xuân Phương đã “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần”. Đề tài
tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân giao dịch với các Ngân hàng Thương mại
Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đi sâu tìm hiểu mối
quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng là một vấn đề
cốt lõi, từ đó đưa ra được những chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu.
Do nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng đối với ngân hàng, tác giả Đỗ Duy Nhật, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Công Thương tỉnh Bến Tre”. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình chất lượng dịch
vụ cảm nhận PSQM để nghiên cứu những tác động ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ. Qua đó,
đề tài cũng làm nổi bật lên ý nghĩa cũng như phương pháp đo lường PSQM.
Nhận thức được dịch vụ rất khó đo lường và chất lượng dịch vụ thì có ảnh
hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng nên nhiều tác giả của trường Đại học
Kinh Tế, đại học Quốc gia Hà Nội đã nghiên cứu rất kỹ về vấn đề này. Nổi bật là đề tài
nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thăng Long” của nghiên cứu sinh Nguyến
Tiến Thành và đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Connect
24 của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương – Chi nhánh Láng Hạ” của tác
giả Phạm Ngọc Quang. Các nghiên cứu trên đã sử dụng mô hình SERVQUAL của
Parasuraman & ctg để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng thẻ. Tuy nhiên thì nghiên cứu của 2 tác giả đó chỉ giải thích được khoảng
60% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM và góp phần bổ sung vào hệ thống lý
7
thuyết về chất lượng dịch vụ thẻ cho thị trường Việt Nam. Dựa vào nghiên cứu này thì
các tác giả có thể xem các mô hình này như mô hình tham khảo cho các nghiên cứu ở
hướng tiếp theo.
Ngày nay, có thể nói chất lượng dịch vụ ATM đã được công nhận là yếu tố
quyết định sự thành công hay thất bại của thương mại điện tử. Đứng trên phương diện
khách hàng, việc các ngân hàng tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ ATM cho
thấy khách hàng ngày càng được quan tâm hơn và được thụ hưởng những thành quả
của công nghệ khoa học hiện đại mới nhất đem lại cho họ. Còn về phía ngân hàng, việc
gia tăng chất lượng dịch vụ tại máy ATM sẽ giúp các ngân hàng có thêm được một
nguồn vốn huy động đáng kể. Vì thế, mỗi ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển
chất lượng dịch vụ riêng cho mình, đặc biệt là quan tâm đến nâng cao chất lượng dịch
vụ ATM.
1.1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước đó, tôi đã nhận thấy khoảng trống
nghiên cứu về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, chi nhánh
Nội Bài, Hà Nội. Vì vậy, tôi đã đưa ra ý tưởng vận dụng mô hình SERVPERF vào đề
tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng của mình, cụ thể là đánh giá sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi
nhánh Nội Bài.
Với việc thực hiện các cam kết gia nhập WTO, môi trường kinh doanh của
Việt Nam sẽ trở nên minh bạch hơn nhưng cũng cạnh tranh quyết liệt hơn. Do đó,
nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng là vấn đề sống còn trong
cuộc cạnh tranh của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay. Với ý nghĩa đó, đề tài
“Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội”
được kỳ vọng có ý nghĩa thời sự và đem lại những đóng góp như sau:
+ Trên cơ sở tìm hiểu các tài liệu, tham khảo những công trình nghiên cứu về
dịch vụ có liên quan, đề tài tiếp tục nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa
vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
8
Techcombank – chi nhánh Nội Bài. Đề tài đã góp phần hệ thống các lý luận và khái
niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhằm
làm cơ sở khoa học cho những bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo sau
đó. Đặc biệt, tập trung nghiên cứu sâu về các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến:
tìm hiểu quá trình hình thành và các nội dung chi tiết của mô hình SERVPERF, những
ứng dụng và kết quả kiểm định trong thực tiễn của SERVPERF.
+ Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô
hình nghiên cứu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các mô hình chất
lượng dịch vụ, chọn lọc các tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM trong lĩnh vực ngân hàng. Đồng thời, đề xuất tiến hành xem
xét mối tương quan cụ thể giữa thời gian, mức độ sử dụng dịch vụ đối với chất lượng
dịch vụ nhằm làm rõ hơn các luận cứ của mô hình SERVPERF.
+ Thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng để rút ra những kết
quả cần thiết theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cũng như xác định được đánh giá của
đối tượng khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank – chi nhánh Nội Bài, dựa
vào đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ ATM của hệ thống Techcombank nói chung và chi nhánh
Techcombank Nội Bài nói riêng.
1.2 Các nghiên cứu cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ ATM
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử
dụng dịch vụ.
9
Theo Lewis & Mitchell (1990) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch
vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum (1990) “chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội
của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu
cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận
được”. Parasuraman (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất
lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality”
và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual tiếp tục
được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất
lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá
có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi
của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích
tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng.
1.2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn
luận vì quá cụ thể thì đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng.
Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho
khái niệm này, nhưng cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó
khăn, phức tạp này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm
10
hữu hình. Quá trình nhận biết, nhận dạng quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch
vụ bắt đầu với việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lượng.
Tuy một vài yếu tố chất lượng được khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch
vụ, nhưng một vài yếu tố chất lượng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch vụ cụ thể. Do
chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ cụ thể.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết
đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (Parasuraman et al).
Parasuraman et al (1988) khái quát hóa và đưa ra 5 yếu tố quyết định chất lượng
dịch vụ như sau:
(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;
(5) Sự cảm thông – Empathy.
Cũng vào năm 1990, C. Grönroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 yếu tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism
andskills; (2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour; (3) Tính thuận
tiện – Accessibility and flexibility; (4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness; (5)
Sự tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại –
Recovery.
Sureshchandar et al (2001) cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con người – Human
element; (3)
Yếu tố
kỹ
thuật – Nonhuman
element; (4)
Yếu tố
hữu
hình –
Tangibles; (5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility.
Các yếu tố đo lường dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy thuộc vào
lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
11
tham khảo cho việc xác định cụ thể các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. “Sự hài lòng
của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2007) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong
đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng
cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp
bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
(nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa
các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa
chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Bùi Nguyên Hùng,
2004).
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi (theo King, 2000).
12
Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng
đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự
hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?
Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua,
từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin
cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà
marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng. (Philip Kotler, 2007).
1.2.4 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay
một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng sử dụng thương hiệu
đó và lặp lại hành vi này (Mai Trang & Đình Thọ, 2007).
Có 3 cách đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đo
lường theo hành vi, đo lường theo thái độ và đo lường theo huớng kết hợp. Đo lường
lòng trung thành theo hành vi là đo lường tỷ lệ mà khách hàng đã mua (so với lượng
mua tổng thể của họ) đối với một thương hiệu nào đó, trong một khoảng thời gian cụ
thể. Như vậy, lòng trung thành đo lường theo hướng hành vi được xác định bởi lượng
mua và việc mua lặp lại của khách hàng trong quá khứ. (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006).
Do đó, đo lường lòng trung thành theo hành vi không đo được lòng trung thành
thật sự của khách hàng, mà đặc biệt là khi khách hàng bị “ép buộc” mua lặp lại. Vì thế,
nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng đo lường lòng trung thành theo thái độ
(Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006). Lòng trung thành theo hướng thái độ làm rõ hơn hành vi
13
