các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu milano coffee tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

HỒ NGỌC SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU MILANO COFFEE
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

HỒ NGỌC SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH THƯƠNG HIỆU MILANO COFFEE
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BẢO TRUNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính Marketing Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh
nghiệm trong suốt thời gian tôi học tập tại trường, giúp tôi trang bị những kiến thức,
kinh nghiệm bổ ích để hoàn thành các yêu cầu của nhà trường.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Bảo Trung, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi tiếp cận các vấn đề về thực tiễn và
phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của đề tài này.
Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn các cô thủ thư của trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh, đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình tra cứu tài liệu.
Mặc dù đã rất cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tòi các lý thuyết thương hiệu,
tham khảo các tài liệu sách, báo, đề tài nghiên cứu liên quan, tuy nhiên vẫn không thể
tránh khỏi sai sót trong quá trình thực hiện và trình bày luận văn. Vì thế, tôi rất mong
nhận được những nhận xét và đóng góp của Quý Thầy Cô để luận văn được hoàn thiện
hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

TP.Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2015
Học viên

Hồ Ngọc Sơn

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu Milano Coffee tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình
học tập, tìm hiểu, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc.
Tác giả: Hồ Ngọc Sơn

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ----------------------------------------------------------------------------------- i
LỜI CAM ĐOAN ------------------------------------------------------------------------------- ii
MỤC LỤC ------------------------------------------------------------------------------------- iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT -------------------------------------------------------- vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ--------------------------------------------------------------- vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU----------------------------------------------------------- viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ---------------------------------------------------------------------

x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ---------- 1
1.1. Lý do chọn đề tài -------------------------------------------------------------------------- 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ---------------------------------------------------------- 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------------ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ----------------------------------------------------------------- 3
1.5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ----------------------------------------------------- 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ----------------------------------------------- 5
1.7. Kết cấu của đề tài -------------------------------------------------------------------------- 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU --------------- 6
2.1. Tổng quan về thương hiệu ---------------------------------------------------------------- 6

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu ------------------------------------------------------------- 6
2.1.2. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ----------------------------------------- 7
2.2. Các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên thế giới và tại
Việt Nam ---------------------------------------------------------------------------------------- 9
2.2.1. Một số nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên thế giới -- 9
2.2.2. Một số nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam - 16
iii


2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ------------------------------------------------- 19
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ------------------------- 19
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 25
2.4. Tóm tắt chương 2 ------------------------------------------------------------------------- 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ----------------------------------------------- 27
3.1. Quy trình nghiên cứu -------------------------------------------------------------------- 27
3.2. Nghiên cứu định tính --------------------------------------------------------------------- 27
3.3. Nghiên cứu định lượng------------------------------------------------------------------- 29
3.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu----------------------------------------------------------------- 35
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu---------------------------------------------------------- 36
3.6. Tóm tắt chương 3 ------------------------------------------------------------------------ 38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ------------------------------------------------ 39
4.1. Mã hóa dữ liệu ---------------------------------------------------------------------------- 39
4.2. Phân tích thống kê mô tả----------------------------------------------------------------- 39
4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ----------------------------------------------------- 41
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ------------------------- 41
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ----------------------- 46
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính------------------------------------------------------------- 56
4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ------------------------------------------------ 56
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến -------------------------------------------------------------- 58
4.5. Kiểm định giả thuyết --------------------------------------------------------------------- 62

4.6. Kiểm định ANOVA và T-test các biến định tính ------------------------------------ 64
4.7. Tóm tắt chương 4 ------------------------------------------------------------------------- 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ -------------------------------------------- 70
5.1. Kết luận rút ra từ nghiên cứu ------------------------------------------------------------ 70
iv


5.2. Hàm ý chính sách ------------------------------------------------------------------------- 71
5.2.1. Nâng cao nhận biết thương hiệu ------------------------------------------------------ 71
5.2.2. Nâng cao liên tưởng thương hiệu----------------------------------------------------- 72
5.2.3. Nâng cao niềm tin thương hiệu ------------------------------------------------------- 73
5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. -------------------------------------- 75
5.4. Kết luận ------------------------------------------------------------------------------------ 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis Variance)
AA: Liên tưởng thương hiệu
BA: Nhận biết thương hiệu
BI: Hình ảnh thương hiệu
BT: Niềm tin thương hiệu
BL: Lòng trung thành thương hiệu
EFA: Nhân tố khám phá
PG: Chất lượng cảm nhận
PV: Giá trị cảm nhận
Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social
Sciences)
VIF: Hệ số phóng đại phương sai
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Shirin và Puth ----- 9
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Luarn và Lin (2003) ------------- 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Karbasi và Rad -- 11
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Ming và cộng sự --------------------------- 12
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Rios và Riquelme ------------ 13
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Pappu và cộng sự ----------- 14
Hình 2.7: Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Tong và Hawley -- 14
Hình 2.8: Mô hình giá trị thương hiệu của Kayaman và Arasli (2007) ---------------- 15
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Thành Công
và Phạm Ngọc Thúy (2007) ----------------------------------------------------------------- 16
Hình 2.10: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) -------------------------------------------------------------- 17
Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ngọc Đan Thanh (2012) ------ 18
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu ---------------------------------------------------------------------------------------------- 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ------------------------------------------------------------- 27
Hình 4.1: Kết quả kiểm định của mô hình lý thuyết ------------------------------------- 63

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ------------------------------------------------ 30
Bảng 3.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu----------------------------------------------- 31
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận ------------------------------------------------- 32
Bảng 3.4: Thang đo niềm tin thương hiệu ------------------------------------------------- 32
Bảng 3.5: Thang đo giá trị cảm nhận ------------------------------------------------------- 33
Bảng 3.6: Thang đo hình ảnh thương hiệu ------------------------------------------------ 34
Bảng 3.7: Thang đo lòng trung thành thương hiệu --------------------------------------- 34
Bảng 4.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu ---------------------------------------------------- 40
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo -------------------------------- 44
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett thành phần lòng trung thành thương hiệu -- 47
Bảng 4.4: Ma trận các thành phần xoay nhân tố đối với biến độc lập ----------------- 47
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo của các yếu tố ------------------------ 52
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett của yếu tố lòng trung thành thương hiệu --- 54
Bảng 4.7: Ma trận các thành phần xoay nhân tố đối với biến phụ thuộc -------------- 54
Bảng 4.8: Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc ------------------------------------ 55
Bảng 4.9: Biến đại diện trong mô hình hồi quy ------------------------------------------- 55
Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson ----------------------------------------------------- 56
Bảng 4.11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ---------------------------------- 58
Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ----------------- 59
Bảng 4.13: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy -------------------- 60
Bảng 4.14: Kiểm định T-test lòng trung thành thương hiệu và nhóm giới tính ------ 64
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm tuổi -------------------------- 65
Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ----------------------------------------- 65
Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm trình độ học vấn ----------- 66
viii


Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA theo nhóm trình độ học vấn--------------------------- 66
Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm nghề nghiệp ---------------- 67

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp ------------------------------- 67
Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập--------------------- 68
Bảng 4.22: Kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập ------------------------------------ 68

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu nhằm mục tiêu nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu cà phê Milano tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu được xây
dựng dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu trong và ngoài
nước.
Thông qua kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến với 301 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ,
khách hàng tiêu dùng cà phê Milano tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy có
ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu cà phê Milano là
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, niềm tin thương hiệu. Đề tài sử dụng
phân tích phương sai ANOVA, kiểm định T-test để chứng minh quan điểm khác nhau
giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, các nhóm thu nhập, các nhóm trình độ học vấn và các
nhóm nghề nghiệp.
Từ những kết quả thu được, hàm ý chính sách cho nhà quản trị nên xem trọng yếu
tố nào cho phù hợp để nâng cao lòng trung thành thương hiệu cho thương hiệu cà phê
Milano. Cuối cùng tác giả đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn nữa
cho đề tài nghiên cứu.

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Vai trò của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp
là hết sức quan trọng, vì nó giúp doanh nghiệp không tốn nhiều chi phí cho quảng cáo,
khuyến mãi, doanh nghiệp có lợi thế thu hút khách hàng mới và dễ dàng mở rộng
thương hiệu. Ở Việt Nam, khái niệm về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu còn
khá lạ và chưa được hiểu hết được tầm quan trọng của thương hiệu, lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì vậy, việc nghiên cứu và tìm hiểu
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là hết sức cần thiết, giúp nhà
quản trị có những chiến lược, kế hoạch hiệu quả trong quá trình xây dựng và phát triển
doanh nghiệp, vì lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong quá trình
xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là hết sức cần thiết đối với mỗi doanh
nghiệp. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến vai trò của lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng, vì nó sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và
khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Vì thế, hiểu rõ được từng
yếu tố của lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng mức độ trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp và từ đó giúp nhà quản lý có
những điều chỉnh về chiến lược kinh doanh cho hợp lý với loại hình doanh nghiệp của
mình, từ đó giúp doanh nghiệp tạo nên một thương hiệu uy tín và một hình ảnh tốt đẹp
trong lòng khách hàng.
Tại Việt Nam, thị trường cà phê rang xay là một thị trường tiềm năng và cạnh
tranh gay gắt. Theo số liệu của tổng cục thống kê, thì Việt Nam là nước xuất cà phê
đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Brazil, mức tiêu thụ cà phê rang xay trong nước tăng
qua các năm như mùa vụ năm 2014/2015 là 125.000 tấn, tăng 4% so với mùa vụ trước,
năm 2013/2014 là 120.000 tấn và dự báo ngành tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục
tăng mạnh trong thời gian tới (www.gso.gov.vn). Với sự xuất hiện của các thương hiệu
cà phê lớn như Starbucks, Gloria Jeans, The Coffee Bean & Tea Leaf. Một thị trường
1

tiềm năng phát triển cao đã kích thích sự cạnh tranh giữa chất lượng sản phẩm và dịch
vụ giữa nhiều thương hiệu lớn và nhỏ như Trung Nguyên, Highlands Coffee,
Starbucks, Gloria Jeans, The Coffee Bean & Tea Leaf, Urban Station, Phúc Long,
Milano, Amigo, Star Up. Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc nâng cao
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, tạo niềm tin
cho khách hàng, giá trị cảm nhận, uy tín hay hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải xây dựng chiến lược tiếp thị và
khác biệt hóa về dịch vụ hay là sản phẩm để tạo ra những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp
trong trí nhớ khách hàng. Vì thế, để thực hiện được những điều trên doanh nghiệp cần
phải hiểu được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng trong lĩnh vực cà phê, từ đó giúp nhà quản trị đưa ra những hoạch định
đúng đắn trong việc quảng cáo hình ảnh thương hiệu, nâng cao lòng trung thành
thương hiệu và giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh ngày
nay, đòi hỏi nhà quản lý phải có các chiến lược kinh doanh hiệu quả để làm tăng doanh
thu, lợi nhuận và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương
hiệu Milano Coffee trong tâm trí khách hàng không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh, mà
còn ở các tỉnh thành khác. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu là mục tiêu quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu,
nhằm làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu Milano
Coffee. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu Milano Coffee tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-

Nhận dạng được các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Milano Coffee.
-

Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành

thương hiệu Milano Coffee.
-

Hàm ý chính sách cho nhà quản trị.

2


1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh

-

hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Milano Coffee.
Phạm vi nghiên cứu:

-

Về thời gian: Cuộc nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
01/2015 đến 06/2015.
Về không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng cà phê rang xay thương hiệu Milano
Coffee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện với mục tiêu xác định được những mong
muốn của khách hàng đối với thương hiệu cà phê rang xay cũng như các yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê rang xay của khách hàng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm gồm 8
người là khách hàng tiêu dùng cà phê Milano coffee để xây dựng thang đo, những
người tham gia thảo luận nhóm có kiến thức về thương hiệu hay hiểu biết về
marketing và ngành hàng tiêu dùng. Tác giả chia ra làm hai nhóm, mỗi nhóm 4 người
để thảo luận về các câu hỏi liên quan đến thang đo và xây dựng thang đo cho đề tài
nghiên cứu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung bảng câu hỏi cho phù hợp.
Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 301 khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Mục đích nghiên cứu nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị
và độ tin cậy của các thang đo về lòng trung thành thương hiệu cà phê rang xay tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong
mô hình.

3


Phương pháp lấy mẫu thuận tiện sẽ được chọn, kích thước mẫu theo Hair & Ctg
(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất
5 mẫu trên 1 biến quan sát. Để tiến hành phân tích hồi quy được hiệu quả thì theo
Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức
n >= 8m +50, trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ
tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test, ANOVA và thông qua phần
mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu và phân tích.
1.5.

Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đã

được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện, một số nghiên cứu trước đây như:
Công trình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007),
thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng, điều tra thực tế với thương hiệu điện thoại di động, nghiên cứu này đã xác
định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối
với thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam.
Công trình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Thảo (2014), thực hiện nghiên cứu
phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê
hòa tan tại Tp.HCM. Đề tài đã điều tra thực tế những người tiêu dùng cà phê hòa tan
và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Công trình nghiên cứu của Đào Ánh Tuyết (2013), đề tài nghiên cứu về các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột
giặt tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, đề tài khảo sát khách hàng sử dụng thương hiệu
bột giặt và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng.
Các công trình nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu ở nhiêu lĩnh vực như bột giặt, điện thoại di động, cà phê
hòa tan… Có nhiều nghiên cứu về các lĩnh vực khác nhau, vì thế việc nghiên cứu các
4


yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê cụ thể là cần thiết, về phía
công ty Lê Phan chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về thương hiệu cà phê Milano
Coffee. Do đó việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để nâng cao
lòng trung thành cho thương hiệu cà phê Milano, góp phần vào việc phát triển thương
hiệu Milano Coffee trên thị trường cà phê rang xay tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về một
phương thức tiếp cận mới trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu.
Nghiên cứu này giúp ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường lòng
trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
của Milano Coffee. Đồng thời nhận diện các yếu tố cơ bản và vai trò tác động của
chúng đến lòng trung thành thương hiệu của Milano Coffee. Trên cơ sở đó các nhà
quản trị sẽ tập trung đề ra các giải pháp một cách kịp thời, đầy đủ và chính xác nhằm
hoàn thiện các yếu tố để nâng cao lòng trung thành thương hiệu của Milano Coffee.
Kết quả nghiên cứu của luận văn cũng là một tài liệu tham khảo bổ ích cho các
nghiên cứu tiếp theo.
1.7. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể chia làm hai quan điểm chính:
Theo quan điểm truyền thống thì khái niệm thương hiệu được hiểu như một
thành phần của sản phẩm, chức năng chủ yếu là dùng để phân biệt sản phẩm với đối
thủ cạnh tranh. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association,
AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản

xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Thương hiệu là sự kết hợp giữa
các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981).
Trong nghiên cứu của Low và Lamb (2000) thì cho rằng các nhà quản trị
marketing nhận ra sức mạnh thương hiệu, nó thể hiện trong sự cố gắng của nhiều công
ty tới việc tạo dựng thương hiệu internet như là amazon.com và msn.com (Naristti,
1998). Ngoài ra cách thức mà người tiêu dùng nhận thức về các thương hiệu như là
một chìa khóa xác định mối quan hệ kinh doanh lâu dài (Fournier, 1998). Do đó, việc
xây dựng một thương hiệu mạnh là một ưu tiên hàng đầu của các công ty ngày nay
(Morris, 1996).
Keller (1998) cho rằng thương hiệu đã tồn tại qua nhiều thập kỷ, nó như là một
phương tiện để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với các nhà sản xuất
khác. Thương hiệu được hiểu rộng hơn sản phẩm vì nó có thể có nhiều khía cạnh mà
nó khác biệt trong một số cách thức từ những sản phẩm được thiết kế đến đáp ứng nhu
cầu như nhau. Những khác biệt này có thể là hữu hình và phù hợp có liên quan tới hiệu
suất sản phẩm, biểu tượng, tình cảm, phi vật thể và có liên quan đến các thương hiệu
đại diện. Tóm lại, người tiêu dùng có những ý nghĩa đặc biệt thì các thương hiệu đảm
6


nhận việc thay đổi nhận thức và trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm. Những
sản phẩm giống nhau có thể được đánh giá khác nhau phụ thuộc xác định thương hiệu
hay là thuộc tính của thương hiệu mang lại. Thương hiệu độc đáo và có ý nghĩa riêng
đối với người tiêu dùng nó tạo nên thối quen và làm phong phú cuộc sống của họ.
Theo Aaker (1991) cho rằng thương hiệu là việc phân biệt tên hay biểu tượng
(như logo, nhãn hiệu và thiết kế bao bì) có ý nghĩa với việc xác định các sản phẩm hay
dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ từ những
đối thủ cạnh tranh.
Theo Jung và Sung (2008) thì cho rằng thương hiệu là một cái tên, một thuật

ngữ, biểu tượng hoặc bắt kỳ yếu tố độc đáo nào khác của sản phẩm mà nó được nhận
dạng từ các sản phẩm của công ty và đặt chúng ngoài việc cạnh tranh.
2.1.2. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là một thước đo gắn với việc
khách hàng có một thương hiệu. Nó phản ánh khả năng mà khách hàng chuyển tới một
thương hiệu khác, đặc biệt khi mà thương hiệu đó làm một thay đổi về giá hay là chức
năng của sản phẩm. Vậy khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tăng lên thì
độ nhạy cảm của khách hàng với các hành động cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh
cũng được giảm xuống. Lòng trung thành là một trong những chỉ tiêu của giá trị
thương hiệu, nó liên kết tới lợi nhuận tương lai vì lòng trung thành thương hiệu sẽ
chuyển tiếp vào doanh thu tương lai.
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu dựa trên khách hàng là cốt lõi
của giá trị thương hiệu. Nếu khách hàng không quan tâm đến thương hiệu và mua sản
phẩm chỉ liên quan đến tính năng, giá cả và tiện ích của sản phẩm với rất ít quan tâm
đến tên thương hiệu và giá trị. Ngược lại, khách hàng tiếp tục mua thương hiệu đó
ngay cả khi đối thủ cạnh tranh vượt trội về chức năng, giá cả và sự thuận tiện thì
thương hiệu đó tồn tại giá trị đáng kể trong thương hiệu và có thể trong biểu tượng và
khẩu hiệu.
Khái niệm lòng trung thành thương hiệu được hai tác giả Chieng Fayrene Y. L.
and Goi Chai Lee (2011) tổng hợp như sau: Lòng trung thành thương hiệu là một yếu

7


tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991), định nghĩa lòng trung thành thương
hiệu như là khách hàng gắn với việc khách hàng có một thương hiệu, còn Grembler
and Brown (1996) miêu tả nhiều cấp độ khác nhau của lòng trung thành. Hành vi lòng
trung thành có liên kết với hành vi của người tiêu dùng trên thị trường mà nó có thể
được chỉ báo bằng số lần mua lặp lại (Keller, 1998) hoặc cam kết với việc tiếp tục mua
thương hiệu đó như là một lựa chọn chủ yếu (Oliver, 1997 và 1999). Nhận thức lòng

trung thành chính là thương hiệu đó xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng, khi
mà nhu cầu mua phát sinh, nó là lựa trọn đầu tiên của khách hàng. Nhận thức về lòng
trung thành được liên kết chặt chẽ tới cấp độ cao nhất của nhận thức, nơi mà vấn đề
quan tâm là thương hiệu trong một tập thương hiệu, người tiêu dùng nhớ lại đầu tiên.
Như vậy, một thương hiệu sẽ có thể trở thành lựa chọn đầu tiên (trung thành về nhận
thức) và do đó mua nhiều lần (trung thành về hành vi) (Keller, 1998).
Khái niệm lòng trung thành thương hiệu được Tong và Hawley (2009) tổng hợp
như sau: Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là một thành
phần quan trọng (Aaker, 1991). Có nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường
giá trị thương hiệu, theo quan điểm hành vi thì lòng trung thành thương hiệu được định
nghĩa như là mức độ tới mỗi đơn vị mua, như là một hộ gia đình tập trung việc mua
hàng của họ theo thời gian với một thương hiệu cụ thể với cùng một danh sách sản
phẩm (Schoell and Guiltinan, 1990). Theo quan điểm thái độ thì lòng trung thành
thương hiệu được định nghĩa như là xu hướng trung thành với một thương hiệu trọng
tâm như minh chứng bởi ý định mua thương hiệu đó như là một sự lựa chọn đầu tiên
(Oliver, 1997). Trong nghiên cứu của Tong và Hawley (2009) thì không quan niệm
lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi của người tiêu dùng mà dựa trên nhận
thức của họ. Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu làm tăng đáng kể giá trị
cho thương hiệu hay công ty bởi vì nó cung cấp một tập hợp một nhóm người mua
thường xuyên trong một khoản thời gian dài. Khách hàng trung thành ít có khả năng
tới việc chuyển sang một đối thủ cạnh tranh chỉ vỉ giá cả và họ mua thường xuyên hơn
so với khách hàng không trung thành (Bowen and Shoemaker, 1998).
Tóm lại, theo tác giả thì khái niệm lòng trung thành thương hiệu được thể hiện
bởi hành vi hay thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp, khách hàng được xem là
trung thành với thương hiệu đó khi họ có xu hướng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ
8


của một thương hiệu và mua lặp lại nhiều lần. Lòng trung thành thể hiện thái độ của
khách hàng khi khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt đẹp về một thương hiệu sẽ ưu

tiên mua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó đầu tiên.
2.2. Các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên thế giới và
tại Việt Nam
2.2.1. Một số nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành thương hiệu trên
thế giới
2.2.1.1. Công trình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của Shirin và
Puth (2011)
Đề tài nghiên cứu là: “Customer satisfaction, brand trust and variety seeking as
determinants of brand loyalty”. Trong nghiên cứu này cho thấy, lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng trong tiếp thị và có ý nghĩa quan trọng
đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, khó để thu hút khách hàng mới trong việc duy trì và
mua hàng tiếp tục vì nó là chìa khóa của thành công. Một trong những yếu tố quyết
định phổ biến nhất của lòng trung thành là sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên
cứu này còn cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có thể được giải
thích bởi sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận, niềm tin, đa dạng tìm kiếm và
tác động trực tiếp và gián tiếp.
Chất
lượng
cảm
nhận

Hy vọng
của khách
hàng

Niềm
tin

Giá trị

Lòng
trung
thành
Thỏa mãn
của khách
hàng

Đa dạng
tìm kiếm

Chuyển
xu hướng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Shirin và Puth
Trong đề tài nghiên cứu này tác giả còn mở rộng thêm là yếu tố giá trị ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Vậy lòng trung thành thương hiệu trong
9


nghiên cứu này có thể được tác động bởi bốn yếu tố là thỏa mãn của khách hàng, giá
trị, niềm tin và đa dạng tìm kiếm.
2.2.1.2. Công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng của Luarn
và Lin (2003)
Đề tài nghiên cứu về: “A Customer Loyalty Model for E-Service Context”, tác
giả nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng cho ngành dịch vụ điện tử với
bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là niềm tin, sự thỏa mãn của khách hàng,
giá trị nhận thức và cam kết để xác định lòng trung thành của khách hàng. Trong
nghiên cứu này tác giả cũng đưa ra những khái niệm về lòng trung thành thương hiệu,
niềm tin, thỏa mãn của khách hàng, giá trị cảm nhận và cam kết. Khảo sát 572 người
được khảo sát chỉ có được 180 bảng khảo sát được dùng.

Niềm tin
Lòng trung thành
Sự thỏa mãn của khách
hàng
Cam kết
Chất lượng cảm nhận
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của Luarn và Lin (2003)
Trong nghiên cứu này cho thấy rằng cả bốn yếu tố là niềm tin, sự thỏa mãn của
khách hàng, chất lượng cảm nhận và cam kết đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung
thành thương hiệu.
2.2.1.3. Công trình nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của Karbasi và
Rad (2014)
Đề tài nghiên cứu: “The effect of sales promotions characteristics on brand
equity”, mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra hiệu quả của các chương trình
khuyến mãi bán hàng dựa trên giá trị thương hiệu ETKA chuỗi cửa hàng. Mẫu nghiên
cứu gồm 500 người trong các khách hàng của cửa hàng, kết quả cho thấy rằng chương
trình khuyến mãi bằng tiền và không bằng tiền có ảnh hưởng đến sự liên tưởng thương
10


hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Liên tưởng thương hiệu và chất
lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Khuyến mãi bằng tiền
Nhận biết thương hiệu
Khuyến mãi không
bằng tiền

Lòng trung
thành

thương hiệu

Liên tưởng thương
hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Karbasi và Rad
2.2.1.4. Công trình nghiên cứu của Ming và cộng sự (2011)
Đề tài nghiên cứu: “Hierarchical Chain of Consumer-Based Brand Equity:
Review from the fast food industry”, đề tài nghiên cứu về chuỗi thứ bậc của giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng được nghiên cứu trong lĩnh vực thức ăn nhanh.
Nghiên cứu này cho thấy, trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì các yếu tố của
giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được phân ra theo cấp bậc bao gồm các yếu tố
nhận biết thương hiệu, thương hiệu quen thuộc, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương
hiệu, niềm tin về thương hiệu và thái độ lòng trung thành thương hiệu.
Ở nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm thái độ lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng, nó là một phần của khái niệm lòng trung thành thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu bao gồm hai phần là hành vi thương hiệu và thái độ
thương hiệu, tác giả giải thích rằng vì sao chọn khái niệm thái độ lòng trung thành
thương hiệu vì nó dựa trên cam kết tình cảm của người tiêu dùng hơn là hành vi mua
thực tế.

11


Thái độ lòng trung
thành thương hiệu

Chất lượng cảm
nhận

Hình ảnh
thương hiệu

Nhận biết thương
hiệu

Niềm tin về thương
hiệu

Thương hiệu quen
thuộc

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Ming và cộng sự
Từ mô hình chuỗi cấp bậc giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, ta thấy thái
độ lòng trung thành thương hiệu là cao nhất, kết tiếp là chất lượng cảm nhận, hình ảnh
thương hiệu và niềm tin thương hiệu, đứng cuối cùng là nhận biết thương hiệu và
thương hiệu quen thuộc. Lòng trung thành thương hiệu thể hiện một vị trí quan trọng
trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu này cho thấy rằng chất
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực
đến thái độ lòng trung thành thương hiệu.
2.2.1.5. Công trình nghiên cứu của Rios và Riquelme (2008)
Mục đích của nghiên cứu này là xác định phương pháp truyền thống để đo
lường giá trị thương hiệu được áp dụng cho các công ty trực tuyến. Trong nghiên cứu
này, tìm kiếm một phần hỗ trợ cho việc ứng dụng của khung lý thuyết giá trị thương
hiệu của các công ty ngoại tuyến dựa trên nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu cho các công ty trực tuyến. Lòng trung thành
thương hiệu và các liên tưởng giá trị thương hiệu trực tiếp tạo ra giá trị thương hiệu.
Hạn chế nghiên cứu này là đây là một nghiên cứu chéo, các chỉ số hoặc biến quan sát
được sử dụng trong nghiên cứu này có thể không được xem là đầy đủ, toàn diện và
nghiên cứu này chỉ dựa vào một vài nhà bán lẻ kinh doanh trực tuyến.

Kết quả của nghiên cứu ủng hộ quan điểm là khách hàng cảm nhận ý nghĩa của
giá trị từ kết quả của một giao dịch với một công ty trực tuyến được phát triển bởi lòng
12


trung thành, thêm vào đó nhận biết thương hiệu và liên tưởng với một thương hiệu tin
cậy, nó gián tiếp góp phần vào việc tạo ra giá trị thương hiệu thông qua ảnh thưởng
của họ với lòng trung thành. Lòng trung thành là nguồn quan trọng nhất của giá trị
thương hiệu bởi vì nó trực tiếp ảnh hưởng và vai trò trung gian trong việc tạo ra giá trị
thương hiệu.
Giá trị cảm nhận

Nhận biết thương
hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu

Giá trị
thương
hiệu

Lòng tin
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Rios và Riquelme
Trong mô hình nghiên cứu này ta thấy, hai yếu tố giá trị cảm nhận và lòng tin
ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
2.2.1.6. Công trình nghiên cứu của Pappu và cộng sự (2005)
Mục đích nghiên cứu này là cải thiện việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên
người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này các liên tưởng thương hiệu được đo lường
bằng cách sử dụng nhiều mặt hàng khác nhau. Không giống như nhiều nghiên cứu
trước là sử dụng mẫu sinh viên, nghiên nghiên cứu này tác giả sử dụng mẫu là người

tiêu dùng thực tế ở nước Úc, tìm hiểu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu. Nghiên cứu được tiến hành thực hiện trên 2 sản phẩm là các thương hiệu
xe máy và tivi của 6 thương hiệu là Toyota, Mitsubishi, Suzuki, Sony, Toshiba và
Hitachi.

13