nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu honda tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
--------------

NGÔ THỊ PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE TAY GA
CỦA THƯƠNG HIỆU HONDA TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
--------------

NGÔ THỊ PHƯỢNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE TAY GA
CỦA THƯƠNG HIỆU HONDA TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS.TRẦN VĂN THI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu
Honda tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công
bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là
trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.

Người thực hiện

Ngô Thị Phượng

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Văn Thi đã dành nhiều
thời gian tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc
sĩ này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học Tài chính Marketing đã
giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học để tôi có nền
tảng kiến thức thực hiện luận văn này.

Tôi xin cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ,
tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn !

Học viên

Ngô Thị Phượng

ii


MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Tình hình thực hiện đề tài .................................................................................... 3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu . ...................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................ 5
1.7. Bố cục của nghiên cứu . ....................................................................................... 6
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 7
2.1. Một số khái niệm ................................................................................................ 7
2.1.1. Thương hiệu ................................................................................................... 7
2.1.2. Nhận diện thương hiệu ................................................................................ 10
2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu ..................................................................... 11
2.2. Những lợi ích của lòng trung thành thương hiệu ......................................... 12
2.3. Một số mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố thương hiệu tác động đến
lòng trung thành thương hiệu ............................................................................... 13
2.3.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ................................................... 13
2.3.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước ..................................................... 15

2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu .......................... 20
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 20
2.4.1.1. Nhận biết thương hiệu . .......................................................................... 22
2.4.1.2. Ham muốn thương hiệu . ........................................................................ 23
iii


2.4.1.3. Chất lượng cảm nhận .............................................................................. 24
2.4.1.4. Gía trị tự thể hiện . .................................................................................. 25
2.4.1.5. Sự khác biệt so với thương hiệu khác . .................................................. 25
2.4.1.6. Thái độ đối với chiêu thị ........................................................................ 26
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 27
2..4.2.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu .......................................................................................................... 27
2.4.2.2. Mối quan hệ giữa ham muốn thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu .......................................................................................................... 27
2.4.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành
thương hiệu .......................................................................................................... 28
2.4.2.4. Mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện và lòng trung thành
thương hiệu .......................................................................................................... 28
2.4.2.5. Mối quan hệ giữa sự khác biệt so với thương hiệu khác và lòng trung
thành
thương hiệu .......................................................................................................... 29
2.4.2.6. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành
thương hiệu .......................................................................................................... 30
III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO .................. 31
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 31
3.1.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 31
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 32
3.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 32

iv


3.1.2.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 34
3.2. Thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. ..................... 35
3.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu................................................................... 36
3.2.2. Thang đo ham muốn thương hiệu ................................................................ 36
3.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................... 37
3.2.4. Thang đo giá trị tự thể hiện .......................................................................... 37
3.2.5. Thang đo sự khác biệt so với thương hiệu khác ........................................... 38
3.2.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị .............................................................. 38
3.2.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 39
IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 41
4.1. Tổng quan về thị trường xe tay ga Honda ........................................................ 41
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44
4.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo .......................................... 45
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................... 49
4.4.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ........................................................ 49
4.4.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc .................................................... 54
4.5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi phân tích EFA .. 55
4.6. Phân tích hồi quy................................................................................................ 56
4.6.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................... 57
4.6.2. Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội .............................. 59
4.6.3. Kết quả hồi quy ............................................................................................ 60
4.6.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ...................... 62

v

4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố tác động đến lòng
trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu bằng T-test và Anova .... 65
4.7.1. Giới tính........................................................................................................ 65
4.7.2. Độ tuổi .......................................................................................................... 67
4.7.3. Nghề nghiệp ................................................................................................. 68
4.7.4. Thu nhập ....................................................................................................... 70
V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 73
5.1. Ý nghĩa và kết luận .......................................................................................... 73
5.2. Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu xe tay ga Honda
tại TP.HCM .............................................................................................................. 76
5.2.1. Gía trị tự thể hiện.......................................................................................... 76
5.2.2. Chất lượng cảm nhận.................................................................................... 78
5.2.3. Ham muốn thương hiệu ................................................................................ 79
5.2.4. Sự khác biệt so với thương hiệu khác .......................................................... 80
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 83

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu............................................................................... 9
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu .............................. 14
Hình 2.3. Mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng
của Kim & ctg .............................................................................................................. 15
Hình 2.4. Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng ....................... 16
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di động
Nokia ........................................................................................................................... 17
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu tác động của tích cách thương hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam .............................................. 18

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của tác giả đề nghị ...................................................... 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 31
Hình 4.1. Mô hình sau khi kiểm định .......................................................................... 64

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu ............... 18
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu..................................................... 36
Bảng 3.2. Thang đo ham muốn thương hiệu ............................................................... 36
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................... 37
Bảng 3.4. Thang đo giá trị tự thể hiện ......................................................................... 38
Bảng 3.5. Thang đo sự khác biệt so với thương hiệu khác .......................................... 38
Bảng 3.6. Thang đo thái độ đối với chiêu thị............................................................... 38
Bảng 3.7. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 39
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu..................................... 44
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo .............................................. 46
Bảng 4.3. Kết quả EFA lần 1 của các biến độc lập...................................................... 51
Bảng 4.4. Kết quả EFA lần 2 của các biến độc lập...................................................... 53
Bảng 4.5. Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................... 54
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi kiểm định EFA ...................................... 55
Bảng 4.7. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình.................................................. 58
Bảng 4.8. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 58
Bảng 4.9. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ................................... 60
Bảng 4.10. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính ....................... 65
Bảng 4.11. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi ......................... 67
Bảng 4.12. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo nghề nghiệp ................ 68
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập ...................... 70

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TBKTSG : Thời báo kinh tế sài gòn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TP: Thành phố
GTVT: Giao thông vận tải
EFA: Exploratory factor analysis
ANOVA: Analysis of variance
P & G : Procter & Gamble
GE: General Electric
T
3
4

VAMM: Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
ĐH: Đại Học

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực xe tay ga Honda. Căn cứ những thang
đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình nghiên cứu sơ
bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, ham muốn
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương hiệu
khác, thái độ đối với chiêu thị.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 245
bảng khảo sát các khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu,
tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo biến độc lập, biến
phụ thuộc trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả nghiên cứu từ phân tích hồi quy, có 4 giả thuyết được chấp nhận: ham
muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt so với thương
hiệu khác.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo
các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý xe tay ga Honda có cái
nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương hiệu Honda, hiểu rõ những yếu tố nào thực
sự làm cho khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu của mình. Trên cơ sở đó, công ty
Honda có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.

x


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương 1 nêu lên khái quát về tình hình chung của xe tay ga Honda trên thị
trường xe tay ga tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM nói riêng, từ đó nêu lên tính
thiết yếu của đề tài cũng như mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo ông Hiroshi Kobayashi, Giám đốc điều hành Honda Motor, Chủ tịch kiêm
Tổng giám đốc Công ty Asian nói: “Với thị trường xe máy năm 2011 đã đạt 3,7 triệu xe,
tăng 22% so với năm trước, Việt Nam đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế
giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Việt Nam đã trở thành một thị trường béo

bở đối với nhiều nhà sản xuất xe gắn máy trong bối cảnh nhiều thành phố lớn trên thế
giới hạn chế sử dụng dòng xe này”. Và đương nhiên, đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là
T
0
5

rất khốc liệt.
Thị trường xe máy Việt Nam đang rất sôi động, đặc biệt là sản phẩm xe tay ga và
các hãng xe máy đang ráo riết nâng cao chất lượng, cải tiến và đổi mới tính năng và
mẫu mã để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Theo nhận
định của một số công ty sản xuất xe máy tại Việt Nam, trong năm nay xe tay ga vẫn bán
chạy và sẽ tăng tỉ trọng lên mức 40-42% trên tổng số xe máy bán ra thị trường, trong khi
xe số có thể tiêu thụ chậm hơn. (TBKTSG Online, 23/07/2014)
Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng
cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không
cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng . Bên cạnh đó
loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của
lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có
đời sống cao như TP.HCM. Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần
so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách. Xe tay ga hiện nay không
đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn là một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp,
1


tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng. Theo khảo sát
của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40 loại xe tay ga
đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số. Trong số đó có khoảng 50% là
xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài sản
xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia,… (theo
VnEconomy, 29/12/2005).

Thành phố Hồ Chí Minh với vị trí là một trong những trung tâm kinh tế lớn của
cả nước nên mức thu nhập trung bình của người dân cũng tương đối cao hơn so với các
vùng khác. Nơi đây cũng là nơi có nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy rất lớn (trong đó có xe
tay ga do thu nhập của người dân ở đây tương đối cao) nên đã trở thành thị trường chính
của các nhà sản xuất loại xe này như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, .... Theo thống kê
của Sở GTVT, số phương tiện giao thông cá nhân trong năm 2013 đã tăng 15% so với
năm 2010. Tính đến hết năm 2013, TP có hơn 5,5 triệu xe; trong đó hơn 5 triệu mô tô,
xe máy (chiếm khoảng 1/6 cả nước); chưa kể hằng ngày có trên 1 triệu mô tô, xe máy, ô
tô mang biển số các tỉnh, thành khác tham gia giao thông trên địa bàn TP. Điều này cho
thấy TP.HCM là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất xe gắn máy
nói chung và xe tay ga nói riêng. Trong các nhà sản xuất này, hãng Honda đang chiếm
thị phần lớn nhất với khoảng 50% lượng xe gắn máy được bán ra. Các hãng còn lại nắm
giữ 50% thị phần.
Trong các đại gia xe máy ở Việt Nam, hãng Honda là nhà sản xuất lớn nhất và uy
tín nhất dù có không ít những đối thủ đáng gờm như Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki….
Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong
10 tháng đầu năm 2014, doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là
Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với
cùng kỳ năm ngoái. Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng
nhẹ 2% đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng qua, chiếm 70% thị phần, tăng nhẹ so
với mức 67% của cùng kỳ năm ngoái. . Đại gia thứ hai trên thị trường là Yamaha có
doanh số giảm sâu tới 15% xuống hơn 520.000 chiếc, chỉ còn chiếm 23,5% thị phần so

2


với mức 26,2% của cùng kỳ năm ngoái. Doanh nghiệp đứng thứ 3 nhưng có khoảng
cách khá xa là SYM với doanh số hơn 65.000 chiếc trong 10 tháng, giảm 5% so với
cùng kỳ, đạt 2,9% thị phần. Tương tự là Piaggio với mức doanh số giảm nhẹ 3% xuống
hơn 44.000 chiếc, chiếm 2% thị phần. Do Piaggio không phân phối xe số nên toàn bộ

doanh số và mức suy giảm nói trên là của xe ga Suzuki là đơn vị có doanh số và thị
phần hiện tại thấp nhất trong VAMM. (Quỳnh Trang - Báo điện tử VnMedia T
2

T2
7
1

05/12/2014).
Tuy nhiên có thể nói sản phẩm xe tay ga chưa phải là thế mạnh tuyệt đối của
Honda, và đây chính là thị trường mà Honda bị cạnh tranh nhiều nhất. Để đứng vững và
vươn lên thành người dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt trong thị
trường xe tay ga ở TP.HCM nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung, việc nâng cao
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe tay ga Honda là việc tất yếu và
hết sức cần thiết.
Lòng trung thành thương hiệu giúp hãng Honda có thể tăng doanh số, tăng thị
phần và giảm chi phí tiếp thị thông qua việc truyền miệng của khách hàng. Điều cần
thiết là phải xác định được các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu để từ đó đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả
năng chiếm thị phần cao hơn trên thị trường của doanh nghiệp.
Dựa trên tình hình thực tế đó, nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang
tính khoa học góp phần vào việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu xe tay ga Honda, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga của thương
hiệu Honda tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Tống Thị Nghiêm (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia”, xem xét trên 5 yếu
tố: nhận biết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương

3


hiệu, thái độ đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: lòng ham muốn
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động.
Võ Thanh Tâm (2013), nghiên cứu “Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam” tác giả đã đưa ra
mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự lôi
cuốn của tính cách thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về
thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy có 4 yếu tố: giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của
tính cách thương hiệu, sự khác biệt so với thương hiệu khác, những lời đồn về thương
hiệu đều tác động đến lòng trung thành thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với xe tay
ga Honda tại TP.HCM.
Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng
đối với xe tay ga Honda tại TP.HCM.
Kiểm định sự khác nhau về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đối với người
tiêu dùng có các đặc điểm khác nhau.
Hàm ý quản trị nhằm duy trì và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
xe tay ga Honda.
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng đã và đang
sử dụng xe tay ga Honda tại TP.HCM.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với xe tay ga Honda.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4

Phương pháp nghiên cứu của đề tài được sử dụng là phương pháp nghiên cứu
tổng hợp bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: công cụ được lựa chọn để sử dụng thu thập
dữ liệu đó là thảo luận nhóm với một số người tiêu dùng am hiểu về xe tay ga Honda
dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn được tác giả thừa kế từ các nghiên cứu trước. Thông
tin thu thập được từ nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang
đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Dựa vào thông tin thu thập
được từ nghiên cứu định tính, các câu hỏi nghiên cứu chính thức sẽ được chỉnh sửa lại
cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường xe tay ga Honda ở TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Từ bảng câu hỏi xây dựng từ phương
pháp nghiên cứu định tính, phương pháp định lượng này được thực hiện thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp này được sử dụng để
kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô
hình.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, công cụ Cronbach
Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, EFA để phân tích nhân tố khám phá,
xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mô
hình nghiên cứu và dùng T-test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng
thể,….thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS 20.0.
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài là một luận cứ khoa học để các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng xe tay ga có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược xây dựng và duy trì lòng
trung thành của khách hàng.
Đề tài nêu lên mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố khác nhau nhưng có tác động
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Đồng thời cũng đưa ra kết quả đánh
giá lòng trung thành của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau: giới tính, độ

5

tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp,… Dựa trên các kết quả này, các nhà kinh doanh xe tay
ga có thể lựa chọn phân khúc khách hàng và các chiến lược bán hàng phù hợp.
Đề tài cũng chỉ ra rằng mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố đến lòng
trung thành thương hiệu. Vì nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, và tiềm lực của
doanh nghiệp là có hạn, thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài, doanh nghiệp sẽ tập
trung cải thiện những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, hoặc các nghiên
cứu cụ thể hơn: nghiên cứu theo khách hàng mục tiêu, vùng địa lý,...
1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Luận văn được trình bày trong 5 chương
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

6


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 nêu lên các khái niệm, định nghĩa liên quan đến thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu, các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, mối
quan hệ giữa các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời cũng trình bày các
mô hình nghiên cứu nhằm làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài
cũng như nêu lên những giả thuyết nghiên cứu.
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM

2.1.1. Thương hiệu (Brand)
Từ “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là
“đóng dấu”, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu
của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển
khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các
công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm
thương hiệu và mô hình quản trị thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như
Mc Neil, P&G, GE (Nguyễn Nhật Vinh, 2012, trang 7-8).
• Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài
Aaker (1996) định nghĩa, thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi
thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá.
Còn theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân
sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó.
7


Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đã định nghĩa: Thương
hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng,
có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
• Các tổ chức thế giới cũng có các định nghĩa khác nhau về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ
cạnh trạnh”.

Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái
được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản
phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản
phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property
Organization: thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc
một cá nhân.
• Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm
thương hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống: cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị
này với đơn vị khác”. Theo quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với
các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu: cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên
hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
8


khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người
tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không
những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu
Sản phẩm

Thương hiệu

Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking,
1996). Còn theo Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối
thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh
chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm
trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của
doanh nghiệp.
Tóm lại, qua các khái niệm, quan điểm trên về thương hiệu của các nhà nghiên
cứu trước, thương hiệu có thể hiểu đơn giản là những dấu hiệu giúp cho người tiêu dùng
9


phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác.
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng, công
chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các
cách thức khác để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp
khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Các quan điểm về thương hiệu của các
nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái

nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu xe tay ga
Honda tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện
đại cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích
nghiên cứu của đề tài.
2.1.2. Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên
gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm,…cần thiết cho
hoạt động truyền thông thương hiệu. Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và
công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau. (David
Aaker,1996)
Hệ thống nhận diện thương hiệu: (David Aaker & Erich Joachimsthaler, 2000)
 Brand-as-product: thương hiệu gắn với các đặc trưng của sản phẩm như phạm vi
sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính hữu dụng, người sử
dụng, xuất xứ.
 Brand-as-organization: thương hiệu gắn với các đặc trưng của tổ chức như đặc
điểm của tổ chức, thuộc về địa phương hay toàn cầu.
 Brand-as-person: thương hiệu gắn với các đặc trưng của con người như cá tính,
mối quan hệ với khách hàng.
 Brand-as-symbol: thương hiệu gắn với đặc trưng các biểu tượng như biểu tượng
hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo,…), biểu tượng ẩn dụ (Redbull), kế thừa
(nước mắm Phú Quốc).
10


2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành
thương hiệu.
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị
thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu.
Bloemer & Kasper (1995) lại định nghĩa lòng trung thành dựa vào hành vi mua

sắm của người tiêu dùng: lòng trung thành thương hiệu là sự lặp lại việc mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ
một cam kết nào.
Theo Ratchford (1987) và được sửa đổi bởi Kim (1998), thì lòng trung thành
thương hiệu chính là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất
trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như là sự
cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu mà mình ưa
thích.
Theo Yoo và cộng sự (2000), lòng trung thành của khách hàng còn thể hiện ở thái
độ của khách hàng ở việc ưu tiên chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó nếu khách
hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu đó.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thương hiệu là mức độ mà
một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một chủng loại hàng
hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2002).
Theo Đinh Công Tiến (2010), lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện
như sau:
 Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu.
 Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh.

11


 Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè
mình. Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói về sản phẩm.
 Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn.
 Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ.
 Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu được hiểu chung là người tiêu dùng sẽ ưu
tiên mua sản phẩm của một thương hiệu so với các tuỳ chọn có sẵn khác, xu hướng mua
và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm, ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự
giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản
phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
2.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
Chúng ta đã hiểu được lòng trung thành thương hiệu, nhưng lòng trung thành
thương hiệu đem lại lợi ích gì cho doanh nghiệp. Trung thành thương hiệu sẽ tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương
hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho
họ tốt nhất mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách
hàng trung thành cũng sẳn lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu
thích của mình và rất ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra,
khách hàng trung thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại
khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991). Mặt khác, lợi nhuận đem lại của thị trường
hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Kotler, 2003).
Như vậy, lợi ích của lòng trung thành là cực kỳ quan trọng, điều này cũng được
thể hiện thông qua nghiên cứu để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal do Dow
Jones (1990) thực hiện “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn
thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chỉ biết đến nó như một ý
12


nghĩ trong tâm trí người tiêu dùng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty. Trong
một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ
nghiêng về bạn nếu người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của bạn”. Từ nhận
định này có thể khẳng định được rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo
được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì sẽ đem lại lợi nhuận cho công ty sở

hữu thương hiệu đó càng cao.
2.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
2.3.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
Aaker (1991) có thể được xem là một trong những giáo sư tiên phong đưa ra mô
hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Mô hình của ông đưa ra bao gồm 4 thành phần:
sự nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) đã đưa ra mô hình các yếu tố
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối, quảng cáo. Trong đó, có mối
quan hệ tương tác giữa lòng trung thành thương hiệu với chất lượng cảm nhận và nhận
biết thương hiệu. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: giá cả, các cửa hàng
bán lẻ, mật độ phân phối, quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận.

13