Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng

Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
MỤC LỤC
*LỜI MỞ ĐẦU
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Định Nghĩa Marketing:
a.Định Nghĩa Marketing truyền thông(Từ khi xuất hiên đến năm 1950)
b.Định Nghĩa Marketing hiện đại(Từ năm 1950 đến nay)
II. Vai trò của hoạt động Marketing
1.Sự cần thiết của hoạt động Marketing
2.Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
III.Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing
1.Phân tich môi trường tiếp thị
a.Môi trường vi mô
b.Môi trường vĩ mô
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
a.Phân khúc thị trường
b.Lựa chọn thị trường mục tiêu
c.Định vị sản phẩm
d.Đo lường nhu cầu hiện tại
e.Dự báo nhu cầu tương lai
IV.Thiết kế phối thực tiếp thị(triển khai Marketing MIX)
1.Chính sách sản phẩm
a.Khái niệm và phân loại sản phẩm
b.Nội dung của chính sách sản phẩm
2.Chính sách giá cả
a.Thiết lập mục tiêu định giá
b.Các yếu tố ảnh hưởng tới giá
c.Các phương pháp định giá ban đầu
d.Chiến lược điều chỉnh giá
3.Chính sách phân phối
4.Truyền thông cổ động

PHẦN II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN
I.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN
1.Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn khách sạn Daesco
2.Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Daesco
a.Chức năng của khách sạn
b.Nhiệm vụ của khách sạn
3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn
a.Giám đốc
b.Phó giám đốc
c.Tổ nhà hàng
d.Tổ lễ tân
e.Tổ tài vụ
f.Tổ buồng phòng
Trang

1


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
g.Tổ bảo vệ
II.TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NGUỒN LỰC
1.Cơ sở vật chất kỷ thuật của khách sạn
a.Vị trí, kiến trúc và diện tích
b.Khu vực lưu trú
c.Khu vực ăn uống
d.Khu vực lễ tân
e.Khu vực hội trường
f.Khu vực khác
2.Đội ngủ nhân viên trong khách sạn
3.Tình hình tài chính

III.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN DAESCO
1.Tình hình khách đến của khách sạn Daesco (2004-2006)
2. Báo cáo thu nhập của Khách Sạn và các Kết quả kinh doanh trong thời gian qua
(2004-2006)
3.Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn trong thời gian qua(20042006)
a.Những thuận lợi
b.Những khó khăn
III.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
1.Các sản phẩm:
2.Các chính sách Marketing
3. Đánh giá chung & những mặt tồn tại
PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH
HÀNG
I.Phân tích cơ hội thị trường:
1.Môi trường vi mô:
2.Môi trường vĩ mô:
II.Mục tiêu của hoạt động Marketing:
1.Mục tiêu kinh doanh
2.Mục tiêu Marketing
III.Đo lường dự đoán nhu cầu, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu:
1.Đo lường và dự đoán nhu cầu:
2.Phân đoạn thị trường:
3.Lựa chọn thị trường mục tiêu:
V.Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng
1.Chính sách sản phẩm
2.Chính sách giá cả
3.Chính sách phân phối
4.Chính sách khuyến mãi
5.Thăm dò ý kiến mức độ hài lòng của du khách

KẾT LUẬN

Trang

2


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu của cuộc sống. Hoạt động kinh doanh
du lịch đã và đang phát triển một cách nhanh chóng. Du lịch là ngành kinh tế phát
triển nhanh, có xu hướng toàn cầu và khu vực rõ rệt nhất. Đối với nhiều nước, du
lịch là ngành công nghiệp mũi nhọn.
Trong kinh doanh du lịch, ngành lưu trú chiếm vị trí rất quan trọng. Nó
không thể thiếu được trong chuyến đi của du khách. Lưu trú là một dịch vụ nhằm
bảo đảm cho du khách nơi ăn ở trong quá trình thực hiện chuyến đi của họ. Để đáp
ứng nhu cầu, xu hướng đi du lịch đông đảo các tầng lớp dân cư, hàng loạt các khách
sạn nhà trọ được ra đời để phục vụ cho nhu cầu của khách.
Khách sạn DAESCO là một đơn vị kinh tế, kinh doanh du lịch dịch vụ lưu
trú cho khách. Trong những năm qua, khách sạn đã đạt nhiều thành tích tốt, hoạt
động kinh doanh có hiệu quả. Qua quá trình thực tập tại khách sạn DAESCO tôi
nhận thấy khách sạn hiện nay chưa thực sự chú trọng vào công tác thu hút lượng
khách đến khách sạn mà chỉ nhận khách thông qua công ty thiết bị phụ tùng Đà
Nẵng..., do đó tôi chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm thu hút khách
hàng” với mong muốn đem lại hiệu quả trong việc khai thác lượng khách tại khách
sạn DAESCO.
Kết cấu chuyên đề gồm:
Phần I
: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Phần II
: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
KHÁCH SẠN
Phần III
: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG
Phần IV
: KẾT LUẬN
Mặc dù đã cố gắng nhưng do kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn
chế nên chuyên đề không tránh khỏi vướng mắc, sai sót. Chính vì lẽ đó, tôi rất
mong được sự góp ý giúp đỡ của quý thầy, cô giáo và các anh chị trong khách sạn
để chuyên đề được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Ban giám đốc và các anh, chị
trong khách sạn, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của cô giáo đã giúp tôi hoàn
thành chuyên đề này.

Trang

3


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp

Phần I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG


Trang

4

Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Định nghĩa Masketing
a. Định nghĩa Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến 1950)
Marketing là toàn bộ các hoạt động của sản xuất kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến lòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.
b. Định nghĩa Marketing hiện đại: (từ 1950 đến nay)
Theo P. kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Theo J.lam bin: Marketing đó là quảng cáo, là kích động là bán hàng bằng sức
gây ép, tức là toàn bộ những phương tiên bán hàng đôi khi mang tính chất tấn
công, để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ
phân tích phương pháp dự toán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát
triển cách tiếp cận những yêu cầu và nhu cầu.
- Theo D. lindon: Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh
nghiệp sử dụng xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ, hoặc những
khách hàng của họ.
- Theo D.Larue: Marketing là toàn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đoán
hoặc cảm nhận, khuyến khích, khiêu khích làm nảy sinh những nhu cầu của
người tiêu dùng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng
liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của doanh nghiệp đối với
những nhu cầu đã được xác định.
- Theo J.H Crighton: Marketing là quá trình cung cấp sản phẩm đúng kênh
hay luông hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng nói chung chúng đều
có những đặc trưng là:

* Thị trường vừa là điểm xuất phát vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá
trình tái sản xuất hàng hóa. (phải được thị trường mới tiến hành sản xuất)
* Mục tiêu là nhămd tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của
người tiêu dùng.
* Phương châm: Hãy bán cho thị trường cái mà thị trường cần chứ không phải
bán những cái mà mình có.
* Phạm vi là toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.
Nghiên cứu thị trường → phát hiện nhu cầu → lập kế hoạch sản xuất → đưa
ra sản phẩm đến người tiêu dùng đã nhắm trước → với thời gian, địa điểm và
giá cả thích hợp.
* Kết quả: Lợi nhuận tối đa trên cơ sở thỏa mãn, tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng.

Trang

5


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
II. Vai trò của hoạt động Marketing
1. Sự cần thiết giữa hoạt động Marketing
Giữa sản xuất và tiêu dùng luôn có sự cách lý về không gian: Biểu hiện người
sản xuất và người tiêu dùng ở các xa về mặt không gian, các nhà sản xuất
thường có khuynh hướng tụ tập thành một ngành nghề ở một số lĩnh vực, địa
điểm nào đó trong khi người tiêu dùng lại nằm rải rác khắp nơi.
- Sự cách ly về thời gian: Thông thường sau khi sản phẩm được sản xuất xong
người tiêu dùng chưa thể sử dụng vì nhiều lý do. Cho nên giữa việc kết thúc
sản xuất và bắt đầu tiêu dùng có một khoảng cách.
- Sự cách ly về thông tin: Biểu hiện nhà sản xuất thường không biết được ai
cần gì? Ở đâu? Và với giá bao nhiêu? Và người tiêu thụ lại không biết có loại

hàng hóa nào? Của hãng nào? Bán ở đâu và khi nào bán?
- Sự cách biệt về quyền sở hữu: Người sản xuất thì có hàng hóa, dịch vụ
muốn bán để lấy tiền. Còn người tiêu dùng thì muồn mua và tiêu dùng các
loại hình hàng hóa và dịch vụ mà họ muốn có.
- Sự cách biệt về mặt sản lượng: Nhà sản xuất thích sản xuất và bán ra với
khối lượng lớn. Người tiêu dùng lại thích mua sắm và tiêu dùng với sản phẩm
có khối lượng nhỏ.
- Sự khác nhau về mặt hàng: Nhà sản xuất thích chuyên môn hóa sản xuất
những mặt hàng và dịch vụ... Nhưng người tiêu dùng lại thích hàng hóa và
dịch vụ phong phú đa dạng. Vì vậy, thông qua hoạt động Marketing, người
sản xuất mới có thể kinh doanh hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao.
Do những sự khác biệt trên giữa người sản xuất và người tiêu dùng, đồng thời
với thực tế hiện nay phần lớn các doanh nghiệp nước ta đang gặp khó khăn
trong khâu tiêu thụ hàng hóa. Do sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường và sự
cách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng. Để kinh doanh có hiệu quả nhất thiết
phải đưa Marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
Các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết đã trải qua một thời kỳ bao cấp kéo dài
và đã bị kiềm hãm tính tự chủ chủ năng động. Các doanh nghiệp trong sản
xuất kinh doanh trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp Nhà
nước và người thay thế thị trường để phản ánh nguyện vọng đối với các nhà
sản xuất.
Chuyển đổi cơ chế thị trường với nền kinh tế nhiều thành phần... sự cạnh
tranh diễn ra ngày càng gay gắt và phức tạp. Để tồn tại và phát triển trên thị
trường, điều bắt buộc đối với các doanh nghiệp là phải năng động, tự chủ.
Điều cần thiết mang tính cấp bách và chiến lược lâu dài cho các doanh nghiệp
là họ phải biết bận dụng Marketing trong quá trình doanh nghiệp sản xuất của
họ... Nhờ có nghiên cứu thị trường mà việc hoạch định chiến lược phát triển,
kinh doanh của doanh nghiệp có tính hiện thực và khả thi hơn, đồng thời nó
giúp công ty triệt để tận dụng cơ hội kinh doanh, có tính hiệnn thực và khả thi

Trang

6


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
hơn, đồng thời nó giúp công tu triệt để tận dụng cơ hội kinh doanh, có chính
sách linh hoạt và hiệu quả trong việc điều hành sản xuất kinh doanh.
Do vậy ở nước ta hiện nay, việc nghiên cứu và tận dụng Marketing trở thành
vấn đề vấn rất quan trọng và cấp bách không những đối với tất cả các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh.
III. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing
1. Phân tích môi trường tiếp thị
a. Môi trường vi mô:
* Bộ phận công ty: Hoạt động công tác tiếp thị nó luôn gắn liền với các hoạt
động khác của các phòng, ban công ty như kế toán, tài chính, sản xuất ... Do
vậy, để có hiệu quả cao trong việc tiếp thị thì lãnh đạo cấp cao của công ty
phải tạo nên một sự liên kết, liên hợp logic trong công việc cũng như của
công ty phải tạo nên một sự liên kết, liên hợp logic trong công việc cũng như
thông tin giữa các bộ phận. Có như vậy mới tạo điều kiện sức mạnh trong sản
xuất và tiêu thụ, góp phần đưa hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty ngày
càng cao.
* Nhà cung ứng: Nhà cung ứng là những cơ sở, cá nhân kinh doanh cung cấp
nguyên vật liệu hàng hóa cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty lẫn
các đối thủ cạnh tranh. Trong việc quyết định mua, các nhân viên mãi dịch
phải triển khai những chi tiết kỹ thuật, nghiên cứu các nhà cung cấp, xác định
phẩm chất của họ, giao hàng đáng tin cậy, tín dụng, bảo đảm chi phí thấp.
* Các trung gian: Các trung gian là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ của công
ty trong việc câu dẫn bán hàng giao hàng của công ty đến tận tay người đến

tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm:
• Giới trung gian (Đại lý): Là những thương hiệu giúp công ty tìm được khác
hàng hoặc liên kết buôn bán. Giới này được phân thành:
* Giới dẫn mối: là các làm môi giới và các nhà làm đại diện cho các công ty
tìm kiếm khách hàng hoặc đàm phán các hợp đồng nhưng không sỏ hữu hàng
hóa.
* Giới thương buôn: Là các nhà bán sỉ, bán lẻ, có quyền sở hữu và bán các
loại hàng hóa.
Việc nghiên cứu và sử dụng các trung gian sẽ đem lại nhiều lợi ích về việc
phát triển cũng như nắm bắt nhu cầu đối với người tiêu dùng. Nó sẽ góp phấn
tạo ra lợi ích về mặt địa điểm, thời gian và sở hữu cho khách hàng, rẻ hơn so
với mỗi công ty tự làm ra.
* Các cơ sở dịch vụ tiếp thị: Là các công ty điều nghiên tiếp thị, các cơ sở
quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn giúp cho nhà sản xuất
trong việc lựa chọn và câu dãn cho sản phẩm đi đúng thị trường.
* Các trung gian tài chính: Là các ngân hàng, cơ sở tín dụng, các công ty tái
bảo hiểm và những công ty khác có góp phấn trong những cuộc giao dịch về
tài chính. Các cuộc thực hiện tiếp thị của công ty có thể bị ảnh hưởng nghiêm

Trang

7


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
trọng tới sự gia tăng phí tổn tín dụng bị hạn chế. Do đó cần phải triển khai
mối quan hệ vững chắc với các cơ sở tài chính quan trọng.
* Khách hàng: Mỗi một loại thị trường đều có một đặc điểm riêng biệt và
khách hàng đòi hỏi công ty cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng để đưa ra các loại
sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.

Công ty có thể phân chia thành các loại thị trường như sau:
Thị trường người tiêu dùng: Là những cá nhân và gia đình mua sản phẩm của
công ty về tiêu dùng cho nhu cầu của họ.
Thị trường những khả năng kinh doanh: Là những tổ chức tập đoàn kinh
doanh mua sản phẩm của công ty để bảo đảm cho quá trình hoạt động kinh
doanh của họ.
Thị trường chính quyền: Là những tổ chức, những cơ quan Nhà nước... mua
hàng hóa của công ty để đảm bảo lợi ích cho công nhân viên của họ.
Thị trường trường quốc tê: Là những người mua sản phẩm của công ty có
quốc tịch nước ngoài, bao gồm người tiêu dùng (cá nhân), người kinh doanh.
Giới công chúng:
Là bất kỳ một nhón người nào có liên quan thật sự hay tiềm tàng hoặc có tác
động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt của tổ chức này
Công ty phải tạo mối quan hệ gắn bó với họ nhằm đạt được mục tiêu của
mình. Giới công ty chúng bao gồm: Giới tài chính, ngân hàng cổ đông, giới
công quyền, Giới hoạt động xã hội, giới địa phương, công chúng và nội bộ
công ty.
* Đối thủ cạnh tranh:
Mỗi công ty phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh, tùy theo mặt
hàng, ngành hàng mà xác định cho mình những đối thủ cạnh tranh quan trọng
và chính quyền. Họ cạnh tranh nhằm mục đích gì? Hướng vào những vấn đề
nào? (Nhãn hiệu, mẫu mã, chất lượng, dịch vụ, giá cả, phương thức thanh
toán ...).
Các ngành quản trị tiếp thị cần phải nghiên cứu, xác định chuẩn mực các đối
thủ cạnh tranh của mình là ai? Phân tích những điểm yếu, điểm mạnh của họ
để đưa ra những chính sách phù hợp.
b. Môi trường vĩ mô:
* Môi trường dân số học:
Đây là mối quan tâm chính yếu của các nhà làm tiếp thị dân chúng là lực
lượng làm ra thị trường.

Sự thay đổi trong cơ cấu độ tuổi.
Sự thay đổi trong cấu trúc của dân số dẫn đến những tốc độ khác nhau của các
nhóm tuổi khác nhau. Qua mỗi thập niên, những khác biệt này sẽ tác động
mạnh mẽ đến các kế hoạch định hướng của nhà tiếp thị.
- Sự thay đổi về tri thức:
Khi trình độ dân chúng ngày càng gia tăng thì nhu cầu cấp bách báo sẽ tăng
lên và ngược lại nó sẽ báo hiệu sự suy thái của vấn đề xem truyền hình bừa
Trang

8


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
bãi, vì những người có trình độ họ quan tâm hơn những gì họ đã làm hơn là
những gì họ sẽ làm.
* Môi trường kinh tế:
Khi nền kinh tế của đất nước càng phát triển, quan hệ ngoại giao được mở
rộng thì sẽ góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho công tác kinh doanh của dân
chúng. Từ đó làm gia tăng thu nhập. Khi thu nhập càng tăng thì khả năng mua
sắm tăng theo và do đó có nhiều hàng hóa được sản xuất. Nếu như lợi tức
thực tế của dân chúng ngày càng gia tăng thì làm cho sức mua sẽ tăng lên,
người ta sẽ đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao hơn, dịch vụ tốt hơn,
an toàn, văn hóa tiện lợi hơn.
Các nhà tiếp thị quan tâm đến tình hình phân bổ lợi tức cũng như mức lợi tức
bình quân của từng thành phần trong xã hội để làm cơ sở vọng sản xuất và
bán sản phẩm của mình một cách phù hợp với giá cả chất lượng, thị hiếu ...
Mọi sự thay đổi về tỷ số tiết kiệm hay kết cấu chi tiêu của người tiêu dùng
đều ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm. Do đó đòi hỏi các công ty, các nhà
quản trị tiếp thị phải nghiên cứu, nhạy cảm, tiên đoán trước sự thay đổi của họ
đẻ có thể đề ra những biện pháp cần thiết làm giảm các phí tổn của mình,

vượt qua các cơn bão kinh tế.
* Môi trường tự nhiên;
Ngày nay môi trường tự nhiên đang bị đe dọa nghiêm trọng do đó những
người làm tiếp thị cần phải biết đến những đe dọa và cơ may, lưu ý đến 4 xu
hướng của môi trường tự nhiên. Tình trạng khan hiếm sắp diễn ra. Phí tổn về
năng lượng gia tăng, mức độ ô nhiễm môi trường trường gia tăng và sự can
thiệp của chính quyền vào việc quản lý tài nguyên.
Tất cả những sự thay đổi đó sẽ làm ảnh hưởng đến tình trạng tình hình kinh
doanh và sản xuất của mỗi công ty. Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu tạo ra
những sản phẩm phù hợp, không gây hại cho môi trường và làm tổn thương
tới tài nguyên môi trường.
* Môi trường chính trị - pháp luật
Các quyết định tiếp thị tác động mạnh mẽ của những chuyển biến trong môi
trường pháp lý và chính trị. Môi trường này được tạo ra từ các luật lệ, cơ quan
chính quyền và những nhóm áp lực đã gây ra những ảnh hưởng cũng như sự
ràng buộc được toàn bộ tổ chức các cá nhân trong xã hội.
Nhà điều hành tiếp thị phải có một hiểu biết thấu đáo về các đạo luật quan
trọng về bảo vệ sự cạnh tranh, người tiêu dùng và những lợi ích lớn của xã
hội. Từ đó điều tiết, hướng dẫn doanh nghiệp tránh những sai sót, đạt được
mục tiêu đề ra. Một đất nước có thể chế chính trị ổn định , pháp luật nghiêm
minh, công bằng thif tất yếu sẽ không tránh khỏi yếu tố chính trị - pháp luật.
Vì yếu tố này có thể gây nên những rủi ro đôi khi dẫn đến sự phá sản cho
doanh nghiệp.
* Môi trường văn hóa xã hội:

Trang

9

Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
Con người lớn lên trong xã hội do đặc thù nào đó môi trường hình thành
niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của họ. Họ hấp thụ hầu như một
cách vô tư, thế giới quan xác định mối quan hệ giữa chính họ với người khác.
Họ có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
- Các tiểu văn hóa: Người ta cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từ
khung cảnh và các kinh nghiệm sống chung của họ. Trong một chừng mực,
các nhóm tiểu văn hóa có sự ảnh hưởng đến các nhà tiếp thị có thể chọn lọc
các tiểu văn hóa để làm thị trường trọng điểm của mình.
- Phong trào, thị hiếu: Tâm lý con người đôi khi thay đổi theo trào lưu xã hội.
Do đó nó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, tiêu thụ sản phẩm của mình. Các
nhà tiếp thị phải tiên đoán được sự chuyển biến này, nhằm nhận dạng được
các cơ may và các đe dọa mới.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc bán hàng hóa khắp trên thị trường rộng rãi sẽ đưa đến sự phức tạp cho
quá trình phân phối. Người mua thì quá nhiều, rải rác, lại khác biệt trong đòi
hỏi và thói quen mua hàng. Do đó các công ty có xu hướng chuyển từ tiếp thị
đại trà sang tiếp thị có trọng điểm. Cách tiếp thị này giúp cho người bán xác
định được những cơ hội thị trường nào tốt hơn. Có thể biết được sản phẩm
nào là thích hợp với mỗi thị trường và họ có thể điều chỉnh giá cả, mạng lưới
phân phối và cách quảng cáo một cách hữu hiệu hơn.
a. Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường theo địa lý: Theo phương pháp này đòi hỏi chia thị
trường thành những đơn vị địa lý khác nhau. Như quốc gia, tiểu bang, miền,
thành thị, nông thôn ... Công ty sẽ quyết định hành động trong một hay vài
khu vực địa lý hay hoạt động trong toàn bộ khu vực nhưng có quan tâm đến
sự khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương.
Phân theo dân số: là chia thị trường thành những khúc dựa trên các thông số
dân số học như: Độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, chu kỳ sống gia đình, lợi tức,
ngành nghề, tôn giáo, chủng tộc... những thông số này là những cơ sở thông

dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng. Lý do là ứoc muốn sở thích,
mức sử dụng thường rất đồng bộ với những thông số này.
Phân khúc theo tâm lý:
Phân theo tầng lớp xã hội: Ở mỗi tầng lớp xã hội sẽ có mức thu thập khác
nhau và tưg đó dẫn đến mức độ mua sắm khác nhau với từng loại sản phẩm.
Phân theo lối sống, cá nhân: các nhà tiếp thị cũng dựa vào sự khác biệt về lối
sống và cá tính của khác hàng để phân khúc thị trường. Họ sẽ tạo cho sản
phẩm của mình sao cho phù hợp với từng cá tính của khác hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân khúc đã bày ra những cơ hội ở
từng khúc tuyến thị trường ra trước mặt công ty. Tiếp theo công ty sẽ phải
quyết định: sẽ bao quát mấy khúc tuyến, làm sao để xác định những khúc
tuyến tốt nhất. Chúng ta lần lượt xem từng cách giải quyết sau:

Trang

10


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
- Tiếp thị không phân biệt (Đại Trà):Công ty có thể quyết định không xét tới
những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt
hàng. Họ tập trung vào điểm chủ yếu trong nhu cầu khác hàng hơn là điểm dị
biệt.
Tiếp thị có phân biệt: Tức là công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc
tuyến thị trường và tung ta cho mỗi khúc tuyến từng loại hàng hóa khác nhau.
Tiếp thị có phân biệt thường đem lại doanh số bán cao hơn tiếp thị không
phân biệt; tại vì: tổng doanh số có thể tăng lên nhờ sản xuất được nhiều mặt
hàng và bán ở nhiều hệ thống cửa tiệm khác nhau.
Tiếp thị tập trung: Trong trường hợp khả năng của công ty tường đối hẹp thì
tiếp thị tập trung sẽ đem lại sự hấp dẫn cho công ty. Thay vì theo đuổi một

phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì, nên theo đuổi chiếm lấy
một phần lớn trong một hay nhiều tiểu thị trường.
c. Định vị sản phẩm:
Một khi công ty quyết định sẽ thâm nhập vào những khu vực nào trong thị
trường nó phải quyết định kế đó phải chiếm được vị trí nào trong các khu vực
đó. Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm được khác hàng nhìn nhận ỏ
mức độ nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng trong
những sản phẩm cạnh tranh khác.
Vị trí của một sản phẩm là tập trung những ấn tượng, khai niệm và cảm giác
của khách hàng về sản phẩm đó so với ảnh hưởng của người tiếp thị. Nhưng
những người tiếp thị không hề muốn phó mặc vị trí sản phẩm của mình cho
may rủi. Họ hoặc định những vị trí để sản phẩm của mình có được lợi thế
cạnh tranh nhất trong thị trường trọng điểm đã chọn và vạch ra phương thức
tiếp thị để đạt được những vị trí dự định đó.
Người tiếp thị có thể định vị sản phẩm trên nhu cầu thỏa mãn được hay
không những lợi ích mà chúng đưa lại khách hàng. Hoặc có thể định vị theo
công dụng hay bằng cách so sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.
Lên kế hoạch định vị sản phẩm cho một loại sản phẩm mới hay đang lưu
hành, công ty phải tiến hành phân tích để xác định những vị trí hiện có của
chính phủ mình và các sản phẩm cạnh tranh.
d. Đo lường nhu cầu hiện tại:
Tổng nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được
mua bởi một loại khách hàng nhất định một khu vực địa lý trong một khoảng
thời gian nhất định, dưới một mức độ và phối hợp nhất định từ các nỗ lực tiếp
thị của ngành kỹ nghệ đó.
Tổng nhu cầu nó không phải là một con số nhất định mà là một hàm số thay
đổi theo những điều kiện chuyên biệt như: Mức độ tiếp thị, thị hiếu, tình trạng
của hoàn cảnh cụ thể ... Người ta đã rút ra rằng : Sự tiêu liệu thị trường cho
thấy mức độ nhu cầu sẽ tương ứng với mức dự định về các chi phí tiếp thị
trong một hoàn cảnh khác đồ thị phải đánh giá lại.

Trang

11


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường. Người ta có thể
sử dụng phương pháp đường thẳng :

Trang

12


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp

Y t = a 0 + a 1t
Và dùng phương pháp bình phương bé nhất để tìm ra a0, a1
Với hệ phương trình chuẩn:
Σy = na 0 + a1Σt

2
Σy.t = Σt.a 0 + Σt .a1
Trong đó: y1 : Mức độ các tham số

t: thứ tự thời gian

n: số thời gian

e. Dự báo nhu cầu tương lai :
Sau khi đánh giá nhu cầu hiện tại các công ty cần phải xác định dự báo nhu
cầu tương lai để làm cơ sở cho việc sản xuất sản phẩm của mình. Việc dự
đoán nhu cầu tương lai là một việc rất phức tạp. Việc tiên liệu kém có thể dẫn
đến việc tồn đọng hàng quá nhiều, chịu thiệt hại về việc giảm giá hoặc giảm
sút doanh số vì thiếu nguyên liệu. Nhu cầu càng bất ổn, việc tiên liệu phải cực
kì chính xác và tiến trình tiên liệu phải càng công phu hơn.
Dự đoán là một nghệ thuật đoán trước những điều khách hàng sẽ làm trong
một loại điều kiện nhất nào đó. Điều này có nghĩa là phải quan sát khách
hàng. Nhưng quan sát khách đặc biệt có giá trị nếu như có ý định theo khuôn
mẫu rõ rệt, sẽ hành động theo đó và diễn đạt được nếu được hỏi.
Để tiên đoán được nhu cầu trong tương lai được chính xác, phải thu tổng hợp
ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến của nhà chuyên môn, phương pháp thực
nghiệm thị trường, phân tích chuỗi, những chỉ báo dấu đạo và sự thống kê.
Sau khi quyết định xác định vị trí sản phẩm, đo lường nhu cầu hiện tại, dự báo
nhu cầu tương lai, công ty sẽ bắt tay vào vạch ra các phối thức tiếp thị một
cách chi tiết. Nếu công ty chọn vị trí cao, chất lượng cao trong khu vực thị
trường nào đó, họ phải vạch ra những đặc điểm và chất lượng cao hơn hẳn,
tìm kiếm những người bán lẻ có uy tín về cách phục vụ, chọn cách quảng cáo
thu hút khách hàng.
IV. Thiết kế, phối thức tiếp thị (triển khai marketing mix)
Chính sách sản phẩm :
a/. Khái niệm và phân loại sản phẩm
Sản phẩm : Là bất kì những thứ gì được sản xuất ra có thể chào bán và thỏa
mãn nhu cầu nào đó của con người.
Người ta có thể phân loại sản phẩm dựa vào các đặt tính sau:
Sản phẩm dễ mua: Là những sản phẩm mà người mua quyết định mua nhanh
mà không cần suy tính nhiều: Ví dụ : Thuốc lá, báo chí, xà phòng ...
Sản phẩm khó mua: Là những sản phẩm mà trước khi mua, thông thường là
những sản phẩm có giá trị khá lớn như tivi, xe máy ...

Trang

13


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
Sản phẩm khó bán: Là những sản phẩm mà người tiêu dùng ý thức được giá
trị của sản phẩm nhưng không nghĩ đến chuyện mua như từ điển ...
Sản phẩm đặc biệt: là những sản phẩm liên quan đến biểu tượng, những đặc
sản sản phẩm này ít xuất hiện trên thị trường.
b. nội dung của chính sách sản phẩm:
Trong Marketing thì sản phẩm là biển hiện vật chất của doanh nghiệp nhằm
giải đáp cho số cầu. Để làm ra sản phẩm và tiêu thụ được trên thị trường,
doanh nghiệp phải tính tới sự mong đợi của người tiêu dùng, sự thành thạo và
khả năng buôn bán tài chính của mình.
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng.
Bất kỳ sản phẩm nào cũng gồm 3 lớp cơ bản:

Sản phẩm

Sản phẩm
Phần hữu hình
Phần gia giảm

* Lớp sản phẩm : là giá trị sử dụng của sản phẩm
* Phàn hữu hình bao gồn:
Chất lượng sản phẩm: Là tổng hợp những đặc trưng về kinh tế, kỹ thuật.
Nhãn hiệu: Bao bì gắn liền với sản phẩm ngày nay, bao bì trở thanh yếu tố
cạnh tranh quyết liệt.

* Phần gia giảm: Cách thức sử dụng phải tiện lợi, dễ sử dụng. Điều kiện bảo
đảm sản phẩm là vấn đề tất yếu của nhà sản xuất. Các dịch vụ khi bán như:
Đóng gói, hướng dẫn sử dụng vận chuyển, điều kiện giao hàng và thanh toán.
Để tăng sự cạnh tranh về sản phẩm thì nhà sản xuất phải lưu ý đến các yếu tố
trên. Riêng đối với doanh nghiệp thương mại thì phần gia giảm có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm có thể
được phân loại dựa vào đặc tính mua bán của nó.
Nhãn hiệu hàng hóa không chỉ giúp cho người tiêu dùng nhận dạng được sản
phẩm hàng hóa của xí nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy
tín sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa đồng thời là vũ khí sắc bén
trong cạnh tranh.
Thiết kế sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới chiến lược theo chu kỳ sóng sản
phẩm.
Trang

14


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
Phát triển sản phẩm mới trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt, với sự
tiến bộ của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc phát triển
mặt hàng, kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo quan điểm Marketing : Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên đựoc sản
xuất ra hoặc những sản phẩm cải tiến từ những sản phẩm đã có trước.
Việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hình thành ý định về phát triển
sản phẩm mới. Để hình thành ý định này. Các doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu kỹ nhu cầu, thị hiếu khách hàng ở các thị trường khác nhau. Thu thập
những ý kiến của người tiêu dùng, thu thập những tiến bộ kỹ thuật mới học từ
hội nghị khách hàng và tư phía đối thủ cạnh tranh.
Để tung sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định

các thị trường thích hợp, tổ chức tốt các kênh phân phối, điểm bán hàng và
cách thức phân phối. Sau khi tung sản phẩm mới, cần phải theo dõi diễn biến
của việc chấp nhận sản phẩm mới trên thị trường đồng thời quan tâm đến các
kỹ thuật khuyến mãi nhằm đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm khi mới
xuất hiện trên thị trường.
* Chu kỳ sản phẩm:
Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị
trường. Nó được tính từ lần đầu tiên sản phẩm xuất hiện cho đến khi sản
phẩm không tiêu thụ được nữa và rút khỏi thị trường.
Nghiên cứu chu kỳ của sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Chu kỳ sống của sản phẩm luôn gắn chặt với đặc
điểm từng loại sản phẩm, từng loại vùng thị trường và hiệu quả hoạt động
Marketing. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp doanh nghiệp biết
được hiện nay sản phẩm đang ở giai đoạn nào để có những chính sách
Marketing cần thiết, phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm.

Doanh thu, lợi
nhuận, chi phí

Các giai đoạn chủ yếu của chu kỳ sống sản phẩm:

Doanh thu, lợi
nhuận, chi phí
t0

t1

t2

t3

Trang

t4

15


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp

Giai đoạn giới thiệu: Sản phẩm bắt đầu thâm nhập vào thị trường, khối
lượng tiêu thụ tăng chậm, doanh thu đạt thấp, người tiêu dùng chưa quen với
sản phẩm. Các chi phí cho quảng cáo, phân phối, tiêu thụ sản phẩm chiếm tỷ
trọng cao cho nên lợi nhuận đạt thấp. Mục tiêu của giai đoạn này là hướng mạnh
mẽ việc tiêu thụ vào những người có tiềm lực lớn, thúc đẩy việc thâm nhập thị
trường. Ở đây sử dụng chiến lược hớt ván.
Giai đoạn tăng trưởng : Giai đoạn này doanh số bắt đầu tăng nhanh lợi nhuận
cao và thị trường bắt đầu mở rộng, người tiêu dùng bắt đầu làm quen với việc tiêu
dùng sản phẩm của công ty. Công ty cần tích cực thâm nhập vào các đoạn thị
trường mới và chú trọng đến việc kích thích tiêu thụ. Giá cả giữ nguyên hoặc giảm
bớt một chút, thực hiện phân phối rộng rãi đồng thời tích cực hoàn thiện các đặc
tính sử dụng của sản phẩm.
Giai đoạn bão hòa: Ở giai đoạn này sản phẩm đã có uy tín trên thị trường,
khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao. Sau đó bắt đầu giảm xuống cùng với mức
giảm lợi nhuận. Trên thị trường nói chung nhu cầu đã được thỏa mãn, bắt đầu xuất
hiện những sản phẩm bắt đầu thay thế của đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu bảo vệ và cũng cố thị trường chiếm lĩnh, công ty cần tập trung và
đổi mới những sản phẩm còn thích ứng, có thể giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ,
đồng thời tích cực tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới, tăng cường các dịch vụ phục vụ
người mua và tăng cường quảng cáo nhằm giữ vững uy tín cho sản phẩm.

Giai đoạn suy thoái : Là thời kì mà cả doanh số và lợi nhuận đều giảm sút
nghiêm trọng, sản phẩm bị lạc hậu so với nhu cầu hàng hóa đã bị ứ đọng ở kênh lưu
thông, công ty cần tăng cường chính sách khuyến mãi, giảm giá để lôi kéo khách
hàng và thu hồi vốn.
Khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu thị trường thì công ty phải có
quyết định tung sản phẩm mới để chiếm lĩnh thị trường hiện có.
2. Chính sách giá cả : Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra từ sản phẩm trong
maketing hỗn hợp. Còn các yếu tố khác tạo ra chi phí, chính sách giá cả có rất vai
trò quan trọng trong chiến lược maketing của doanh nghiệp. Việc định giá đúng đắn
Trang

16


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
và phương pháp xử lý linh hoạt có ảnh hưởng lớn đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ
của doanh nghiệp. Đồng thời chính sách linh hoạt có ảnh hưởng kích thích cầu cho
từng loại sản phẩm phát triển.
a. Thiết lập mục tiêu định giá :
Mục tiêu tồn tại : Khi doanh nghiệp xem sự tồn tại là mục tiêu chính và tránh
cạnh tranh về giá,
Mục tiêu lợi nhuận tối đa: Doanh nghiệp định giá hợp lý để đặt mức mục tiêu
tối ưu sao cho tối đa hóa được lợi nhuận.
Mục tiêu hóa doanh thu : Doanh nghiệp định giá để tối đa doanh thu bán
hàng. Muốn vậy phải ước tính nhu cầu thị trường. Việc tối đa hóa doanh thu về lâu
dài có thể mang lại tối đa hóa lợi nhuận và tăng trưởng thị phần.
Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Là doanh nghiệp định giá tương đối thấp để
chiếm lĩnh thị trường. Khi thị trường nhạy cảm với giá sẽ kích thích tăng trưởng thị
trường.
Lướt qua thị trường: Doanh nghiệp định giá cao để lướt qua những đoạn thị

trường không cần thiết đặt giá này khi có đủ người mua và có đủ khả năng thanh
toán. Thông thường nhu cầu cao, giá không lôi cuốn nhiều người cạnh tranh, giá cả
cao hỗ trợ hình ảnh một hình ảnh sản phẩm thượng hạn.
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá :
Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng bởi nhân tố
bên trong và nhân tố bên ngoài.
Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu maketing: Bao gồm tồn tại lâu dài tối đa hóa lợi nhuận hiện có,
dẫn dắt thị trường về chất lượng sản phẩm.
Chiến lược maketing mix: Các quyết định về giá cả cần phải liên kết chặt chẽ
với chính sách sản phẩm. Vấn đề phân phối và với các quyết định yểm trợ để hình
thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả.

Trang

17


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
Các chi phí: Xác định giá cả có liên quan chặt chẽ với ước tính đúng và đủ
các yếu tố chi phí, kể cả việc liên quan của các yếu tố chi phí này với qui mô sản
lượng về mặc dài hạn và ngắn hạn.
Tổ chức xây dựng giá cả : Việc xác định giá cả cũng liên quan phương pháp
xây dựng giá cả. Ai chịu trách nhiệm xây dựng giá cả bên trong nội bộ doanh
nghiệp.
Các nhân tố bên ngoài: Thị trường và lượng thu nhận : Căn cứ vào thị trường
cạnh tranh hoàn hảo độc quyền để định các mức giá khác nhau. Căn cứ vào lượng
nhu cầu để định giá cho người tiêu dùng có thể chấp nhận được.
Sự co giãn của giá:Nếu giá co giãn lớn thì sự thay đổi mhỏ của giá ảnh hưởng
lớn đến sản lượng.

Giá của đối thủ cạnh tranh: Các điều kiện bên ngoài khác nhau như : Điều
kiện kinh tế, phản ứng của giới bán lẻ.
c. Các phương pháp định giá ban đầu :
Phương pháp định giá :
Định giá vào chi phí : Chủ yếu dựa vào chi phí sản phẩm sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm mà không quan tâm đến giá cả thị trường.
Giá = chi phí + lợi nhuận cố định
Phương pháp này thường sử dụng đối với sản phẩm độc quyền hoặc sản phẩm
mới.
Định hướng vào người mua trên cơ sở chấp nhận của người mua.
Phương pháp này thường áp dụng đối với sản phẩm cải tiến.
Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: Căn cứ vào giá cả của đối thủ cạnh tranh
doanh nghiệp có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Định giá sản phẩm mới cải tiến : Công ty có thể định giá tương đối thấp để
thâm nhập thị trường và hy vọng thu hút được moi khối lượng lớn khách hàng.
Nhằm đạt được thị phần lớn. Chiến lược định giá này được thực hiện khi thị trường

Trang

18


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
nhạy cảm vời giá cả và một giá thấp sẽ giảm được sự cạnh tranh thực tế và tiềm
tàng.
Đối với sản phẩm mới nguyên mẫu : Việc định giá cần dựa vào chất lượng và
giá cả của sản phẩm ấy. Nếu chất lượng sản phẩm cao thì công ty có thể định giá
cao và ngược lại sẽ định giá thấp nếu chất lượng sản phẩm thấp.
d. Chiến lược điều chỉnh giá :
Chiết khấu hay thưởng : Công ty sẽ thay đổi giá cơ bản để thưởng cho khách

hàng trong một số trường hợp trả tiền ngay, mua với khối lượng. Mua không đúng
mùa, bớt giá vì nghiệp vụ
Định giá cổ động: Trong một số trường hợp công ty tạm thời định giá cao
hơn giá lệt lê và đôi khi rẻ hơn cả chi phí. Định giá cổ động nhiều hình thức như
giảm giá vào nhân dịp nào đó hoặc bán hàng trả chậm với mức suất thấp.
Định giá phân biệt: Có thể định giá khác biệt theo đối tượng khách hàng hoặc
theo địa điểm khác nhau hoặc đầu cơ cùng một chi phí.
Định giá tâm lý : Giá bán giống nhau cho khách hàng ở cùng khu vực theo
cách này người bán có thể vận chuyển hàng đến địa điểm của người mua mà không
tính tiền vận chuyển.
Thay đổi giá : Khi công ty có ý định thay đổi giá thì phải lường trước
được những phản ứng của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh đồng thời
cũng phải tiên liệu được những phản ứng có thể xảy ra từ nhà cung cấp, nhà
trung gian trong kênh phân phối. Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với sự
thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh và khả năng kéo dài của sự thay đổi. Để
đối phó kịp thời thì công ty phải dự trù trước những phản ứng của mình đối
với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
3. Chính sách phân phối
Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh
nhằm định hướng cho việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hòa, phối hợp các tổ chức
Trang

19


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các
loại nhu cầu thị trường.
Chính sách phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và

tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu. Một chính sách phân phối
hợp lý sẽ làm co quá trình kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
Kênh phân phối có các chức năng chủ yếu sau
* Chức năng nghiên cứu: Nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho
việc hoạch định chiến lược, chính sách và mở rộng trao đổi.
* Chức năng cổ động (khuyến mãi): Triển khai và phổ biến những tin
tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán.
* Chức năng tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ khách hàng.
* Chức năng cân đối: Xác định và đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng trên các mặt sản xuất tập hợp, bao gói, vận chuyển.
* Chức năng thương thảo: Thảo luận về giá và các vấn đề liên quan
tiêu thụ với khách hàng.
* Chức năng phân phối vật phẩm: Cung ứng chuyên chở dự trữ và tồn
kho hàng hóa
* Chức năng tài trợ : Huy động và phân chia chi phí, tiền bạc để thanh
toán tài chính cho toàn bộ hệ thống.
* Chức năng chia sẽ rủi ro: Cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc
điều hành phân phối.
* Chức năng trung gian phân phối
Các phần tử trung gian trong hệ thống là những người kinh doanh thực
hiện chức năng, lưu thông và tiêu thụ hàng hóa, những người đứng giữa người
sản xuất và người tiêu dùng gồm những nhà sau :
Người bán buôn: Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất của
người nhập khẩu để bán lại cho người bán lẻ. Người bán buôn thường mua
hàng hóa với số lượng. Họ có nhiều vốn và phương tiện kinh doanh. Tuy
Trang

20

Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
nhiên những bán buôn thường gây nên tình trạng lũng đoạn thị trường để làm
cho hàng hóa bị trục trặc và ắch tắc trong phân phối. Hơn nữa người buôn bán
luôn thường ítcó mối quan hệ với người tiêu dùng. Do vậy họ không nhạy bén
trong việc thu nhập thông tin về thị trường và người tiêu dùng. Đối với các
doanh nghiệp có qui mô lớn, sản phẩm được tiêu dùng rộng rãi thì kênh phân
phối thường có mặt ở các nhà bán buôn.
Người bán lẻ: Là người mua hàng của các nhà bán buôn hoặc mua trực
tiếp từ nhà sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng. Họ có phương tiện buôn
bán đa dạng và có hệ thống của hàng phong phú tiện lợi. Do tiếp xúc với
khách hàng nên người bán lẻ thường nắm vững thông tin về thị trường và
khách. Thông thường nhà bán lẻ thường kinh doanh nhiều mặt hàng nhiều
hãng cạnh tranh với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất phải có những ưu đãi và biện
pháp kích thích để khuyến khích họ tiêu thụ những hàng hóa của hãng mình.
Người địa lý : Là người được nhà sản xuất ủy thác tiêu thụ hàng hóa. Họ
hoạt động theo danh nghĩa của mình hoạt danh nghĩa của người ủy thác. Các
địa lý giúp nhà sản xuất mở rộng khả năng chi phối thị trường, thúc đẩy tiêu
thụ hàng hóa
Người môi giới trong cơ chế thị trường: Người môi giới có vai trò trong
quan trọng trong cung cấp thông tin. Họ phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng,
cung và cầu trên thị trường chắp nối nhau. Nhờ đó mà hàng hóa được vận
động thông suốt trong các kênh lưu thông.
Cấp độ kênh phân phối : Các kênh phân phối được xác định theo số
lượng các trung gian trong đó người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
đều là thành viên của kênh phân phối.

Trang

21

Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
Sơ đồ cấp độ kênh phân phối như sau :

Bán lẻ
Bán lẻ

Người
sản
xuất

Nhà buôn bán

Bán buôn

Bán sỉ

Bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Kênh (0) : Là kênh ngắn nhất hay kênh trực tiếp, nó chỉ gồm người sản xuất bán
trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian.
Kênh (1) : Là kênh có 1 trung gian bán hàng như là một của hàng bán l.
Kênh (2) : Là kênh có 2 loại trung gian là bán buôn và bán lẻ.
Kênh (3) : Là kênh có 3 loại trung gian là bán buôn, bán sỉ và bán lẻ.
Thiết kế phương án về kênh phân phối : Thông qua quyết định số lượng trung
gian, công ty có thể lựa chọn các kênh phân phối như sau:

Phân phối rộng rãi : Theo phương án này, công ty có thể sử dụng nhiều loại kênh
có mức độ phân phối hàng hóa rộng rãi.Hàng hóa của công ty được phân phối rộng
rãi trên thị trường, bán cho bất lì trung gian phân phối mà không hạn chế về mặt số
lượng. Với phương án này công ty có điều kiện mở rộng và xâm nhập vào thị
trường. Gây ảnh hưởng lớn đến toàn bộ mọi khu vực thị trường. Do vậy, sử dụng
nhiều trung gian phân phối và phục vụ nhiều đối tượng khách hàng trên nhiều vùng
thị trường làm cho khả năng kiểm soát kênh phân phối của công ty bị hạn chế, khả
năng thích ứng môi trường giảm về việc sử lý thông tin phức tạp hơn.
Phân phối độc quyền: Phân phối qua một trung gian duy nhất thường gắn trên một
địa bàn nào đó. Doanh nghiệp có thể dựa vào của hàng trung gian, đơn giản hóa
trong phân phối. Tuy nhiên phương án này có thể dẫn đến bán hàng chậm. Vì trung
gian có thể gây áp lực đối với công ty.
Phân phối lựa chọn: Người sản xuất có thể lựa chọn một số trung gian để phân
phối nhằm gia tăng lượng bán và giảm rủi ro cho trung gian. Tuy nhiên trung gian
có thể cạnh tranh lẫn nhau hoặc liên kết với nhau. Việc lựa chọn kênh và phương
pháp phân phối chính là việc lựa chọn phương thức vận động và di chuyển hàng
hóa. Tuy nhiên quá trình đẩy hàng hóa trong các kênh lưu thông lại phụ thuộc chủ
yếu vào các phân tử trung gian. Do đó việc lựa chọn người bán buôn, bán lẻ, hay
đại lý trở thành quan trọng trong chính sách phân phối của các doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối: Để quản trị kênh phân phối đòi hỏi công ty phải :
* Chọn lựa các trung gian trong hệ thống kênh phân phối, công ty cần phân tích kỹ
năng lực và uy tín của trung gian về mọi mặt.
Trang

22


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
* Động viên các thành phần của kênh phân phối
* Đánh giá định kỳ các thành viên trong kênh phân phối. So sánh doanh số trước

đây của họ và doanh số của các trung gian khác.
4. Chính sách khuyến mãi:
Khuyến mãi là hoạt động thông tin và giới thiệu cho người tiêu dùng về người sản
xuất kinh doanh và sản phẩm của họ, cùng với các họat động lôi kéo nhằm kích
thích việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ của công ty. Chính sách khuyến mãi trong
chiến lược marketing bao gồm mọi hoạt động và giải pháp nhằm đề ra chiến lược,
chiến thuật xúc tiến, yểm trợ nhằm thúc đẩy bán hàng và nâng cao uy tín của nhà
kinh doanh trên thị trường. Những kỹ thuật chủ yếu của khuyến mãi : Quảng cáo,
cổ động bán hàng, quan hệ công chúng và kỹ thuật bán hàng.
Cùng với sự phát triển của sản xuất và tinh hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra
ngày càng gay gắt, quyết liệt. Điều đó làm cho hoạt động khuyến mãi ngày càng có
vị trí quan trọng. Các nhà kinh doanh điều tìm cho mình một cách thức riêng để tiến
hành các kỹ thuật khuyến mãi. Do vậy, hoạt động này càng diễn ra càng phong phú
đa dạng trên thị trường với chi phí ngày càng tăng và hiệu quả ngày càng thể hiện
rõ nét hơn.
a. Quảng cáo: Là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để tuyên truyền tin về
sản phẩm hoặc công ty cho các trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng biết.
Trên thị trường ngày nay, các sản phẩm được đa dạng hóa ở mức độ cao, có rất
nhiều sản phẩm mới ra đời mà người tiêu dùng không biết đến. Do vậy, các doanh
nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng cáo để giới thiệu với khác hàng về sản
phẩm của mình nhằm khuyến khích họ mua hàng. Quảng cáo là sự tiếp cận kinh
doanh là phương tiện giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chiến lược
Marketing chung như:Lợi nhuận, thế lực và sự an toàn trong kinh doanh mặt khác
quảng cáo còn là cách thức truyền tin gởi các thông điệp của nhà sản xuất đến
người tiêu dùng hướng dẫn định hướng cho họ việc tiêu dùng hàng hóa.
Tiến trình quảng cáo: Quảng cáo là một chu trình thông tin để tác động vào khách
hàng theo các giai đoạn sau: Gây sự chú ý - Tạo hứng thú - Gây sự ham muốn và
thúc đẩy hoạt động mua.
Để nâng cao hiệu quả quảng cáo cần thực hiện tốt các yêu cầu sau:
Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lượng thông tin cao

Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ.
Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý.
Quảng cáo phải thuyết thực, hiệu quả và phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.
b. Cổ động bán hàng: Bao gồm nhiều hình thức hoạt động phong phú được tiến
hành trong phạm vi không gian, thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý và lôi
cuốn khách hàng tiêu thụ sản phẩm.
Mục tiêu của cổ động bán hàng: Hướng vào 3 đối tượng chính.
Đối tượng người tiêu dùng: Những mục tiêu bao gồm khuyến khích mua hàng
khối lượng lớn. Đặt ra sự thứ hạn cho những người không sử dụng và lôi cuốn
những người thay đổi tên hiệu để rời bỏ tên hiệu của những hãng cạnh tranh.
Trang

23


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
Đối với lực lượng bán hàng: Những mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua hàng
khối lượng lớn. Đặt ra sự thứ hạng cho những hãng cạnh tranh.
Đối với lực lượng bán hàng: Khuyến kích, ủng hộ các sản phẩm mới.
Những kỹ thuật xúc tiến bán hàng bao gồm:
Các hoạt động trưng bày triển lãm: để gây sự chú ý và lôi kéo khách hàng quan tâm
đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng bao gồm việc chọn địa điểm mở cửa hàng
sao cho có lợi thế thất, nghệ thuật trưng bày hàng hóa, nghệ thuật bán hàng của
nhân viên và kỹ thuật xúc tiến khác như: Thưởng cho khác hàng, giảm giá trong
những ngày ưu tiên.
c. Quan hệ với công chứng: Tạo dụng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và công chứng nhằm tìn kiếm một sự ủng hộ từ công chúng và phát triển một dư
luận tốt về công ty.
D. Bán hàng các nhân: Đây là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân viên bán hàng

và khách hàng nhằm thuyết phục mua sản phẩm. Phương thức này được thực hiện
trên cơ sở đối diện trực tiếp với khách hàng. Ngày nay, với kỹ thuật thông tin liên
lạc phát triển thi công việc này có thể thực hiện thông qua điện thoại hoặc các thiết
bị thông tin hiện đại như Fax, tel ...
e. Quản trị lực lượng ván hàng: Sự hăng hải của lực lượng bán hàng có tác dụng
tốt đến việc thực hiện một số mục tiêu marketing của công ty.
Mục tiêu của lực lượng bán hàng bao gồm dự báo hoặc thăm dò thông tin bán
hàng. Thực hiện các dịch vụ cố vấn cho khác hàng, thu thập thông tin từ khác hàng
phân phối sản phẩm. Chiến lược của lực lượng bán hàng bao gồm: Việc đại điện
lực lượng bán hàng tìm đến một nhóm người mua hoặc tổ chức thuyết trình hoặc
hội nghị hội thảo về bán hàng.
Cơ câu lực lượng bán hàng
Tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ: mỗi khu vực có một đại diện bán hàng
của công ty.
Tổ chức theo sản phẩm: Tổ chức đại diện bán hàng cho các sản phẩm khác nhau
của công ty. Cơ cấu này tạo điều kiện chuyên môn hóa việc bán hàng theo loại sản
phẩm. Tuy nhiên có thể xảy ra lãng phí nhân lực do sự chồng chéo trong việc bố trí
lức lượng bán hàng.
Tổ chức theo khác hàng: Cơ cầu lực lượng bán hàng tùy thuộc vào đối tượng khách
hàng.
Cấu trúc hỗn hợp: Phối hợp các cách trên lại.
Việc xác định qui mô lực lượng bán hàng thực chất là xác định số nhân viên bán
hàng cần thiết có thể xác định nhân viên bán hàng bằng khối lượng bán chia đều
cho nhân viên.
Để quản trị tốt lực lượng bán hàng cần phải quan tâm đến việc tuyển dụng và lựa
chọn nhân viên bán hàng, có chương trình huấn luyện cụ thể đồng thời phải giám
sát động viên kịp thời hoặc điều chỉnh sai sót nếu có.

Trang

24


Chuyên Đề Thực Tập Tốt Nghiệp
f. Ngân sách khuyến mãi: Chi phí cho hoạt động khuyên mãi có thể xác định theo
những phương pháp sau:
- Phương pháp tỷ lệ doanh số
- Phương pháp so sánh với người cạnh tranh
- Căn cứ vào mục tiêu khuyến mại đã định trước.

Trang

25