Đánh giá sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ chặng bay rạch giá thành phố hồ chí minh của hãng hàng không quốc gia việt nam

BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
---------

NGUYỄN ðĂNG PHƯƠNG

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ðỐI
VỚI DỊCH VỤ CHẶNG BAY RẠCH GIÁ – THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2015


BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
---------

NGUYỄN ðĂNG PHƯƠNG

ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH ðỐI
VỚI DỊCH VỤ CHẶNG BAY RẠCH GIÁ – THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. LÊ KIM LONG
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG

KHOA SAU ðẠI HỌC

KHÁNH HÒA - 2015


i

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn “ðánh giá sự hài lòng của hành khách ñối với
dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của Hãng hàng không
quốc gia Việt Nam” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn ñược thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung
trích dẫn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Những kết quả nghiên cứu ñược trình bày trong
luận văn này là thành quả lao ñộng của tôi dưới sự giúp ñỡ của giáo viên hướng dẫn là
TS. Lê Kim Long. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng ñược ai công bố
trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin cam ñoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công
trình nào ñã có từ trước.
Tác giả

Nguyễn ðăng Phương


ii

LỜI CÁM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này, trước hết xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
ñến TS. Lê Kim Long, người thầy ñã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt
thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng ñề cương, tìm kiếm tài liệu và cho ñến lúc hoàn
thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn ñến Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường ðại học Nha Trang ñã
truyền ñạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết ñể tôi nghiên cứu thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, hành khách và ñồng nghiệp trong
Cảng hàng không Rạch Giá, Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất ñã nhiệt tình giúp
ñỡ, hỗ trợ và tạo mọi ñiều kiện tốt nhất ñể tôi thực hiện luận văn này.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia ñình ñã ñộng viên, giúp ñỡ và tạo ñiều
kiện cho tôi trong suốt thời gian học tập và viết luận văn.
Tác giả

Nguyễn ðăng Phương


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN.................................................................................................................ii
MỤC LỤC .....................................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG.................................................................................vii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ ....................................ix
MỞ ðẦU ........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ..............................................................................................................6
1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hàng không và các loại hình vận chuyển
hàng không..................................................................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hàng không ..........................6
1.1.2. Các loại hình vận chuyển hàng không.........................................................8
1.1.3. Ðặc ñiểm của vận chuyển hàng không ........................................................8
1.2. Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................................ 11
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................11
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................12
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng...........................12
1.3. Các lý thuyết ñánh giá chất lượng dịch vụ ........................................................................ 14
1.3.1. Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U. (1982)....................................14
1.3.2. Lý thuyết của Gronroos (1982)..................................................................14
1.3.3. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)................................15
1.3.4. ðánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF...........................19
1.3.5. Thang ño SEVQUAL và Thang ño SERVPERF.......................................19
1.3.6. Chính sách sản phẩm dịch dụ hàng không hiện nay..................................20
1.4. Tổng quan tài liệu nghiên cứu liên quan............................................................................ 21
1.4.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam.....................................................................21
1.4.2. Các nghiên cứu trên thế giới......................................................................28
1.4.3. ðánh giá chung các ñề tài nghiên cứu .......................................................34
1.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 34
1.5.1. Mô hình nghiên cứu...................................................................................34


iv

1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................36
Tóm tắt Chương 1.........................................................................................................40
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................41
2.1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 41
2.1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................41
2.1.2. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................42
2.1.3. Nghiên cứu chính thức...............................................................................50
2.1.4. Thang ño chính thức ..................................................................................50
2.2. Mẫu nghiên cứu.................................................................................................................... 56
2.2.1. ðối tượng khảo sát.....................................................................................56
2.2.2. Cách thức chọn mẫu ..................................................................................56
2.2.3. Phương pháp lấy mẫu ................................................................................57
2.3. Phương pháp phân tích........................................................................................................ 57
Tóm tắt chương 2..........................................................................................................59
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................60
3.1. Tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam và thực trạng dịch vụ hàng không
chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh...................................................................... 60
3.1.1. Giới thiệu hãng hàng không quốc gia Việt Nam ................................................. 60
3.1.2. ðặc ñiểm hoạt ñộng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam ...61
3.1.3. Tình hình kinh doanh chung ......................................................................63
3.1.4. Thực trạng dịch vụ hàng không chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh........64
3.2. Làm sạch và xử lý số liệu.................................................................................................... 65
3.3. Mô tả mẫu thu thập .............................................................................................................. 65
3.3.1. Theo giới tính.............................................................................................65
3.3.2. Theo nhóm tuổi..........................................................................................66
3.3.3. Theo trình ñộ học vấn ................................................................................66
3.3.4. Theo nghề nghiệp.......................................................................................67
3.3.5. Theo thu nhập ............................................................................................67
3.4. Giá trị các biến quan sát ...................................................................................................... 68
3.5. Phân tích mô hình ................................................................................................................ 68

3.5.1. ðo lường ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha...................................69
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................78


v

3.5.3. Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño sau EFA .............................................84
3.5.4. Mô hình ñiều chỉnh ....................................................................................85
3.5.5. Phân tích tương quan .................................................................................87
3.5.6. Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................89
3.6. Kiểm ñịnh sự khác biệt về sự hài lòng của hành khách theo các biến nhân khẩu học..... 93
3.6.1. Kiểm ñịnh về sự khác biệt theo giới tính...................................................94
3.6.2. Kiểm ñịnh về sự khác biệt theo nghề nghiệp.............................................95
3.6.3. Kiểm ñịnh về sự khác biệt theo trình ñộ học vấn ......................................95
3.6.4. Kiểm ñịnh về sự khác biệt theo thu nhập ..................................................96
3.6.5. Kiểm ñịnh về sự khác biệt theo nhóm tuổi ................................................97
3.7. ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 99
3.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................99
3.8.1. Thảo luận chung.........................................................................................99
3.8.2. ðánh giá của khách hàng về dịch vụ chuyến bay của hãng hàng không
quốc gia Việt Nam......................................................................................................102
Tóm tắt chương 3: ......................................................................................................108
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ðỀ XUẤT...........................................109
4.1. Các kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu.............................................................. 109
4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ chặng
bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam........ 110
4.2.1. Các giải pháp ñề xuất theo từng nhân tố..................................................110
4.2.2. Các kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của hành khách ñối với
dịch vụ chặng bay VKG – SGN của hãng hàng không quốc gia Việt Nam...............113
4.3. Kiến nghị ñối với nhà chức trách hàng không ................................................................ 114

Tóm tắt Chương 4.......................................................................................................115
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ.......................................................................................116
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................118
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
- EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

- GDP

: Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội

- GTVT

: Giao thông vận tải

- IATA

: International Air Transport Association - Hiệp hội Vận tải Hàng
không Quốc tế

- JPA

: Jetstar Pacific Airlines – Hãng hàng không Jetstar Pacific

- KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

- ROA

: Return on total Assets – Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản

- ROE

: Return on Equity – Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

- SERVPERF

: Service Performent – Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

- SERVQUAl

: Service Quality – Mô hình chất lượng dịch vụ

- SGN

: Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất

- Skyteam

: Liên minh hàng không toàn cầu

- VJA

: Vietjet Air - Hãng hàng không Vietjet

- VKG

: Cảng hàng không Rạch Giá

- VNA

: Vietnam Airlines – Hãng hàng không quốc gia Việt Nam


vii

DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) .........18
Bảng 1.2: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của David J.Snyder và Phạm Anh Tài........22
Bảng 1.3: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Ngô Thị Kim Cương ...........24
Bảng 1.4: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Mai Kim Chi........................26
Bảng 1.5: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của Jochen Wirtz và Prem N.Shamdasani..28
Bảng 1.6: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của David Gilbert và Robin K.C. Wong....30
Bảng 1.7: Thang ño chất lượng dịch vụ hàng không của G.C Saha và Theingi ...........33
Bảng 1.8: Các thang ño ñánh giá sự hài lòng của hành khách ......................................34
Bảng 2.1: Thang ño ðộ tin cậy (ký hiệu TC) ...............................................................51
Bảng 2.2: Thang ño sự ñáp ứng (ký hiệu DU) ..............................................................51
Bảng 2.3: Thang ño năng lực phục vụ (ký hiệu PV) .....................................................52
Bảng 2.4: Thang ño sự ñồng cảm (ký hiệu DC)............................................................52
Bảng 2.5: Thang ño phương tiện hữu hình (ký hiệu HH) .............................................53
Bảng 2.6: Thang ño giá trị tăng thêm (ký hiệu GTTT) .................................................53
Bảng 2.7: Thang ño Giá cả cảm nhận (ký hiệu GIA)....................................................54
Bảng 2.8: Thang ño Tổ bay (ký hiệu TOBAY).............................................................54

Bảng 2.9: Thang ño An Toàn (ký hiệu AT) ..................................................................55
Bảng 2.10: Thang ño Nhân viên mặt ñất (ký hiệu NVMD) ..........................................55
Bảng 2.11: Thang ño Sự hài lòng (ký hiệu SHL)..........................................................56
Bảng 3.1: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của VNA ......................................................63
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của chặng bay VKG-SGN ............................................64
Bảng 3.3: Bảng mô tả mẫu theo giới tính......................................................................65
Bảng 3.4: Bảng mô tả mẫu nhóm tuổi...........................................................................66
Bảng 3.5: Bảng mô tả trình ñộ học vấn .........................................................................66
Bảng 3.6 : Bảng mô tả mẫu theo nghề nghiệp...............................................................67
Bảng 3.7: Bảng mô tả mẫu theo thu nhập .....................................................................67
Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha của thang ño “ðộ tin cậy”...............................................70
Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha của thang ño “Sự ñáp ứng”.............................................70
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang ño “Năng lực phục vụ”.................................71
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang ño “Sự ñồng cảm” ........................................72
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha của thang ño “Phương tiện hữu hình” ..........................73


viii

Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang ño “Giá trị tăng thêm” ..................................73
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thang ño “Giá cả cảm nhận” ..................................74
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của thang ño “Tổ bay” ..................................................75
Bảng 3. 16: Cronbach’s Alpha của thang ño “An toàn” ...............................................76
Bảng 3.17: Cronbach’s Alpha của thang ño “Nhân viên mặt ñất”................................76
Bảng 3.18: Cronbach’s Alpha của thang ño “Sự hài lòng”...........................................77
Bảng 3.19: Kiểm ñịnh hệ số KMO và Barlett’s Test ....................................................79
Bảng 3.20: Ma trận xoay nhân tố các biến ñộc lập .......................................................79
Bảng 3.21: Kiểm ñịnh hệ số KMO và Barlett’s Test ....................................................81
Bảng 3.22: Tổng phương sai giải thích của các biến ñộc lập........................................81
Bảng 3.23: Ma trận xoay nhân tố các biến ñộc lập .......................................................82

Bảng 3.24: Kiểm ñịnh hệ số KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc.............................83
Bảng 3.25: Kiểm ñịnh hệ số KMO và Barlett’s cho biến phụ thuộc.............................83
Bảng 3.26: Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc ..........................................84
Bảng 3.27: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc ..................................................................84
Bảng 3.28: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA ......................84
Bảng 3.29: Ma trận hệ số tương quan ...........................................................................87
Bảng 3.30: Bảng tóm tắt Hệ số xác ñịnh ñộ phù hợp của mô hình ...............................89
Bảng 3.31: Bảng phân tích ANOVA.............................................................................89
Bảng 3.32: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................91
Bảng 3.33: Kết quả kiểm ñịnh về sự khác biệt theo giới tính .......................................94
Bảng 3.34: Kết quả kiểm ñịnh về sự khác biệt theo nghề nghiệp .................................95
Bảng 3.35: Kết quả kiểm ñịnh về sự khác biệt theo trình ñộ học vấn...........................96
Bảng 3.36: Kết quả kiểm ñịnh về sự khác biệt theo thu nhập .......................................96
Bảng 3.37: Kết quả kiểm ñịnh về sự khác biệt theo nhóm tuổi ....................................97
Bảng 3.38: Kiểm ñịnh Post Hoc ....................................................................................98
Bảng 3.39: ðánh giá của hành khách về nhân tố trong mô hình.................................102
Bảng 3.40: ðánh giá của hành khách về “Giá trị tăng thêm” .....................................103
Bảng 3.41: ðánh giá của hành khách về “An toàn” ....................................................103
Bảng 3.42: ðánh giá của hành khách về “ðộ tin cậy” ................................................104
Bảng 3.43: ðánh giá của hành khách về “Nhân viên mặt ñất” ...................................105
Bảng 3.44: ðánh giá của hành khách “Giá cả cảm nhận”...........................................106
Bảng 3.45: ðánh giá của hành khách về “Phương tiện hữu hình”..............................106
Bảng 3.46: ðánh giá của hành khách về “Sự ñồng cảm”............................................107


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ..........................................................................15
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của David J.Snyder ......................22

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Ngô Thị Kim Cương .............23
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Mai Kim Chi..........................25
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của Jochen Wirtz và Prem N.Shamdasani....28
Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ hàng không của David Gilbert và Robin K.C. Wong.......30
Hình 1.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý ñịnh hành vi
của G.C Saha và Theingi ...............................................................................................32
Hình 1.8: Mô hình ñề xuất của tác giả...........................................................................35
Hình 2.1: Sơ ñồ quy trình nghiên cứu ...........................................................................41
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA........................................................86
Hình 3.2: Biểu ñồ tần số Histogram ..............................................................................90
Hình 3.3: ðồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy ..................................................91
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu ñược ñiều chỉnh............................................................99


1

MỞ ðẦU
1. ðặt vấn ñề
Việt Nam là thị trường hàng không năng ñộng và phát triển nhanh, với sự gia
tăng nhanh chóng của các hãng hàng không nước ngoài bay ñến Việt Nam. Bên cạnh
ñó, tại thị trường nội ñịa cũng nhộn nhịp không kém với sự dẫn ñầu thị trường là hãng
hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) và những kẻ thách thức là các hãng hàng
không giá rẻ như Jetstar Pacific (JPA), VietJet (VJA),…. Sự phát triển mạnh mẽ của
ngành công nghiệp hàng không hiện mang lại lợi nhuận rất lớn cho nền kinh tế Việt
Nam. Hiện ngành hàng không ñóng góp 6 tỷ ñô la Mỹ cho GDP Việt Nam mỗi năm
và tạo ra hơn 230.000 việc làm trực tiếp và hàng trăm ngàn lao ñộng gián tiếp cho
người dân. Trong 6 tháng ñầu năm 2014, tổng thị trường vận chuyển hành khách ñạt
16,3 triệu khách, tăng khoảng 24% so với cùng kỳ (Nguồn: Cục hàng không Việt Nam
– Báo cáo tại Hội thảo về ngành hàng không Việt Nam ngày 27/8/2014 tại Hà Nội).
Do vậy, lĩnh vực hàng không cần ñược coi trọng như một ngành kinh tế chiến

lược và cần ñược quan tâm ñúng mức. Cơ sở hạ tầng là một yếu tố quan trọng trong
lĩnh vực hàng không và cần ñược chú trọng nâng cấp. Trong chiến lược phát triển
ngành GTVT, Việt Nam sẽ có 26 sân bay vào năm 2020 và hiện ñang trong quá trình
phát triển mở rộng 2 sân bay ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh cùng với sân bay Long Thành
sẽ ñược ñưa vào hoạt ñộng năm 2020 (Chiến lược phát triển dịch vụ vận tải ñến 2020,
ñịnh hướng ñến năm 2030 theo Quyết ñịnh 318/Qð-TTg ngày 4/3/2014). ðối với các
hãng hàng không Việt Nam, ñiều quan trọng nhất ñể phát triển bền vững là ñảm bảo an
toàn bay tuyệt ñối cho mọi chuyến bay và hoàn thiện chất lượng dịch vụ tới khách
hàng, nâng cao các chỉ số khai thác, ñảm bảo ñúng giờ,….
Ngày nay, dịch vụ hàng không không còn là một loại hình dịch vụ xa xỉ nữa,
bởi người dân ñã dễ dàng tiếp cận dịch vụ này hơn so với trước ñây do mức thu nhập
của người dân ngày càng ñược cải thiện. Thực tế, người dân ngày càng mong ñợi các
hãng sẽ ñáp ứng tốt các yêu cầu về chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn sử dụng tàu
bay làm phương tiện ñi lại. Hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay,
các hãng hàng không luôn cố gắng chào bán các loại hình dịch vụ có chất lượng với
giá cả phù hợp. Các hãng hàng không luôn cố gắng tạo ra lợi thế trong việc tìm kiếm
lợi nhuận và nắm giữ thị trường cũng như lòng trung thành của khách hàng bằng cách
cung cấp cho khách hàng một dịch vụ có chất lượng cao. Trong thập niên vừa qua, khi


2

thị trường vận tải hàng không trở nên ñầy thách thức, các hãng hàng không tại Việt
Nam ñã chuyển sang tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ ñể làm tăng sự hài
lòng của hành khách. Những nhà quản lý nhận thấy rằng, chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng rất lớn ñến khả năng cạnh tranh của hãng hàng không bởi vì chất lượng dịch vụ
tốt sẽ giữ chân ñược khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của tổ chức mình và ñồng
thời giúp hãng giữ ñược thị phần. Hơn nữa, cung cấp một dịch vụ có chất lượng cao là
vô cùng quan trọng ñối với sự sống còn của hãng hàng không, do ñó hãng hàng không
cần phải hiểu ñược hành khách mong ñợi cái gì từ những dịch vụ của hãng. Hiểu ñược

một cách chính xác cái gì mà hành khách mong ñợi là một bước quan trọng nhất trong
việc xây dựng và phân phối dịch vụ với chất lượng cao. Chất lượng dịch vụ là một mô
hình ñánh giá sự mong ñợi và giá trị cảm nhận về dịch vụ của khách hàng. Vì thế chất
lượng dịch vụ của hãng hàng không tốt sẽ dẫn ñến sự hài lòng của khách hàng. Nhiều
nhà nghiên cứu gần ñây nhấn mạnh rằng, sự hài lòng của hành khách ñã trở thành một
yếu tố vô cùng quan trọng cho những người làm tiếp thị bởi sự hài lòng là chất kết
dính, chất trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành
của khách hàng (Olsen, 2002). Các hãng hàng không cần phải nghiên cứu, nắm bắt tốt
hơn nữa về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. Hơn nữa, với sự mong ñợi của tác giả, kết quả nghiên cứu này có thể sẽ
giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng, nhằm ñưa ra các chiến lược phục vụ tốt hơn cho khách hàng, nhằm giám
sát và phát triển chất lượng dịch vụ ñể ñạt ñược mức ñộ hài lòng cao của khách hàng.
Thực tiễn trong thời gian vừa qua, chất lượng dịch vụ hàng không ñang là vấn
ñề nóng ñược nhiều người quan tâm và tốn không ít giấy mực ñể viết về nó. Tình
trạng chậm, hủy chuyến bay, thái ñộ nhân viên hàng không… ñang ảnh hưởng xấu ñến
hình ảnh ngành hàng không Việt Nam nói chung và các hãng hàng không nói riêng.
Tình trạng chậm, hủy chuyến bay và chất lượng dịch vụ chưa tốt cũng ñang diễn ra tại
chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh. ðiều này ñang là vấn ñề cấp thiết mà
Bộ trưởng Bộ GTVT ñã và ñang chỉ ñạo tất cả các cơ quan, ñơn vị, các hãng hàng
không phải khắc phục cho ñược tình trạng chất lượng dịch vụ hàng không ñang có
chiều hướng ñi xuống. Vì thế các hãng hàng không trước hết phải ñáp ứng, chấp hành
các quy chuẩn về chất lượng do nhà chức trách ñưa ra, thứ hai cần phải nghiên cứu, rà
soát, ñánh giá công tác quản trị chất lượng dịch vụ của hãng mình ñể nhằm nâng cao


3

sự hài lòng của khách hàng. ðồng thời, tác giả hy vọng với kết quả nghiên cứu sẽ có
thể giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của

hành khách ñối với dịch vụ vận chuyển hàng không hiện nay là những nhân tố nào, nó
ảnh hưởng như thế nào…từ ñó có thể ñưa ra các giải pháp khắc phục nếu có.
Với những lý do ñã ñược nêu ở trên, tác giả chọn ñề tài: “ðánh giá sự hài lòng
của hành khách ñối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của
hãng hàng không quốc gia Việt Nam” ñể phân tích, ñánh giá từ ñó ñưa ra các giải
pháp và kiến nghị giúp hãng hàng không quốc gia Việt Nam nâng cao chất lượng dịch
vụ, nâng cao sự hài lòng của hành khách.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Khám phá các khía cạnh ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng của hành khách ñối
với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc
gia Việt Nam. Trên cơ sở ñó ñề xuất những giải pháp giúp hãng hàng không quốc gia
Việt Nam cải thiện khía cạnh ảnh hưởng ñến sự hài lòng của hành khách nhằm nâng
cao sự hài lòng của hành khách.
Mục tiêu cụ thể
- Phát triển thang ño ñánh giá sự hài lòng của hành khách ñối với dịch vụ chặng
bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
- Phân tích, ñánh giá sự hài lòng của hành khách và các nhân tố ảnh hưởng ñến
sự hài lòng của hành khách ñối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí
Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
- ðề xuất các giải pháp ñể cải thiện các nhân tố liên quan nhằm nâng cao sự hài
lòng của hành khách khi bay chặng Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng
hàng không quốc gia Việt Nam.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của hành khách ñối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố
Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu ñược thực hiện tại Văn phòng ðại diện hãng hàng
không quốc gia Việt Nam, Cảng hàng không Rạch Giá và Cảng hàng không quốc tế

Tân Sơn Nhất.


4

- Thời gian thực hiện cuộc khảo sát vào tháng 5 năm 2015.
- Biến số là các thành phần dịch vụ theo mô hình ñề xuất.
- Mẫu ñiều tra ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu hệ thống, bất cứ hành
khách nào ñã từng sử dụng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam cho
chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh. Các phiếu ñiều tra ñược phỏng vấn
trực tiếp các hành khách tại Văn phòng ðại diện hãng hàng không quốc gia Việt Nam,
tại Cảng hàng không Rạch Giá, tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất hoặc ñược
phát qua email ñể phỏng vấn những người mà tác giả quen biết.
4. Phương pháp luận nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và dựa
vào các kết quả nghiên cứu trước có liên quan, ñề tài xây dựng mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết. Nghiên cứu ñược thực hiện qua 02 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ
(phương pháp ñịnh tính), (2) nghiên cứu chính thức (phương pháp ñịnh lượng).
Phương pháp ñịnh tính
Phương pháp ñịnh tính ñược thực hiện chủ yếu bằng phương pháp phỏng vấn
các chuyên gia là người quản lý hãng hàng không, quản lý cảng hàng không và các
hành khách sử dụng dịch vụ của VNA cho chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí
Minh. Mục ñích là ñể khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các thành phần dịch vụ tác
ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng. Việc phỏng vấn theo một nội dung ñược chuẩn
bị trước dựa theo mô hình nghiên cứu ñề xuất.
Phương pháp ñịnh lượng
Phương pháp ñịnh lượng ñược sử dụng khi thực hiện ñề tài là phương pháp
khảo sát hành khách với công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp,
gián tiếp (email); và công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS, phương pháp phân
tích thống kê mô tả, phân tích ñộ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám

phá EFA, phân tích tương quan hồi quy bội, kiểm ñịnh ANOVA.
Bảng câu hỏi sau khi ñược hình thành từ bước nghiên cứu sơ bộ ñược sử dụng
ñể phỏng vấn thử với khoảng 30 hành khách trước khi nghiên cứu chính thức. Mục
ñích của phỏng vấn lần này là ñể hiệu chỉnh những sai sót hoặc những yếu tố gây
nhầm lẫn cho ñối tượng phỏng vấn.
Cơ sở dữ liệu thu thập ñược qua bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ñược tiến
hành phân tích thống kê mô tả ñặc ñiểm ñối tượng phỏng vấn, tất cả các biến quan sát,
tần số từng nhóm biến và cho cả mẫu; tính toán hệ số Cronbach’s alpha ñể ñánh giá ñộ


5

tin cậy thang ño; tiếp theo ñánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang ño qua
phương pháp EFA; và sử dụng hồi quy bội ñể kiểm ñịnh mô hình.
5. ðóng góp của luận văn
Về mặt lý luận, ñề tài nghiêu cứu sẽ giúp nguời ñọc hệ thống hóa lý luận về
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Về mặt thực tiễn, ñề tài cung cấp cơ sở quan trọng ñể ñề xuất những giải pháp
ñể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện mức ñộ hài lòng của hành khách ñối
với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh của hãng hàng không quốc
gia Việt Nam.
6. Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 6 phần, trong ñó bao gồm phần mở ñầu, phần kết luận và 4 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quát về cơ sở lý thuyết, tổng quan các tài liệu nghiên
cứu trong nước và ngoài nước. Từ cơ sở lý thuyết cũng như từ các kết quả nghiên cứu
liên quan, tác giả ñề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho ñề tài của mình.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả ñưa ra quy trình nghiên cứu, phát triển thang ño và

phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Nội dung nghiên cứu bao gồm hai phần là
nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày tổng quan về hãng hàng không quốc gia Việt Nam, thực trạng dịch vụ
chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh. Mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm ñịnh ñộ
tin cậy của các thang ño, phân tích EFA, kết quả phân tích hồi quy bội, kiểm ñịnh mô
hình và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ðỀ XUẤT
Chương 4 gồm có 02 phần: (1) tóm tắt lại các kết quả chính và các ñóng góp về
mặt lý thuyết; (2) Hàm ý của nghiên cứu và một số giải pháp nhằm ñánh giá sự hài
lòng của hành khách ñối với dịch vụ chặng bay Rạch Giá – Thành phố Hồ Chí Minh
của hãng hàng không quốc gia Việt Nam.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quát về cơ sở lý thuyết, tổng quan các tài liệu nghiên
cứu trong nước và ngoài nước. Từ cơ sở lý thuyết cũng như từ các kết quả nghiên cứu
liên quan, tác giả ñề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho ñề tài của mình.
1.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hàng không và các loại hình
vận chuyển hàng không
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hàng không
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách ñịnh nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong ñợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Còn theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), thì dịch vụ là
một hoạt ñộng ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc
mới chào ñời, chúng ta ñã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo
dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác. Hay nói rõ hơn “Dịch vụ là một quá trình
gồm các hoạt ñộng hậu ñài và các hoạt ñộng phía trước, nơi mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục ñích của việc tương tác này là nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong ñợi, cũng
như tạo ra giá trị cho khách hàng”.
Dịch vụ là một sản phẩm ñặc biệt, có nhiều ñặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những ñặc ñiểm này làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường ñược.
a. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy ñược,
không nếm ñược, không nghe thấy ñược hay không ngửi thấy ñược trước khi người ta


7

mua chúng. ðể giảm bớt mức ñộ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ
ñịa ñiểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào
về dịch vụ và ñánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). Có thể ñiểm qua một số
ngành dịch vụ ñiển hình như giáo dục, tư vấn, ngân hàng, tài chính, thương mại, giao
thông vận tải, chăm sóc sức khỏe, .v.v. Mặc dù hầu hết các dịch vụ là vô hình trong tự
nhiên nhưng nó vẫn còn tồn tại những khía cạnh hữu hình như dịch vụ massage.
b. Tính không ñồng nhất

ðặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo ñó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, ñối tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục
vụ. ðặc tính này thể hiện rõ nhất ñối với các dịch vụ bao hàm sức lao ñộng cao. Thực
tế việc ñòi hỏi chất lượng ñồng nhất từ lực lượng nhân viên sẽ rất khó ñảm bảo. Lý do
là những gì công ty dự ñịnh phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người
tiêu dùng nhận ñược. Trên thực tế, dịch vụ thường dao ñộng vì phụ thuộc vào các yếu
tố xung quanh như tác ñộng môi trường, thái ñộ, cảm xúc, tâm trạng của cả các nhà
cung cấp dịch vụ và người mua dịch vụ. ðể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh
tranh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm giải pháp và chiến lược ñể hạn chế
sự biến ñộng, và ñảm bảo cung cấp các dịch vụ phù hợp riêng của mình. Ví dụ, tăng
cường ñào tạo cho nhân viên, thiết lập các quy trình và giám sát chặt chẽ. Bên cạnh ñó,
một số nhà cung cấp dịch vụ sử dụng dịch vụ bảo ñảm của ngân hàng ñể ñảm bảo tính
thống nhất của các dịch vụ.
c. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất và giai ñoạn sử dụng. Dịch vụ thường ñược tạo
ra và sử dụng ñồng thời. ðiều này không ñúng ñối với hàng hoá vật chất ñược sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau ñó mới ñược
tiêu dùng. ðối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai ñoạn
cuối cùng, còn ñối với dịch vụ, khách hàng ñồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ.
ðối với những dịch vụ có hàm lượng lao ñộng cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình


8

tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. ðối với những
dịch vụ ñòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc,

khám chữa bệnh thì công ty cung cấp dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về
chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng ñến quá trình này. Trong những trường hợp
như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân
mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan
trọng ñối với chất lượng của hoạt ñộng dịch vụ.
d. Tính không lưu giữ ñược
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác. Tính không
lưu giữ ñược của dịch vụ sẽ không thành vấn ñề khi mà nhu cầu ổn ñịnh. Khi nhu cầu
thay ñổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các hãng hàng không phải có
nhiều tàu bay, phương tiện phục vụ mặt ñất dự bị hơn ñể ñảm bảo phục vụ cho nhu cầu
của hành khách vào những giờ cao ñiểm, Lễ tết .v.v. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó.
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ vận chuyển hàng không
Vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu
phẩm, bưu kiện, thư bằng ñường hàng không. Vận chuyển hàng không bao gồm vận
chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ.
Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng ñường hàng không
bao gồm các chuyến bay ñược thực hiện ñều ñặn, theo lịch bay ñược công bố và ñược
mở công khai cho công chúng sử dụng.
Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng ñường hàng
không không có ñủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ.
(Nguồn: ðiều 109 Luật hàng không dân dụng Việt Nam 2006).
1.1.2. Các loại hình vận chuyển hàng không
Vận chuyển hàng không thường lệ: Vận chuyển hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện,
thư; Vận chuyển hành khách, hành lý.
Vận chuyển hàng không không thường lệ: Vận chuyển hàng hóa, bưu phẩm,
bưu kiện, thư; Vận chuyển hành khách, hành lý.
(Nguồn: ðiều 109 Luật hàng không dân dụng Việt Nam 2006).
1.1.3. Ðặc ñiểm của vận chuyển hàng không
Theo lý thuyết cơ bản về vận chuyển hàng không dân dụng ñã ñược học và kinh

nghiệm của tác giả ñã có trên 10 năm làm việc trong ngành hàng không thì vận chuyển
hàng không có một số ñặc ñiểm cơ bản sau:


9

- Các tuyến ñường vận chuyển hàng không hầu hết là các ñường thẳng nối hai
ñiểm vận tải với nhau. Tốc ñộ của vận chuyển hàng không cao, tốc ñộ khai thác lớn,
thời gian vận chuyển nhanh. Vận chuyển hàng không an toàn hơn so với các phương
tiện vận tải khác. Tuyến ñường trong vận tải hàng không là không trung và hầu như là
ñường thẳng, không phụ thuộc vào ñịa hình mặt ñất, mặt nước, không phải ñầu tư xây
dựng. Tuyến ñường trong vận tải hàng không ñược hình thành trong không gian căn
cứ vào ñịnh hướng là chính, cho nên có thể nói khoảng cách giữa hai ñiểm vận tải
chính là khoảng cách giữa ñiểm ñi và ñiểm ñến. Tuy nhiên việc hình thành các ñường
bay trực tiếp nối liền giữa hai sân bay cũng phụ thuộc ít nhiều vào ñiều kiện ñịa lí, ñặc
thù khí hậu của từng vùng, nhưng cơ bản, tuyến ñường di chuyển của tàu bay là tương
ñối thẳng nếu không kể ñến sự thay ñổi ñộ cao của tàu bay trong quá trình di chuyển.
Thông thuờng ñường hàng không bao giờ cũng ngắn hơn vận tải ñường sắt và ô tô
khoảng 20% và ñường sông là 30%. Chính vì những ñặc ñiểm này, mà tiêu chuẩn ñể
một người có thể trở thành một chuyên viên thiết kế ñường bay là phải am hiểu tất cả
các lĩnh vực về ñảm bảo hoạt ñộng bay như: quan trắc khí tượng, ñịa lý… và phải có ít
nhất 5 năm làm công tác lái tàu bay. Tốc ñộ vận tải cao do ñó thời gian vận chuyển
ngắn, nếu xét về tốc ñộ thì vận tải hàng không có ưu thế nhất. Nếu chúng ta so sánh
trên một quảng ñường 500 km thì tàu bay mất 1 giờ, tàu hỏa ñi mất 8 giờ, ô tô ñi mất
10 giờ và tàu biển mất khoảng 27 giờ. Ví dụ: như quảng ñường từ Rạch Giá – Thành
phố Hồ Chí Minh là 250 km thì ñi ô tô mất khoảng 6 giờ nhưng ñi tàu bay thì mất
khoảng 40 phút.
- Vận chuyển hàng không an toàn so với các phương thức vận tải khác, vận
chuyển hàng không ít tổn thất nhất do thời gian vận chuyển ngắn nhất, trang thiết bị
phục vụ vận tải hiện ñại nhất. Tàu bay thông thường bay ở ñộ cao trên 9 km, trên tầng

ñiện li, nên trừ lúc cất cánh và hạ cánh, tàu bay hầu như ít bị tác ñộng bởi các ñiều
kiện thiên nhiên như sét, mưa bão trong hành trình.
- Vận chuyển hàng không luôn ñòi hỏi sử dụng công nghệ cao. Vận chuyển
hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các phương thức vận tải
khác. Do tốc ñộ cao và chủ yếu chỉ chuyên chở hành khách và hàng hóa có giá trị cao,
hàng giao ngay, hàng cứu trợ khẩn cấp do vậy ñòi hỏi ñộ an toàn tuyệt ñối trong quá
trình vận chuyển. Vận chuyển hàng không không cho phép sai sót do tính nghiêm
trọng của tai nạn và mức thiệt hại của nó, vì thế vận chuyển hàng không ñòi hỏi những


10

tiêu chuẩn rất khắt khe về công nghệ kĩ thuật và công nghệ tiên tiến. Ví dụ: Hãng
Boeing khi thiết kế tàu bay Boeing thế hệ mới (B787) ñã trang bị cho tàu bay những
máy tính mạnh nhất ñể có khả năng tính trước ñược và xử lí ñược 4 triệu tình huống có
thể xảy ra khi ñang bay.
- Vận chuyển hàng không ñơn giản hóa về chứng từ thủ tục so với các phương
thức vận tải khác. Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ có tiêu chuẩn cao hơn hẳn
so với các phương thức vận tải khác, ñược ñơn giản hoá về thủ tục và các chứng từ do
tàu bay bay thẳng, không qua các trạm kiểm tra, kiểm soát như các phương tiện khác.
* Bên cạnh ưu ñiểm trên, vận tải hàng không cũng có những hạn chế sau:
- Cước vận chuyển hàng không là rất cao do chi phí trang thiết bị, chi phí sân
bay, chi phí khấu hao tàu bay, chi phí dịch vụ… cao. Nếu so sánh cước vận chuyển
một kg hàng hoá trên cùng một tuyến ñường ñi từ Rạch Giá ñến Thành phố Hồ Chí
Minh thì cước tàu bay trung bình là 4.000 VNð/kg, trong khi ñó ô tô chỉ có khoảng
1.000 VNð/kg; cước cho một hành khách ñối với ô tô là 150 ngàn ñồng còn ñối với
tàu bay là trung bình 1 triệu ñồng. Cho nên vận chuyển hàng không bị hạn chế ñối với
việc vận chuyển những mặt hàng giá trị thấp, nguyên liệu, sản phẩm nông nghiệp do
giá cước chiếm một tỷ lệ quá lớn trong giá hàng ở nơi ñến làm cho giá hàng quá cao,
không có sức cạnh tranh.Vận chuyển hàng không chỉ thích hợp với việc vận chuyển

những mặt hàng có giá trị cao, hàng cứu trợ khẩn cấp, hàng ñòi hỏi giao ngay …
- Vận chuyển hàng không bị hạn chế ñối với việc chuyên chở hàng hoá khối
luợng lớn, hàng cồng kềnh do tàu bay có trọng tải nhỏ. Tàu bay vận tải thông dụng lớn
nhất thế giới ngày nay cũng chỉ có khả năng chuyên chở 110 tấn hàng một chuyến,
thông thuờng một tàu bay chỉ có thể chuyên chở khoảng 60 tấn một chuyến, tàu bay
chở khách thì chỉ kết hợp vận chuyển ñược khoảng 10 tấn một chuyến. So với tàu biển
có khả năng chuyên chở hàng trăm ngàn tấn thì sức chở hàng của tàu bay rất nhỏ. ðối
với loại tàu bay AT72 là loại tàu bay thực hiện chặng bay VKG – SGN với trọng tải
cất cánh là 21,5 tấn thì ngoài số lượng 68 hành khách quy ñổi thành 5,1 tấn thì tàu bay
chỉ có thể chuyên chở thêm trung bình khoảng 2 tấn hàng hóa.
- Vận tải hàng không ñòi hỏi ñầu tư lớn về cơ sở kỹ thuật cho tàu bay, sân bay,
ñào tạo nhân lực cũng như hòa nhập vào hệ thống kiểm soát thông lưu, hệ thống ñặt
chỗ, hàng hóa toàn cầu, việc tham gia vào các tổ chức cũng như hệ thống các quy tắc
quốc tế về hàng không là không dễ. Do vậy mà các nước ñang phát triển, các nước


11

nghèo gặp rất nhiều khó khăn ñối với sự phát triển vận tải hàng không do không có
vốn ñể mua tàu bay, xây dựng sân bay, mua sắm trang thiết bị và công nghệ hiện ñại,
do ñó khó có thể tạo ra ñược một sân chơi bình ñẳng với các nước có tiềm lực kinh tế,
khoa học công nghệ phát triển.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng.
- Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan
trọng ñể duy trì ñược thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
- Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng

của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết và sự mong ñợi. Nghĩa là,
kinh nghiệm ñã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ ñược cung cấp.
- Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức ñộ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong ñợi của
người ñó. Theo ñó, sự hài lòng có ba cấp ñộ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc
thích thú.
- Chen (2008) ñã cho rằng sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ hàng
không là một khái niệm toàn diện, sự hài lòng ñại diện cho các phản ứng cảm xúc tổng
thể sau khi hành khách sử dụng dịch vụ hàng không, và nó có thể dao ñộng từ mức ñộ
không hài lòng với hài lòng. Kim & Lee (2011) trường hợp hãng hàng không giá rẻ, sự
hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng của lợi thế cạnh tranh và giúp tạo
nên sự thành công cho hãng hàng không giá rẻ, nhất là hãng vừa bắt ñầu tham gia vào
thị trường (trích dẫn theo David J.Snyder & Phạm Anh Tài, 2014).
- Còn theo quan ñiểm của tác giả, sự hài lòng của hành khách ñối với dịch vụ
chặng bay là một chuỗi sự thỏa mãn từ sự thỏa mãn ñối với dịch vụ mặt ñất tại sân bay


12

ñi, dịch vụ trên không và dịch vụ tại sân bay ñến so với sự kỳ vọng và giá cả cảm nhận
của hành khách.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó
có sự tác ñộng khác nhau ñến việc cung cấp dịch vụ.
* Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): ñược thể hiện thông qua

việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, ñồng thời yêu cầu về
việc nhà cung cấp dịch vụ ñủ khả năng ñáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến
cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn. Những khách hàng
hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
* Hài lòng ổn ñịnh (Stable customer satisfaction): ñối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn ñịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì ñang diễn ra và
không muốn có sự thay ñổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ñối với doanh nghiệp và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp ñó.
* Hài lòng thụ ñộng (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ ñộng ít tin tưởng vào doanh nghiệp. Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện
ñược chất lượng dịch vụ và thay ñổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lòng không phải vì ñược thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không
tích cực ñóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) ñã ñịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ:
là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang
lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có ñược sau khi ñã sử dụng qua dịch vụ ñó. Sự thỏa
mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002). ðôi khi sự tương
quan này cao ñến mức nhiều nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng
trong nội dung nghiên cứu lại là ñánh giá sự hài lòng. Chứng minh cho luận ñiểm này là
nghiên cứu gần ñây nhất của Mai Kim Chi (2014).
Do ñó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác ñộng nhiều nhất ñến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu Công ty mang ñến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất


13

lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước ñầu ñã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy
muốn ñạt ñược sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan
hệ giữa hai yếu tố này là vấn ñề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng.
Một số nghiên cứu ñánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ñối với sự hài
lòng của hành khách:
- Nghiên cứu của Mai Kim Chi (2014) “ðánh giá chất lượng dịch vụ tại Cảng
hàng không Rạch Giá”. Kết quả có 6 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ có tác ñộng ñến sự
hài lòng của hành khách.
- Nghiên cứu của ðỗ Duy Nhật (2008) “ðánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ lên sự thỏa mãn của khách hàng tại Việt Nam Airlines”. Kết quả có 4 nhân tố thuộc
chất lượng dịch vụ có tác ñộng ñến sự hài lòng của hành khách
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là những chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra ñể có ñược những
lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá, dịch vụ ñó. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng
ñược sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sản phẩm của người mua. Nó vừa là
công cụ kích cầu sản phẩm, vừa kìm hãm nhu cầu của con người về sản phẩm. Thích
mua rẻ là xu hướng có tính qui luật trong ứng xử về giá của người mua. Khi các ñiều
kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nhãn hiệu...) người mua luôn tìm
ñến những người bán có mức giá ñưa ra thấp nhất.
Giá cả là một yếu tố quan trọng (trong nhiều trường hợp mang tính quyết ñịnh)
của người mua trong việc quyết ñịnh mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ. Tuy
nhiên, trong một số trường hợp, giá cả không mang tính quyết ñịnh, ñối với người
mua; các yếu tố phi giá cả (lối sống, tâm lý...) còn ảnh hưởng tới hành vi của người
mua lớn hơn cả ảnh hưởng của giá cả.
Theo David J.Snyder và Phạm Anh Tài (2014), ñã có một số nghiên cứu sự tác
ñộng của giá cả ñến sự hài lòng của khách hàng như Spreng và Mackoy (1996); Voss
và cộng sự (1998); Varki và Colgate (2001).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận sự phù hợp về giá với chất lượng và
trong mối quan hệ so sánh với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh dưới góc ñộ cảm nhận

hài lòng. Một dịch vụ tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải
chăng chỉ ñược quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với


14

những lợi ích mà họ nhận ñược (chất lượng dịch vụ) khi sử dụng dịch vụ theo chủ
quan của khách hàng. Như vậy các cảm nhận về giá sau khi sử dụng dịch vụ có tác
ñộng dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận
về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác ñộng dương
lên sự hài lòng.
Về nghiên cứu ñánh giá sự ảnh hưởng của giá cả cảm nhận ñối với sự hài lòng của
hành khách trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam. ðã có nghiên cứu của Daid J.Snyder
và Phạm Anh Tài (2014) “Sự hài lòng của hành khách ñối với hãng hàng không giá rẻ:
Nghiên cứu hãng hàng không Jetstar Pacific”. Kết quả nhân tố “Giả cả - Sự thuận
tiện” có tác ñộng ñến sự hài lòng của hành khách.
1.3. Các lý thuyết ñánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.1. Lý thuyết của Lehtinen, JR và lehtinen, U. (1982).
Lehtinen, JR và Lehtinen, U. (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá
trên 2 mặt: Quá trình cung cấp dịch vụ; Kết quả của dịch vụ (Saha & Theingi, 2009).
- Quá trình cung cấp dịch vụ: là giai ñoạn thực hiện cung cấp dịch vụ của nhà
cung cấp dịch vụ cho khách hàng, từ khâu chuẩn bị ñến quá trình tương tác với khách
hàng. Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ như thế nào như công tác tổ chức cung cấp
dịch vụ, phong thái cung cấp, sự thuận tiện, …
- Kết quả của dịch vụ: Thể hiện kết quả những gì ñược cung cấp. ðây là kết quả
của quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Dịch vụ ñã ñược
cung cấp cho khách hàng là gì, nó có mang lại lợi ích gì cho khách hàng và khách
hàng cảm thấy như thế nào.
1.3.2. Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) ñưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

- Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality): những gì ñược phục
vụ. ðây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở ñó
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ ñó. Có 5 tiêu
chí ñể ñánh giá nhân tố này: (1)Khả năng giải quyết vấn ñề; (2)Kỹ năng chuyên môn;
(3)Trình ñộ tác nghiệp; (4)Trang thiết bị hiện ñại; và (5)Hệ thống lưu trữ thông tin.
- Chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality): thể hiện quá trình
thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ ñược cung cấp như thế nào
(How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức