LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
š ¶ ›




NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH











LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
š ¶ ›



NGUYỄN THỊ BÍCH HÂN




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CÁC TRUNG
TÂM NGOẠI NGỮ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH





Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH




TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2013
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được
trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh” là do
riêng tôi nghiên cứu xây dựng.
Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.


Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bích Hân

ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Đào tạo
Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM đã tận tâm truyền đạt kiến thức và hỗ
trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại ở trường.
Tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là
TS. Hoàng Lâm Tịnh. Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy, người đã hướng dẫn tôi
hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của các bạn
bè, người thân, đồng nghiệp. Tôi xin gởi lời tri ân đến tất cả mọi người:
- Gia đình tôi:ba mẹ, chị em, chồng và con tôi đã động viên, thúc đẩy tôi hoàn
thành nghiên cứu.
- Các bạn lớp cao học, đồng nghiệp đã tạo điều kiện, khích lệ và hỗ trợ tôi
trong việc nghiên cứu và xử lý số liệu trong suốt quá trình thực hiện đề tài
- Các bạn/anh/chị/em ở các trung tâm ngoại ngữ đã giúp tôi tiến hành khảo sát,
thu thập dữ liệu để hoàn tất luận văn này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy cô và các bạn.
Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013
Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Bích Hân

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN I
LỜI CẢM ƠN II
MỤC LỤC III
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ IX
TÓM TẮT X
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1. Lý do chọn đề tài: 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu: 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu : 4
1.6. Kết cấu của luận văn : 5
1.7. Ý nghĩa của đề tài: 5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 6
2.1. Các quan điểm về thương hiệu. 6
2.2. Giá trị thương hiệu 9
iv

2.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu 11
2.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu: 11
2.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu: 12
2.4. Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 13
2.4.1. Mô hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 13
2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007): . 14

2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008) 14
2.4.4. Mô hình nghiên cứu của Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) 15
2.5. Các thành phần trong mô hình nghiên cứu của tác giả 16
2.5.1. Nhận biết thương hiệu 17
2.5.2. Chất lượng cảm nhận 18
2.5.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu 20
2.5.4. Uy tín thương hiệu 21
2.5.5. Thái độ đối với chiêu thị 21
2.5.6. Lòng trung thành thương hiệu 22
2.6. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của tác giả 23
2.6.1. Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 23
2.6.2. Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu 24
2.6.3. Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: 24
2.6.4. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương
hiệu. 25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 25
CHUƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu 26
v

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 26
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ: 26
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức 28
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 29
3.2. Điều chỉnh thang đo 30
3.2.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30
3.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận 30
3.2.3. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu 31

3.2.4. Thang đo uy tín thương hiệu 32
3.2.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị 33
3.2.6. Thang đo lòng trung thành thương hiệu 33
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 34
3.3.1. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 34
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 36
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số
Cronbach Alpha 41
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đối với các thang đo: 41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA 43
4.2.2.1. Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu: 44
4.2.2.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu: 46
4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết 47
4.4. Phân tích hồi quy 50
vi

4.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 50
4.4.2. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 52
4.5. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu
cuả học viên theo đặc điểm của mẫu nghiên cứu 55
4.5.1. Ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu. 55
4.5.2. Ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu 56
4.5.3. Ảnh hưởng của kết quả học tập của học viên đến lòng trung thành
thương hiệu 58
4.5.4. Ảnh hưởng của trung tâm học đến lòng trung thành thương hiệu 59
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. Tóm tắt kết quả chính của đề tài và một số đề xuất: 61

5.1.1. Kết quả chính của đề tài 61
5.1.2. Một số đề xuất cho các nhà quản lý 64
5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 71
vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết
tắt
Nội dung
ANOVA Phân tích phương sai
CL Chất lượng (cảm nhận)
CT Thái độ đối với chiêu thị
ĐHQG Đại học quốc gia
ĐHKT Đại học kinh tế
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis)
GD-ĐT Giáo dục và đào tạo
KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
KM Thái độ đối với khuyến mại
NB Nhận biết thương hiệu
NXB Nhà xuất bản
QC Thái độ đối với quảng cáo
Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
TT Thuộc tính đổng hành thương hiệu
TTH Trung thành thương hiệu
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
UT Uy tín thương hiệu
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade

Organization)




viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận 31
Bảng 3.3 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu 32
Bảng 3.4 Thang đo uy tín thương hiệu 32
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 33
Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 34
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ 35
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach Alpha nghiên cứu chính thức 41
Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương
hiệu 45
Bảng 4.3. Phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu 46
Bảng 4.4. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi kiểm định 47
Bảng 4.5. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 51
Bảng 4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52
Bảng 4.7. Thông số của mô hình hồi quy 53
Bảng 4.8. Bảng kết quả kiểm định T-Test ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung
thành thương hiệu 56
Bảng 4.9. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên theo
độ tuổi. 57
Bảng 4.10. Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên
theo kết quả học tập 58

Bảng 4.11 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành thương hiệu của học viên
theo trung tâm học 59


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu 08
Hình 2.2.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Yoo,Donthu
& Lee(2000) 13
Hình 2.3.: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện
thoại di động Việt Nam 14
Hình 2.4.: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương
hiệu Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang 15
Hình 2.5 : mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục
của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả 17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 29
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 49

x

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngoại ngữ. Căn cứ
những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu và qua quá trình
nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Nhận biết
thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu,
(4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 251
bảng khảo sát các học viên hiện đang theo học tại ba trung tâm ngoại ngữ có số
lượng học viên đông nhất Tp.HCM.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong
nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Mặt khác, kết quả nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mô hình lòng trung thành
thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các
thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với
quảng cáo và (6) Thái độ đối với khuyến mại.
Qua phân tích hồi quy, có 5 giả thuyết được chấp nhận: (1) Nhận biết thương
hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy
tín thương hiệu và (6) Thái độ đối với khuyến mại có tác động đến lòng trung thành
thương hiệu.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu
theo các đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, trung tâm học, kết quả

học tập hay không.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của trung tâm ngoại
ngữ có cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ, hiểu rõ những yếu tố nào thực sự làm
xi

cho học viên gắn bó lâu dài với thương hiệu của mình. Trên cơ sở đó, các trung tâm
ngoại ngữ có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả
hơn.


















1

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực đều phải đương đầu
với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải đối
mặt không phải là thiếu sản phẩm, dịch vụ mà là thiếu khách hàng và nhất là những
khách hàng trung thành. Nhiều doanh nghiệp đã xem khách hàng trung thành là lợi
thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo cũng không ngoại lệ.
Từ ngày 1/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ
chức thương mại quốc tế WTO, mở cánh cửa hội nhập quốc tế, nhu cầu về ngoại
ngữ ngày càng tăng cao. Đặc biệt là các chứng chỉ anh ngữ như TOEFL, TOEIC,
IELTs, SMAT…đã trở thành “điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển
dụng,…không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong
nước. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TPHCM số lượng cơ sở văn hóa ngoài giờ tại
TPHCM tính đến cuối năm 2012 là 662 cơ sở. Trong khi những nơi dạy tin học và
bồi dưỡng văn hóa có xu hướng giảm, thì các cơ sở ngoại ngữ tăng đến 10 đơn vị so
với năm học trước. Số lượng học viên học ngoại ngữ của thành phố là khoảng
722.000 trên tổng số 1 triệu học viên của cơ sở văn hóa ngoài giờ, tăng 62.000 so
với năm ngoái. Những con số trên cho chúng ta thấy rằng để đáp ứng cho nhu cầu
ngoại ngữ đang ngày càng trở thành nhu cầu tất yếu trong tất cả các lĩnh vực: kinh
tế, ngân hàng, xây dựng, v v số lượng các trung tâm ngày càng nhiều, và sự cạnh
tranh giữa các trung tâm, các trường, các cơ sở ngày càng trở nên gay gắt.
Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng
giá trị thương hiệu. Vấn đề đặt ra cho các trung tâm ngoại ngữ là làm thế nào để các
học viên theo học đa số các chương trình giảng dạy mình cung cấp? Trung tâm
ngoại ngữ nào xây dựng được lòng trung thành thương hiệu của học viên thì điều đó
đồng nghĩa với việc trung tâm đó đã xây dựng một vị trí vững chắc trên thị truờng
bởi vì mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược nào cũng là nhằm tạo ra sự
trung thành với thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu cần được phân tích
trong mối quan hệ với các thành phần khác tạo nên giá trị thương hiệu và nó ảnh
2

hưởng lớn đến hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư. Với lý do như
trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí
Minh” .
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện trước hết nhằm mục tiêu xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ đào tạo của các trung tâm
ngoại ngữ và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó.
Đồng thời, tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về lòng
trung thành thương hiệu theo các biến nhân khẫu học và đặc điểm cá nhân của các
học viên.
Từ đó tác giả đưa ra một số kiến nghị và đề xuất cho các nhà quản lý.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến lòng trung thành
thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các học viên đang theo học
ở các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Tp.HCM, là nơi nhu cầu về ngoại ngữ đứng
đầu cả nước và số lượng các trung tâm, cơ sở ngoại ngữ nhiều nhất nước.
Nghiên cứu này chọn ra ba trung tâm ngoại ngữ có số lượng học viên theo học
đông nhất: Trung tâm ngoại ngữ Hội Việt Mỹ (VUS), Trung tâm ngoại ngữ ILA,
Trung tâm ngoại ngữ Không Gian (OUTSPACE).
Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS):
- Được thành lập và đưa vào hoạt động từ năm 1997, Hệ thống Anh Văn Hội
Việt Mỹ (VUS) là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại
Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước.
- Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ có chương trình đào tạo phong phú, được
xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết đào tạo với The City University of
New York (Đại học CUNY), trường Đại học công lập quy mô lớn thứ 3 tại
3

Hoa Kỳ với 23 trường trực thuộc, 1400 chương trình đào tạo và trên 450.000
học viên.
- Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có 30.000 học viên thường xuyên theo
học, với 10 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, tạo
thuận lợi cho học viên trong việc lựa chọn các địa điểm học. Hệ thống cũng
là đơn vị có số lượng giáo viên đông đảo với trên 700 giáo viên nước ngoài
và Việt Nam.
Trung tâm anh ngữ ILA :
- Được thành lập từ năm 2000,Trung tâm ngoại ngữ ILA đặt tại trụ sở chính
tại 402 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, Tp.HCM, chuyên cung cấp các
chương trình đào tạo và dịch vụ, bao gồm: Chương trình Anh ngữ-Chương
trình Quản trị Kinh doanh- Đào tạo Anh ngữ cho doanh nghiệp- Khóa huấn
luyện giáo viên- Tư vấn du học. ILA có các trung tâm đào tạo tại thành phố
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu.
- Tính đến năm 2012, ILA có hơn 35.000 học viên đang theo học tại
13 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Vũng Tàu.
(khoảng hơn 30,000 học viên đang theo học tại 11 trung tâm tại TP.HCM)
với hơn 450 giảng viên nước ngoài và đội ngũ quản lý học vụ.
Trung tâm ngoại ngữ Không Gian (Outspace):
- Được thành lập năm 1996 với cơ sở đầu tiên trên đường Đinh Tiên Hoàng,
Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh, Trung tâm Ngoại Ngữ Không Gian đã
được biết đến với “Phương Pháp Phản Xạ tạo kết quả nhanh nhất trong thời
gian ngắn nhất”. Với phương châm này, Trường Ngoại Ngữ Không Gian đã
nhanh chóng trở thành một đơn vị đào tạo Anh Ngữ chuyên nghiệp với qui
mô lớn ở khắp các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh.
- Hiện nay, Trung tâm ngoại ngữ Không Gian đã có 16 cơ sở với số lượng học
viên đang theo học hơn 15 ngàn học viên theo học và đang làm việc ở những
đơn vị kinh tế trong và ngoài nước.
4

1.5. Phương pháp nghiên cứu :
Nghiên cứu thực hiện thông qua : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bước 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn khám
phá: đây là kỹ thuật phỏng vấn chỉ có 1 câu hỏi mở để người được phỏng vấn
tự cho ý kiến các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của học viên đối
với thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ. (2) Phỏng vấn tay đôi: phỏng vấn
những câu hỏi mở đối với một số học viên tại các trung tâm ngoại ngữ nhằm
tìm ra các ý kiến chung nhất về lòng trung thành thương hiệu ở các trung tâm
ngoại ngữ. (3) Thảo luận nhóm : nhằm xem xét những yếu tố đã có và cần bổ
sung thêm hay bớt đi.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được
thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của
các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu
này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho
phù hợp hơn cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng, chọn mẫu thuận
tiện. Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố EFA, tác giả khẳng định nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường lòng
trung thành thương hiệu các trung tâm ngoại ngữ . Sau cùng là bước kiểm định
Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác
biệt về đánh giá lòng trung thành thương hiệu của mẫu nghiên cứu và theo loại hình
trung tâm.
5

Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng
phần mềm SPSS 20.
1.6. Kết cấu của luận văn :
o Chương 1 : Tổng quan về đề tài
o Chương 2 : Cơ sở lý thuyết của đề tài
o Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
o Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
o Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
1.7. Ý nghĩa của đề tài:
Nghiên cứu trước hết giúp cho tác giả hiểu sâu sắc hơn về lòng trung thành
thương hiệu của học viên hay nói cách khác là của khách hàng, phục vụ tốt hơn cho
công việc hàng ngày.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các trung tâm ngoại ngữ hiểu biết hơn
nữa về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của học viên. Khám
phá những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó. Từ đó, các nhà quản lý có thể tập trung xây dựng các kế
hoạch nhằm duy trì, cải thiện để ngày càng có nhiều học viên trung thành hơn.








6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong
nước và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
2.1. Các quan điểm về thương hiệu.
Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành
một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Từ “thương hiệu” có nguồn gốc
từ chữ “Brand” theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” xuất phát từ nhu cầu tạo
sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi
là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919
đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên
thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương
hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyễn
Nhật Vinh, 2011, trang 7-8)
Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự
phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương
hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu.
Theo Richard Moore, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân
sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) đã định nghĩa:
“Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.
Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái
được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản
7

phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một

sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp cận khái niệm thương
hiệu theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan
điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu
hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân
biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ 20,
quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn. Quan điểm tổng hợp về thương
hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều. (Davis, 2002). Theo Ambler & ctg (1996) thì “Thương hiệu là một tập
hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là
một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu”.
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.1.







8

Thương hiệu là thành phần của sản
phẩm
Sản phẩm là thành phần củ
a
thương hiệu






Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các
thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng tại Việt nam”)
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và
giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị
trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ
cung ứng bởi doanh nghiệp”, theo giáo sư : “Nói vắn tắt thì thương hiệu gắn kết
người tiêu dùng với doanh nghiệp, không chỉ để bán hàng như vai trò của quảng
cáo. Biết tôn trọng khách hàng, kết liên lòng người, nhắm đến sự dài hạn, nền tảng
cơ bản đó được kiến tạo thông qua những trải nghiệm thực tế giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Cơ sở của nó là chiếm lĩnh một vị thế cao nhất và lâu dài nhất trong
tâm trí của người tiêu dùng, bởi người thật, việc thật, hàng thật” (Trích buổi phỏng
vấn : Trò chuyện với nhân vật đem khái niệm “thương hiệu” về Việt Nam-
cafebiz.vn)
Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả
hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản
phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch

Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
9

vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc
để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu
mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Còn theo
Aaker (1991) cho rằng “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương
hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh
tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng
bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính
vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong
các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của
doanh nghiệp.
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước tuy có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục tại Việt Nam. Trong nghiên
cứu này, tác giả đồng tình với các quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm là thành
phần của thương hiệu vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
2.2. Giá trị thương hiệu
Nếu như thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì khái
niệm “giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số
công ty (Barwise 1993) và sau đó được Aaker phổ biến qua ấn phẩm nổi tiếng của
mình (Aaker 1991). Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller

(1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Ở Việt
Nam,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ &ctg cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu (2002). Có thể nói, khái niệm “giá trị thương hiệu” thu
hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước ở nhiều lĩnh vực
khác nhau. Chính vì thế xuất hiện nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau
10

nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm chính như sau: Đánh giá thương hiệu
theo quan điểm tài chính và đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính
- Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann : giá trị thương
hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NDP: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả
về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng
thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh.
- Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với
thương hiệu đó…
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng:
- Theo David Aaker - giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra
đời những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu. Theo Aaker, giá trị
thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu
tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đó đối với doanh nghiệp và khách hàng. Mô hình giá trị
thương hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 4 thành phần: (1) sự nhận biết
thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (brand association). Lý thuyết giá trị của Aaker được xem là đã

cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển thương
hiệu. Vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô
hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực
khác nhau (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn và
Plank, 2002; Pappuet al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; Kim và Kim, 2005;
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
11

- Theo Keller (1993,1998), giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức của
khách hàng về thương hiệu.
- Năm 2002,PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên
mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên
cứu trên thế đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu: nhận biết
thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu.
Tuy có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung, giá trị
thương hiệu thường được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng vì đánh
giá dưới khía cạnh tài chính tuy có góp phần vào đánh giá tài sản của công ty nhưng
nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị
thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Vì vậy, tác giả vận dụng
quan điểm đánh giá thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng trong nghiên cứu
này để xem xét và tìm ra mô hình phù hợp.
2.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
2.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu:
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Lòng trung thành thương hiệu là mức độ
mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thương hiệu xét trên một
chủng loại hàng hoá” (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
- Theo Aaker: “Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị
thương hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một

thương hiệu” (Aaker, 1991).
- Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thương hiệu là sự lập lại
việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người
tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào”
- Việc cam kết mua lập lại một thương hiệu nào đó của một khách hàng được
biểu hiện thông qua hành động mua lập lại một sản phẩm hoặc dịch vụ là
những hành vi tích cực. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy hành vi đó
12

không hoàn toàn xuất phát từ lòng trung thành thương hiệu mà việc khách
hàng có thể mua lập lại một thương hiệu nào đó là do những ràng buộc hoàn
cảnh, chẳng hạn như thiếu sự lựa chọn sản phẩm hoặc không thuận tiện về
thời gian cũng như địa điểm. Vì vậy, Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung
thành khách hàng là: “ Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực tiếp
thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm
tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu (deeply hold commitment) sẽ
tiếp tục mua (re-buy) hay tiếp tục lui tới (repatronize) một sản phẩm hay dịch
vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó, người tiêu dùng sẽ
tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu (same brand) hay của cùng một
tập thương hiệu (same brand set).
Có thể nói, định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của các nhà nghiên cứu
tuy không giống nhau nhưng có thể hiểu chung nhất Lòng trung thành của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử
dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,
1999). Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng
tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng
lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh.
2.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu:
Trung thành thương hiệu sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Khách hàng sẽ sẳn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ
cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tố nhất mà không một
thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẳn
lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất
ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung
thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân của mình, mang lại khách hàng mới
cho công ty (Aaker, 1991). Mặt khác, lợi nhuận đem lại của thị trường hiện có
thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn