Phân tích tác động của nhân tố môi trường marketing quốc gia và quốc tế đến hoạt động marketing của cocacola đề xuất giải pháp đối với việc quản lý marketing quảng cáo trên thị trường q

Lời mở đầu
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing của mình. Môi
trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục
tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi
trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra
những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo
dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc
nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày
bên ngoài công ty hiện có.

1


Giới thiệu về công ty Coca –cola
1.

Lịch sử hình thành

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm
1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân
Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống.

Cái

tên

Coca-

Cola xuất phát từ tên
lá coca và quả cola,
hai thành phần của
nước

ngọt

Coca-

Cola.
Hiện nay CocaCola trở thành hãng
nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay
Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry…

2.

Coca-cola theo thời gian

 8.5.1886:

tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã

chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình
nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất
ở Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó

2

người trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là CocaCola.
 1891:

Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã

nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng
như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.

 1892:

Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần

tại Georgia và đặt tên là "Công ty Coca-Cola".
 31.1.1899:

Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng

nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích
đóng chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.
 1919:

những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho

Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta. Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được
bầu làm Chủ Tịch Điều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty
Coca-Cola đến một tầm cao mới mà không một người nào có thể mơ thấy.
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt
ở hơn 200 nước trên thế giới.

3




Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng : Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu

Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi


Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực : Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật

Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New
Zealand), Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)

Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và trở lại vào tháng 2 năm
1994, sau khi Hoa kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Hàng hóa Việt
Nam.
 1960:

Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

 Tháng

2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh

lâu dài.
 Tháng

8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công

ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
 Tháng

10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh

trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại
Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương.

4


 Từ

ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho

Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà tây – Đà Nẵng –
Hồ Chí Minh:
- Vốn đầu tư trên 163 triệu USD
- Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
- Số lượng nhân viên: 900 người
- Trụ sở chính: Quận Thủ Đức –Thành phố HCM
- Hơn 600,000 USD đầu tư cho các họa động giáo dục và hỗ trợ cộng đồng
I.Phân tích tác động của nhân tố môi trường marketing quốc gia

đến hoạt động kinh doanh của công ty coca-cola.
1.Môi trường nước chủ nhà (Hoa Kỳ)

i. Môi trường kinh tế


Các nguyên tắc kinh tế cơ bản

- Hệ thống kinh tế: Đây là một nền kinh tế hỗn hợp, nơi mà các công ty, các tập
đoàn lớn và các công ty tư nhân là những thành phần chính của nền kinh tế vi mô, ảnh
hưởng đến toàn bộ nền kinh tế của Hoa Kỳ.
- Cấu trúc kinh tế: Dịch vụ được sản xuất bởi khu vực tư nhân chiếm 67,8% GDP
của Hoa Kỳ trong năm 2006, trong đó đứng đầu là bất động sản, dịch vụ tài chính như
ngân hàng, bảo hiểm và đầu tư. Một số loại dịch vụ khác là bán buôn và bán lẻ, giao
thông vận tải, chăm sóc y tế, pháp luật, khoa học, dịch vụ quản lý, giáo dục, nghệ
thuật, giải trí, tiêu khiển, khách sạn và dịch vụ chỗ ở, nhà hàng, quầy rượu và các dịch
vụ khác về thực phẩm và đồ uống. Sản xuất hàng hóa chiếm 19,8% GDP bao gồm các
ngành: ngành chế tạo, như máy tính, ôtô, máy bay, máy thiết bị - chiếm 12,1%; xây
dựng - chiếm 4,9%; khai thác dầu mỏ, khí đốt và các hoạt động khai mỏ khác - chiếm

5


1,9%; nông nghiệp chiếm ít hơn 1%. Liên bang, bang và chính quyền địa phương
chiếm phần còn lại – 12,4% GDP.
- Mức độ phát triển kinh tế: Kinh tế Hoa Kỳ có quy mô lớn nhất thế giới, tới
15.075 tỷ USD trong năm 2011. Kinh tế Hoa Kỳ cũng duy trì được năng suất lao động
cao, GDP bình quân đầu người cao, khoảng 48,328 USD(2011), mặc dù chưa phải cao
nhất trên thế giới. Kinh tế Hoa Kỳ có mức độ tăng trưởng kinh tế vừa phải, tỉ lệ thất
nghiệp thấp, trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ, khả năng nghiên cứu, và đầu tư
vốn cao.


Các biến kinh tế then chốt:

- Địa lý khí hậu: So với Việt Nam, Mỹ có sự phân chia về mùa rõ rệt trong năm,
đặc biệt mùa đông rất lạnh, nhiệt độ có thể xuống dưới không độ C. Các bang có khí
hậu ôn hòa tập trung ở Tây Bắc Thái Bình Dương, còn các bang ở vùng duyên hải
miền Đông, miền Trung Đông và miền Nam lại mang tính chất ẩm ướt. Các bang ở
Tây Nam thường có những đợt khí nóng.
- Tài nguyên thiên nhiên: Nước Mỹ cũng rất giàu tài nguyên khoáng sản mặc dù
thiếu một số nguồn tài nguyên quan trọng phục vụ sản xuất – ví dụ như dầu mỏ. Nước
Mỹ có nhiều đất trồng màu mỡ và khí hậu ôn hòa, có các đường bở biển dài trên Đại
Tây Dương và Thái Bình Dương và trên Vịnh Mêhicô.
Nước Mỹ chiếm 31,2% trữ lượng than đã được phát hiện của thế giới, trị giá
khoảng 30 nghìn tỷ USD, nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào khác. Ngoài ra, Mỹ còn có
750 triệu hectare rừng, trị giá gần 11 nghìn tỷ USD. Tài nguyên rừng và than chiếm
89% tổng giá trị tài nguyên thiên nhiên của Mỹ. Nước này cũng nằm trong nhóm 5
quốc gia sở hữu nhiều nhất ở các loại tài nguyên đồng, vàng và khí tự nhiên.
- Thông tin nhân khẩu học: dân số 307,162,899 người (2009)
Hoa Kỳ là một trong những quốc gia có nhiều loại tôn giáo nhất thế giới. Ngoài
việc có tất cả các giáo phái tôn giáo lớn trên thế giới, Hoa Kỳ thực sự còn là đất nước
của những nhóm tôn giáo thiểu số.

6


Trước hết phải thấy rằng Mỹ là một dân tộc chuộng mua sắm và tiêu dùng. Họ có
tâm lý là càng mua sắm nhiều thì càng kích thích sản xuất và dịch vụ tăng trưởng, do
đó, nền kinh tế sẽ phát triển.
Hàng hóa dù chất lượng cao hay vừa đều có thể được bán trên thị trường Mỹ vì
các tầng lớp dân cư ở nước này đều tiêu thụ nhiều hàng hoá.
Những đặc điểm riêng về địa lý và lịch sử đã hình thành nên một thị trường người

tiêu dùng khổng lồ và đa dạng nhất thế giới.Tài nguyên phong phú, không bị ảnh
hưởng nặng nề của hai cuộc chiến tranh thế giới cộng với chiến lược phát triển kinh tế
lâu dài đã tạo cho Mỹ một sức mạnh kinh tế khổng lồ và thu nhập cao cho người dân.
Với thu nhập đó, mua sắm đã trở thành nét không thể thiếu trong văn hoá hiện đại của
nước này. Cửa hàng là nơi họ đến mua hàng, dạo chơi, gặp nhau trò chuyện và mở
rộng giao tiếp xã hội. Qua thời gian người tiêu dùng Mỹ có một niềm tin gần như
tuyệt đối vào hệ thống các cửa hàng đại lý bán lẻ của mình, họ có sự đảm bảo về chất
lượng, bảo hành và các điều kiện vệ sinh an toàn khác. Điều này cũng làm cho họ có
ấn tượng rất mạnh với lần tiếp xúc đầu tiên với các mặt hàng mới. Nếu ấn tượng này
là xấu, hàng hoá đó sẽ khó có cơ hội quay lại.

- Cơ sở hạ tầng: mạng lưới các phương tiện và dịch vụ phát triển
Các con sông chảy qua khắp đất nước và Ngũ Hồ tại vùng biên giới Canada đã tạo
ra cho nước Mỹ một mạng lưới giao thông đường thủy rất phong phú. Mạng lưới giao
thông đường bộ, đường thủy, đường sắt, đường cao tốc và cảng hàng không dày đặc
đã nối 50 bang riêng lẻ thành một chỉnh thể kinh tế thống nhất. Nền kinh tế Mỹ đặc
biệt giàu có về công nghệ thông tin.
- Kết quả kinh tế
Tăng trưởng GDP
+ Quý 1/2012 được dự báo là sẽ tăng trưởng 2.5%. Tuy nhiên, con số thực tế chỉ
là 2.2%.

7


+ Quý 2/2012: Tỷ lệ tăng trưởng GDP tiếp tục giảm, chỉ có 1.5%, thấp hơn nhiều
so với quý 1/2012. Nguyên nhân chính là chi tiêu của người tiêu dùng thấp và tình
hình xuất khẩu không mấy khả quan do các thị trường nước ngoài khó khăn. Tỷ lệ
tăng trưởng này được đóng góp bởi sự tiêu dùng trong ngành dịch vụ (0.87%), đầu tư
máy móc và công nghệ phần mềm và dự trữ hàng hóa.

-> chi tiêu cá nhân và khu vực chính phủ vẫn chưa cải thiện nhiều, tuy nhiên có
dấu hiệu phục hồi dần. Vì vậy cần thúc đẩy các chiến lược Marketing mạnh hơn để
tăng thị phần và doanh thu.
Tỷ lệ thất nghiệp
+ Trong quý 1/2012, tỷ lệ thất nghiệp giảm mạnh và đạt mức thấp nhất trong kể từ
năm 2010 (8.2%). Đây được xem là một dấu hiệu tích cực cho kinh tế Mỹ.
+ Quý 2/2012: Thất nghiệp duy trì ở mức 8.2%. Hơn hết, lại có thêm một tín hiệu
khả quan, các doanh nghiệp nước Mỹ vẫn tiếp tục duy trì mức tăng trưởng trong việc
tạo việc làm mới , số việc làm mới đã lên đến mức 3.8 triệu, cao nhất kể từ năm 2008
(theo thống kê của bộ lao động Mỹ ngày 07/08/2012). Đây là dấu hiệu khả quan về
tình trạng việc làm trong những tháng tới.
-> tỷ lệ thất nghiệp đang giảm dần, như vậy ta có thể thấy mọi người sẽ tăng thu
nhập của mình lên. Từ đó, tăng chi tiêu thúc đẩy phát triển kinh tế dần dần. Đây là
thời cơ Doanh nghiệp tăng thị phần của mình thông qua các chiến dịch Marketing



Chính sách kinh tế:
8


Các chính sách tiền tệ và tài khoá là những công cụ về phía cầu, tác động đến nền
kinh tế thông qua kích thích tổng cầu hàng hóa và dịch vụ. Chính sách thuế tác động
đến khi hạ thấp thuế tăng đầu tư nhiều hơn và cải thiện động cơ làm việc.

ii. Môi trường thương mại Mỹ
Là một siêu cường quốc kinh tế trên thế giới, Mỹ là nước có nền ngoại thương lớn
nhất thế giới. Chính sách thương mại của Mỹ rất rộng mở, trừ một số ít mặt hàng có
hạn ngạch còn lại thì mọi công ty của Mỹ đều có quyền xuất nhập khẩu trực tiếp các

mặt hàng.
Các công ty xuyên quốc gia của Mỹ có quan hệ sản xuất và buôn bán với nhiều
nước trên thế giới và họ luôn tìm kiếm cơ hội kinh doanh ở mọi thị trường.
Năm 1998, do tỷ giá USD thay đổi ở nhiều nước mà lượng hàng nhập khẩu của
một số khu vực bị giảm sút mạnh làm cho xuất khẩu của Mỹ bị ảnh hưởng lớn (tăng
1,5%), nhưng nhập khẩu vẫn tăng mạnh ( tăng 10,6%). Năm 1999, xuất khẩu của Mỹ
bắt đầu phục hồi, tổng kim ngạch đạt 960 tỷ USD, tăng khoảng 4% so với năm 1998
trong khi đó kim ngạch nhập khẩu đạt 1230 tỷ USD, tăng khoảng 13% so với năm
1998. Sự phục hồi nền kinh tế thế giới cộng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh
tế Mỹ năm 2000 đã đem lại một năm thành công đối với hoạt động xuất nhập khẩu
của Mỹ với tổng kim ngạch đạt 2400 tỷ USD, tăng trên 10% so với năm 1999. Xu
hướng nhập siêu hàng hoá hàng năm của Mỹ ngày càng lớn là do sự tăng trưởng kinh
tế và thay đổi cơ cấu kinh tế Mỹ. Năm 1999 thâm hụt thương mại của Mỹ vượt mức
250 tỷ USD tăng mạnh so với mức thâm hụt 169 tỷ USD của năm 1998. Sang năm
2000 thâm hụt thương mại là 350 tỷ USD
Thị trường xuất nhập khẩu của Mỹ có dung lượng lớn, phong phú và đa dạng. Và ngành
công nghiệp nước giải khát của Mỹ cũng là một ngành xuất khẩu có dung lượng và tỷ trọng
lớn trong ngành công nghiệp của Mỹ

iii. Môi trường chính trị của Hoa Kỳ

9




Hoa Kỳ có nền chính trị ổn định tạo môi trường tốt cho kinh doanh phát

triển kinh doanh


Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị: có 2 Đảng là Đảng Dân chủ và

Đảng Cộng hoà. Hiện nay tổng thống Hoa Kỳ là Barack Obama đại diện Đảng Dân
chủ.


Chính phủ điều chỉnh luật lệ. tăng khả năng kiểm soát các hoạt động công

ty trong nước và ngoài nước.
iv. Môi trường pháp luật của Hoa Kỳ


Luật chống độc quyền: tòa án Mỹ có quyền xét xử đối với các tập đoàn ở

ngoài nước nếu như hành động của họ có gây hậu quả trong nội bộ nước Mỹ.


Điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài: Kiểm soát đầu tư ra nước

ngoài không có hiệu lực ở Mỹ. Do vậy tạo thuận lợi cho tập đoàn cocacola đầu tư
mạnh mẽ ra quốc tế


Điều tiết việc quản lí công ty ở nước ngoài

v. Môi trường văn hóa của Hoa kỳ:
Mỗi nước đều có những tập tục, quy tắc, kiêng kỵ riêng. Chúng được hình thành
theo truyền thống văn hoá của mỗi nước và có ảnh hưởng to lớn đến tập tính tiêu dùng
của khách hàng nước đó. Tuy sù giao lưu văn hoá giữa các nước đã làm xuất hiện khá

nhiều tập tính tiê dùng chung cho mọi dân téc, song những yếu tố văn hoá truyền
thống vẫn còn rất bền vững, có ảnh hưởng rất mạnh đến thãi quen và tâm lý tiêu dùng.
Có những thị trường với bản sắc văn hoá thuần nhất (như Trung Quốc, Nhật Bản...)
song cũng có những thị trường hết sức pha tạp Về văn hoá (Hoa Kỳ) vì thế môi trường
văn hoá mà doanh nghiệp nghiên cứu sẽ giúp cho việc kinh doanh có hiệu quả.
Sự khác biệt về văn hoá sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch được tiến hành,
loại sản phẩm mà khách hàng sẽ mua và những hình thức khuếch trương có thể được
chấp nhận.

10


Giữa các nền văn hoá cũng có sự khác biệt về quản lý nhân lực, chính sách
Marketing và phương thức đàm phán giao tiếp. Nhân tố văn hoá có ảnh hưởng rất lớn
đến hoạt động kinh doanh quốc tế bởi nó tác động trực tiếp đến suy nghĩ và tính cách
của doanh nhân - chủ thể của hoạt động kinh doanh quốc tế.
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và
vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho
thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại
nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm.

2) Môi trường marketing nước sở tại (Việt Nam)
i.

Môi trường kinh tế quốc gia Việt Nam
a)Tăng trưởng kinh tế
Dự đoán mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2012 là 5% mà mức tăng

trưởng năm 2011 là 6,18%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối

cao, nhưng từ năm 2008 – 2011 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước.
→ Kinh tế tăng trưởng chậm dẫn đến chi tiêu của khách hàng ít hơn, công ty khó
có thể mở rộng hoạt động và phải mất nhiều chi phí, do đó thu được ít lợi nhuận hơn.
b) Mức lãi suất
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7%,
năm 2010 là 9%-8% năm 2011 là 14% và lãi suất cơ bảm hiện nay là 9%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn
cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, chi phí đầu tư cho các hoạt
động xúc tiến, quảng cáo sẽ bị cắt giảm …
c) Lạm phát

11


Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%,
năm 2010 là11,75%, năm 2011 là 15,5% và theo dự báo thì mức lạm phát năm 2012 ở
VN sẽ giảm ở mức 9,2%
→ mặc dù lạm phát có giảm nhưng giá cả các mặt hàng vẫn gia tăng, nên người
tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. các công
ty phải đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn
cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
ii.

Môi trường luật pháp
Khi mới vào thị trường Việt Nam, do theo quy định không được thành lập các

công ty có 100% vốn nước ngoài. Nên Coca –cola đã phải liên kết với chính phủ để
vào Việt Nam. Theo đó, phía Việt Nam sẽ góp 51% vốn bằng đất đai, nhân công còn
lại coca cola góp 49%. Do phải bỏ nhiều chi phí cho các yếu tố đầu vào nên trong giai

đoạn đầu, quảng cáo của coca cola không được đầu tư nhiều, chưa thật sự thu hút
người tiêu dùng.
Với mục tiêu mở cửa thị trường sâu rộng, Việt Nam có nhiều chính sách kêu gọi
các công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Nên các công ty khi xâm nhập vào Việt
Nam có nhiều cơ hội hơn.
Việt Nam có một số quy định liên quan đến hoạt động marketing của các công ty
như:
o

Chi phí hợp lệ dành cho hoạt động quảng cáo: chi phí hợp lệ cho

quảng cáo và khuyến mại không quá 10% doanh thu.
o

Vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá: khi xây dựng được thương

hiệu mạnh công ty sẽ tăng được lợi ích cảm tính của sản phẩm. Tuy nhiên, xây dựng
thương hiệu đang là vấn đề thời sự đối với các công ty của Việt Nam hiện nay. Một
phần là do không có ngân sách Marketing và quy định chi phí hợp lệ dành cho quảng
cáo và khuyến mại tối đa 10%, một phần là do vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.
Luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam ra đời từ tháng 11/2005 để bảo vệ “tài sản trí tuệ”
bao gồm nhãn hiệu hàng hoá. Thế nhưng, có thể do Luật này mới ban hành trong điều
12


kiện nền kinh tế Việt Nam mới chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường nên chưa chặt
chẽ về mặt pháp lý, chẳng hạn như thực tiễn các doanh nghiệp đang dùng thuật ngữ
“thương hiệu” để chỉ các vấn đề liên quan đến việc nhận biết một công ty và có thể là
một sản phẩm nhưng Luật này chưa đề cập đến (mà chỉ đề cập nhãn hiệu hàng hoá với
định nghĩa chung chung), nhưng phần lớn là do quá trình thực hiện Luật này chưa triệt

để, do đó dẫn đến tình trạng hàng giả, hàng nhái rất nhiều.
Quy định về nội dung và hình thức quảng cáo: Quy định về nội

o

dung và hình thức quảng cáo cũng đang là trở ngại cho hoạt động Marketing của các
công ty Việt Nam hiện nay, cụ thể là với các quy định “không vượt quá giới hạn 25%
diện tích mỗi trang thể hiện trên khuôn hình” hay “không so sánh nhất ” trong quảng
cáo. Bên cạnh đó, tình trạng thiếu nhất quán này xuất phát từ qui trình cấp phép, thẩm
định nội dung, hình thức quảng cáo chưa rõ ràng dẫn đến tình trạng quan liêu trong
thực hiện. Như vậy, một số quy định pháp luật về quảng cáo cũng đã góp phần tạo
thêm những trở ngại cho hoạt động Marketing của các công ty Việt Nam.
iii.

Môi trường chính trị
Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định, thu hút sự đầu tư của nước ngoài. Có

nhiều công ty đa quốc gia đánh gia cao sự ổn định chính trị của Việt Nam, coi Việt
Nam là thị trường hấp dẫn. trong đó có Coca cola. Công ty đã cam kết đầu tư 300 triệu
USD trong 3 năm tới và cho biết sức mua của Việt Nam bằng 20% mức trung bình
của thế giới. Do vậy, các hoạt động quảng cáo của coca cola ở Việt Nam được chú
trọng và quan tâm.
iv.

Môi trường văn hóa
Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu

thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện
bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể
hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.

→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.

13


- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý
đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên
1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng
vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn
chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt
động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe
Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là
xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế
giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay
Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò
chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và
nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
v.

Môi trường xã hội
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947

nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó
người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh
sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số
khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời kỳ
“cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi

nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời
kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam
cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này
sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

14


→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và
các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ
đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
vi.

. Môi trường thương mại
Các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm, không có chất bảo quản, các chất phụ

gia bị cấm, lượng đường, cocain có trong nước uống có ga,… là một trong những rào
cản của việc xâm nhập thị trường Việt Nam của coca cola.
II. Phân tích tác động của nhân tố môi trường marketing quốc tế đến hoạt
động kinh doanh của công ty Coca-cola
1. Môi trường kinh tế quốc tế.
Các công ty thương mại quốc tế không những chịu tác động của các xu thế phát
triển trong thương mại quốc tế mà còn chịu ảnh hưởng cuẩ xu thế phát triển và hội
nhập kinh tế vùng và thế giới, công ty coca cola cũng không nằm ngoài điều đó.
a.

Phát triển và hội nhập kinh tế vùng:

Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng tới công ty đang hoạt

động trong thị trường quốc tế. Mối quan hệ hợp tác về kinh tế giữa Việt Nam và giữa
ASEAN với Hoa Kỳ ngày càng phát triển tốt đẹp, mặc dù trong quan hệ song phương
vẫn còn một số vấn đề cần phải giải quyết.
Việt Namlà 1 trong 20 thị trường lớn nhất của tập đoàn này. Ngay từ năm 1995,
Coca Cola là một trong những doanh nghiệp Hoa Kỳ đầu tiên đã đầu tư 200 triệu USD
tại Việt Nam, tạo công ăn việc làm cho 1.500 lao động trực tiếp và 15.000 lao động
gián tiếp tại các địa phương. Và trong vòng 3 năm tới đây, Coca Cola sẽ tiếp tục đầu
tư thêm 200 triệu USD để mở rộng sản xuất.
Coca Cola có nhiều thành tựu đóng góp tại Việt Nam trong thời gian qua, trên các
lĩnh vực giải quyết việc làm, bảo vệ môi trường, ủng hộ các hoạt động giáo dục. Chính
phủ Việt Nam cố gắng tạo mọi điều kiện tốt nhất cho các doanh nghiệp Hoa Kỳ đầu tư
tại Việt Nam.
15


Ở Việt Nam, trong dài hạn cần hướng tới mô hình tăng trưởng bền vững vì nó chú
trọng cả yếu tố kinh tế lẫn phát triển con người thông qua giáo dục, y tế, tái tạo nguồn
tài nguyên và năng lượng sạch.
Trong đó, khối doanh nghiệp đầu tư nước ngoài đóng vai trò quan trọng trong
chiến lược phát triển bền vững này.
Tại Việt Nam, Coca-Cola là nhà đầu tư lớn với khoản đầu tư gần 1,5 triệu USD
cho các dự án từ năm 2010. Đặc biệt, năm 2011, Coca-Cola đã phát động chương trình
Live Positively gồm Tiết kiệm năng lượng, Bảo vệ môi trường và nước.
b.

Các giai đoạn phát triển của hội nhập quốc tế:

Khu vực mậu dịch tự do: được hình thành khi các quốc gia thành viên tán thành
hạn chế đồng thời hangf rào thương mại cho các nước thành viên và duy trì các hạn
chế thương mại của riêng họ với hàng hóa của các quốc gia không phải là thành viên.

Xuất phát từ lợi ích của nước Mỹ trong quan hệ với Việt Nam, vị trí địa chính trị, vai
trò và năng lực phát triển của Việt Nam, chính quyền và nhà nước Mỹ rất mong muốn
và tăng cường quan hệ với Việt Nam. Dù Bush, McCain, Obama, hay bất kỳ tổng
thống nào cũng phải dựa trên căn bản lợi ích của Mỹ.
Thế giới đều nhận định rằng chuyển biến chiến lược chính trị, an ninh, xu hướng
kinh tế thời gian tới sẽ tập trung châu Á, trong đó có Đông Nam Á, nên chính quyền
Obama sẽ phải tập trung vào trọng điểm chiến lược của họ, đồng thời quan tâm hơn
đến châu Á - Thái Bình Dương trong đó có Việt Nam.
Mỹ hiện là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Chính quyền mới có xu
hướng bảo hộ như truyền thống của đảng Dân chủ, sẽ ít nhiều ảnh hưởng đến thương
mại với Việt Nam.
Đầu tư đang phát triển mạnh. Mỹ hiện đứng thứ 5 trong số các nước đầu tư vào
Việt Nam, mong muốn là trong 2 -3 năm tới Mỹ là nhà đầu tư nước ngoài lớn nhất ở
Việt Nam.

16


Hiệp định TIFA đang đàm phán và có nhiều thuận lợi. Hiệp định đầu tư song
phương cũng dự kiến tiến hành đàm phán với Mỹ, cố gắng bắt đầu trong năm nay.
Việt Nam cũng đang cố gắng đề nghị Mỹ đàm phán hiệp định khu vực mậu dịch
tự do với Mỹ. Điều này khó nhưng ta kiên trì kiến nghị. Đây là cả một bước đi dài lâu,
Mỹ sẽ đặt rất nhiều điều kiện, ta đàm phán thẳng thắn, sòng phẳng, dựa trên lợi ích
của hai bên.

2. Môi trường tài chính quốc tế
Do có tác động lớn đến các hoạt động ngoài nước của một công ty nên những sắp
đặt về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng đối với môi trường hoạt
động quốc tế. sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của
hầu hết các công ty kinh doanh quốc tế. Quỹ tiền tệ quốc tế(IMF) và ngân hàng thế

giới (WB) là 2 thể chế then chốt của thị trường thế giới.
Hệ thống tỉ giá hối đoái:
Nếu như mức độ lạm phát giữa hai nước khác nhau, trong điều kiện các nhân tố
khác không thay đổi, sẽ dẫn đến giá cả hàng hoá ở hai nước đó có những biến động
khác nhau, làm cho ngang giá sức mua của hai đồng tiền đó bị phá vỡ, làm thay đổi tỷ
giá hối đoái.
Ảnh hưởng của mức chênh lệch lạm phát đến tỷ giá hối đoái có thể được minh
họa ở đồ thị sau:

17


Marketing toàn cầu cũng có rất nhiều rủi ro, bởi vì tỷ giá hối đoái không ổn định,
chính phủ không ổn định, có các hàng rào bảo hộ mậu dịch, chi phí thích nghi sản
phẩm và thông tin lớn và một số yếu tố khác. Mặt khác, chu kỳ sống của sản phẩm
quốc tế cho thấy rằng ưu thế tương đối trong nhiều ngành sẽ chuyển dịch từ những
nước có chi phí cao sang những nước chi phí thấp, nên các công ty không thể cứ ở lại
trong nước và hy vọng có thể giữ được các thị trường của mình. Do những lợi ích và
rủi ro tiềm ẩn của Marketing quốc tế, các công ty cần thường xuyên đưa ra những
quyết định Marketing quốc tế đúng đắn
3. Môi trường thương mại quốc tế
Các rào cản thương mại được giảm đi đáng kể vào cuối những năm 30, chủ yếu là
các kết quả của hiệp định thương mại song phương. Sau khi đại chiến thế giới thứ 2
kết thúc, nước mỹ và các quốc gia buôn bán chính khác ước ao khuyến khích hợp tác
kinh tế quốc tế, đặc biệt trong quản lý các mối giao lưu thương mại và tài chính quốc
tế. việc nhận ra vấn đề này dẫn đến thành lập hiệp định chung vầ thuế quan và thương
mại.
WTO với tư cách là một tổ chức thương mại của tất cả các nước trên thế giới, thực
hiện những mục tiêu đã được nêu trong Lời nói đầu của Hiệp định GATT 1947 là
nâng cao mức sống của nhân dân các nước thành viên, đảm bảo việc làm và thúc đẩy

tăng trưởng kinh tế và thương mại, sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực của thế
giới.

18


4. Môi trường chính trị- pháp luật
. Tình hình chính trị
Có thể nói ttnh ht nh chớnh trị chớnh là những yếu tố đảm bảo cho tài sản đem đầu
tư của nhà đầu tư có được an toàn hay không? Thực tế, cho thấy ở một quốc gia ttnh
ht nh chớnh trị không ổn định tht rủi ro là rất lớn.
Việt Nam là một nước có nền chớnh trị ổn định trong khu vực, cũng như trên thế
giới, và đơy cũng chớnh là những nhơn tố thuận lợi để thu hút đầu tư.
. Chính sách pháp luật
Các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định đầu tư của các nhà đầu tư chớnh là
hành lang pháp lư. Khi bắt đầu có ư tưởng đầu tư vào bất kỳ nơi nào tht quan tơm hàng
đầu của các nhà đầu tư chớnh là chớnh sách pháp luật ở nơi đó. Bởi các chính sách
pháp luật quy định lĩnh vực đầu tư, thời hạn đầu tư, thủ tục đầu tư,…chính vì vậy nếu
chớnh sách pháp luật thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư diễn
ra tht chắc chắn FDI vào đó sẽ ngày càng tăng.
Thực tế này ta thấy khá rừ ràng ở Việt Nam : Khi Việt Nam tiến hành cải cách
hành chớnh, nỗ lực tạo ra hanh lang pháp lư thông thoáng hơn trong những năm gần
đơy tht đầu tư trực tiếp nước ngoài đă tăng mạnh mẽ. Điều này làm cho tăng trưởng về
kinh tế của Việt Nam có rất nhiều những sự thay đổi đáng kể.
5. Môi trường văn hóa
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho
rằng, văn hóa vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác
động của nền văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Bên cạnh đó, xu thế
toàn cầu hóa, đa phương hóa giúp các doanh nghiệp có nhiều cơ hội hơn để tiếp cận
các thị trường nước ngoài khác nhau. Khi gia nhập một thị trường nước ngoài, điều

đáng quan tâm nhất của các doanh nghiệp chính là các yếu tố văn hóa. Việc khai thác

19


có hiệu quả yếu tố văn hóa trong các hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ giúp doanh
nghiệp tránh khỏi những thất bại và đạt được thành công trên thị trường đó.
Nền kinh tế Việt Nam và mỗi nhân tố trong nó đang nỗ lực hoà nhập vào nhịp
sống kinh tế thế giới. Cùng với các hoạt động giao thương quốc tế, biểu hiện của
phong cách văn hoá Mỹ, văn hoá châu Âu, văn hoá Nhật Bản… xuất hiện ngày một
nhiều hơn và trở nên quen thuộc hơn người Việt. Đồ ăn nhanh (fastfood), gà rán KFC,
bánh pizza, kim chi, hay sushi đã không còn xa lạ. Trên đường phố, người ta dễ dàng
bắt gặp một thiếu niên Việt Nam với bộ đồ hip-hop, nghe nhạc Ipod và đọc Harry
Porter. Đó chính là hình ảnh một thiếu niên tại Mỹ hay châu Âu ngày nay.
Hiển nhiên, văn hoá Việt Nam hội nhập với văn hoá thế giới. Tuy vậy, các biểu
hiện và hành vi có nhiều nét tương đồng chỉ mới là phần nổi của tảng băng. Phần khác
biệt không được ghi nhận bằng quan sát trực tiếp nằm ở các khái niệm vô hình như
thời gian, tình bạn, quan hệ chuyên môn, hay giao tiếp và truyền thông. Có lẽ chính
bởi những khác biệt này mà việc sao chép và áp dụng cứng nhắc mô hình quản trị và
kinh doanh từ bên ngoài cho Việt Nam thường không mang lại thành công như ý
muốn
Đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa
càng thể hiện rõ hơn. Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị
trường nước ngoài thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu
cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa. Nếu
không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu.
Chính vì sự khác biệt văn hóa của từng quốc gia, từng khu vực, từng dân tộc…tạo
những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị trong hoạt động marketing quốc tế. Những
hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sp do ngôn ngữ bất
đồng, tập quán kinh doanh khác nhau gây khó khăn cho các doanh nghiệp.

Đặc biệt là việc chuyển thể ngôn ngữ của công ty mẹ đến ngôn ngữ thị trường bản
địa cũng là một điều không kém phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị.
Người Trung Quốc rất thích dịch tên thương hiệu qua tiếng mẹ đẻ. Kem đánh răng
20


Colgate với cái tên rất “Tây” và cũng rất quen thuộc với người Việt Nam, nhưng vô
cùng lạ lẫm với người Trung Quốc. Nhãn hiệu Colgate chỉ được nhận biết khi... được
nhìn tận mắt màu đỏ quen thuộc. Các nhà tiếp thị Trung Quốc, do đó, đã từng có thời
gian khó khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được
gọi là Ke-kou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong
miệng) bởi từ đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung. Chỉ
riêng sự khác biệt về ngôn ngữ đã cho ta thấy được khó khăn muôn vàn trong hoạt
động marketing của các doanh nghiệp. Huống chi là sự khác biệt về văn hóa đem lại.
Vì vậy, các doanh nghiệp luôn nghiên cứu yếu tố văn hóa đầu tiên khi bước vào một
thị trường mới.
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh
của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra
môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên
và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng
hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với
các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần
thiết.

III. Giải pháp quản lý MKT quảng cáo với những tác động của môi trường
đã phân tích ở trên
1.Thực trạng hoạt động Marketing quảng cáo mà công ty đã áp dụng tại Việt
Nam của công ty coca-cola.

Coca-Cola là một trong những thương hiệu liên tục và được yêu thích nhất trong
lịch sử. Nó là một trong những thương hiệu lâu đời nhất còn tồn tại, và vì thế được coi
là một trong số các công ty thành công nhất . Lý giải cho những thành công này đó
chính là dựa vào những chiến dịch quảng cáo và tiệp thị độc đáo của họ. Coca-Cola đã
21


luôn luôn dựa vào quảng cáo để thúc đẩy và tiếp thị thương hiệu của họ, và đây là lý
do tại sao họ luôn luôn dẫn đầu cuộc chơi, sau khi đã tồn tại trên thị trường hơn một
thế kỷ. Những quảng cáo của CocaCola đã thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến văn hóa
nhạc pop Mỹ, và thậm chí cả thế giới.

Quy trình quyết định quảng cáo thương mại quốc tế
a. Mục tiêu quảng cáo của Coca-Cola
- Mục tiêu thông tin: Hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm
nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Giới thiệu cho thị trường biết về sản phẩm mới, về
cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả. Trở lại Việt Nam vào
tháng 2 năm 1994, Coca Cola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây dựng
hình ảnh cho mình. Coca Cola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm
nên thành công của chính mình là việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, do đó
công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bong tên tuổi của mình. Coca Cola đã cố gắng
để nắm bắt tinh thần của người Việt Nam bằng cách gợi lại tâm trí các khách hàng
tiềm năng cho dù có bất kì chuyện gì xảy ra thì thưởng thức Coca Cola sẽ là giây phút
tuyệt vời nhất của họ.
- Mục tiêu thuyết phục: Đây là mục tiêu cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn
cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua
ngay. Mục tiêu này đã được Coca Cola lựa chọn trong các chiến dịch quảng cáo khi
cạnh tranh với pepsi.
- Mục tiêu nhắc nhở: Sử dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở
khách hàng luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên…

b.

Ngân sách quảng cáo của Coca Cola

Quảng cáo là một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho
CocaCola. Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của CocaCola không hề thay đổi từ
hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn CocaCola chính là hoạt động quảng cáo,
marketing để xây dựng lên một thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. CocaCola luôn
đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ
22


và tại các siêu thị, CocaCola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước
những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, CocaCola phải
trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn danh một khoản ưu tiên riêng cho
hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí,
các hoạt động và trò chơi. Theo công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS
Việt Nam, CocaCola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đo la Mỹ cho các quảng cáo
sản phẩm trên truyền hình và báo giấy. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà
CocaCola Việt Nam không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình
Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp ba ngân sách
cho các hoạt động quảng cáo tại thị trường này trong năm 2012 để tiếp tục duy trì mức
tăng trưởng 2 con số, phần lớn chi phí sẽ dành cho “Happiness Factory” (nhà máy
hạnh phúc) - một chương trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm của công ty tại thị
trường Việt Nam. Theo đó, “Happiness Factory” sẽ được thực hiện trên truyền hình,
báo và thông qua các hoạt động và trò chơi.

c.Thiết kế thông điệp quảng cáo
Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ
dẫn tới hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề

xuất. Coca Cola đã có rất nhiều các slogan, thông điệp gửi tới khách hàng từ những
năm đầu xuất hiện ở Việt Nam.
Các quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được sự chú ý của mọi
người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo như với những đoạn quảng cáo của Coca
Cola với BRRRRRR, quảng cáo về Happiness factory hay quảng cáo với ý tưởng ăn
mừng chiến thắng của các ngôi sao bong đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài
hát chính thức của World cup 2010.
Bên cạnh đó, sự tự tin của CocaCola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày
nay, được thể hiện rõ ràng trong thông điệp quảng cáo của họ như “ Thức uống không
cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “ 6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942),
23


“Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là
CocaCola” (1993” đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này
Qua đó thấy, Coca Cola luôn thay đổi thông điệp(những lời chúc, nhắn gửi) tới
khách hàng, phù hợp với từng sự kiện, từng thời kỳ, Ví dụ trong dip Tết, Coca Cola
được phát triển dưới hình thức quà biếu với nhiều ý nghĩ tinh thần được chăm chút
cẩn thận trong từng thiết kế và thông điệp. Đó chính là hình ảnh én vàng mang xuân
tới với lời chúc tốt đẹp mà người Việt Nam thường dành cho nhau trong những dịp tết
đến, cùng với màu đỏ truyền thống trong loạt bao bì trong Tết 2009. Đàn én vàng và
màu đỏ truyền thống của Coca Cola chính là giá trị tinh thần, là lời chúc may mắn
dành cho nhau trong dịp tết. Ước muốn của Coca Cola Việt Nam là xây dựng hình ảnh
chim én, đưa chim én đến gần tâm thức của mọi người hơn. Đặc biệt là vào dịp Tết.
Năm 2011, Coca-Cola thực hiện chương trình “Dành Coca-Cola đầu năm cho
người bạn yêu thương” chào đón Tết Nguyên Đán Tân Mão.
Tiếp tục năm sau, “Dành Coca-Cola đầu năm cho người bạn yêu thương” tiếp tục
phát huy và khích lệ tinh thần “chia sẻ yêu thương” trong cộng đồng vào dịp Tết cổ
truyền.

d. Lựa chọn đại lý quảng cáo
Công ty Lowe (Mỹ) được chọn là đối tượng phát triển ý tưởng quảng cáo cho
CocaCola tại thị trường Việt Nam. Công ty Lowe được lựa chọn bởi Lowe có khả
năng thấu hiểu được các mục tiêu nhãn hiệu CocaCola và quan trọng hơn là có thể
chuyển tải các mục tiêu này thành những ý tưởng quảng cáo phù hợp và đầy thuyết
phục.
e.Lựa chọn kênh truyền thông


Kênh truyền thông gián tiếp

- Thông qua bầu không khí tại nơi bán
24


Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào
khách hàng. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên
ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi. Tại những cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị hãng bao
giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi
bắt mắt, qua đó khách hàng cũng có thể cảm thấy được chất lượng của sản phẩm.
- Thông qua phương tiện thông tin đại chúng
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí…có ưu thế
là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí
cao và tần suất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có điểm mạnh, điểm yếu riêng biệt,
vì vậy một chiến dịch quảng cáo thành công phải tích hợp được các thế mạnh của từng
loại phương tiện truyền thông. Coca Cola đã bỏ rất nhiều chi phí cho việc quảng cáo
trên tivi vào những thời gian khác nhau trong ngày, đồng thời chi phí cho việc thiết kế
các quảng cáo trên tivi cũng rất lớn để có thể tạo nên được những chương trình quảng
cáo dặc sắc để thu hút sự chú ý và tạo được những nét riêng biệt trong tâm trí người
xem . Bên cạnh đó hình thước quảng cáo bằng báo, tạp trí cũng được công ty ứng

dụng để xâm nhập vào tâm trí khách hàng, Coca Cola xuất hiện trên nhiều trang báo
như báo Nhân Dân, báo Hà Nội mới, H2T… Coca Cola còn quảng cáo trên internet về
sản phẩm của mình với các thông số về chất lượng để thu hút những khách hàng
thường xuyên lướt Web. Đặc biệt Coca-cola thực hiện các chiến dịch quảng cáo ngoài
trời khá thành công, các tấm pa-nô, áp –phích của Coca-cola rất bắt mắt và thu hút
được sự chú ý của mọi người.


Kênh truyền thông trực tiếp

Coca Cola đã cho một lượng lớn độ ngũ nhân viên của mình tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng để giới thiệu về sản phẩm đến người tiêu dùng về những lợi ích khi uống
Coca Cola và nói cho khách hàng biết được sản phẩm của mình có sự khác biệt như
thế nào so với các sản phẩm khác, chiến dịch này được cụ thể hoá bằng hoạt động bán
hàng cá nhân hoặc các chương trình khuyến mại.

25