Xây dựng kế hoạch marketing cho mặt hàng bóng đèn huỳnh quang compact yankon tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ đại phát

o

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

NGUYỄN THỊ NGA

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MẶT
HÀNG BÓNG ĐÈN HUỲNH QUANG COMPACT
YANKON TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI &
DỊCH VỤ ĐẠI PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------

NGUYỄN THỊ NGA

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MẶT
HÀNG BÓNG ĐÈN HUỲNH QUANG COMPACT
YANKON TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI &
DỊCH VỤ ĐẠI PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. PHẠM THÀNH THÁI
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
KHÁNH HÒA - 2015

KHOA SAU ĐẠI HỌC


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài : “Xây dựng kế hoạch Marketing cho mặt hàng bóng
đèn huỳnh quang compact Yankon tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại
Phát” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố trên bất kỳ
phương tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã
được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được
chỉ rõ nguồn gốc.
Khánh Hòa, ngày 31/03/2015
Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Nga

ii

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ
và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng được hoàn thành
dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các
tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các cơ quan, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức
chính trị…, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia
đình, bạn bè và các đồng nghiệp.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám
hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học
cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên
cứu khoa học trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Đặc biệt, tôi
xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Phạm Thành Thái, người đã tận tình giúp đỡ,
hướng dẫn và chỉ bảo về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài. Với sự
nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Tiến sĩ đã giúp tôi hoàn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn các phòng, ban, các anh chị ở Công ty TNHH TM&DV
Đại Phát, đặc biệt là các phòng, ban tại Chi nhánh Nghệ An đã tạo điều kiện cho tôi
trong quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Thị Nga


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ.................................................................... viii
MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING........................................................................................................... 6
1.1 Các định nghĩa và khái niệm ................................................................................ 6
1.1.1 Định nghĩa marketing ................................................................................ 6
1.1.2 Định nghĩa quản trị marketing ................................................................... 6
1.1.3 Khái niệm kế hoạch marketing .................................................................. 7
1.2 Vai trò, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing ................................................ 7
1.2.1 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing .................................................... 7
1.2.2 Mục tiêu của kế hoạch marketing .............................................................. 7
1.3 Nội dung của kế hoạch marketing ......................................................................... 8
1.3.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing .............................................. 8
1.3.2 Tôn chỉ hoạt động của công ty ................................................................... 8
1.3.3 Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................. 8
1.3.4 Phân tích môi trường nội bộ....................................................................... 9
1.3.5 Phân tích SWOT...................................................................................... 10
1.3.6 Mục tiêu marketing.................................................................................. 11
1.3.7 Chiến lược marketing. ............................................................................. 11
1.3.8 Tổ chức và thực hiện ............................................................................... 13
1.3.9 Đánh giá kết quả hoạt động ..................................................................... 14
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM&DV 15ĐẠI PHÁT ..... 15
2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TM&DV Đại Phát....................................... 15


iv

2.1.1 Thông tin cơ bản về Công ty TNHH TM&DV Đại Phát .......................... 15
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ......................................... 15
2.1.3 Tình hình hiện nay của công ty ................................................................ 17
2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012 - 2014.................................... 20
2.3 Tình hình vốn và tài sản của công ty năm 2012-2014.......................................... 23
2.4 Tình hình sử dụng bóng đèn huỳnh quang compact hiện nay .............................. 26
2.4.1 Tình hình trên thế giới ............................................................................. 26
2.4.2 Ở Việt Nam ............................................................................................. 29
2.5 Tình hình kinh doanh của công ty trong những năm vừa qua ............................. 30
2.6 Tình hình kinh doanh bóng đèn huỳnh quang compact Yankon tại công ty qua 03
năm 2012-2014 ......................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MẶT HÀNG
BÓNG ĐÈN HUỲNH QUANG COMPACT YANKON TẠI CÔNG TY ............ 33
3.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing........................................................ 34
3.2 Tôn chỉ hoạt động của Công ty TNHH TM&DV Đại Phát .................................. 34
3.3 Phân tích môi trường bên ngoài........................................................................... 34
3.3.1 Bối cảnh chung........................................................................................ 34
3.3.2 Môi trường vĩ mô .................................................................................... 35
3.3.3 Môi trường vi mô .................................................................................... 38
3.4 Phân tích các yếu tố bên trong............................................................................... 47
3.4.1 Nhân sự .................................................................................................... 47
3.4.2 Marketing................................................................................................. 50
3.4.3 Mua hàng................................................................................................. 51
3.4.4 Bán hàng ................................................................................................. 51
3.4.5 Định giá................................................................................................... 52
3.4.6 Chiêu thị.................................................................................................. 53
3.4.7 Văn hóa của công ty ................................................................................ 53
3.5 Phân tích ma trận SWOT .................................................................................... 53
3.6. Xác định mục tiêu chiến lược............................................................................. 58

v

3.6.1 Sứ mệnh của công ty................................................................................ 58
3.6.2 Cơ sở để xác định mục tiêu...................................................................... 58
3.6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................... 58
3.6.4 Khách hàng mục tiêu ............................................................................... 58
3.6.5 Mục tiêu marketing.................................................................................. 59
3.7 Chiến lược Marketing ......................................................................................... 60
3.7.1 Chiến lược cạnh tranh.............................................................................. 60
3.7.2 Định vị .................................................................................................... 61
3.7.3 Các chiến lược marketing hỗn hợp ( Marketing - mix)............................ 61
3.8 Tổ chức thực hiện ............................................................................................... 68
3.8.1 Chương trình hành động .......................................................................... 68
3.8.2 Ngân sách................................................................................................ 68
3.8.3 Tổ chức thực hiện .................................................................................... 69
3.9 Đánh giá kết quả hoạt động................................................................................. 69
KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................... 73
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CN:

Chi nhánh

CBNV:

Cán bộ nhân viên

DN:

Doanh nghiệp

NXB:

Nhà xuất bản

GT

Giá trị

TM&DV:

Thương mại và dịch vụ

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

XNK:

Xuất nhập khẩu

SO

Kết hợp điểm mạnh với cơ hội

ST

Kết hợp điểm mạnh với thách thức

WO

Kết hợp điểm yếu với cơ hội

WT

Kết hợp điểm yếu với thách thức


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mô hình ma trận SWOT.............................................................................10
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty năm 2012-2014........................................22
Bảng 2.2: Tình hình vốn, tài sản của công ty năm 2012-2014 ....................................25
Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng của công ty Đại Phát năm 2012-2014 ........................31
Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng bóng đèn Yankon của công ty Đại Phát năm 2012-2014 .......33
Bảng 3.1: Bảng giá sản phẩn của hai đối thủ cạnh tranh.............................................44
Bảng 3.2: Trình độ nhân viên trong công ty Đại Phát năm 2012-2014 .......................48
Bảng 3.3: Lượng hàng mua vào và bán ra năm 2012-2014.........................................51

Bảng 3.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại CN Nghệ An năm 2012-2014. ..................52
Bảng 3.5: Ma trận SWOT ..........................................................................................55
Bảng 3.6: Mục tiêu của kế hoạch marketing tại chi nhánh Nghệ An...........................60
Bảng 3.7: Bảng giá bóng đèn Yankon dự kiến ...........................................................62
Bảng 3.8: Ngân sách marketing .................................................................................68
Bảng 3.9: Cơ sở đánh giá mục tiêu marketing............................................................69


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình 4P của marketing – mix của Phillip Kotler ...................................13
Hình 2.1: Hệ thống phân phối bóng đèn Yankon của công ty Đại Phát trên toàn quốc17
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy của công ty ..............................................................18
Biểu 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012-2014 .............................23
Biểu đồ 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2012-2014 ........................26
Biểu đồ 2.3: Tình hình tài sản của công ty qua 3 năm 2012-2014...............................26
Biểu 3.1: Trình độ nhân viên trong công ty Đại Phát 2012-2014................................49
Sơ đồ 3.1: Kênh 2 cấp................................................................................................65


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết đề tài
Trong nền kinh tế mở cửa, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở
nên gay gắt và khốc liệt. Để giữ được thị phần trên thị trường, các doanh nghiệp cần
phải trang bị cho mình những kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh
ngày càng cao, đặc biệt là trong thời kỳ bùng nổ công nghệ thông tin và marketing là
một trong những kỹ năng quan trọng ấy. Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp ra đời

nhưng cũng có không ít doanh nghiệp bị phá sản rút khỏi thị trường, phải chăng họ
không nỗ lực hết mình trong kinh doanh để đi đến thành công hay vì họ không làm
đúng nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh dẫn đến người tiêu dùng không biết hoặc
không tin dùng sản phẩm của họ. Cũng là doanh nghiệp với sự khởi đầu khó khăn, thế
nhưng tại sao nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước lại thành công và đứng vững
lâu bền trên thị trường. Đó là câu hỏi lớn mà hầu như doanh nghiệp nào cũng trăn trở
và muốn tìm câu trả lời chính xác.
Lích sử kinh doanh trên thế giới từng chứng kiến nhiều doanh nghiệp sản xuất
sản phẩm chất lượng tốt, giá bán hợp lý, thế nhưng sản phẩm của họ bán không chạy,
doanh số không tăng trưởng, trong khi sản phẩm của các hãng khác thua kém về chất
lượng, giá cả lại cao hơn nhưng tốc độ tăng trưởng rất tốt. Ngoài ra cũng có không ít
doanh nghiệp sản xuât cùng ngành hàng có giá cả tương đương nhau và chất lượng sản
phẩm như nhau nhưng khách hàng lại thích sử dụng sản phẩm này mà không thích sử
dụng sản phẩm kia… Tại sao lại như vậy? Trên thực tế có nhiều nguyên nhân và nhiều
yếu tố dẫn đến sự thành công của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, hầu hết các doanh
nghiệp thành công đều do sản phẩm của họ đã chạm vào sở thích và thói quen mua
sắm của khách hàng và trở nên nổi tiếng hay nói cách khác họ đã biết và làm đúng
nhiệm vụ marketing, họ thành công vì có chiến lược cạnh tranh đúng đắn.
Công ty TNHH TM&DV Đại Phát chuyên kinh doanh các mặt hàng điện công
nghiệp, gia dụng, đặc biệt là sản phẩm bóng đèn huỳnh quang compact của hãng
Yankon cũng không ngoại lệ. Bởi vì, hiện nay nhu cầu của người dân về thiết bị chiếu
sáng không chỉ là thiết yếu về thắp sáng mà phải đạt tính thẩm mỹ cao, giá cả phải
chăng, chất lượng đảm bảo… trong khi trên thị trường có rất nhiều hãng bóng đèn có
tên tuổi như Phillips, Rạng đông, Điện quang, Nival …Điều này dẫn đến sự cạnh tranh
vô cùng gay gắt giữa các hãng bóng đèn. Do vậy, công ty Đại Phát cần phải có những
giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình và một trong những giải


2

pháp đó là phải có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, rõ ràng và phù hợp. Với những
lý do nêu trên, việc chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch Marketing cho mặt hàng bóng
đèn huỳnh quang compact Yankon tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại
Phát” là thực sự cần thiết để góp phần giúp Công ty thúc đẩy việc bán hàng, tăng
trưởng thị phần trên thị trường bóng đèn trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch Marketing cho mặt hàng bóng đèn huỳnh quang compact
Yankon tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại Phát.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình kinh doanh bóng đèn huỳnh quang compact Yankon tại công ty như
thế nào ?
- Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bóng đèn huỳnh
quang compact Yankon của công ty Đại Phát?
- Để nâng cao vị thế cạnh tranh của mặt hàng bóng đèn huỳnh quang compact
Yankon, công ty cần có kế hoạch marketing như thế nào?
- Để thực hiện kế hoạch marketing đó, công ty cần triển khai những giải pháp nào?
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing cho mặt hàng bóng đèn huỳnh
quang compact Yankon tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại Phát và các
thành phần cấu thành nên một bản kế hoạch marketing.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vào lĩnh vực phân
phối, bán hàng bóng đèn huỳnh quang compact Yankon của Công ty TNHH thương
mại và dịch vụ Đại Phát, từ đó xây dựng kế hoạch Marketing cho mặt hàng bóng đèn
huỳnh quang compact Yankon tại công ty.
+ Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Chi nhánh công ty TNHH TM&DV
Đại Phát tại Nghệ An.
+ Về thời gian: Số liệu tập trung vào 3 năm từ 2012-2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát thực tế trong công ty, hỏi ý kiến
của các cán bộ, nhân viên nghiệp vụ về những điểm mạnh, điểm yếu trong từng hoạt
động trong Công ty.


3

- Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ các báo cáo tài liệu của công ty,
thông tin trên báo chí, truyền hình, internet và tài liệu về hoạt động kinh doanh thiết bị
chiếu sáng của các công ty khác trên địa bàn Nghệ An
5.2 Phương pháp xử lý số liệu
- Phương pháp so sánh
Sử dụng phương pháp so sánh và đánh giá để phân tích số liệu. Từ những số liệu
đã thu thập được, tôi tiến hành so sánh giữa các năm, phương pháp này cho thấy rõ sự
thay đổi về khả năng và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty qua các kỳ báo cáo.
- Phương pháp phân tích SWOT
Đây là phương pháp quan trọng trong việc phân tích những thuận lợi – khó khăn
của Công ty và là một phần không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu nhằm đưa ra
những chiến lược phù hợp thông qua những điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội
lẫn thách thức đối với Công ty, để từ đó đề ra những hoạt động marketing phù hợp với
chiến lược đã lựa chọn.
- Phương pháp chuyên gia
Phương pháp này được thực hiện bằng cách chọn những người am hiểu và đề
nghị họ đánh giá về tầm quan trọng và xác suất của các diễn biến khác nhau có thể xảy
ra trong tương lai.
Theo phương pháp này có 3 nhóm chuyên gia được mời lấy ý kiến: những người
ra quyết định, các nhà điều phối viên, những chuyên gia chuyên sâu như Giám đốc,
Phó giám đốc, giám đốc chi nhánh Hà Nội, Nghệ An và TP HCM, Trưởng phòng kinh
doanh tại Hà Nội, Ninh Bình, Nghệ An và TP HCM, giám sát công ty Philips tại Nghệ An.
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học : Đề tài hệ thống hóa những vấn đề về lý luận về xây dựng kế
hoạch marketing trong doanh nghiệp và áp dụng trong thực tế.
Ý nghĩa thực tiễn:
Đề tài giúp cho tác giả có những cơ hội vận dụng, nghiên cứu những kiến thức
đã học áp dụng vào tình hình thực tế đang khó khăn của công ty, với mong muốn đề
tài này sẽ hữu ích cho hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM&DV Đại Phát.
Kết quả của nghiên cứu là tài liệu cơ bản để công ty có thêm một chiến lược
marketing và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.


4

7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận & Kiến nghị và Phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và lập kế hoạch marketing
Trong chương này, Nêu lên một số quan điểm khoa học về định nghĩa marketing,
kế hoạch marketing và nội dung cơ bản của kế hoạch marketing.
- Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH TM&DV Đại Phát.
Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty Đại Phát, tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty qua hai năm 2012-2014.
- Chương 3: Xây dựng kế hoạch marketing cho mặt hàng bóng đèn huỳnh quang
compact Yankon tại công ty TNHH TM&DV Đại Phát.
Căn cứ vào nền tảng Khoa học và phân tích môi trường bên trong, môi trường
bên ngoài tác động tình hình kinh doanh của công ty để xây dựng kế hoạch marketing.
Đồng thời sử dụng ma trận SWOT để xác định và kết hợp các cơ hội và nguy cơ bên
ngoài với những điểm mạnh và những điểm yếu trong công ty hình thành nên những
chiến lược khả thi có thể lựa chọn.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
8.1 Luận văn “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của
công ty Xăng dầu An Giang”.

Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Lý Xuân Hồng trong chương trình đào tạo
cử nhân của Trường Đại học An Giang dưới sự hướng dẫn của Thầy giáo Cao Minh
Toàn năm 2006. Luận văn đã bảo vệ thành công tại Đại học An Giang.
-

Tóm tắt kết quả đạt được:

Đưa ra quy trình phân tích và xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm.
Đề ra các chiến lược cụ thể và chi tiết thông qua ma trận SWOT, từ đó hoàn thiện
các chiến lược marketing hỗn hợp.
-

Hạn chế của đề tài:

Dự báo doanh số tiêu thụ của sản phẩm để làm cơ sở cho hoạch định chiến lược
còn mang tính chủ quan và thiếu cơ sở khoa học.
Trong quá trình xây dựng chiến lược marketing, tác giả không dựa vào phương
pháp dự báo kinh doanh một cách khoa học để dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm trong
tương lai, mà chỉ dựa vào cảm tính để đưa ra con số.


5

8.2 Luận văn “ Hoạch định chiến lược Marketing gạo công ty xuất nhập khẩu
An Giang giai đoạn 2004-2010”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Nguyên Phương trong chương
trình đào tạo cử nhân của Trường đại học An Giang do thầy giáo Huỳnh Nhựt Nghĩa
hướng dẫn năm 2004. Luận văn đã bảo vệ thành công tại Trường Đại học An Giang.
- Tóm tắt kết quả đạt được:
Sử dụng các ma trận tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng và ma trận SWOT để đề xuất

ra các chiến lược marketing và lựa chọn ra các chiến lược phù hợp nhất. Đồng thời sử
dụng Phương kỹ thuật phân tích mô phỏng (Simulation Analysis) thông qua phần mềm
hỗ trợ exel Crytal ball để ước lượng hiệu quả từ chiến lược.
- Hạn chế của đề tài:
Tác giả chưa đưa ra được các giải pháp để nâng cao hiệu quả các chiến lược
marketing đã đề ra.
8.3 “ Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng nước yến Sanest của công
ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa đến năm 2020”.
Đây là công trình nghiên cứu của tác giả Lưu Tuấn Vũ trong chương trình đào
tạo thạc sĩ của Trường Đại học Nha Trang do TS. Nguyễn Thị Trâm Anh hướng dẫn
năm 2014. Luận văn đã bảo vệ thành công tại Trường Đại học Nha Trang.
- Tóm tắt kết quả đạt được:
Phân tích tốt các yếu tố m ôi ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của công ty.
Đề xuất ra các chiến lược marketing từ ma trận SWOT, sau đó sử dụng ma trận
QSPM để lựa chọn ra các chiến lược phù hợp với tình hình của công ty.
Đưa ra được các giải pháp hỗ trợ khi thực hiện chiến lược marketing đã lựa chọn.
- Hạn chế của đề tài
Tác giả chưa đưa ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm và ngân sách thực hiện chiến
lược một cách cụ thể, chi tiết và rõ ràng.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ LẬP
KẾ HOẠCH MARKETING
1.1 Các định nghĩa và khái niệm
1.1.1 Định nghĩa marketing
Theo Phillip Kotler thì Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi.

Theo định nghĩa của viện marketing Anh, Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Theo định nghĩa của Hiệp hội kinh tế Mỹ (1985), Marketing là một quá trình lập
ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc. Carthy, Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì
và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho
doanh nghiệp bằng cách cung cấp sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức
giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng và cung cấp
thong tin/giao tiếp với khách hàng.
Tóm lại ta có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm
– dịch vụ nào đó trên thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên
mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải
nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách
hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ
trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
1.1.2 Định nghĩa quản trị marketing
a/ Định nghĩa của hiệp hội Mĩ
Theo Hiệp hội kinh tế mỹ (1985) thì Quản trị marketing là quá trình hoạch định
(lập kế hoạch) và thực hiện kế hoạch đó, nhằm định giá, khuyến mãi và phân phối
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu để thỏa
mãn mục tiêu của các tổ chức và cá nhân.


7

b/ Định nghĩa của Philip Kotler
Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra.
Các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với
hiệu quả cao.
1.1.3 Khái niệm kế hoạch marketing
Theo Philip Kotler, Kế hoạch Marketing có hai cấp: Kế hoạch marketing chiến
lược và marketing chiến thuật.
Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược
marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tính của thị trường và các cơ hội.
Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ thể cho
một thời kỳ, bao gồm quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, đánh giá, các kênh, dịch vụ.
Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phân phối nổ lực
marketing.
1.2 Vai trò, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
1.2.1 Vai trò của việc lập kế hoạch marketing
Để hiện thực tốt hoạt động marketing thì trước hết các doanh nghiệp nên lập một
kế hoạch marketing cụ thể, tiến hành theo trình tự đã đặt ra như thế doanh nghiệp sẽ
không gặp khó khăn trong quá trình hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, còn
giúp doanh nghiệp có thể giảm chi phí, có cái nhìn chung về doanh nghiệp mình trong
quá trình hoạch định.
1.2.2 Mục tiêu của kế hoạch marketing
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động marketing khác nhau có thể thực hiện
cách thức marketing khác nhau nhưng nhìn chung thì họ cũng hướng đến mục tiêu gần
giống nhau.
Mục tiêu của doanh nghiệp và người mua đôi khi lại mâu thuẫn với nhau: một
bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại khi tiêu dùng nhưng giá cả
phải phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản phẩm thấp lợi nhuận mang lại cao
nhất. Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ
bán những thứ mà khách hàng cần do đó những mục tiêu phải được thiết lập một cách
rõ ràng, cụ thể và được sắp xếp theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu marketing

gồm: kích thích tiêu dùng tối đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự lựa
chọn, chất lượng cuộc sống (chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng môi trường
sống), thị phần, sự nhận biết về thương hiệu.


8

1.3. Nội dung của kế hoạch marketing
1.3.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing
Tóm lược những phát hiện và đề xuất chính, những vấn đề chính khái quát của kế hoạch.
1.3.2 Tôn chỉ hoạt động của công ty
Nêu lên tôn chỉ hoạt động của công ty và của chương trình đang đề ra.
1.3.3 Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích những khía cạnh quan trọng của công ty tại thời điểm lập kế hoạch, từ
đó tìm ra những cơ hội, thách thức làm ảnh hưởng đến khả năng thỏa mãn nhu cầu
khách hàng của công ty
1.3.3.1 Tình hình thị trường mà công ty đang kinh doanh
Phân tích về thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của sản phẩm trong thời
gian sắp tới như độ tăng trưởng và xu hướng trong thị trường…
1.3.3.2 Tình hình đối thủ cạnh tranh
Khái quát về các đối thủ trên thị trường (hiện tại lẫn tiềm ẩn) về mục tiêu, chiến
lược, điểm mạnh, điểm yếu, thị phần của các đối thủ.
1.3.3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm của công ty
Là khả năng cung cấp sản phẩm đến mức giới hạn tối đa mà công ty có thể cung
cấp cho thị trường.
1.3.3.4 Khách hàng.
Theo tác giả Philip Kotler có 5 dạng thị trường khách hàng đó là:
- Thị trường người tiêu dùng cuối cùng.
- Thị trường công nghiệp
- Thị trường người bán lại

- Thị trường phi lợi nhuận, thị trường chính phủ.
- Thị trường nước ngoài.
Phân tích khách hàng của Công Ty bao gồm những ai? Nhu cầu của họ ra sao và
tiêu chí lựa chọn của họ là gì?
1.3.3.5 Tinh hinh thị trường chung.
Phân tích các xu hướng lớn của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến tương lai
của sản phẩm như là:
- Nhân khẩu
- Kinh tế
- Công nghệ


9

- Chính trị- pháp luật
- Văn hoá- xã hội
1.3.4 Phân tích môi trường nội bộ.
Đi sâu vào phân tích tình hình sản phẩm, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
các vấn đề về chiến lược kinh doanh, những yếu tố nội bộ của Công Ty để từ đó có thể
đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Công Ty trong bối cảnh của môi trường bên ngoài.
1.3.4.1 Tinh hình sản phẩm.
Phân tích mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm trong những năm
vừa qua.
1.3.4.2 Kết quả kinh doanh.
Đánh giá lại kết quả kinh doanh của Công Ty theo loại sản phẩm về doanh số, thị
phần, lợi nhuận và chi phí kinh doanh.
1.3.4.3 Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công Ty.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Phân tích về quy mô, tầm quan trọng của từng kênh phân phối và sự cần thiết
phải sử dụng đến kênh phân phối.
1.3.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược.
Đi sâu vào phân tích những vấn đề chiến lược như:
- Mục tiêu marketing hiện nay của Công Ty là g.?
- Công Ty phân khúc thị trường như thế nào?
- Lợi thế cạnh tranh của Công Ty là g.?
- Uy tín, ấn tượng của Công Ty trên thị trường như thế nào?
1.3.4.5 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty
Phân tích những yếu tố nội bộ có ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty
như là:
- Bộ phận marketing
- Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing.
- Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty.


10

1.3.4.6 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài của công ty:
Nêu lên các mối quan hệ quan trọng giữa Công Ty và các tổ chức bên ngoài như:
các cơ quan nhà nước, tổ chức lao động x. hội… làm ảnh hưởng tốt hoặc không tốt đối
với Công Ty.
1.3.5 Phân tích SWOT
Từ những phân tích để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội, thách thức,
ta chọn ra các yếu tố chính và quan trọng nhất có ảnh hưởng đến chiến lược marketing
để thành lập bảng phân tích SWOT.
Bảng 1.1: Mô hình ma trận SWOT
Cơ hội (O): Liệt kê

Nguy cơ (T): Liệt kê

các cơ hội chủ yếu.

các

1…………………......

1………………………

2……………………..

2………………………

3……………………..

3………………………

Điểm mạnh (S): Liệt

Phối hợp SO: Các

nguy

Phối

cơ

hợp

chủ

ST:

yếu.

Các

kê các điểm mạnh chủ yếu chiến lược: phát huy điểm chiến lược: phát huy điểm
của

doanh

nghiệp. mạnh để khai thác cơ hội. mạnh để giảm thiểu/loại bỏ

1……………………………

1…………………… nguy cơ.

2……………………………

2…………………… 1………………………

3…………………………..

3…………………… 2………………………

Điểm yếu (W): Liệt

Phối

hợp

WO:

Phối

hợp

kê các điểm yếu chủ yếu Các chiến lược khắc phục chiến lược khắc
của

doanh

nghiệp. điểm yếu để khai thác cơ

WT:

Các

phục

những điểm yếu

1…………………………… hội.

giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ.

2…………………………… 1……………………

1………………………

3…………………………… 2……………………

2………………………

Ghi chú:
S (Strengths): các điểm mạnh

T (Threats): các nguy cơ

O (Opportunities): các cơ hội

W (Weaknesses): các điểm yếu

Trong quá trình đề xuất chiến lược trên cơ sở liên kết từng cặp hình thành các
phương án chiến lược. Các phương án chiến lược cần phải được phối hợp thành một
hệ thống có tính toàn diện và hỗ trợ cho nhau. Sự tổng hợp, phối hợp các phương án

để


11

chiến lược nhằm hình thành một chiến lược mà qua đó giúp cho doanh nghiệp có thể
sử dụng điểm mạnh để khai thác tốt nhất cơ hội, khắc phục dần những điểm yếu kém
và giảm thiểu / loại bỏ nguy cơ.
Trên đây là một số nội dung trong kỹ thuật phân tích SWOT, giúp các nhà quản
trị tổng kết các kết quả nghiên cứu môi trường và đề ra chiến lược một cách khoa học.
Tuy nhiên, trong quá trình phân tích, nhà quản trị cần chú ý: SWOT giúp ta phác thảo
có tính gợi ý cho chiến lược công ty, chứ bản thân nó chưa phải là ký thuật quyết định

việc lựa chọn chiến lược. Nói chung, nó chỉ là một công cụ đề xuất chiến lược. Việc
phân tích SWOT góp phần giúp nhà quản trị đề ra các chiến lược và sau đó, để có
được chiến lược tốt, cần phải sử dụng công cụ lựa chọn chiến lược. Hơn nữa, cần một
kỹ năng phán đoán tốt để đưa ra các kết hợp logic khi sử dụng ma trân SWOT.
Tiến trình phân tích SWOT
Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận SWOT.
- Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.
- Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ.
- Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp.
Bước 3: Chọn lựa chiến lược:
Chọn lựa chiến lược khả thi, sắp xếp thứ tự ưu tiên các chiến lược(3).
1.3.6 Mục tiêu marketing.
Nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong một khoảng thời gian
nhất định nào đó như:
- Mục tiêu kinh doanh như: doanh số bán, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận,
thị phần.
- Mục tiêu marketing như: độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị trường.
1.3.7 Chiến lược marketing.
Vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing, các chiến lược đó
bao gồm: chiến lược cạnh tranh, định vị, chiến lược marketing hỗn hợp.
1.3.7.1 Chiến lược cạnh tranh
Dựa vào những chiến lược chung của Công Ty để đề ra chiến lược cạnh tranh cụ
thể cho từng sản phẩm của mình sao cho phù hợp với chiến lược chung đó. Chiến lược
cạnh tranh được đề cập nhằm làm rõ các vấn đề như:


12

Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người,
hình ảnh Công Ty.
Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay
trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ)
Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm
cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng.
1.3.7.2 Định vị
Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là: khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà
sản phẩm mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt lõi
đã cam kết.
1.3.7.3 Các chiến lược marketing hỗn hợp (marketing – mix)
Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm sóat được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu.
Marketing bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên
nhu cầu về hàng hóa của mình. Khi nói đến marketing hỗn hợp thì chỉ quan tâm đến 4
yếu tố cấu thành như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và
chiến lược chiêu thị.
- Chiến lược sản phẩm: là việc công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu dáng,
chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác.
- Chiến lược giá: là việc lựa chọn các phương pháp định giá các nguyên tắc định
giá của công ty.
- Chiến lược phân phối: là việc xác định kiểu kênh phân phối để đưa sản phẩm
đến tay khách hàng mục tiêu, thiết lập một hệ thống kênh phân phối và toàn bộ mạng
lưới phân phối.
- Chiến lược chiêu thị: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông
tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động như quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, khuyến mãi, chào hàng và các công cụ sử dụng để truyền thông khác.

13

Marketing-mix

Chiến
lược sản
phẩm

Thị Trường

Chiến
lược giá

Chiến lược
chiêu thị

Chiến lược
phân phối

Hình 1.1: Mô hình 4P của marketing – mix của Phillip Kotler
1.3.8 Tổ chức và thực hiện
1.3.8.1 Chương trình hành động
Kế hoạch marketing phải được chuyển thành một tập hợp các hành động nhằm
hoàn thành mục tiêu marketing. Từng thành tố của kế hoạch phải được chi tiết hóa
thành các hành động thích hợp. Những hành động có mức chi phí – hiệu quả cao nhất
dẽ được giao cho các cá nhân với thời gian hoàn thành định trước. Có thể lập thành
một lịch trình thời gian theo tuần hoặc theo tháng với các hoạt động marketing cho
từng giai đoạn để có một bức tranh tổng thể bao gồm hoạt động gì? Trong khoảng thời
gian nào? Ai là người chịu trách nhiệm? cần có những nguồn lực nào?
1.3.8.2 Ngân sách

Mục tiêu, chiến lược và kế hoạch hành động kế hoạch hóa cho phép ban giám
đốc xây dựng ngân sách, đó chính là bản ngân sách dự kiến lãi, lỗ. Phía bên thu nhập
cần đưa ra con số dự báo về doanh số bán và doanh thu với mức giá dự kiến. Bên chi
phí sẽ thể hiện chi phí sản xuất, marketing và quản lý. Mức chênh lệch chính là lãi, lỗ.
Sau đó ban giám đốc xem xét ngân sách rồi phê duyệt hoặc sửa đổi. Khi được phê
duyệt thì mới có thể tiến hành các hoạt động tác nghiệp marketing, kế hoạch hóa tài
chính và tuyển dụng nhân sự.
1.3.8.3 Tổ chức thực hiện
Nêu lên các cách tổ chức cụ thể và chi tiết để Công Ty có thể tự thực hiện.


14

1.3.9 Đánh giá kết quả hoạt động
Nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đề ra như:
- Báo cáo hàng tháng, hàng quý và cả năm => đánh giá số lượng hàng bán ra.
- Doanh số bán hàng của toàn bộ công ty, doanh số bán hàng của các đối thủ
cạnh tranh trong cùng một khu vực.
Thông thường các chỉ tiêu và ngân sách được xác định cho từng tháng hay từng
quý. Ban lãnh đạo cấp trên có thể xem xét kết quả của từng thời kỳ và phát hiện ra
những chi nhánh tụt hậu. Đồng thời, yêu cầu họ phải giải trình tình hình đang xảy ra
và có những biện pháp mà họ sẽ thi hành để đảm bảo họ sẽ hoàn thành kế hoạch.


15

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM&DV
ĐẠI PHÁT
2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TM&DV Đại Phát
2.1.1 Thông tin cơ bản về Công ty TNHH TM&DV Đại Phát

 Tên công ty
Công ty TNHH TM &DV Đại Phát
 Địa chỉ trụ sở chính
 Tổ 1, phố Đông Hồ, phường Bích Đào, thành phố Ninh Bình, tỉnh Ninh Bình
 Điện thoại: 0303.883.926

Fax: 030.3854.248

 Email:
 Ngành, nghề kinh doanh
 Bán buôn đồ điện gia dụng, đèn và bộ đèn điện.
 Bán buôn máy móc, thiết bị điện, vật liệu điện (máy phát điện, động cơ điện,
dây điện và thiết bị khác dung trong mạnh điện).
 Lắp đặt hệ thống điện, hệ thống cấp thoát nước và lắp đặt xây dựng khác
 Buôn bán sắt, thép, lưới sắt, que hàn.
 Buôn bán máy móc, thiết bị phụ tùng máy công nghiệp (máy mài, máy cắt,
máy hàn).
 Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng (Năm tỷ VN đồng)
 Tên chủ sở hữu
Phan tiến Dũng, Phan văn Liêm
 Người đại diện theo pháp luật của công ty
Họ và tên: Phan tiến Dũng
Chức danh: Giám đốc công ty
 Hiện nay, Đại phát mở 03 chi nhánh tại Hà Nội, Nghệ An và thành phố Hồ
Chí Minh.
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tiền thân với mô hình cửa hàng bán lẻ rồi chuyển sang phân phối tại Thành phố
Ninh Bình từ 2003, trải qua nhiều khó khăn và thành công đến 21/08/2007 Công ty
TNHH TM&DV Đại Phát chính thức được thành lập.