Phiếu phân tích chiến lược doanh nghiệp thị trường việt nam năm 2009 2012

Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................................1
2.5.1.Tồn tại các rào cản gia nhập ngành...........................................................................6
2.5.3.Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng............................................................7
Tại thị trường Hà Nội, giá đường RE ở mức 23.500 đồng/kg, tương đương với thị trường
TPHCM; tại Cần Thơ: 22.500 đồng/kg trong khi tại Đà Nẵng mức giá khá cao: 24.500
đồng/kg. Giá đường trong nước vẫn ở mức cao đến mức khó chấp nhận được. những bản
chào giá đường của nhà máy cung cấp trong nước hiện có giá cao hơn 30% - 40% so với
giá đường thế giới. Trong khi đó, do cung vượt cầu, giá đường giao dịch trên thị trường thế
giới tiếp tục giảm trong thời gian gần đây............................................................................12
3.3.1.2.Vận hành..............................................................................................................13
3.3.1.3.Hậu cần đầu ra......................................................................................................17
3.3.1.4.Marketing và bán hàng.........................................................................................20
3.3.1.5.Dịch vụ sau bán....................................................................................................24
3.3.2.Hoạt động hỗ trợ......................................................................................................24
3.3.2.1.Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp......................................................................24
3.3.2.2. Quản trị nguồn nhân lực......................................................................................26
3.3.2.4.Quản trị thu mua...................................................................................................34
3.4. Năng lực cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của công ty dựa trên chuỗi giá trị của doanh
nghiệp...................................................................................................................................36
3.4.1. Năng lực cốt lõi......................................................................................................36
Kết Luận...................................................................................................................................50
Tài liệu Tham Khảo..................................................................................................................51

1

Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Lớp: 1307SMGM0111
Nhóm: 03
Họ và tên sinh viên:
Nguyễn Thị Hương

Đỗ Minh Hòa

Đặng Thị Hường

Lê THị Hồng

Huỳnh Thị Hường

Dương Thị Mai Hương

Chu Thị Thu Hương

Nguyễn Thị Thu Hiền

Đinh Nhật Hoàng
PHIẾU PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2009-2012.
I.

Giới thiệu công ty.

Tên đầy đủ DN -

CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG

Tên đơn vị
Tên tiếng Anh
Tên viết tắt
Địa chỉ
Điện thoại
Fax
Website

CHUONG DUONG BEVERAGES JOINT STOCK COMPANY
CDBECO
379 Bến Chương Dương, p. Cầu Kho, Q.1, Tp. HCM
(84 - 8) 8367518 – 8368747
(84 - 8) 8367176
chuongduong.com.vn

 Ngành nghề kinh doanh của DN (Theo giấy chứng nhận đăng kí số …).
Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103002362 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp. HCM
cấp lần đầu ngày 02/06/2004, thay đổi lần 1 ngày 26/12/2005 :
1. Sản xuất, kinh doanh các loại đồ uống
2. Sản xuất, kinh doanh nguyên vật liệu, bao bì, thiết bị, công nghệ liên quan đến
lĩnh vực đồ uống
 Xác định các hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU).
1. Nước có gas
2. Rượu
3. Nước khoáng
 Tầm nhìn, Sứ mạng kinh doanh của DN :

 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản ( Năm 2011).
●

Tổng doanh thu : 422.811.700.504 VNĐ
2


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

●

Doanh thu thuần :410.645.786.394 VNĐ

●

Lợi nhuận trước thuế :30.020.036.921 VNĐ

●

Lợi nhuận sau thuế :22.762.982.989 VNĐ

●

Tổng tài sản : 231.843.446.694 VNĐ

●

Tổng nguồn vốn : 231.843.446.694VNĐ

●

Tỷ suất sinh lời : ROA=9,8%

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
II.1. Các ngành kinh doanh của công ty Công ty cổ phần nước giải khát
Chương Dương
• Sản xuất, kinh doanh các loại thức uống.
• Sản xuát, kinh doanh nguyên vật liệu, bao bì, thiết bị, công nghệ liên quan đến lĩnh
vực thức uống.
• Kinh doanh nhà, môi giới Bất động sản.
• Kinh doanh các ngành nghề khác theo GCN ĐKKD của Công ty.
II.2. Tốc độ tăng trưởng của ngành
Theo nghiên cứu của Nielsen, tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát năm
2009 là 22.03%, năm 2010 là 20%, trong năm 2011 1 ngành hàng nước giải khát đạt
mức tăng trưởng về doanh thu là 17% so với năm 2010 2, mức tăng có chậm lại so với
tốc độ tăng trưởng của những năm trước đó.
II.3. Giai đoạn trong chu kì phát triển của ngành.
Với số lượng đối thủ cạnh tranh khá đông đảo, và đã chiếm được những thị phần
nhất định như hiện nay, có thể hoàn toàn khẳng định rằng thị trường nước giải khát có
gas của Việt Nam đã bão hòa.
II.4. Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô.
II.4.1. Nhân tố kinh tế
 Lạm phát và tốc độ tăng trưởng

1

2

/> />
3


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Biểu đồ thể hiện tỉ lệ lạm phát và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam
những năm gần đây.
Năm
GDP
CPI
Nguồn:

2010
6.78%
11,75%

2011
5.89%
18.13%

2012
5.03%
6.81%

1. />2. />Qua bảng số liệu trên ta thấy rằng, tỉ lệ lạm phát tăng giảm không ổn định qua
các năm và đang có xu hướng giảm gần đây, trong mối quan hệ tương quan với GDP,
có thể cho thấy, nền kinh tế Việt Nam vấn chưa thoát khỏi ảnh hưởng của khủng

hoảng kinh tế thế giới bởi với một nền kinh tế đang phát triển thì mức độ tăng trưởng
chỉ trên 5%. Sự không ổn định lạm phát gây khó khăn cho việc tính toán giá cả và chi
phí cả đầu vào và đầu ra của doanh nghiệp.
Chính sách lãi suất
Hiện tại lãi suất của ngân hàng dành cho doanh nghiệp ở trong mức khoảng 7,5%
tại năm 2013, bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại cũng đang có nhiều gói lãi suất
ưu đãi cho doanh nghiệp, giảm lãi suất với các khoản vay mới và cho các khoản vay
cũ với lãi suất cao của doanh nghiệp. Do đó, đây được đánh giá là điều kiện tốt để
doanh nghiệp tiếp cận vốn, và là cơ hội lớn cho doanh nghiệp muốn mở rộng đầu tư.
 Thu nhập của người dân
4


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Nguồn: />Qua số liệu trên có thể thấy rằng mặc dù mức lương tối thiểu còn chưa đáp ứng
được nhu cầu của người lao động nói chung, tuy nhiên con số đó ngày càng tăng lên
qua các năm, tạo điều kiện nâng cao mức sống của người dân. Vì vậy, hiện tại ngành
nước giải khát vẫn được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng ở mức cao, là cơ hội lớn cho
các doanh nghiệp tiếp tục phát triển hơn nữa.
2.4.2 Nhân tố chính trị - pháp luật.
Nhìn chung về chính trị của Việt Nam được đánh giá là khá ổn định và có định
hướng rõ ràng, đây là một sự ảnh hưởng to lớn tới sự phát triển của các doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành, hơn nữa, trong vai trò quản lí, các cơ quan chức năng cũng
đã và đang có sự quan tâm sâu sắc hơn tới chất lượng mặt hàng của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước cũng tạo điều kiện thuận
lợi nhất về hành lang pháp lí để thu hút vốn, khuyến khích đầu tư, tạo môi trường kinh
doanh thuận lợi cho các ngành kinh doanh nói chúng và ngành nước giải khát nói

riêng. Nên đây chính là yếu tố đem lại cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp.
2.4.3. Nhân tố công nghệ.
Công nghệ luôn là yếu tố số 1 trong sự phát triển của bất cứ ngành nào, doanh
nghiệp càng có sự đầu tư lớn vào công nghệ thì lợi thế cạnh tranh càng lớn, đặc thù
của ngành nước giải khát nói chung và sản phẩm nước giải khát của Chương Dương
5


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

nói riêng là mặt hàng phải tuân thủ nghiêm ngặt về vệ sinh thực phẩm, vệ sinh công
nghiệp cũng như rất nhạy cảm với nạn làm hàng giả, hàng nhái vì vậy nhân tố này vừa
mang tính tích cực và tiêu cực bởi nếu tận dụng được sự phát triển của công nghệ các
doanh nghiệp sẽ rất phát triển, ngược lại doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu, vì vậy đây vừa là
cơ hội, vừa là thách thức đối với ngành.
2.4.4. Nhân tố văn hóa - xã hội.
 Yếu tố văn hóa: Nhìn chung mấy năm gần đây tại Việt Nam sử dụng đồ uống
có gas đã có sự tăng lên khá lớn. Đôi khi, nó trở thành đồ uống không thể thiếu được
của rất nhiều người bởi vậy có thể đánh giá đây là nhân tố có ảnh hưởng tích cực và là
cơ hội cho ngành.
 Yếu tố xã hội: Dân số của Việt Nam hiện nay khoảng gần 90 triệu dân và có cơ
cấu dân số trẻ rất thuận lợi cho việc tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát có gas, bên
cạnh đó, mức sống của người dân ngày càng tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu
cũng tăng, khi đó họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
2.5. Đánh giá cường độ cạnh tranh
2.5.1. Tồn tại các rào cản gia nhập ngành
Hiện tại ngành nước giải khát đang ở giai đoạn bão hòa, các doanh nghiệp trong
ngành đều đang cố gắng nắm giữ và phát triển thị phần của mình. Ngoài ra về chi phí

đầu tư ban đầu của ngành là rất cao, do đó, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường
sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,….Vì các
rào cản gia nhập ngành là lớn, nên ngành sẽ mang tính cạnh tranh ít hơn vì vậy
cường độ cạnh tranh là giảm (4/10).
2.5.2. Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng.
Nguyên liệu đầu vào của ngành kinh doanh nước giải khát chủ yếu là những
hàng hóa thông thường như nước, đường, bao bì cho sản phẩm là chai thủy tinh, hộp
giấy hay lon, điểm khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh của mỗi công ty đó là nguồn
nguyên vật liệu tạo ra hương vị riêng cho từng sản phẩm, vì vậy đây là yếu tố đóng
vai trò chủ đạo trong việc phát triển sản phẩm, mặt khác các bí quyết này lại do từng
công ty trong ngành năm giữ và phát triển. Chính vì vậy quyền thương lượng từ phía
nhà cung ứng không lớn, nên cường độ cạnh tranh cũng không lớn( 5/10).
6


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

2.5.3. Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng.
 Người tiêu dùng cuối cùng
Khách hàng ngày càng trở nên kén chọn hơn đối với các dòng sản phẩm nước
uống giải khát đặc biệt trong điều kiện mà khách hàng đang có rất nhiều sản phẩm để
lựa chọn và có lợi cho sức khỏe của họ. Vì vậy xét về phía ngươi tiêu dùng, đây là yếu
tố có mức độ đe dọa là cao dẫn đến cường độ cạnh tranh cũng rất lớn.
 Nhà phân phối
Nhà phân phối của các doanh nghiệp trong ngành là rất lớn, tùy theo quy mô
hoạt động và sức mạnh tài chính của từng doanh nghiệp mà đội ngũ nhà phân phối
cũng khác nhau, tuy nhiên, các kênh phân phối là khá đa dạng và thường thì phân phối
đại trà các sản phẩm nước giải khát khác nhau vì vậy nên sức ép cạnh tranh giữa các

doanh nghiệp là bình thường.
Tóm lại, quyền lực thương lượng từ phía khách hàng là ở mức độ trung bình
khá đối với ngành nên cường độ cạnh tranh cũng nằm ở mức khá cao (6/10)
2.5.4. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành.
Có thể khẳng định rằng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là rất
lớn, đối với nhóm ngành sản xuất nước ngọt có gas tại Việt Nam, ngoài 2 ông lớn là
Pepsi và Cocacola ra thì còn rất nhiều các công ty khác cùng hoạt động như:
•
•
•
•

Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn Tribeco
Công ty trách nhiệm hữu hạn Lan Hương( Hải Phòng)
Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Quang Minh- Bidrico
…..

Đối với, CocaCola từ năm 2013, sẽ bơm thêm 300 triệu USD vào Việt Nam,
nâng tổng số vốn đầu tư cam kết vào Việt Nam lên 500 triệu USD trong giai đoạn
2010-2015. Khoản đầu tư này sẽ được sử dụng vào việc xây dựng cơ sở hạ tầng mới,
tạo việc làm, phát triển thương hiệu và đẩy mạnh hỗ trợ các đại lý bán lẻ, vốn rất quan
trọng tại thị trường Việt Nam. Còn Pepsico, kể từ khi đặt chân tới thị trường Việt Nam
đến nay, cũng đã bơm 500 triệu USD, với 5 nhà máy sản xuất đồ uống và thực phẩm,

7


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Có thể thấy rằng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là khá
mạnh mẽ thông qua các chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp vì vậy cường độ
cạnh tranh là mạnh (8/10)
2.5.5. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế .
Sản phẩm thay thế của nhóm ngành nước giải khát có gas là rất đa dạng, ngoài
các dòng sản phẩm thay thế khác là nước giải khát không gas thì các loại đồ uống như
nước khoáng, sữa, nước tăng lực,… đang chiếm thị phần không nhỏ, và người tiêu
dùng hoàn toàn dễ dàng có sự thay thế liên tục đặc biệt trong điều kiện nước giải khát
không có gas đang dần bị có ưu thế hơn trong việc đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng và có lợi cho sức khẻ người tiêu dùng.
Tóm lại, sản phẩm thay thế là khá đa dạng và được người tiêu dùng đánh giá cao
vì vậy sự đe dọa của các sản phẩm này là khá lớn, nên cường độ cạnh tranh của sản
phẩm thay thế là khá mạnh (7/10)
2.5.6. Đe dọa từ các gia nhập mới.
Đe dọa từ các gia nhập mới là thấp vì ngành nước giải khát đã bước sang giai
đoạn bão hòa, sự gia nhập ngành của các công ty mới dường như là không đáng kể.
Các công ty trong nước cũng như ngoài nước đang cố gắng giành và giữ thị phần thị
trường của mình với những chính sách chiến lược cạnh tranh đa dạng, do vậy việc
thâm nhập thị trường cũng không dễ, các doanh nghiệp trong ngành sẽ ít phải đối
mặt thêm với các đối thủ nên cường độ cạnh tranh thấp ( 2/10).

Đánh giá : Mô hình thiết diện cạnh tranh

8


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Qua mô hình trên ta thấy thiết diện cạnh tranh là khá lớn, bởi vậy mức độ cạnh
tranh là lớn, đây là một ngành không hấp dẫn nhiều đối với các doanh nghiệp có ý
định bước chân vào nữa, nhân tố ảnh hưởng trực tiếp là sự cạnh tranh trong ngành,
nhân tố ít ảnh hưởng nhất là đe dọa gia nhập mới.
2.6.

Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành (KFS)
1- Kênh phân phối mở rộng
2- Khả năng tăng cường nhận thức của khách hàng
3- Định vị tốt sản phẩm trong ngành
2.7. Mô hình EFAS

Độ quan
trọng (2)

Xếp loại
(3)

Tổng
điểm
quan
trọng (4)

0.05

1

0.05

2.
Thu nhập của người dân ngày
càng cao thúc đẩy tiêu dùng

0.1

3

0.3

3.

Hệ thống chính trị ổn định

0.05

1

0.05

4.

Hành lang pháp lí thông thoáng

0.05

1

0.05

5.

Thói quen

0.05

2

0.1

6.

Dân số trẻ

0,1

4

0.4

Các nhân tố chiến lược (1)

Các cơ hội
1.

Chính sách lãi suất ưu đãi

9

Chú giải

Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Các đe dọa
1.

Lạm phát

0.05

2

0.1

2.

Các sản phẩm thay thế đa dạng.

0.15

3

0.45

3.

Đe dọa từ khách hàng

0.15

3

0.45

4.
Cường độ cạnh tranh trong
ngành tương đối cao

0.2

4

0.8

5.

Nạn làm hàng giả, hàng nhái

0.05

2

0.1

Tổng

1.00

2.85

Tổng điểm 2.85 chứng tỏ CDBECO phản ứng khá tốt với môi trường bên ngoài,
thể hiện được năng lực thực sự của doanh nghiệp.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
3.1. Sản phẩm chủ yếu.

»

Nước giải khát có gaz.

 Trong năm 2006 và quý I/ 2007, công ty đã vinh dự được trao tặng:
•

Bằng khen của Bộ Công nghiệp

•

Cờ thi đua của Uỷ Ban Nhân dân Tp. Hồ Chí Minh

•

Đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 11 năm liền (1997 – 2007) do
người tiêu dùng bình chọn.
10


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Điểm yếu: “Thương hiệu”: Mặc dù đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 11
năm liền (1997 – 2007) do người tiêu dùng bình chọn nhưng mức độ nhận biết của người
tiêu dùng về thương hiệu còn ít. Khi nhắc đến nước giải khát có gaz thì người tiêu dùng
thường nghĩ đến Cocacola hay Pesi, 7 Up… đầu tiên.
3.2. Thị trường
 Thị trường mà công ty hoạt động là Việt Nam, hướng vào các khu vực:
• Chủ yếu là ở Miền Nam ( đặc biệt là TP.Hồ Chí Minh).
• Miền Đông Nam Bộ
• Miền Trung
• Các tỉnh phía Bắc
 Khách hàng: Những người có thu nhập thấp và trung bình.
3.3. Đánh giá các nguồn lực, năng lực dưa trên chuỗi giá trị của DN
3.3.1. Hoạt động cơ bản
3.3.1.1.

Hậu cần đầu vào

Nguyên vật liệu chính là đường, chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí nguyên vật liệu
của Công ty. Nhưng giá đường trong nước tăng liên tục từ năm 2010-2012 do thiếu
nguyên liệu.

Giá đường tinh luyện RE trên các thị trường lớn trong nước năm 2011-2012

11


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Nguồn: Agromonitor
Tại thị trường Hà Nội, giá đường RE ở mức 23.500 đồng/kg, tương đương với
thị trường TPHCM; tại Cần Thơ: 22.500 đồng/kg trong khi tại Đà Nẵng mức giá
khá cao: 24.500 đồng/kg. Giá đường trong nước vẫn ở mức cao đến mức khó chấp
nhận được. những bản chào giá đường của nhà máy cung cấp trong nước hiện có giá
cao hơn 30% - 40% so với giá đường thế giới. Trong khi đó, do cung vượt cầu, giá
đường giao dịch trên thị trường thế giới tiếp tục giảm trong thời gian gần đây.
Giá đường thế giới có xu hướng giảm

Nguồn: Agromonitor
Công ty cũng sẽ gặp không ít những khó khăn và thách thức khi giả đường trong
nước không ngừng mà nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty chủ yếu được
nhập trong nước. Cty CP Thực phẩm Công nghệ, Cty TNHH Thành Thành Công,
Công ty đường Agarjuna VN là những nhà cung cấp đường truyền thống của Chương
Dương nên Chương Dương khá bị động và bị hạn chế trong việc thương lượng.
12


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Trước tình hình như vậy, công ty đã nhập nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất
từ nước ngoài do xu hướng giá đường giảm xuống. Nhưng công ty có thể sẽ gặp phải
rủi ro khi giá nguyên vật liệu trên thế giới có những biến động bất thường, dẫn đến
việc tăng giá nguyên vật liệu đầu vào do Chương Dương chưa có đối tác nước ngoài
cung cấp nguyên liệu đường cho mình.
Điểm yếu: “ Thụ động về nguồn nguyên liệu”: Còn phụ thuộc nhiều vào các nhà

cung cấpp trong nước, thụ động, không linh hoạt trong việc nhập khẩu nguồn
nguyên liệu khi có lợi ích từ việc giá thế giới giảm.
3.3.1.2.

Vận hành

 Năng lực sản xuất
Chương Dương là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất tại Miền Nam Việt
Nam với 5 dây chuyền sản xuất hiện đại có xuất xứ phần lớn từ Đức và Mỹ. Năm dây
chuyền sản xuất theo công nghệ nước giải khát có gaz CO2 – chiết đóng nút.

»

Chi phí sản xuất

Tổng chi phí sản xuất thường chiếm trên 80% tổng doanh thu. Trong đó, nguyên
vật liệu chiếm khoảng 60%, chi phí bán hàng chiếm 13% và chi phí quản lý chiếm tỉ
lệ là 7%. Để kiểm soát chi phí tại các dây chuyền sản xuất, hàng tháng công ty chiết
tính hiệu quả theo từng dây chuyền để đánh giá tiêu hao nguyên nhiên vật liệu, trên cơ
sở đó các phân xưởng tìm nguyên nhân khắc phục các hao hụt nguyên vật liệu.

»

Quy trình sản xuất các sản phẩm.

Kế thừa quy trình kiểm tra nghiêm ngặt theo đúng quy định về thực phẩm và áp
dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 hiện nay cho hệ thống quản lý chất lượng mà Công ty
đã được cấp bởi tổ chức Quacert ngày 26/11/2003 và TUV ngày 06/12/2003 và tiến
tới xây dựng áp dụng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.
Trong quy trình sản xuất của nuớc giải khát có gas không cồn và có cồn, nước

ngầm sau khi được bơm vào dây chuyền sẽ được xử lí vệ sinh hai lần.

13


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

• Lần đầu để loại bỏ tạp chất, nước sau giai đoạn này sẽ đạt tiêu chuẩn cho sinh
hoạt và vệ sinh.
• Lần thứ hai, nước được xử lí tinh để đạt tiêu chuẩn pha chế.
Nước sau khi xử lí được nấu chung với đường tinh luyện sau đó khử màu và mùi
rồi làm nguội để không làm mất mùi hương. Khi nguội, các chất phụ gia và sirô được
hòa trộn để tạo ra mùi sirô rồi làm lạnh và bảo hòa CO2. Và sau cùng là dung dịch
nước ngọt được chiết vào chai đã tẩy rửa và được đóng nút tự động.
Đối với quy trình sản xuất nước có gas và cồn, cồn tinh luyện sẽ được hòa trộn
chung với những chất phụ gia khác ở giai đoạn pha chế. Đây là điểm khác nhau duy
nhất giữa hai qui trình sản xuất của nước có gas không cồn và nước có gas có cồn.
Trong qui trình sản xuất của nước uống đóng chai, nước ngầm trước khi đưa vào
sử dụng sẽ được loại bỏ tạp chất và làm giảm độ cứng trong nước. Sau đó dùng màng
lọc tinh để tiếp tục lọc nước thêm một lần nữa để loại bỏ các tạp chất còn sót lại. Khi
nước đã qua 2 lần xử lí, nước lại được tiệt trùng bằng tia cực tím và được lọc tinh
thêm một lần nữa rồi hòa trộn ôzôn để đảm bảo vệ sinh trong quá trình chiết cũng như
đóng nút.

Quy trình công nghệ nước giải khát có gaz không cồn

14

Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Quy trình công nghệ nước giải khát có gaz có cồn

»

Sản lượng sản xuất:
Sản lượng sản phẩm từ 2003 – 9 tháng 2006
Đơn vị: Lít

Năm
Rượu nhẹ
Sáxị
Chanh
Cream
Cam
Khác

2003

%

2004

%

2005

%

9 tháng

%

2006
8.455.600 21,36% 5.900.130 15,16% 4.730.610 13,15%
24.159.915 61,03% 27.184.781 69,86% 26.742.513 74,34% 20.722.623 78,55%
460.119
1,74%
926.560
2,34%
840.663
2,16%
706.886
1,96%
293.840
1,11
811.237
2,05%
668.885
1,72%
541.901
1,51%
1.785.699 4,51% 1.540.974 3,96% 1.277.744 3,55% 1.011.887 3.84%
3.448.143 8,71% 2.918.459
7,5%
1.974.988 5,49% 3.891.679 14,75%

Nguồn:Báo cáo danh thu bán hàng của Công ty qua các năm 2003,2004,2005 và
09/2006

15


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Đối với sản phẩm nước giải khát có gas chiếm tỷ trọng lớn ( trên 70%) trong
hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Cụ thể đối với một số sản phẩm nước có gaz từ
năm 2003 - 2005:
•

Sản lượng Sáxị sản xuất trung bình khoảng 26.029.069 lít/năm. Đây cũng là
sản phẩm chiếm có thị phần dẫn đầu trong ngành của công ty.

•

Sản lượng Chanh sản xuất trung bình khoảng 769.708 lít/năm.

•

Sản lượng Cam sản xuất trung bình khoảng 1.518.149 lít/năm.

•

Sản lượng Cream sản xuất trung bình khoảng 674.007 lit/năm.
Nhờ dây chuyền sản xuất hiện đại, tiên tiến góp phần làm nhiều quy trình được

tự động hóa, tiết kiệm thời gian và làm tăng năng lực sản xuất hàng năm hiện nay của
Chương Dương tương đối lớn, ước khoảng 35-40 triệu lít nước giải khát có gas( so
với trước kia khoảng 25-30 triệu lít/năm), đồng thời cũng đã đóng góp một phần đáng
kể cho ngành sản xuất nước giải khát nước có gaz nước nhà. Mục tiêu đặt ra từ năm
2012 đến 2015 là 4 tỷ lít nước giải khát và phải tăng trưởng 13%. Đặc biệt khu vực
phía Nam nơi người dân đã có thói quen sử dụng nước giải khát có gaz, điều này cho
thấy khu vực này sẽ tăng trưởng mạnh hơn gấp nhiều lần sơ với khu vực phía Bắc.
Điểm mạnh: “ Vận hành quy mô lớn” : Quy trình sản xuất hiện đại, áp dụng tiêu
chuẩn ISO 9001:2000 với dây chuyền sản xuất tiên tiến xuất xứ phần lớn từ Đức
và Mỹ giúp CDBECO nâng cao năng lực sản xuất, giảm thời gian sản xuất, sản
lượng tăng lên giúp tiết kiệm chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm, giá giảm.
16


Quản trị chiến lược 1.3
3.3.1.3.

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Hậu cần đầu ra

 Sản lượng tiêu thụ.
Tình hình tiêu thụ một số sản phẩm nước giải khát có gaz của Chương Dương
từ quý I-III năm 2008.

Nguồn: />Đối với nước giải khát Sáxị: Tình hình tiêu thụ trong quý I thực tế so với kế
hoạch tăng 1396 thùng ( tức tăng 1,79%), quý II thì giảm 5389 thùng ( tức giảm
7,48%), quý III lại tăng 5257 thùng ( tức tăng 8,76%).
Đối với nước giải khát cam: Tình hình tiêu thụ trong quý I thực tế so với kế

hoạch tăng 1456 thùng ( tức tăng 2,08%), quý II thì tăng 5950 thùng ( tức tăng
11,02%), quý III lại giảm 6269 thùng (tức giảm 9,64%).

17


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Đối với nước giải khát Soda Water: Tình hình tiêu thụ trong quý I thực tế so với
kế hoạch giảm 312 thùng ( tức giảm 0,7%), quý II thì tăng 4572 thùng ( tức tăng
14,07%), quý III lại giảm 4683 thùng (tức giảm 11,42%).
Tổng sản lượng tiêu thụ trong năm 2010 đạt 100,47% so với mục tiêu kế hoạch
đề ra tương đương với 40,692 triệu lít và đạt mức 104,93% thực hiện cùng kỳ năm
2009. Riêng sản phẩm Sáxị bao bì các loại tăng 10% so với cùng kỳ năm 2009. Trong
đó, bao bì sản phẩm lon năm 2010 tăng 24% so với cùng ký năm 2009, bao bì sản
phẩm chai thủy tinh giảm gần 18% so với cùng kỳ năm 2009.
 Hệ thống phân phối.
CDBECO đã lựa chọn một chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm với 03 kênh
tiêu thụ phẩm trải dài từ Nam ra Bắc Trung Bộ. Đó là:
• Các nhà bán buôn, cửa hàng độc lập.
• Hệ thống đại lý.
• Hệ thống siêu thị.
Nhà phân phối lớn và thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu tại TP.Hồ Chí Minh.
Khu vự Miền Đông Nam Bộ là thị trường có nhiều tiềm năng để phát triển thị phần.
Hiện công ty có hệ thống phân phối hơn 400 đại lý, siêu thị, cùng các nhà bán
buôn vad hàng ngàn điểm bán cấp 1, và cấp 2. Riêng khu vực Miền Trung, Tây
Nguyên và Miền Tây có trên 250 nhà phân phối và đại lý phân phối sản phẩm nước
giải khát của CDBECO. Hiện tại công ty đang củng cố và phát triển hệ thống phân

phối ở các khu vực tỉnh ngoài TP. Hồ Chí Minh.Việc phân phối của công ty qua hệ
thống phân phối có tính ổn định cao và theo nguyên tắc hai bên cùng có lợi, góp phần
cùng hệ thống phân phối phát triển mặt hàng Chương Dương một cách tốt nhất. Sau
đây là một số danh sách khách hàng tiêu biểu của công ty trong hệ thống đại lý và hệ
thống siêu thị:

»

Hệ thống đại lý
18


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Danh sách khách hàng trong hệ thống đại lý.
STT

TÊN KHÁCH HÀNG

TỈNH

STT

1
2
3
4
5

6
7
8
9
10
11

Nguyễn Hữu Xuân
DNTN Hiệu Huy
CTY TNHH TM-DV Thành
DN
TN Ngọc Đường
Hương
TT Nông sản và dịch vụ tổng hợp
DN-TN Trần Văn Dũng
Hồ Đặng Tân
Phan Thị Phương
Trương Tân Thành
Nguyễn Thị Trâm Anh
Trần Thị Lý

TP.HCM
TP.HCM
TP.HCM
Long An
TP.HCM
TP.HCM
TP.HCM
Long An
Long An

Long An
TP.HCM

12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

TÊN KHÁCH HÀNG
Tiêu Thị Ngọc Điệp
DNTN Bích Thúy
Trần Bình Nam
Phạm Thị Thắm
Nguyễn Văn Tuân
CTY Thực Phẩm Công
DNTN
Nghệ Ngọc Lan
CTY TNHH Anh Tuấn
DNTN TM DV Thanh
Nguyễn
Liêm Thị Thu
Khách hàng khác

TỈNH
Long An
Bình
TP.HCM
Dương
TP.HCM
TP.HCM
TP.HCM
Bình
Vũng
Tàu
Dương
TP.HCM
TP.HCM
-

Nguồn:Báo cáo bán hàng của Công ty

»

Hệ thống siêu thị
Danh sách khách hàng trong hệ thống siêu thị.

STT
1
2
3
4
5
6

7
8
9
10

TÊN KHÁCH HÀNG

STT

Big C Miền Đông
Vinatex
Coopmart Đinh Tiên Hoàng
Coopmart Nguyễn Kiệm
Coopmart Cống Quỳnh
Big C An Lạc
Bình Dân
Coopmart Xa lộ Hà Nội
Maximark Cộng Hoà
Dịch vụ Quận 3

11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

TÊN KHÁCH HÀNG
Big C Đồng Nai
Coopmart Đầm Sen
TTPP SG Coopmart
Cty Thực phẩn Công Nghệ
Coopmart Hậu Giang
Coopmart Phú Lâm
Maximark 3C
Coopmart Thắng Lợi
Bình An CMC1
Khác

Nguồn:Báo cáo bán hàng của Công ty
Tuy nhiên, trong những năm vừa qua, Công ty đã gặp phải một số khó khăn hệ
thống kênh phân phối của mình vì Công ty chủ yếu tập trung tại địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh (chiếm 70% tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm của Công ty), vì thế mà sự
hiện diện các sản phẩm của công ty tại các khu vực miền Bắc không nhiều, ít được
biết đến.
19


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Điểm yếu: “ Hệ thống phân phối” : Tập trung chủ yếu quá nhiều ở TP. Hồ Chí
Minh mà bỏ ngõ các khu vực thị trường khác trong nước, nhất là các tỉnh Miền
Bắc dành thị trường cho các đối thủ như: Cocacola, Tribeco… chiếm ưu thế hơn.
3.3.1.4.

Marketing và bán hàng

 Marketing.
• Sản phẩm
Bảng định vị sản phẩm

Nhìn chung sản phẩm nước giải khát có gaz hiện tại chưa đa dạng, phong phú,
chỉ có 7 loại khác nhau như : Sáxị, Soda Water, Cam, …
STT

Sản phẩm

Bao bì

Dung tích

Đóng thành
phẩm

1

2

3

Sáxị

Cam

Dâu

Lon nhôm

330 ml

24 lon/thùng

Chai pet

1,25 lít

12 chai/ thùng

Chai thuỷ tinh

230 ml

24 chai/két

Lon nhôm

330 ml

24 lon/thùng

Chai pet

1,25 lít

12 chai/ thùng

Chai thuỷ tinh

240 ml

24 chai/két

Chai pet

1,25 lít

12 chai/ thùng

Chai thuỷ tinh

240 ml

24 chai/két

4

Chanh

Chai thuỷ tinh

240 ml

24 chai/két

5

Bạc hà

Chai thuỷ tinh

240 ml

24 chai/két

6

Cream Soda

Chai thuỷ tinh

240 ml

24 chai/két

20


Quản trị chiến lược 1.3
7

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Soda Water

Lon nhôm

330 ml

24 lon/thùng

Chai thuỷ tinh

270 ml

24 chai/két

Công ty đã và đang cố gắng đưa ra những sản phẩm có hương vị đặc trưng, chất
lượng luôn được giữ vững. Để nâng cao tính cạnh tranh của Chương Dương trong thị
trường nước giải khát hiện nay, công ty sẽ phải đa dạng hoá sản phẩm, phát triển các
sản phẩm hiện tại có tăng thêm tính năng dinh dưỡng, các dòng sản phẩm có gaz có
hương liệu xuất xứ từ thiên nhiên, dòng sản phẩm có cồn cao cấp và cả nước giải khát
phục vụ thể thao, du lịch.
• Chính sách giá cả
Khách hàng mục tiêu của Công ty vẫn là giới có thu nhập thấp và trung bình
cộng hưởng với năng lực vận hành quy môi lớn, chi phí sản xuất giảm . Vì vậy sản
phẩm nước giải khát có gaz của Chương Dương được giá thấp và rẻ hơn so với đối thủ
cạnh tranh là Cocacola, Pepsi…
Bao bì

Dung tích

Đóng thành phẩm

Giá

Chai thuỷ tinh

230 ml

24 chai/két

96000 VNĐ

Chai pet

1,25 lít

12 chai/ thùng

120000 VNĐ

Lon nhôm

330 ml

24 lon/thùng

96000 VNĐ
Nguồn: Vatgia.com

Nhưng trong tương lai, công ty sẽ từng bước nâng cao sức cạnh tranh cho sản
phẩm, xây dựng chính sách giá cạnh tranh tại từng khu vực, theo nguyên tắc các bên
cùng có lợi để tiến vào phân khúc thị trường trung và cao cấp.
• Kênh phân phối:

21


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước giải khát có gaz của CDBECO
Công ty đang và sẽ hoàn thiện hệ thống phân phối ở thị trường hiện tại và đồng
thời mở rộng thị trường ờ các khu vực Miền Trung, Miền Bắc kết hợp cùng hệ thống
phân phối của Công ty Cổ phần Thương mại SABECO để phát triển sản phẩm ở thị
trường mới. Xúc tiến xuất khẩu sản phẩm, Công ty nhắm tới thị trường Đông Nam Á
và những thị trường có số lượng kiều bào Việt Nam sinh sống đông như Mỹ, Úc,
Pháp.
• Chính sách xúc tiến
Hoạt động xúc tiến thương mại khá thành công với các chiến lược quảng cáo trên
các băng zôn, website,…slogan cho mỗi chủng sản phẩm như: “ Cream Soda niềm
vui của ta”, “ Đã khát cực nhanh, hương chanh hết ý”, “ Hương Sáxị chính gốc”, “
Bản sắc và hương vị Việt”,…khá ấn tượng.
Năm 2004 Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương có tổ chức chương
trình khuyến mãi “Đến lúc trúng rồi”. Tổng giá trị giải thưởng đợt khuyến mãi này
lên đến 500 triệu đồng. Tuy nhiên từ sau năm 2004, người tiêu dùng không hề thấy
công ty tổ chức các chương trình khuyến mãi nào, giảm sức hút, sức hấp dẫn đối với
khách hàng khách hàng. Vì vậy Công ty đang thực hiện các phương thức quảng cáo,
khuyến mại theo từng thời điểm thích hợp.
22


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

Thời gian tới, Công ty sẽ lựa chọn một Công ty chuyên nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực quảng cáo, truyền thông để thực hiện các kế hoạch quảng cáo truyền thông và
khuyến mãi mang tính chuyên nghiệp, phù hợp với hướng phát triển của Công ty. Tuy
nhiên ngân sách về các khoản chi phí này của Chương Dương còn hạn hẹp nên khả
năng cạnh tranh về thương hiệu với đối thủ còn hạn chế.
Năm 2009, công ty cũng đã tổ chức tham gia và thực hiện các chương trình hội
chợ vui, hàng trưng bày… trong chương trình “ Người Việt Nam tiêu dùng hàng Việt
Nam” diễn ra tại các tỉnh, thành phố và nông thôn nhằm đánh bóng và nâng cao vị thế
cạnh tranh Thương hiệu Chương Dương thông qua các sản phẩm chủ lực như Sá xị,
Cam vàng và các sản phẩm mới đầy tính dinh dưỡng được chiết xuất từ thiên nhiên
mới như Dứa Nha Đam, Nha đam, Cà rốt tím, Hạ khô thảo cũng đã được tung 23at hị
trường trường và đã được người tiêu dùng đón nhận.
Để nâng cao tính cạnh tranh của Công ty ở thị trường nước giải khát trong nước
và vị thế thương hiệu Chương Dương, Công ty sẽ tham gia vào các cuộc hội chợ hàng
Việt Nam Chất lượng cao cũng như các cuộc hội chợ quốc tế trong khu vực.
 Bán hàng
• Đội ngũ bán hàng của Chương Dương còn tương đối ít, nhỏ lẻ chưa đáp ứng
được nhu cầu khi mua hàng của người tiêu dùng.
• Công ty đã và đang tiếp tục củng cố kiện toàn hệ thống phân phối hiện hữu,
xây dựng các chính sách bán hàng phù hợp với từng khu vực thị trường, từng thời
điểm và phát triển thêm kên phân phối tại thị trường các tỉnh Miền Trung, Miền Bắc
nhằm tăng thị phần Công ty trong những năm tới.
• Sắp xếp lại các hệ thống đại lý, giao cho các nhà phân phối hoặc đại lý lớn
trong khu vực, tiến tới giảm thiểu việc vận chuyển giao hàng cho từng đại lý nhỏ, phát
huy khai thác hiệu quả các hệ thống nhà phân phối theo khu vực.Xây dựng đội ngũ
nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và tổ chức đội ngũ nhân viên bán lẻ tập trung phát
triển sản phẩm.

• Xây dựng chính sách bán hàng phù hợp với tình hình thị trường và theo định
hướng phát triển của công ty, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng kinh
23


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

doanh và tiêu dùng sản phẩm Chương Dương, đảm bảo sự hiện diện của các sản phẩm
nước giải khát Chương Dương tại các điểm bán.
Điểm yếu:
“ Hoạt động Marketing” : Chưa chuyên nghiệp, chưa được đầu tư, quan tâm nhiều,
các chương trình khuyến mãi còn ít không thu hút người tiêu dùng.
“ Sản phẩm chưa đa dạng”: Mẫu mã, chủng loại sản phẩm chưa phong phú.
3.3.1.5. Dịch vụ sau bán
Trên trang web chính thức của công ty đã xây dựng mục “liên hệ” và “hỏi đáp”
giúp khách hàng gửi lại những phản hồi, ý kiến cá nhân về sản phẩm công ty ty để có
thể nhận biết chính xác về thương hiệu, tư vấn thương hiệu, cách chọn mua và bảo
quản sản phẩm… Tuy nhiên những chính sách, dịch vụ hậu mãi cho khách hàng chưa
phát triển mạnh. Khi có thắc mắc hay phàn nàn về sản phẩm, dịch vụ của công ty thì
việc liên hệ chỉ có thể thông qua:
Trụ sở chính
379 Bến Chương Dương,

Chi nhánh Tp HCM
193 Kinh Dương Vương,

Chi nhánh tại Vĩnh Long
176/5 Phạm Hùng, P.9, thị

Phường Cầu Kho,Q1, TP.

P.12, Q.6

xã Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh

HCM.

ĐT: (84.8) 8752144

Tel: (84 – 8) 8367518 –

Long.
ĐT:070.823690

8368747

Fax : 070.880314

Fax: (84 – 8) 8367176
Điểm yếu: “ Dịch vụ sau bán” : Chưa được quan tâm phát triển sâu rộng.

3.3.2. Hoạt động hỗ trợ
3.3.2.1.

Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp

Tổng diện tích nhà xưởng tại quận I, TP. Hồ Chí Minh là 20.000 m2. Để đảm
bảo chất lượng sản phẩm đạt tốt các tiêu chuẩn quy định, công ty đã trang bị các thiết

bị máy móc cần thiết cho sản xuất:
• Dây chuyền chiết lon Ý
• Dây chuyền sản xuất CO2 Witteman của Mỹ.
24


Quản trị chiến lược 1.3

Nhóm 3 LHP1303CEMG0111

• Dây chuyền chiết chai Krones của Đức.
Năm 2005 Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào các loại máy móc mới để phục vụ
cho việc sản xuất sản phẩm như:
• Máy soi chai rỗng – M1.
• Máy soi chai rỗng – M2 (đời mới có trang bị Camera).
• Máy chiết hộp giấy.
• Nồi hơi dự phòng có công suất 02 T.h/giờ.
• Hệ thống lạnh dây chuyền chiết lon.
Năm 2009, công ty đã chi hơn 500 triệu để mua hệ thống phần mềm ERP nhằm
đảm bảo các nguồn lực thích hợp của công ty như nhân lực, vật tư, máy móc và tiền
bạc có sẵn với số lượng đủ khi cần và giúp cho một công ty quản lý các hoạt động chủ
chốt của mình bao gồm: kế toán, phân tích tài chính, quản lý mua hàng, quản lý tồn
kho, quản lý sản xuất, quản lý hậu cần, quản lý quan hệ với khách hàng, quản lý nhân
sự...
Năm 2010, công ty tiếp tục đầu tư dự án di dời nhà máy tại khu công nghiệp Mỹ
Phước 3( tỉnh Bình Dương ), theo đó nhà máy mới được đầu tư xây dựng với công
suất 50 triệu lít/năm với tổng mức đầu tư khoảng 300 tỷ đồng, cải tiến công nghệ,
trang bị thiết bị, sẵn sàng cho ra đời những sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời liên kết với Công ty CP Bia Sài Gòn Miền
Trung để sản xuất và thành lập Công ty Thương mại liên kết kinh doanh cho khu vực

từ Khánh Hòa trở ra và tiếp tục đầu tư gia công các sản phẩm cho xuất khẩu và tiêu
thụ nội địa.
Năm 2011, Công ty đầu tư mua sắm thiết bị máy móc (máy xếp thùng WAP
AROUND) nhằm nâng cao hiệu quả và tiết kiệm chi phí sản xuất theo nghị quyết
15/NQ-HĐQT năm 2010. Đồng thời, CDBECO còn xây dựng hệ thống xử lý nước
thải công suất 800m2/ngày đêm tại 379 Bến Chương Dương với tổng mức đầu tư 10
tỷ đồng. Hiện nay, công ty đang hoạt động với 3 dây chuyền sản xuất chiết chai thủy

25