Phân tích chiến lược doanh nghiệp cafe Trung Nguyên (Môn Quản Trị Chiến Lược - Sinh viên nhóm 03 ĐH Thương Mại Hà Nội).doc

LỜI CẢM ƠN!
Chúng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của
của cô giáo Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy hiệu trưởng trường Thương
Mại. Xin chân thành cảm ơn các thầy (cô) giáo trong nhà trường đã tạo
điều kiện giúp chúng em thực hiện và giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài
này./.

1
MỤC LỤC
2
GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TRUNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và
ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa
thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,
công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao
gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu
và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung
Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành
nghề đa dạng.
I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.
Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé
Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
3
Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website: www.trungnguyen.com.vn
 Ngành nghề kinh doanh:
Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê
 Các hoạt động kinh doanh chiến lược:
- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê.
- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một
thiên đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.
 Tầm nhìn chiến lược: Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy
của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia. Khơi dậy chứng minh
cho một khát vọng
Đại Việt khám phá, chinh phục.
 Sứ mạng kinh doanh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc
mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong
phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
 Giá trị cốt lõi:
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng

 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :
Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng
4
Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.
 Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên
1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê
2. Nhượng quyền thương hiệu
3. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại
Tốc độ phát triển năm 2004
Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một
bậc so với 10năm về trước. Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có
dấu hiệu hồi phục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại. Đây là
một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê.
Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa
năm 2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm
qua, lên tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê
robusta.
Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu
kém. Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất.
Tạo ra nhiều sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do
tình trạng tranh bán, tranh mua. Bên cạnh đótình hình phát triển của các
nước như Indonecia, Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độphát triển ngành
cà phê nước ta.
Tốc độ phát triển năm 2005
Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu
được gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu
bình quân đạt 1.033USD/tấn). Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005,
cà phê xuất khẩu giảm 9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị .
Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh

đúng nhu cầutiêu dùng trong nước. Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt
khá phát triển songchưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới.
Tốc độ phát triển năm 2006
5
Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết
quả tích cực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục
Sở hữu trí tuệ công nhận cógiá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế
giới và được dùng chung cho các loại càphê trồng ở Đắc Lắc
5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6
tháng đầunăm đến 32%. Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt
Nam luôn theo sát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá
trong nước và giá xuất khẩu cà phê củaViệt Nam cũng tăng tương ứng, đạt
tới đỉnh điểm trong vòng 10 năm qua, với mức tăngtrưởng hơn 30% từ năm
2001 đến nay.
Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh
nghiệp khởi nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết
quả mà nó đạt được thì không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể
làm được. Từ một công ty với cái tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê Trung
Nguyên. Được trưng ở căn nhà hơn chục mét vuông, lợp mái tôn và trong
đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma Thuột với khẩu hiệu “Cà phê Trung
Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đến năm 1998 cà phê Trung
Nguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà phê Trung
Nguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táo bạo
của chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bất
kì thị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phê
Trung Nguyên có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bất
kì ngã rẽ nào cũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên.
Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008
1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất
nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên

khắp thế giới như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà
phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng các quán điểm Trung Nguyên với đầu
tư 100% vốn cuả công ty, đến nay 2008 con số đó đã là 12. Thêm vào đó là
6
sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, tốc độ
tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng 37%/năm. Thương hiệu
cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng
thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới. Với doanh số bán hàng
của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ VNĐ
thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ. Có được kết quả
này phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương
thức, chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh
doanh trà, cà phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung
Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục
nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc
gia phát triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng
lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang

xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
7
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và
đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam
và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội,
đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với
công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô.
1. Nhân tố chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ
trong ngành cà phê Việt Nam cụ thể là :
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ
giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó
nhà nước thành lập hiệp hộicà phê để điều hành và phát triển cà phê
với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh
chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho
cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình
mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong
nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển
2.Nhân tố kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội
nhập mới, điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể
với Trung Nguyên :

8
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều
cơ hội cho TrungNguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên hiện nay nềnkinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng
song kèm theo đó là lạm pháttăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít
hoạt động kinh doanh của TrungNguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu
mua nguyên liệu.
- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi
suất dẫn tới tỉ lệ
lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
3. Nhân tố văn hoá xã hội
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn
Ma Thuật, quêhương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự
tương đồng về văn hóavới các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ
dàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê
của mình.Đây là điểm mạnh của TrungNguyên so với các đối thủ cạnh tranh
khác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu.
4.Nhân tố công nghệ
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do
không xuất hiệncác công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để
tăng cường cạnh tranh đối vớiTrung Nguyên là không đáng kể.
 Đánh giá cường độ cạnh tranh.
1. Tồn tại các rào cản gia nhập ngành
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các
đối thủ trongngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó
khăn cho những doanhnghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có
thể chiếm thị phần của các doanhnghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam
hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là TrungNguyên, Nescafe và Vinacafe.
Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằmtạo ra dấu ấn riêng
cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủsự trung

9