Bài thuyết trình phân tích cạnh tranh mô hình năm tác lực cạnh tranh của porter

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH: MÔ HÌNH NĂM TÁC LỰC CẠNH TRANH CỦA PORTER

Tiềm năng phát triển
của các sản phẩm thay
thế

Quyền thương
lượng của nhà cung
cấp

Sự cạnh tranh

Quyền thương

giữa các công

lượng giữa khách

ty trong ngành

hàng

Sự gia nhập của các đối
thủ mới tiềm năng


1.CẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH

Khi áp lực cạnh tranh càng lớn thì mối đe dọa về vị trí và sự đe dọa của doanh nghiệp càng lớn.

Phân tích cạnh tranh giữa các công ty trong ngành giúp xác định được các doanh nghiệp trong khu vực cạnh

tranh bằng cách nào và sự phân chia thị trường tiêu thụ của họ ra sao

Nếu sự tập trung vào khu vực quá lớn, một hoặc một số doanh nghiệp chiếm thị phần chủ yếu so với thị
trường khu vực. Dẫn đến không an toàn cho các doanh nghiệp còn lại và các doanh nghiệp ấy dễ bị loại ra khỏi
cuộc chơi


CẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH
Đánh giá mức độ cạnh tranh trong ngành:

Trong đó:
RC: Mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp
QFi: Tổng lượng bán hàng loại sản phẩm (i)
QEi: Lượng bán sản phẩm (i) của doanh nghiệp nghiên cứu

RC càng lớn, chứng tỏ mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp nghiên cứu đối với các công ty còn lại càng cao.
Ngược lại RC càng nhỏ, mức độ cạnh tranh thấp, doanh nghiệp có khả năng hoạt động lâu dài


CẠNH TRANH GIỮA CÁC CÔNG TY TRONG NGÀNH

Cạnh tranh giữa các khu vực có xu hướng tăng khi:
Số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều

Các đối thủ có cùng quy mô và năng lực

Chi phí cố định cao
Rào cản ra khỏi ngành

Nhu cầu sản phẩm giảm

…….( tham khảo bảng 3.9 trang 87)


2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

Rào cản gia nhập ngành càng cao thì các doanh nghiệp hoạt động trong ngành càng thuận lợi vì nó sẽ giảm
cạnh tranh giữa các công ty trong ngành.

Những rào cản vào ngành quan trọng:







Quy mô sản xuất
Trình độ công nghệ
Khả năng liên kết với kênh tiêu thụ
Thủ tục giấy phép
Thuế xuất nhập khẩu


2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

Ví dụ: Thuế nhập khẩu oto con vào Việt Nam rất cao(200%) là do áp lực cạnh tranh của nhà sản xuất oto trong nước và
các liên doanh lắp ráp oto nhằm tạo rào cản nhập khẩu xe ô tô con từ bên ngoài vào Việt Nam

2. SỰ GIA NHẬP NGÀNH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

Mối quan hệ giữa rào cản vào ngành và rào cản ra ngành cùng với sự mạo hiểm của việc đầu
tư trong ngành

Rào cản ra ngành
Thấp
Rào cản Thấp
vào
ngành

Cao

Cao


3. MỐI ĐE DỌA TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ

Ví dụ: Trong ngành sản xuất vật liệu và thiết bị ảnh , có rất nhiều công ty sản xuất vật liệu và làm ảnh truyền
thống (quang học và hóa học) phát triển từ trước năm 1985. Nhưng đến giữa 1990, đã xuất hiện mối đe
dọa sản phẩm mới từ phía công nghệ máy tính. Đó là công nghệ làm ảnh kỹ thuật số, và đã thay thế phương
thức làm ảnh truyền thống. Trong năm 1995, riêng nước Nhật đã sản xuất 200000 máy ảnh kỷ thuật số, và
đến năm 2000 đã lên đến 70.000.000 chiếc.


3. MỐI ĐE DỌA TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ VÀ SẢN PHẨM MỚI

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tùy thuộc vào các nhân tố









Độ hấp dẫn của khu vực
Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,
Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
Độ rào cản vào ngành
Khả năng phản ứng lại của nhà sản xuất


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT

Sự phụ thuộc về chất lượng của sản phẩm cuối cùng và sản phẩm được mua từ nhà sản xuất

Vị trí độc quyền của người cung cấp hoặc tiêu thụ

Chi phí cao trong việc thay đổi người cung cấp hoặc người tiêu thụ

Khả năng liên kết theo chiều dọc


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT

a. Sự phụ thuộc về chất lượng của sản phẩm cuối cùng và sản phẩm được mua từ nhà sản xuất

Khi nhà cung cấp biết chất lượng sản phẩm của khách hàng bị lệ thuộc vào sự cung cấp của mình, tận

dụng cơ hội để đàm phán nhằm đem lại lợi ích cho họ nhiều hơn


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT
b. Vị trí độc quyền của người cung cấp hoặc tiêu thụ

Dẫn đến tình trạng chiếm ưu thế hơn trong khu vực, làm cho các đối tượng bị lệ thuộc mạnh hơn vào
người nắm giữ độc quyền

VD:Intel là nhà cung ứng bộ phận vi xử lý lớn nhất thế giới và gần như là độc quyền về cung ứng này. Các
doanh nghiệp bị phụ thuộc nhiều về bộ vi xử lý của Intel. Các doanh nghiệp ít khả năng thương lượng về
giá đối với Intel


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT

c. Chi phí cao trong việc thay đổi người cung cấp hoặc người tiêu thụ

Dẫn đến tăng áp lực đấu giá trong mối quan hệ cung cấp hoặc tiêu thụ

VD: Intel có bản quyền ngừng cung cấp bộ xử lý máy tính cho hãng máy tính Optimus làm cho hãng Optimus
buộc phải từ bỏ sản xuất một lượng lớn sản phẩm của mình. Và ở đây xuất hiện một vấn đề mới là: liệu nhà
cung cấp mới có đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, thời hạn cũng như các chi phí phát sinh cho hãng
Optimus hay không?.


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT

d. Khả năng liên kết theo chiều dọc

Liên kết theo chiều dọc: Đó là khi doanh nghiệp lựa chọn mở rộng bằng cách mua lại sáp nhập hoặc đảm
nhận nhiều giai đoạn trong chuỗi cung ứng


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT
d. Khả năng liên kết theo chiều dọc
VD1: Ví như HTC chỉ sản xuất phần cứng, còn phần mềm là của Google (Android), marketing và phân phối sản phẩm thông qua
các bên thứ 3

Apple đã kiểm soát gần như tất cả các khâu quan trọng nhất vừa sở hữu thiết bị phần cứng (iPad, iPhone, iPod, Mac...), vừa
sở hữu phần mềm (iOS, MacOS) và có thể tùy chỉnh phần mềm theo ý thích để phù hợp với phần cứng. Thêm vào đó là chiến
lược marketing và phân phối sản phẩm của Apple Store, liên kết với các dịch vụ như iTunes và iCloud, kiểm soát các đối tác
bán hàng của App Store.

Bởi vậy, HTC cạnh tranh với một công ty liên kết theo chiều dọc vô cùng chặt chẽ như Apple là điều cực kỳ khó khăn.


4. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA NHÀ SẢN XUẤT
d. Khả năng liên kết theo chiều dọc
Tình huống: nếu như một DN cung cấp bo mạch điện thoại cho cả hãng Samsung lẫn Lenovo thì nếu như Samsung mua lại DN đó thì
Lenovo sẽ như thế nào?

Khả năng liên kết dọc mạnh:
Doanh nghiệp sản xuất mua lại hoặc kết hợp với nhà cung ứng => chiếm toàn bộ phần lợi nhuận của doanh nghiệp đó
Doanh nghiệp sản xuất sẽ ít bị phụ thuộc vào nhà cung ứng
Có thể chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác
Khiến các doanh nghiệp khác phụ thuộc vào mình và đẩy giá nguyên liệu cung ứng lên cao trong trường hợp doanh nghiệp đó
chọn mình là nhà cung ứng
Loại bỏ đối thủ cạnh tranh

Khi doanh nghiệp có khả năng liên kết theo chiều dọc yếu thì bi lệ thuộc vào nhà cung ứng và có khả năng bị nhà cung ứng đẩy
giá cao


5. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNG

Người mua có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của một ngành vì họ có thể đưa giá thấp hoặc yêu cầu chất
lượng cao hơn hoặc nhiều dịch vụ hơn bằng cách mặc cả giữa các đối thủ cạnh tranh bán


5. QUYỀN THƯƠNG LƯỢNG CỦA KHÁCH HÀNG











Vị thế mặc cả,
Số lượng người mua,
Thông tin mà người mua có được,
Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,
Tính nhạy cảm đối với giá,
Sự khác biệt hóa sản phẩm,
Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành,
Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

Động cơ của khách hàng.


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILK

A. ÁP LỰC CẠNH TRANH VỀ KHÁCH HÀNG

*Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu
dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh
thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Công ty chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà
thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các
khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILK

B.Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.
Ví dụ như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước
Thực phẩm chức năng


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER

VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILK

C. RÀO CẢN GIA NHẬP NGÀNH

Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:
- Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng
sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để
thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.
-Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển.
-Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng. Do đó, các đối thủ khi
gia nhập phải thuyết phục các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí
tăng cao hơn.
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER
VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILK

D. Sức mạnh mặc cả của các nhà cung cấp

*Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế.
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên
biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không
đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh
nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông
dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua
sữa trong nước.


VI. VẬN DỤNG MÔ HÌNH PORTER

VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5 TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH CỦA PORTER VÀO CÔNG TY VINAMILK

E.CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
Vinamilk đứng thứ 2 trên thị trường chứng khoán Việt Nam sau 10 năm cổ phần hóa.
Hiện Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần ngành hàng sữa nước, 84% thị phần sữa chua và 80% thị phần sữa đặc. Vinamilk cũng có hệ thống phân
phối bán hàng rộng khắp Việt Nam, sản phẩm Vinamilk hiện có mặt tại hơn 212.000 điểm bán lẻ, 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính công
ty, và 650 siêu thị trên toàn quốc.

Không chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk còn không ngừng phát triển thị trường xuất khẩu. Hiện Vinamilk đã xuất sản phẩm đi hơn 31
quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với kim ngạch xuất khẩu hàng năm khoảng hơn 200 triệu USD Mỹ. Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Đông
và Châu Á. Vinamilk đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang Châu Âu, Châu Phi, Nam Mỹ,…Doanh thu xuất khẩu chiếm tỷ lệ từ 8% - 24%
tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk. Tốc độ tăng trưởng bình quân của xuất khẩu là 17%/năm trong 10 năm qua. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là
sữa bột và sữa đặc.