hướng dẫn trả lời câu hỏi Marketing căn bản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
Khoa Kinh tế và Quản lý

----- o0o -----

HƯỚNG DẪN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI ÔN TẬP

MARKETING CƠ BẢN

Nguyễn Tiến Dũng, MBA

Hà nội 02/2006


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING
CH 1-1 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm để phân biệt các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu
cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.

Tôi đói (nhu cầu tự nhiên). Tôi muốn ăn phở bò tái (nhu cầu cụ thể/mong muốn). Tôi
muốn ăn phở bò tái, tôi có 7.000 đồng trong túi và sẵn lòng chi tiêu số tiền này cho phở
bò tái (nhu cầu có khả năng thanh toán/nhu cầu mua sắm).
CH 1-2 Marketing thoả mãn nhu cầu hay tạo ra nhu cầu? Hãy giải thích. Nhà marketing có thể ảnh
hưởng tới mức độ cao thấp của nhu cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào?

Chúng ta cần phân biệt khái niệm “nhu cầu” ở đây muốn nói tới nhu cầu nào. Nhu cầu là
một thuật ngữ có thể bao hàm nhu cầu tự nhiên (need), nhu cầu cụ thể hay mong muốn
(want) và nhu cầu có khả năng thanh toán hay nhu cầu mua (demand).
Nhu cầu tự nhiên tồn tại cùng với con người và có trước marketing rất lâu. Marketing
không tạo ra nhu cầu tự nhiên (TD: uống), nhưng marketing có khả năng tạo ra những nhu
cầu cụ thể (TD: uống bia tươi đóng chai). Marketing cũng có nhiệm vụ là thoả mãn những

nhu cầu tự nhiên (need) và nhu cầu cụ thể hay mong muốn (want) của con người.
Nhà marketing có thể ảnh hưởng tới mức độ và tính thời điểm của nhu cầu tự nhiên,
nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán (demand) bằng sản phẩm chất lượng
cao hơn và kiểu dáng thiết kế đẹp hơn, giá hợp lý hơn, đòa điểm bán thuận tiện hơn, các
dòch vụ trước và sau bán hàng đầy đủ hơn, quảng cáo và truyền thông hấp dẫn hơn.
CH 1-3 Phân biệt marketing với các khái niệm sau: tiếp thò, hỗn hợp marketing và tiêu thụ sản phẩm.

Theo cách hiểu của giới học thuật ở miền Nam nước ta, tiếp thò chính là marketing. Theo
cách hiểu của giới học thuật và nhiều người dân ở miền Bắc nước ta, tiếp thò là những
hoạt động bán hàng trực tiếp, bằng cách sử dụng nhân viên tới gặp gỡ trực tiếp người mua
để chào bán sản phẩm.
Hỗn hợp marketing (marketing-mix) là bộ công cụ marketing được sử dụng một cách
phối hợp để tác động tới khách hàng, bao gồm sản phẩm (sản phẩm chính và dòch vụ đi
kèm), giá bán, phân phối và xúc tiến bán (hay truyền thông marketing).
Tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng là một phần của marketing, bao gồm những hoạt
động diễn ra sau khi sản phẩm đã được làm ra và kết thúc khi khách hàng đã thanh toán
tiền mua hàng cho người bán, với mục đích và chuyển giao sản phẩm cho người mua và
thu tiền về.
CH 1-4 Trình bày bốn trụ cột của quan điểm marketing.

Quan điểm marketing cho rằng sự thành công của một tổ chức cần dựa trên bốn trụ cột
như sau:

Marketing cơ bản

2


1. Xác đònh thò trường mục tiêu: nhận dạng rõ đối tượng phục vụ chính của họ là ai;
2. Xác đònh những nhu cầu của thò trường mục tiêu: cần có những nghiên cứu chi tiết

trong những lónh vực sản phẩm có liên quan tới chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, lấy những nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh
toán của khách hàng làm cơ sở để xây dựng các chiến lược và chương trình hành
động marketing;
3. Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng: sự thoả mãn của khách hàng là điều
kiện cần để một tổ chức đạt mục tiêu của nó. Để thoả mãn khách hàng, cần có sự
phối hợp tốt giữa các công cụ marketing và sự phối hợp tốt giữa bộ phận
marketing và các bộ phận khác trong tổ chức.
4. Hiệu quả: Đối với tổ chức kinh doanh, đó là khả năng sinh lời. Doanh nghiệp chỉ
có thể thành công khi những chương trình marketing đem lại khả năng sinh lời cao
hơn của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, cần thẩm đònh kỹ khả năng sinh lời của
từng khu vực, từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Khả năng sinh lời, chứ
không phải là doanh thu, là thước đo sự thành công trong marketing.
CH 1-5 Giá trò của một sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại hay chi phí để làm ra sản phẩm
đó? Trong hai thứ: một viên kim cương và một chai nước lã, cái nào có giá trò hơn? Hãy giải thích. Khái
niệm “giá trò” trong trường hợp này được hiểu là gì?

Đối với người mua, giá trò của một sản phẩm có thể được hiểu theo một trong hai cách:
(1) lợi ích của sản phẩm đó (TD: khả năng thoả mãn cơn khát); (2) sự so sánh giữa lợi ích
và chi phí (TD: khả năng thoả mãn cơn khát với 2000 đồng chi phí).
Trong hai thứ, viên kim cương và chai nước lã, thứ nào được coi là có giá trò hơn còn
tuỳ vào hoàn cảnh. Nếu như một người ở giữa sa mạc ở vào hoàn cảnh sắp chết khát, chai
nước lã được xem là có giá trò hơn. Nếu như ở hoàn cảnh đô thò, khi cơn khát không đe
doạ con người, nơi mà người ta có khả năng đổi viên kim cương thành tiền và có được
nhiều hơn là một chai nước, viên kim cương sẽ được coi là giá trò hơn. Khi chúng ta quan
niệm như vậy, khái niệm “giá trò” đã được hiểu là lợi ích của sản phẩm, chứ không phải
là chi phí để tạo ra sản phẩm.
CH 1-6 Cho thí dụ về một trường hợp mua sắm của bản thân đối với một sản phẩm cụ thể. Hãy ước tính
giá trò suốt đời của một khách hàng như bạn đối với người sản xuất ra sản phẩm đó.

Tôi thường xuyên đi mua sắm tại một siêu thò gần nhà một tuần một lần. Trong mỗi lần
mua sắm, hoá đơn tính tiền của tôi khoảng 100.000 đồng. Tôi đã mua sắm tại siêu thò này
từ 5 năm trước và dự đònh sẽ mua sắm tiếp tục tại đây đến hết đời (khoảng 25 năm nữa).
Giá trò suốt đời của một khách hàng như tôi sẽ là:
(100.000đ) x (52 tuần/năm) x (30) = 156.000.000đ.
CH 1-7 Sự thoả mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng?

Sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm là trạng thái tâm lý của khách hàng có
được từ sự so sánh giữa những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và những kinh
nghiệm của người đó có được từ sự sử dụng sản phẩm, khi mà những kinh nghiệm ngang
bằng hoặc tốt hơn là những kỳ vọng.
Marketing cơ bản

3


Có những phương pháp sau để theo dõi sự thoả mãn của khách hàng: (1) phân tích sổ
sách ghi chép lòch sử mua sắm của khách hàng; (2) lập hộp thư góp ý hoặc đường dây
nóng để thu nhận những phản hồi của khách hàng; (3) tổ chức phỏng vấn khảo sát ý kiến
của khách hàng và (4) đóng vai người mua hàng.
CH 1-8 “Thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp.” Hãy bình
luận tính đúng đắn của phát biểu trên.

Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Không những bộ phận marketing mà cả ban lãnh
đạo, tất cả các bộ phận khác hay nói cách khác là toàn bộ doanh nghiệp phải có nhiệm vụ
làm cho khách hàng thoả mãn. Bộ phận marketing không thể làm cho khách hàng thoả
mãn được khi có những hoá đơn sai sót do bộ phận kế toán, thái độ hách dòch từ người
bảo vệ và bộ phận hành chính, chất lượng hàng hoá kém do khâu sản xuất hay tinh thần
phục vụ khách hàng không được mọi người trong doanh nghiệp quán triệt.
CH 1-9 Trong hai việc: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn?

Tại sao? Những hoạt động marketing để giữ khách hàng có gì khác với những hoạt động marketing
nhằm kiếm khách hàng?

Chắc chắn là việc giữ khách hàng ít tốn kém hơn so với việc kiếm khách hàng. Đối với
những người chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp, phải mất nhiều lần chào hàng, tức là
nhiều chi phí để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với những người đã mua sản phẩm của doanh nghiệp và giả thiết rằng sản phẩm đó
làm hài lòng khách hàng, chỉ cần mất ít chi phí để tiếp tục thông tin và nhắc nhở khách
hàng mua tiếp. Các nghiên cứu cho thấy chi phí để kiếm khách hàng mới thường cao hơn
từ 4 – 10 lần so với chi phí để giữ khách hàng cũ.
Những hoạt động marketing để giữ khách hàng tập trung vào khâu dòch vụ sau bán
hàng và liên hệ với những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngược lại,
những hoạt động marketing để kiếm khách hàng tập trung vào sự quảng bá, xúc tiến bán
để thu hút khách hàng mua sản phẩm và những hoạt động bán hàng trực tiếp tới những
khách hàng tiềm năng.
CH 1-10 Marketing có phải là hoạt động của cá nhân không? Nếu có, hãy cho một thí dụ cụ thể về việc
bạn đã làm marketing bản thân mình như thế nào.

Marketing không chỉ là hoạt động của các tổ chức, nó còn là hoạt động của mỗi cá nhân.
Khi tôi mới tốt nghiệp đại học ngành Quản trò kinh doanh, tôi có nhu cầu về việc làm và
muốn tìm một việc làm phù hợp với mức lương khá tại một công ty danh tiếng. Tôi sẽ
phải đưa ra một số thứ để trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu này. Những thứ tôi phải đưa ra
trao đổi là thể chất khoẻ mạnh, kiến thức và kỹ năng chuyên môn xuất sắc, ngoại ngữ
giỏi, vi tính thành thạo và tư cách đạo đức tốt. Tôi cần gây ấn tượng tốt với người tuyển
dụng khi viết Bản lý lòch cá nhân (CV) và khi dự phỏng vấn tuyển dụng. Tôi thuyết phục
được người tuyển dụng rằng tôi là người thích hợp nhất với vò trí cần tuyển và có khả
năng đóng góp cao nhất cho tổ chức của ông ta. Tôi đã vượt qua 8 ứng viên khác ở Vòng
phỏng vấn thứ 2 và được mời làm việc tại doanh nghiệp.

Marketing cơ bản

4


CH 1-11 Có 2 phát biểu khác nhau về marketing: (1) Marketing là một chức năng chỉ để hỗ trợ cho bán
hàng; (2) Marketing là một chức năng rất quan trọng hỗ trợ cho nhiều chức năng khác của doanh
nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự. Bạn hãy bình luận các phát biểu trên.

Quan điểm thứ hai đúng hơn. Lý do là
• Marketing có vai trò đònh hướng sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phục vụ
nhóm khách hàng nào. Dựa trên số liệu của kế hoạch marketing, các bộ phận khác
mới lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực và tài chính. Nếu hoạt động marketing
không tốt, bộ phận thiết kế sẽ thiết kế ra những cái mà thò trường không cần, bộ
phận sản xuất sẽ sản xuất sai về lượng sản phẩm, bộ phận cung ứng vật tư, nhân
lực và tài chính sẽ gặp khó khăn trong điều tiết nguồn lực, hoặc các bộ phận khác
sẽ không có việc gì để làm vì thiếu khách hàng.
• Tư duy của marketing là lấy khách hàng là trung tâm, lấy sự thoả mãn của khách
hàng và hiệu quả là mục đích hoạt động. Bộ phận marketing là người truyền bá
quan điểm này và ảnh hưởng đến quan điểm và kết quả hoạt động của các bộ
phận khác.
CH 1-12 Có phát biểu cho rằng: "Nếu như bạn chế tạo được những chiếc bẫy chuột tốt hơn, cỏ sẽ
không kòp mọc trên con đường đến nhà bạn." Phát biểu trên thể hiện quan điểm gì? Bình luận tính
đúng đắn của phát biểu này.

Phát biểu trên có ý nghóa là nếu như bạn chế tạo được những sản phẩm tốt hơn, khách
hàng sẽ đổ xô tới chỗ bạn để hỏi mua sản phẩm nhiều tới mức mà cỏ không kòp mọc do
người đi lại trên con đường tới nhà bạn quá nhiều. Phát biểu này thể hiện quan điểm
hướng sản phẩm.
Phát biểu trên không hoàn toàn đúng. Sản phẩm tốt, thậm chí là tốt hơn sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố để hấp dẫn khách hàng. Để hấp dẫn

khách hàng, cần phối hợp hài hoà các yếu tố sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến
bán. Ngoài ra, cũng có nhiều doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm không tốt hơn những
sản phẩm cạnh tranh, nhưng doanh số lại rất cao.

CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING
VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
CH 2-1 Những thông tin marketing là gì? Nhà marketing quan tâm đến những loại thông tin nào? Nhà
marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào?

Những thông tin marketing là những thông tin phục vụ cho việc đưa ra những quyết đònh
marketing. Những quyết đònh marketing bao gồm những quyết đònh về khách hàng mục
tiêu, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán. Những thông tin marketing bao gồm:
• Những thông tin về doanh nghiệp: lượng bán, lượng tồn kho, doanh thu, thò phần,
Marketing cơ bản

5


3.
4.

5.
6.
7.

trước khi gặp mặt
Tiếp cận: những lời nói ban đầu khi gặp mặt để chuẩn bò cho bài thuyết trình chào
hàng.
Thuyết trình bán hàng: mô tả, phân tích những lợi ích mà sản phẩm của doanh

nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng. Trong buổi thuyết trình, có thể trình diễn công
dụng của sản phẩm cho khách hàng xem luôn.
Khắc phục các phản đối: xử lý những phản đối từ phía khách hàng nhằm thuyết
phục được họ về tính ưu việt của sản phẩm của doanh nghiệp.
Kết thúc bán hàng: nói lời kết thúc nhằm dẫn tới việc đặt hàng của khách hàng
Theo dõi và duy trì: theo dõi việc đặt hàng và những sự kiện nảy sinh sau khi
khách hàng đã đặt hàng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Một nhân viên bán hàng cần có nhiều kỹ năng để trở thành người bán hàng xuất sắc:
• Kỹ năng chuyên môn: am hiểu về đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
• Kỹ năng giao tiếp: khả năng gây thiện cảm, kỹ năng thuyết trình trước đám đông,
kỹ năng lắng nghe và trả lời các câu hỏi
• Kỹ năng đàm phán: có kiến thức về các chiến thuật đàm phán và vận dụng tốt các
chiến thuật đàm phán với đối tác nhằm đạt được những hợp đồng có lợi nhất.
CH 9-10 Hãy giải thích xem bán hàng trực tiếp có thể là thành phần chính trong hỗn hợp xúc tiến bán
đối với mỗi trong số những sản phẩm sau đây hay không: (a) chất giặt tẩy dạng lỏng; (b) dòch vụ cưới;
(c) xe ô-tô con; (d) TV màn hình phẳng tuyệt đối.

a. Không. Vì đây là sản phẩm tiện dụng, tiêu dùng thường xuyên.
b. Không. Vì khách hàng rất phân tán về đòa lý, sử dụng lực lượng bán hàng thì chi
phí sẽ rất cao.
c. Xe ô-tô con. Có thể, vì khi xã hội phát triển, không chỉ cơ quan mới mua xe ô-tô
con.
d. TV màn hình phẳng tuyệt đối. Không, vì TV là sản phẩm tiêu dùng, nó cần sử
dụng quảng cáo và khuyến mại nhiều hơn là bán hàng trực tiếp.
CH 9-11 So sánh ưu điểm của các hình thức trả lương cố đònh và trả lương theo hoa hồng. Mỗi hình
thức trả lương trên thích hợp với loại công việc bán hàng trực tiếp nào?

Trả lương cố đònh tạo sự yên tâm trong công tác, trong khi trả lương theo hoa hồng tạo
động lực để nhân viên tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Hình thức trả lương cố đònh chỉ

thích hợp hơn với những công việc không trực tiếp tạo doanh thu. Hình thức trả lương theo
hoa hồng thích hợp hơn với những công việc trực tiếp tạo doanh thu.
CH 9-12 Nhà quản trò bán hàng làm thế nào để đánh giá được kết quả hoạt động của các nhân viên bán
hàng trong việc kiếm những đơn hàng mới?

Tiêu thức đo lường: (1) số khách hàng mới trên tổng số khách hàng được chăm sóc; (2)
doanh thu từ những khách hàng mới trên tổng doanh thu có được từ nhân viên.

Marketing cơ bản

38


CH 9-13 Cho thí dụ về một số chương trình quan hệ công chúng mà bạn biết. Mục đích của các chương
trình này là gì?

Sinh viên tự nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng để trả lời câu hỏi này.
CH 9-14 Lợi ích của một bài báo mang tính kể chuyện về Tổng công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) được
đăng tải trên tờ Thời báo kinh tế Việt nam bởi một phóng viên của báo có giống như một mẩu quảng
cáo về những sản phẩm của doanh nghiệp đó trên cùng tờ báo đó không? Hãy giải thích.

Không giống nhau. Bài báo do phóng viên viết thuộc về hoạt động quan hệ công chúng
(PR), trong khi mẩu quảng cáo là hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Lợi ích của bài
báo là: (1) được khán giả xem là khách quan hơn; (2) dễ được tiếp nhận bởi người đọc
hơn. Lợi ích của mẩu quảng cáo là: (1) thông tin ngắn gọn, cô đọng hơn; (2) thời điểm
được đăng là hoàn toàn do doanh nghiệp.
CH 9-15 Hãy ghé thăm và đánh giá các trang web của một số doanh nghiệp trong lónh vực sản phẩm
tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Thế nào là một trang web tốt? Hoạt động marketing qua trang
web như thế nào được coi là tốt?

Một trang web tốt: Số lượt người xem/ngày lớn, điều này phụ thuộc vào
• Nội dung thông tin: cập nhật, hấp dẫn
• Hình thức trang web: đẹp, tổ chức sắp xếp các thông tin khoa học, khả năng tìm
kiếm theo nhiều tiêu thức khác nhau và cho kết quả nhanh
• Tốc độ truy cập cao

Marketing cơ bản

39