Một số vấn đề về xây dựng th-ơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Lời mở đầu
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đà có nhiều khởi

OBO
OKS
.CO
M

sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tÕ tËp trung bao cÊp l¹c
hËu sang nỊn kinh tÕ thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đà đem lại
những bớc nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đa Việt Nam thoát
khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một
nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những u tè cđa trun
thèng vÉn ch−a thĨ mÊt, mµ nã vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh
tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan
trọng nh: gạo, trái cây, cà phê,. vẫn đóng góp một phần không nhỏ
vào tổng sản phẩm quốc nội GDP.

Nhng với sự chuyển đổi nền kinh tế và më cưa nỊn kinh tÕ tham
gia héi nhËp víi nỊn kinh tế thế giới, trên thị trờng sẽ tràn ngập hàng
hoá của các nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ và chúng ta sẽ phải chấp nhận
sự cạnh tranh khốc liệt của các nhÃn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới.
Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn
đứng vững trên thị trờng thì nhất định phải xây dựng đợc những
thơng hiệu, nhÃn hiệu có chất lợng để có thể cạnh tranh đợc trên thị
trờng quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đờng gia
nhËp vµo tỉ chøc kinh tÕ lín nhÊt thÕ giíi WTO.

KI L

Ngày nay vấn đề thơng hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang đợc nhiều ngời quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đà và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhợng thơng hiệu, điển hình nh vụ kiện về thơng hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thơng hiệu càng phải quan tâm một cách rõ



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

ràng hơn. Chính vì vậy mà em đà lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".

OBO
OKS
.CO
M

Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lợng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhng chúng ta cha thể hài lòng vì cha thể xây dựng đợc
những thơng hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đà có một số thơng
hiệu nổi tiếng nh Vinacaphê, Trung Nguyên,. nhng để vơn ra một

KI L

tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều ®iỊu ®Ĩ gi¶i qut.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Ch−¬ng I

OBO
OKS
.CO
M

c¬ së lý ln cho sự vận dụng nghiên cứu
về thơng hiệu

I. Thơng hiệu là gì?

1. Thơng hiệu

Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thơng hiệu đà có từ lâu ®êi, cã thĨ nãi lµ
tr−íc khi ngµnh marketing trë thµnh ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà
hình thành nhiều quan điểm về thơng hiệu. Theo quan điểm truyền
thống về thơng hiệu thì cho rằng: "Thơng hiệu là một cái tên, một
biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này,

thơng hiệu đợc hiểu nh một thành phần của sản phẩm và chức năng

KI L

chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh
tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích đợc vai trò
của thơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.

Theo quan điểm tổng hợp về thơng hiệu cho rằng thơng hiệu
không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

(Nh Ambler & styles định nghĩa)
"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách

OBO
OKS
.CO
M

hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thơng hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy
các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu.

Nh vậy rõ ràng là đà có sự khác nhau giữa hai quan điểm về

thơng hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ).
Thơng hiệu là thành phần

Sản phẩm là thành phần

của sản phẩm

của thơng hiệu

Sản phẩm

Thơng
hiệu

Thơng hiệu

Sản phẩm

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu
ngày càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi

KI L

khách hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử
dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng
sử dụng còn thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng
trên.

Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản
xuất ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng

OBO
OKS
.CO
M

thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng.
2. Thành phần của thơng hiệu

Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thơng hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất
lợng sản phẩm.

2.2. Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tợng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhÃn hiệu hàng hoá (gồm nhÃn hiệu dịch vụ), hoặc nhÃn hiệu tập thể,
nhÃn hiệu chứng nhận hoặc tên thơng mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm

KI L

tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. NhÃn hiệu hàng hoá

NhÃn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc
dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. NhÃn hiệu hàng hoá có thể là
chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

kết hợp giữa các yếu tố này. NhÃn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả
nhÃn hiệu dịch vụ.

OBO
OKS
.CO
M

NhÃn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch

vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

NhÃn hiệu chứng nhận: là loại nhÃn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhÃn hiệu đó đà đợc chủ nhÃn hiệu chứng
nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản
xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc
các phẩm chất khác.

2.2.2. Tên thơng mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó
với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho
khách hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng
trong việc kinh doanh sản phẩm.

2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lÃnh thổ hoặc
địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tạo nên.

KI L

tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết

hợp cả hai yÕu tè ®ã.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

II. Giá trị của thơng hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu.

OBO
OKS
.CO
M

Nhng chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh
giá theo quan điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan
điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính
đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách
đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc
xây dựng và phát triển thơng hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của
thơng hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý
do là khách hàng đánh giá cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu
hớng tiêu dùng thơng hiệu đó.

Có thể chia giá trị thơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thơng hiệu. 3, chất lợng cảm nhận. 4, các thuộc
tính đồng hành của thơng hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật
gắn liền với thơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối.

Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thể tạo đợc sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng
nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thơng hiệu có thể biểu
diễn bằng khái niệm sự đam mê thơng hiệu. Đam mê thơng hiệu có
thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hớng thái độ đó là sự

KI L

thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thơng hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự
đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó. Kết quả sự đánh giá
đợc thể hiện qua cảm xóc cđa con ng−êi nh− thÝch thó, c¶m mÕn…. khi
ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác
nhau, họ thờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có
xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự thích



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

thó vỊ mét th−¬ng hiƯu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng
hiệu so với các thơng hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.

OBO
OKS
.CO
M

III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu

Theo quan điểm xà hội, thị trờng sẽ không vận hành vận, vận
hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo
nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thơng hiệu đó cho
khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đa thơng hiệu
đến tay khách hàng.

Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng
hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm
lớn nh sau:

1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới
thị trờng mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phơng thức truyền
tin này gián tiếp (thông qua các phơng tiện truyền thông). Có nhiều
kênh quảng cáo nh: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích quảng
cáo thờng nhắm tới mục tiêu rộng lớn.

2. Khuyến mÃi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thờng là
ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết
khấu, hội chợ triển lÃm.

3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng
thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách

KI L

hàng mục tiêu.

4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax
để chuyền tải thông tin đến từng đối tợng khách hàng.

5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu
thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học,
chơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
Chơng II



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay

cà phê Việt Nam

OBO
OKS
.CO
M

I. Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành

Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị
xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng
năm thờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói
giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh
tế lạc hậu nh Tây Nguyên, giúp tăng trởng phát triển nền kinh tế
1. Số lợng kim ngạch

Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đà có những bớc phát
triển nhanh chóng vợt bậc đa sản lợng cà phê tăng lên hàng trăm

lần. Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của
Nhà nớc phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính
mảnh đất của mình. Nhng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng
giá cà phê trên thị trờng thế giới có những biến đổi có lợi cho ngời
sản xuất. Sự kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh
chóng và mặt trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế
hoạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê.

KI L

Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt
180.000 ha với sản lợng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con
số đà lên đến 350.000 ha và đạt sản lợng 450.000 tấn.
Nhng trên thực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê
năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lợng
900000 tấn. Và đa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên
thế giíi (chØ xÕp sau Brazil).



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều ngời kể cả
với ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung

OBO
OKS
.CO
M

cấp d thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trờng thế giới
đến mức thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê
Việt Nam chịu nhiều thiệt thòi vì sản lợng càng lớn thì thua lỗ càng
nhiều.

Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua
các vơ tõ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Cã thĨ thấy sự tăng trởng nhanh
chóng về lợng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả.
Bảng sản lợng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân
Niên vụ
1994/1995
1995/1996
1996/1997
1997/1998
1998/1999
1999/2000

Đơn giá bình quân
(USD/T)

212.038

2633,0

221.496

1815,0

336.242

1198,0

395.418

1521,0

404.206

1373,0

653.678

823,0

874.676

436,0

KI L

2000/2001

Xuất (tấn)

Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trớc, lợng cà phê xuất
khẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhng hai vụ 1999/2000 và
2000/20901 mỗi vụ đà tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao.
Và đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ
bằng 60% giá trị vụ trớc. Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001
là 380,8 USD/tấn và đến quý IV/2001 đà chỉ còn 321 USD/tấn.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê
liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng d thừa sản phẩm và tình

OBO
OKS
.CO
M

trạng rớt giá cà phê trên thị trờng thế giới ảnh hởng nghiêm trọng đến
ngành cà phê Việt Nam.

Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nớc xuất khẩu đà đạt
gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình
quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm
9,1% về lợng nhng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng
mừng khi chúng ta đà cải thiện đợc chất lợng cà phê xuất khẩu).
Theo dự đoán của Vicofa, sản lợng cà phê niên vụ 2005/2006
vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tơng đơng với 660.000 - 740.000 tấn.
Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu
cà phê bình quân cả nớc khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32
USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06
USD/tấn). Bớc sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng
cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình
quân 6 tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn.

Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nớc ta trong niên
vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD.
2. Thị trờng của cà phê Việt Nam

KI L

Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất
nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế giới, giá cà phê thì
tụt thê thảm. Nhng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng
nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2. Giá trị xuất khẩu thờng
chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Và thị trờng xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thÕ giíi ngµy
cµng më réng. Theo sè liƯu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đà xuất



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

cà phê đi 61 nớc trên thế giới. Trong đó 10 nớc nhập khẩu cà phê
đứng đầu gồm:
Sản lợng (tấn)

Trị giá (USD)

OBO
OKS
.CO
M

Thứ tự

Tỷ phần so với
tổng XK (%)
15,85

1. Bỉ

138.603

57.947.984

2. Mĩ

137.501

59.371.585

15,72

3. Đức

134.321

60.054.805

15,36

4. Tây Ban Nha

73.321

31.666.889

8,44

5. ý

62.559

27.796.789

7,15

6. Pháp

45.998

20.147.381

5,26

7. Ba Lan

38.155

17.171.839

4,36

8. Anh

30.153

13.055.058

3,45

9. Nhật

26.905

13.274.686

3,08

10. Hàn Quốc

26.288

11.310.104

3,01

Tuy nhiên mặc dù sản lợng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị
trờng xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhng cà phê Việt Nam xuất
khẩu mới chỉ ở dạng xuất khẩu thô. Xuất khẩu cà phê thô cha tinh chế
không cao.

KI L

chiếm tới 95% trong tổng sản lợng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là

Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản
xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thơng hiệu vững
chắc để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trờng thế giới.
II. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam
gia nhËp wto



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Ngày nay cà phê là một trong những mặt hàng phổ biến trên thế
giới. Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu á cà phê với nhiều màu sắc khắc

OBO
OKS
.CO
M

nhau có thể tìm thấy ở khắp các siêu thị cửa hàng.
Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu ngời trồng cà phê
và trong 10 năm trở lại đây thị trờng cà phê tăng gấp 2 lần. Việc tăng
nhanh về sản lợng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà
phê giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây.
1. Thực trạng cà phê Việt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập nh hiện nay, cà phê Việt
Nam dù có nhiều lợi thế nhng vẫn đang đáng trớc nguy cơ bị thua
ngay trên chính thị trờng Việt Nam. Lý do đơn giản là vì cha xây

dựng đợc thơng hiệu, chất lợng thấp và không ổn định, nạn tranh
mua tranh bán nguyên liệu xảy ra phổ biến.

Theo lÃnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất
nhập khẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lợng cà phê xuất khẩu của
Việt Nam hiện đợc thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán
quốc tế và tồn tại gần 10 năm nay. Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của
Việt Nam chỉ thực hiện "khi có yêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt
buộc, tạp chất theo quy định của Việt Nam lên đến 1%, còn quốc tế cho
phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất lợng cà phê còn thấp là vì

KI L

ngời dân cha ý thức đợc việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây
Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hết ngời
dân đều không đầu t cho quy trình sản xuất, thu hái quả cha đủ chín
không có nơi bảo quản nên chất lợng sản phẩm không đồng đều, lẫn
nhiều tạp chất. Nh nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak
thừa nhận, cà phê thu hoạch nh vậy đà làm ảnh hởng tíi chu kú sinh
tr−ëng, ngay tØnh §aklak cịng cã tíi 60 - 70% là quả xanh khi thu
hoạch. Và riêng tỉnh Đaklak nh vậy mỗi năm đà lÃng phí tới 60 tû



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

đồng do bón phân thừa, tới nớc thừa, tuy làm tăng năng suất nhng
lại làm giảm chất lợng cà phê

OBO

OKS
.CO
M

Theo thống kê, cả nớc hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp
tham gia vào thị trờng xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp
tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân.
Nhng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần cha xây dựng
cho mình đợc thơng hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số thơng hiệu
nổi tiếng nh Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thơng hiệu cà phê
Trung Nguyên. Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà
phê chỉ là dạng thô với giá rẻ và không có một thơng hiệu vững chắc
thì sẽ bị thị trờng cả nớc ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất
thị trờng tiêu thụ.

Năng suất cà phê lớn, nhng chất lợng kém và các doanh nghiệp
xuất cà phê không có thơng hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành
cà phê cần giải quyết để bớc vào quá trình hội nhập.

2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia
nhập WTO.

Khi ViƯt Nam chÝnh thøc gia nhËp WTO. Theo lé tr×nh cắt giảm
thuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt
hàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể.

KI L

Đối với cà phê cha rang, việc thực hiện AFTA không có tác động
đáng kể vì các nớc trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về

mặt hàng cà phê cha rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đà qua
chế biến thì việc cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, nhiều
công ty của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị
trờng cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu
giảm khoảng 10 lần so với tr−íc.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Trên thị trờng Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trớc khi có hiệp
định thơng mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc

OBO
OKS
.CO
M

tăng trởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trờng này là rất ít. Hơn nữa
nhu cầu về cà phê Robusta của thị trờng Mỹ là có giới hạn nên tăng
trởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn.
Theo nh cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trờng cà phê cho các
thơng gia Mü, tr−íc hÕt lµ chÊt chiÕt xt sinh chÊt cµ phê tan Sau đó
là cà phê nhân. Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp không ít
khó khăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty Mỹ khi gia
nhập WTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở cửa thị trờng
và xoá bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu.

Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn,
vì nớc ta là nớc xuất khẩu chủ lực mặt hàng này. Việc gia tăng nhập

khẩu cà phê nhân các loại vào Việt Nam là rất ít, chỉ một số loại cà phê
có chất lợng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng.

Ước tính sơ bộ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất
khẩu cà phê thuộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nớc, t
nhân, liên doanh và 100% vốn nớc ngoài. Hầu hết các tập đoàn, công
ty kinh doanh cà phê lớn trên thế giới đều đà có mặt tại Việt Nam và
thực hiện kinh doanh thông qua văn phòng đại diện hoặc công ty còn
100% vốn nớc ngoài.

KI L

Sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp nớc
ngoài có u thế lớn về vốn và công nghệ, nên đầu t xây dựng những
khu chế biến cà phê nhân xuất khẩu chất lợng cao hoàn chỉnh và đồng
bộ. Chính vì vậy doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nớc ngoài đang
tăng tỷ trọng trong tổng số xuất khẩu cà phê của Việt Nam ớc tính
hiện nay vào khoảng 15 - 20%, phần lớn là cà phê nhân chất lợng cao
có giá trị gia tăng lín.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Trong thêi gian tíi tû trọng này sẽ tăng nhanh do họ có u thế
vợt trội về vốn, trình độ năng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trờng và

OBO
OKS
.CO

M

mạng lới khách hàng. Lúc đó các doanh nghiệp làm ăn không hiệu
quả, không cạnh tranh đợc sẽ bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý
thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp nớc ngoài.

Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hÃng rang xay
khổng lồ có mặt ở Việt Nam. Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang rất
quan tâm ®Õn thÞ tr−êng ViƯt Nam nh−: KraffFood, P & G, Tchibo,
Lavazza

Qua đó ta thấy đợc sự cạnh tranh gay gắt của ngành cà phê gặp
phải khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO.

Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê muốn tam gia, đứng vững trên
thị trờngcó sự cạnh tranh khốc liệt này thì cần phải có những giải pháp
cấp bách để có thể tham gia. Và trong tình trạng hiện nay của các doanh
nghiệp Việt Nam thì việc đầu t xây dựng một thơng hiệu mạnh là rất
cần thiết.

Nam

KI L

Sau đây là một số giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê Việt



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chơng III

OBO
OKS
.CO
M

sáng kiến - giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê

I. Sáng kiến và giải pháp

Trớc những khó khăn và thách thức mà ngành cà phê gặp phải
khi tiến hành hội nhập kinh tế, Việt Nam tham gia vào WTO.
Ngành cà phê cần phải có những giải pháp để xây dựng đợc
thơng hiệu mạnh mới có thể phát huy đợc hết nguồn lực, tiềm năng
của ngành cà phê nớc nhà.

Cần phải tạo giá trị cộng thêm cao hơn cho hàng hoá các sản
phẩm cà phê chế biến sẽ dẫn đến việc làm mất cân đối cho cán cân cung
cầu trên thị trờng và tăng năng suất tới mức cung vợt cầu, sản phẩm
sẽ có càng hạ giá, và cùng khó bán vì phải cạnh tranh trên giá thấp, do
đó sẽ gây nhiều khó khăn hơn cho ngời nong dân trong việc tiêu thụ
sản phẩm.

Một sản phẩm định hớng dựa trên nhu cầu thị trờng có nghĩa là
sản phẩm đó cần phải đợc sản xuất bắt đầu t việc nắm bắt rõ nhu cầu
của thị trờng và để làm đợc điều này, ngời nông dân, doanh nhân
những nhà khoa học, các cơ quan chức năng liên quan trong ngành cà

KI L

phê cần phải nắm bắt thông tin thị trờng một cách nhanh chóng và
chính xác để giúp cho họ xây dựng đợc một tầm nhìn xa về những biến
chuyển của thị trờng và giúp xây dựng định hớng đờng dài để chuẩn
bị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm nền tảng
cho việc xây dựng thơng hiệu mạnh cho cà phê.
Cần có những chơng trình đào tạo nhận thức cũng nh khuyến
khích ngời nông dân hiểu đợc sự quan träng cđa viƯc x©y dùng



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

thơng hiệu mạnh với những sản phẩm có chất lợng ổn định và giá trị
càng thêm cao cũng nh những chiến lợc phân phối và quảng bá hiệu

OBO
OKS
.CO
M

quả.
Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất
hiện đến tay ngời tiêu dùng đợc. Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hơng"
ở một góc độ nào đó không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thơng
hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt hiện
nay. Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo và hiệu qủa dựa trên
những nắm bắt nhu cầu của thị trờng thế giới qua sự hỗ trợ của những
doanh nhân trung gian am hiểu các nhu cầu của các nhà trồng trọt và
nhu cầu của ngời tiêu dùng để bắc cầu giữa cung và cầu một cách hợp

lý nhất.

Bên cạnh đó, những sản phẩm cà phê chế biến còn phải tạo đợc
riêng cho nó một linh hồn gắn liền với lịch sử và truyền thống văn hoá
của địa phơng thông qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết
phục nhất đến với ngời tiêu dùng qua những thiết kế bao bì hấp dẫn,
lôi cuốn và những thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo một giá trị tinh
thần cho những sản phẩm ấy.

Kinh nghiệm của những thơng hiệu cà phê nổi tiếng nh Trung
Nguyên, Vinacaphe thành công đợc là đà cho thấy họ là những ngời
dám đầu t toàn diện cho một chiến lợc phát triển lâu dài với sự kết

KI L

hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối,
nhà quảng bá và đặc biệt là với các đơn vị hành chính Nhà nớc liên
quan trong việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê của khu vực đó.
Xây dựng thơng hiệu cho cà phê Việt Nam cần phải là một chiến
lợc đồng bộ của tất cả các khâu từ việc chọn lựa giống cây trồng, trồng
trọt và chăm bón, thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. Để có mặt trên
thị trờng cần xây dựng một hệ thống phân phối rộng rÃi đến tay ngời



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

tiªu dïng mơc tiªu víi những phơng pháp đợc chọn lựa kỹ càng và
đợc đóng gói hấp dẫn ngời mua.

OBO
OKS
.CO
M

Một trong những bớc đầu tiên trong việc xây dựng thơng hiệu
mạnh cho cà phê Việt Nam, là việc phải xác định đợc những thế mạnh
cho những khu vực trồng cà phê có những giống cà phê nổi tiếng để tập
trung nguồn lực xây dựng thế mạnh cho khu vực đó.

Cần có một hệ thống luật để các doanh nghiệp hoặc các hiệp hội
hoặc đơn vị hành chính địa phơng có thể đăng ký quyền sở hữu và sử
dụng nhÃn hiệu cho chủng loại đặc trng cho địa phơng của mình mà
từ đó có thể tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm và hình ảnh thơng
hiệu của sản phẩm trên thị trờng trong và ngoài nớc.
Rất cần một chiến lợc tổng thể với những chơng trình hành
động cụ thể liên kết đợc các nhà khoa học, ngời nông dân, nhà kinh
doanh, các nhà tiếp thị quảng bá, các ngân hàng và các cơ quan chức
năng cùng góp sức để xây dựng thơng hiệu cà phª ViƯt Nam nỉi tiÕng

KI L

trªn thÕ giíi.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS

.CO
M

KÕt ln

HiƯn nay trªn thÕ giới thơng hiệu đà trở thành yếu tố quan trọng
hàng đầu, các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thơng hiệu để cạnh
tranh và tồn tại trên thơng trờng khắc nghiệt.

Thời kỳ hội nhập đang đến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến
động lớn trong nền kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên
cứu tìm tòi, củng cố và phát triển thơng hiệu cho riêng mình để đẩy lùi
khoảng cách so với các thị trờng Việt Nam. Thị trờng thế giới chính
là khẳng định và giới thiệu cho thế giới biết đến sản phẩm của Việt
Nam đó là những sản phẩm chất lợng tốt, mẫu mà phong phú không

KI L

kém so với những nhÃn hiệu nổi tiếng trên thÕ giíi.



THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

OBO
OKS
.CO
M

Danh mơc tµi liƯu tham khảo

1. Chiến lợc quản lý nhÃn hiệu - Thanh hoa dịch và biên soạn:
NSB Thanh Niên.

2. Sức mạnh thơng hiệu

3. Tạp chí thơng mại số 27 năm 2002

4. Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 2002
Một số website tham khảo
w.w.w.lele.com.vn

w.w.w.library.thinkquest.org.
w.w.w.ppd.gov.vn
w.w.w.tbtvn.org

w.w.w.vov.org.vn

KI L

w.w.w.vicofa.org.vn



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Mục lục
Lời mở đầu ............................................................................................ 1

OBO

OKS
.CO
M

Ch−¬ng i: c¬ së lý ln cho sù vËn dơng nghiên cứu
về thơng hiệu .................................................................................. 3

I. Thơng hiệu là gì? ...................................................................... 3
1. Thơng hiệu......................................................................................... 3
2. Thành phần của thơng hiệu..................................................... 5
2.1. Thành phần chức năng ................................................................. 5
2.2. Thành phần cảm xúc ..................................................................... 5
2.2.1. NhÃn hiệu hàng hoá ................................................................ 5
2.2.2. Tên thơng mại......................................................................... 6
2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ......................... 6
II. Giá trị của thơng hiệu ............................................................. 7
III. Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu ....................... 8
Chơng ii: thực trạng ngành cà phê ViƯt Nam hiƯn
nay ................................................................................................... 9
I. Tỉng quan vỊ t×nh h×nh sản xuất - xuất khẩu của ngành cà phê
Việt Nam ........................................................................................ 9
1. Số lợng kim ngạch ............................................................................ 9
2. Thị trờng của cà phê Việt Nam..................................................... 11

KI L

II. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia
nhập wto ........................................................................................13
1. Thực trạng cà phê Việt Nam ........................................................... 13
2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi ViÖt Nam gia nhËp

WTO. ...................................................................................................... 14



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN

Chơng III: sáng kiến - giải pháp xây dựng thơng
hiệu cà phê ..................................................................................17

OBO
OKS
.CO
M

I. Sáng kiến và giải pháp ..............................................................17
Kết luận .......................................................................................20

KI L

Danh mục tài liệu tham kh¶o ...........................................21