Bài giảng hành vi khách hàng ths nguyễn thị diệu linh

Chương 1: Tổng quan HVKH

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Mục tiêu

Tiếp cận và nhận biết tổng quan về hành vi
khách hàng
Nhận biết những yếu tố tác động đến hành vi
khách hàng
Hiểu được tác động của hành vi KH khi thiết
lập các chiến lược Marketing

4/22/2007

Hành vi khách hàng

1

Chương 1: Tổng quan HVKH

Nội dung
vi
H a nh
hàng
h
c
ù
a

Kh

•1. Hành vi khách hàng là gì?

4/22/2007

•2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi KH
3. Phân biệt và xác đònh vai trò của KH
4. Nghiên cứu hành vi KH
5. Hành vi KH và chiến lược marketing
6. Bảng đánh giá hành vi KH
Hành vi khách hàng

2

1


Chương 1: Tổng quan HVKH

1. Hành vi khách hàng là gì?
• Hành vi KH là sự tương tác năng động của
những nhân tố tác động và nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự tương tác đó con
người thay đổi cuộc sống của họ

•Hiệp hội marketing Hoa Kỳ
4/22/2007

Hành vi khách hàng

3

Chương 1: Tổng quan HVKH

Đònh nghóa hành vi KH (tt)
• Hành vi KH là những hành vi của các đơn vò
ra quyết đònh trong việc mua sắm, sử dụng và
xử lý thải bỏ những hàng hóa và dòch vụ
•(Kotler & Levy)

•Hành vi khách hàng là quá trình quyết đònh
và hoạt động vật chất của các cá nhân khi
đánh giá, có được, sử dụng và xử lý thải bỏ
những hàng hóa và dòch vụ

(London & Della Bitta)

4/22/2007

Hành vi khách hàng

4

2


Chương 1: Tổng quan HVKH

Đònh nghóa hành vi KH (tt)

• Hành vi KH là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý
thải bỏ những hàng hóa và dòch vụ, bao gồm
các quá trình quyết đònh trước và sau những
hành động này
•Engel, Blackwell & Miniard

4/22/2007

Hành vi khách hàng

5

Chương 1: Tổng quan HVKH

Hành vi khách hàng là:
Suy nghó và cảm nhận của con người trong
quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi KH bao gồm: Mua sắm, sử dụng và
Xử lý sản phẩm/ dòch vụ
Hành vi KH là năng động và tương tác
4/22/2007

Hành vi khách hàng

6

3

Chương 1: Tổng quan HVKH

Những tác động nhiều mặt đến
hành vi khách hàng
Hành vi mua
sắm và tiêu
dùng

Cấu trúc hộ gđ
và nhân khẩu
học

Nhu cầu, cảm
xúc, các giá trị
và tính cách

Sự hiểu biết về
HVKH
Chiến lược
Marketing
nhằm thỏa
mãn nhu cầu
của KH mục
tiêu

Những tác động
của nhóm

4/22/2007

Điều chỉnh
chính sách
để bảo vệ
quyền lợi
NTD

Xử lý thơng tin
và ra quyết
định

Hành vi khách hàng

7

Chương 1: Tổng quan HVKH

2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH?
Sự thay đổi của các quan điểm marketing
Cách tiếp cận cũ

Cách tiếp cận mới

• Marketing là một chức năng
• Quản trị hiện trạng
• Sức mạnh người bán
• Chấp nhận mọi đơn hàng
• Sức mạnh nhà cung ứng
thống trị
• Khách hàng có ít thơng tin
• Tập trung khách hàng trực

tiếp
4/22/2007

• Marketing là triết lý
• Quản trị thay đổi
• Sức mạnh người mua
• Tuyển chọn khách hàng mua
• Sức mạnh khách hàng thống trị
• Khách hàng có nhiều thơng tin
• Tập trung khách hàng gián tiếp,
trực tiếp, hiện tại, tiềm năng

Hành vi khách hàng

8

4


Chương 1: Tổng quan HVKH

2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH?
•Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi KH

•
•
•

- Nâng cao tính cạnh tranh
- Triển khai sản phẩm mới

- Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng

4/22/2007

Hành vi khách hàng

9

Chương 1: Tổng quan HVKH

2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH
•Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi KH
Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/ dòch vụ
4% phản hồi ý kiến

96% yên lặng bỏ đi

91% không bao
giờ trở lại

5% quay lại do chưa
tìm được nơi thay thế

Tổn thất
4/22/2007

Hành vi khách hàng

10

5


Chương 1: Tổng quan HVKH

2. Tại sao phải nghiên cứu HVKH
•Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi KH
3% thay đổi xu hướng

đi?
Tại sao KH bỏ

5% phát triển những tình hữu nghò khác
9% vì những lý do cạnh tranh

?

14% không hài lòng về sản phẩm
68% vì thái độ thờ ơ, lãnh đạm của chủ,
quản lý hay chỉ 1 vài nhân viên bán hàng

4/22/2007

Hành vi khách hàng

11

Chương 1: Tổng quan HVKH

3. Phân biệt và xác đònh vai trò

của khách hàng
‣ Phân loại KH:
•‣ Các vai trò của KH

KH cá nhân
KH tổ chức
Người quyết đònh
Người mua
Người sử dụng

• Lưu ý: Người mua không nhất thiết là người ra quyết đònh lựa
chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm
4/22/2007

Hành vi khách hàng

12

6


Chương 1: Tổng quan HVKH

4. Nghiên cứu hành vi KH
Nội dung nghiên cứu:
- Những phản ứng của KH
- Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH
- Những phương thức tiếp thò của DN
4/22/2007

Hành vi khách hàng

13

Chương 1: Tổng quan HVKH

4. Nghiên cứu hành vi KH
Phương pháp nghiên cứu:
•- Điều tra phỏng vấn trực tiếp
•- Quan sát
- Sử dụng thông tin thứ cấp

4/22/2007

Hành vi khách hàng

14

7


Chương 1: Tổng quan HVKH

4. Nghiên cứu hành vi KH
Phạm vi nghiên cứu:
•- Trước khi mua sắm
•- Tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp
- Quyết đònh mua sắm thực sự
- Sau khi mua sắm
4/22/2007

Hành vi khách hàng

15

Chương 1: Tổng quan HVKH

5. HVKH và chiến lược Marketing
Chiến lược đònh vò
Phân khúc thò trường
Marketing mix
Sản phẩm mới

4/22/2007

Hành vi khách hàng

16

8


Chương 1: Tổng quan HVKH

BẢNG ĐÁNH GIÁ HVKH
Tác động của KH
• + Những tác động
bên ngoài
• + Những tác động
bên trong

• + Những tác động
tình huống
• + Những tác động
của quá trình quyết
đònh
4/22/2007

Quyết đònh Marketing
Phân khúc thò trường
Đònh vò sản phẩm
Marketing mix

Hành vi khách hàng

17

Chương 1: Tổng quan HVKH

MÔ HÌNH VỀ HÀNH VI KH

4/22/2007

Hành vi khách hàng

18

9


Chương 1: Tổng quan HVKH

BÀI TẬP
1. Hãy cho biết nhu cầu của khách hàng khi mua
những sản phẩm sau:
- Xe máy

-Xe ôtô

- Ti vi

-Điện thoại di động

2. Các thành viên trong gia đình của bạn giữ vai trò
gì khi mua sắm, sử dụng những sản phẩm đó

4/22/2007

Hành vi khách hàng

19

10


PHẦN II
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG

Bài 2, 3, 4

ThS. Nguyễn thị Diệu Linh

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

Chương 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
TRƯỚC KHI MUA SẮM
Sự nhận biết nhu cầu
ïc tie
Mu

âu

Các chiến lược marketing được sử dụng
để kích hoạt sự nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Phát triển các chiến lược marketing nào

4/22/2007

Hành vi khách hàng

2

1


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

Nội dung:
• 1. Nhận biết nhu cầu (khái niệm, nhân tố,

chiến lược)
• 2. Tìm kiếm thông tin (Nguồn?)
• 3. Tóm tắt
• 4. Thảo luận

4/22/2007

Hành vi khách hàng

3

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

1. NHẬN BIẾT NHU CẦU
1.1 Bản chất của sự nhận biết nhu cầu
Mong muốn

-

Thực tế

=

Nhu cầu

Độ lớn sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn
Giới hạn về ngân sách và thời gian của khách hàng
Tầm quan trọng của nhu cầu
4/22/2007

Hành vi khách hàng

4

2


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
TRẠNG THÁI MONG MUỐN
• Văn hóa và giai cấp XH
• Nhóm tham chiếu
• Những đặc điểm của hộ gia đình
• Những thay đổi về tình trạng tài chính
4/22/2007

Hành vi khách hàng

5

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
TRẠNG THÁI MONG MUỐN
Những quyết đònh trước có liên quan
Sự phát triển của cá nhân
Những động cơ mua sắm

4/22/2007

Hành vi khách hàng

6

3


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
TRẠNG THÁI MONG MUỐN
Những cảm xúc
Vd: Nhu cầu và mong muốn giải trí khi vui vẻ/ khi buồn

Tình huống hiện tại của cá nhân
Vd: nhu cầu và mong muốn vào cuối tháng/đầu tháng

4/22/2007

Hành vi khách hàng

7

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HIỆN TRẠNG
• Những quyết đònh trong quá khứ
Sự thiếu hụt thông thường

•Mức độ thỏa mãn về sản phẩm/nhãn hiệu
4/22/2007

Hành vi khách hàng

8

4


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HIỆN TRẠNG
• Sự phát triển cá nhân
Những cảm xúc
Các nhóm tiêu dùng và Chính phủ
Các sản phẩm sẵn có
Những tình huống hiện tại
4/22/2007

Hành vi khách hàng

9

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

1.2 CHIẾN LƯC MARKETING VÀ
SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU

• Phân tích hoạt động: điều tra 1 nhóm KH
trọng điểm để xác đònh các nhu cầu của KH
Phân tích sản phẩm: nghiên cứu tiến trình
mua sắm và sử dụng 1 sản phẩm/ nhãn hiệu
4/22/2007

Hành vi khách hàng

10

5


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

1.2 CHIẾN LƯC MARKETING
VÀ SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
Phân tích nhu cầu: xác đònh sp thỏa mãn nhu cầu
Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người
Nghiên cứu cảm xúc
4/22/2007

Hành vi khách hàng

11

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

1.2 CHIẾN LƯC MARKETING
VÀ SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
TÁC ĐỘNG TRỞ LẠI ĐỐI VỚI SỰ
NHẬN BIẾT NHU CẦU
KÍCH HOẠT SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
Tác động đến trạng thái mong muốn: nhấn mạnh
lợi ích sp
Tác động đến những nhận thức về trạng thái hiện
tại: đưa ra những nét nổi trội của sp
4/22/2007

Hành vi khách hàng

12

6


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

1.2 CHIẾN LƯC MARKETING
VÀ SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU
XÁC ĐỊNH THỜI ĐIỂM NHẬN BIẾT
NHU CẦU
Nhu cầu nhận biết được
Nhu cầu chưa được nhận biết
4/22/2007

Hành vi khách hàng

13

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

Câu hỏi thảo luận
1. Bạn hãy đo lường sự nhận biết nhu cầu đối với:
•
+ Người làm việc căng thẳng
•
+ Bà nội trợ
•
+ Học viên đào tạo từ xa
2. Bạn sẽ kích hoạt sự nhận biết nhu cầu như thế nào
đối với:
+ Cà phê hòa tan
+ Bảo hiểm sức khoẻ
+ Học đàn ghi ta
4/22/2007

Hành vi khách hàng

14

7


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

2. TÌM KIẾM THÔNG TIN
•2.1 Các loại quyết đònh của KH

Ra quyết đònh theo thói quen:
- Quyết đònh trung thành với nhãn hiệu
- Quyết đònh mua sắm lặp lại
Ra quyết đònh giới hạn
Ra quyết đònh mở rộng
4/22/2007

Hành vi khách hàng

15

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

2.2 BẢN CHẤT CỦA VIỆC TÌM KIẾM
THÔNG TIN
• ª Bên ngoài
• ª Bên trong
4/22/2007

Hành vi khách hàng

16

8


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

Các giải pháp thích hợp
Nhóm được biết đến: tất cả nhãn hiệu mà

KH biết đến trên thò trường
Nhóm ưa chuộng: nhãn hiệu được KH
thích và hay chọn khi mua sắm
Nhóm ít được quan tâm: nhãn hiệu mà
KH biết nhưng họ thờ ơ, không quan tâm
Nhóm không được quan tâm: nhãn hiệu
mà KH không thích
4/22/2007

Hành vi khách hàng

17

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

Đặc điểm của giải pháp
Nhóm được ưa chuộng + tiêu chuẩn liên quan
Nhiều trường hợp bò tác động bởi tình cảm và
cảm xúc

4/22/2007

Hành vi khách hàng

18

9


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

Những tiêu chuẩn đánh giá
Cần các
tiêu chuẩn
đánh giá
gì?
Có những
Giải pháp
nào?

Mức độ
thành
công
của từng
giải pháp
trên cơ
sở từng
tiêu chuẩn
đánh giá

Có
thể
quyết
đònh
được
hay
không

Được

Không

Chấm dứt
việc tìm
kiếm
thông tin
Tiếp tục
việc tìm
kiếm
thông tin

Việc tìm kiếm thông tin trong những
quyết đònh của KH
4/22/2007

Hành vi khách hàng

19

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

CÁC NGUỒN THÔNG TIN ĐƯC TÌM KIẾM
•‣ Trí nhớ của KH, những kinh nghiệm cá nhân và những
hiểu biết có liên quan thấp
‣ Các nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình
•‣ Các nguồn thông tin độc lập: nhóm những NTD và cơ
quan Chính phủ
‣ Nguồn thông tin marketing: người bán, quảng cáo
• ‣ Nguồn thông tin thử nghiệm: kiểm đònh, thử nghiệm SP
•

4/22/2007

Hành vi khách hàng

20

10


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA VIỆC TÌM KIẾM THÔNG
TIN BÊN NGOÀI
TÌM KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI
- Mức độ tìm kiếm cho những mặt hàng ít quan trọng
thấp hơn
- Là cơ hội cho các nhà quản trò marketing
- KH phụ thuộc vào thông tin cá nhân nhiều hơn khi
đánh giá trước khi mua
SO SÁNH CHI PHÍ VÀ LI ÍCH CỦA VIỆC TÌM
KIẾM THÔNG TIN BÊN NGOÀI
- Lợi ích hữu hình/ lợi ích vô hình
- Chi phí tiền tệ/phi tiền tệ

4/22/2007

Hành vi khách hàng

21

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

4 NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LI ÍCH DỰ KIẾN VÀ CHI PHÍ TÌM KIẾM
THÔÂNG TIN BÊN NGOÀI
Đặc điểm thò trường:
Số lượng các giải pháp
Các giới hạn giá cả
Hệ thống phân phối
Khả năng sẵn có của thông tin
4/22/2007

Hành vi khách hàng

22

11


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

4 NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LI ÍCH DỰ KIẾN VÀ CHI PHÍ TÌM KIẾM
THÔÂNG TIN BÊN NGOÀI
Đặc điểm khách hàng
Độ tuổi

Trình độ

Giới tính

Đòa vò xã hội

Đặc điểm sản phẩm
Chất lượng kiểm đònh

Sự khác biệt

Đặc điểm tình huống
4/22/2007

Hành vi khách hàng

23

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm
CÁC CHIẾÁ N LƯC MARKETING DỰA TRÊN CÁC KIỂU
MẪU TÌM KIẾM THÔNG TIN CỦA KH
Kiểu mẫu ra quyết đònh
Vò trí của nhãn
của thò trường mục tiêu
hiệu

Nhãn hiệu thuộc
nhóm ưa chuộng
Nhãn hiệu không
thuộc nhóm ưa
chuộng
4/22/2007

Ra QĐ theo
thói quen
Không tìm
kiếm
Chiến lược
duy trì

Ra QĐ có
giới hạn
Tìm kiếm
giới hạn
Chiến lược
nắm bắt

Ra QĐ mở
rộng
Tìm kiếm
mở rộng
Chiến lược
ưu tiên

Chiến lược
phá vỡ

Chiến lược
ngăn chặn

Chiến lược
chấp nhận

Hành vi khách hàng

24

12


Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

THẢO LUẬN
•1. Các bạn sẽ sử dụng những nguồn thông tin nào khi
mua sắm những SP & DV sau:
•Nồi cơm điện
Xe hơi 4 chỗ
Dòch vụ cắt tóc
4/22/2007

Hành vi khách hàng

25

Chương 2: HVKH trước khi mua sắm

THẢO LUẬN
2. Mô tả 1 sự mua sắm gần đây mà bạn đã thực hiện
với sự tìm kiếm thông tin mở rộng
với sự tìm kiếm thông tin có giới hạn
Những nhân tố nào gây ra sự khác biệt ????

4/22/2007

Hành vi khách hàng

26

13


Chương 3: HVKH khi mua sắm

BÀI 3
HÀNH VI NTD KHI MUA SẮM
1. Đánh giá và lựa chọn giải pháp
2. Những tác động tình huống
3. Mua sắm ngoài kế hoạch

•1. ĐÁNH GIÁ & LỰA CHỌN GIẢI PHÁP
1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá:
Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau
của sản phẩm mà NTD tìm kiếm trong việc đáp ứng 1
loại nhu cầu cụ thể.
•Các tiêu chuẩn đánh giá của 1 NTD này có thể khác
với các tiêu chuẩn đánh giá của 1 NTD khác đối với
cùng 1 loại nhãn hiệu sản phẩm.
Chương 03: HVKH khi mua sắm

2

1

•BẢN CHẤT CỦA CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

- Thuộc tính SP/ lợi ích hoặc chi phí
- Tiêu chuẩn đánh giá và lợi ích mong muốn
- Sự khác nhau về loại, số lượng, sự quan trọng của các tiêu
chuẩn đánh giá.
- Tiêu chuẩn đánh giá: nhân tố hữu hình và vô hình
- Cảm giác
- Sử dụng chung tiêu chuẩn đánh giá hình thành phân khúc thò
trường
Chương 03: HVKH khi mua sắm

3

SỰ ĐO LƯỜNG CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ
Measuarement of evaluative criteria
Xác đònh những tiêu chuẩn đánh giá được sử dụng:
Đo lường trực tiếp: tìm hiểu KH quan tâm đến vấn
đề gì khi mua 1 sản phẩm cụ thể
Đo lường gián tiếp: tìm hiểu KH đánh giá những
nhãn hiệu khác nhau trên thị trường

Chương 03: HVKH khi mua sắm

4

2