Bài giảng quản trị bán hàng phần 1 ths phạm ngọc phương

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

BÀI GIẢNG

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
Biên soạn : Ths.Phạm Ngọc Phương
E.M :


NĂM 2013 LƯU HÀNH NỘI BỘ

[Type text]

Page 0


MỤC LỤC

NỘI DUNG

TRANG SỐ

Lời mở đầu
Danh ngôn bán hàng
Chương 1 : Bản chất, vai trò & nhiệm vụ của nhà QTBH

1

1.1 Bản chất của nhà QTBH

1.2 Vai trò của nhà QTBH
1.3 Nhiệm vụ của nhà QTBH
1.4 Chân dung nhà QTBH thành công
Chương 2 : Hành vi mua sắm của người tiêu dùng

5

2.1 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tiếp
2.2 Hành vi mua sắm của tổ chức – cơ quan
Chương 3 : Các chiến lược bán hàng

12

3.1 Chiến lược đẩy
3.2 Chiến lược kéo
3.3 Thiết kế chính sách
3.4 Vận dụng binh pháp & kế sách trong Chiến lược BH
Chương 4 : Quản lý chế độ khách hàng lớn

18

4.1 Chế độ KH lớn là gì ?

[Type text]

Page 1


4.2 Khi nào nên có chế độ KH lớn ?
4.3 Những công việc và đòi hỏi về kỹ năng trong quản lý

chế độ KH lớn.
4.4 Xây dựng quan hệ với KHL.
Chương 5 : Bán hàng qua quan hệ

24

5.1 Ý niệm về BH qua quan hệ
5.3 Cụ thể của BH qua quan hệ
Chương 6 : Thiết lập một tổ chức bán hàng

26

6.1 Nguyên tắc :
6.2 Cấu trúc tổ chức BH:
6.3 Nguyên tắc áp dụng vào tổ chức bán hàng :
6.4 Quan niệm “Làm việc theo dự án” trong quản lý bán
hàng
Chương 7 : Vận hành tổ chức bán hàng

31

7.1 Thiết kế chính sách
7.2 Tuyển dụng và chọn lựa nhân viên bán hàng
7.3 Hội nhập nhân viên bán hàng mới vào tổ chức
7.4 Huấn luyện nhân viên bán hàng
7.5 Tiêu chuẩn thực hiện bán hàng và hệ thống báo cáo
7.6 Động viên và phát triển đội ngũ
7.7 Giám sát bán hàng
7.8 Lựa chọn địa điểm bán hàng

[Type text]

Page 2


Chương 8 : Lập kế hoạch BH và ngân sách BH

54

8.1 Tiềm năng thị trường và doanh số bán
8.2 Lập dự báo (Sales forecast)
8.3 Phân chia lãnh thổ và lộ trình bán hàng
8.4 Chỉ tiêu/Hạn ngạch bán hàng
8.5 Lập kế hoạch ngân sách BH

Chương 9 : Đánh giá công tác BH

62

9.1 Mục đích của việc đánh giá BH
9.2 Các chỉ tiêu đánh giá BH
9.3 Phỏng vấn đánh giá BH

Tài liệu tham khảo

[Type text]

65

Page 3

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hội nhập thế giới hiện nay, tất cả mọi doanh nghiệp
phải chấp nhận cạnh tranh quyết liệt trong hầu hết mọi lãnh vực của hoạt động
doanh nghiệp, nhất là trong bán hàng. Không bán được hàng, dù DN nguồn lực lớn
đến đâu cũng phá sản. Công tác bán hàng tốt sẽ thúc đẩy các khâu khác : Sản xuất,
nghiên cứu phát triển, tài chính, nhân lực, … phát triển theo. Người quản trị bán
hàng giỏi luôn được các công ty doanh nghiệp săn lùng, mời chào với mức lương
khủng và nhiều ưu đãi. Nhưng thực tế không đơn giản : “Để có được người bán
hàng giỏi đã khó, Có được nhà quản trị bán hàng giỏi còn khó hơn nhiều !”.
Trong khuôn khổ của giáo trình này chúng ta bàn đến việc làm thế nào để Quản trị
bán hàng giỏi, dựa trên kinh nghiệm BH và đào tạo BH nhiều năm của bản thân tác
giả và kinh nghiệm của các đồng nghiệp, chúng tôi biên soạn giáo trình này nhằm
phục vụ công tác giảng dạy môn Quản trị bán hàng cho khoa Quản trị kinh doanh
trường Cao đẳng công nghệ thông tin TP.HCM. Trong giáo trình có tham khảo tài
liệu về Quản trị bán hàng của nhiều tác giả có tên và không lưu tên trong và ngoài
nước.

Xin cám ơn sự quan tâm giúp đỡ, góp ý chỉnh sửa của ban lành đạo khoa QTKD,
quý thầy cô đồng nghiệp, và ban giám hiệu nhà trường.
Lần đầu tiên biên soạn giáo trình khó tránh khỏi sai sót, xin quý bạn thông cảm
châm chước. Xin chân thành cảm ơn !

Tác giả : Phạm Ngọc Phương

[Type text]

Page 4

DANH NGÔN BÁN HÀNG
- Chứng chỉ hay nhất về tài bán hàng của anh là việc anh có thể bán cho
một người nào đó, một món hàng cần thiết cho họ song họ chưa có ý định
mua (H.N Casson)
- Ai cũng là người bán hàng, kể cả bạn và tôi ! (Phạm Ngọc Phương)
-

Để có được người bán hàng giỏi đã khó, Có được nhà quản trị bán hàng
giỏi còn khó hơn nhiều ! (Phạm Ngọc Phương)

- Quản trị bán hàng giỏi – Chiến tướng nơi chiến trường ! (Sưu tầm)

[Type text]

Page 1


Chương 1: BẢN CHẤT, VAI TRÒ & NHIỆM VỤ CỦA NHÀ
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

1.1 BẢN CHẤTCỦA NHÀ QT BH :
- Nhà QTBH trước nhất vẫn là một quản trị viên , chịu trách nhiệm về bộ phận
BH. Nghĩa là phải Hoạch định – tổ chức – Điều khiển – và kiểm soát toàn bộ
quá trình BH của đơn vị mình.
- Không có nhân viên tồi, chỉ có nhà quản trị dở !
- Một người biết lo bằng cả kho người làm !
- Quản trị bán hàng giỏi – Chiến tướng nơi chiến trường !
- Không doanh nghiệp nào có thể tồn tại, nếu không bán được hàng !
1.2 VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ BH

1. Xác định mục đích-mục tiêu của bộ phận BH
[Type text]

Page 2


2. Dự đoán và lập kế hoạch, ngân sách BH
3. Tổ chức nhân lực, theo dõi & điều khiển lực lượng BH, thiết kế địa phận, lập
kế hoạch BH.
4. Tuyển chọn và huấn luyện nhân viên BH
5. Động viên, đánh giá và kiểm soát lực lượng bán hàng.

1.3 NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QTBH :
1. Đại diện bán hàng: Thực hiện các giao dịch bán hàng chính như sau:
[Type text]

Page 3


 Tổ chức bán hàng thí điểm
 Phụ trách các khách hàng quan trọng, lớn, đặc biệt
2. Quản trị hành chính liên quan đến bán hàng: Thiết kế bộ máy bán hàng,
quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, …
3. Tư vấn bán hàng: Hướng dẫn nhân viên về kỹ thuật bán hàng, xử lý các
tình huống khủng hoảng bán hàng khác nhau, giải quyết khiếu nại, định giá,
các chế độ khách hàng đặc biệt…
4. Hoàn thành chỉ tiêu: Người QTBH phải có khả năng dẫn dắt đội ngũ nhân
viên đạt và vượt chỉ tiêu đặt ra. Phải chịu đựng được áp lực công việc rất cao.
5. Thủ lĩnh: Phải là thủ lĩnh chính thức và cả không chính thức.
6. Thúc đẩy nhân viên bán hàng: Phải có khả năng động viên, thúc đẩy, tạo

hứng khởi, phát triển nhân viên bán hàng.

2. CHÂN DUNG NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG THÀNH CÔNG
a) Về giáo dục: Trình độ cao đẳng đại học là phù hợp nhất cho vị trí QLBH
b) Về kinh nghiệm:
 Kinh nghiệm bán hàng (không nhất thiết phải là một ngôi sao bán hàng)
 Kinh nghiệm về quản lý
c) Tính cách: Giỏi quản lý con người, giao tiếp, chịu đựng được áp lực làm
việc cao, hoàn thành chỉ tiêu, gương mẫu …
d) Thói quen làm việc: Thực tiễn, hiệu quả, ra thị trường thường xuyên
e) Một gia đình yên ổn : Hiểu và thông cảm công việc

[Type text]

Page 4


f) Khát khao : Khát khao được trở thành một Quản lý bán hàng và sau đó một
Quản lý bán hàng THÀNH CÔNG

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
Câu 1 : Trình bày những tố chất phải có của một nhà Quản trị bán hàng thành
công. Cho ví dụ minh họa
Câu 2 : Trình bày về vai trò nhiệm vụ của người Quản trị bán hàng. Cho ví dụ
minh họa

[Type text]

Page 5

Chương 2 : HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Dưới sông suối đầy cá, nhưng không biết cách câu thì chẳng bắt được con
nào !
- Phải hiểu động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, mới có thể đưa ra
các chiến lược tiếp cận phù hợp.
- Hiểu về hành vi mua sắm mới đánh giá đúng vai trò của giao tế BH.

- Ở đây ta khảo sát hành vi mua sắm của 2 đối tượng chính :
+ Người tiêu dùng trực tiếp
+ Các tổ chức-cơ quan

2.1 HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TIẾP
 Trong đó ta nghiên cứu một số vấn đề quan trọng :
- Ai là người quyết định việc mua ?
- Quá trình mua như thế nào?
- Những quy tắc chọn lựa của họ là gì ?
[Type text]

Page 6


- Họ mua ở đâu ?
- Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua.

a) AI QUYẾT ĐỊNH VIỆC MUA ?
Một hành vi mua sắm có có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều người trong nhóm mua
sắm đó.
Xét ví dụ : Một cậu bé muốn có một máy vi tính để học tập, nhưng quyết định mua

lại là cha mẹ cậu, người đi mua trực tiếp là người am hiểu về máy tính (Chú của
cậu)
1/ Người khởi xướng : Là người khởi đầu quy trình xét việc mua sắm.
Người này có thể thu thập thông tin để giúp cho việc quyết định.
2/ Người gây ảnh hưởng : Là người tìm cách thuyết phục người khác trong
nhóm về kết quả của quyết định này. Những người này thu thập thông tin và
tìm cách áp đặt những quy tắc chọn lựa của mình cho nhóm.
3/ Người quyết định : Là người có quyền lực hay quyền hạn về tài chính để
có tiếng nói chọn lựa cuối cùng liên quan đến việc mua SF đó.
4/ Người (đi) mua : Là người thực hiện việc mua. Họ tìm nhà cung cấp, đến
các cửa hàng, thanh toán và đem hàng về.
5/ Người sử dụng : Là người tiêu dùng thực tế hay người sử dụng SF mua
về.
- Một người có thể đảm trách nhiều vai trò cùng lúc trong nhóm mua sắm
này.
- Cách thức tác động đến những người này là khác nhau.

[Type text]

Page 7


NHU CẦU :
- Nhu cầu có thể xuất phát từ sự cần thiết của người mua. Ví dụ cậu bé cần
máy tính để học tập.
- Cũng có thể do người bán làm xuất hiện nhu cầu từ người mua.
- Ví dụ :
THU THẬP THÔNG TIN
- Người ta thu thập thông tin từ nơi người bán, và cả từ những nguồn khác mà
họ tin tưởng.(từ người thân, bạn bè, những người đã có kinh nghiệm hơn họ,

….)
- Người bán có thể đưa thông tin đến người mua thông qua cả 2 ngả quan
trọng này.

[Type text]

Page 8


 NHỮNG QUY TẮC ĐÁNH GIÁ : Đây là những thước đo mà người tiêu
dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn hiệu.
 Ví dụ :
 NIỀM TIN : Đây là những mức độ theo đó một sản phẩm có được một vị trí
nào đó trong đầu óc người mua.
 Ví dụ :
 THÁI ĐỘ : Đây là những mức độ thích hay không thích một sản phẩm nào
đó.
 Ý ĐỊNH : Xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm / dịch vụ.

Ý NGHĨA CỦA HỆ THỐNG
[Type text]

Page 9


 Người bán hàng cần phải dò biết được những quy tắc đánh giá mà người
mua sử dụng để tác động thúc đẩy việc mua, hay khéo léo lái họ vào những
ưu điểm mà sản phẩm / dịch vụ của chúng ta hơn những đối thủ khác.
 - Ví dụ :

ĐÁNH GIÁ QUYẾT ĐỊNH SAU KHI ĐÃ MUA
- Khách hàng chỉ trở lại mua nữa khi lần mua đầu được thỏa mãn.
- Đừng thúc ép KH mua những SF không thật sự cần thiết cho họ, vì sau đó
họ sẽ hối hận,căm ghét và đi rêu rao rằng người bán đã gạt họ.
- Sau khi KH đã mua, nên trấn an KH bằng cách khen ngợi quyết định đúng
đắn của họ.

c) NHỮNG QUY TẮC CHỌN LỰA
 Là những đặc thái và lợi ích mà khách hàng sử dụng khi họ đánh giá các
hàng hóa.
 Chúng là nền tảng cho việc quyết định mua nhãn hiệu này hay nhãn hiệu
khác. Ví dụ :
 Các quy tắc chọn lựa có thể mang tính kinh tế, tính xã hội, hay tính cá
nhân.
 Quy tắc kinh tế : Bao gồm công năng, độ đáng tin cậy và giá cả.
 Quy tắc xã hội : Bao gồm địa vị và nhu cầu thuộc về một nhóm nào đó
trong XH. Ví dụ :

- Quy tắc cá nhân : Những quan điểm mà con người có về chính họ.
Ví dụ :
[Type text]

Page 10


ỨNG DỤNG QUY TẮC CHỌN LỰA
- Hãy chọn mồi và cách câu phù hợp với từng loại cá !
- Hãy uốn nắn điểm quyến rũ của SF phù hợp với mỗi đối tượng khách
hàng!

2.2 HÀNH VI MUA SẮM CỦA TỔ CHỨC – CƠ QUAN

 Mua sắm tại các tổ chức – cơ quan ,sẽ phụ thuộc vào nhiều người hay
nhiều bộ phận (Gọi là đơn vị quyết định = ĐVQĐ).
- Đơn vị khởi xướng : Đề xuất nhu cầu mua sắm.
- Đơn vị sử dụng : Là người thực tế sử dụng sản phẩm.
- Đơn vị quyết định : Có quyền chọn lựa nhà cung cấp hay kiểu dáng sản
phẩm, …
- Đơn vị gây ảnh hưởng : Cung cấp thông tin, đưa thêm những quy tắc quyết
định xuyên suốt quy trình mua sắm.
- Đơn vị mua : Có quyền thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng.
- Đơn vị giữ cửa : Là những người mà phải thông qua họ ta mới có thể tiếp
xúc được với những người trong ĐVQĐ.

- Cần tránh 2 sai phạm chết người :
1/Chỉ làm việc với những người dễ tiếp xúc, trong khi họ không quyết
định hết vấn đề.
2/Đầu tư quá nhiều vào những người có quyền phủ quyết, nhưng lại
không có quyền chấp thuận mua. (Khi người sử dụng và người quyết định
mua khác nhau)
[Type text]

Page 11


-

Tóm lại là phải biết tập trung đúng mức vào những điểm chủ chốt,
những người chủ chốt.

-

Với tổ chức thì mối quan hệ là rất quan trọng với việc bán sản phẩm
cho họ.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2
Câu 1 : Hãy trình bày ứng dụng hành vi mua sắm của cá nhân và tổ chức cơ
quan trong công tác quản trị bán hàng. Cho ví dụ về các Cty thành công trong
việc áp dụng những điều trên.

[Type text]

Page 12


Chương 3 : CÁC CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG

Bán hàng như đánh trận / Chiến lược hay, thắng giòn (Phạm Ngọc Phương)

 Các chiến lược BH có thể phân làm 2 loại:
+ Chiến lược đẩy
+ Và Chiến lược kéo.


Thiết kế chính sách



Vận dụng binh pháp & kế sách trong Chiến lược BH

3.1 CHIẾN LƯỢC ĐẨY :

[Type text]

Page 13


- Trọng tâm của chiến lược BH là đùn / đẩy sản phẩm xuyên qua tuyến
phân phối. Bằng cách làm cho các nhà phân phối (Bán buôn, bán lẻ)
chấp nhận mua trữ hàng và tăng cường phân phối hàng.
Ví dụ :

- Tăng chiết khấu BH cho các nhà phân phối
- Khuyến mãi, thưởng cho các nhà phân phối đạt doanh số định mức.
- Tăng cường công tác yểm trợ về phương tiện và nguồn lực cho các nhà phân
phối.
- …
3.2 CHIẾN LƯỢC KÉO
- Cốt lõi của chiến lược BH này là làm cho người tiêu dùng cuối cùng tăng
nhu cầu lên, sẽ tạo lực kéo các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ lại kéo các nhà
bán sỉ, … cuối cùng là kéo các nhà SX.
[Type text]

Page 14


Ví dụ :
- Gắn việc mua sản phẩm với những lợi ích to lớn theo kiểu “Bật nắp Tiger –
trúng BMW”
- Mua SF có Xổ số trúng thưởng

- Mua SF có tặng kèm quà thưởng
- …

3.3 Thiết kế chính sách
A. Chiến lược/chiến thuật bán hàng: Chiến lược và chiến thuật bán hàng cần
được thiết kế phù hợp cho từng thời điểm, ngành nghề, nguồn lực công ty,
… Chiến lược/chiến thuật bán hàng thường dựa vào những USP (Unique
Selling Point – Luận điểm bán hàng độc đáo) chính như sau:
 Chất lượng
 Giá cả
[Type text]

Page 15


 Thương hiệu
 Công nghệ
 Dịch vụ, …
B.

Chiến lựơc giá: Có các chiến lược giá như sau:
 Giá hướng vào thị trường
 Giá hướng vào công ty
 Giá co dãn
 Giá theo sự nhận thức của thị trường
 Giá ngày càng tăng

3.4 VẬN DỤNG BINH PHÁP VÀ KẾ SÁCH TRONG CLBH

1.Binh Pháp :13 Thiên Binh Pháp Tôn Tử

1/Thủy kế
2/Tác chiến
3/Mưu công
4/Quân hình
5/Binh thế
6/Hư thực
7/Quân tranh
8/Cửu biến
9/Hành quân
[Type text]

Page 16


10/Địa hình
11/Cửu địa
12/Hỏa công
13/Dụng gián
2. Kế sách trong bán hàng : 36 KẾ SÁCH TRUNG HOA
A-THẮNG CHIẾN KẾ
1/Man thiên quá hải : Dối trời qua biển
2/Vi Ngụy cứu Triệu : Vây Ngụy cứu Triệu
3/Tá đao sát nhân : Mượn đao giết người
4/Dĩ dật đãi lao : Lấy khỏe đợi mệt
5/Sấn hỏa đả kiếp : Thừa thế tấn công
6/Thanh Đông kích tây
B-ĐỊCH CHIẾN KẾ
7/Vô trung Sinh hữu : Trong cái không tạo ra cái có
8/Ám độ Trần Thương : Lén vượt Trần thương
9/Cách ngạn hiện hoả : Xem lửa cháy bờ bên kia

10/Tiếu lý tàng Đao : Trong nụ cười có chứa gươm đao
11/Lý đại đào cương : Mận thay đào ngã
12/Thuận thủ khiên Dương : Thuận tay dắt dê
C-CÔNG CHIẾN KẾ
13/Đả thảo kinh Xà : Đập cỏ rắn sợ
14/Tá thi hoàn hồn : Mượn xác hoàn hồn
[Type text]

Page 17


15/Điệu hổ ly sơn : Dời cọp khỏi núi
16/Dục cầm cố túng : Muốn bắt phải thả
17/Phao chuyên dẫn ngọc : Ném gạch đi dẫn dụ ngọc về
18/Cầm tặc cầm Vương : Bắt giặc phải bắt vua
D-HỖN CHIẾN KẾ
19/Phủ để trừu tân : Rút củi dưới đáy nồi
20/Hỗn thủy mô ngư : Nước đục mò cá
21/Kim thiền thoát xác : Ve sầu thoát xác
22/Quan môn tróc tặc : Đóng cửa bắt trộm
23/Viễn giao cận công : Ở xa giao thiệp, ở gần tấn công
24/Giả đạo phạt Quắc : Giả mượn đường tấn công nước Quắc
E-TỊNH CHIẾN KẾ
25/Thâu lương hoán trụ : Trộm kèo đổi cột
26/Chỉ tang mạ hoè : Chỉ cây dâu mà mắng cây Hoè
27/Giả si bất điên : Giả dại mà không điên
28/Thượng ốc trừu thê : Lên lầu rút thang
29/Thọ thượng khai hoa : Nở hoa trên cây
30/Phản khách vi chủ : Đổi khách thành chủ
F-BẠI CHIẾN KẾ

31/Mỹ nhân kế : Kế dùng gái đẹp
32/Không thành kế : Kế thành trống
33/Phản gián kế : Kế phản gián
[Type text]

Page 18


34/Khổ nhục kế : Kế khổ nhục
35/Liên hoàn kế : Kế liên hoàn
36/Tẩu vi thượng kế : Chạy là kế cao nhất

CÂU HỎI ÔN TẬP PHẦN 3
Câu 1 : Trình bày về các chiến lược bán hàng. Cho ví dụ minh họa
Câu 2 : Trình bày về áp dụng binh pháp và kế sách trong bán hàng. Cho ví dụ
minh họa về những công ty cụ thể.

[Type text]

Page 19


Chương 4 : QUẢN LÝ CHẾ ĐỘ KHÁCH HÀNG LỚN

- 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp (quy luật
Pareto 80/20)
- 2% dân số thế giới nắm giữ 50% tiền của cả thế giới (World Bank)
- Bạn nên tập trung vào 20% KH mang lại 80%lợi nhuận hay ngược lại?
4.1 Chế độ KH lớn là gì ?
4.2 Khi nào nên có chế độ KH lớn ?

4.3 Những công việc và đòi hỏi về kỹ năng trong quản lý chế độ
KH lớn.
4.4 Xây dựng quan hệ với KHL.

4.1 CHẾ ĐỘ KH LỚN LÀ GÌ ?

[Type text]

Page 20