Kế hoạch marketing honda việt nam

KẾ HOẠCH MARKETING
Ngày tháng: 20/10/2012
Công ty Honda Việt Nam – Honda Future

MỤC LỤC
1.

2.

3.

4.

5.

Tổng quan về tập đoàn Honda
1.

Tập đoàn Honda

2.

Công ty Honda Việt Nam

Phân tích năng lực thực tại
1.

Hiện trạng sản phẩm

2.

Thực trạng sản xuất

Phân tích thị trường vĩ mô
1.

Yếu tố chính trị

2.

Yếu tố kinh tế

3.

Yếu tố văn hóa xã hội

Phân tích hiện trạng thị trường
1.

Tổng quan thị trường

2.

Cầu thị trường
1.

Xác định các đoạn thị trường

2.

Phân tích nhu cầu thị trường

3.

Tình hình kinh doanh

4.

Phân đoạn thị trường

5.

Xác định thị trường khách hàng mục tiêu

Phân tích môi trường vi mô
1.

Theo mô hình 5 forces của M.E.Porter
1.

Mức độ cạnh tranh ngành


2.

6.

8.

3.

Sức ép từ khách hàng

4.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

5.

Sản phẩm thay thế

Phân tích SWOT
1.

Strengths

2.

Weaknesses

3.

Opportunities

4.

Threats

Thị phần và các nhà cung cấp

Chiến lược marketing hiện tại

1.

Thương hiệu

2.

Marketing hỗn hợp
1.

Chiến lược sản phẩm

2.

Chiến lược giá

3.

Chiến lược xúc tiến sản phẩm

4.

Chiến lược phân phối

5.

Phân phối đặc quyền

6.

Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm

Tài chính
1.

9.

Sức ép từ nhà cung cấp

Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.

7.

2.

Ngân sách cho marketing

Các chiến lược khác
1.

Chiến lược cạnh tranh
1.

Chiến lược chi phí thấp

2.

Chiến lược khác biệt hóa

3.

Chiến lược trọng tâm

4.

Chiến lược kinh doanh theo hướng phát triển hoạt động


10.

2.

Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường mục tiêu

3.

Chăm sóc khách hàng

Kết luận chung


1

Tổng quan về tập đoàn Honda
1

Tập đoàn Honda

Công ty động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro Honda, ban
đầu chỉ là cơ sở sản xuất pít-tông. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi

lại hiệu quả và rẻ tiền. Sau Thế chiến 2, cơ sở sản xuất pít-tông Honda gần như bị phá hủy.
Soichiro Honda lập một công ty mới mà tiếng Nhật gọi là "Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiên
cứu Honda". Công ty Honda Hoa Kỳ được thành lập năm 1958. Honda bắt đầu sản xuất từ xe
máy tới xe tay ga. Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập
niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao
giờ để mất danh hiệu này.

Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô và đứng thứ 7 về
sản xuất ô tô. Hiện nay, Tập đoàn Honda – trụ sở chính tại Tokyo, Nhật Bản, có 95 nhà máy sản
xuất đặt tại 34 nước trên thế giới với gần 100.000 công nhân. Trung bình mỗi năm Honda cho
xuất xưởng 5,5 triệu xe máy và 2,3 triệu xe ôtô. Ngoài ra, tập đoàn còn cung cấp hơn 3 triệu sản
phẩm hàng công nghiệp khác như máy nông nghiệp, động cơ tàu thuỷ.


Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co. Ltd. chuyên sản xuất séc măng cho động cơ ô tô.
Ngày 24/9/1948, Honda thành lập công ty Honda Motor Co. Ltd cùng với Takeo Fujisawa với
tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình. Chỉ mấy năm sau, động cơ của
Honda đã chiếm được 60% thị phần ở Nhật.
Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiên của hãng, đồng thời cũng là chiếc xe
máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàn toàn ở Nhật Bản, đương nhiên với cái tên "Dream".
Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản. Năm 1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên
và là chiếc ô tô đua thể thao S500, mở ra thời kỳ mới. Từ đó là quá trình Honda vượt qua ranh
giới nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm mới thuộc diện đỉnh cao của
khoa học và công nghệ như máy bay hay người máy công nghiệp.
2

Công ty Honda Việt Nam

Vào những năm 90 của thế kỉ trước, nhận thấy Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng, Công
ty Honda Motor đã quyết định xâm nhập thị trường này. Bằng chứng là sự ra đời vào năm 1996

của Công ty Honda Việt Nam – một Công ty Liên doanh với 3 đối tác là:
1 Công ty Honda Motor Nhật Bản
2 Công ty Asia Honda Motor tại Thái Lan
3 Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam

Với tổng vốn đầu tư là 209.252.000 USD, trong đó, Công ty Honda Motor Nhật Bản góp 42%,
Công ty Asia Honda Motor góp 28% và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt
Nam góp 30%. Công ty bắt đầu đi vào hoạt động và đến ngày 6/12/1997 đã cho xuất xưởng
chiếc xe đầu tiên mang tên Super Dream. Ngày 14 tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh
thành nhà máy thứ nhất tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc. Nhà máy có công suất 1
triệu/năm, tạo việc làm cho 3.560 lao động với số tiền đầu tư xây dựng là 290.427.084 USD, đây
được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông
Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài
của Honda tại thị trường Việt Nam.


Giai đoạn 1996 - 2006 đánh dấu sự phát triển thần kì của Honda Việt Nam, nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường. Ngày 6/4/2005, Honda Việt Nam đã xuất xưởng chiếc xe thứ 2 triệu. Số
lượng không ngừng tăng lên đi kèm với đó là chất lượng luôn được đảm bảo. Tất cả các sản
phâm của Honda Việt Nam đều đạt tiêu chuẩn Honda toàn cầu, tiêu chuẩn ngành, TCVN, tiêu
chuẩn thế giới… Ngày 6/5/2002, Honda Việt Nam đã xuất khẩu chiêc xe máy đầu tiên sang
Phillipin, đánh dấu sự mở rộng thị trường sang các nước khác trong khu vực. Với nhiều ưu điểm
về chất lượng, mẫu mã cùng với uy tín của thương hiệu Honda nên việc chiếm lĩnh thị trường
trong nước là tất yếu. Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam,
Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt
Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với
công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe
máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”. Theo đó, nhà máy này
được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là:
Gió, Ánh sáng và Nước. Tổng vốn đầu tư cho nhà máy này là 65 triệu USD. Tính đến thời điểm

hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt
Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế
giới.


2

Phân tích năng lực thực tại
1

Hiện trạng sản phẩm

Future – Dòng xe có lịch sử lâu đời của Honda
Cho đến chiếc xe Future X lần này dòng xe Future đã trải qua tất cả 4 thế hệ.

Thế hệ 1: Xe Future
Thế hệ Future đầu tiên đã được ra đời từ năm 1999. Chắc hẳn vẫn còn có bạn vẫn còn nhớ
đến đoạn quảng cáo xe máy đá bóng độc đáo của xe Future lúc bấy giờ. Future đầu tiên có động
cơ 110cc với kiểu dáng mạnh mẽ đầy uy lực không thể nhầm lẫn. Ngay cả bây giờ, chúng ta vẫn
còn có thể thấy rất nhiều kiểu xe này trên đường phố và ngay cả những chiếc xe Future đã qua
sử dụng vẫn còn rất được ưa chuộng.
Thế hệ 2: Xe Future II
Năm 2004, xe Future II- chiếc Future thế hệ 2 xuất hiện với hình hài hoàn toàn mới và động
cơ hoàn toàn mới 125 phân khối. Động cơ thế hệ mới này được áp dụng nhiều công nghệ nhằm
nâng cao hiệu suất tiêu hao nhiên liệu. Và kết quả là động cơ này tiết kiệm 22% nhiên liệu so với
động cơ 110 cc kiểu cũ (theo kết quả thử nghiệm của Honda). Kiểu xe Future II này ngay lập tực
đã được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt.
Thế hệ 3: Xe Future Neo
Tháng 12 năm 2005, chiếc Future II được lột xác hoàn toàn thành Future Neo. So với Future
II, Future Neo vẫn duy trì ưu điểm tiết kiệm nhiên liệu nhưng kiểu dáng đã được thay đổi sang

phong cách cao cấp sang trọng để phù hợp hơn với 1 chiếc xe số hạng sang. Sau đó, lần lượt
phiên bản Future Neo vành đúc rồi đến Future Neo FI có khả năng vận hành và tiết kiệm nhiên
liệu ưu việt vừa thân thiên với môi trường ra đời càng củng cố thêm vị thế của dòng xe số hàng
đầu của Honda


Thế hệ 4: Xe Future X
Xe Future X là một sự làm mới với ý tưởng “Phong cách thể thao có chiều sâu” để bắt kịp
trào lưu thể thao tại thị trường VN trong nhữg năm gần đây.
Động cơ và phần khung sườn của FutureX về cơ bản không có gì thay đổi so với thế hệ
trước. Nhờ đó, những ưu điểm vốn có như khả năng TKNL vượt trội hay động cơ 125cc mạnh
mẽ vẫn được duy trì.
Về kiểu dáng bên ngoài, Future X được tập trung vào cách tân khu vực đầu và mặt trước của
xe với những đường nét sắc và phong cách “ngầu” hơn. Cụm xi nhan và đèn vị trí được thiết kế
mới cũng là 1 trong những điểm nhấn mới trên thiết kế của xe. Ngoài ra, tem xe cũng được làm
mới với phong cách thể thao hơn. Dòng xe Future vốn có 2 phiên bản Chế hoà khí và Phun xăng
điện tử(FI). Phiên bản Chế hoà khí có giá bán hợp lý phù hợp hơn với các đối tượng khách hàng
trẻ nên tem cũng được thiết kế trẻ trung hơn. Còn phiên bản Phun xăng điện tử lại theo xu
hướng chững chạc hơn với phong cách “Sang trọng”. Một điểm nhấn mới nữa là thiết kế cụm
đồng hồ công tơ mét của phiên bản Phun xăng điện tử được trang bị đèn LED chiếu sáng mặt
đồng hồ làm tăng hình tượng cao cấp của xe.
Tính đến năm 2011, Honda Việt Nam đã bán được hơn 1 triệu xe Future, là dòng xe số phổ
biến thứ 2 sau Honda wave.

2

Thực trạng sản xuất

Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam, do nhu cầu
sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây dựng thêm một nhà
máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@ đến các xe bậc trung như
Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được nhiều tiêu chí của người dân Việt
Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Hơn thế nữa, Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị,
công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam. Tại
nhà máy xe máy thứ Nhất, tháng 11 năm 2006, Công ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng cấp và
đưa vào nhiều loại máy móc mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ 800.000 xe/năm
lên 1 triệu xe/năm. Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007, Honda VN chính thức công bố mở rộng
đầu tư, xây dựng thêm nhà máy xe máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga
và xe số cao cấp. Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư lâu dài
và bền vững tại thị trường Việt Nam. Và đến ngày 29 tháng 8 năm 2008, tại Vĩnh Phúc, Cty
Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe máy thứ hai có diện tích 300.000m2. Với số
vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga và xe số cao cấp, nhà máy sẽ
tạo thêm việc làm cho 1.400 lao động.


Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là nhà máy rất thân
thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh sáng - nước". Như vậy, cộng với công
suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại VN sẽ lên tới 1,5 triệu
chiếc xe máy/năm.
Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường xe máy của
VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008, Công ty Honda
Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam. Số
lượng sản phẩm xuất khẩu trong quý II/2009 sang các nước Philippin, Campuchia, Lào là 40.900
xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là 97.285 xe.

3

Phân tích thị trường vĩ mô

1

Yếu tố chính trị

Nền chính trị Việt Nam ổn định, tạo ra sự an tâm cho các nhà đầu tư khi tiến hành kinh
doanh tại Việt Nam.

2

Yếu tố kinh tế

So với các nước trong khu vực, có lợi thế về chi phí nhân công, chi phí sử dụng tài nguyên
thấp.
Chính phủ có nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện cho các DN nước
ngoài đầu tư vào Việt Nam.
Quy mô thị trường hấp dẫn, GDP đứng thứ 42 thế giới $258.1B (2009 est.)

3

Yếu tố văn hóa xã hội

Dân số: 88,576,758 (July 2009 est.) đông dân thứ 13 thế giới
Cơ cấu tuổi: trẻ (0-14 years: 26.1% (male 12,069,408/female 11,033,738)/ 15-64 years:
68.3% (male 30,149,986/female 30,392,043)
Tâm lý chuộng hàng ngoại của người dân Việt Nam.

4

Phân tích hiện trạng thị trường

1

Tổng quan thị trường

Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên thế giới. Xe
máy là phương tiện đi lại quan trọng và phổ biến nhất tại Việt Nam,chiếm tỷ trọng gần 90 % tại
các thành phố lớn.
Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe . Và đi kèm theo
đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt.

Tuy nhiên, giữa một thị trường đa dạng, rộng lớn như thế, vị trí của các thương hiệu là ở
đâu và chiền lược tồn tại ra sao?
Nhóm 1: Người dẫn đầu
Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu là người tiên phong và hiện đang
nắm vai trò dẫn dắt thị trường. Thương hiệu này luôn là top of mind trong tâm trí người tiêu
dùng ở lĩnh vực xe gắn máy.
Đối với vai trò của người dẫn đầu họ có thể áp dụng theo kiểu chiến lược market – leader :
cố gắng mở rộng thị trường bằng cách truy tìm người tiêu dùng mới, tính năng đa dạng hơn và
công dụng hơn vì rằng họ sẽ là người có lợi nhiều nhất khi tổng thể thị trường mở rộng.
Hoặc làm tăng phân suất thị trường của mình bằng cách đầu tư nhiều hơn, thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời triển khai các chiến lược nhằm chống lại các cuôc tấn
công của đối thủ thông qua việc cải tiến kỹ thuật, hiệu năng cạnh tranh.( Wave anpha được cải


tiến từ Super Dream với nhiều chi tiết nội địa hóa nhằm sử dụng giá thành chống lại các dòng xe
máy Trung Quốc lúc đó đang ồ ạt đổ vào thị trường)

Nhóm 2: Người thách thức
Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với

Honda là những người thách đố thị trường.
Những hãng này sẽ đi theo chiến lược market challenger : công kích vào các công ty hàng
đầu (ở đây là Honda) nhằm nâng cao vị thế, phòng thủ trước các đối thủ nhỏ hơn hoặc các công
ty địa phương (SYM, Hoalam..) để giữ vững thị phần.
Nếu đủ mạnh (tài chính, công nghệ..), các hãng xe này có thể mở một cuộc tấn công chính
diện nhắm vào mọi mặt của đối thủ nhằm giành quyền kiểm soát từng thị phần để soán ngôi
“người dần đầu” (Yamaha lần lượt tung ra các dòng xe ở từng phân khúc nhằm cạnh tranh trực
tiếp với Honda: Jupiter, Sirius đối chọi với Wave, Future; Mio,Nouvo cạnh tranh với Click, Air
Blade).
Một công ty cũng ở vị trí này nhưng yếu hơn có thể dùng cuộc tấn công phương diện, tức là
tập trung sức mạnh nhắm vào những điểm yếu của đối thủ (Suzuki trước đây đã truyền thông
đánh thẳng vào khâu phong cách với hình ảnh trẻ, và sảnh điệu, điểm yếu nhất của Honda lúc
đó).

Nhóm 3: Kẻ bám theo
SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị trường và sử dụng chiến lược
market – follower, tức là đi theo các chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh thay vì tấn công. Lợi thế của họ là có thể quan sát động thái, tình hình của thị trường
thông qua đối thủ và xem xét, điều chỉnh trước khi tung ra chiến lược.
Mục tiêu của các hãng này là giữ gìn phân suất hiện có, tránh gặp phải sự trả đũa mạnh mẽ
của những người khổng lồ trên. Nhiều công ty thuộc dạng này có khi thu hút được nhiều thị
phần, lợi nhuận trên một phân khúc cụ thể mà họ nhắm vào hơn cả các công ty dẫn đầu (điển
hình là SYM với dòng xe tay ga Attila bắt chước Spacy của Honda)

Nhóm 4: Người trám vào


Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… là những người điền
khuyết thị trường

2

Cầu thị trường
1

Xác định các đoạn thị trường

Hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ
tìm kiếm phong cách cho riêng mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự
sang trọng. Với giá từ 20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và
tham gia đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu
như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade….

2

Phân tích nhu cầu thị trường

Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe phục vụ công việc đi lại ngày càng trở nên thiết yếu.
Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắc giao thông thì lượng tiêu thụ xe máy
càng tăng vọt. Tuy các hãng đua nhau để chiếm lĩnh thị phần nhưng lượng bán ra của các
doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam và doanh nghiệp nhập khẩu cộng lại hiện chỉ đáp
ứng được khoảng 80-90% nhu cầu của thị trường.
Theo dự báo của IPSI, đến năm 2020 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh, tỷ lệ xe máy trên tổng số các phương tiện giao thông chiếm từ 30% đến 35%. Đặc biệt,
nhu cầu về xe máy tại các vùng nông thôn Việt Nam sẽ tăng mạnh do đời sống người dân ngày
càng được nâng cao.
Hiện nay, cả nước có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản lượng bán ra gần 2 triệu
xe/năm và tăng trưởng bình quân 2%/năm. Tuy nhiên, mật độ sử dụng xe máy không đồng đều
ở các khu vực. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt bình quân 2 người/xe máy; các tỉnh Đà
Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị, Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hoà mới đạt tỷ lệ 4 người/xe

máy; các tỉnh thành khác chỉ đạt khoảng 6 người/xe máy.
1

Xe tay ga: Kết quả kinh doanh xe máy năm 2009, Yamaha đạt 600.000 xe so với mức 450.000
xe năm 2008; Honda cũng cán đích 1,4 triệu xe so với 1,2 triệu xe năm 2008. Nhìn chung,
năm qua, các hãng đều có sản lượng xe máy tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2009, mặc
cho kinh tế xuống thấp. Đóng góp chính cho sự tăng trưởng này, theo các hãng, là từ xe tay
ga. Tuy nhiên, thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay ga


đã dẫn đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao. Chẳng hạn, Yamaha
thừa nhận, Công ty hiện chỉ đáp ứng được 80% nhu cầu xe máy tại thị trường Việt Nam.
Hay xe Lead và Airblate của Honda luôn trong tình trạng khan hiếm.
Xe số: Đa phần người dân có nhu cầu đi lại mà thu nhập trung bình thì đều có mua cho
mình chiếc con xe số. Tốc độ tăng trởng của xe số trong năm 2009 chỉ đạt từ 5-10% nhưng
do có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của đa số người dân nên vẫn được lựa chọn nhiều


Tình hình kinh doanh

3

Từ những con số trên ta thấy số xe của Honda bán ra khá lớn. Số lượng xe bán ra qua các
năm cho thấy lỗ lực của ban quản trị tổng công ty Honda Việt Nam. Dù có thị phần lớn nhất
nhưng Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ từ các Hãng khác, nhất là từ những
người đồng hương YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda vẫn chiếm vào ngưỡng 50%
thị phần ở Việt Nam.

Phân đoạn thị trường

4

Dòng xe

Giá cả (triệu đồng) Chủng loại

1. SH 125cc

99.99

SH150cc
2. Air blade FI Magnet
Air blade FI

121.99
34,99
31,99

3. Lead

31.99 – 32.49

4. Click play 2010

26.49

Click Exceed 2010

25.99

5. Future X FI

26,99 – 27,99

Future X

21,55 – 22,55

6. Wave RSX FIAT

26,59 – 27,59

Xe tay ga cao cấp

Phân khúc thị trường
Tầng lớp thượng lưu

Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu, khá giả
Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu, khá giả
Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu ,khá giả

Xe số hạng trung

Tầng lớp trung lưu, khá giả

Xe số truyền động vô Tầng lớp trung lưu


cấp CV Matic
7.Wave RSX

17,49– 18,99

Xe số

8. Wave RS

16,49 – 17,99

Xe số

9. Wave S

15,49 – 16,99

Xe số

10. Wave alpha

13,69

Xe số

11. Super Dream

16,39

Xe số

bình ,thấp

Người có thu nhập trung
bình ,thấp
Người có thu nhập trung
bình ,thấp
Người có thu nhập trung
bình ,thấp
Người có thu nhập trung
bình, thấp

Xác định thị trường khách hàng mục tiêu

5
1

Người có thu nhập trung

Quá khứ, hiện tại và tương lai:
1

Quá khứ: Những người có thu nhập khá khi chiếc xe máy được xem là tài sản có
giá trị lớn trong gia đình.

2

Hiện tại: Khách hàng là mọi đối tượng có thu nhập vừa phải, đối tượng trẻ tuổi
tới đối tượng có thu nhập khá trở lên.

3
2

Tương lai: Phủ đầy và dày thị trường xe máy Việt Nam.

Các đặc tính của khách hàng:
1

Những đặc điểm chung của các khách hàng : tối đa hóa lợi ích cho mình, mua xe
ở các đại lý chính hãng.

2

3

Những đặc thù riêng có của khách hàng mục tiêu của công ty Honda.
1

Có niềm tin và ưu thích thương hiệu Honda.

2

Trung thành với doanh nghiệp.

3

Mức thu nhập vừa phải với các dòng xe số.

4

Mức thu nhập cao với các dòng xe tay ga.

Khách hàng ưa thích về công ty và sản phẩm:

1

Chất lượng đảm bảo tốt: độ bền, động cơ,sự an toàn, tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với
môi trường.

2

Sản phẩm hiện đại: trẻ trung, đa dạng về kiểu dáng, thường xuyên cải tiến,nâng cao tính
năng sản phẩm.

3

Tiết kiệm nhiên liệu, dịch vụ sau bán tốt.

4

Phụ tùng xe dễ tìm, dễ sửa chữa.

5

Phân tích môi trường vi mô
1

Theo mô hình 5 forces của M.E.Porter
1

5

Mức độ cạnh tranh ngành

Là một trong những doanh nghiệp tiên phong tại thị trường Việt Nam, hơn nữa với sự quan
tâm đặc biệt của lãnh đạo tập đoàn Honda cho việc đầu tư chiến lược tại thị trường này,
Honda luôn chiếm vị thế dẫn đầu dòng sản phẩm xe máy tại Việt Nam, mức độ cạnh tranh
trong giai đoạn đầu khi Honda xâm nhập thị trường là rất ít.

6

Cạnh tranh nhỏ từ các cơ sở sản xuất trong nước

7

Một số sản phẩm của các công ty nước ngoài khác có mặt tại Việt Nam thông qua con
đường nhập khẩu.

2

Sức ép từ nhà cung cấp
8

Sức ép không đáng kể
3

9

Thị trường Việt Nam: Đa số người tiêu dùng chưa có những đòi hỏi quá khắt khe về 1 số đặc
tính chuyên biệt của sản phẩm.

4

10

Sức ép từ khách hàng

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Với một thị trường được nhận định là rất tiềm năng, rõ ràng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là rõ
ràng.

5

Sản phẩm thay thế


11

Rõ ràng vào thời điểm khi Honda xâm nhập thị trường Việt Nam còn đang mới phát triển,
các sản phẩm thay thế chưa phải là một sức ép lớn.

2

Phân tích SWOT
1

Strengths

12

Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm cao

13

Thức thời

14

Thị phần lớn

15

Thương hiệu uy tín

16

Sản phẩm độc nhất và khác biệt

17

Công nghệ động cơ mang tính cách mạng

18

Đa số dân chúng chấp nhận và yêu thích sản phẩm

19

Nhân viên được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp

20

Mạng lưới bán hàng lớn nhất

21

Tài chính mạnh

22

Được cấp chứng chỉ ISO

23

Mạng lưới vận chuyển tốt

24

Dịch vụ chăm sóc khách hàng, chế độ hậu mãi tốt
2

Weaknesses

25

Chi phí sản xuất cao hơn so với mặt bằng chung các công ty khác

26

Thị trường ngang, Honda không có những sản phẩm và đề xuất thực sự vượt trội
3

Opportunities

27

Có lợi thế ở thị trường sát nhập

28

Hiệu quả tiết kiệm xăng được xem như 1 cơ hội tốt để đưa đến mức sản lượng tốt nhất

29

Liên minh là cơ hội tốt

30

Honda có cơ hội gia tăng sản lượng bằng việc tập trung vào bán hàng và nghiên cứu


31

Honda có thể làm hài lòng được nhiều khách hàng hơn bằng cách R&D tốt hơn

32

Ngành công nghiệp xe máy đang phát triển
4

Threats

33

Kinh tế thế giới đang đi xuống

34

Các vấn đề khách quan như thuế tiêu thụ đặc biệt, luật pháp và các chính sách hạn chế
phương tiện cá nhân của CP VN cũng là thách thức lớn đối với Honda

35

Chiến tranh giá cả cũng đang được xem như là 1 khó khăn lớn

36

Giá xăng dầu, nhiên liệu tăng cao cũng gây nên khó khăn

37

Nhiều hãng cạnh tranh như Suzuki, Yamaha liên tục ra các mẫu xe mới cho giới trẻ ( là nhóm
khách hàng tiềm năng nhất) với giá cả cạnh tranh

38

Hàng hóa thay thế

39

Các đối thủ cạnh tranh giá rẻ đến từ TQ

40

Cơ sở hạ tầng còn kém phát triển

41

Thuế cao

42

Phong trào đi xe đạp để tiết kiệm, luyện tập trong các thành phố lớn đang phát triển rất
mạnh, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số xe máy


6

Phân tích đối thủ cạnh tranh
1

7

Chiến lược marketing hiện tại
1

43

Thị phần và các nhà cung cấp

Thương hiệu

Tên gọi: HONDA, được lấy theo tên của người sáng lập ra hãng:
Soichiro Honda. Chữ HONDA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ
thể hiện sự nổi bật, mạnh mẽ, ổn định và bền vững.

44

Logo: hình cánh chim màu đỏ, thể hiện cho mơ ước và khao
khát được chắp cánh bay đi xa và lên cao, vừa thật lại vừa ảo,
giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thông điệp.

45

Slogan: “The Power of Dreams”, (tạm dịch là “Sức mạnh của giấc mơ”), câu nói ngắn gọn
nhưng ẩn chứa trong đó là một thông điệp to lớn, khi bạn có ước mơ, nó sẽ thôi thúc bạn
làm việc để đạt được ước mơ đó. Câu nói này nói lên sứ mạng của Honda là nỗ lực hết mình
vì mơ ước đem lại sự an toàn, tiện nghi và hạnh phúc cho mọi người dân.


46

Tên gọi từng sản phẩm: mỗi sản phẩm của Honda Việt Nam đều được đặt tên rất ý nghĩa,
nói lên được đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Ví dụ như: Click – một chiếc xe nhỏ gọn, mang
lại sự nhẹ nhàng cho người sử dụng đúng như tên gọi của nó; Future – một sản phẩm với
những ưu thế vượt trội, nổi bật hơn những sản phẩm khác, là một sản phẩm của tương lai;
Super Dream – một sản phẩm hướng đến tầng lớp có kinh tê trung bình, với tầng lớp này thì
một chiếc xe máy là mơ ước lớn lao nên Super Dream sẽ làm thỏa mãn ước mơ đó của họ…

2

Marketing hỗn hợp

1

Chiến lược sản phẩm

Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của
không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng
phong ph7ú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho
khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người
dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super
Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V…

2

Chiến lược giá

Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và
luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của
Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ
mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của
Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm
bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa
mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu
của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng những khách hàng chủ
yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là
họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng
thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu
của mình.
Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc
họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở

thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm
nhiều thị phần hơn.
1

Khuyến mãi giảm giá
Các chương trình khuyến mãi giảm giá của Honda không lợi. khi hết giảm giá thì lượng

bán cũng giảm theo. Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo
được 10% -20% số khách hàng trung thành quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể
tăng “đột biến” như bạn mong đợi. Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít
hiệu quả mà còn gây “tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
2

Khuyến mại đi kèm khi mua sản phẩm

Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda. Thông thường
trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng
một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có
thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm của Honda mà không phải trả tiền. Đây là
những chương trình khuyến mại thể hiện đẳng cấp của Honda. Giá bán xe vẫn cao thể hiện
chất lượng và đẳng cấp hơn nữa lại được nhiều lợi đi kèm.
3

Chiến lược giá cao :
Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt nhờ chiến lược

giá cao. Honda là một thương hiệu không mấy xa lạ đối với người dân, sản phẩm của Honda
có các sản phẩm bình dân như xe máy Wave giá bán lẻ là 14.9 triệu đồng và cũng có các sản

phẩm cao cấp như SH, LEAD,AIR BLADE giá thấp cũng khoảng 35- 40 triệu tùy loại và từng
thời điểm khác nhau.
4

Sản phẩm chất lượng cao nên bán giá cao:


Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất lượng nên
“nhìn thấy” được. Những chiếc xe do Honda sản xuất đã nổi tiếng từ lâu về chất lượng và
kiểu dáng. Trước đây những chiếc xe CUP đã rất nổi tiếng trên thế giới
Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”:

1

Nếu bạn dám bỏ ra 150 triệu để mua chiếc SH trong khi một chiếc xe hơi như civic giá
giẻ chỉ có hơn 400 triệu đồng, bạn có muốn khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự nó đã
nói cho mọi người biết rằng bạn là người thành đạt. Điều này chỉ vì bạn muốn gây ấn tượng
với mọi người mà thôi! Giá cao giúp sản phẩm thật là đáng giá. Và giá cao trở thành một lợi
ích của sản phẩm.
3

Chiến lược xúc tiến sản phẩm

Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người Việt Nam từ rất
nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những dòng xe hiện đại ngày nay. Với
bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ
mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai.
4

Chiến lược phân phối

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc xây dựng các cơ sở
phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp
huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh phân phối chính

5

Phân phối đặc quyền

Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm cao cấp như
xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí thường thì là ở các thành
phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được
phân phối cho các đại lí bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các
địa điểm bán hàng.
Phân phối rộng rãi:
Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm
sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng này chở
lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế này Honda có nhưng rằng
buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với
giá do Honda quy định.


Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của Honda được
giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:
Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới đó (cải tiến về
công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại
cho một số lượng xe bán sớm nhất.
Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda, việc sản phẩm
có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương

thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên đài truyền hình và đài phát thanh.

Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây
cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể nhanh chóng tới được đối với những khách
hàng ở xa đại lí phân phối.

6

Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh, kích thích tiêu thụ sản phẩm

Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận


Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định
trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu thức
này ở Việt Nam. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật xuất
hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt Nam đã bị
giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm
này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của người mua vì Wave Alpha có
kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi
vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm
lý ''ăn chắc mặc bền'' của người Việt.

Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng Honda cung phải
chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha, Suzuki và người bạn đến từ Đài
Loan SYM đã rất thành công với xe Attila và Shack. Bằng việc tung ra dòng xe bình dân như
Wave hay Dream đã làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe của Honda sản xuất lại thấp
như vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là người có thu nhập thấp. Sau đó
hãng lại tung ra hai chiếc Lead và Air Blade có giá trung bình ngang với giá của các loại xe
như Nouvo của Yamaha hay Shack, Attila của Suzuki. Ngay lập tức nhu cầu xe tăng vọt gây

sốt xe ,cung không đủ cầu và giá tăng vọt.