Con đường đưa coca cola lên đỉnh cao

Con đường đưa Coca-Cola lên đỉnh cao

Đây chính là con đường mà nghệ thuật marketing xuất chúng
và nghệ thuật bán hàng không ngưng nghỉ đã đưa Coca-Cola
thành sản phẩm nổi tiếng nhất trên thế giới.

Tác giả: Frederick Allen
Nhà xuất bản: Lao Động Xã Hội / Alpha Book


Số trang: 655 trang
Giá bìa : 290.000 đồng

Ý tưởng chính
Câu chuyện của Coca-Cola là một câu chuyện đặc biệt. Thức
uống được tạo ra lần đầu tiên vào năm 1886 bởi sự liên kết giữa
John Pemberton và Yankee Frank Robinson này hiện đang là
loại nước uống chiếm lĩnh thị trường nước giải khát trên thế
giới.

Bản thân Coca-Cola, như nhấn mạnh của Frederick Allen - tác
giả cuốn Công thức tuyệt mật, không chỉ là một thức uống giải
khát. Nó cũng không chỉ là tổng hợp của những phần trong lịch
sử của chính nó, vì nó đã đúng ngay từ khi bắt đầu. Câu chuyện
về Coke luôn tuyệt vời hơn thực tế. Đó là bí quyết dẫn đến thành
công

của

nhãn

hiệu

này.


Về

tác

giả

Frederick Allen là một là cựu biên tập viên chính luận và chủ
mục của Atlanta Constitution, là bình luận viên của CNN. Tiểu
sử về công ty Coca-Cola của ông - Công thức tuyệt mật, đã
được dịch ra bảy thứ tiếng. Sự trỗi dậy của Atlanta (Atlanta
Rising) - phân tích của ông về các yếu tố ảnh hưởng đã định
hình nên Atlanta hiện đại, được giảng dạy ở một số trường đại
học.

Cuốc sách của ông về nhóm thực thi công lý ở Montana (A
Decent, Orderly, Lynching) vừa được xuất bản bởi tạp chí của
Đại

học

Oklahoma.

Ông và vợ của mình, Linda, đã từng sinh sống ở Atlanta và

Bozeman,

Montana.

Nội

dung

Những

chính

ngày

đầu

Coca-cola đã được sáng lập bởi sự kết hợp của nhân vật nổi
tiếng - anh hùng chiến tranh John Stith Pemberton và cựu binh
quân đội liên hiệp (Union Army) - cựu quân nhân liên bang
Frank Mason Robinson ở Atlanta - Georgia, vào cuối năm 1886.

Pemberton được biết đến với vai trò là cha đẻ của Coca-Cola,
nhưng nhân vật thường ít được nhắc tới Robinson mới chính là
cha

Câu

đẻ

của

chuyện

ý

bắt

tưởng

đầu

về

ở

Coca-Cola.

Atlanta


Ở phía Nam nước Mỹ vào thời hậu chiến đói kém và khó khăn,
có một thị trường có nhu cầu về đủ loại hàng hóa, và Pemberton
muốn tham gia vào thị trường này. Mặc dù thiếu vốn, nhưng ông
vẫn

quyết

định

khởi

nghiệp

ở

Atlanta.

Pemberton bắt đầu vào thập niên 1870 bằng cách thành lập các
nhà thuốc đại lý và thiết lập quan hệ đối tác với những nhà đầu
tư - những người tài trợ cho các loại dược phẩm ông tạo ra để
phân phối sản phẩm. Ông đã thành công trong việc làm ra và
bán

những

loại

thuốc

do

chính

mình

chế

ra.

Loại rượu Pháp vị Coca của Pemberton là sản phẩm thành công

nhất của ông vào thời điểm đó. Không có gì ngạc nhiên, vì thành
phần của nó có cocaine (vào thời điểm đó chưa bị quy định là
bất hợp pháp). Để mở rộng sức hấp dẫn cho sản phẩm của mình,


ông thêm vào một loại thuốc thông dụng khác - chiết suất từ hạt
kola của châu Phi. Sản phẩm đã thành công đến nỗi Pemberton
bắt đầu tìm kiếm những đối tác mới để giúp ông đáp ứng nhu
của

cầu

Sự

xuất

thị

hiện

của

trường.

Robinson

Robinson đến Atlanta vào tháng 12/1885 với hy vọng bắt đầu
một công việc kinh doanh về quảng cáo. Ông đã gặp Pemberton
và nhanh chóng đi đến thỏa thuận với Pemberton. Permberton sẽ
tiếp tục chịu trách nhiệm về công thức và sản xuất các sản phẩm

trong lúc Robinson sẽ quản lý khâu quảng bá cho công ty. Từ đó
Công ty hóa chất Pemberton đã được ra đời vào tháng 1/1886.

Robinson đã không chỉ đảm nhiệm phần quảng cáo. Ông cũng
thuyết phục Pemberton thử nghiệm một sản phẩm mới.


Pemberton và Robinson bắt đầu tạo ra một loại thức uống giải
khát với nền tảng chiết suất từ hạt kola. Họ muốn một loại thức
uống mà về mặt lý thuyết có thể cạnh tranh với cà phê và trà, vì
nguyên

liệu

chính

của

hạt

kola

là

caffeine.

Không may là chiết suất hạt kola không có vị ngon. Không lâu
sau, nó đã bị loại khỏi thị trường. Pemberton đã pha chế caffeine
thật với đường, caramen, chiết suất từ lá coca, nước chanh, axit
xitric và axit phốt pho ríc. Sau đó ông trộn hỗn hợp sau cùng với

nước cacbon. Phiên bản đầu tiên của Coca-Cola được tạo ra từ
đó.

Robinson

cứu

nguy

Không may là không lâu sau đó Pemberton ngã bệnh và công
việc kinh doanh bắt đầu khó khăn. Robinson vẫn tin tưởng mạnh


mẽ vào sản phẩm mới được tạo ra, ông quyết định rằng thức
uống này chỉ cần được quảng cáo tốt hơn. Ông sau đó đã chính
thức đặt tên cho sản phẩm theo nguyên liệu lá coca và hạt kola
làm

ra

nó.

Robinson đã thay đổi chữ “k” trong kola thành “c” để cho thống
nhất, thêm một dấu ngang và tạo ra nhãn hiệu Coca-Cola nổi
tiếng hiện nay. Công việc kinh doanh bùng nổ từ đó.

Tuy nghiên, Pemberton đã đăng ký nhãn hiệu “Nước ngọt CocaCola và chiết suất” dưới mình tên ông mà không có Robinson.
Robinson đã điên lên và khẩn thiết tìm kiếm sự giúp đỡ từ một
vài

cà

nhân.

Lời cầu xin của Robinson đã đến tai Asa Candler, một nhà khởi
nghiệp xuất chúng. Robinson đã trình bày về Coca-Cola với


Candler hết lần này đến lần khác nhưng Candler đã không mấy
hào hứng cho đến khi ông tự mình nếm thử sản phẩm. Candler
trở thành người tin tưởng vào thức uống này sau khi nó làm
giảm chứng khó tiêu của ông. Ông nắm quyền kiểm soát CocaCola từ Pemberton, thuê lại ông này và đưa Robinson trở lại
điều

hành.

Ronbinson và Candler bắt đầu mở rộng ranh giới kinh doanh.

Sau khi Pemberton chết vì bệnh, Robinson và Candler quyết
định điều chỉnh công thức. Glyxerin đã được thêm vào hỗn hợp
để làm cho nó lỏng hơn. Thêm vào đó, hàm lượng coca và kola
đã được giảm xuống để làm giảm đáng kể chi phí và để giảm sự
lo ngại đang tăng dần của cộng đồng về cocaine. Thêm vào đó,
họ bắt đầu giới thiệu khái niệm cho nếm thử miễn phí như là
một

cách

để

quảng

cáo

cho

sản

phẩm.


Chiến dịch marketing rầm rộ đã thành công đến nỗi những
người đã quen uống các loại nước sô đa trên toàn miền Nam bắt
đầu yêu cầu Coke. Sau khi đánh giá thành công ban đầu,
Candler bắt đầu xem xét mở rộng hoạt động của ông về phía
Bắc.

Tuy nhiên, thành công nhanh chóng của Coca-Cola có một
mảng tối. Mọi người bắt đầu đồn rằng cocaine vẫn hiện diện
trong thức uống này, và rằng đó là nguyên nhân chính cho thành
công của Coca-Cola. Mặc cho sự chỉ trích gia tăng, Robinson và
Candler từ chối việc từ bỏ sử dụng lá coca hoàn toàn. Họ muốn
bảo toàn thương hiệu của họ và bảo vệ quyền của họ với tên
thương

hiệu.

Cuối cùng, Robinson và Candler đã phát triển một quy trình

hoàn chỉnh có thể loại bỏ hoàn toàn các dấu tích của cocaine
trong Coca-Cola. Tuy nhiên, Canlder không thông báo điều này
rộng

rãi,

“để

bảo

toàn

sự

tích

Coca-Cola”.

Chai Coca-Cola

Chai Coca-cola đầu tiên xuất hiện vào năm 1891. Candler ban
đầu đã không chắc chắn về việc đóng chai cho loại thức uống
này. Nhưng 2 nhà khởi nghiệp mang ý tưởng này đến với ông đã
chứng tỏ khả năng xuất sắc của mình đến mức Candler cho họ


toàn

kiểm

quyền

soát

quy

trình.

Tuy nhiên hợp đồng với các điều khoản quy định lỏng lẻo đã trở
thành vấn đề cho công ty trong những thập kỷ sau đó. Một vài
nhà đóng chai thậm chí đã chuyển lại quy trình đóng chai cho
những công ty khác. Kết quả là, những chai Coke khác biệt nhau
đáng kể về kích cỡ, hình dạng và chất lượng. Cho đến năm
1916 thì chai Coke tiêu chuẩn (hình dáng như một vỏ đậu cacao)
đã

Candler

được

giới

phạm

thiệu.

luật

Candler phản đối kịch liệt khi mà chính phủ, vốn đang tìm kiếm
nguồn tài chính cho cuộc chiến tranh giữa Mỹ và Tây Ban Nha

năm 1898, đã đánh thuế công ty. Ông bất đắc dĩ trả những gì
ông được yêu cầu, và sau đó đã kiện để lấy lại từng đồng một


cùng với lãi suất. Chính phủ đáp trả bằng tuyên bố rằng CocaCola là một loại dược phẩm và không thể thoát khỏi việc nộp
thuế, và thêm nữa là chứa “chất cocaine”. Tuy nhiên, những
kiểm nghiệm chính thức chỉ cho thấy một lượng cocaine rất nhỏ.

Không lâu sau, một diễn biến mới làm mọi thứ tệ đi. Những luật
cấm đoán chất cồn sớm biến nhiều người da đen nghèo ở miền
nam sang nghiện cocaine. Những nhà báo chuyên viết tin giật
gân đã để mắt đến vấn đề này, và những câu chuyện điên rồ bắt
đầu xuất hiện, rất nhiều trong số đó kịch liệt chống Coca-Cola.
Vấn đề càng tệ hơn khi một sự phản ứng dữ dội mang màu sắc
chủng tộc cũng nổ ra chống lại nguyên liệu kola. Kết quả là
những lời kêu gọi quyết liệt để ngừng bán Coca-Cola.

Candler đã phải đến hỏi các nhà sản xuất cocaine cho lời khuyên
để sản xuất Coca-Cola mà hoàn toàn không có cocaine. Tuy


nhiên, một lượng lớn những nhà hoạt động tẩy chay Coca-Cola.
Từ một nhà hóa học tẩy chay Coke một cách điên cuồng tên
Dr.Harvey Wiley, nhiều nhà hoạt động cộng đồng và các nhà
tuyên

truyền

bắt

đầu

bao

vây

công

ty.

Trong tình hình đó, công ty tiếp tục công việc kinh doanh và tiếp
tục

ăn

nên

làm

ra.

Tuy nhiên, có một bi kịch gia đình đã diễn ra. Con trai - cũng là
người thừa kế của Candler là Howard dường như không thích
hợp với các vấn đề xã hội. Trong khi đó, cháu của ông - Sam
Bodds, đã chứng minh sự thông minh và độc lập hơn hẳn bất cứ
người con nào của ông. Dobbs đã xuất sắc chứng tỏ khả năng
của mình hết lần này đến lần khác, đặc biệt là khi đảm nhiệm
phần

quảng

cáo

cho

công

ty.


Chính Dobbs đã cho quảng cáo bằng hình ảnh những người phụ
nữ đẹp uống Coke. Mặc dù những quảng cáo này được cho là đi
trước thời đại (quá cấp tiến), nó đã có tác dụng tuyệt vời với
công việc kinh doanh. Tuy nhiên, vì sự đối xử thiên vị của
Candler với con trai của ông, Dobbs không có cơ hội vươn đến
vị

trí

dẫn

đầu.

Tệ hơn là, vụ kiện bởi nhà hóa học chống đối Wiley đã âm thầm
gây sự chú ý với tòa án tối cao ở US. Tòa án tối cao đã quy định
rằng chính phủ được chỉ định để thực hiện cuộc xét xử lại.

Coca-Cola

trong

thời

chiến

tranh

Tuy nhiên, tất cả vướng mắc về pháp lý đã được để sang một
bên trong suốt Chiến tranh Thế giới thứ nhất. Khi chiến tranh nổ
ra, quan tâm chính của công ty là sự tồn tại của nó. Trong thực


tế, công ty đã tuột dốc đến tận cùng bởi sự thiếu đường và tiếp
đó phải chịu một loại thuế đặc biệt dành cho doanh thu từ các
loại

nước

ngọt.

Tuy nhiên, nhu cầu về Coca-Cola tiếp tục không giảm sút và
công ty phải vật lộn để kiểm soát. Một thử nghiệm đầu tiên là
nước ngọt không có caramen đã gây thích thú cho các khách
hàng.

Những nhà điều hành hàng đầu của công ty lúc này đã nhận thức
được tầm quan trọng của việc vận động hành lang ngầm, và liên
kết sản phẩm với thị hiếu biểu tượng của quốc gia - tất cả nhằm
mang lại lợi ích cho công ty trong thời gian tới.

Sau chiến tranh, viễn cảnh lại trở nên sáng sủa với công ty.
Không ai biết rằng mọi thứ chuẩn bị chuyển sang một hướng tồi


hơn.

tệ

Công

ty

đổi

chủ

Từ bên ngoài, công ty có vẻ như vẫn hoạt động tốt như bình
thường. Tuy nhiên, bên trong nó, mọi thứ bắt đầu trở nên xáo
trộn.

Gia đình Candler nhận thấy ngày càng khó khăn để quản lý công
việc của họ. Trong ngày Giáng sinh năm 1917, Asa Candler chia
cổ phần của ông cho vợ ông và con ông, chỉ giữ lại 7%. Một lần
nữa Sam Dobbs chỉ được hưởng phần cặn. Lần này, Dobbs
quyết

định

đáp

trả.

Dobbs và Woddruff đã thuyết phục được những người con của
Candler trao cho Woodruff quyền kiểm soát công ty. Woodruff


đã thuê lại họ và đem đến những nhà đầu tư mới trong một chuỗi
các thỏa thuận được lên kế hoạch hoàn hảo, đưa Howard
Candler lên làm chủ tịch ban quản trị mới của Coca-Cola. Tuy
nhiên, đó chỉ là một ban quản trị hình thức, Woodruff và Sam
Dobbs mới là những người thực sự nắm giữ quyền lực.

Vấn đề là công ty Coca-Cola đang trên bờ vực phá sản vào thời
điểm đó. Hoạt động của họ dựa hoàn toàn vào đường và công ty
phải hứng chịu mỗi khi giá đường trên thế giới thay đổi. Giá
đường tăng liên tục và công ty bị buộc phải hy sinh doanh thu để
đương

đầu.

Những nỗ lực của Woddruf để khiến những nhà đóng chai chấp
nhận giá thấp hơn đã phản tác dụng, khi mà không lâu sau ông
bị phản đối kịch liệt và bị dính vào một vụ kiện tụng khác. Vấn
đề càng tệ hơn khi công ty kiên quyết giữ một kho tích trữ


đường trong 60 ngày trong khi giá đường giảm chỉ qua một đêm.

Một sự cứu nguy lớn đã diễn ra khi toà án tối cao của Mỹ ra
phán quyết có lợi cho Coca-cola trong một vụ kiện bị trì hoãn

trong thời gian dài. Khi vụ kiện của những nhà đóng chai cuối
cùng được giải quyết, mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn với công ty.

Chuyển

giao

quyền

lực

Sau những thất bại đó, mọi người quyết tâm quay trở lại công
việc. D’Arcy bắt đầu lên ý tưởng cho những quảng cáo còn sáng
tạo hơn, làm rực rỡ các bảng quảng cáo và tạp chí. Công việc
kinh doanh cũng bùng nổ dưới sự điều hành của Woodruff. Tuy
nhiên chỉ trong một vài năm, Robert “Bob” Woodruff, con trai
ông

đã

sẵn

sàng

kế

nhiệm

ông.

Bobs và Ernest Woodruff thường xuyên xung đột. Ngài
Woddruf con có một tinh thần trẻ trung khiến ông xung đột
không ngừng với người cha độc đoán của ông vốn là một người
chi tiêu hào phóng. Ông bị đuổi khỏi trường đại học và vào làm
lao động tại một lò đúc trong nỗi thất vọng của gia đình. Tuy
nhiên, ông đã cưới Nell Hodgson, một cô gái có điều kiện tốt.

Khi chuyển từ xưởng đúc sang ngành công nghiệp xe hơi,
Robert đã tự leo lên những vị trí cao trong tập đoàn và đã để lại
danh tiếng tốt cho bản thân. Đó chính là thời điểm mà cha của
ông bắt đầu những bước đi để đưa ông trở lại Atlanta. Ernest
Woddruff cần một người thay thế cho Howard Candler.

Để chứng tỏ với cha rằng mình có thể làm được, Bob đã chấp
nhận

vị

trí

này.


Bob

Woodruff

nắm

quyền

Bob Woodruff đã trở thành nhà lãnh đạo xuất sắc nhất của công
ty. Ông chịu trách nhiệm các vấn đề của Coca-Cola trong vóng
60 năm tiếp theo đó, biến thương hiệu của công ty thành biểu
tượng quen thuộc nhất trên thế giới, và được nhắc đến như là
một trong những doanh nhân thành công nhất trong thế hệ của
ông.

Sau đây là một vài thay đổi mà Bob Woddruff đã thực hiện:

- Ông đã quyết định áp dụng một chính sách rằng sẽ không bao
giờ có sự thay đổi trong công thức của Coca-Cola nữa.

- Ông đã hướng sự chú ý lớn bằng cách đưa vào Coca-Cola một
hơi hướng huyền bí như những gì mà Asa Candler đã mong


muốn. Ông đã đạt được điều này bằng việc hướng một lượng
chú ý khổng lồ của công chúng vào công thức của Coke.

- Ông bắt đầu tập trung vào việc quảng cáo như là một chìa khóa
để thành công trên thị trường. Ông quyết định là không thể làm
việc với Bill D’Arcy, và đã thuê Archie Lee, một người trẻ hơn,
đảm nhiệm công việc này. Lee đã lên ý tưởng một trong những
chiến dịch hình ảnh thương hiệu thành công nhất, thổi vào CocaCola một sức hút vượt xa công năng sản phẩm của nó.

- Ông bắt đầu thúc ép công ty tìm kiếm việc mở rộng sang các
thị trường nước ngoài. Về phương diện này, ông đã thành lập
một ban mở rộng nước ngoài vào năm 1926. Hầu hết các thị

trường mà công ty thử nghiệm đầu tiên đã không mấy thân thiện
vì nhiều lý do khác nhau, nhưng thức uống này vẫn tìm được
chỗ đứng ở Cuba và Đức. Pháp là một thất bại hoàn toàn vì thái


độ bài ngoại của người Pháp, nhưng sau đó họ cũng đã chấp
nhận.

Pepsi

Câu chuyện của Coca-Cola sẽ không thể hoàn thiện nếu không
nói về đối thủ cạnh tranh ghê gớm nhất của nó - Pepsi.

Pepsi là tên của một loại nước uống đã được sử dụng bởi một


công ty đã phá sản vào năm 1923. Và không lâu sau nó đã gây
chú ý với một nhà làm bánh kẹo, Chares Guth, người lúc đó
đang quảng bá cho một loại thức uống sô cô la với tên gọi Mavis
nhưng muốn tham gia vào thị trường nước cola. Cái tên Pepsi đã
được lấy từ chữ pepsin, một loại enzim tiêu hóa có trong công
gốc.

thức

Guth nổi tiếng là một doanh nhân bí ẩn và một khách hàng khó
tính. Những chiến thuật không khoan nhượng của ông cho thấy
đó chính là những gì mà thương hiệu này cần để thâm nhập vào
trường.

thị

Trong suốt cuộc đại suy thoái, Pepsi đã được bán trong chai với
kích cỡ gấp đôi của Coke, với cùng một giá. Điều này gây nên
sự giận dữ ở Atlanta, nhưng đó vẫn chưa là gì so với những gì sẽ
xảy

ra

tiếp

theo.


Pepsi-Cola bắt đầu kinh doanh tại Canada, và cuộc mở rộng này
cũng đánh dấu cuộc đào tẩu của D.S.Hawkes (một trong những
nhà điều hành hàng đầu của công ty Coca-Cola tại Châu Âu)
sang

Pepsi-Cola.

Nhưng điều tồi tệ nhất vẫn chưa đến. Sau khi thua một vụ kiện
bởi công ty Loft Inc., Guth đã bị thay thế bởi Walter Mack, một
doanh nhân xảo quyệt và phức tạp, người nắm giữ phần lớn cổ
tại

phần

Loft

Inc.

Mack là một doanh nhân cương quyết hơn Guth rất nhiều. Ông
đổ tiền vào ngân sách quảng bá của Pepsi và sử dụng chúng
trong các quỹ khác nhau, từ các học bổng đại học đến các
chương trình radio. Chỉ trong 7 năm, Pepsi đã nắm giữ một phần
mười

thị

phần

nước

giải

khát

ở

Mỹ.