Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế.DOC

1
Lời mở đầu
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng,
các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy
luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thờng xuyên của môi trờng kinh
doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức
to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình
về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là
việc sử dụng những công cụ Marketing.
Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với
mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trờng. Chính vì thế, thực tiễn
cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúp doanh nghiệp
tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị tr-
ờng đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua
việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ
kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa
dạng của thị trờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến
hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trờng tốt
hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi,
mọi lúc. Thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có
đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng. Nhng để thiết lập cho mình một hệ
thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp giặt là
và tiệt trùng đồ y tế đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để
chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế , thấy
đợc năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
2
nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế".

Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những u điểm và nhợc điểm của nó; dựa trên
cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế
Kết cấu nội dung đợc chia thành 3 chơng:
Chơng I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp giặt
là và tiệt trùng đồ y tế.
Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ tế
3
Chơng I
những cơ sở lý luận về hệ thống
kênh phân phối
I. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng
hoá đợc phân phối đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn
mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những ngời làm
nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix đợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
Marketing-Mix
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối
4
1. Khái niệm kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân
phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá
và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dới góc độ của ngời tiêu dùng, kênh
phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn
giá của ngời sản xuất. Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh
phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán ),
nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách
thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh là một lĩnh vực quyết định
trong Marketing. Kênh phân phối đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài
để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nó". Điều này
cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các
hoạt động phân phối"
2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức
năng phân phối của Marketing. Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới
kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay
là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản
phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh
chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút

hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo th-
ờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu
5
là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang
dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để trạnh
tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng
ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới đợc
thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân
phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá
theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải
quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình
phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải
sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự
ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ
thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix. Mô
hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing.
Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp
các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị
trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng không thể điều
khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh
tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các
mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lợc sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trờng này trong môi trờng cạnh
tranh gay gắt.

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý
Marketing. Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc
6
khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và
quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix.
3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đa sản phẩm đến ngời
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã giải
quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu
cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm
cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng tiêu dùng
rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng
không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian
trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đợc thực hiện. Làm
việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay
không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có
hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời
mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự
khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những loại
mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại,
tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tơng đối đồng nhất.

- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung
lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
7
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới
nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị tr-
ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh
II. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).
1 . Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đợc phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian,

theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
8
(4) (3) (2) (1)
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này đợc
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ
thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng
với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng c-
ờng trách nhiệm trên thị trờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất đ-
ợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng
hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những u điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
9
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trờng hẹp.

* Kênh 2: Đợc gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy đợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đợc dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn cha phải là tối u.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngời bán lẻ còn có thêm
ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có
giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều ngời bán lẻ. Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm
chi phí xuống.
III. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những ngời tham gia vào kênh phân phối
là các doanh nghiệp, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị tr-
ờng. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng để thiết kế kênh.
Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân
chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những ngời tham gia vào chức năng trên, ng-
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá
ăn hoa hồng