Phân tích hiệu quả marketing của dòng sản phẩm tour du lịch trong nước ở trung tâm điều hành du lịch thuộc công ty canthotourist.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING
CỦA DÒNG SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH
TRONG NƯỚC Ở TRUNG TÂM ĐIỀU H
ÀNH DU
L
ỊCH THUỘC CÔNG TY CANTHOTOURIST
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TRƯƠNG CHÍ TIẾN MẠCH PHÚ VINH
MSSV: 4043577
L
ớp: QTKD Du lịch - Dịch vụ K30
Cần Thơ - 2008
Trang i
L
L
Ờ
Ờ
I
I
C
C
Ả
Ả
M
M
T
T
Ạ

Ạ

Suốt bốn năm dưới giảng đường Đại học, em đã được thầy cô dạy dỗ
truyền đạt kiến thức. Với sự thầm lặng, thầy cô đã cống hiến hết mình cho sự
nghiệp giáo dục. Em tin rằng những kiến thức đó chính là nền tảng cho em bước
vào đời, v
à em sẽ luôn ghi nhớ công ơn của tập thể Thầy Cô khoa Kinh Tế -
Qu
ản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ, những người đã hết lòng tận
tụy vì thế hệ trẻ, và đã tạo nền tảng vững chắc cho em tự tin đi xa hơn trong
cuộc sống. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy Trương Chí Tiến đã nhiệt
tình chỉ dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành c
ảm ơn Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần du lịch Cần
Thơ, và
Trung tâm điều hành du lịch thuộc Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ,
các cô chú, anh chị trong công ty đã rất nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho
em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn. Mặc dù công việc bận
rộn nhưng các cô chú, anh chị vẫn tranh thủ thời gian để chỉ dẫn, giúp đỡ em.
Em chân thành kính chúc quý thầy cô, cùng toàn thể các cô chú, anh chị
trong Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ dồi dào sức khỏe và công tác tốt.
Sinh viên thực hiện
Mạch Phú Vinh
Trang ii
L
L
Ờ
Ờ
I
I

C
C
A
A
M
M
Đ
Đ
O
O
A
A
N
N
E
E
m
m
x
x
i
i
n
n
l
l
ấ
ấ
y
y

d
d
a
a
n
n
h
h
d
d
ự
ự
c
c
ủ
ủ
a
a
m
m
ì
ì
n
n
h
h
c
c
a
a

m
m
đ
đ
o
o
a
a
n
n
t
t
ấ
ấ
t
t
c
c
ả
ả
c
c
á
á
c
c
n
n
ộ
ộ

i
i
d
d
u
u
n
n
g
g
,
,
s
s
ố
ố
l
l
i
i
ệ
ệ
u
u
v
v
à
à
p
p

h
h
â
â
n
n
t
t
í
í
c
c
h
h
t
t
r
r
o
o
n
n
g
g
b
b
à
à
i
i

l
l
u
u
ậ
ậ
n
n
v
v
ă
ă
n
n
n
n
à
à
y
y
đ
đ
ề
ề
u
u
l
l
à
à

d
d
o
o
t
t
ự
ự
e
e
m
m
t
t
h
h
ự
ự
c
c
h
h
i
i
ệ
ệ
n
n
.
.

N
N
ế
ế
u
u
c
c
ó
ó
s
s
ự
ự
m
m
i
i
n
n
h
h
c
c
h
h
ứ
ứ
n
n

g
g
c
c
h
h
o
o
n
n
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g
l
l
ờ
ờ
i
i
c
c
a
a
m
m

đ
đ
o
o
a
a
n
n
c
c
ủ
ủ
a
a
e
e
m
m
k
k
h
h
ô
ô
n
n
g
g
đ
đ

ú
ú
n
n
g
g
s
s
ự
ự
t
t
h
h
ậ
ậ
t
t
,
,
e
e
m
m
x
x
i
i
n
n

h
h
o
o
à
à
n
n
t
t
o
o
à
à
n
n
c
c
h
h
ị
ị
u
u
m
m
ọ
ọ
i
i

h
h
ì
ì
n
n
h
h
t
t
h
h
ứ
ứ
c
c
k
k
ỷ
ỷ
l
l
u
u
ậ
ậ
t
t
c
c

ủ
ủ
a
a
t
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
g
.
.
S
S
i
i
n
n
h
h
v
v
i
i

ê
ê
n
n
t
t
h
h
ự
ự
c
c
h
h
i
i
ệ
ệ
n
n
M
M
ạ
ạ
c
c
h
h
P
P

h
h
ú
ú
V
V
i
i
n
n
h
h
Trang iii
N
N
H
H
Ậ
Ậ
N
N
X
X
É
É
T
T
C
C
Ủ

Ủ
A
A
C
C
Ơ
Ơ
Q
Q
U
U
A
A
N
N
T
T
H
H
Ự
Ự
C
C
T
T
Ậ
Ậ
P
P


...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
...............................................................................................................................
Trang iv
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
 Họ và tên người hướng dẫn:..................................................................................
 Học vị: ..................................................................................................................
 Chuyên ngành: ......................................................................................................
 Cơ quan công tác: ..................................................................................................
 Tên học viên: .........................................................................................................
 Mã sô sinh viên:.....................................................................................................

 Chuyên ngành:.......................................................................................................
 Tên đề tài: ..............................................................................................................
.....................................................................................................................................
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ...............................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
2. V
ề hình thức:...........................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
3. Ý ngh
ĩa môn học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ........................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:..............................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
5. N
ội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, ....................................)
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
6. Các nh
ận xét khác: .................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
7. K
ết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
c
ầu chỉnh sửa, .............................................................................................................)

.....................................................................................................................................
Trang v
N
N
H
H
Ậ
Ậ
N
N
X
X
É
É
T
T
C
C
Ủ
Ủ
A
A
G
G
I
I
Á
Á
O
O

V
V
I
I
Ê
Ê
N
N
P
P
H
H
Ả
Ả
N
N
B
B
I
I
Ệ
Ệ
N
N

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Trang vi
MỤC LỤC
Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU..............................................................................1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu:.....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: .........................................................................................4
1.4. Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................................5
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu: ...................................6
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......8
2.1. Phương pháp luận:...........................................................................................8
2.1.1. Kiểm tra marketing:...................................................................................9
2.1.1.1. Kiểm tra Marketing là gì?.......................................................................9
2.1.1.2. Cấu trúc và trọng tâm của kiểm tra marketing:....................................11
2.1.1.3. Các thành phần của kiểm tra marketing:..............................................11
2.1.1.4. Sử dụng kết quả của kiểm tra marketing như thế nào?........................32
2.1.2. Xem xét hiệu quả marketing tổng quát:......................................................32
2.2. Phương pháp nghiên cứu:..............................................................................35

2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu:.................................................................35
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu:..........................................................36
Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH CẦN THƠ.....37
3.1. Khái quát về Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ (Canthotourist)...................37
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:.............................................................37
3.1.2. Ngành nghề kinh doanh chính:................................................................38
3.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty:...........................................................................38
3.1.4. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty.........................39
3.2. Khái quát về Trung tâm điều hành du lịch của Canthotourist:.....................39
3.2.1. Chức năng hoạt động của công ty du lịch cần thơ:..................................39
Trang vii
3.2.2. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Trung tâm....................39
Chương 4: XEM XÉT HIỆU QUẢ MARKETING TỔNG QUÁT....................41
Chương 5: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ MARKETING CỦA TRUNG TÂM
ĐIỀU HÀNH DU LỊCH THUỘC CÔNG TY CANTHOTOURIST..................45
5.1. Kiểm tra môi trường:.....................................................................................45
5.1.1. Môi trường vĩ mô:...................................................................................45
5.1.2. Môi trường tác nghiệp:............................................................................56
5.2. Kiểm tra chiến lược marketing:.....................................................................72
5.2.1. Nhiệm vụ kinh doanh:.............................................................................72
5.2.2. Mục tiêu của doanh nghiệp:....................................................................75
5.2.3. Chiến lược của doanh nghiệp:.................................................................76
5.3. Kiểm tra tổ chức marketing:..........................................................................83
5.3.1. Cơ cấu tổ chức:........................................................................................83
5.3.2. Bảng thuyết minh chức vụ của các chức danh:.......................................83
5.3.3. Hiệu quả tổ chức marketing tổng hợp:....................................................86
5.4. Kiểm tra hệ thống marketing:........................................................................88
5.4.1. Hiệu quả thông tin marketing:.................................................................88
5.4.2. Định hướng chiến lược:...........................................................................89
5.5. Kiểm tra năng suất marketing:......................................................................91

5.5.1. Phân tích khả năng sinh lời:....................................................................91
5.5.2. Hiệu suất công tác:..................................................................................92
5.6. Kiểm tra chức năng marketing:.....................................................................94
Chương 6: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
MARKETING ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH TRONG
NƯỚC......................................................................................................................96
6.1. Cơ sở đề ra giải pháp:...................................................................................96
Trang viii
6.1.1. Phân tích SWOT:.....................................................................................96
6.1.2. Ma trận TOWS và lựa chọn các chiến lược phát triển:.........................100
6.2. Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing đối với dòng sản phẩm
Tour du lịch trong nước:.....................................................................................102
6.3.1. Phát triển sản phẩm:..............................................................................102
6.3.2. Chiến lược phân phối:.......................................................................103
6.3.3. Chiến lược chiêu thị ...........................................................................104
6.3.4. Một số đề nghị trong nội bộ doanh nghiệp:...................................104
Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................106
7.1. Kết luận:.......................................................................................................106
7.2. Kiến nghị:.....................................................................................................106
MỤC LỤC THAM KHẢO...................................................................................108

Trang ix

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ:.........................................a
PHỤ LỤC 3: Cơ cấu cổ đông (tính đến thời điểm 01/03/2008).........................................c
PHỤ LỤC 4: Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của công ty Canthotourist.......d
PHỤ LỤC 5: Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh của Trung tâm điều hành........g
PHỤ LỤC 6: Xem xét hiệu quả marketing tổng quát:........................................................h

PHỤ LỤC 7: Questionaire................................................................................................m
PHỤ LỤC 8: Danh sách đáp viên.......................................................................................u

Trang x
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu...........................................................................6
B
ảng 2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô ................................................................13
B
ảng 3: Tóm tắt SWOT ...........................................................................................34
B
ảng 4: Tổng hợp các đánh giá về hiệu quả marketing............................................41
B
ảng 5: Các công cụ công nghệ thông tin áp dụng vào ngành du lịch .....................47
B
ảng 6: Các thành tựu khoa học tác động đến hoạt động lữ hành............................48
B
ảng 7: Các chính sách và văn bản pháp luật liên quan đến ngành du lịch .............52
B
ảng 8: Tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô tác động ........................................54
B
ảng 9: Môi trường cạnh tranh đối với dòng sản phẩm ...........................................56
B
ảng 10: Các yếu tố thành công chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh......................61
B
ảng 11: Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................62
B
ảng 12: Hồ sơ khách hàng của Trung tâm điều hành du lịch .................................65
B
ảng 13: Bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp.................................................72

B
ảng14: Mục tiêu của doanh nghiệp.........................................................................75
B
ảng 15: Tổng hợp những nhận định về chính sách của doanh nghiệp ...................77
B
ảng 16: Tổng hợp nhận định về chiến lược marketing...........................................80
B
ảng 17: Các yếu tố của chiến lược marketing ........................................................81
B
ảng 18: Tổng hợp về nhận xét hiệu quả tổ chức marketing ...................................86
B
ảng 19: Tổng hợp về đánh giá hiệu quả thông tin marketing.................................88
B
ảng 20: Tổng hợp đánh giá về định hướng chiến lược marketing..........................89
B
ảng 21: Chỉ tiêu kết quả hoạt động Tour du lịch trong nước .................................91
B
ảng 22: Tổng hợp đánh giá về hiệu suất công tác ..................................................92
B
ảng 23: Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ của doanh nghiệp .....................94
B
ảng 24: Ma trận cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài ...................................96
Trang xi
Bảng 25: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm
Tour du lịch trong nước ............................................................................................98
B
ảng 26: Ma trận TOWS ........................................................................................100
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Các thành phần của việc xem xét Hiệu quả Marketing. ................................3
Hình 2: Các thành ph

ần của Kiểm tra Marketing .......................................................3
Hình 3: Ti
ến trình lập kế hoạch marketing .................................................................4
Hình 4. V
ị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit ........10
Hình 5: M
ối quan hệ giữa các yếu tố môi trường vĩ mô và chiến lược của doanh
nghi
ệp........................................................................................................................20
Hình 6: Mô hình 5 áp l
ực của Michael E.Porter .......................................................21
Hình 7: Các n
ội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh ..............................23
Hình 8: Ma tr
ận TOWS.............................................................................................35
Hình 9
: Sơ đồ tổng hợp phân tích ngành. .................................................................71
Hình 10
: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm điều hành ..................................................83
Trang
1
Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề nghi
ên cứu:
Theo số liệu thống kê không riêng của Thành phố Cần Thơ mà của đa số các
tỉnh, thành phố khác trong cả nước, số lượng khách nội địa đang tăng đột biến trong
những năm gần đây, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu khách du lịch của
từng địa phương. Vì thế, các công ty du lịch lớn không chỉ quan tâm đến thị trường
khách quốc tế như trước đây mà họ đã chuyển hướng đầu tư vào các tour du lịch
trong nước để phục vụ cho nhóm khách hàng đầy tiềm năng n

ày.
Theo báo cáo th
ực hiện kinh doanh của Canthotourist nói rõ: “Năm 2006,
ngành Du lịch thành phố Cần Thơ có sự chuyển biến rõ nét về sự tăng trưởng chung
trong lĩnh vực lữ hành, có 6 đơn vị lữ hành mới khai thác thị trường du lịch Cần
Thơ nâng tổng số có 23 đơn vị lữ hành trong đó 13 đơn vị của tư nhân đi vào hoạt
động. Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đ
ã ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh lữ
hành vận chuyển của Công ty vốn đã yếu, thiếu và dựa vào đối tác liên kết” và
“Năm 2007, ngành du lịch thành phố Cần Thơ tăng nhanh số lượng các công ty lữ
hành mới. Đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp đã ảnh hưởng đến tình hình kinh
doanh l
ữ hành vận chuyển của công ty liên tục 2 năm qua.”
Trước t
ình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, sự cần thiết có một kế hoạch
Marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh, và hoàn thành các mục tiêu của tổ chức
đề ra. Nhưng trước khi lập một kế hoạch marketing th
ì cần phải biết là:
- V
ị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường
- Những cơ hội và đe dọa của yếu tố môi trường
- Năng lực của doanh nghiệp đáp ứng với những nhu cầu của môi trường.
Để đạt được điều đó, th
ì phải tiến hành một cuộc nghiên cứu một cách toàn
di
ện, có hệ thống môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của
doanh nghiệp, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất
phương án hành động nhằm nâng cao th
ành tích marketing của doanh nghiệp.
Trang

2
Nên với mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu “Phân tích hiệu quả
Marketing của Dòng sản phẩm Tour du lịch trong nước ở Trung tâm điều
hành du lịch thuộc Công ty Canthotourist” để xác định những điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm du lịch trong nước, cũng như
liên quan đến các cơ hội và đe dọa của môi trường kinh doanh tác động đến d
òng
s
ản phẩm tour du lịch trong nước, nhằm nhận diện chính xác vị trí của doanh
nghiệp, và những đòi hỏi của thị trường, để từ đó có những kế hoạch marketing phù
h
ợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Tổng quát: Tiến hành một cuộc khảo sát môi trường kinh doanh, định giá
lại hiệu quả của các mục tiêu trong quá khứ và những hoạt động hiện tại nhằm xác
định những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp đối với d
òng sản phẩm tour du
lịch trong nước, và nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai, để đề
xuất những phương án hành động trong thời gian tới.
- Cụ thể:
+ Xem xét hiệu quả marketing thông qua sự đánh giá của các trưởng bộ
phận.
+ Kiểm tra Marketing để xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường,
và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đối với dòng sản phẩm
tour du lịch trong nước.
+ T
ổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, nhận ra những
cơ hội và đe dọa của môi trường và đề xuất phương án hành động để nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Có thể tóm tắt mục tiêu của đề tài nghiên cứu qua các hình sau:

- Hình 1 nói lên các thành ph
ần của xem xét hiệu quả marketing: Triết lý
khách hàng, tổ chức marketing tổng hợp, thông tin marketing, định hướng chiến
lược v
à hiệu suất công tác.
Trang
3
Hình 1: Các thành phần của việc xem xét Hiệu quả Marketing.
(Nguồn: Từ tác giả)
- Hình 2 chỉ ra các thành phần của kiểm tra marketing đối với dòng sản phẩm
tokur du lịch trong nước: Kiểm tra môi trường marketing, Kiểm tra chiến lược
marketing, Kiểm tra tổ chức marketing, Kiểm tra hệ thống marketing, Kiểm tra
năng suất market
ing, Kiểm tra chức năng marketing.
Hình 2: Các thành phần của Kiểm tra Marketing
(Nguồn: Từ tác giả)
Trang
4
- Và cuối cùng là hình 3 với các kết quả tổng hợp đó để tìm ra những cơ hội và
đe dọa của thị trường với những nền tảng về điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp
để đưa ra các đề xuất nâng cao hiệu quả marketing.
Hình 3: Tiến trình lập kế hoạch marketing
[EN 5, pp.214]
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
1.3.1. Môi trường Marketing:
a) Môi trường vĩ mô:
Những xu hướng nào đang tác động đến ngành? Và doanh nghiệp nên đối
phó như thế nào đối với những cơ hội và đe dọa đó?
b) Môi trường tác nghiệp:
Các áp lực cạnh tranh nào đang tác động trực tiếp đến doanh nghiệp? Và

doanh nghi
ệp cần phải làm thế nào để tạo ra lợi thế cạnh tranh?
Trang
5
1.3.2. Kiểm tra chiến lược marketing:
Những mục tiêu của doanh nghiệp hiện tại là gì? Có phù hợp với môi trường
hiện tại không? Những chiến lược lõi nào để đạt được mục tiêu đó?
1.3.3. Kiểm tra tổ chức marketing:
Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đang làm việc như thế nào? Có hiệu quả
không? Sự tương tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp có tốt không?
1.3.4. Kiểm tra hệ thống marketing:
Hệ thống thông tin, thiết lập kế hoạch, kiểm soát có làm việc hiệu quả
không?
1.3.5. Kiểm tra năng suất marketing:
Dòng sản phẩm hiện tại có thu được lợi nhuận cao không? Chi phí của hoạt
động marketing có hợp lý không?
1.3.6. Kiểm tra chức năng marketing:
Các chức năng marketing được triển khai hợp lý không? Cần có những điều
chỉnh nào cho phù hợp?
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Không gian:
- Phân tích hi
ệu quả marketing cho dòng sản phẩm Tour trong nước của Trung
tâm điều h
ành du lịch ở Cần Thơ.
1.4.2. Thời gian:
- Nghiên cứu bằng cách thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp của doanh nghiệp,
khách hàng trong 2 năm (2006 – 2007). Do Công ty bắt đầu hình thức cổ phần từ
năm 2006, nên chỉ lấy được số liệu từ đó trở về sau.
Trang

6
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp tại địa bàn Tp. Cần Thơ.
- Bộ phận quản lý của các phòng ban ở Trung tâm điều hành du lịch và tổng
Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ.
- Nhóm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm du lịch của doanh nghiệp.
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu:
Bảng 1: Tổng hợp lược khảo tài liệu
Tác giả Đề tài nghiên cứu Tóm tắt nội dung
1. Nguyễn Đức
Quang, sinh viên
l
ớp QTKD Du
lịch k29
“Đánh giá mức độ hài
lòng c
ủa khách hàng về
Cty DL Cần Thơ”
- Tìm hiểu được mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
công ty.
- Nghiên c
ứu các dịch vụ do công ty
cung c
ấp để thấy được điểm mạnh
cũng như thiếu xót của công ty.
2. Philip Kotler,
William T.
Gregor, William
H. Rodgers III

(1989)
.
“The Marketing Audit
Comes of Age”
- Tầm quan trọng của kiểm tra
marketing trước khi lập kế hoạch kinh
doanh.
- T
ổng hợp các thành phần của kiểm
tra marketing, và các câu hỏi định
hướng trong tiến tr
ình kiểm tra
marketing.
3. Sue Birley,
David Norburn,
Mark Dunn
(1987)
“Strategic marketing
effectiveness and its
relationship to corporate
culture and beliefs”
- Mối quan hệ giữa hiệu quả marketing
và Quan điểm marketing của các bộ
phận quản lý doanh nghiệp.
- Các nhân tố tác động đến Quan điểm
marketing. Các câu hỏi định hướng và
Trang
7
mô hình liên quan.
4. Paul Bowen

and P. Rwelamila
(1995
).
“Marketing of
professional service by
quantity surveying –
consultancy practices in
South Africa”
- Các câu hỏi đo lường nhận định về
Chiến lược marketing, mục tiêu
marketing.
Trang
8
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp luận:
Trong khi việc đo lường thành tích marketing là cần thiết được làm hàng
ngày, hàng tu
ần, hàng tháng để thấy được hiệu quả của các kế hoạch có đạt được
như
ý muốn hay không, thì việc kiểm tra marketing để làm nền tảng cho những kế
hoạch marketing là điều không thể bỏ qua.
Kiểm tra marketing là một hoạt động nền tảng trong tiến trình xây dựng kế
hoạch marketing, nó được dùng trong các doanh nghiệp tương đối mới hay đã hoạt
động một thời gian d
ài. Nó là một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất để mô tả hiệu
quả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường, và tác động trực tiếp đến các kế
hoạch marketing trên ba yếu tố:
- Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường
- Những cơ hội và đe dọa của yếu tố môi trường
- Năng lực của doanh nghiệp đối phó với những nhu cầu của môi trường.

Như thế, kiểm tra marketing được vận dụng d
ành việc hoạch định chiến lược
được r
õ ràng, dễ hiểu hơn dựa trên 3 yếu tố đó, và làm sáng tỏ các chiến lược phát
triển lâu dài của doanh nghiệp, và có thể tóm gọn trong lời phát biểu của
McDonald:
“Có thể tóm gọn lại rằng, nếu mục đích của doanh nghiệp là trả lời 3 câu
hỏi trọng tâm:
Doanh nghiệp chúng ta đang ở đâu?
Doanh nghiệp của chúng ta muốn đi đến đâu?
Doanh nghiệp tổ chức các nguồn lực như thế nào để đến được đó?
Trang
9
và việc kiểm tra sẽ trả lời câu hỏi thứ nhất. Và cuộc kiểm tra mang tính chất
hệ thống, bình phẩm và nhận xét, đánh giá một cách công tâm đối với những yếu tố
môi trường v
à hoạt động của doanh nghiệp. Kiểm tra marketing là một phần của
việc management audit, và nó tập trung chủ yếu vào môi trường marketing và quá
trình ho
ạt động marketing của doanh nghiệp.” [EN 1, pp.45]
2.1.1. Kiểm tra marketing:
2.1.1.1. Kiểm tra Marketing là gì?
Kiểm tra marketing là một trong những bước đầu tiên cho tiến trình hoạch
định kế hoạch marketing, từ tiến tr
ình kiểm tra này những nhà hoạch định sẽ đi đến
việc xác định những cơ hội và đe dọa của môi trường, và năng lực marketing của
doanh nghiệp. Và cơ sở cho sự kiểm tra này là: mục tiêu và chiến lược phát triển
của doanh nghiệp dựa trên năng lực của doanh nghiệp và cơ hội của môi trường. Và
MacDonald đã nói rằng kiểm tra là:
“Việc mà doanh nghiệp có thể xác định những điểm mạnh và điểm yếu cũng

như liên quan đến những cơ hội và đe dọa của thế lực b
ên ngoài. Nó là cách giúp
cho nhà qu
ản trị lựa chọn được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường dựa vào các
y
ếu tố đã biết.” [EN 1, pp.46]
Và định nghĩa về kiểm tra marketing thì được rất nhiều tác giả có những
nhận định khác nhau, như theo Philip Kotler thì:
“Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện
môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một công ty, hay đơn
vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất
một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty.” [EN 1,
pp. 858]
Nói chung c
ác định nghĩa đó đều xác định: kiểm tra là quá trình có tính chất
hệ thống, bình phẩm và cái nhìn công bằng đối với toàn bộ hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Vì thế, kiểm tra phải bao gồm môi trường marketing, trong đó là
doanh nghi
ệp – hay là đơn vị kinh doanh, cùng với mục tiêu, chiến lược và những
Trang
10
hoạt động họ đang theo đuổi. Như vậy, chúng ta có thể thấy kiểm tra marketing
gồm 3 thành tố chính và những năng lực cạnh tranh:
1. Phân tích chi tiết môi trường bên ngoài và tình hình nội bộ.
2. Định giá lại hiệu quả của các mục ti
êu trong quá khứ và những hoạt động
hiện tại.
3. Nhận ra rõ ràng những cơ hội và đe dọa trong tương lai.
Và kiểm tra marketing có thể xem là việc cung cấp những vấn đề cơ bản
trong tiến trình phân phối các nguồn lực. Theo đó, những chiến lược có thể phát

triển phù hợp với những đòi hỏi của môi trường và năng lực sức mạnh thật sự của
doanh nghiệp.
Nhân tố căn bản cho việc kiểm tra là trung thực và có rất nhiều cách để thấy
nguồn gốc đó là từ những phân tích được chấp nhận rộng rãi của kiểm tra tài chính,
cùng v
ới những kiểm tra của các bộ phận khác, là một phần của toàn bộ quá trình
Kiểm tra quản trị (mangament audit). Có thể xem mối quan hệ giữa các quá trình
qua
hình 4 sau:
Hình 4. Vị trí của kiểm tra marketing trong toàn hệ thống management audit
[EN 1, pp.47]
Trang
11
2.1.1.2. Cấu trúc và trọng tâm của kiểm tra marketing:
Trong giới hạn của cấu trúc phần kiểm tra, kiểm tra marketing bao gồm ba
bước chuẩn đoán cụ thể:
1. Môi trường của chính doanh nghiệp (cơ
hội và đe dọa)
2. Hệ thống marketing của doanh nghiệp (điểm mạnh và điểm yếu)
3. Những hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Đầu ti
ên của những bước này là thiết lập những thành tố của môi trường
marketing, những tác nhân thường xuyên thay đổi và có thể tác động lên doanh
nghi
ệp. Bước thứ hai là đề cập đến những hoạt động của hệ thống marketing ứng
phó với những đòi hỏi của môi trường. Và bước cuối cùng là tập trung vào xem xét
các thành t
ố của hoạt động marketing hỗn hợp.
Rõ ràng, việc kiểm tra cần tập trung vào hai loại biến số. Đầu tiên, là môi
trường hay biến thị trường, cái mà doanh nghiệp có ít hay không trực tiếp kiểm soát.

Thứ hai, nó là biến thuộc về những hoạt động, mà doanh nghiệp có phạm vi kiểm
soát tốt hơn hoặc tệ hơn. Sự khác biệt này có thể diễn giải trong những yếu tố của
môi trường vĩ mô
(chính trị/pháp luật, kinh tế/nhân khẩu, xã hội/văn hóa và công
ngh
ệ) ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, và những lực lượng của môi trường tác
nghiệp (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối) có tác động
đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp tr
ên thị trường. Bất kể chúng ta sử dụng hệ
thống phân loại nào, thì tiến trình và mục đích của kiểm tra là như nhau. Nó bắt đầu
với những kiểm tra bên ngoài bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô tác dộng đến thị
trường v
à những đối thủ cạnh tranh, cần sự quan tâm đặc biệt từ phía doanh nghiệp.
Kiểm tra bên trong sẽ xây dựng những quyết định vi mô cấu trúc và nguồn lực của
doanh nghiệp, những năng lực hiệu quả để ứng phó với các áp lực từ môi trường.
2.1.1.3. Các thành phần của kiểm tra marketing:
Một vấn đề cơ bản nhất trong việc kiểm tra marketing là bắt đầu với thị
trường, v
à tìm ra những thay đổi nhằm phản ứng lại với những rắc rối và cơ hội.
Trang
12
Sau đó là đến những chiến lược và mục tiêu marketing, tổ chức, và hệ thống của
doanh nghiệp. Cuối cùng, là xác định một hoặc hai chức năng cốt lõi mang lại hiệu
quả nhất cho doanh nghiệ. Tuy nhiên, một số doanh nhiệp thì đòi hỏi ít hơn những
bước của kiểm tra marketing, m
à chỉ cần một số kết quả ban đầu trước khi có một
cuộc nghiên cứu sâu hơn. Doanh nghiệp có thẻ yêu cầu về kiểm tra môi trường kinh
doanh, nếu thỏa mãn, sau đó mới đến kiểm tra chiến lược marketing. Hay có thể yêu
c
ầu kiểm tra tổ chức marketing, rồi mới đến kiểm tra môi trường marketing.

Chúng ta xem một cuộc kiểm tra marketing đầy đủ bao gồm 6 phần, mỗi
phần có thể chỉ làm một phần nếu doanh nghiệp chỉ muốn thế. Với những cơ cấu
của kiểm tra bên ngoài và bên trong, chúng ta cần tập trung vào 6 phần cụ thể sau:
a) Kiểm tra môi trường marketing:
V
ới môi trường marketing, chúng ta đề cập đến cả môi trường vĩ mô, bao
quát n
ền công nghiệp và môi trường tác nghiệp, những mối liên hệ với sự hoạt động
của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm nhiều áp lực và nhân tố ảnh hưởng
đến tương lai của doanh nghiệp
, cái mà doanh nghiệp có rất ít sự kiểm soát. Những
áp lực này thường được phân ra thành: Xã hội – Nhân khẩu học (Social -
Demographic), Công ngh
ệ (Technological), Kinh tế (Economics), Tự nhiên/ Môi
trường (Enviromental), Thể chế chính trị (Political), Luật pháp (Legal), Đạo đức -
Văn hóa (Ethical/Cultural), hay người ta còn gọi mô hình S.T.E.E.P.L.E trong
nghiên c
ứu môi trường vĩ mô. Môi trường tác nghiệp bao gồm thị trường, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, nh
à phân phối, đại lý và cung ứng, các dịch vụ hỗ trợ. [EN
3, pp.7]
(1) Môi trường vĩ mô:
Đặc điểm của môi trường vĩ mô:
- Có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp hầu như không thể kiểm soát được nó mà phải phụ thuộc vào
nó.
Trang
13
- Mức độ và tính chất tác động khác nhau tùy theo từng ngành, từng doanh
nghi

ệp, thậm chí khác nhau đối với các bộ phận của một doanh nghiệp.
- Sự thay đổi của nó có thể làm thay đổi cục diện môi trường cạnh tranh và
môi trường nội bộ.
- Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp một
cách độc lập hoặc li
ên kết với các yếu tố khác.
Mục đích phân tích:
Việc phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tập trung nhận diện và đánh
giá các xu hướng c
ùng các sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của một doanh
nghiệp duy nhất. Việc đánh giá các yếu tố bên ngoài cho thấy những cơ hội và mối
đe dọa quan trọng m
à doanh nghiệp gặp phải để các nhà quản lý có thể soạn thảo
chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi ảnh hưởng của các
mối đe dọa.
Các ảnh hưởng quan trọng của môi trường vĩ mô bao gồm:
Bảng 2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô
[VI 2, ch.3, tr.4]
Yếu tố kinh tế Yếu tố chính phủ và chính trị
- Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế.
- Xu hướng của GDP/GNP.
- Chính sách kiểm soát giá của Nhà nước.
- Tỷ lệ lạm phát.
- Lãi suất ngân hàng.
- Chính sách tài chính.
- Chính sách ti
ền tệ.
- Các quy định về cho vay tiêu dùng.
-
Các quy định về cạnh tranh và chống

độc quyền.
- Luật bảo vệ môi trường
- Các luật thuế.
- Các chính sách ưu đãi đặc biệt.
- Các quy định về ngoại thương.
- Quy định về quảng cáo và khuyến