Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại. Phân tích kỹ thuật định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Ý nghĩa của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

LỜI NÓI ĐẦU
Đối với các Công ty Thương mại, việc định giá sản phẩm là một
khâu quan trọng cần thiết trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Nó quyết
định cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
Theo học thuyết lao động của Marx. Mỗi hàng hóa là sự thống nhất
biện chứng của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng và hai thuộc tính này
là do các hình thái cụ thể và trừu tượng của lao động xã hội kết tinh của
hàng hóa. Mục đích của hàng hóa là để bán. Vì vậy xuất hiện lượng giá trị
để trao đổi và phát sinh giá. Như vậy, giá là biểu hiện bằng tiền của quản
trị. Giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường
giữa người bán và người mua. Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm.
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm. Một tế bào thần kinh của thị
trường và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của
Marketing trên cả góc độ xã hội và giá trị kinh doanh của Công ty.
Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của
quản trị Marketing - mix và đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng
giá chiến thuật của nó. Những người cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá
nhanh như vậy khi họ phải đối diện phải tình huống đòi hỏi phải có một
quyết định nhanh chóng để phản ứng lại. Về lâu dài giá giúp điều phối các
hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu. Vì trong nền kinh tế hàng
hóa, giá có vai trò quyết định việc phân bổ nguồn tài nguyên nhằm sử dụng
chúng hiệu quả nhất.
Việc phân tích điểm hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
của Công ty Thương mại là điều cần thiết. Là một trong những phương
pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí, là phương pháp tích có đảm bảo
lợi nhuận, mục tiêu. Chính vì lẽ đó tôi chọn đề tài "Các nhân tố ảnh
hưởng đến định giá của các doanh nghiệp thương mại. Phân tích kỹ thuật
định giá (phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Ý nghĩa
của việc phân tích hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu".
Vì còn hạn chế về nhiều mặt nên tiểu luận còn có nhiều thiếu sót,
mong độc giả phê bình góp ý để tiểu luận này thêm hoàn thiện.

1
A. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG
MẠI
Tất cả các Công ty Thương mại đều đứng trước nhiệm vụ xác định
giá hàng hóa hay dịch vụ của mình. Vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến
định giá ở Công ty Thương mại.
Theo thông lệ từ xa xưa thì người mua và người bán xác định giá
trong quá trình thương lượng với nhau. Sau khi mặc cả, cuối cùng họ đi đến
thống nhất một cái giá mà cả hai đều chấp nhận được.
Và giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn
của người mua. Các công ty nhìn nhận những vấn đề hình thành giá cả theo
những cách khác nhau. Nhưng đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại của
công ty và môi trường bên ngoài.
I. Những nhân tố ảnh hưởng nội tại của Công ty
1. Các mục tiêu Marketing
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó
cần phải đạt được điểm gì. Nếu Công ty đã chọn thị trường trọng điểm và
định vị mặt hàng một cách cẩn thận thì chiến lược Marketing bao gồm giá,
sẽ thực hiện khá dễ dàng. Như vậy, chiến lược định giá phần lớn được
quyết định bởi sự xác nhận trước về định vị thị trường. Đồng thời, Công ty
có thể theo đuổi thêm các mục tiêu phụ khác nữa. Một công ty càng có mục
tiêu rõ ràng sẽ càng định giá dễ dàng hơn.
Giá chỉ trở thành công cụ Marketing hữu hiệu nếu có phục vụ đắc
lực cho chiến lược thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà doanh
nghiệp đã lựa chọn. Một doanh nghiệp thường theo đuổi một số mục tiêu
Marketing cơ bản sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: Khi doanh nghiệp nhận thấy rằng
môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ
sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại lợi nhuận tối đa.
2

- Dẫn đầu thị phần: Để đạt thị phần lớn nhất và mong gặt hái lợi
nhuận qua doanh số cao, doanh nghiệp thường phải định giá thấp.
- Dẫn đầu về chất lượng: Với mục tiêu này doanh nghiệp thường ấn
định một mức giá cao một mặt nhằm trang trải chi phí tạo ra sản phẩm có
chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ giá cả, chất lượng để gây
ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm.
- Đảm bảo sống sót: Khi doanh nghiệp lâm vào hoàn cảnh khó khăn
như đầu tư lớn vào máy móc, thiết bị và bị dư thừa công suất hay gặp phải
sức cạnh tranh khốc liệt thì có thể đạt mục tiêu đơn giản là tồn tại được.
Doanh nghiệp có thể định giá thấp để duy trì sản xuất, cầm cự trong một
thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
- Mục tiêu khác: Doanh nghiệp còn có thể theo đuổi những mục
tiêu Marketing khác như: Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh để
ổn định thị trường, định giá hấp dẫn để lôi kéo khách hàng để mua sản phẩm
mới.
2. Chiến lược Marketing - Mix
Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc Marketing - mix mà công
ty sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định giá
phải được phối hợp với những quyết định về mặt hàng, phân phối, cổ động
cho sản phẩm, để hình thành một chương trình Marketing nhất quán về
hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc Marketing -
mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định giá. Chẳng hạn, các công
ty bán buôn đang sử dụng nhiều nhà đại lý của mình và mong rằng những
người này sẽ ủng hộ và quảng cáo cho các mặt hàng của mình có thể đưa
vào giá phần lãi lớn hơn cho nhà đại lý. Quyết định triển khai một vị thế có
chất lượng cao, có nghĩa rằng người bán phải đề giá cao hơn để trang trải
các chi phí cũng cao hơn. Thông thường, các công ty thường quyết định giá
mặt hàng thương mại trước, từ đó đưa ra những quyết định khác thuộc
3
Marketing - mix bằng vào mức giá mình muốn định cho mặt hàng. Vì thế

nhà tiếp thị phải xem xét tổng cấu trúc Marketing - mix khi định giá. Nếu
mặt hàng được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về
chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá. Nếu giá là
một yếu tố định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết
định về các khâu thuộc phối thức tiếp thị.
3. Chi phí kinh doanh
Chi phí tạo cơ sở cho định giá mặt hàng. Công ty Thương mại
muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về mua hàng,
phân phối, bán sản phẩm và cả một tỷ lệ lãi hợp lý cho những nỗ lực và rủi
ro của mình thì phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình. Nếu chi phí
của công ty cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi tiếp thị và
bán một mặt hàng tương đương, công ty sẽ phải đề ra một mức cao hơn đối
thủ cạnh tranh hoặc thu lãi ít hơn, và phải ở vào thế bất lợi về cạnh tranh.
Chi phí của Công ty Thương mại gồm hai loại chi phí cố định và
chi phí biến đổi. Chi phí cố định còn được gọi là chi phí gián tiếp là những
tổng chi phí hầu như không thay đổi theo doanh số bán.
Chi phí biến đổi - Phí khả biến thay đổi trực tiếp theo mức doanh
số. Tổng chi phí là số lượng chi phí cố định và chi phí khả biến đổi cho bất
kỳ mức doanh số nhất định nào đó. Nhà quản trị muốn đề ra một mức giá ít
nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí kinh doanh ở mức doanh số nhất
định nào đó.
Từ khái niệm trên ta thấy, để định giá một cách khôn ngoan, nhà
quản trị phải biết chi phí thay đổi như thế nào theo các mức doanh số khác
nhau. Để dễ hiểu lấy ví dụ sau: Giả sử một Công ty Thương mại có công
suất kinh doanh nhất định là 1.000 sản phẩm/ngày. Hình 1a trình bày hành
vi điển hình dạng chữ U của đường cong chi phí bình quân ngắn hạn (SRAC).
4
Khi sức bán đạt đến 1.000 đơn vị mỗi ngày. Chi phí bình quân giảm
xuống do chi phí cố định chi cho số đơn vị nhiều hơn và mỗi đơn vị chỉ
gánh một mức phí ít hơn, công ty có thể cố gắng bán hơn 1.000 đơn vị sản

phẩm mỗi ngày, nhưng chi phí bình quân sẽ tăng vì công ty trở nên kém
hiệu quả (vì công việc và công suất sử dụng quá tải).
Hình 1: Chi phí trên mỗi đơn vị
theo các mức độ công suất bán khác nhau
Nếu Công ty tin có thể bán được 2.000 đơn vị mỗi ngày, công ty
phải xét đến chuyện xây dựng một gian thương mại lớn hơn và do ưu thế
của tập trung hóa công ty sẽ thu xếp công việc hiệu quả hơn, và chi phí
kinh doanh cho mỗi đơn vị thuộc mức 2.000 đơn vị mỗi ngày sẽ ít hơn mức
1.000 đơn vị mỗi ngày. Điều này được chỉ rõ qua đường biểu diễn chi phí
bình quân trong thời gian dài (LRAC) hình 1b.
Biểu hình trên cho thấy một công ty có công suất 3.000 đơn vị sẽ có
hiệu năng hơn nữa, nhưng một công ty có công suất 4.000 đơn vị mỗi ngày
lại sẽ kém hiệu quả vì có nhiều bất lợi gia tăng: phải quản lý rất nhiều nhân
5
SRAC
Chi phí trên
mỗi đơn vị
Khối lượng
bán mỗi ng yà
1.000
SRAC
Chi phí trên
mỗi đơn vị
Khối lượng
bán mỗi
ng yà
1.000
LRAC
1
2

3
4
2.000 3.000 4.000
a. H nh vi cà ủa chi phí một
Công ty có công suất bán nhất định
b. H nh vi cà ủa chi phí qua
các công ty có kích cỡ
công suất khác nhau
viên bán, công việc hành chính làm mọi cái chậm lại. Hình 1b chỉ ra rằng
một công ty với công suất 3.000 đơn vị mỗi ngày là quy mô xây dựng tối
ưu nếu nhu cầu đủ mạnh để hỗ trợ mức doanh số này.
Rõ ràng là, hành vi của chi phí như một hàm khối lượng bán lũy kế.
Qua thực tiễn, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm
được những quy trình công nghệ bán tốt hơn, với khối lượng bán hàng lớn,
công ty càng trở nên hiệu quả hơn, thực hiện được lợi thế quy mô. Kết quả
là chi phí bình quân có khuynh hướng giảm theo mức độ kinh nghiệm kinh
doanh tích lũy, được minh họa qua hình 2.
Hình 2: Chi phí trên mỗi đơn vị như một hàm số khối lượng bán lũy kế
- đường cong kinh nghiệm
Qua biểu hình trên cho thấy: Chi phí bình quân tiếp thị bán
100.000 sản phẩm đầu là 10.000 đồng. Khi công ty đã tiếp thị bán được
200.000 sản phẩm đầu tiên, chi phí bình quân giảm xuống còn 9.000
đồng. Sau khi kinh nghiệm kinh doanh được tích lũy gấp đôi đến con số
400.000 sản phẩm chi phí bình quân là 8.000 đồng. Sự giảm dàn về chi
phí bình quân theo mức kinh nghiệm kinh doanh tích lũy được gọi là
đường cong kinh nghiệm.
4. Những cân nhắc về mặt tổ chức định giá
6
2
4

6
8
1
100 200 400 800
Khối lượng bán lũy kế (1000 sản
phẩm)
Chi phí đơn vị
(1.000đ)