Thực trạng khai thác thị trường xe máy của công ty TRADIMEXCO Hải Phòng.doc

Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
Lời mở đầu
Trong sản xuất kinh doanh, tiêu thụ hàng hoá là khâu hết sức quan trọng,
đa hàng hoá của công ty trở thành tiền tệ, để có thể bắt đầu chu kỳ sản xuất
mới. Hàng hoá tiêu thụ nhanh sẽ làm tăng vòng quay vốn đem lại hiệu quả kinh
tế cao, quá trình mua bán sẽ đợc tiến hành bình thờng liên tục. Ngợc lại hàng
hoá không tiêu thụ dẫn tới vốn bị ứ đọng không có tiền để trang trải các chi phí,
gây khó khăn cho quá trình kinh doanh. Chính vì vậy công ty muốn tồn tại và
phát triển thì phải mở rộng đợc thị trờng để tiêu thụ hàng hoá nắm bắt đợc thị
hiếu của ngời tiêu dùng để tạo ra những hàng hoá đợc yêu thích cho nên mục
tiêu tiêu thụ hàng hoá đợc đa lên hàng đầu trong chính sách phát triển kinh
doanh của công ty.
Chúng ta đặc biệt lu ý tới sự chiếm lĩnh thị phần trên thị trờng, nó thể
hiện ở mức tiêu thụ sản phẩm, chất lợng phục vụ khách hàng Do vậy doanh
nghiệp phải tìm mọi cách để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng, cung cấp
những sản phẩm có giá trị, thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng, đạt đợc mục
tiêu về chiếm lĩnh thị phần. Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần tập
trung nhiều nỗ lực vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm, vào việc làm thế nào để có
thể duy trì những khách hàng cũ và thu hút mở rộng thị trờng với những khách
hàng mới. Các doanh nghiệp cần thực hiện và hoàn thiện mọi biệp pháp và nỗ
lực Marketing đối với những khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng và thực
hiện các biện pháp Marketing thích hợp đối với khách hàng mới.
Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm, em
nhận thấy rằng cần phải nghiên cứu sâu và tìm hiểu hoạt động này để có tác
động quyết định hợp lý đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao. Chính
vì vậy, qua thời gian thực tập tại công ty Thơng mại dịch vụ và xuất nhập khẩu
Hải Phòng, em xin mạnh dạn chọn đề tài: Các giải pháp Marketing nhằm duy
trì và mở rộng thị trờng sản phẩm xe máy DAYANG và HANSOM của Công ty
Thơng mại dịch vụ và xuất nhập khẩu Hải Phòng làm đề tài nghiên cứu cho

chuyên đề tốt nghiệp.
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm ba chơng:
- 1 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
Chơng I: Khái quát thị trờng xe máy ở Việt Nam hiện nay.
Chơng II: Thực trạng khai thác thị trờng xe máy của công ty TRADIMEXCO
Hải Phòng.
Chơng III: Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng xe máy
tại Công ty TRADIMEXCO Hải Phòng.
Do thời gian thực tập tại Công ty không dài, lần đầu tiên đợc tiếp xúc với
một vấn đề tơng đối rộng lớn và do trình độ năng lực bản thân có hạn, bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thầy cô và các bạn góp ý để bài
viết đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo GS.TS
Trần Minh Đạo, cô giáo Trần Việt Hà, cùng các cô chú, anh chị Phòng thị trờng
Công ty Tradimexco đã giúp em hoàn thành đề tài chuyên đề thực tập tốt ngiệp.
- 2 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
Chơng I
Khái quát thị trờng xe máy ở Việt Nam hiện nay
I. Thị tr ờng xe máy Việt Nam
1. Nhu cầu của khách hàng và thị tr ờng xe máy
Cùng với sự đi lên của nền kinh tế đất nớc, đời sống của con ngời cũng
ngày đợc cải thiện và nâng cao hơn. Nhu cầu của con ngời cũng thay đổi phù
hợp với nhịp độ phát triển của đất nớc. Việt Nam là nớc nông nghiệp lạc hậu,
với 80% dân số làm trong nông nghiệp. So với các quốc gia trên Thế Giới và

trong khu vực thì trình độ phát triển cuả nớc ta còn chậm, thu nhập bình quân
đầu ngời còn thấp, mức sống của ngời dân cha cao. Dới sự lãnh đạo của Đảng
và Nhà nớc, đất nớc ta ngày càng đi lên, cải thiện cả về kinh tế, văn hoá, xã hội,
giáo dục, y tế Dần dần mức sống của ng ời dân đợc nâng cao hơn, những nhu
cầu và mong muốn của họ cũng thay đổi và nhằm làm hoàn thiện mức sống
hơn.
Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng là thách thức nhng cũng là cơ hội
kinh doanh đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào. Doanh nghiệp sẽ
thực sự thành công khi nắm bắt và thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng. Việc
tạo ra những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng là một cơ
hội kinh doanh giúp doanh nghiệp phát triển. Trớc kia, đối với nhu cầu về một
phơng tiện đi lại, một ngời dân bình thờng có thu nhập trung bình và thấp đặc
biệt là ở khu vực nông thôn chỉ cần một chiếc xe đạp bình thờng. Đối với họ, xe
máy là sản phẩm không phải dành cho họ, chỉ có những ngời có thu nhập cao
mới có thể mua đợc, đó là niền mơ ớc của biết bao ngời. Sau đó, nhu cầu đối với
một phơng tiện đi lại của họ không chỉ còn là những chiếc xe đạp bình thờng
nữa, họ mong muốn một chiếc xe đạp tốt hơn, bền hơn, đẹp hơn. Nhng khi đời
sống xã hội đợc nâng cao, mức sống của họ ngày càng cao hơn, nhu cầu của họ
thay đổi, mong muốn của họ không còn là phơng tiện đi lại thô sơ nữa mà họ
mong muốn có đợc phơng tiện đi đợc nhanh hơn, bớt tiêu hao sức lực. Sau đó,
- 3 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
nhu cầu của họ sẽ là chiếc xe máy có kiểu dáng đẹp, chất lợng cao, hợp thời
trang, mẫu mã đa dạng
Đối với các nhà sản xuất xe máy, họ luôn coi Việt Nam là một thị trờng
đầy tiềm năng, đặc biệt là đối với các nhà sản xuất xe máy Trung Quốc. Dân số
Việt Nam khoảng trên 80 triệu ngời, mức thu nhập bình quân đầu ngời lại thấp,
trong khi đó sản phẩm xe máy xuất hiện trên thị trờng lại cha nhiều. Sau ngày

hoà bình, khi đất nớc ta còn trong thời kỳ bao cấp, số lợng xe máy xuất hiện
trên thị trờng Việt Nam còn rất hạn chế, chủ yếu là xe của Đức, Liên Xô, ý và
Nhật Bản. Nhng những chiếc xe này không đợc nhập khẩu trực tiếp theo con đ-
ờng chính ngạch của Nhà nớc mà do ngời dân lao động ở nớc ngoài mang về và
do ngời nớc ngoài mang vào Việt Nam. Đầu những năm 1990, Nhà nớc ta có
chính sách mở cửa nền kinh tế, cho phép các doanh nghiệp nhập khẩu xe máy
mới và xe máy đã qua sử dụng của Nhật Bản vào Việt Nam. Mức giá của mỗi
chiếc xe cao hơn so với bây giờ, trung bình khoảng 30.000.000 đồng/xe. Thời
kỳ này xe máy Nhật chiếm lĩnh thị trờng Việt Nam. Năm 1998, hãng Honda
của Nhật đầu t và thị trờng Việt Nam, mở xởng sản xuất, lắp ráp và chế tạo xe
máy. Trớc tình hình đó, Nhà nớc ta đã ra chính sách cấm nhập khẩu xe máy đã
qua sử dụng nh trớc nữa. Cùng thời gian đó, năm 1998 các hãng xe máy khác
của Nhật nh Suzuki, Yamaha, hãng xe máy của ý, Thái Lan, Đài Loan, Hàn
Quốc, Trung Quốc cũng đầu t vào Việt Nam. So sự xuất hiện của xe Trung
Quốc vào thị trờng Việt Nam, với sản phẩm có chất lợng trung bình, mức giá
thấp đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng khách hàng có thu nhập trung bình và
thấp, đặc biệt là thị trờng nông thôn. Các hãng xe máy bắt đầu cạnh tranh về giá
cả, mức giá cho mỗi sản phẩm xe máy giảm dần. Cho đến nay trên thị trờng
Việt Nam, các hãng xe máy này vẫn hoạt động và cạnh tranh ngày càng gay
gắt.
2. Đặc điểm của cạnh tranh
- 4 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
Trớc sự xuất hiện của rất nhiều hãng sản xuất xe máy trên thị trờng Việt
Nam, bản thân các hãng cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt cả trong
ngành và ngoài ngành.
2.1. Cạnh tranh ngoài ngành
Đáp ứng nhu cầu đi lại trên thị trờng Việt Nam hiện nay không chỉ có

những nhà sản xuất, cung cấp, lắp ráp xe hai bánh gắn máy mà còn có nhiều
nhà sản xuất khác nhau nh các hãng sản xuất xe đạp, xe đạp điện, xe máy điện,
ôtô, các phơng tiện vận tải khác Mỗi ph ơng tiện có tính năng riêng, có u nhợc
điểm riêng và phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. Hiện nay đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của các hãng sản xuất xe máy là các nhà sản xuất ôtô, nhất
là trong thời kỳ mở cửa, thời kỳ mức sống của ngời dân ngày càng nâng cao nh
hiện nay. Nhu cầu của khách hàng đã hớng tới những sản phẩm mới, ở cấp cao
hơn, có khả năng thoả mãn nhu cầu cao hơn của họ. Ngày nay, có những loại xe
ôtô có mức giá ngang bằng với giá của một chiếc xe máy đẹp, hiện đại nh @
hay Dylan 125cc. Đây là một thách thức lớn đối với các hãng sản xuất xe máy.
Ngoài ra, các nhà sản xuất xe đạp điện, xe máy điện ở trong nớc cũng nh
của nớc ngoài cũng là đối thủ cạnh tranh đủ lớn để các nhà sản xuất xe máy
phải bận tâm. Thị trờng của các nhà sản xuất xe đạp điện hiện nay là đối tợng
ngời già, phụ nữ, học sinh. Với mức giá rẻ hơn nhiều, mang tính kinh tế hơn, dễ
sử dụng hơn, nhẹ hơn, các doanh nghiệp sản xuất xe đạp điện đã có những
thành công đáng kể trên thị trờng Việt Nam. Còn đối với sản phẩm xe máy
điện, với tác dụng rất hữu ích là không gây ô nhiễm môi trờng đã và đang đợc
khuyến khích sử dụng trên thị trờng. Ưu điểm nữa của hai sản phẩm này là việc
tiêu dùng không đòi hỏi ngời sử dụng phải có bất kỳ một bắt buộc nào nh khi sử
dụng xe máy nh việc bắt buộc phải có bằng lái xe. Ngay cả trong quá trình mua
cũng thuận tiện hơn rất nhiều, không cần có bằng lái xe cũng có thể mua đợc.
2.2. Cạnh tranh trong ngành
Giữa các hãng sản xuất xe máy cũng có cạnh tranh với nhau. Sự cạnh
tranh của các hãng đợc thể hiện ở một số yếu tố sau:
- 5 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
2.2.1. Về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố Marketing-mix

quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng. Chính vì vậy, ở
bất cứ mặt hàng, ngành nghề kinh doanh nào các doanh nghiệp luôn mong
muốn và cố gắng thay đổi, đổi mới, cải tiến kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm nhằm
tăng sức cạnh tranh.
+ Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor
Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động
Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam, đợc thành lập theo giấy phép đầu t số
1521/ GP, cấp ngày 22 tháng 3 năm 1996. Với dây chuyền sản xuất tiên tiến, áp
dụng công nghệ cao, Nhà máy Honda Việt Nam luôn đảm bảo cung cấp những
sản phẩm chất lợng Honda toàn cầu. Honda dẫn đầu trên thế giới trong việc sản
xuất xe gắn máy, tự hào phân phối đến quý khách xe gắn máy với chất lợng
tuyệt vời. Tuy nhiên theo nhà sản xuất Honda, chất lợng tốt, uy tín cao cha chắc
đã thành công và có khả năng cạnh tranh với rất nhiều các đối thủ trên thị trờng.
Họ luôn luôn cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc và đặc biệt cải
tiến cả về chất lợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Không chỉ cung ứng một loại xe số phù hợp cho khách hàng là đối tợng trung
niên, nam giới, hãng Honda còn sản xuất và lắp ráp loại xe tay ga lịch sự, đẹp
dành cho phái nữ, dành cho khách hàng có mức thu nhập cao hơn. Cuối năm
2004, hãng Honda đã tung ra thị trờng loại xe máy mới với nhãn hiệu FUTURE
II 125cc, WAVE ZX đã thực sự thành công. Không chỉ hấp dẫn đợc thị hiếu ng-
ời tiêu dùng về uy tín và chất lợng của mình, sản phẩm xe máy nhãn hiệu
FUTURE II 125cc còn có u điểm về động cơ khoẻ, kiểu dáng gọn, đẹp, màu
sắc đa dạng hợp thời trang, thích hợp với mọi giới, mọi lứa tuổi, với mức giá
bán lẻ 24.900.000 đồng/xe. Xe máy WAVE ZX với mức giá cạnh tranh,
14.500.000 đồng/xe, đã hấp dẫn đợc đoạn thị trờng ngời tiêu dùng có thu nhập
trung bình.
Với phơng châm: chất lợng cao, giá cả hợp lý, an toàn và nhanh chóng,
Honda Việt Nam không ngừng phát triển song song với mở rộng và cung cấp
phụ tùng chính hiệu của hãng. Bằng chất lợng không biên giới, tất cả phụ tùng
- 6 -

Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
chính hiệu Honda dù nhập khẩu từ Honda Nhật, Honda Thailand và Honda
Trung Quốc hay cung cấp bởi hơn 30 nhà sản xuất trong nớc đều thoả mãn một
cách nghiêm ngặt tiêu chuẩn chất lợng không những của Nhật nh Jis, Hes,
Jama mà cả các tiêu chuẩn TCVN Việt Nam.
+ Xe máy của hãng Yamaha với lợi thế về kiểu dáng thể thao, đẹp, máy
khoẻ, phù hợp với khách hàng là đối tợng thanh niên, sinh viên. Để có sức cạnh
tranh trên thị trờng, hãng Yamaha cũng tung ra sản phẩm mới là xe máy tay ga,
cạnh tranh với hãng Honda không phải về chất lợng mà cạnh tranh về giá cả.
Các sản phẩm xe máy tay ga của hãng Yamaha có đủ các chủng loại với nhiều
mẫu mã và mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp, nhiều đối tợng, có
mức giá từ 16.000.000 đồng/xe đến 26.000.000 đồng/xe. Đầu năm 2002, hãng
tung ra thị trờng Việt Nam sản phẩm xe ga Nouvo, thu hút đợc sự quan tâm của
khách hàng. Năm 2004, hãng Yamaha đã tung ra loại xe Nouvo mới, cải tiến về
kiểu dáng, mẫu mã, phụ tùng sản phẩm đợc cải tiến hơn. Loại xe Nouvo cải tiến
có giảm xóc tăng lên 62 mm, trong khi đó sản phẩm cũ là 50 mm nhằm tăng sự
thoải mái cho ngời điều khiển, tay lái đợc nâng cao thêm 20 mm.
Ngoài ra, ngời đại diện của hãng Yamaha tại Việt Nam còn tuyên bố sẽ
cạnh tranh với hãng Honda không chỉ bằng mức giá mà còn về mạng lới phân
phối và các dịch vụ bảo hành, dịch vụ hỗ trợ sau khi mua đối với khách hàng
của mình.
+ Không chỉ hai hãng trên mới có các chính sách thay đổi về kiểu dáng,
mẫu mã sản phẩm mà các hãng xe máy khác trên thị trờng Việt Nam cũng có
những chính sách sản phẩm cạnh tranh nhất định. Công ty sản xuất xe máy
VMEP cũng tung ra thị trờng Việt Nam hai dòng xe cạnh tranh, đó là xe ga và
xe số. Dòng sản phẩm xe ga- Attila của Công ty có kiểu dáng gọn, đẹp, thời
trang đồng thời lại có mức giá cạnh tranh từ 24.500.000 đồng/ xe đến
29.900.000 đồng/xe- phù hợp với mức thu nhập thấp của thị trờng Việt Nam, đã

thực sự thành công đặc biệt là tại các thành phố lớn phía Bắc.
+ Đam mê và không ngừng nỗ lực, hãng Suzuki chấp nhận thách thức
trong việc cải tiến công nghệ nhằm tạo ra những sản phẩm xe máy tinh tế mang
đến những cảm xúc hoàn toàn mới cho ngời sử dụng. Tại Suzuki, nhân viên của
- 7 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
hãng và khách hàng cùng chia sẻ khát vọng: Thổi luồng gió mới cho cuộc
sống. Với tiêu chí này cùng danh tiếng toàn cầu, Suzuki mang đến Việt Nam
những sản phẩm xe máy chính hiệu chất lợng cao, có kiểu dáng tinh tế, hiện đại
tạo nên động lực mạnh mẽ cho sự đổi mới trong ngành xe máy.
Đầu năm 2003, hãng đã tung ra thị trờng Việt Nam hai loại xe mới
Suzuki Smash và Viva R. Tại buổi lễ ra mắt sản phẩm mới, ông Tomohiro
Fujita, Tổng giám đốc Công ty Việt Nam Suzuki cho biết: Mặc dù ngành công
nghiệp xe máy đang phải đơng đầu với nhiều khó khăn và biến động, chúng tôi
vẫn tin tởng rằng thị trờng xe máy sẽ phát triển mạnh mẽ trong tơng lai gần. Và
với niềm tin đó Công ty Việt Nam Suzuki và các đối tác của mình luôn siết chặt
mối quan hệ khăng khít và cùng nỗ lực để mang các sản phẩm có giá trị toàn
diện đến với ngời tiêu dùng Việt Nam. Sự ra đời của Viva R và Suzuki Smash
chính là sự minh chứng đầy thuyết phục cho niềm tin của chúng tôi vào thị tr-
ờng Việt Nam.
2.2.2. Về mức giá
Các hãng xe máy trên thị trờng Việt Nam hiện nay không chỉ cạnh tranh
với nhau về sản phẩm, về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm mà còn cạnh tranh cả về
mức giá. Sản phẩm luôn đợc cải tiến đồng thời mức giá luôn đợc thay đổi cho
ngày càng phù hợp hơn với điều kiện của thị trờng.
+ Các hãng xe máy của Trung Quốc đã thực hiện rất tốt chiến lợc cạnh
tranh bằng mức giá. Sản phẩm của họ thờng là những sản phẩm có chất lợng
trung bình, mẫu mã và màu sắc đa dạng, tuy nhiên lại có mức giá thấp, phù hợp

với khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Trong khi đó dân số Việt Nam
chiến tới gần 80% ở nông thôn, thu nhập bình quân đàu ngời thấp, do vậy các
nhà sản xuất xe máy Trung Quốc đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị trờng
ở khu vực nông thôn. Trên thị trờng Việt Nam hiện nay rất dễ có thể tìm thấy
cửa hàng bán xe Trung Quốc, đầy đủ chủng loại, mầu sắc. Chỉ cần khoảng
7.000.000 đồng đã có thể chọn mua một chiếc xe, điều mà trớc đây một vài
năm là một khó khăn lớn. Ông Zhang Xiaoyu, Hội phó Hội liên hiệp Công
nghiệp máy Trung Quốc nhấn mạnh: Trung Quốc sẽ cạnh tranh bằng giá cả
- 8 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
sau đó là chất lợng. Thực tế cho thấy trong 5 năm trở lại đay, xe gắn máy có
xuất xứ Trung Quốc đã thâm nhập và khẳng định u thế ở Việt Nam.
+ Công ty Việt Nam Suzuki đã cho ra thị trờng kiểu xe Suzuki Smash
mới nhất của mình. Đây là bớc đột phá của Công ty Việt Nam Suzuki. Ông
Tomohiro Fujita, Tổng giám đốc Công ty Việt Nam Suzuki tuyên bố: Chúng
tôi mang đến cho ngời tiêu dùng có thu nhập trung bình một loại xe hoàn toàn
mới có chất lợng cao, kiểu dáng hiện đại nhng có mức giá cạnh tranh. Suzuki
Smash có động cơ 4 thì, 110 phân khối với thiết kế khí động học, mang những
đờng nét độc đáo, sắc sảo, gọn gàng, với nhiều tính năng u việt. Giá bán lẻ đề
nghị là 15.700.000 đồng/xe, đã bao gồm thuế VAT, không bao gồm lệ phí trớc
bạ. Ông Fujita còn nói thêm: Chúng tôi tin chắc chắn rằng Suzuki Smash sẽ
xứng đáng là một chọn lựa giá trị về cả chất lợng cũng nh giá cả cho ngời tiêu
dùng Việt Nam.
+ Các hãng xe máy lớn trên thị trờng nh Honda, Yamaha cũng thực hiện
chiến lợc cạnh tranh bằng giá. Mức giá của các sản phẩm này đã thấp hơn so
với trớc kia. Đó là do các hãng đã thực hiện nội địa hoá sản phẩm, giảm đợc
thuế nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh trên thị trờng. Sản
phẩm xe máy Nouvo của hãng Yamaha khi mới đợc đa vào thị trờng có mức giá

là 30.000.000 đồng/xe (bao gồm cả thuế VAT, không bao gồm thuế trớc bạ).
Hiện nay, giá của sản phẩm Nouvo với kiểu dáng nh trớc đây có giá là
22.000.000 đồng/xe, sản phẩm Nouvo cải tiến hiện nay có mức giá là
25.000.000 đồng/xe, thấp hơn so với mức giá trớc kia.
Hãng Honda khi tung ra sản phẩm Future II 125cc mới, mặc dù có kiểu
dáng, động cơ, các bộ phận đã đợc cải tiến rất nhiều cho phù hợp với nhu cầu
thị trờng Việt Nam nhng mức giá bán hiện nay cũng bằng với giá bán lẻ của sản
phẩm Future kiểu dáng cũ là 24.900.000 đồng/xe.
+ Cho đến nay, công ty sản xuất và lắp ráp xe máy VMEP (tập đoàn xe
máy SYM) đã thực hiện đợc tỉ lệ nội địa hoá là 90%, giúp công ty đạt đợc các
mục tiêu về hạ thấp giá thành sản phẩm. Sản phẩm xe máy tay ga của công ty
luôn đợc cải tiến cả về chất lợng, kiểu dáng mà còn có những chính sách giá hết
sức phù hợp. Mức giá các sản phẩm xe ga Attila và Excel 150cc của công ty có
- 9 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
mức giá giao động từ 24.900.000 đồng/xe đến 40.000.000 đồng/xe. Các sản
phẩm xe số của công ty nh Magic 110 R, Angel X, Star có mức giá giao động từ
11.900.000 đồng/xe đến 17.200.000 đồng/ xe. Đến nay, số lợng xe bán ra của
công ty là gần 1 triệu xe.
2.2.3. Về mạng lới phân phối
Ngày càng có nhiều các đại lý bán hàng và giới thiệu sản phẩm của các
hãng xe máy nh Honda, Yamaha, Suzuki, SYM xuất hiện trên thị tr ờng, đáp
ứng đợc nhu cầu mua hàng của thị trờng.
+ Sự cạnh tranh của hãng Yamaha đối với hãng Honda không phải cạnh
tranh bằng chất lợng mà thông qua mạng lới phân phối. Đây là một chiến lợc
kinh doanh đã đem đến thành công nhất định cho hãng này. Đến với các cửa
hàng đại lý của Yamaha, khách hàng sẽ đợc cung cấp các dịch vụ thuộc chức
năng của cửa hàng 3S:

Bán hàng (Sales)
Phục vụ (Service)
Cung cấp phụ tùng (Spare part)
Năm 2003, sản lợng tiêu thụ xe máy trên thị trờng Việt Nam của hãng
Yamaha là 120.000 chiếc, năm 2004 là 200.000 chiếc, đạt đợc mục tiêu tăng
sản lợng bán hàng của hãng.
+ Công ty Honda Việt Nam cung cấp các sản phẩm xe máy nguyên chiếc
và phụ tùng xe máy chính hiệu ra thị trờng toàn quốc thông qua hệ thống phân
phối gần 200 cửa hàng trên khắp 61 tỉnh thành đồng thời còn tăng
cờng xuất khẩu đi các nớc nh Philipin, Lào Đầu năm 2004, công ty Honda đã
xuất khẩu đợc 81.200 chiếc (trong đó xuất khẩu 46.000 chiếc xe máy nhãn hiệu
Wave ) và các phụ tùng linh kiện khác, giúp công ty đạt kim ngạch xuất khẩu
là 24.000.000 USD. Honda Việt Nam cam kết thực hiện chế độ bảo hành với
các sản phẩm đợc sản xuất bởi Honda Việt Nam và cung cấp bởi hệ thống Cửa
hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm.
- 1 0 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
+ Mạng lới phân phối của công ty sản xuất xe máy VMEP của Đài Loan
có hệ thống các cửa hàng bán sản phẩm nh sau:
Cửa hàng 3S: Có chức năng: Bán hàng: Sales
Phục vụ: Service
Cung cấp phụ tùng: Spare-part
Đến với các cửa hàng 3S, khách hàng sẽ đợc cung cấp các dịch vụ hoàn
chỉnh từ khi mua sản phẩm, đợc theo dõi bảo hành, sửa chữa, bảo dỡng xe và có
thể tham khảo, mua các phụ tùng chính hiệu của SYM.
Cửa hàng 2S: Có chức năng: Phục vụ: Service
Cung cấp phụ tùng: Spare-part
Để hỗ trợ khách hàng có đợc sự phục vụ thuận tiện hơn nữa trong hệ

thống các cửa hàng 2S. Đến với 2S, khách hàng đợc cung cấp các dịch vụ bảo
hành, sửa chữa, bảo dỡng và có thể mua các phụ tùng chính hiệu của SYM.
Cửa hàng 1S: Có chức năng: Cung cấp phụ tùng: Spare-part
1S là hệ thống các của hàng chuyên cung cấp các phụ tùng chính hiệu
SYM ra thị trờng. Đến với 1S, khách hàng có thể mua đợc bất kỳ phụ tùng
chính hiệu nào của SYM.
Cho đến nay, công ty đã đạt mức tiêu thụ trên thị trờng Việt Nam là 1
triệu chiếc, thu đợc nguồn lợi không nhỏ cho công ty.
+ Hệ thống đại lý Suzuki có mặt rộng khắp trên toàn quốc nhằm phục vụ
khách hàng một cách chu đáo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu
quả của các cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ có liên quan, đó
là:
Bán hàng (Sales)
Dịch vụ hậu mãi (After-sales- Service)
Cung cấp phụ tùng (Spare parts)
Ghé thăm bất kỳ của hàng Suzuki nào, chắc chắn khách hàng sẽ bị ấn t-
ợng và thích thú với cách thiết kế và bài trí khéo léo từ ngoài vào trong theo
đúng tiêu chuẩn cửa hàng Suzuki 3S. Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng
- 1 1 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo dựng nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà và
đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc.
2.2.4. Về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Các hãng xe máy tăng cờng các hoạt động quảng cáo trên các phơng tiện
thông tin đại chúng nh quảng cáo trên tivi, đài, báo, internet tham gia tài trợ
cho các chơng trình truyền hình. Hãng Honda tài trợ cho chơng trình Tôi yêu
Việt Nam, hãng Suzuki tài trợ cho chơng trình Chiếc nón kỳ diệu, Hãy
chọn giá đúng.

+ Hãng Yamaha còn thực hiện chơng trình quảng cáo, giới thiệu các sản
phẩm của mình qua một số bộ phim có sự tham gia của các diễn viên nổi tiếng,
những nhân vật đang đợc giới trẻ mến mộ, thu hút sự quan tâm của giới trẻ nh
bộ phim Cơn lốc tình yêu của Trung Quốc đợc phát sang trên kênh VTV3 của
đài truyền hình Việt Nam. Thị trờng mục tiêu của hãng này nhằm vào giới trẻ,
có tính cách năng động, sáng tạo phù hợp với kiểu dáng xe máy trẻ trung, thể
thao của hãng. Ông Đinh Quang Tuấn, Trởng phòng Marketing Yamaha Việt
Nam , tiết lộ bộ phim có nội dung vui vẻ, mang tính giải trí nhẹ nhàng. Trớc
lúc chiếu phim, các nhân vật chính sẽ tham gia một đoạn quảng cáo xe máy
của hãng. Ông Tuấn cho biết, chi phí làm phim tuy tốn kém nhng tiếp thị bằng
hình thức này vẫn thấp hơn so với quảng cáo truyền thống bởi phim đợc công ty
mẹ dựng, sau đó trình chiếu ở một loạt các nớc trong khu vực và kinh phí đợc
chia đều cho công ty con. Yamaha đã biết tận dụng tâm lý các fan yêu mến
những nhân vật này bao nhiêu thì yêu luôn cả dòng xe Nouvo hai anh chàng
quảng cáo, một chuyên gia công ty Quảng cáo Daico nói. Điều này thể hiện ở
lợng xe Nouvo bán ra tăng gần 1.000 chiếc trong thời gian Cơn lốc tình yêu
chiếu. ảnh hởng của nó kéo dài.
+ Nhằm phấn đấu trở thành một công ty đợc xã hội mong muốn tồn tại,
Honda Việt Nam không chỉ đem đến cho khách hàng những sản phẩm xe máy
có chất lợng hàng đầu, an toàn và thời trang mà còn nỗ lực không ngừng để thoả
mãn tốt nhất khách hàng bằng hệ thống các dịch vụ sau bán hàng trong đó có
- 1 2 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
việc cung cấp phụ tùng Honda chính hiệu, các chế độ bảo hành sản phẩm, kiểm
tra- bảo dỡng định kỳ Ngoài ra để hỗ trợ các hoạt động bán hàng đ ợc tốt,
công ty Honda còn xây dựng hệ thống thông tin dịch vụ, thông tin về kỹ thuật,
thông tin khuyến mãi dịch vụ tại trang web của công ty, trên các trang báo, tạp
chí, và ngay tại hệ thống các Cửa Hàng Dịch vụ Honda. Không những vậy, công

ty Honda còn tài trợ cho rất nhiều chơng trình, gây đợc sự chú ý của công
chúng nh việc hỗ trợ cho cuộc thi Trí tuệ Việt Nam lên tới 100.000 USD
nhằm mong muốn đóng góp sự phát triển của ngành công nghệ thông tin non
trẻ của Việt Nam, đồng thời khuyến khích bạn trẻ học tập, nghiên cứu và phát
triển những phần mền hữu ích phục vụ xã hội. Tháng 11 và 12 năm 2004 vừa
qua, Honda Việt Nam đã tài trợ cho ban nhạc Bức Tờng- ban nhạc Rock nổi
tiếng nhất Việt Nam trong tour diễn 9+ xuyên Việt tại 4 thành phố lớn là Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Số tiền quyên góp đợc trong đêm
diễn sẽ đợc chuyển tới cho những trẻ em nhiễm chất độc màu da cam. Đây là
những hoạt động xã hội tích cực nằm trong chơng trình Tôi yêu Việt Nam mà
công ty đã thực hiện từ tháng 8 năm 2003.
+ Công ty VMEP khi tung sản phẩm mới Attila-Victotia ra thị trờng Việt
Nam, cụ thể là tại Hà Nội, đã thực hiện các chơng trình giới thiệu và quảng bá
sản phẩm ở một số địa điểm nh hội chợ Giảng Võ, toà nhà siêu thị Vincom với
chủ đề Tận hởng cuộc sống hiện đại, thu hút đợc nhiều ngời quan tâm. Đây là
một trong những hình thức quảng cáo rất có hiệu quả. Không chỉ có vây, công
ty còn thực hiện tuần lễ chăm sóc khách hàng bằng các dịch vụ bảo trì, bảo d-
ỡng, t vấn
Ngoài ra mỗi hãng xe máy còn có trang web riêng trên mạng, giới thiệu
về sản phẩm, về công ty, đăng những bài viết về các hoạt động của các hãng
trên thị trờng Khi khách hàng muốn tìm thông tin về mạng l ới phân phối, về
chính sách giá, về chơng trình khuyến mại, các thông số của sản phẩm mới thì
đây là nguồn thông tin đảm bảo nhất, cung cấp thông tin nhanh nhất, chính xác
và hiệu quả nhất, tiết kiệm đợc thời gian của khách hàng trong quá trình mua
sắm.
- 13 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
II. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm xe máy

1. Những yếu tố ảnh h ởng tới hành vi mua của khách hàng
Mỗi khách hàng, mỗi ngời tiêu dùng sẽ có những tính cách, đặc điểm, lối
sống, thu nhập khác nhau, do đó hành vi mua của họ về một sản phẩm nào đó
cũng sẽ khác nhau. Đối với sản phẩm xe máy cũng vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh
hởng đến hành vi mua của khách hàng. Xét một số yếu tố sau:
- Yếu tố về cầu: Mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu về sản phẩm sẽ khác
nhau, do đó sản phẩm dành cho họ cũng sẽ khác nhau. Mỗi một sản phẩm xe
máy có các bộ phận, các chi tiết, công dụng và u nhợc điểm khác nhau.
Khách hàng này sẽ có nhu cầu về loại xe có tính kinh tế cao, tiết kiệm nhiên
liệu, và sản phẩm mà họ thích sẽ là các sản phẩm xe số, tiết kiệm nhiên liệu
hơn. Có khách hàng thích những loại xe thể hiện sự sang trọng, không quan
tâm đến yếu tố giá cả thì các nhà sản xuất xe có giá trị cao nh xe của ý hay
các sản phẩm xe máy tay ga có mức giá cao nh @, Dylan, SH, Piaggio,
Bianco Các nhà kinh doanh phải nắm bắt đ ợc nhu cầu của đoạn thị trờng
này. Chính vì vậy, muốn kinh doanh thành công các doanh nghiệp cần nắm
bắt đợc nhu cầu của khách hàng, phải hiểu thực sự đợc cái họ cần là gì, để từ
đó sẽ có đợc chiến lợc kinh doanh đúng đắn, thành công trên thị trờng.
- Yếu tố về thu nhập: Thu nhập khác nhau sẽ có mức sống khác nhau, nhu cầu
khác nhau, mong muốn khác nhau, cơ cấu chi tiêu khác nhau, tiêu dùng các
sản phẩm khác nhau, và hành vi mua sắm cũng sẽ khác nhau. Thị trờng đợc
chia làm ba đoạn theo các mức thu nhập nh sau:
+ Đối với khách hàng có thu nhập cao và rất cao (trên 5.000.000
đồng/tháng/ngời). Đa số khách hàng trong nhóm này có địa vị trong xã hội,
làm việc ở những vị trí cao, có chức vụ. Trong xã hội, nhóm khách hàng này
ở tầng lớp khác, do đó các sản phẩm tiêu dùng dành cho họ cũng khác rất
nhiều so với các sản phẩm cùng loại dành cho ngời tiêu dùng có thu nhập
thấp hơn. Chính vì vậy, hành vi mua sắm của họ đối với sản phẩm cũng có
sự khác biệt về loại sản phẩm, về kiểu dáng, giá cả, nguồn gốc xuất xứ
Cũng nh các sản phẩm khác, đối với sản phẩm xe máy họ cũng có những kỳ
- 1 4 -

Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
vọng riêng, có giá trị mong đợi từ sản phẩm cao hơn. Nhu cầu về xe máy đối
với nhóm khách hàng này không còn là một phơng tiện đi lại mà còn coi nó
nh vật trang sức. Đây còn là sản phẩm tiêu dùng giúp họ tự khẳng định mình
thì sản phẩm họ a thích và lựa chọn sẽ là những nhãn hiệu xe máy nổi tiếng,
có uy tín, có kiểu dáng đẹp, sang trọng, hợp thời trang, hiện đại. Đối với
nhóm khách hàng này, giá cả không còn là vấn đề quan trọng. Đây là thị tr-
ờng mục tiêu của các nhà sản xuất xe máy có giá trị cao nh sản phẩm Dylan
150cc, @ 150cc của hãng Honda.
+ Đối với khách hàng có thu nhập khá (có thu nhập từ 1.000.000
đồng/tháng/ngời đến dới 5.000.000 đồng/tháng/ngời): Họ thờng là cán bộ,
nhân viên, có trình độ cao, sống ở các tỉnh thành phố lớn. Nhóm khách hàng
này khi mua và tiêu dùng sản phẩm xe máy, họ rất coi trọng chất lợng, lấy
chất lợng sản phẩm làm chỉ tiêu đầu tiên khi lựa chọn. Nhu cầu của họ về xe
máy là một phơng tiện đi lại nhng đảm bảo tính kinh tế thì sản phẩm dành
cho họ sẽ là những sản phẩm có mức giá vừa phải, phù hợp, sản phẩm bền,
đẹp.
+ Đối với khách hàng có thu nhập trung bình và thấp (có mức thu nhập d-
ới 1.000.000 đồng/tháng/ngời): Nhóm khách hàng này thờng là đối tợng lao
động có trình độ thấp tập trung nhiều ở các khu vực ngoại thành, các tỉnh lẻ
và ngời lao động ở nông thôn. Mức thu nhập của họ chỉ có khả năng thanh
toán cho cuộc sống hàng ngày. Tỉ lệ tích luỹ trong mức thu nhập của họ thấp
hơn rất nhiều so với hai nhóm trên. Chính vì vậy, thói quen và hành vi mua
sắm của họ khác rất nhiều so với hai nhóm khách hàng đó. Giá trị mong đợi
của họ đối với việc tiêu dùng sản phẩm xe máy đó chỉ là một phơng tiện đi
lại. Nhóm khách hàng này không coi trọng hình thức và chất lợng của xe mà
coi trọng yếu tố mức giá. Sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này là xe
của các hãng Trung Quốc, có chất lợng trung bình, mức giá thấp, mẫu mã đa

dạng, màu sắc phong phú, phù hợp với điều kiện về địa hình và thời tiết của
Việt Nam. Phần lớn ngời dân Việt Nam có mức thu nhập thấp, do đó đối với
các nhà sản xuất xe máy Trung Quốc thì Việt Nam vẫn là một thị trờng đầy
tiềm năng.
- 15 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
- Yếu tố về giới:
Ngay cả nam giới và nữ giới ở cùng một đoạn thị trờng cũng có những
nhu cầu và hành vi mua khác nhau.
+ Nam giới với tính cách mạnh mẽ thờng thích loại xe máy khoẻ, có
dáng thể thao, nam tính, có tính bền, không coi trọng nhiều đến tính thẩm
mỹ. Đa số họ vẫn lựa chọn xe số.
+ Nữ giới với tính cách nhẹ nhàng thờng thích những loại xe ga có dáng
đẹp, lịch sự, dễ mặc quần áo.
- Yếu tố về tuổi: ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có hành vi mua sắm khác nhau.
Nhóm khách hàng đã đứng tuổi có quan niệm cần xe làm phơng tiện đi lại
thì có thể chọn các loại xe có kiểu dáng gọn gàng, đơn giản, ít chi tiết rờm rà
nh Dream, Cub Đối với giới trẻ có nhiều kiểu xe hợp thời trang dễ lựa
chọn nh Viva, Jupiter
Ngoài các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua của ngời tiêu dùng mang
tính cá nhân còn có các yếu tố khác nh các yếu tố thuộc về văn hoá (nền văn
hoá, nhánh văn hoá ) các yếu tố thuộc về xã hội nh giai tầng xã hội, nhóm,
gia đình, vai trò và địa vị xã hội và các yếu tố thuộc về tâm lý. Các yếu tố
này cũng có những ảnh hởng đến ngời tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
2. Những yếu tố khách hàng quan tâm khi mua xe máy
Khi mua sản phẩm xe máy, có rất nhiều yếu tố khách hàng quan tâm đến
và mức độ quan tâm đến các yếu tố đó cũng khác nhau. Xét một số yếu tố sau:
- Giá bán:

Đây là một trong những yếu tố đợc khách hàng quan tâm nhiều nhất và
cũng khó lựa chọn nhất khi mua xe máy. Có ngời mua xe chỉ vì cửa hàng đó chỉ
giảm giá khuyến mại, chứ không hề tính toán chiếc xe này có phù hợp với mình
hay không. Nếu ngời mua không xác định mẫu mã thì nên lựa chọn những chiếc
xe truyền thống đã bán đợc một thời gian dài, đợc nhiều ngời sử dụng. Thứ
nhất, chất lợng xe đã đợc kiểm chứng qua thời gian, qua nhiều ngời. Thứ hai,
giá bán của nó đã giảm đi khá nhiều so với trớc kia.
- 16 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
- Kiểu dáng:
Tiêu chí này tuỳ thuộc vào độ tuổi, giới tính của ngời sử dụng. Nh đã
trình bày ở trên, ở những độ tuổi khác nhau, khách hàng cũng sẽ so nhu cầu và
hành vi mua sắm khác nhau về kiểu dáng của xe máy. Nếu đã đứng tuổi hoặc
những ngời có quan niệm cần xe làm phơng tiện đi lại thì có thể chọn các loại
xe có kiểu dáng gọn gàng, đơn giản, ít chi tiết rờm rà có tốc độ vừa phải, độ bền
cao, tiết kiệm nhiên liệu, họ quan tâm đến tính kinh tế của sản phẩm. Đối với
giới trẻ có nhiều kiểu xe hợp thời trang dễ lựa chọn nh Viva, Jupiter Đối với
các bạn nữ có thể chọn loại tay ga: Piaggio Zip 80 cc, 125 cc, Spacy, Attila
- Tính năng:
Các loại xe 2 kỳ ngày trớc bây giờ không đợc sản xuất, song nó vẫn đợc
một số khách hàng a thích vì khả năng đạt tốc độ cao trong một thời gian ngắn.
Độ bền của xe này không bằng xe 4 kỳ, nhng việc bảo dỡng thì đơn giản hơn.
Hiện nay xe 4 kỳ là loại xe đợc sử dụng phổ biến tại Việt Nam, giá cả phù hợp
với nhiều đối tợng.
- Xuất xứ:
Những khách hàng sành điệu vẫn chọn các loại xe với xuất xứ từ Nhật
Bản, Thái Lan, ý. Ngày nay tâm lý dần dần thay đổi, ngời ta chọn xe máy
Trung Quốc vì mức giá rẻ, kiểu dáng chấp nhận đợc. Các loại xe xịn đang bị

lấn sân. Khi nói về chất lợng của xe máy Trung Quốc, nhiều khách hàng cho
rằng: Xe Trung Quốc sẽ chạy tốt hơn khi đợc thay đổi, điều chỉnh ở một số bộ
phận nh hộp số, hệ thống điện, giảm xóc và một vài thứ khác . Chính vì vậy
các nhà sản xuất xe máy Trung Quốc muốn tăng sức cạnh tranh trên thị trờng
cần quan tâm đến những yếu tố đó nhằm hoàn thiện sản phẩm của mình hơn.
Qua một cuộc điều tra nhỏ bằng phơng pháp lập bảng hỏi, phỏng vấn cá
nhân, điều tra về các yếu tố ngời tiêu dùng quan tâm khi mua xe máy, kết quả
nh sau:
- 1 7 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
(Mức độ quan trọng của các yếu tố đợc sắp xếp theo thứ tự quan trọng
tăng dần từ 1 đến 8)
Bảng số 1: Các chỉ tiêu lựa chọn xe máy của ngời tiêu dùng
Đơn vị:%
Chỉ
tiêu
Kiểu
dáng
Chất l-
ợng
Động
cơ
Màu
sắc
Giá cả
Địa
điểm
mua

Dịch
vụ hỗ
trợ
Tính
kinh tế
Mức 1 2 4
54
18 23.4
Mức 2 4 4 2 22
56
12.8
Mức 3 2 18 8 6 24 16
27.7
Mức4 6 4 30
36
12 8 4.3
Mức5
44
16 20 10 2 4.3
Mức 6 18 10 2 34
24
Mức 7 22 8
30
24
Mức 8 6
76
18
Tổng 100 100 100 100 100 100 100 100
Từ bảng kết quả trên, mức độ quan trọng của các yếu tố trên đợc sắp xếp
theo thứ tự giảm dần nh sau:

- Chất lợng ( có 76% ngời tiêu dùng đồng ý)
- Động cơ ( có 30% ngời tiêu dùng đồng ý)
- Giá cả (có 24% ngời tiêu dùng đồng ý)
- Kiểu dáng (có 44% ngời tiêu dùng đồng ý)
- Màu sắc ( có 36% ngời tiêu dùng đồng ý)
- Tính kinh tế ( có 27,7% ngời tiêu dùng đồng ý)
- Các dịch vụ hỗ trợ (có 56% ngời tiêu dùng đồng ý)
- Địa điểm mua (có 54% ngời tiêu dùng đồng ý)
Trong 8 chỉ tiêu trên, ngời tiêu dùng quan tâm nhiều nhất đến yếu tố chất
lợng sản phẩm. Theo cuộc điều tra, có 76% ngời cho rằng chất lợng sản phẩm là
yếu tố quan trọng nhất mà họ sẽ quan tâm khi mua xe. Chính vì vậy các doanh
nghiệp cần hoàn thiện sản phẩm của mình hơn sao cho phù hợp với thị hiếu, tới
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Dựa vào đánh giá của ngời tiêu dùng về mức độ
quan trọng của các chỉ tiêu trên, doanh nghiệp sẽ hớng cho việc phát triển sản
- 1 8 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
phẩm của mình sẽ tập trung chính vào chất lợng, vào việc cải tiến động cơ hay
thay đổi kiểu dáng nh ng chủ yếu vẫn là các chỉ tiêu quan trọng nhất.
III. Các yếu tố ảnh h ởng đến tình hình tiêu thụ xe máy.
1. Môi tr ờng vĩ mô
- Các yếu tố về pháp luật: Hệ thống luật pháp của Nhà nớc đã chỉ định rõ
doanh nghiệp đợc kinh doanh hàng hoá gì? Chất lợng hàng hoá phải đảm
bảo gì? Có bị kiểm soát hay không? Nghĩa vụ của doanh nghiệp, doanh
nghiệp đợc hởng quyền lợi gì?...Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đáp
ứng đợc các yêu cầu của Nhà nớc thì sẽ khó có thể bán đợc ra thị trờng, ảnh
hởng đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp. Các chính sách ban hành của
Nhà nớc và Chính phủ về vấn đề xuất nhập khẩu xe máy, về vấn đề thuế xuất
khẩu, thuế nhập khẩu có ảnh hởng đến chi phí sản xuất, ảnh hởng đến giá

thành sản phẩm, ảnh hởng đến doanh số bán hàng và mục tiêu của doanh
nghiệp. Các công ty, các hãng kinh doanh, các doanh nghiệp trong nớc và
liên doanh sản xuất và lắp ráp xe máy tại Việt Nam phải tuân theo một số
các Nghị định, Thông t của Chính phủ sau:
+ Nghị định số 46/2001/QĐ- TT ngày 04/04/2001 của Thủ tởng chính
phủ về quản lý xuất khẩu, nhập khẩu hàng hoá thời kỳ 2001- 2005.
+ Quyết định số 117/2000/QĐ- BKHCNMT ngày 26/11/2000 của Bộ tr-
ởng Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trờng ban hàng Danh mục hàng hoá
xuất nhập khẩu phải kiểm tra Nhà nớc về chất lợng năm 2000.
+ Thông t số 11/2001/thị trờng- BTM ngày 18/4/2001 của Bộ Thơng mại
hớng dẫn thực hiện Quyết định số 46/2001/QĐ- TT ngày 04/04/2001 của
Thủ tởng chính phủ về quản lý xuất khẩu, nhập khẩu hàng hoá thời kỳ 2001-
2005.
+ Thông t liên tịch số 37/2001/TTLT/BKHCNMT- TCHQ ngày
28/6/2001 giữa Tổng Cục Hải quan và Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trờng
hớng dẫn thủ tục hải quan và kiểm tra chất lợng đối với hàng hoá xuất nhập
khẩu phải kiểm tra Nhà nớc về chất lợng.
- 19 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
+ Quyết định số 147/2002/TT của Thủ tớng Chính phủ ngày 25/10/2002
quy định: Đến ngày 01/01/2004, các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy
và động cơ xe máy phải có chứng chỉ hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001
(phiên bản 2000) cho hệ thống sản xuất, lắp ráp xe máy và động cơ xe máy.
+ Nghị định số 48/2005/NĐ- CP ngày 08/04/2005 của Chính phủ về việc
giảm thuế suất thuế nhập khẩu một số mặt hàng để thực hiện thoả thuận giữa
Việt Nam và Thái Lan liên quan đến một số mặt hàng phụ tùng, linh kiện xe
máy và ô tô tải nhẹ nguyên chiếc
Hệ thống luật pháp của Nhà nớc không chỉ có ảnh hởng trực tiếp đến các

doanh nghiệp, ảnh hởng đến giá thành, mặt hàng kinh doanh của các doanh
nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy mà còn có ảnh hởng trực tiếp đến ngời
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm:
+ Quyết định số 98 ngày 14/8/2003 của Phó chủ tịch UBND thành phố
Hà Nội- Đỗ Hoàng Ân về việc tạm dừng đăng kí phơng tiện mô tô, xe máy
từ ngày 1/9/2003 trên địa bàn quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trng,
Đống Đa.
+ Thông t số 34 của Bộ Tài chính bắt đầu đợc thực hiện ở Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh quy định chế độ thu, nộp, quản lý, sử dụng lệ phí
cấp giấy đăng kí và biển số phơng tiện giao thông cơ giới đờng bộ, đợc kí
ngày 16/4/2003, có hiệu lực pháp lý từ ngày 15/5/2003.
+ Thông t 02/2003 của Bộ Công an (thay đổi những quy định về đăng kí
xe gắn máy) đã làm số lợng xe mô tô, xe máy đăng kí mới trên toàn quốc
giảm 55% so với cùng kỳ năm 2002. Trong đó Hà Nội giảm 41% và Thành
phố Hồ Chí Minh giảm 70%...
Sở dĩ có những quy định liên quan trực tiếp đến việc tiêu thụ, đăng kí xe
máy tại hai thành phố lớn trên là nhằm giảm bớt tình trạng ách tắc giao
thông theo Nghị quyết 13/2002/NQ- CP của Chính phủ. Thứ trởng Bộ Tài
chính Trơng Chí Trung nói: Mức đăng kí xe tại các vùng nông thôn vẫn sẽ
đợc giữ nguyên nh hiện nay, vì tại đây cha xảy ra hiện tợng xe máy hoặc ô
tô con quá tải.
- 2 0 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
Ngoài ra còn một số các yếu tố khác cũng có ảnh hởng đến tình hình tiêu
thụ của doanh nghiệp nh cơ chế điều hành của Chính phủ, môi trờng chính
trị
- Các yếu tố về kinh tế: tỉ lệ lạm pháp, tốc độ tăng trởng, các chính sách tiền
tệ, lãi suất ngân hàng, sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu

ngời, tổng giá trị quốc dân Điều đó có ảnh h ởng đến sức mua của khách
hàng đối với sản phẩm trên thị trờng nói chung và đối với sản phẩm xe máy
nói riêng. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có lợng vốn kinh doanh ít,
phần lớn phụ thuộc vào tiền vay ngân hàng. Do đó vấn đề lãi suất ngân hàng
thay đổi sẽ có ảnh hởng nhất định đối với họ. Khi có lợng vốn kinh doanh
hạn chế, các doanh nghiệp sẽ phải thu hẹp quy mô kinh doanh, ảnh hởng tới
mục tiêu về doanh thu, doanh số, lợi nhuận và có ảnh hởng tới tình hình tiêu
thụ sản phẩm. Nền kinh tế phát triển nhanh, thu nhập bình quân đầu ngời
tăng lên, nâng cao đời sống, do đó nhu cầu thay đổi. Đây cũng là một trong
những yếu tố có ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm.
- Các yếu tố về văn hoá, xã hội có ảnh hởng lớn đến nhu cầu và thị hiếu tiêu
dùng các loại sản phẩm này nh: Phong tục tập quán, trình độ văn hoá của
từng khu vực, từng vùng thị trờng. Mỗi vùng, mỗi khu vực sẽ có những
phong cách sống, nền văn hoá khác nhau. Sự khác biệt về văn hoá của mỗi
vùng có ảnh hởng đến phong cách sống, tính cách của mỗi ngời trong mỗi
vùng, do đó cũng có ảnh hởng đến hành vi mua của họ. ở nớc ta, ngời dân ở
miền Nam và miền Bắc có những phong cách sống khác nhau. Đối với việc
tiêu dùng sản phẩm xe máy của ngời dân ở hai miền này cũng có sự khác
nhau. Thu nhập và mức sống của ngời dân miền Nam cao hơn, tuy nhiên
không phải vì vậy mà họ sẽ tiêu dùng những sản phẩm xe máy đẹp hơn, hợp
thời trang hơn, chất lợng tốt hơn. Phần lớn ngời dân trong Nam thờng thích
những sản phẩm có chất lợng khá, tơng đối tốt, mức giá trung bình. Nhng
ngợc lại, những ngời có thu nhập cao và rất cao ở ngoài Bắc lại thích dùng
những nhãn hiệu xe máy nổi tiếng, có uy tín, chất lợng cao, kiểu dáng đẹp,
hợp thời trang, họ không quan tâm nhiều đến yếu tố giá cả. Do vậy, với cùng
- 2 1 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
một sản phẩm xe máy, ở mỗi thị trờng khác nhau sẽ đem lại kết quả kinh

doanh khác nhau. ở thị trờng này họ có thành công nhng với cũng sản phẩm
đó, cùng các chính sách Marketing về giá cả, mạng lới phân phối, các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp, họ lại thất bại ở khu vực thị trờng khác. Các doanh
nghiệp cần hết sức quan tâm đến vấn đề này.
- Các yếu tố về công nghệ- khoa học kỹ thuật: Việc xuất hiện các máy móc
thiết bị hiện đại trong quá trình sản xuất sẽ giúp cho chất lợng sản phẩm đợc
nâng cao, hạ giá thành sản phẩm tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trờng.
2. Môi tr ờng tác nghiệp
Môi trờng tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố
ngoại cảnh của doanh nghiệp.
Các yếu tố trong ngành của doanh nghiệp đợc xem xét đến là các yếu tố
thuộc phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố về nhà cung ứng,
tiềm lực về tài chính, nhân lực, trình độ khoa học kỹ thuật, trang thiết bị máy
móc của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thuận lợi về tiềm lực tài chính sẽ
có khả năng mở rộng quy mô sản xuất, đầu t nhiều hơn cho thiết bị máy móc
hiện đại, tạo ra đợc những sản phẩm có chất lợng ngày càng tốt hơn đáp ứng
nhu cầu thị trờng, tăng khả năng cạnh tranh.
Yếu tố ngoại cảnh có ảnh hởng đến tình hình kinh doanh, kết quả tiêu thụ
của doanh nghiệp đó là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp không kiểm soát đ-
ợc. Đó là các yếu tố về môi trờng kinh doanh, các yếu tố về cạnh tranh nh về
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chiến lợc kinh doanh và các chiến lợc
Marketing của họ. Bất kỳ một doanh nghiệp nào, kinh doanh bất kỳ ngành nghề
nào khi bớc thị trờng phải tính đến yếu tố cạnh tranh. Chiếm lĩnh thị phần trên
thị trờng là mục tiêu kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào. Do đó,
doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh tốt, có khả năng đánh bại các đối thủ cạnh
tranh trên thị trờng thì doanh nghiệp đó sẽ thành công.
- 22 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu

Trang
Vấn đề khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trờng
kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Sự tín nhiệm của khách hàng đối
với sản phẩm là tài sản có giá trị nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Sự tín nhiệm
đó đạt đến mức độ nào là do biết thoả mãn tốt hơn các yêu cầu và thị hiếu của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Các hãng sản xuất xe máy nên nắm bắt đ-
ợc những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể cung ứng những dịch
vụ, sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
Ngoài ra, các yếu tố mà doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe máy cần quan
tâm nhiều đó là các yếu tố luật pháp, các quy định của Nhà nớc, của các cấp
liên quan về việc sản xuất, tiêu thụ xe máy nh đã trình bày ở trên.
3. Hoàn cảnh nội tại
Hoàn cảnh nội tại bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong mỗi
doanh nghiệp. Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm: nguồn nhân lực, tiềm năng
về cơ sở sản xuất, máy móc thiết bị, khả năng tài chính, thị trờng và cơ cấu tổ
chức quản lý sản xuất.
Một doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về khả năng tài chính, có cơ sở vật
chất tốt sẽ có điều kiện kinh doanh, mở rộng quy mô, phạm vi hoạt động. Khi
một sản phẩm nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng đã đợc thị trờng chấp
nhận thì việc mở rộng mạng lới phân phối, tăng sản lợng bán nhằm gia tăng thị
phần sẽ là hoạt động tất yếu của các doanh nghiệp. Nhng nếu khả năng tài
chính hiện tại của công ty quá nhỏ, không có khả năng mở rộng thị trờng,
không có khả năng mở rộng quy mô sản xuất thì đây lại là một điều đáng tiếc
và rất bất lợi cho công ty. Đối thủ cạnh tranh sẽ tận dụng cơ hội để phát triển và
chiếm lĩnh thị trờng. Ngoài ra, khi có tiềm lực tài chính tốt, công ty có khả năng
áp dụng những máy móc mới, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản
xuất, góp phần cải thiện sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng
cạnh tranh.
Nhng một công ty có tiềm lực tài chính tốt, đợc trang bị những máy móc
thiết bị hiện đại lại không có bộ máy quản lý hiệu quả thì cũng không thể tìm đ-

ợc chỗ đứng trên thị trờng. Chiến lợc kinh doanh của công ty phải đợc thông
- 23 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
suốt và nhất quán ở tất cả các phòng ban, các bộ phận. Hoạt động của các bộ
phận sản xuất kinh doanh trong công ty đều phải hớng tới việc hoàn thành các
mục tiêu kinh doanh của công ty.
Nguồn nhân lực có trình độ cao, giàu kinh nghiệm cũng là một lợi thế rất
lớn. Thứ nhất, hiệu quả công việc sẽ tăng, làm gia tăng sản lợng, hoàn thành kế
hoạch sản xuất. Thứ hai, công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí, thời gian cho công tác
đào tạo nghề đối với cán bộ công nhân viên. Thứ ba, khi công ty áp dụng máy
móc, kỹ thuật hiện đại vào sản xuất sẽ tiết kiệm thời gian trong việc hớng dẫn
sử dụng. Tuy nhiên công ty cũng cần có chính sách thù lao hợp lý đối với cán
bộ công nhân viên, khuyến khích họ không ngừng sáng tạo trong công việc,
đồng thời hạn chế tình trạng cán bộ công nhân viên rời bỏ công ty.
Có thể nói công tác tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động tất yếu của bất kỳ
doanh nghiệp, công ty sản xuất nào. Để thực hiện tốt và hoàn thành các mục
tiêu về tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ nhu cầu thị trờng,
đặc điểm của thị trờng, tình hình cạnh tranh trên thị trờng, tìm hiểu về sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, về chiến lợc kinh doanh của họ và phân tích đợc các yếu
tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm. Đối với thị trờng xe máy, các hãng
và các công ty sản xuất cũng cần quan tâm và nghiên cứu các vấn đề này.
- 2 4 -
Lớp Marketing 43B
Phạm Thu
Trang
Chơng II
Thực trạng khai thác thị trờng xe máy của
Công ty TRADIMEXCO Hải Phòng

I. Công ty Th ơng mại dịch vụ và xuất nhập khẩu Hải Phòng
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
1.1. Lịch sử hình thành:
Công ty Thơng mại Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Hải Phòng tiền thân là
Liên minh hợp tác xã mua bán Hải Phòng đợc thành lập theo quyết định số
427 /TCCQ ngày 24/04/1984 của Uỷ Ban Nhân Dân Thành phố. Ngoài nhiệm
vụ trực tiếp kinh doanh nó còn có chức năng quản lý, hớng dẫn hoạt động kinh
doanh của 189 Hợp tác xã mua bán cấp cơ sở, cấp phờng. Năm 1992 Liên minh
hợp tác xã mua bán Hải Phòng sau khi sắp xếp lại tổ chức đã đổi tên thành:
Công ty Thơng mại Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Hải Phòng theo quyết định số
1560/QĐ - TCCQ ngày 22/12/1992.
Công ty Thơng mại Dịch vụ và Xuất nhập khẩu Hải Phòng có tên giao
dịch quốc tế: Hai Phong Trading Import Export and Sevices Corporation
Company.
Tên viết tắt: Tradimexco Hai Phong
Trụ sở giao dịch chính: Số 19 Phố Ký Con - Quận Hồng Bàng - Thành
Phố Hải Phòng
Điện thoại: 031. 838880 - 838144 - 839040 - 838854
Fax: 031.838154 - 838706
Đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh: Số 128 Nguyễn Thái Bình
Đại diện tại Quảng Ninh: Số 32 Đờng Triều Dơng - TX Móng Cái
Giám đốc: Ông Trần Văn Đạo.
- 2 5 -