Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH
Phản biện 2: TS. HUỲNH HUY HỊA

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 10 tháng 10 năm 2015.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực phẩm chức năng được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ
trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh.
Trong giai đoạn 2011 đến nay thị trường đã xuất hiện khoảng
10.000 sản phẩm chức năng, trong đó khoảng 40% là hàng nhập
khẩu. Tính đến cuối năm 2014, gần như cả ngành dược Việt Nam đã
nhảy vào lĩnh vực này, với con số khoảng 1.800 doanh nghiệp tham
gia sản xuất. Có thể nói chưa bao giờ thị trường thực phẩm chức
năng phát triển mạnh như hiện nay.
Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cùng với sự cạnh
tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt vấn đề
bất cập trong quản lý đã bộc lộ khiến thị trường càng trở nên hỗn
loạn. Người dân hiện nay tiếp cận thực phẩm chức năng chủ yếu qua
phương tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu
thuốc, mà tư vấn viên chính là người bán hàng. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng cịn thiếu thông tin, thiếu kiến thức và hiểu biết chưa đúng
về các mặt hàng này, băn khoăn thậm chí lo lắng vì khơng biết bản
chất thực phẩm chức năng là gì; chất lượng có tốt như quảng cáo; giá
bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm.
Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của thực phẩm chức
năng trong đời sống sức khoẻ con người cũng như tình hình phát
triển của thị trường chức năng Việt Nam đã có nhiều cuộc họp, hội
thảo, phỏng vấn diễn ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực

phẩm chức năng nhưng chưa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào
việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để cải thiện tình hình thị


2
trường chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu
dùng là đối tượng nào, có nhu cầu ra sao về sản phẩm chức năng, ý
định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố gì để từ đó có
cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hướng tích
cực. Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của
người tiêu dùng.
- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.
- Đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh
nghiệp và các cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và hỗ
trợ cơ quản chức năng trong việc quản lý thị trường thực phẩm chức
năng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong
tháng 7/2015. Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu
dùng trong độ tuổi từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức
năng.

4. Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Bước 2: Nghiên cứu định lượng


3
5. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một cách tổng quan về các
nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng
của người tiêu dùng Đà Nẵng.
Đồng thời nghiên cứu cịn góp phần giúp người tiêu dùng có cái
nhìn tồn diện về thực phẩm chức năng, lựa chọn và sử dụng thực phẩm
chức năng một cách an tồn và hiệu quả. Thêm vào đó, nghiên cứu còn
hỗ trợ các cơ quan quản lý đưa ra các biện pháp, chính sách để quản lý
thị trường thực phẩm chức năng; giúp các doanh nghiệp có những chiến
lược, hành động phù hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu của khách
hàng và từ đó có thể nâng cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên
thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam và khu vực.
6. Bố cục luận văn
Luận văn gồm 4 chương:
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010)
- Nghiên cứu của G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohamed và M.N
Shamsudin (2012)
- Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011)
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự,
2005)
- Nghiên cứu của Maria D. de Barcellos và cộng sự (2009)
- Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010)

- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008)
- Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009)
- Nghiên cứu của Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng
sự (2007)


4
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
1.1.1. Khái niệm về ý định mua
Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng,
gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của
người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi.
Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể
hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm này của người tiêu dùng.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
a) Các yếu tố văn hóa
b) Các yếu tố xã hội
c) Các yếu tố cá nhân
d) Các yếu tố tâm lý
1.2. CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)
1.2.2. Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior)
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
1.3.1. Tổng quan về thực phẩm chức năng

a) Định nghĩa thực phẩm chức năng
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực
phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người,
có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức
đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.


5
b) Phân loại thực phẩm chức năng
Phân loại theo phương thức chế biến, theo dạng sản phẩm,
theo chức năng tác dụng, theo phương thức quản lý, theo Nhật Bản.
1.3.2. Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin
Ring, 2010)
Thái độ được khẳng định là yếu tố mạnh nhất tác động lên ý
định để mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thuỵ Điển,
tồn tại mối quan hệ rõ ràng giữa thái độ (Attitude toward behavior)
và ý định (intention), giữa chuẩn chủ quan (subjective norm) và ý
định. Ngồi ra, nghiên cứu cịn phát hiện tồn tại mối quan hệ giữa ý
định và niềm tin kiểm soát (control beliefs) nhưng không thấy sự tổn
tại mối tương quan giữa nhận thức kiểm soát hành vi ( perceived
behavioral control) với ý định.
1.3.3. Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm
chức năng trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012)
Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB đã được sử dụng trong
nghiên cứu này. Kết quả cho thấy ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng, đó là thái độ của người tiêu dùng,
kiến thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành
vi. Nghiên cứu cho thấy đặc điểm nhân khẩu học như mức thu nhập
và tuổi tác là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến kiến thức của

người tiêu dùng về thực phẩm chức năng.
1.3.4. Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi
trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự,
2011)
Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hồn
tồn khơng hiểu rõ và khơng biết gì về thực phẩm chức năng là


6
người khơng có ý định mua thực phẩm chức năng. Người tiêu dùng
đưa ra các quyết định dựa trên kiến thức ,thơng tin mà họ có được từ
nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của nhà sản xuất,
marketing. Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về
sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có nhận thức và
được thơng tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là những
người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức năng.
1.3.5. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và
cộng sự, 2005)
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã báo cáo rằng thái độ
là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu
dùng đối với các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3, trong khi
chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi khơng có dấu hiệu
nào tác động lên ý định mua loại thực phẩm này.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên
cứu về ý định mua thực phẩm chức năng. Tóm tắt các nghiên cứu về
thang đo nhân tố và một số cơng trình nghiên cứu có liên quan.
CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.1. Quy trình nghiên cứu
2.1.2. Nghiên cứu định tính
a. Nghiên cứu sơ bộ
Dựa vào các mơ hình, lý thuyết liên quan như mơ hình TRA,
mơ hình TPB kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới


7
trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và tình hình phát triển của thị
trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam như đề cập ở phần mở
đầu, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo ý định mua
của người tiêu dùng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ
thuật lấy ý kiến đóng góp của các chuyên gia cụ thể gồm:1 Bác sĩ
dinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng.1 Dược sĩ Tây y. 1
Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức năng. Qua đó, điều
chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo các thông tin cung cấp là cần thiết
và phù hợp khi thực hiện khảo sát chính thức.
b. Xây dựng thang đo
Thái độ của người tiêu dùng
TD1
TD2
TD3
TD4
TD5
TD6
TD7
TD8
TD9

Thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng
Thực phẩm chức năng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với
sức khoẻ cá nhân
Tơi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức năng là thân thiện với
mơi trường
Sử dụng thực phẩm chức năng thì thuận tiện
Người có nhu cầu thực sự thì nên dùng thực phẩm chức
năng
Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng là cần thiết ngay cả đối
với người khỏe mạnh.
Thực phẩm chức năng có thể bù đắp cho chế độ ăn uống
không lành mạnh
Sự an toàn của thực phẩm chức năng đã được nghiên cứu kỹ
lưỡng
Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương
hiệu nội địa.*


8
Niềm tin kiểm sốt
Mức thu nhập của tơi có thể ảnh hưởng đến sự tiêu dùng
NTKS1
thực phẩm chức năng của tơi
Điều kiện sức khoẻ của tơi có thể ảnh hưởng đến việc tôi
NTKS2
tiêu dùng thực phẩm chức năng
Mối quan tâm về an tồn thực phẩm có thể ảnh hưởng
NTKS3
đến việc sử dụng thực phẩm chức năng của tôi

Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có thể ảnh hưởng đến
NTKS4
việc tôi tiêu dùng thực phẩm chức năng

KT1
KT2
KT3
KT4
KT5
KT6
KT7
KT8
YT1
YT2
YT3
YT4
YT5
YT6
YT7
YT8

Kiến thức của người tiêu dùng
Thực phẩm chức năng dùng cho những người có vấn đề
sức khỏe
Thực phẩm chức năng đắt đỏ do chi phí nghiên cứu tốn kém
Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng*
Thực phẩm chức năng chỉ được bày bán trong các cửa hàng
chuyên biệt và nhà thuốc
Thực phẩm chức năng nên được sử dụng vào định kỳ
Thực phẩm chức năng có thể gây tác dụng phụ*

Tơi biết đến thực phẩm chức năng từ khá lâu
Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực phẩm chức năng
Ý thức của người tiêu dùng
Tơi là người có ý thức cá nhân về sức khoẻ
Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên trong cơ thể
Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều
Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tơi hàng ngày
Tơi có trách nhiệm với tình trạng sức khoẻ của mình
Tơi chỉ bận tâm về sức khoẻ khi tôi ốm đau
Cuộc sống khơng có ốm đau và bệnh tật đối với tôi rất quan trọng
Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà tơi chăm sóc sức
khoẻ


9

TT1
TT2
TT3
TT4
TT5
TT6
TT7
TT8

YD1
YD2
YD3
YD4

Truyền thông xã hội
Những người tiêu dùng thực phẩm chức năng nghĩ tơi nên
mua nó
Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng*
Phương tiện truyền thơng khuyến khích tôi mua thực phẩm
chức năng
Các chuyên gia sức khỏe khuyên tơi nên mua thực phẩm
chức năng
Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng thực
phẩm chức năng
Nhà sản xuất khuyến khích tơi mua thực phẩm chức năng
Người nổi tiếng khuyến khích tơi mua thực phẩm chức
năng
Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều
hơn*
Ý định mua thực phẩm chức năng
Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng nếu nó được bày bán
rộng rãi tại thị trường
Tơi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức năng
trong tương lai gần
Tơi có ý định mua thực phẩm chức năng vào tháng tới
trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm
Tôi lên kế hoạch mua thực phẩm chức năng vào tháng tới
trong kế hoạch tiêu thụ thực phẩm

Ghi chú: chỉ báo có dấu * là chỉ báo bổ sung thơng qua nghiên cứu
định tính
2.1.3. Nghiên cứu định lượng
a. Thiết kế bản câu hỏi
b. Tổng thể nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý


10
kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại
thành phố Đà Nẵng.
c. Phương thức lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác
suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập
thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi.
d. Kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn
hơn 185 mẫu.
e. Xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha
Phân tích nhân tố khám phá – EFA ( Exploratory Factor
Analysis)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Phân tích ANOVA


11
2.2.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thái độ
Kiến thức

H1(+)
H2(+)
H3(+)

Niềm tin kiểm sốt
H4(+)

Ý định mua
thực phẩm
chức năng

Ý thức sức khoẻ
H5(+)
Truyền thông xã hội
Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
H1:Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng
có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm này.
H2: Kiến thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức
năng có thể tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với thực
phẩm này.
H3: Niềm tin kiểm soát có thể tác động tích cực đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.
H4:Ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng đối với thực phẩm
chức năng có thể tác động tích cực đến ý định mua của họ đối với
thực phẩm này
H5: Truyền thông xã hội về thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng có thể tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức
năng của họ.

12
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trình bày nghiên cứu từ quá trình thiết kế quy trình nghiên
cứu, xây dựng thang đo cho mơ hình, phương pháp chọn mẫu và xử
lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.
Giả thiết tác giả đề xuất mơ hình với 5 nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng (1) Thái độ;
(2) Kiến thức; (3) Niềm tin kiểm sốt; (4) Ý thức sức khoẻ; (5)
Truyền thơng xã hội.
CHƯƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Cơ sở dữ liệu đưa vào xử lý và phân tích là 287 mẫu.
3.1.1. Mô tả mẫu
- Nữ chiếm tỷ lệ cao 63.40% so với nam chỉ có 36.60%.
- Độ tuổi từ 31 đến 40 chiếm tỷ lệ cao nhất với 54.35%, kế
đến là độ tuổi 41 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 21.60%, từ 18 đến 30 tuổi
chiếm tỷ lệ 18.82% và thấp nhất là từ 51 đến 60 tuổi với 5.23%.
- Tỷ lệ độc thân chiếm 30.7% trong khi số cịn lại 199 người
đã có gia đình chiếm 69.30%.
- Trình độ đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất với 51.20% trong tổng
số 287 người sử dụng, kế đến là cao đẳng 22.00%, trung cấp với
18.50%, và thấp nhất là THPT với 8.4%.
- Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.80%, kế
đến là doanh nhân quản lý với 25.10%; công nhân với 16.70%, đối
tượng nghỉ hưu chiếm 9.10% và học sinh sinh viên chiếm 8.40%.
- Mức thu nhập trong khoảng 5-10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất
50.90% kế đến là mức thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 21.60%, trên 15

13
triệu chiếm 15.30%, dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 12.20%.
3.1.2. Mô tả biến nghiên cứu
a. Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức
năng
Mức độ đồng ý khá cao của người tiêu dùng với nhân tố “ thái
độ đối với thực phẩm chức năng” với mức độ trung bình >4.0, trong
đó hầu hết các ý kiến đi từ đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
b. Niềm tin kiểm sốt của người tiêu dùng
Nhìn chung người tiêu dùng nhận thức rằng các yếu tố như thu
nhập, điều kiện sức khoẻ, mức độ an toàn thực phẩm, và mùi vị thực
phẩm ảnh hưởng lớn đến ý định mua của họ với các giá trị lần lượt là
NTKS1 với giá trị trung bình 4.69; NTKS2 với giá trị trung bình
4.04; NTKS3 với giá trị trung bình 5.24; NTKS4 với giá trị trung
bình 5.22.
c. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng
Dựa vào dữ liệu cho thấy người tiêu dùng có hiểu biết khá
nhiều về thực phẩm chức năng như với các kiến thức như phần mơ
tả biến, giá trị trung bình các biến đều lớn hơn 4.0.
d. Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng
Dựa vào kết quả trên có thể thấy rằng người tiêu dùng đã có ý
thức về sức khoẻ với các lựa chọn đa số nằm trong mục 5, mục 6,
mục 7 với giá trị trung bình >4,0
e. Thang đo truyền thơng xã hội
Dựa vào kết quả trên cho thấy, truyền thơng xã hội có tác động
tích cực đến người tiêu dùng với mức trung bình >4.0
f. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng
Giá trị trung bình của thang đo ý định của người tiêu dùng
>4.90 cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thực phẩm

14
chức năng thơng qua ý định tìm kiếm và tiếp tục mua sản phẩm trong
tương lai.
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.2.1. Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm
chức năng
3.2.2. Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm
chức năng
3.2.3. Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về
thực phẩm chức năng
3.2.4. Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng
3.2.5. Thang đo truyền thông xã hội
3.2.6. Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng
3.2.7. Kết luận
Sau khi thực hiện phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo, ta
loại các biến sau TD3, TD4, TD5, TD8, KT1, KT5, KT6, KT7,
NTKS2, YT3, YT4, YT5, TT1, TT2, TT7 do hệ số tương quan biến
tổng thấp <0.3 . Do đó, tất cả thang đo với 22 biến quan sát được sử
dụng tiếp tục trong bước phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo.
3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc
lập
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
- Kiểm định Bartlett’s: Sig. =0.000 < 0.05. Các biến quan sát
trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO = 0.848 > 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với
dữ liệu nghiên cứu.

- Có 04 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA.


15
- Hệ số Cumulative % = 76.861% cho biết 04 nhân tố trên giải
thích được 76.861% biến thiên của dữ liệu.
- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt
yêu cầu.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor
loading) > 0.5: Đạt yêu cầu.
Kết quả này chấp nhận được, đồng nghĩa với việc kết luận
rằng phương pháp phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập với 22
chỉ báo đều được chấp nhận.
- Nhóm 1: Nhận định
- Nhóm 2: Truyền thơng xã hội
- Nhóm 3: Ý thức sức khoẻ
- Nhóm 4: Niềm tin kiểm sốt
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ
thuộc
- Kiểm định Bartlett’s: Sig. =0.000 <0.05. Các biến quan sát
trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO = 0.795 >0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu.
- Có 01 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA.
- Tổng phương sai trích = 65.666%: Đạt yêu cầu
- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: Đạt
yêu cầu.
- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor
loading) > 0.5: Đạt yêu cầu.
Như vậy, thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng” đạt giá

trị hội tụ.


16
3.3.3. Kết luận
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng có
04 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích gồm 22 biến quan sát. Tất
cả các biến quan sát trong từng nhân tố đều đạt yêu cầu và được sử dụng
trong các bước phân tích tiếp theo
3.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết được trình
bày như sau:

H1’(+)

Nhận định

Truyền thơng xã hội

H2’(+)

H3’(+)

Ý định mua thực
phẩm chức năng

Ý thức sức khoẻ
H4’(+)
Niềm tin kiểm sốt

3.5. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.5.1. Kiểm định hệ số tương quan
Phân tích tương quan giữa các biến ở bảng trên, cho thấy thấy
tương quan giữa biến “Ý định mua thực phẩm chức năng” với các
biến độc lập: (1) Nhận định, (2) Truyền thông, (3) Ý thức, (4) Niềm
tin kiểm soát là khá chặt chẽ (với hệ số tương quan thấp nhất là
0,081; và tất cả Sig < 0,01). Chính vì những mối quan hệ chặt, tuyến


17
tính giữa các biến giải thích được sự ảnh hưởng của các nhân tố
trong mơ hình nghiên cứu. Do đó, các biến độc lập này có thể đưa
vào phân tích hồi quy.
3.5.2. Phân tích hồi quy
Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh =0.857 mơ hình hồi quy tuyến
tính bội đã đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 85,7% hay nói
cách khác mơ hình giải thích được 85.7% ảnh hưởng của các nhân tố
đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.Kết quả
cũng cho thấy hệ số Durbin – Watson = 2.112 < 4 nên các phần dư
trong mẫu không tương quan với nhau. VIF =1.000<5 nên hiện
tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ảnh hưởng khơng đáng kể
đến mơ hình. Như vậy, phân tích hồi quy là có ý nghĩa.Hệ số hồi quy
chuẩn hóa của phương trình có thể thấy các giá trị của Beta đều khác
0, giá trị kiểm định với Sig.F = 0.000 chứng tỏ mơ hình hồi quy
tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Tóm lại, dựa vào kết quả phân tích hồi quy ở trên, tác giả kết
luận: Có 04 nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đó
là: (1)Nhận định của người tiêu dùng (ND); (2) Truyền thông xã hội
(TT); (3) Ý thức sức khoẻ (YT); (4) Niềm tin kiểm soát (NTKS).
Kết quả

hồi=quy
được biểu
diễn dưới +dạng
toán học0.145*NTKS
như sau:
Y DINH
MUA
0.081*ND
+0.255*TT
0.930*YT+
3.5.3. Kiểm định giả thiết
Cả 4 biến trên trong mơ hình hồi quy điều chỉnh đều có ý nghĩa
thống kê và có sự tác động cùng chiều đối với ý định mua thực phẩm
chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Khi nhận định (H1’),
truyền thông xã hội (H2’), ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng
(H3’)ngày càng tăng và niềm tin kiểm soát (H4’) tạo điều kiện thuận
lợi thì ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng càng cao.


18
3.6. PHÂN TÍCH ANOVA
Kết luận: với mức ý nghĩa 5%, có thể nói là khơng sự ảnh
hưởng của các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi,tình trạng hơn
nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) khác nhau đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương này đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có được
từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được. Phần mơ tả mẫu
và biến nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về mẫu
nghiên cứu. Việc xác định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích

nhân tố đã giúp ta khẳng định được 4 nhân tố từ trong thành
phần thang đo có độ tin cậy trong việc đo lường ý định mua thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng. Đó là nhận định, truyền thông
xã hội, ý thức sức khoẻ và niềm tin kiểm sốt. Kết quả phân tích hồi
quy cho thấy nhân tố “ý thức sức khoẻ” tác động lớn nhất đến ý định
mua thực phẩm chức năng, nhân tố tác động nhỏ nhất là nhân tố nhận
định của người tiêu dùng và khơng có sự ảnh hưởng của các đặc
điểm cá nhân khác nhau đến ý định mua thực phẩm chức năng.
CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ KIẾN NGHỊ
4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Từ giả thiết mơ hình xây dựng ban đầu với 5 nhân tố độc lập và
1 nhân tố phụ thuộc. Kết quả sau phân tích thu được có 15 biến bị loại
bỏ, cịn lại 22 biến quan sát đo lường 4 nhân tố độc lập thì nhân tố “ý
thức sức khoẻ” có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng


19
nhiều nhất. Tiếp đến là các nhân tố độc lập “ Truyền thơng xã hội”, “
Niềm tin kiểm sốt” và “ Nhận định” có sự tác động thấp nhất. Dựa
trên tác động của các nhân tố này với ý định mua sẽ là cơ sở để các
doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng và các cơ quan chức
năng có sự quản lý thị trường thực phẩm chức năng tốt hơn. Khi so
sánh sự khác biệt của ý định mua thực phẩm chức năng đối với các đặc
điểm cá nhân của người tiêu dùng với mức tin cậy là 95%. Kết quả
cho thấy khơng có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm chức năng
giữa các đặc điểm cá nhân khác nhau của người tiêu dùng.
4.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng Việt sẽ giúp cho các cơ quan quản lý đưa ra những điều chỉnh
phù hợp nhằm nâng cao kiến thức của người tiêu dùng, các biện pháp
đủ tính răn đe để hạn chế tình trạng quảng cáo, truyền thông sai sự
thật. Các kết quả của nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho các nhà
sản xuất trong nước đưa ra những hành động chiến lược phù hợp,
thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và từ
đây có thể cạnh tranh với các sản phẩm nội địa và với các sản phẩm
nhập ngoại từ nhiều nước trên thế giới. Nghiên cứu cũngmong rằng
người sử dụng Việt Nam sẽ có cái nhìn tồn diện hơn về giá trị và lợi
ích thực sự mà thực phẩm chức năng đem lại với sức khoẻ và cuộc
sống của chính mình.
4.1.3 . So sánh kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu
trước đây
- So với kết quả nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin
Ring( 2010)
Trong nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt so với kết quả
của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) là việc bổ sung thêm


20
nhân tố mới kiến thức và ý thức khoẻ. Các nhân tố này này đóng vai
trị quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
- So với nghiên cứu của G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohamed
và M.N Shamsudin (2012).
Nghiên cứu của tác giả cũng đánh giá, so sánh các nhân tố trên
nhưng kiến thức và thái độ đã được gộp lại thành biến nhận định của
người tiêu dùng và khi tiến hành phân tích hồi quy thì nhân tố này
mặc dù có ảnh hưởng đến ý định mua nhưng chỉ ở mức thấp. Ngoài
ra, nghiên cứu tác giả cho thấy khơng có sự ảnh hưởng giữa các

nhóm thu nhập khác nhau với ý định mua thực phẩm chức năng.
- So với nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự(
2011)
Nghiên cứu này khác với tác giả vì nghiên cứu tập trung phần
lớn vào đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng và đó là lý do
ảnh hưởng đến ý định mua, cụ thể là người có lối sống lành mạnh
chế độ ăn uống hợp lý là người lựa chọn chi trả cho các thực phẩm
chức năng. Ngoài ra ảnh hưởng của quảng cáo, nhãn mác sản phẩm
và marketing có vai trị quan trọng đến sự lựa chọn thực phẩm chức
năng của người tiêu dùng.
- So với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ
(Patch và cộng sự, 2005)
Trong khi nghiên cứu trên chỉ kết luận duy nhất thái độ là yếu
tố ảnh hưởng nhưng đối với nghiên cứu của tác giả cũng dựa trên mơ
hình TPB và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam
nhưng lại có kết quả là ý thức sức khoẻ mới đóng vai trị quan trọng
lên ý định mua thực phẩm chức năng, kế tiếp là truyền thông xã hội
niềm tin kiểm soát và nhận định của người tiêu dùng.


21
4.2 . MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
4.2.1 . Đối với cơ quan quản lý
Các cơ quan chức năng cần có những biện pháp hữu hiệu để
và kịp thời nhằm nâng cao kiến thức của người tiêu dùng. Đầu tiên
cần có những phương án truyền thông một cách sâu rộng về thực
phẩm chức năng và những lợi ích của nó như tổ chức các buổi hội
thảo, hội nghị về các vấn đề liên quan đến sản phẩm, giúp người tiêu
dùng có thể hiểu rõ rằng các loại thực phẩm chức năng không phải là

thần dược có thể chữa được tất cả các bệnh hay sử dụng tuỳ tiện.
Các cơ quan quản lý cần có những chế tài phù hợp nhằm răn
đe những vi phạm từ phía các doanh nghiệp và đơn vị sản xuất. Các
cơ quan chức năng, ban ngành cần tăng cường công tác giáo dục,
truyền bá cho các nhà lãnh đạo, quản lý cũng như sản xuất kinh
doanh về một chiến lược kinh doanh lành mạnh. Trong quy chế công
bố tiêu chuẩn cũng như cấp phép để sản xuất, lưu hành và ghi nhãn
thì bao giờ phải có quy định ghi rõ thơng báo cho người tiêu dùng
biết đó là thực phẩm chức năng.
4.2.2 . Đối với các doanh nghiệp quản lý
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng thì
uy tín ngày càng quan trọng hơn khi trên thực tế nhận định của người
tiêu dùng vẫn chưa thực sự cao và thị trường tràn lan các sản phẩm
chức năng nội cũng như sản phẩm chức năng ngoại.Vì vậy để thuyết
phục khách hàng, các doanh nghiệp cần có biện pháp truyền thơng qua
truyền hình, internet…giới thiệu quy trình sản xuất từ khâu nguyên
liệu sản xuất đến phân phối sản phẩm để người sử dụng hiểu rõ về chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó có ý định mua các sản phẩm
này. Ngoài ra, để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng các doanh
nghiệp cần nhanh chóng triển khai ứng dụng quy trình thực hành tốt


22
sản xuất thực phẩm chức năng GMP. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng
người tiêu dùng thực phẩm chức năng đa số nằm trong đối tượng nữ
giới. Vì vậy, doanh nghiệp cần mở rộng cho nhóm khách hàng này.
Doanh nghiệp cần mở rộng mạng lưới đến với người tiêu dùng nhiều
hơn qua nhiều kênh phân phối, nhưng cũng cần quản lý sản phẩm của
mình tại các kênh này để đảm bảo chính sản phẩm của doanh nghiệp
đến tận tay người tiêu dùng, tránh tình trạng hàng giả, hàng nhái, kém

chất lượng thâm nhập nhằm hạ uy tín của doanh nghiệp, mỗi doanh
nghiệp cần có những chiến lược, chính sách marketing hiệu quả.
4.2.3 . Đối với người tiêu dùng
Về kiến thức thực phẩm chức năng, để trở thành người tiêu
dùng thông minh bản thân người sử dụng cần chủ động xây dựng cho
mình một kiến thức tốt về thực phẩm chức năng, mà cụ thể là tìm
hiểu từ nhiều kênh thơng tin khác nhau. Thực phẩm chức năng là
một trong những thực phẩm địi hỏi sự kiểm định chặt chẽ. Vì vậy,
người tiêu dùng cũng nên tích cực và mạnh dạn đóng góp ý kiến với
các doanh nghiệp sai phạm để giúp các doanh nghiệp cũng như các
cơ quan chức năng hoàn thiện hơn,tránh sai sót.Về ý thức sức khoẻ,
bản thân người tiêu dùng Đà Nẵng đã có ý thức cao về sức khoẻ
được thể hiện thông qua việc cảnh giác với những chuyển biến trong
cơ thể, sức khoẻ tốt rất quan trọng đối với bản thân mỗi người tiêu
dùng. Tuy nhiên, việc chỉ quan tâm đến tình trạng sức khoẻ khi ốm
đau còn chiếm tỷ lệ cao là điều thực sự không tốt. Mỗi người tiêu
dùng đều hiểu rằng sức khoẻ là quan trọng nhưng cuộc sống vì vậy
nên chú ý đến sức khoẻ nhiều hơn, thậm chí khi tình trạng khoẻ
mạnh vẫn phải thường xuyên kiểm tra định kỳ để có các chế độ ăn
uống, nghỉ ngơi lành mạnh. Mặc dù, chịu ảnh hưởng chi phối của các
yếu tố mang tính kiểm sốt như thu nhập, an tồn thực phẩm chức


23
năng hay mùi vị sản phẩm nhưng bằng kiến thức có được về thực
phẩm chức năng và tuỳ vào điều kiện bản thân và gia đình, mỗi
người sử dụng có thể cân nhắc các sản phẩm chức năng có chất
lượng phù hợp với mình theo từng thời điểm và hồn cảnh.
4.3 . HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng chưa từng sử

dụng thực phẩm chức năng do đó chưa phản ánh hết được thị trường
thực phẩm chức năng Đà Nẵng nói riêng và cả nước nói chung. Các
nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng điều tra thêm đối tượng đã từng sử
dụng thực phẩm chức năng nhằm so sánh ý định mua thực phẩm
chức năng giữa những người chưa sử dụng và đã sử dụng. Bản câu
hỏi chưa hợp lý và khá dài, phương pháp phỏng vấn còn hạn chế và
thời gian gấp rút. Những điều này khiến cho kết quả cịn thiếu chính
xác và chưa thể hiện rõ quan điểm của họ.
4.4 . ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng mẫu nghiên cứu để dữ
liệu thu được có độ chính xác cao hơn, phản ảnh được tất cả các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Có sự biến đổi
của thang đo lường và các nhận định được đưa vào bản câu hỏi, từ đó
giúp người trả lời hiểu rõ nội dung câu hỏi và cung cấp dữ liệu
nghiên cứu có chất lượng tốt hơn.