Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết quả nêu
trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

PHẠM NGUYỄN LINH CHI


ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và Luận văn này, tôi
xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã hết lòng tận tụyvà tận tình
giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường.
Đặc biệt là Cô GS.TS Võ Thanh Thu đã tận tình hướng dẫn tôi về nội dung cũng
như phương pháp nghiên cứu khoa học giúp tôi hoàn thành được luận văn này.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp hiện đang công tác tại các chi nhánh VCB trên
địa bàn TP.HCM đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu, song không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp của Quý Thầy Cô, người thân, bạn bè để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng

năm 2015

Học viên thực hiện luận văn

Phạm Nguyễn Linh Chi


iii

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu là đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT tại VCB bằng
cách xác định các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NHĐT và đánh giá chất
lượng dịch vụ này thông qua sự cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này đã thực hiện thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
để đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại VCB với 5 thành phần: (1) Sự tin
cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự cảm nhận giá cả.
Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 241 khách hàng được khảo sát tại các chi nhánh
VCB trên địa bàn TP.HCM, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính cho ra kết quả
loại bỏ và điều chỉnh các thành phần để đưa ra được mô hình nghiên cứu phù hợp và đa
số các giả thuyết đều được chấp nhận. Từ kết quả nghiên cứu, cho thấy các thành phần
tác động đến chất lượng dịch vụ NHĐT tại VCB thông qua sự cảm nhận của khách hàng
đó là: Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm nhận giá cả, Phương tiện hữu hình và Sự sẵn
sàng của hệ thống.
Kết quả nghiên cứu giúp cho VCB hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ
NHĐT, mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần này, từ đó có các kiến
nghị phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT nhằm đáp ứng được nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.

iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. ANOVA

Analysis of variance - Phân tích phương sai.

2. EFA

Exploratory Factor Analysis –Phân tích nhân tố khám
phá.

3. KMO

Kaiser-Meyer-Olkin -là một chỉ số dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố

4. KH

Khách hàng

5. NH

Ngân hàng

6. NHĐT

Ngân hàng điện tử

7. POS

Điểm chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sale)

8. VCB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương VN

9. VCC

Trung tâm dịch vụ khách hàng

10.Sig

Mức ý nghĩa quan sát

11.SERVQUAL

Service Quality - Thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự, 1985.

12.SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Chương
trình máy tính phục vụ công tác thống kê.

13.TMCP

Thương mại cổ phần

14.VIF

Variance Inflation Factor - hệ số phóng đại phương sai


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Tên bảng

Trang

01

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ

29

02

Bảng 4.1: Tổng hợp thông tin mẫu

36

03

Bảng 4.2: Thống kê sự cảm nhận của khách hàng đối với các nhóm nhân

38

tố

04

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các thành phần

38

05

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần

42

06

Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần

44

07

Bảng 4.6: Bảng phương sai trích

45

08

Bảng 4.7: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

46

09

Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần (sau khi loại

47

biến HH4)

10

Bảng 4.9: Bảng phương sai trích (sau khi loại biến HH4)

47

11

Bảng 4.10: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (sau khi loại

48

biến HH4)

12

Bảng 4.11: Hệ số KMO và kiểm định Barlett đối với thang đo sự cảm

49

nhận của KH về dịch vụ NHĐT

13

Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA với thang đo sự cảm nhận của KH về

49

dịch vụ NHĐT

14

Bảng 4.13: Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo đã điều chỉnh

53

15

Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình

54

16

Bảng 4.15: Kết quả phân tích phương sai

55

17

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy tuyến tính bội

55


vi

DANH MỤC CÁC HÌNH

STT

Tên hình

Trang

01

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của

11

Parasuraman & cộng sự (1985)

02

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của

15

Broderick và Vachirapornpuk (2002)

03

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu

22

04

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

26

05

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

51


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... iv

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................................ vi
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................1
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài....................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
3.Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................2
5. Một số luận văn liên quan:.................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3
7.Nội dung tóm tắt luận văn:..................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG I .........................................................................................4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................6
2.1.Cơ sở lý luận ....................................................................................................6
2.1.1.

Định nghĩa dịch vụ...............................................................................6

2.1.2. Chất lượng dịch vụ..................................................................................7
2.1.3. Giá trị cảm nhận:......................................................................................9
2.1.4. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ..............................................9
2.1.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử .....................................................................18
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:.........................................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG II......................................................................................23
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................25
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................25
3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................27
3.3. Nghiên cứu định lượng: ............................................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG III.....................................................................................35
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................36
4.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả .........................................................36

viii

4.1.1. Thông tin mẫu khảo sát..........................................................................36
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA ........................................................................................41
4.2.1. Đánh giá sự tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha...................41
4.3 . Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................44
4.3.1. Đặt tên lại và giải thích nhân tố .............................................................50
4.3.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu............................................................50
4.4.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội.................................................................53

4.4.1. Hệ số tương quan Pearson .....................................................................53
4.4.2. Hồi quy tuyến tính bội ...........................................................................53
4.5. Kiểm định các giả thuyết ..............................................................................57
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.......................................................................................58
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ .......................................59
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..........................................................................59
5.2. Đánh giá và kiến nghị ...................................................................................60
5.2.1. Thành phần sự đảm bảo: ........................................................................61
5.2.2. Thành phần sự đáp ứng:.........................................................................63
5.2.3. Thành phần sự cảm nhận giá cả:............................................................65
5.2.4. Thành phần phương tiện hữu hình:........................................................66
5.2.5. Thành phần Sự sẵn sàng của hệ thống:..................................................67
KẾT LUẬN..........................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................71
PHỤ LỤC 1..............................................................................................................73

PHỤ LỤC 2..............................................................................................................79
PHỤ LỤC 3..............................................................................................................84
PHỤ LỤC 4..............................................................................................................87
PHỤ LỤC 5..............................................................................................................90
PHỤ LỤC 6..............................................................................................................95
PHỤ LỤC 7..............................................................................................................97


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương l này sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu, bao gồm các phần
chính như sau: (1) ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài; (2) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu; (3) Tổng quan cùng phương pháp nghiên cứu của đề tài và cuối cùng là bố
cục cơ bản của luận văn.

1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, đặc biệt là ngành công nghệ thông
tin đã làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực,
nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong đó có lĩnh vực hoạt động ngân hàng.
Để bắt kịp tiến trình đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước đang tập
trung đầu tư và phát triểnứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao, phong phú của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng điện tử chính là phương
thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới nhất cho khách hàng thông qua mạng lưới viễn
thông và internet.Lợi ích từ dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất lớn cho khách hàng,
bản thân ngân hàng và cho cả nền kinh tế nhờ vào những tiện ích, sự nhanh chóng và
chính xác của giao dịch điện tử. Để dịch vụ này tồn tại, phát triển và mang lại lợi ích
đúng như mong muốn thì ngoài việc đầu tư vào công nghệ, ngân hàng luôn phải không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Bên cạnh đó, việc kinh doanh hiện nay hướng đến khách hàng là yếu tố sống còn

của mỗi ngân hàng, để không ngừng phát triển thì ngân hàng bắt buộc phải không ngừng
nâng cao sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm của dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp. Chất lượng dịch vụ NHĐT của ngân hàng phải được đánh giá
bởi chính khách hàng chứ không thuần túy bởi ngân hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngân
hàng cung cấp dịch vụ NHĐT về chất lượng sẽ không còn giới hạn ở các tiêu chuẩn
mang tính kỹ thuật đơn thuần mà sẽ đi vào những yếu tố phi kỹ thuật, những yếu tố
mang tính chất sự cảm nhận của khách hàng.


2
Từ thực tiễn này, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thông qua sự cảm nhận của
khách hàng” để từ thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT tìm ra các thành phần nào ảnh
hưởng nhất đến chất lượng dịch vụ NHĐT thông qua sự cảm nhận của khách hàng nhằm
đưa ra các kiến nghị để ngày càng nâng cao, đáp ứng và thỏa mãn được yêu cầu của
khách hàng về chất lượng dịch vụNHĐT tại VCB.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
• Xác định các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
VCB.
• Đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
VCB thông qua khảo sát khách hàng.
• Đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
VCB.

3.Câu hỏi nghiên cứu
• Các thành phần nào nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
VCB?
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến chất lượng dịch vụ ngân

hàng điện tử tại VCB thông qua sự cảm nhận của khách hàng.
• Kiến nghị nào nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại VCB?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử tại VCB.
• Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện
tửtại các chi nhánh VCB trên địa bàn TP.HCM.
• Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tại VCB các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM.


3

5. Một số luận văn liên quan:
Đã có rất nhiều các tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
một số ngân hàng như sau:
-

Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008, Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh

giữa mô hình Servqual và Gronroos, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TP.HCM. Tác giả đã
đưa ra kết luận đối với mô hình Servqual có 3 thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách hàng là thành phần đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Đối với
mô hình Gronroos thì có 2 thành phần là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và đưa ra nhận định rằng mô hình
Gronroos giải thích được sự thỏa mãn của khách hàng tốt hơn mô hình Servqual.
-

Trần Thị Trâm Anh, 2011, Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TP.HCM. Ở
tác phẩm này tác giả đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng dựa trên mô hình lý thuyết
về chất lượng dịch vụ. Đề tài chưa nêu rõ được thang đo để đánh giá cho mô hình.
-

Huỳnh Thị Lệ Hoa, 2004, Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân

hàng TMCP Ngoại Thương VN,Luận văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TP.HCM. Đề tài nghiên
cứu và tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ NHĐT ở các ngân hàng thương mại khác ở Việt
Nam. Từ cơ sở đó, đưa ra các giải pháp nhằm phát triển các sản phẩm dịch vụ NHĐT
hiện đại tại VCB.
Đóng góp của luận văn so với các đề tài trên là dựa trên mô hình SERVPERF đưa
ra được các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá các thành
phần đó dựa trên sự cảm nhận của khách hàng cho ra kiến nghị nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ NHĐT cho VCB cho thời gian sắp tới, một cách sâu sát nhất, bám sát nhất
cảm nhận của khách hàng.

6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung. Có 02 nhóm đối tượng khảo sát, một nhóm là 5 người là nhân viên, lãnh
đạo phòng KDDV tại các chi nhánh VCB trên địa bàn TP.HCM và 5 người là khách
hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của VCB trên địa bàn TP.HCM tính đến
thời điểm thảo luận. Thảo luận nhóm được thực hiện bằng các câu hỏi khảo sát gợi ý trực


4
tiếp nhằm tìm hiểu các khái niệm, hướng dẫn cho các thảo luận sâu hơn và định hướng
vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết, xác định các yếu tố có ảnh hưởng lớn
đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho quá trình
nghiên cứu định lượng.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng số liệu đã được thu
thập từ bảng câu hỏi khảo sát thiết lập từ nghiên cứu định tính cụ thể: phỏng vấn khách
hàng tại các chi nhánh VCB trên địa bàn TP.HCM đã từng hoặc đang có sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử với VCB.
Sau đó, kiểm định sơ bộ thang đo bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy
Cronbach Alpha , phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và tiếp
đến là phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định mối
quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê
bằng phần mềm SPSS 20.0.

7. Nội dung tóm tắt luận văn:
Chương I: Tác giả giới thiệu sơ bộ về ý nghĩa, mục tiêu nghiên cứu của đề tài này.
Thông qua đó giới thiệu các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng mà tác giả
sẽ thực hiện xuyên suốt luận văn này.
Chương II: Tại chương này, tác giả nêu lên một số khái niêm về dịch vụ, chất
lượng dịch vụ cũng như các khái niệm liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử và các mô
hình có liên quan. Cuối chương tác giả đưa ra mô hình mà mình sẽ nghiên cứu và các giả
thuyết của mô hình.
Chương III: Tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo.
Chương IV: Tiến hành phân tích và đánh giá các thang đo, kiểm định giả thuyết
nghiên cứu.
Chương V: Thông qua kết quả nghiên cứu đánh giá vàđề xuất các kiến nghị nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại VCB.

TÓM TẮT CHƯƠNG I
Trong chương này tác giả đã trình bày ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài nghiên
cứu. Bên cạnh đó tác giả còn đưa ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cũng như đưa ra được

5
phạm vi và đối tượng của đề tài nghiên cứu. Song song với việc giới thiệu tổng quan về
đề tài nghiên cứu của mình, tác giả cũng đưa ra một số đề tài đã nghiên cứu trước đó về
dịch vụ ngân hàng và ngân hàng điện tử.Tác giả còn trình bày phương pháp nghiên cứu là
định tính và định lượng. Kết thúc chương I, tác giả nêu nội dung tóm tắt của luận văn
thông qua 5 chương, phần tài liệu tham khảo và phụ lục.


6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này các giả thuyết
nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu được xây dựng. Chương này bao gồm 3 phần
chính: (1) Cơ sở lý thuyết; (2) Các mô hình đánh giá chất lượng; (3) Chất lượng dịch vụ
cảng biển; (4) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì: “dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ
như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên
khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Dịch vụ là một sản phẩm có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác do
dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với các đặc tính là vô hình, không đồng nhất, không thể
tách rời và dễ bị phá vỡ nên dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng
mắt thường.
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng
không thể thấy, nếm, chạm, …trước khi mua. Đặc điểm này gây khó khăn
trong việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.

- Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.

- Tính hay thay đổi (variability):dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó
kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác
nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.


7

- Tính dễ hỏng (perishability): dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển
từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng
đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu
dùng.Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng
trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá
chất lượng dịch vụ đó.

2.1.2. Chất lượng dịch vụ
Ở góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các
doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và
vượt sự kỳ vọng của họ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định
nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản

phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005). Như vậy, từ định nghĩa trên
ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì
phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện
đại.
Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được
tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ
đó.
Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:

- Tính vượt trội (Transcendent): dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải là dịch vụ
có tính vượt trội, ưu việt so với các sản phẩm khác. Nhờ tính vượt trội đó chất lượng dịch
vụ mới trở thành thế mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Khách hàng
chính là người có ảnh hưởng khá lớn đến việc đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ.

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể
những mặt cốt lõi, tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng.


8
Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Nhờ đặc tính này, khách hàng có
thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Vì vậy tính đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể một cách rõ ràng
hơn.

- Tính cung ứng (Process or supply led): chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình
thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến với khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong
thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây
là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu
tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng
cảm thấy dịch vụ không thể đáp ứng được nhu cầu của họ thì họ sẽ cảm thấy không hài
lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ
là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là
không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính “thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm ý nghĩa của “tính cung ứng”. Vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doan
nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính
trong quá trình triển khai thực hiện cung ứng dịch vụ khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng
không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì
tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi các tác động ở bên ngoài nhiều hơn.

- Tính tạo ra giá trị (Value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được


9
tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó.Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị

đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường, đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với
những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
bởi nhiều yếu tố khách hàng hơn là doanh nghiệp. Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo
ra các giá trị không chỉ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà vượt hơn hẳn các mong
đợi của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đói thủ cạnh tranh. Do
đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.1.3. Giá trị cảm nhận:
Có rất nhiều định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng, Woodruff (1997)
cho rằng“giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt
được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục
tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này nhấn
mạnh giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng.
Hoặc khái niệm giá trị cảm nhận theoZeithaml (1988) “Giá trị cảm nhận là sự
đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào
nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”
Và nghiên cứu này đề cập đến sự cảm nhận của khách hàng như là sự đánh giá
tốt và không tốt về chất lượng của dịch vụ mà tác giả đang nghiên cứu.

2.1.4. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.1.4.1.

Mô hình Servqual

Trong các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụParasuraman và cộng sự (1985)
cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng
và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.Việc khám phá ra khái

niệm này khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng kết quả này đã phát


10
triển một công cụ đo lường SERVQUAL được sử dụng rộng rãi nhất trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ. Việc đo lường được trình bày 5 khoảng cách được sử dụng trong việc
đo lường chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
và sự nhận thức của doanh nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng đó của khách hàng.
Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức về sự kỳ vọng của khách
hàng và sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay
nói cách khác doanh nghiệp đã truyền đạt không đúng được sự kỳ vọng của khách hàng
thành quy trình chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động về chất lượng dịch vụ với
cung ứng dịch, nghĩa là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.
Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên tới
khách hàng, nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai.
Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và sự cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ đó.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch
vụ.Khoảng cách 5 chính là mục tiêu nghiên cứu, cho thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và
mức độ nhận được dịch vụ của khách hàng.


11

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & cộng sự (1985)
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây

dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ
nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm:

- Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần thực hiện đầu tiên.


12

- Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ cho khác hàng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): Trình độ chuyên môn của nhân viên để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, thái độ khi nhân viên tiếp xúcvà thực hiện
dịch vụ với khách hàng, khả năng nghiên cứu, quan sát để nắm bắt thông tin
liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự (Courtesy): Cách thức phục vụ niềm nở, tôn trọng vàthân thiện với
khách hàng.

- Thông tin (Communication): Việc giao tiếp, diễn đạt cho khách hàng bằng
ngôn ngữ, ngôn từ khi giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
làm sao cho khách hàng dễ hiểu và cảm nhận được nhanh nhất.

- Tín nhiệm (Credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của doanh

nghiệp, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin khách hàng.

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/ knowing the customer): Khả năng hiểu
biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ (dẫn theo Bexley
J.B,2005)
Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm
nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp
nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả
do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự


13
(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn
Đình Thọ, 2007):

- Phương tiện hữu hình(Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.

- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời,
đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng (Responsiveness): Thể hiện sự mong
muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một các kịp thời,

đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách
phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong các phục vụ lịch sự, niềm nở
của nhân viên…

- Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng
Và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát, 5 thành phần để đo
lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng (dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ, 2007):
Sự tin cậy (Reliability)
Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ
làm.
Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự
muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (Responsiness)
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp


14
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.

Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (Empathy)
Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (Tangibility)
Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ
trông rấtđẹp.

2.1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến
Mô hình của Broderick và Vachirapornpuk (2002) ra đời do nhu cầu của các công
ty cung cấp dịch vụ qua internet muốn quản lý chất lượng dịch vụ từ xa bởi kênh cung
cấp này đã tạo sự thay đổi lớn trong mối quan hệ của khách hàng và hành vi khách hàng.
Năm yếu tố có ảnh hưởng chính đến nhận thức chất lượng dịch vụ đó là: kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên
quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng.


15

Hình ảnh và danh
tiếng

Thiết lập dịch vụ

Kỳ
vọng
của
khách
hàng

Sự tham
gia của
khách
hàng

Tiếp xúc dịch vụ

Cảm
nhận
Cảm
về chất
nhận
về
lượng
chất
dịch
vụ
lượng
dịch vụ

Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và
Vachirapornpuk (2002)
(Nguồn Broderick và Vachirapornpuk 2002)

2.1.4.3. Mô hình Gronroos
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh
doanh nghiệp (corporate image).Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho
việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải pháp của một
doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng
của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng.Cả hai yếu tố tâm lý này
dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch
vụ, họ nói những gì và phục vụ như thế nào. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có
thể được dễ dàng đánh giá khách quan, nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn
hơn


16
Gronroos (1984) cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các nhân
tố như:các hoạt động marketing truyền thống ( quảng cáo, quan hệ công chúng, chính
sách giá cả) và các nhân tố bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong
đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt
động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ
phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

2.1.4.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander & ctg (2001)
Sureshchander &ctg đã tiến hành xem xét lại các biến quan sát SERVQUAL của
mô hình Parasuraman (1985) cho thấy phần lớn biến quan sát đều thể hiện sự tương tác
giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện
các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất…) bỏ qua các yếu tố quan trọng
khác của chất lượng dịch vụ như sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ
thống/ tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và trách nhiệm xã

hội của tổ chức cung cấp dịch vụ . Vì vậy,Sureshchander &ctg đã đề xuất mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5
thành phần như sau:

- Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/ service product): Các dịch vụ cốt lõi
của ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho
vay mua xe ô tô, nhà ở,…

-

Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể

hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi các nhân viên
ngân hàng, tính hiệu quả khi vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên
ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ
và đáp ứng yêu cầu của khách hàng , làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm
các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng bằng cách luôn
đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng,…

- Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service
delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa Và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch
vụ ngân hàng đến với khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất mà không gặp bất


17
cứ sự cố nào. Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ như: dịch vụ qua ngân hàng qua điện
thoại, Internet banking, …) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu
quả hơn.

-

Phương tiện hữu hình (Tangibles of service): Thể hiện các điều kiện môi

trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết
bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng tạo sự thoải mái cho khách hàng khi
đến giao dịch tại ngân hàng; các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng
cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng , trang phục, diện mạo của
nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn , gọn gàng và chuyên nghiệp,…

- Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tượng khách hàng đều
được ứng xử công bằng như nhau. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cần được bố
trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể
hiện tính công khai giữa các nhân viên ngân hàng như: ra về đúng giờ, đều đặn, trung
thực, và không xảy ra đình công…
Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng nhất trong quy trình phục vụ ngay cả
khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và có mối tương quan khá lớn với sự
hài lòng của khách hàng.

2.1.4.5. Mô hình SERVPERF
Mô hình của Cronin và Taylor(1992) là mô hình được xây dựng dựa trên mô hình
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) đo lường chất lượng dịch vụ từ chính
kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng. Hai nhà nghiên cứu
này vẫn sử dụng cấu trúc 05 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL:
(1) Độ tin cậy, (2) Độ đáp ứng, (3) Độ đảm bảo, (4) Độ đồng cảm, (5) Phương tiện hữu
hình với 22 biến quan sát để đo lường 05 thành phần nêu trên. Về cách thức đo lường
chất lượng dịch vụ, thang đo SERVPERF đơn giản hơn thang đo SERVQUAL.
Hai nhà nghiên cứu này đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự cảm nhận, thiện chí mua hàng của khách hàng , từ
đó đưa ra kết luận rằng thành phần cảm nhận là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng
dịch vụ mà không cần có thành phần kỳ vọng.Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc