Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền gấu đỏ (asian food) của sinh viên đại học an giang

PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu lí do chọn đề tài
-

Không người Việt nào là chưa từng biết đến mì ăn liền, thậm chí có cả một bộ phận
không nhỏ rất thích sử dụng.
- Bộ Công Thương công bố Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền
với sản lượng 50 tỷ gói/năm. Với sản lượng sản xuất khổng lồ chủ yếu phục vụ trong
nước,Việt Nam đang là nước tiêu thụ mì ăn liền hàng đầu Châu Á và đứng thứ 4 thế
giới, với số lượng từ 1 – 3 gói/người/tuần1
- Hình ảnh mì ăn liền lúc nào cũng hiện diện trong cuộc sống sinh viên.Cho dù cuộc
sống ngày càng được cải thiện, chế độ dinh dưỡng cũng được quan tâm nhiều hơn.
Người ta vẫn không thể nào quên đi những lúc gần như cháy túi chỉ còn đủ cho vài gói
mì sống qua ngày cuối tháng.Thế nhưng dường như chúng ta chưa bao giờ thấy ngán
cái mùi vị đã quá quen thuộc như thế.
- Mì gói ngày nay cũng rất phát triển về mùi vị chứ không đơn điệu như trước và là một
món ăn ngon có thể dùng thay thế bửa ăn chính đối với người có thu nhập không
cao,đặc biệt là sinh viên đối tượng sống trên đồng lương lao động ít ỏi của ba mẹ…với
mức độ thường xuyên.
- Hiện nay, các nhà sản xuất mì ăn liền lớn tại Việt Nam gồm: Vina Acecook, Asian
Food, Vifon, Masan, Viet Hung…2
- Tôi cũng có sở thích ăn mì như bao bạn sinh viên khác,nhưng tôi ăn vì sở thích và
đam mê đặc biệt với mì sợi phở Gấu Đỏ. Có lẽ sẽ còn rất nhiều lí do khác nữa từ các
bạn mà tôi chưa biết nên tôi chọn đề tài “PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG” để đi tìm các nguyên nhân còn lại từ các bạn
thông qua đó giúp cho doanh nghiệp hoạch định chiếm lược maketing thích hợp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác đinh vị trí của mì ăn liền Gấu Đỏ trong việc lựa chọn mua mì của sinh viên.
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ.
- Xem xét việc tiêu dùng mì ăn liền xuất phát từ nguyên nhân nào là chủ yếu .
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Do kinh phí cũng như thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu chỉ được gói gọn trong trường
đại học An Giang:cụ thể là Sinh viên đại học An Giang từng sử dụng sản phẩm mì Gấu Đỏ.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận
-

nhóm để xây dựng thang đo phù hợp với chủ đề.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Từ nghiên cứu
sơ bộ hình thành bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp sinh viên thu thập giữ liệu sơ cấp
thông qua những câu hỏi định lượng cũng như định tính tiếp theo là xử lí số liệu bằng

1 Khánh Hải(02/08/2012).Người Việt Nam có thực lòng “mê” mì gói?. Báomới.com. Đọc
từ( ngày(11/04/2013)
2 Không tác giả. Mì ăn liền. Wikipedia.Đọc từ( />%81n) ngày (11/04/2013)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 1


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

phần mềm SPSS như chạy Cronbach alpha,phân tích tương quan, hồi qui để loại một
số biến không phù hợp cũng như xây dựng thang đo có độ tin cậy cao hơn và xem xét
mức độ ảnh hưởng giữa các biến với nhau.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Khám phá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ giúp cho nhà
kinh doanh từ đó hoạch định chiến lược maketing phù hợp với đối tượng là sinh viên.
1.6 Cấu trúc nghiên cứu

Lời nói đầu
Đây là đề tài cho môn phương pháp nghiên cứu khoa học được xây dựng nhằm mục đích
học tập cách thức trình bày cũng như cấu trúc của một nghiên cứu khoa học là cơ sở tiền
đề giúp tôi thực hiện chuyên đề năm ba cũng như là chuyên đề thực tập năm cuối.
-

Chương 1 Giới thiệu lí do chọn đề tài, xác định mục tiêu,phương pháp,
ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và Kiến nghị

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm mì ăn liền
- Mì ăn liền (tên gọi quen thuộc là mì tôm) là món mì khô chiên trước với dầu cọ, thường

ăn sau khi dội nước sôi lên 3-5 phút. Nó còn được gọi mì gói hay mì cốc hoặc mì ly, tùy
SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 2


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

cách đựng mì. Gói mì ăn liền thường có một gói gia vị nhỏ, thường bao bột ngọt, nhưng
cũng có loại không có bột ngọt. Có thể ăn sống sản phẩm này, tại vì mì đã được chiên;
thường phải bẻ mì trước khi ngâm nước. Nếu dội nước nguội, cần phải hâm nó lên 3 phút
trong lò vi ba
-

Mì ăn liền có xuất xứ là phiên bản ăn liền của món ramen của Nhật. Khi mì ăn liền trở nên
phổ biến khắp châu Á, nhiều thể loại mì ăn liền khác xuất hiện từ những thức ăn ở các
vùng địa phương như phở ăn liền, bún ăn liền, miến ăn liền.3
2.2 Giới thiệu công ty Asian Food
- Là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liền tại Việt Nam, cung cấp mỗi năm hàng tỉ
bữa ăn ngon, chất lượng và tiện lợi cho người tiêu dùng trong và ngoài nước. Công ty
đang tạo ra hơn 1.700 việc làm ổn định cho người lao động trên khắp đất nước.
- Nhà máy thực phẩm Á Châu chuyên sản xuất các loại thực phẩm ăn liền như Mì, Cháo,
bún, phở đóng gói hay đóng hộp với nhiều hương vị và nguyên liệu sạch.
- 20 năm xây dựng và phát triển công ty thực phẩm Á Châu đã xây dựng nhiều thương hiệu
cho mình: Mì Gấu Đỏ, Mì Gấu Yêu, Mì Vifood, cháo Shangha....và phát triển ra nhiều thị
trường rộng lớn, không chỉ trong khu vực Châu Á và mở rộng sang cả Châu Úc, châu Mỹ.
Đạt được những thành tựu và giải thưởng.
- 2001-2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn liên tục 10 năm liền danh hiệu
Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
- 2010: Sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ được bình chọn là Sản phẩm Việt Nam tốt nhất do báo
Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
2006: Xuất sắc về Vệ sinh An toàn Thực phẩm do Sở Y Tế Bình Dương chứng nhận
- Các dòng sản phẩm chính của mì Gấu Đỏ bao gồm: Mì Gấu Yêu, Mì Gấu Đỏ, Cháo Gấu
Đỏ, Mì Hello, Cháo Hello, Cháo Shang-Ha, Mì Vi-Food.4
2.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Consumer behavior involves the psychological processes that consumers go through in
recognizing needs, finding ways to solve these needs, making purchase decisions(hành vi tiêu

dùng liên quan đến các quá trình tâm lý người tiêu dùng trong việc nhận ra nhu cầu, tìm cách
để giải quyết những nhu cầu, đưa ra quyết định mua hàng)5
2.4 Nhu cầu của người tiêu dùng
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
-

Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn, nước
uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc
làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.

3 Không tác giả. Mì ăn liền. Wikipedia.Đọc từ( />%81n) ngày (11/04/2013)
4 Không tác giả. Asian Food company Nơi sáng tạo thương hiệu mì Gấu Đỏ. GauDo Noodles. Đọc
từ(o/gioithieu.htm#.UWdocrXIZmU) ngày(12/04/2013)
5 Lars Perner. Consumer Behavior. Usc Marshall. Đọc
từ( ngày(11/04/2013)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 3


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

-

-

Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) - muốn

được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin
cậy.
Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn
trọng, kinh mến, được tin tưởng.
Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo, được
thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành
đạt.

6

-

Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến
ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy.

2.5 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm
giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
2.5.1 Động cơ tích cực
-

Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng
thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…
- Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng
một cái gì đó cho người khác
- Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người
biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình
cũng là người lớn rồi.
2.5.2 Động cơ tiêu cực
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém

- Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng
- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe
6 Không tác giả.Tháp nhu cầu Maslow. Wikipedia.Đọc từ( />%E1%BA%A7u_c%E1%BB%A7a_Maslow) ngày(11/04/2013)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 4


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

- Phanh hãm vì lý do tôn giáo7
2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng(HVNTD)
- Có 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới HVNTD:
• Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh
nghiệp không thể kiểm soát được.
• Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong
HVNTD.
• Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới HVNTD
2.6.1 Văn hóa
-

-

-

-

-

-

-

-

7

Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng (NTD)và là lực
lượng cơ bản biến một nhu cầu thành mong muốn;
vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa,
hội nhập và biến đổi văn hóa.
• Nền văn hóa(VH)
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi
được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay
trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa,
thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
• Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được
ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó.
Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn
hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng,
nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa  giữa các nhánh

văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một
nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm
cung nhất định.
• Hội nhập và biến đổi văn hóa:
Sự hội nhập Văn hóa:
Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa
của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ
được gọi là quá trình ‘hội nhập văn hóa’.
Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;
Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình;
Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân;
Sự biến đổi văn hóa:
Trương Hòa Bình,Võ Thị Tuyết. Hành vi người tiêu dùng. Tài nguyên giáo dục mở Việt Nam.
Đọc từ( ngày
(12/04/2013)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 5


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

-

-

-

Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa
cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó.
Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi VH: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và
bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp.
Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư
tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí
thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên,
xã hội, chính trị…
Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự
làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng do bạn bè đến với
chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân
tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ
đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh
mất tất cả.
Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất
cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ
hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa
thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.

2.6.2 Những nhân tố thuộc nhóm xã hội(XH)
-

-

-

-

-

-

Không thể hiểu được hành vi của NTD nếu tách họ khỏi cộng đồng xã hội của họ;
Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm tham
khảo, gia đình và vai trò& địa vị
• Giai tầng xã hội
Là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo
đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức giống nhau giữa các thành viên. [Philip Kotler];
Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng: không
chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã
hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ.
Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chung
một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những
quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức
dịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau.
Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng
thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số;
Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị
trường của DN, DN cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và với những giai tầng
khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau.
• Nhóm tham khảo
Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm,
thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”:
o Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp..Mang tính trực
tiếp, thường xuyên;Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của NTD.Mức độ
ảnh hưởng của nhóm này tới NTD phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ.
o Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôngiáo, hiệp

hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh… [hiệp hội

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 6


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

-

-

-

-

người tiêu dùng…] Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể
trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên;Đóng vai trò quan trọng
trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc
ép…;Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới NTD phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận
về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên;
o Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu
thế’, ‘trào lưu’.Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận
hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các
thành viên;Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới HVNTD:Chủ yếu thông qua dư
luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa ra các quy định của
câu lạc bộ, hiệp hội… cho NTD);
• Gia đình

Là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc
nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định
[yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới HV mua mà các nhà Marketing cần
quan tâm];
Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế [ràng
buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…], tình cảm, luật pháp và tâm lý [nhu
cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình  sự bất ổn
trong tâm lý];
Một số kiểu gia đình
o Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
o Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình
đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%);
o Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của
người sống độc thân.
Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới HVNTD:
o Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống,
đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của
con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt
động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con
người của NTD trong một thời gian dài và thường xuyên.
o Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của
NTD và của toàn XH: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập
và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này
thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm
hoặc thất nghiệp, ông bà già…
o Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu;
cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
• Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những

vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có
những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác
động lẫn nhau.
-

Vai trò:

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 7


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã
hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã
hội giành cho vai trò đó.
o Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh
chờ đợi ở người đó;
- Địa vị:
o

Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi NTD:
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường
thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng
định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội  các nhà marketing phải cố gắng
biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà NTD- khách
hàng mục tiêu của DN- mong đợi.

o Xác định được vai trò, địa vị XH của khách hàng(KH)mục tiêu  dự báo được họ cần
mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu  xây dựng
chương trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị XH
của tập KH mục tiêu;
o

2.6.3 Các yếu tố thuộc về bản thân NTD
-

-

•

Tuổi tác và vòng đời
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng
các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm
tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau  DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi
tác này để xác định thị trường mục tiêu  xây dựng các chương trình marketing theo
các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình;
Nếu DN lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ  cần chú ý tới
sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi
giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp
trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ này NTD bị tác động nhiều bởi tâm lý.
•

Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, NTD sẽ chọn cho mình một
nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi
trường làm việc  sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của NTD  ảnh hưởng tới

hành vi tiêu dùng của NTD; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của
NTD  ản hưởng tới sức mua của NTD;
-

•

Điều kiện kinh tế
Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD: sức mua của NTD phụ thuộc vào:
khả năng tài chính và giá cả hàng hóa;
Khả năng tài chính của NTD phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân,
tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong
chu kỳ đời sống…  tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm,
sự nhạy cảm về giá… của NTD;

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 8


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

-

-

-

-

2.6.4
-

-

Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng
của NTD (có những sản phẩm/dv dù cho thu nhập biến đổi nhưng HVTD đối với
sp/dv đó vẫn không thay đổi);
• Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể
hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong sự tác động qua lại
giữa nó với môi trường xung quanh.
Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của người
đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể.
• Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân
Nhân cách:Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh
của mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá
thể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng
động, bảo thủ, cởi mở;
Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản
thân họ, liên quan tới nhân cách của con người  ý thức của họ về bản thân 
marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân
KH….
Tâm lý
• Động cơ (sự thôi thúc)
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một
nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.

Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow:
Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học)

Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô
thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và
ý thức tới hành vi con người.
Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng
và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con người không hề ý thức được
rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn;
o Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián
đoạn  trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được; nhưng tiền ý thức có thể
nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với
nhu cầu  ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản
thân nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận;
o Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình
thức tư duy logic và tư duy có định hướng  con người biết được nhu cầu- mong
muốn của bản thân là gì  hành vi của họ luôn có chủ đích  nhu cầu được nhận biết
được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.
• Nhận thức
- Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông
tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
- Những tác nhân tác động tới nhận thức của NTD này về sản phẩm đó là:
o

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 9


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI

HỌC AN GIANG

-

Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin…
Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm…
Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận
thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
o Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin  họ chỉ
có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu
hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn
với các tác nhân thông thường.
o Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép thông tin
nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình.
o Sự ghi nhớ có chọn lọc: con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin mà
họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
• Sự hiểu biết (kinh nghiệm)Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người.
Là sự tích lỹ vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và
từng trải trong cuộc sống);
• Niềm tin và quan điểm
- Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện
tượng mà mỗi con người có được.
o Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận XH… 
hình thành niềm tin của KH đối với sản phẩm của DN và với DN;
o Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch
vụ trong tâm trí KH  nếu làm KH mất niềm tin, DN sẽ mất đi rất nhiều thứ: công
sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh
hưởng….
- Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất
quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người; Quan điểm tạo cho mỗi

người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác:
thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá, biểu lộ những phản ứng của
con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm.
Hành vi người
tiêu dùng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Nền văn hóa

Giai tầng XH

Tuổi tác,vòng đời

Động cơ

Nhánh văn hóa

Nhóm tham khảo

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hội nhập và biến
đổi VH

Gia đình

Điều kiện kinh tế

Kinh nghiệm

Vai trò,địa vị XH

Lối sống

Niềm tin và quan
điểm

8

Nhân cách và sự tự
quan
niệmhưởng
Mô hình các yếu
tố ảnh

HVNTD
8 Không tác giả(30/05/2011).Chương 4 Hành vi người tiêu dùng. Xungnhi. Đọc
từ( ngày(12/04/2013)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 10


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

2.7 Tiến trình ra quyết định mua
Tìm kiếm
thông tin

Nhận thức
nhu cầu

Đánh giá các
lựa chọn

Ra quyết
định mua

Mua và hành
vi sau mua

−

Nhận thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay
nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài.

−

Tìm kiếm thông tin:
Tìm kiếm bên trong: tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc
hiểu biết trước đây liên quan. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản
phẩm mua thường xuyên.
o Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá
khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu từ:
o



Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.



Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, triển lãm.



Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.



Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

−

Đánh giá các lựa chọn: khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu
cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra các quyết định
chính thức. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn.

−

Quyết định mua: sau khi tìm kiếm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết
định mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua, sẽ nảy sinh tiếp các vấn đề:
mua ở đâu, khi nào mua, phương thức thanh toán.

−

Hành vi sau mua: ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác
nghe về sản phẩm. Sau khi mua sẽ có hai kết quả cơ bản là thỏa mãn ( đặc tính sản phẩm
làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi) và bất mãn (sản phẩm không như mong đợi)9.

2.8 Mô hình hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng
cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận
thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này
phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
9 Nguyễn Kim Thanh Trang. Khảo sát hành vi tiêu dùng sinh viên trường đại học An Giang trong việc sử dụng
thẻ ATM. Chuyên đề năm ba. Khoa kinh tế- QTKD,đại học An Giang.

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 11


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Hành vi thực sự
Xu hướng hành vi

Mô hình thuyết hành vi dự định
TPB

10

2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thành phần dinh
dưỡng
Kênh phân phối

Giá cả/KLT
Hương vị
H2

H1

H3

Kiến thức và kinh
nghiệm thực tế
H12

Hành vi tiêu dùng mì
ăn liền Gấu Đỏ

H5

H11

Giá trị thương hiệu

H6

Tiện lợi
H10

Quảng cáo

H4

H7
H9

H8

Chăm sóc khách
hàng

10 Lê Đức(27/12/2008). Thuyết hành vi dự định TPB. Đọc từ( />id=1257). MBA. Đọc ngày(19/04/2013)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 12

PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

Thu nhập và phụ cấp
hàng tháng

Nhóm tham khảo

Mẫu mã

Giả thuyết
H1: Có sự tác động dương giữa hương vị với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ
H2: Có sự tác động dương giữa giá cả/khối lượng tịnh với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu
Đỏ
H3: Có sự tác động dương giữa thành phần dinh dưỡng với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu
Đỏ
H4: Có sự tác động dương giữa kênh phân phối với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ
H5: Có sự tác động dương giữa quảng cáo với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ
H6: Có sự tác động dương giữa giá trị thương hiệu với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ
H7: Có sự tác động dương giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng với hành vi tiêu dùng mì ăn liền
Gấu Đỏ
H8: Có sự tác động dương giữa mẫu mã với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ
H9: Có sự tác động dương giữa nhóm tham khảo với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ
H10: Có sự tác động dương giữa thu nhập và phụ cấp hàng tháng với hành vi tiêu dùng mì ăn
liền Gấu Đỏ
H11: Có sự tác động dương giữa tính tiện lợi với hành vi tiêu dùng mì ăn liền Gấu Đỏ
H12: Có sự tác động dương giữa kiến thức và kinh nghiệm thực tế với hành vi tiêu dùng mì
ăn liền Gấu Đỏ

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 13


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1Thiết kế nghiên cứu
Các bước trong quy trình nghiên cứu được mô tả theo trình tự sau: xác định vấn đề nghiên
cứu, cơ sở lý thuyết về hành vi, dàn bài thảo luận, phỏng vấn thử, hiệu chỉnh, bảng câu hỏi
chính thức, phỏng vấn chính thức (thu thập thông tin), xử lý, cuối cùng là báo cáo nghiên cứu.
Xác định
vấn đề

Cơ sở lý
thuyết

Thang đo 1

Thang đo 2

Thảo luận
nhóm

Nghiên cứu
định lượng

Phân tích

hồi qui

Viết báo cáo
kết quả

Anova,Chạy
cronbach alpha

11

3.2 Nghiên cứu định tính(nghiên cứu sơ bộ)
Từ cơ sở lý thuyết ta hình thành thang đo cụ thể với các biến như sau:
Thái độ: Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý
giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông
11 Nguyễn Thị Tuyết Hân(2008). Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận

hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại vinalink.Luận văn thạc sĩ
kinh tế.Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 14


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một số mức
độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn- không thỏa mãn và phân cực tốt- xấu.
1.

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Hương vị Mì Gấu Đỏ(MGĐ) thỏa mãn nhu cầu của bạn
Giá cả MGĐ hợp lý với thu nhập của bạn
Thành phần dinh dưỡng của MGĐ luôn làm bạn an tâm khi sử dụng
Bạn hài lòng với kênh phân phối của MGĐ
Bạn thích các hình thức quảng cáo của MGĐ
Bạn tin tưởng vào các sản phẩm của thương hiệu Asia Food
Bạn hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Asia Food
Mẫu mã của MGĐ bắt mắt

Chuẩn chủ quan: Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu có ai
đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng
buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về
hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly
& Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ
tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).
1. Bạn thường nghe lời khuyên về nhãn hàng mì ăn liền bạn sẽ sử dụng từ bạn bè;Bạn

luôn tham khảo gia đình khi bạn muốn mua mì ăn liền;Khi muốn sử dụng mì ăn liền
bạn thường tham khảo diễn đàn của những người tiêu dùng đã từng sử dụng hoặc
những người hàng xóm xung quanh
Nhận thức kiểm soát hành vi: Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm
kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ

dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở
hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự
kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của
một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ
thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức.
Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn
hành vi tiêu dùng.12
1. Thu nhập hàng tháng và phụ cấp từ gia đình
2. Mì ăn liền rất tiện lợi khi sử dụng
3. Bạn biết rõ tính năng, công dụng của mì ăn liền thông qua kiến thức cũng như kinh

nghiệm thực tế
Thông qua thảo luận nhóm ta có biến giá cả được thay bằng biến giá cả/khối lượng tịnh

12 Th.S Hồ Huy Tựu. Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá
tại thành phố Nha Trang. Đọc từ( />q=cache:yuKqeNybAJAJ:caohockinhte.vn/forum/images/uploads/7/1651.attach+gi%E1%BA%A3i+th
%C3%ADch+kh%C3%A1i+ni%E1%BB%87m+trong+m%C3%B4+h%C3%ACnh+TPB&cd=2&hl=vi&ct=clnk&gl=vn)
ngày(19/04/2013)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 15


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

3.3 Nghiên cứu định lượng(nghiên cứu chính thức)
-

-

Sau khi có được thang đo thông qua nghiên cứu định tính.Ta sử dụng thang đo thiết kế
bảng câu hỏi bao gồm câu hỏi dạng định tính và câu hỏi dạng định lượng để phỏng
vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu cụ thể là sinh viên đại học An Giang, qua đó thu
thập dữ liệu sơ cấp.
Đem dữ liệu sơ cấp vừa thu hoạch được nhập liệu vào phần mềm SPSS cụ thể là chạy
Anova,Cronbach Alpha kiểm định mối tương quan giữa các biến để loại một số biến
không phù hợp sau đó xây dựng mô hình hồi qui để xem mức độ phụ thuộc của các
biến với nhau.

3.4 Phương pháp lấy mẫu
-

-

Trên thang đo chúng ta có tất cả 12 biến nếu lấy theo tỉ lệ 1:10 ta phải thu thập 150
mẫu. Nhưng tôi chọn phương án lấy tối đa là 200 mẫu để có thể loại những bảng câu
hỏi bị bỏ trống quá nhiều mà không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất cụ thể là lấy mẫu thuận tiện.

3.5 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:

−

Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong
thang đo tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

−

Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng
góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 5 sinh viên để kiểm tra về hình thức cũng
như nội dung của bảng câu hỏi.

−

Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến

hàng điều tra.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phương tiện nghiên cứu
Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu gồm cronbach alpha, Anova,
Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way
- Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability
Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được
loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái
niệm chung đó.
SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 16


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

- Kiểm định Independent-samples T- test và kiểm định One way ANOVA được dùng để
xem xét ảnh hưởng của các biến định tính.13

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC
Xin chào anh (chị) !
Tôi tên là Nguyễn Trần Phương Nguyên là sinh viên chuyên ngành Kinh tế Đối ngoại
(DH11KD), khoa kinh tế - QTKD, trường đại học An Giang. Tôi đang thực hiện chuyên đề
“PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN
LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG” Qua đề tài này tôi
mong muốn hiểu rõ nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền
cụ thể là mì Gấu Đỏ của anh (chị). Những thông tin mà anh (chị) cung cấp sẽ giúp cho tôi tìm
ra câu trả lời cũng như đóng góp cho doanh nghiệp Asian Food để có những chiến lược
maketing phù hợp với thị hiếu và sở thích của sinh viên chúng ta. Xin chân thành cảm ơn sự
nhiệt tình giúp đỡ của anh (chị) cho việc hoàn thành đề tài của tôi.
NỘI DUNG:
1.Anh (chị) có sử dụng mì ăn liền Gấu Đỏ bao giờ chưa?
a.Có

b. Không

(nếu chọn có thì tiếp tục, chọn không thì dừng lại)
Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình đối với sản phẩm mì ăn liền Gấu Đỏ
với các tiêu chí được trình bày bên trong bảng dưới đây:
( có 5 mức độ: từ 1 đến 5 được qui ước 1.Rất không hài lòng; 2. Không hài lòng; 3. Bình
thường; 4. Hài lòng; 5.Rất hài lòng)
CÂU HỎI

ĐIỂM ĐÁNH GIÁ
1
2
3
2. Hương vị Mì Gấu Đỏ(MGĐ) thỏa mãn



nhu cầu của anh(chị)
3.Giá cả MGĐ hợp lý với thu nhập của
anh(chị).



13 Nguyễn Thị Tuyết Hân(2008).



4

5













Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận
hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại vinalink.Luận văn thạc sĩ

kinh tế.Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 17


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

4. Thành phần dinh dưỡng của MGĐ luôn
làm anh( chị) an tâm khi sử dụng.
5.Bạn hài lòng với kênh phân phối của
MGĐ
6. Anh (chị) hài lòng với các hình thức
quảng cáo của MGĐ.
7. Anh (chị) hài lòng vào các sản phẩm
của thương hiệu Asia Food
8. Anh (chị) hài lòng với dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Asia Food
9. Mẫu mã của MGĐ bắt mắt





























































10. Anh (chị) thường tham khảo ý kiến của ai trước khi tiêu dùng mì ăn liền
a.bạn bè

b. gia đình

c. hàng xóm

d. khác

Nếu câu trả lời là khác thì anh(chị) vui lòng ghi rõ yếu tố đó vào khoảng trống bên dưới

11. Thu nhập và phụ cấp từ gia đình hàng tháng của anh (chị) là bao nhiêu
a. dưới 1 triệu

b.1 đến 1,5 triệu

c. 1,5 đến 2 triệu

d. trên 2 triệu

12. Mì ăn liền là một món ăn rất tiện lợi
a.Có

b. Không

13. Anh (chị) biết rõ tính năng, công dụng của mì ăn liền thông qua kiến thức cũng như kinh
nghiệm thực tế
a.Có

b. Không

Sau đây là một số câu hỏi giúp cho nhà sản xuất hoạch định chiến lược maketing phù hợp với
đối tượng nghiên cứu
14. Theo anh (chị) khi sử dụng sản phẩm mì ăn liền thì anh (chị) quan tâm nhiều đến các yếu
tố nào sau đây:(có thể chọn nhiều đáp án)

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 18


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

a.Giá cả
c. Hương vị

b. Mẫu mã
d. thành phần dinh dưỡng

e. Khác
Nếu câu trả lời là khác thì anh(chị) vui lòng ghi rõ yếu tố đó vào khoảng trống bên dưới

15. Anh chị thích vị nào trong các vị dưới đây(có thể chọn nhiều đáp án)
a.Tôm và gà

b.Chua cay Nam Bộ

c. Tôm chua cay
16. Anh chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm mì Gấu Đỏ trong tương lai
a. Có

b. Không

c. Khác
17. Anh chị sẽ giới thiệu sản phẩm cho những người xung quanh
a.Có

b. Không

c. Khác
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh chị!

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 19


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Khánh Hải(02/08/2012).Người Việt Nam có thực lòng “mê” mì gói?. Báomới.com. Đọc
từ( />ngày(11/04/2013)
Không tác giả. Mì ăn liền. Wikipedia.Đọc từ ( />%C4%83n_li%E1%BB%81n) ngày (11/04/2013)
Không tác giả. Mì ăn liền. Wikipedia.Đọc từ( />%C4%83n_li%E1%BB%81n) ngày (11/04/2013)
Không tác giả. Asian Food company Nơi sáng tạo thương hiệu mì Gấu Đỏ. GauDo Noodles.
Đọc từ(o/gioithieu.htm#.UWdocrXIZmU) ngày(12/04/2013)
Lars Perner. Consumer Behavior. Usc Marshall. Đọc
từ( ngày(11/04/2013)
Không tác giả.Tháp nhu cầu Maslow. Wikipedia.Đọc từ ( />%C3%A1p_nhu_c%E1%BA%A7u_c%E1%BB%A7a_Maslow) ngày(11/04/2013)
Trương Hòa Bình,Võ Thị Tuyết. Hành vi người tiêu dùng. Tài nguyên giáo dục mở Việt Nam.
Đọc
từ( />ngày
(12/04/2013)
Không tác giả(30/05/2011).Chương 4 Hành vi người tiêu dùng. Xungnhi. Đọc
từ( />ngày(12/04/2013)
Nguyễn Kim Thanh Trang. Khảo sát hành vi tiêu dùng sinh viên trường đại học An Giang

trong việc sử dụng thẻ ATM. Chuyên đề năm ba. Khoa kinh tế- QTKD,đại học An Giang.
Nguyễn Thị Tuyết Hân(2008). Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận
hàng không tại công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương mại vinalink.Luận văn thạc sĩ
kinh tế.Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Lê Đức(27/12/2008). Thuyết hành vi dự định TPB. Đọc từ ( MBA. Đọc ngày(19/04/2013)

MỤC LỤC

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 20


PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MÌ ĂN LIỀN GẤU ĐỎ(Asian Food) CỦA SINH VIÊN ĐẠI
HỌC AN GIANG

SVTH:NGUYỄN NGUYÊN

Page 21