Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.doc

Chương III: Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG III
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung của chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó tìm hiểu
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm sản phẩm, giá
cảm nhận, kênh phân phối, chiêu thò và mức độ ảnh hưởng của người thân từ đó
đưa ra mô hình nghiên cứu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Từ tổng quan về nghiên cứu lý thuyết được trình bày ở chương hai, nghiên cứu đònh
lượng được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại khu
vực Tp HCM.
Trong nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng am hiểu về sản phẩm máy in được
chọn để phỏng vấn, nghiên cứu được thực hiện với ba thương hiệu sản phẩm máy
in HP, Canon, Epson.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn người tiêu dùng bằng
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Do vậy sau khi cân nhắc về nguồn lực, đặc
biệt là hạn chế về thời gian và ngân sách, do đó nghiên cứu quyết đònh chọn mẫu
theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) với kích thước mẫu khoảng 180 bảng,
lớn hơn yêu cầu tối thiểu được tính dựa trên kinh nghiệm là số câu hỏi nhân với 5.
Nghiên cứu tập trung vào thực hiện trên ba thương hiệu chính HP, Epson, Canon do
đó mỗi thương hiệu là khoảng 60 mẫu. Tuy nhiên để dự phòng các mẫu không hợp
lệ trong quá trình lấy mẫu cho nên số lượng bảng câu hỏi phát đi phải dư ra 30% so
với mẫu dự đònh.
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu.
Từ lý thuyết 4P và yếu tố khác làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu
được trình bày ở Hình 3.1 mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến phụ thuộc là sản
phẩm, giá cả cảm nhận, kênh phân phối, chiêu thò và ảnh hưởng của người xung
quanh.
Sản phẩm

- Nhận biết sản
phẩm
- Chất lượng
15
Chương III: Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
3.2.2 Quá trình nhận biết sản phẩm
Quá trình nhận biết sản phẩm được thể hiện qua chương trình quảng cáo trên tivi,
tạp chí, catalog, báo chí, công cụ tìm kiếm trên Internet,.... ngoài ra, người tiêu
dùng cũng có thể nhận biết sản phẩm thông qua chương trình khuyến mãi và qua
chương trình tài trợ, qua người thân, đồng nghiệp. Đồng thời người tiêu dùng cũng
có thể nhận biết sản phẩm thông qua lịch sử lâu đời của thương hiệu cũng như uy tín
về chất lương sản phẩm đó.
Sản phẩm
- Nhận biết sản
phẩm
- Chất lượng
Giá cả cảm nhận
Chiêu thò
Kênh phân phối
Việc chọn mua
sản phẩm máy in
Yếu tố 4P
Yếu tố khác
Ảnh hưởng người xung
quanh
- Người thân trong gia
đình
- Bạn bè đồng nghiệp
16

Chương III: Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Quá trình nhận biết sản phẩm được phát biểu thành 9 câu hỏi ở Bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1: Yếu tố nhận biết sản phẩm
HT không HT
đồng ý đồng ý
1
Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các chương
trình quảng cáo
2
Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các chương
trình tài trợ (trên tivi, tạp chí,....)
3
Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các chương
trình khuyến mãi
4
Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua các công cụ
tìm kiếm trên Internet
5
Biết được sản phẩm máy in đã chọn qua người thân,
bạn bè, đồng nghiệp trong cơ quan
6
Những đặc điểm của sản phẩm máy in đã chọn có thể
làm Ông/Bà dễ dàng phân biệt với các sản phẩm máy
in khác
7
Có thể nhận biết logo của sản phẩm máy in đã chọn
một cách dễ dàng
8
Uy tín lâu đời và chất lượng của sản phẩm máy in đã
chọn, khi nhắc đến sản phẩm máy in là Ông/Bà nhớ

đến sản phẩm máy in của thương hiệu đã chọn
3.2.3 Nhận thức về chất lượng
Chất lượng sản phẩm máy in phải đảm bảo yêu cầu cụ thể như, máy có nhiều tính
năng như Scan, fax, điện thoại, khả năng in không dây, dễ kết nối với Internet, khả
năng up quét nhanh, có khả năng in kép, chất lượng bảng in phải rõ và nét, độ bền
cao,... ngoài ra người tiêu dùng cũng quan tâm đến kiểu dáng, trọng lượng, ....Bảng
3.2 bao bồm 10 phát biểu nhận thức về thuộc tính chất lượng sản phẩm như sau:
Bảng 3.2: Yếu tố chất lượng
HT không HT
đồng ý đồng ý
1
Hình ảnh của bảng in rõ nét, trung thực không bò nhòe
2
Có nhiều tính năng (Scan, in, copy, quét, Fax, điện
thoại..)
3
Dễ sử dụng
17
Chương III: Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
4
Tốc độ in phải nhanh
5
Dễ kết nối với máy tính và mạng
6
Chất lượng bảng in phải rõ và nét
7
Độ bền cao
8
Kiểu dáng thiết kế hài hòa, nhỏ gọn, đẹp dễ bắt mắt
9

In và copy kép dễ dàng
10
Trọng lượng nhẹ, kích cỡ nhỏ gọn
3.2.4 Nhận thức về giá cả
Giá cả cảm nhận ở đây được thể hiện qua sự cảm nhận người tiêu dùng về giá bán
sản phẩm máy in hiện nay trên thò trường có phù hợp với chất lượng và khả năng
chi tiêu của người tiêu dùng, đồng thời giá cả là để so sánh thương hiệu khác cùng
loại có trên thò trường hiện nay. Nhận thức về giá bao gồm 3 phát biểu được miêu
tả ở Bảng 3.3 như sau:
Bảng 3.3: Yếu tố giá cả
HT không HT
đồng ý đồng ý
1
Mức giá bán sản phẩm máy in đã chọn cao hơn mong
đợi của người tiêu dùng
2
Giả cả phù hợp với chất lượng
3
Giá các sản phẩm máy in đã chọn có tính cạnh tranh
cao
3.2.5 Nhận thức về chiêu thò
Hình thức quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ được sử dụng thường xuyên
trong các công ty để quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty mình, thông qua thái
độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và chiêu thò sản phẩm thì ta có
thể đánh giá được mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó cũng như
mức độ hấp dẫn về chương trình chiêu thò đó.
Qua tìm hiểu thì người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau của chiêu thò như là
sự thường xuyên của chương trình khuyến mãi, chương trình chiêu thò có hấp dẫn
đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng có thích chương trình quảng cáo của một
thương hiệu nào đó. Bao gồm ba phát biểu về chiêu thò được liệt kê ở Bảng 3.4 như

sau:
18
Chương III: Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Bảng 3.4: Yếu tố chiêu thò
HT không HT
đồng ý đồng ý
1
Các chương trình quảng cáo của sản phẩm máy in đã
chọn rất thường xuyên, hấp dẫn và đều đặn
2
Các chương trình khuyến mãi của sản phẩm máy in
đã chọn rất thường xuyên và hấp dẫn
3 Ông/Bà thích các chương trình quảng cáo và
khyến mãi của thương hiệu máy in đã chọn
3.2.6 Nhận thức về kênh phân phối
Việc tìm thấy các đại lý, các cửa hàng, các siêu thò chuyên cung cấp máy in chính
hãng... sẽ là một ưu thế của thương hiệu đó, nó có thể giúp cho nhà phân phối,
doanh nghiệp thành công hơn trong việc cạnh tranh, phân phối là kênh thông tin vô
cùng quan trọng giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất dành được từ sự quan tâm và
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm máy in đó.
Qua nghiên cứu thì người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau đối với kênh
phân phối đó là; sản phẩm máy in có nhiều đại lý phân phối với giá gốc, có thể tìm
thấy dễ dàng các nhà phân phối chính hãng sản phẩm máy in ở khu vực trong nội
thành, hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng chu đáo. Gồm có 3 phát biểu về
hình thức kênh phân phối được trình bày ở Bảng 3.5.
Bảng 3.5: Yếu tố kênh phân phối
HT không HT
đồng ý đồng ý
1
Sản phẩm của thương hiệu máy in đã chọn có nhiều

đại lý phân phối với giá gốc
2
Có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng bán sản phẩm
máy in đã chọn ở khu vực nội thành thành phố
3
Hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng là chu
đáo
3.2.7 Nhận thức về mức độ ảnh hưởng người xung quanh
Mức độ ảnh hưởng của người thân cũng có một vai trò quan trọng trong việc ra
quyết đònh mua sản phẩm máy in. Ở đây người thân là bạn bè anh chò em, cha mẹ,
19