Biện pháp nâng cao hình ảnh khoa quản trị kinh doanh trường đại học sài gòn

BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

MỤC LỤC

Danh mục bảng ......................................................................................................iv
Danh mục hình và biểu đồ ...................................................................................v
Chương 1 Giới thiệu..............................................................................................1
1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu ................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................5
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ...................................................5
1.4. Cấu trúc đề tài ........................................................................................6
Chương 2 Cơ sở lý luận ........................................................................................7
2.1. Thương hiệu ...........................................................................................7
2.2. Bản sắc thương hiệu (brand identity) ...................................................7
2.3. Hình ảnh thương hiệu ............................................................................9
2.3.1. Hình ảnh thương hiệu ..............................................................9
2.3.2. Các liên tưởng thương hiệu .....................................................11
2.3.3. Hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu ......................12
2.3.4. Hình ảnh công ty/tổ chức ........................................................14
2.4. Mô hình và các giả thiết nghiên cứu ....................................................15
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................18
3.1. Kế hoạch nghiên cứu .............................................................................18
3.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................20
3.3. Chọn mẫu nghiên cứu ...........................................................................22
3.4. Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu....................................................27
Trang ii


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Chương 4 Kết quả nghiên cứu.............................................................................29

4.1. Kết quả khảo sát ....................................................................................29
4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (cronbach alpha) ............40
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá và hồi qui ..................................45
Chương 5 Kết luận và ý nghĩa .............................................................................53
Tài liệu tham khảo.................................................................................................63
Phụ lục .....................................................................................................................69
Phụ lục A .......................................................................................................69
Phụ lục B .......................................................................................................70
Phụ lục C .......................................................................................................71
Phụ lục D .......................................................................................................75

Trang iii


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Danh mục bảng
Bảng 2-1: Khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Bảng 3-1: Bảng kế hoạch thực hiện nghiên cứu
Bảng 3-2: Bảng mô tả điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu
Bảng 3-3: Kế hoạch lấy mẫu khảo sát định lượng
Bảng 3-4: Kết quả lấy mẫu khảo sát định lượng
Bảng 3-5: Số lượng sinh viên (theo hệ)
Bảng 3-6: Số lượng sinh viên (phân theo năm)
Bảng 4-1: Bảng thống kê mô tả các biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU
Bảng 4-2: Bảng thống kê các yếu tố quan trọng (do sinh viên đánh giá)
Bảng 4-3: Kênh hình thành hình ảnh đẹp
Bảng 4-4: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng
Bảng 4-5: Số lượng sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa
Bảng 4-6: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha theo các nhóm biến đo lường

Bảng 4-7: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha nhóm biến đo lường về hình ảnh
Bảng 4-8: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến không đạt yêu cầu
Bảng 4-9: Bảng kết quả Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA
Bảng 4-10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4-11: Tổng phương sai trích
Bảng 4-12: Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay
Bảng 4-13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4-14: Tổng phương sai trích
Bảng 4-15: Ma trận nhân tố
Bảng 4-16: Bảng kết quả so sánh các mô hình
Bảng 4-17: Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4-18: Phân tích ANOVA
Bảng 4-19: Kết quả hồi qui của mô hình

Trang iv


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Danh mục hình và biểu đồ
Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu
Hình 3-1: Số lượng sinh viên (theo hệ)
Hình 3-2: Số lượng sinh viên (phân theo năm)
Hình 4-1: Nhóm biến đo lường chương trình học
Hình 4-2: Nhóm biến đo lường sinh viên
Hình 4-3: Nhóm biến đo lường giảng viên và nhân viên khoa QTKD SGU
Hình 4-4: Nhóm biến đo lường môi trường học tập và sinh hoạt
Hình 4-5: Nhóm biến đo lường chi phí sinh hoạt và học tập
Hình 4-6: Nhóm biến đo lường cơ sở vật chất

Hình 4-7: Nhóm biến đo lường các yếu tố gián tiếp
Hình 4-8: Nhóm biến đo lường kỳ vọng đạt được
Hình 4-9: Nhóm biến đo lường hình ảnh khoa QTKD SGU
Hình 4-10: Các liên tưởng được sinh viên lựa chọn
Hình 4-11: Kênh hình thành hình ảnh đẹp
Hình 4-12: Kênh hình thành hình ảnh rõ ràng
Hình 4-13: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa
Hình 4-14: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo giới tính)
Hình 4-15: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo hệ)
Hình 4-16: Tỷ lệ sinh viên có ý kiến với việc giới thiệu khoa (phân theo năm học)
Hình 4-17: Tỷ lệ sinh viên đồng ý giới thiệu khoa QTKD SGU
Hình 4-18: Biểu đồ P-P Plot
Hình 4-19: Biểu đồ Histogram
Hình 4-20: Biểu đồ phân tán của phần dư

Trang v


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Chương 1 Giới thiệu
1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Giáo dục đại học là một trong những vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm của nhà nước và xã hội
đặc biệt là ở Việt Nam vì nó có thể tạo ra những thay đổi lớn cho đất nước và xã hội. Mục tiêu của
giáo dục đại học thứ nhất là tạo ra những thế hệ được trang bị kiến thức chuyên môn trong từng
lĩnh vực; những kỹ năng liên quan có thể dễ dàng tham gia vào các lực lượng lao động nhằm tạo
ra giá trị cho đất nước và xã hội; và mục tiêu cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng đó
chính là tinh thần và thái độ làm việc. Việc hoàn thành mục tiêu này sẽ giúp cho các thế hệ được
đào tạo tại các trường đại học trở thành những con người có ích cho xã hội với đầy đủ phẩm chất
“tài và đức”.

Theo số liệu thống kê từ năm 2001 - 2011 số lượng sinh viên hằng năm tăng 9%; trung bình mỗi
năm có 8 trường đại học (ĐH) và 12 trường cao đẳng (CĐ) được thành lập; tỷ lệ sinh viên trên
một vạn dân tăng từ 162 vào năm 2001 lên thành 251 trong năm 2011 (Giáo dục đại học Việt Nam
chưa thể hội nhập, 2012). Theo một nghiên cứu khác chỉ trong 5 năm gần đây từ 2005 đến 2009
đã có tới 195 trường ĐH, CĐ được thành lập và nâng cấp, trong đó có 139 trường công lập và 56
trường ngoài công lập. Ngoài ra có 4 trường CĐ, ĐH có vốn đầu tư nước ngoài được phép thành
lập và mới có 1 trường đã đi vào hoạt động (Hoàng 2012). Điều này cho thấy hệ thống giáo dục
ĐH tại Việt Nam đã, đang và sẽ mở rộng rất nhanh chóng trong tương lai.
Tuy nhiên cùng với việc mở rộng quá nhanh chóng các trường đại học về số lượng, cả công lập và
ngoài công lập, đã khiến cho nguồn cung về giáo dục ở bậc cao đẳng và đại học tăng lên, khiến các
trường nỗ lực nhiều hơn để thu hút được lượng sinh viên nhất định vào học tại trường mình. Nhưng
kèm theo đó cũng là những hệ lụy liên quan đến chất lượng và những điều mà sinh viên thật sự
nhận được từ nơi mà họ chọn lựa để học tập. Sinh viên đang có nhiều thông tin hơn, nhiều sự lựa
chọn hơn, đồng thời “quyền lực” của người học tăng lên như là một yêu cầu tất yếu của quy luật
thị trường. Sinh viên được phản hồi ý kiến và góp ý đối với giảng viên; chương trình học và cơ sở
vật chất của trường nơi mà họ sinh hoạt và học tập. Sự phát triển này cũng cho thấy được xu hướng
chuyển đổi của ngành giáo dục dần theo hướng thị trường và đào tạo theo nhu cầu xã hội, đây cũng
là điều đã được đề cập trong tác phẩm No Logo của Klein (2009) được dịch lại từ bản tiếng Anh
xuất bản năm 1999.

Trang 1


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Xây dựng thương hiệu là một trong những vấn đề đang được quan tâm ở hầu hết các doanh nghiệp,
tổ chức, cá nhân. Nhưng nó thực sự chỉ mới được các tổ chức, doanh nghiệp quan tâm trong những
năm gần đây. Theo một khảo sát trên 500 doanh nghiệp ở Việt Nam năm 2005 cho thấy 95% doanh
nghiệp không nhận thức được thương hiệu là vũ khí cạnh tranh quan trọng, 70% doanh nghiệp
chưa có bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu, 80% doanh nghiệp đầu tư

chưa đến 5% doanh số cho thương hiệu, và có ít hơn 50% doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ chuyên
nghiệp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu (An & Lục, 2010).
Nghiên cứu các lý thuyết về thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp và tổ chức hiểu rõ hơn về
thương hiệu và các cách thức khác nhau để xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách
có hiệu quả nhất. Khái niệm hình ảnh thương hiệu là một khái niệm đã được Kotler (1988) đề cập
đến từ rất sớm trong tác phẩm “Marketing Management:Analysis, Planing and Control”, tuy nhiên
đối với Việt Nam đây là khái niệm còn mới mẻ, mới chỉ được đề đến trong một sách và các phân
tích lý giải cũng còn hạn chế và chưa rõ ràng, như Dương (2005) trong tác phẩm “Quản trị tài sản
thương hiệu” có giới thiệu về hình ảnh công ty, hay Moore (2009) với tác phẩm “Đầu tư cho chiến
lược hình ảnh thương hiệu” phân tích hình ảnh thương hiệu theo hướng của nhận diện thương hiệu
và bản sắc thương hay đứng trên quan điểm chủ quan của người “chủ” thương hiệu (hay người tạo
ra thương hiệu). Vì vậy thông qua đề tài này nhóm tác giả sẽ giúp cho người đọc có một cái nhìn
đầy đủ về hình ảnh thương hiệu thông qua việc tìm hiểu lý thuyết nền của các nghiên cứu trên thế
giới, ngoài ra đề tài cũng sẽ giúp cho người đọc phân biệt giữa hình ảnh thương hiệu với hình ảnh
công ty/tổ chức (corporate image), hay giữa hình ảnh thương hiệu (brand image) và bản sắc thương
hiệu, hay nhận diện thương hiệu (brand identity).
Trong những năm gần đây, sự phát triển như vũ bão của nền kinh tế đã làm phát sinh nhu cầu lớn
về đào tạo lực lượng lao động tham gia trong lĩnh vực kinh tế, trong đó ngành quản trị kinh doanh
(QTKD) là một trong những ngành học thu hút số lượng lớn sinh viên đăng ký thi tuyển và học
tập. Kết quả tuyển sinh ba năm gần đây cho thấy nhóm ngành Kinh doanh vẫn là nhóm ngành
chiếm thứ hạng cao nhất trong sự lựa chọn của thí sinh. Năm 2011, có 10,98% thí sinh dự thi vào
nhóm ngành kinh doanh, trong khi đó năm 2010, tỉ lệ này là 12,4% (Những ngành học hút thí sinh
nhất, 2012). Với xu thế đó, hiện nay hầu hết các trường đại học ở Việt Nam đều có mở đào tạo
ngành quản trị kinh doanh. Tại hội thảo toàn quốc “Giáo dục đại học Việt Nam hội nhập quốc tế”
diễn ra vào ngày 9/11/2012 do trường Đại học quốc gia tổ chức đã thu hút sự tham gia của nhiều
chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế. Theo các đại biểu, trong xu thế hội nhập hiện nay các
nền giáo dục của các châu lục, các quốc gia dần tiến đến việc công nhận bằng cấp, chương trình
Trang 2

BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

đào tạo của nhau (Giáo dục đại học Việt Nam chưa thể hội nhập, 2012). Để hội nhập trong xu thế
mới này, tại Việt Nam cũng có nhiều chương trình học quản trị kinh doanh theo dạng liên kết với
trường đại học ở nước ngoài hoặc dạng du học tại chỗ như trường hợp của RMIT tại Việt Nam, tức
là học tại Việt Nam nhưng được trường RMIT cấp bằng tốt nghiệp. Thực trạng đó đã đặt ra một sự
cạnh tranh lớn cho những trường có ngành học quản trị kinh doanh, đòi hỏi các trường phải hoạt
động tích cực thông qua nhiều cách thức khác nhau (như tư vấn tuyển sinh trên truyền hình hoặc
đến tận các trường trung học phổ thông, phát tờ rơi, quảng cáo,….) để có thể thu hút lượng thí sinh
tiềm năng đến đăng ký học ngành quản trị kinh doanh tại trường mình.
Số liệu khảo sát của Nguyễn (2012) khẳng định các sinh viên có đủ thông tin để lựa chọn trường
và ngành học của mình (80.54%). Qua điều tra của nhóm nghiên cứu cũng cho thấy cứ 10 sinh viên
trường Đại học Sài Gòn (ngành Quản trị Kinh doanh, Kế toán, và Tài chính Ngân Hàng) được hỏi
“ai là người quyết định chọn ngành nào và trường nào để học?” thì có 7 người trả lời là do chính
bản thân sinh viên quyết định, mặc dù một số cho rằng có tác động của gia đình, bạn bè, và người
quen nhưng việc quyết định vẫn là do bản thân. Như vậy có thể thấy rằng sinh viên là người quyết
định sẽ theo học ngành nào hay trường nào và đây là đối tượng chính mà đề tài đi nghiên cứu và
khảo sát để đánh giá về nhận thức và hình ảnh (thương hiệu) của khoa Quản trị Kinh doanh trường
Đại học Sài Gòn (QKTD SGU).
Theo Trần & ctg. (2010) cho biết Đại học Sài Gòn được thành lập theo Quyết định số 478/QĐTTT ngày 25/04/07 của Thủ tướng Chính Phủ Nguyễn Tấn Dũng. Đại học Sài Gòn là cơ sở giáo
dục Đại học công lập trực thuộc UBND TP. Hồ Chí Minh, Đại học Sài Gòn chịu sự quản lý Nhà
nước về Giáo dục của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Khoa QTKD SGU được thành lập ngày 10/11/2008
từ sự chia tách và sát nhập giữa khoa Kinh tế và khoa Quản trị hành chính Văn phòng trước đây.
Tuy là Khoa mới nhưng trong thời gian qua Khoa Quản trị Kinh doanh đã đạt một số thành tựu.
Khoa QTKD SGU được xem là một trong những Khoa có số lượng sinh viên đông nhất trường
hiện nay (gần 2.000 sinh viên) và được trường xác định là một trong những khoa mũi nhọn. Ngoài
ra ngành Quản trị Kinh doanh là một ngành rất được chú trọng trong thời gian gần đây.
Trong hội thảo quốc tế về “Đổi mới trong công tác giảng dạy, nghiên cứu và quản lý giáo dục đại
học” tổ chức tại Việt Nam năm 2011, theo ý kiến của các nhà nghiên cứu đến từ các trường đại
học khác nhau trên thế giới cho thấy xu hướng quan tâm đến việc xây dựng chương trình giáo dục

đại học mạnh để có thể cạnh tranh tốt trong nước, trong khu vực và môi trường quốc tế. Ngoài ra
các trường đại học cũng thường ứng dụng các mô hình và phương pháp khác nhau để đo lường và
Trang 3


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

quản lý giáo dục ở trường đại học như là một tổ chức kinh doanh, nghĩa là hướng đến hiệu quả và
các lợi thế cạnh tranh. Trong khuôn khổ đề tài nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU, nhóm tác giả
cho rằng để có thể nâng cao được thì trước tiên phải quản lý được hình ảnh, và để quản lý được thì
cần phải đo lường được. Như bậc thầy về quản lý Peter Drucker đã phát biểu rằng “bạn không thể
quản lý thứ mà bạn không thể đo lường được”.
Hiện nay theo các nhà nghiên cứu về thương hiệu, có một số các mô hình khác nhau để đo lường
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Trong đó hình ảnh là một khái niệm trừu tượng nên rất khó
để có một thang đo chuẩn, vì vậy các nghiên cứu thường sử dụng một số biến hay công cụ gián
tiếp để đo lường, một số chọn cách đánh giá dựa trên các thông điệp truyền thông mà khách hàng
mục tiêu nhận được, và so sánh với kết quả mà công ty đã đề ra, hoặc đánh giá dựa vào hiệu quả
của hệ thống nhận diện thương hiệu, trong khi một số khác tìm hiểu về mức độ quen thuộc và yêu
thích của thương hiệu hay đánh giá SWOT về hình ảnh thương hiệu, một số khác lại đánh giá dựa
trên các tiêu chí khác nhau như giá cả, chất lượng, dịch vụ, v.v…Trong chương 3 của nghiên cứu
này sẽ đưa ra một số biến để đo lường và phân tích hình ảnh thương hiệu của Khoa QTKD SGU.
Qua những phân tích ở trên có rút ra được một số điều:
 Ngành giáo dục đang có những thay đổi về số lượng (sự gia tăng của các trường đại học và
cao đẳng trong cả nước) về nhu cầu đào tạo (xu hướng đào tạo theo nhu cầu xã hội) về dịch
vụ đào tạo và giảng dạy (từ dư luận xã hội, sinh viên và phụ huynh)
 Xu hướng gia tăng sự cạnh tranh giữa các trường Đại học và Cao đẳng để có thể thu hút
được các thí sinh tiềm năng.
 Xây dựng thương hiệu đang là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp và tổ chức mà Khoa
Quản trị Kinh doanh cần phải nắm bắt được
 Khoa QTKD SGU mới được thành lập, chưa có những định hướng rõ ràng về bản sắc, và

nhận diện thương hiệu. Ngoài ra Khoa vẫn chưa biết được nhận thức hay hình ảnh lưu giữ
trong tâm trí của sinh viên như thế nào. Từ việc đo lường và tìm hiểu qua đó làm nền tảng
để đưa ra những chiến lược phát triển cho khoa Quản trị Kinh doanh trở thành một khoa
mũi nhọn của trường Đại học Sài Gòn, và hướng đến là một khoa có danh tiếng về đào tạo
QTKD trong khu vực và quốc tế.
Đó cũng là những lý do thôi thúc nhóm tác giả thực hiện đề tài “BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH
ẢNH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN”. Tên đề tài được điều
Trang 4


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

chỉnh cho phù hợp vì trên thực tế có hai khái niệm khác nhau về hình ảnh là hình ảnh thương hiệu
(brand image) và hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) (sẽ được phân tích ở chương 2). Tuy
nhiên do cách tiếp cận và cách biên dịch cho phù hợp nên hình ảnh khoa QTKD SGU cũng được
hiểu là hình ảnh thương hiệu khoa QTKD SGU.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có 4 mục tiêu cơ bản là:


Tìm hiểu khung lý thuyết về hình ảnh thương hiệu



Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh khoa QTKD SGU



Đánh giá thực trạng hình ảnh của khoa QTKD SGU trong nhận thức của sinh viên qua 4

năm đào tạo



Đề xuất biện pháp nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nguyễn (2011) đã trình bày về một số phương pháp nghiên cứu như suy diễn, quy nạp, định tính,
định lượng, hỗn hợp,v.v... đồng thời chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của từng loại phương
pháp. Đối với nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp trong đó kết hợp cả
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để có thể vừa khám phá vấn đề vừa có thể kiểm
định lại các khám phá đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các quan sát trên thực tế tại
khoa QTKD SGU.
Từ việc nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh thương hiệu, nhóm tác giả đưa ra dàn bài câu hỏi mở để
phỏng vấn nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung hay còn gọi là focus group thường được
các công ty nghiên cứu thị trường sử dụng cho nghiên cứu khám phá). Từ kết quả đó nhóm nghiên
cứu sẽ đi phân tích và lọc lại các thông tin quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi định lượng phục vụ
cho kiểm định các giả thiết nghiên cứu được đưa ra trong phần thảo luận về lý thuyết và kết quả
thu thập được từ nghiên cứu định tính. Cuối cùng thông qua việc sử dụng các công cụ phân tích và
xử lý số liệu nghiên cứu sẽ cho thấy thực trạng về hình ảnh khoa QTKD SGU được sinh viên nhìn
nhận như thế nào từ đó đưa ra những ý kiến đánh giá và đề xuất một số biện pháp giúp xây dựng
thương hiệu và nâng cao hình ảnh của khoa QTKD SGU trong giai đoạn phát triển tiếp theo.

Trang 5


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của sinh
viên khoa QTKD SGU, trong đó đề tài cũng bàn luận một số lý thuyết liên quan đến thương hiệu,

bản sắc thương hiệu và hình ảnh công ty. Nhóm đối tượng điều tra là sinh viên khoa QTKD SGU
(hệ đại học khóa 08, 09, 10, 11 và cao đẳng khóa 09, 10, 11 chuyên ngành QTKD). Về thông tin
và số liệu trong đề tài này được thu thập trong giai đoạn 2010-2012.

1.4 Cấu trúc đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, trong đó chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu và tính cấp
thiết của đề tài cũng như khái quát về phương pháp và cấu trúc của đề tài. Chương 2 tìm hiểu về
các lý thuyết liên quan đến thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, và bản sắc thương hiệu. Trong
chương 3 nhóm tác giả sẽ trình bày về phương pháp và cách thức từng bước nhóm thực hiện để
tiếp cận vấn đề nghiên cứu một cách khoa học. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông
qua việc xử lý và phân tích dữ liệu để giúp cho người đọc thấy được những nhìn nhận của sinh viên
hay hình ảnh lưu giữ trong tâm trí của sinh viên về khoa QTKD SGU như thế nào. Cuối cùng trong
chương 5 sẽ thảo luận các nhân tố chính tác động đến hình ảnh tích cực của khoa QTKD SGU và
đưa ra một số đề xuất giúp nâng cao hình ảnh của khoa và định hướng phát triển chiến lược cho
khoa trong giai đoạn tới.

Trang 6


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Chương 2 Cơ sở lý luận
Trong chương 2 này sẽ trình bày một số lý thuyết về thương hiệu nhằm phục vụ cho quá trình
nghiên cứu của đề tài như một số khái niệm về thương hiệu, bản sắc thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu, ngoài ra nghiên cứu cũng sẽ trình bày những so sánh giữa hình ảnh thương hiệu với
bản sắc thương hiệu và hình ảnh tổ chức để cho thấy sự khác biệt giữa các khái niệm này. Sau khi
phân tích lý thuyết, nhóm nghiên cứu sẽ đi so sánh với tình huống thực tế của khoa QTKD SGU
từ đó gợi ý dàn bài câu hỏi để khám phá về hình ảnh khoa cũng như kiểm định lại các khám phá
này thông các phân tích định lượng.

2.1 Thương hiệu
Thương hiệu có thể là một hàng hóa hữu hình (vật chất), một dịch vụ (phi vật chất), cửa hàng, một
địa danh, một tổ chức hay một ý tưởng, thương hiệu là một cái tên nhưng lại có thể ảnh hưởng đến
khách hàng (Kapferer, 2008; Han, 2006).
Theo Kotler (2000) thương hiệu là tên, liên quan với một hay nhiều các sản phẩm của một dòng
sản phẩm, nó được dùng để xác định nguồn gốc và các đặc điểm của sản phẩm hay các sản phẩm.
Đồng tình với quan điểm trên Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng thương hiệu là một cái
tên, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh (Keller, 2008). Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên
cứu về giá trị thương hiệu (Nguyễn & Nguyễn, 2002) cho rằng quan điểm truyền thống này xem
thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm. Trong khi đó Davis (2002) cho rằng thương hiệu
không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm
được xem là một phần của thương hiệu (Nguyễn & Nguyễn, 2002).

2.2 Bản sắc thương hiệu (brand identity)
Bản sắc của thương hiệu cho thấy định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, những điều
này được xem là cốt lõi của tầm nhìn chiến lược thương hiệu (Aaker, 1996; Han, 2006). Aaker
(1996) cũng mô tả bản sắc thương hiệu như là một nền tảng cho chiến lược thương hiệu và xây
dựng thương hiệu, và vì vậy bản sắc không thể thiếu nếu muốn nuôi dưỡng và phát triển thương
hiệu trong dài hạn.

Trang 7


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

De Chernatony (1999) đề xuất rằng quản trị bản sắc thương hiệu cần đặc biệt chú ý đến các yếu tố
của tổ chức (các yếu tố bên trong), và các nhân viên hay thành viên của công ty sẽ đóng một vai

trò quan trọng trong việc xây dựng nên giá trị cho thương hiệu. Bản sắc bao gồm những yếu tố như
đặc tính, mục đích và giá trị thể hiện của một thực thể và làm cho nó khác biệt với các thực thể
khác. Nói cách khác bản sắc thương hiệu liên quan đến tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu giúp
cho việc định vị, cá thể hóa, cũng như chi phối cách hình thành các mối quan hệ với thương hiệu
đó.
Một khái niệm khác của Aaker & Joachimsthaler (2000) cho rằng bản sắc thương hiệu là một loạt
các liên tưởng đặc biệt liên quan đến thương hiệu mà các nhà chiến lược về thương hiệu muốn tạo
ra hay gìn giữ nó trong tâm trí của khách hàng. Các liên tưởng này có thể là lời hứa của các thành
viên công ty với khách hàng. Ngoài ra bản sắc thương hiệu giúp xây dựng được mối quan hệ với
khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị tiềm năng liên quan đến chức năng, cảm xúc, lợi ích tự thể
hiện thông qua việc cung cấp các thương hiệu được bảo trợ và đáng tin cậy (Aaker &
Joachimsthaler, 2000; Han, 2006)
Bản sắc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện, đánh giá và định hướng xây
dựng thương hiệu. Thứ nhất, bản sắc thương hiệu hạn chế những mù mờ về thương hiệu bằng
những giải thích khác nhau và các thành phần thương hiệu (brand elements) giúp nhận diện thương
hiệu và cũng là căn cứ để đưa ra các quyết định nên lựa chọn các chương trình xúc tiến nào phù
hợp với thương hiệu. Thứ hai, giúp cho người ra quyết định đánh giá được tính khả thi của các định
hướng về bản sắc khi tương tác với khách hàng để khác biệt hóa thương hiệu. Thứ ba, định hướng
trong việc đưa ra các ý tưởng hay khái niệm mới hiệu quả và phù hợp với mục tiêu xây dựng thương
hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000; Han, 2006).
Tóm lại bản sắc thương hiệu là những liên tưởng về tâm lý và cảm xúc mà thương hiệu muốn được
khách hàng lưu giữ trong tâm trí. (Coop, 2005; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006). Về nhận
diện thương hiệu nó là những thứ hữu hình và có thể cảm nhận được thông qua các giác quan, nó
tác động thông qua các hình ảnh, ký hiệu, màu sắc (những thứ có thể thấy được) và từ ngữ (ngôn
từ, câu văn,…) để giải thích về thương hiệu. Có thể nói bản sắc thương hiệu là một dạng truyền
thông ngắn nhất, nhanh nhất và có tính lan tỏa nhất (Wheeler, 2003; Han, 2006).

Trang 8

BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

2.3 Hình ảnh thương hiệu
Trích trong tác phẩm “Brands and Branding” của Clifton & ctg. (2003) chủ tịch kiêm CEO của
Samsung từng nói rằng “Để cạnh tranh thành công trong thế kỷ 21 này, ngoài việc có sản phẩm
đặc biệt với chất lượng tốt, thì các tài sản vô hình như hình ảnh doanh nghiệp và hình ảnh thương
hiệu sẽ là yếu tố chủ đạo để có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường”. Cheverton (2002) cũng
đồng quan điểm khi cho rằng nếu một thương hiệu có thể xây dựng một hình ảnh tốt hơn đối thủ,
thì thương hiệu đó sẽ được bảo bảo vệ tốt. Trong khi đó một sản phẩm tốt hơn với một hình ảnh
tiêu cực sẽ gặp phải khó khăn hơn, và nếu hình ảnh của thương hiệu đó không được cải thiện, nó
sẽ thất bại. Và các đặc điểm và nét tính cách của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi lại quan
trọng hơn cả các đặc điểm và nét đặc trưng về kỹ thuật của sản phẩm (Gardner & Levy, 1999;
Srivastava & Kamdar, 2009). Theo những nhận định trên có thể thấy hình ảnh tổ chức hay thương
hiệu của tổ chức rất quan trọng và có ý nghĩa chiến lược đối với Khoa QTKD SGU.
Trong phần này đề tài sẽ đưa ra các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu, từ
đó phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh và bản sắc thương hiệu, và sự khác biệt giữa hai khái niệm
này. Bên cạnh đó, phần này cũng giúp phân biệt giữa hình ảnh thương hiệu và hình ảnh doanh
nghiệp/tổ chức. Cuối cùng trong phần mô hình nghiên cứu sẽ đưa ra các biến để hình thành nên
thang đo lường về hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU.
2.3.1 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu (brand image) liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Như Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ mô tả các đặc điểm cá biệt của sản
phẩm mà nó là tất cả những ấn tượng trong tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Rõ ràng
rằng người tiêu dùng hình thành hình ảnh thương hiệu dựa trên các liên tưởng mà họ có được hay
nhớ được về thương hiệu đó (Srivastava & Kamdar, 2009). Kotler (1988) định nghĩa hình ảnh
thương hiệu như là một tập hợp những niềm tin liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng
lưu giữ (Srivastava & Kamdar, 2009). Ngoài ra Keller (2008) cho biết khái niệm hình ảnh thương
hiệu từ lâu đã được nhận định là một khái niệm quan trọng trong Marketing. Ông cũng định nghĩa
hình ảnh thương hiệu là sự nhận thức về một thương hiệu, sự phản chiếu của những liên tưởng về
thương hiệu đó trong trí nhớ của khách hàng. Sự liên tưởng về thương hiệu có thể được mô tả thông

qua những tiêu chí về thuộc tính, lợi ích và thái độ (dựa vào những trải nghiệm với thương hiệu)
(Shimp, 2003; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006).

Trang 9


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Tương tự như vậy Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng theo
nhiều cách khác nhau. Như vậy hình ảnh thương hiệu là tất cả những hiểu biết của khách hàng về
các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hiện, bao gồm cả ý tưởng, cảm xúc và
thái độ (Gardner & Levy, 1999). Những hình ảnh này tồn tại như là một mạng lưới với các liên
tưởng liên quan với nhau trong nhận thức của khách hàng (Christensen & Olson, 2002; Srivastava
& Kamdar, 2009). Park, Jaworski & Maclnnis (1986) cho biết hình ảnh thương hiệu là những hiểu
biết của khách hàng về tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do doanh nghiệp thực hiện.
Các nghiên cứu về hình ảnh tập trung vào cách mà những nhóm đối tượng nhất định nhận thức về
sản phẩm hay dịch vụ, một thương hiệu, một chính trị gia, một tổ chức, một đất nước hay một
trường đại học.
Các lý thuyết về truyền thông thương hiệu chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông
qua các kênh truyền thông (Nandan, 2005; Han, 2006). Hình ảnh là cách mà các nhóm đối tượng
giải mã tất cả các tín hiệu được mã hóa trong sản phẩm, dịch vụ hay cách truyền thông của thương
hiệu, nói cách khác hình ảnh là tổng hòa các thông điệp khác nhau được thể hiện trước công chúng
như tên thương hiệu, biểu tượng hình ảnh, thuộc tính, sản phẩm hay dịch vụ, lợi ích của các quảng
cáo, chương trình tài trợ, bảo trợ và các bài báo, bài viết liên quan (Kapferer, 2008, trang 174).
Theo Nandan (2005) hình ảnh là kết quả của quá trình giải mã thông điệp, trích lọc các thông tin,
ý nghĩa và giải thích các dấu hiệu nhận được. Có thể thấy hình ảnh thương hiệu được xem là một
ấn tượng tổng thể về vị trí của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng khi so sánh với các
đối thủ cạnh tranh khác.
Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình truyền thông marketing thể
hiện được tính mạnh mẽ, ưa thích và đặc biệt của các liên tưởng hướng đến các nhóm đối tượng

của thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được tạo ra theo nhiều cách khác nhau, như kinh nghiệm
tiêu dùng thực tế; từ các thông tin truyền thông thương hiệu từ các nguồn khác nhau (như từ chính
tổ chức, từ các nguồn thương mại hay bên thứ ba là các bài báo cáo chung về tiêu dùng) và truyền
miệng; cuối cùng là bởi các suy nghĩ hay giả định của người tiêu dùng khi bắt gặp các thành phần
trong hệ thống nhận diện của tổ chức (tên, logo, đất nước, hệ thống phân phối, nhân viên, nơi chốn,
sự kiện,….) (Keller, 2008; Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006)
Việc phát triển một tập hợp những niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu dựa trên
những thuộc tính khác nhau cũng rất quan trọng (Kotler, 2003, trang 206). Tập hợp những niềm
tin về thương hiệu sẽ dần dần tạo nên hình ảnh thương hiệu. Mặc dù theo nhiều các nhà nghiên cứu
Trang 10


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ rất khác nhau tùy theo từng người do cách
mà các cá nhân tiếp thu, chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ (selective perception, selective distortion,
selective retention) (lấy ví dụ như Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Han, 2006; Srivastava &
Kamdar, 2009), hình ảnh thương hiệu trong các nghiên cứu thường được đánh giá dựa trên các liên
tưởng hay niềm tin của số đông nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu.
Theo như Dobni & Zinkhan (1990) tóm tắt về hình ảnh thương hiệu như sau
 Là khái niệm do đối tượng của thương hiệu quyết định
 Hình ảnh thương hiệu mang tính chủ quan và căn cứ theo nhận thức của đối tượng, chẳng
hạn như cách giải thích của đối tượng, cảm xúc của đối tượng.


Hình ảnh thương hiệu bị tác động và ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing, các yếu tố
môi trường hay ngoại cảnh, và cuối cùng là do đặc điểm của người nhận.

2.3.2 Các liên tưởng thương hiệu
Keller (2008) chỉ ra 3 nhóm khác nhau của liên tưởng thương hiệu là: thuộc tính, lợi ích và thái độ.

Thuộc tích có thể là vật chất (như kích cỡ, màu sắc, trọng lượng) hay phi vất chất (tính trẻ trung,
bền bỉ). Ngoài ra thuộc tính cũng có thể phân ra là “liên quan đến sản phẩm” và “không liên quan
đến sản phẩm” (product-related and non-product related). Lợi ích liên quan đến nhận thức của
khách hàng về nhu cầu đang cần thỏa mãn. Trong khi đó thái độ lại nói về kiểu hành vi (tương đối
ổn định) của khách hàng đối với một đối tượng cụ thể nào đó, có thể theo cách tích cực (thích thú,
ưa chuộng,…) hay tiêu cực (ghét, không ưa chuộng,…). Thái độ đối với thương hiệu là những đánh
giá một cách tổng quát của các khách hàng về thương hiệu. Theo mô hình 3 thành phần của
Schiffinan & Kanuk (2000) và Lutz (1991) bao gồm có nhận thức, xúc cảm, và ý chí. Trong đó
nhận thức nói về những hiểu biết và niềm tin, còn xúc cảm nói về những cảm xúc, trong khi ý chí
nói về khả năng và xu hướng của khách hàng trong việc thực hiện một hành động cụ thể (Nandan,
2005).
Theo Dương (2005) cho rằng có một số hình thức liên tưởng gắn với thương hiệu của công ty và
có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, đó là: (1) lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm,
thái độ đối với người tiêu dùng (2) con người và các mối liên hệ với khách hàng, (3) các giá trị
thông qua các chương trình và tài trợ cộng đồng, (4) uy tín của công ty đối với khách hàng.

Trang 11


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu theo một số các nghiên cứu bao gồm tính mạnh mẽ, đặc
biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và các đánh giá.
 Tính mạnh mẽ: Được xác định bởi độ lớn và phức tạp của các tín hiệu từ bản sắc thương
hiệu mà các khách hàng được tiếp cận, cũng như độ phức tạp trong việc xử lý các tín hiệu
đó.
 Tính đặc biệt: Cho biết lý do tại sao các khách hàng nên dùng thương hiệu đó.
 Các kỳ vọng: Các kỳ vọng được hiểu là những điều mà người dùng mong muốn thương
hiệu đó thực hiện được.
 Nhận thức và các liên tưởng: Liên quan đến việc tạo ra các nhận thức nơi khách hàng.

 Kinh nghiệm: Được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng thương hiệu trong thực tế của của
khách hàng.
 Các đánh giá: Liên quan đến cách mà khách hàng giải thích và đánh giá thương hiệu, chủ
yếu được hình thành từ nhận thức, kỳ vọng và quan trọng nhất là kinh nghiệm đã trải qua.
(Bosch, Venter, Han, & Boshoff, 2006; Keller, 2008).
Keller (2008) giới thiệu một số cách để tác động đến các liên tưởng thương hiệu như: (1) các trải
nghiệm khi trực tiếp tiêu dùng dịch vụ/sản phẩm của công ty, (2) qua các thông tin được cung cấp
bởi chính công ty, các đơn vị quảng cáo, từ các nguồn khác, qua truyền miệng, (3) từ những suy
luận hay mong đợi do tên hay logo của công ty tạo ra; (4) cũng có thể thông qua hệ thống nhận
diện thương hiệu, kênh phân phối, người đại diện, nơi xuất xứ hay thông qua các sự kiện đặc biệt.
2.3.3 Hình ảnh thương hiệu và bản sắc thương hiệu
Bảng 2-1: Khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Bản sắc thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Hướng vào nguồn/công ty

Hướng vào đối tượng hay người nhận

Tạo ra bởi các nhà quản lý

Tạo ra bởi nhận thức của đối tượng/khách hàng

Được mã hóa bởi người chủ thương hiệu

Được giải mã bởi người nhận

Bản sắc được chuyển đi

Hình ảnh được nhận và giải thích

Nguồn: Nandan (2005, trang 268)
Bảng 2-1 cho thấy những khác biệt giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bản sắc
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những khái niệm khác nhau nhưng lại có mối liên hệ với
Trang 12


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

nhau. Cả hai đều là những thành phần thiết yếu của những thương hiệu mạnh. Một tổ chức có thể
gia tăng lòng trung thành của khách hàng bằng cách gia tăng sự thống nhất giữa bản sắc thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu (Nanda, 2005).
Theo Aaker (1996) hình ảnh có thể được gia tăng, củng cố, phát huy và lan tỏa (khi so sánh với
bản sắc thương hiệu). “Định vị thương hiệu tốt sẽ giúp thương hiệu được củng cố và tận dụng được
sức mạnh của hình ảnh” (Aaker, 1996).
Thông qua bản sắc thương hiệu, công ty tìm những cách khác nhau để chuyển tải những nét đặc
trưng và khác biệt của công ty đến với những nhóm công chúng, mà theo Nandan (2005) phối thức
marketing (marketing mix) sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng bản sắc thương
hiệu. Theo Harris & De Chernatony (2001), De Chernatony (1999) và Nandan (2005) bản sắc được
hình thành từ những thành phần sau:
 Tầm nhìn thương hiệu
 Văn hóa thương hiệu
 Định vị
 Tính cách thương hiệu
 Các mối quan hệ
 Cách thức thể hiện hình ảnh
Aaker (1996) phát biểu rằng hình ảnh thương hiệu có thể được xem là chiến thuật, bản sắc thương
hiệu nên được xem là chiến lược, thể hiện chiến lược của thương hiệu và hướng đến những lợi thế
vững bền. “Trong khi hình ảnh thương hiệu thường là thụ động và nhìn về quá khứ, bản sắc thương

hiệu lại là chủ động và nhìn về tương lai, phản ánh những liên kết mà thương hiệu mong muốn đạt
đến.” (Aaker, 1996, trang 70).
Cũng theo tác giả Aaker (1996) việc tự đánh giá lại thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc
phát triển bản sắc thương hiệu. Để đánh giá hình ảnh hiện tại của thương hiệu một số câu hỏi được
đặt ra như sau:
 Thương hiệu đang được nhận diện như thế nào?
 Liên kết nào liên quan đến thương hiệu?
 Khác biệt hơn những đối thủ ở điểm nào?

Trang 13


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

 Hình ảnh thay đổi theo thời gian như thế nào?
 Hình ảnh có được nhận diện khác nhau cho từng phân khúc?
 Những lợi ích nào mà khách hàng đang cảm nhận được từ thương hiệu?
 Thương hiệu có nét tính cách nào không? Nó là gì?
 Các thuộc tính hay lợi ích vô hình là gì?
 Thương hiệu/ tổ chức có tồn tại trong khách hàng không? Được hình dung như thế nào?
Hiểu biết hình ảnh thương hiệu (hay cách mà các khách hàng và những người khác nhận thức về
thương hiệu) cung cấp những thông tin hữu ích và quan trọng làm nền tảng khi phát triển một hệ
thống nhận diện thương hiệu tốt (Aaker, 1996, trang.69).
2.3.4 Hình ảnh công ty/tổ chức
Hình ảnh công ty (corporate image) là tổng thể những nhận thức của các đối tượng hữu quan về
cách mà công ty thể hiện một cách hữu ý hay vô ý. Nó là kết quả của quá trình tương tác làm nảy
sinh kinh nghiệm, niềm tin, cảm xúc, kiến thức và ấn tượng mà mỗi đối tượng hữu quan có về tổ
chức (Melewar, 2003; Balmer, 1998; Han, 2006; Keller, 2008).
Dương (2005) cũng đưa ra một mô hình cho thấy sự tác động của các nhân tố khác nhau lên hình
ảnh công ty. Xem thêm Hình 2-1.

Keller (2008) cho biết hình ảnh công ty có thể được xem là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty
vì công ty có thể cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ khác nhau, mỗi sản phẩm và dịch vụ có thể là
một thương hiệu. Trong trường hợp của khoa QTKD SGU có thể thấy Đại học Sài Gòn là hình ảnh
công ty hay tổ chức và ngành học Quản trị Kinh doanh của Đại học Sài Gòn có thể xem là một
“sản phẩm” mà trường Đại học Sài Gòn (SGU) cung cấp. “Sản phẩm” này do khoa QTKD SGU
chịu trách nhiệm quản lý và phát triển. Nếu xét theo 1 khía cạnh nào đó khoa QTKD SGU có thể
xem là một thương hiệu của của SGU, và nếu được đầu tư đúng mức sẽ có thể trở thành một thương
hiệu uy tín và gây ấn tượng tốt cho SGU, chẳng hạn trường kinh doanh của Đại học Havard, hay
chương trình học MBA thuộc Đại học Công nghệ Curtin của Úc.

Trang 14


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Hình 2-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty
Thực hiện trách nhiệm
đối với xã hội
Môi trường, trách
nhiệm công dân, chất
lượng cuộc sống

Hiệu quả kinh doanh
Danh tiếng, sự đổi mới,
tài chính lành mạnh,
năng lực quản lý

Đóng góp tài trợ
Công tác thực hiện,
tài trợ giáo dục, hỗ trợ

hoạt động văn hóa
nghệ thuật

Chế độ đãi ngộ nhân
công
Sự tôn trọng, lương
bổng, thăng tiến nghề
nghiệp

Hình ảnh
công ty

Sản phẩm
Phong cách, kiểu dáng,
dễ sửa chữa, sự tin cậy,
chất lượng, độ bền, hình
thức cấu tạo, hiệu suất
sử dụng, dặc tính nổi
bật

Lực lượng lao động
Kỹ thuật lao động, văn
hóa, sự nhiệt tình trình
độ, năng lực, quy mô và
tính chất
Hệ thống phân phối
Địa điểm bán hàng,
dịch vụ, năng lực của
các nhà phân phối

Truyền thông
Quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuếch
trương thương mại, tài
trợ
Dịch vụ
Lắp đặt, tiến độ, và
sửa chữa bảo hành,
các phụ tùng thay thế

Hỗ trợ
Đào tạo, hướng dẫn
khách hàng, tư vấn
khách hàng, thao tác
mẫu

Giá cả
Hệ thống giá, chiết
khấu, giảm giá, điều
kiện bán hàng

Nguồn: Mô hình Keller (2008, trang 450) và Dương (2005, trang 200)
Qua những phân tích trên có thể thấy khác biệt giữa hình ảnh công ty/tổ chức và hình ảnh thương
hiệu được thể hiện qua một số điều sau:
 Hình ảnh thương hiệu là hình ảnh của một thương hiệu “sản phẩm” thuộc một công ty hay
tổ chức, trong khi đó hình ảnh công ty là hình ảnh thương hiệu ở cấp độ công ty và có tính
bao quát hơn.
 Hình ảnh công ty mang tính chủ động hơn và là nhận thức của các đối tượng hữu quan khác
nhau. Trong khi đó hình ảnh thương hiệu chủ yếu là nhận thức của khách hàng đối với
thương hiệu.

2.4 Mô hình và các giả thiết nghiên cứu
Phần cơ sở lý luận, nhóm nghiên cứu đã phân tích và phân loại các liên tưởng khác nhau về hình
ảnh thương hiệu. Sau đó nhóm tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn nhóm để khám phá các
vấn đề cụ thể trong trường hợp của khoa QTKD SGU. Việc xây dựng này căn cứ theo lý thuyết
của Keller (2008, trang 56-58) khi phân ra 3 tiêu chí cho các liên tưởng là tính mạnh mẽ, phù hợp

Trang 15


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

và đặc biệt. Với 10 câu hỏi định hướng trong dàn bài câu hỏi được phân làm 3 nhóm để phỏng vấn
các sinh viên được lựa chọn cho phần nghiên cứu này (xem thêm phụ lục B).
Cũng theo các nghiên cứu của Mazzarol (1998), Gatfield và ctg. (1999), Gray và ctg. (2003), Mars,
Gajos & Pinar (2011) cho rằng có các yếu tố như nhận thức (chất lượng giảng viên, các nguồn lực
khác), môi trường học tập (learning environment), môi trường sinh hoạt (campus life), địa điểm,
và các dịch vụ hỗ trợ hướng dẫn (guidance) là những đặc điểm để các trường dùng để giới thiệu và
marketing về trường của mình. Mặt khác trong nghiên cứu của Ivy (2008) lại chỉ ra rằng các yếu
tố như chương trình học, danh tiếng, chi phí, thông tin liên lạc, con người (đội ngũ nhân viên và
các sinh viên khác), các hoạt động cổ động, và giá trị riêng (một số những cống hiến (offerings
riêng biệt có từ thương hiệu). Một bài nghiên cứu của Nguyễn (2012) về marketing trong giáo dục
đã đưa ra một số yếu tố có tác động đến sinh viên như chương trình đào tạo, năng lực giảng viên,
chất lượng quản lý, chất lượng tuyển sinh và khả năng học hỏi của học viên, môi trường giảng dạy,
cơ sở hạ tầng, học phí. Từ các phân tích của các nghiên cứu trên đề tài nghiên cứu này đưa ra 8
nhân tố tác động đến hình ảnh của khoa QTKD SGU, bao gồm Chương trình học, Sinh viên khoa
QTKD SGU, Đội ngũ giảng viên & Nhân viên khoa QTKD SGU, Môi trường học tập và sinh hoạt,
Chi phí học tập và sinh hoạt, Cơ sở vật chất, Các yếu tố gián tiếp, Kỳ vọng đạt được, và cuối cùng
là Hình ảnh khoa QTKD SGU (Xem thêm phụ lục C). Như vậy các yếu tố này có thể xem là các
liên tưởng giúp tạo nên hình ảnh tích cực về khoa QTKD SGU trong tâm trí của sinh viên.

Căn cứ theo mô hình ở Hình 2-2, các câu hỏi nghiên cứu sẽ được đặt ra như sau
H1: Chương trình học tốt (chuyên sâu, cân đối giữa lý thuyết,linh hoạt,..) sẽ tác động tích cực đến
hình ảnh khoa QTKD SGU.
H2: Sinh viên khoa QTKD SGU có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H3: Đội ngũ nhân sự khoa QTKD SGU chất lượng có tác động tích cực đến hình ảnh khoa
QTKD SGU
H4: Môi trường sinh hoạt và học tập tốt có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H5: Chi phí sinh hoạt hợp lý có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H6: Cơ sở vật chất tốt có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
H7: Uy tín và danh tiếng của SGU có tác động tích cực đến hình ảnh khoa QTKD SGU
Trang 16


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

H8: Mức độ đạt được kỳ vọng của bản thân sinh viên có tác động tích cực đến hình ảnh khoa
QTKD SGU
Trong từng nhân tố nhóm nghiên cứu đã phát triển các phát biểu cụ thể để đo lường mức độ đánh
giá của sinh viên liên quan đến các nhân tố đã được đề ra trong mô hình nghiên cứu. Xem thêm
phụ lục C.
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu
Chương trình học

H1

Sinh viên khoa QTKD SGU
H2
Đội ngũ nhân sự khoa QTKD SGU

H3

H4

Hình ảnh khoa QTKD SGU

Môi trường sinh hoạt và học tập
H5
Chi phí sinh hoạt và học tập

H6
H7

Cơ sở vật chất
Tác động gián tiếp của SGU
H8
Kỳ vọng đạt được

Trang 17


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Kế hoạch nghiên cứu
Nghiên cứu đi tìm hiểu về hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU là một đề tài mới chưa từng
được thực hiện, về phần hình ảnh thương hiệu cũng là một vấn đề mới ở Việt Nam chưa có đề tài
nào nghiên cứu về vấn đề này, mặc dù về thương hiệu là một chủ đề cũng được các nhà nghiên cứu
ở Việt Nam khai thác nhiều trong thời gian gần đây, tuy nhiên đa phần các nghiên cứu về thương
hiệu thường tìm hiểu về giá trị thương hiệu, lòng trung thành, mối quan hệ của thương hiệu (ví dụ
như Nguyễn & Nguyễn, 2002). Việc tiếp cận tài liệu để tìm hiểu về khung lý thuyết gặp nhiều khó
khăn, thứ nhất đề tài mới chưa được đề cập ở Việt Nam, thứ hai việc tiếp cận với các bài viết và

tài liệu hàn lâm của nước ngoài. Mặc dù các bài nghiên cứu uy tín cũng được đăng trên mạng tuy
nhiên do đây là các bài viết có giá trị khoa học cao nên thường tính phí khiến cho việc tiếp cận các
nguồn này cũng gặp nhiều trắc trở. Mặc dù vậy nhóm đã thông qua một số nguồn quen biết các các
kỹ thuật khác nhau để tìm cách tiếp cận được nguồn tài liệu quý giá này phục vụ cho bài nghiên
cứu. Bảng 3-1 mô tả kế hoạch thực hiện đề tài nghiên cứu.
Sau khi đã tìm hiểu về các lý thuyết liên quan đến hình ảnh thương hiệu nhóm nghiên cứu đã thực
hiện một nghiên cứu sơ bộ với 12 câu hỏi mở (xem thêm phụ lục A) thực hiện trên 57 sinh viên đại
học khóa 08 ngành Quản trị Kinh doanh, dựa trên các lý thuyết đã tìm hiểu để khám phá những
liên tưởng và hình ảnh của sinh viên khoa QTKD SGU như thế nào từ đó lọc lại các ý kiến do sinh
viên đóng góp. Sau khi đã có được bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu lên dàn bài
câu hỏi phỏng vấn nhóm chuyên sâu (focus group). Vì đây là phần khai thác và khám phá vấn đề
nên chỉ có 10 câu hỏi định hướng (xem thêm phụ lục B) chủ yếu căn cứ trên các ý kiến thu thập
được từ lần nghiên cứu sơ bộ để gợi ý cho các ứng viên được phỏng vấn bàn luận và đưa thêm ý
kiến.
Kết thúc phần nghiên cứu khám phá, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phát triển bảng câu hỏi định
lượng để khảo sát sinh viên với số lượng lớn để kiểm định lý thuyết và các vấn đề được khám phá
trong giai đoạn nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi khảo sát gồm có 3 phần, phần A gồm 61 phát
biểu với thang đo likert 5 mức độ, phần B tìm hiểu thêm về liên tưởng của hình ảnh, các đánh giá
và góp ý từ phía sinh viên gồm có 6 câu, và cuối cùng phần C mô tả đặc điểm của ứng viên phục
vụ cho mục đích thống kê mô tả (Xem thêm phụ lục C).
Kết quả từ cuộc phỏng vấn và phiếu khảo sát được xử lý, phân tích để tìm ra những thông tin có ý
nghĩa cho bài nghiên cứu. Đặc biệt trong phần định lượng, nhóm tác giả thực hiện kỹ thuật phân
Trang 18


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

tích nhân tố khám phá (EFA), đây cũng là một kỹ thuật được sử dụng nhiều ở Việt Nam trong thời
gian gần đây, nhằm rút trích từ một nhóm các yếu tố để cho ra các nhân tố có ý nghĩa phục vụ cho
việc tìm hiểu các khái niệm trừu tượng và tiểm ẩn. Để đảm bảo thang đo có ý nghĩa bài nghiên cứu

đã dùng phân tích Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Bảng 3-1: Bảng kế hoạch thực hiện nghiên cứu
STT

Thời gian

Địa điểm

1

11/2010

Cơ sở 1 (SGU)

2

12/2010

3

2/2011

4

2/2011-10/2012

5

3/2011

6

4/2011

7

5/2011

Nội dung

Ghi chú

Thảo luận để cương

Cơ sở chính (SGU) Đăng ký đề tài NCKH
Cơ sở 1 (SGU)

Điều chỉnh đề cương
Tìm kiềm tài liệu liên quan

Cơ sở chính (SGU) Bảo vệ đề cương
Cơ sở 1 (SGU)

Câu hỏi khảo sát sơ bộ

(57 sv) DQK08

Hoàn thành phần cơ sở lý luận
lần 1

8

12/2011

Điều chỉnh đề cương

2/2012

Hoàn thành phần cơ sở lý luận
lần 2

9

3/2012

Cơ sở 1 (SGU)

Trích lọc lại thông tin. Soạn
dàn bài cho phỏng vấn nhóm
chuyên sâu

10

5/2012

Cơ sở 1 (SGU)

Thực hiện phỏng vấn nhóm (16 sv) DQK08,09,10
chuyên sâu

11

5/2012

CQK09,10,11

Phát triển bảng câu hỏi khảo
sát định lượng

12

6/2012

Thực hiện khảo sát sinh viên Dự kiến là 400 sv
ngành QTKD SGU ở các hệ và
các lớp khác nhau

13

6/2012-11/2012

Thực hiện phân tích và xử lý
số liệu. Hoàn thành bài viết

14

11/2012

Cơ sở chính (SGU) Nộp bài NCKH cho trường

Trang 19


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

Từ các kết quả phân tích đề tài nghiên cứu đã có những kết quả có ý nghĩa nhằm đưa ra những
nhận xét và đánh giá dựa trên thực trạng hình ảnh của khoa QTKD SGU, qua đó đề xuất một số
biện pháp để phát triển và nâng cao hình ảnh khoa QTKD SGU.

3.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, phối hợp các trường phái, là các phương pháp và công cụ đã
được các nhà nghiên cứu chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học xã hội nói
chung và nghiên cứu trong kinh doanh nói riêng trong những năm gần đây (Cresswell, 2003; Jack
& Raturi, 2006; Lewis & Grimes, 1999; Tashakkori & Teddlie, 1998; Nguyễn, 2011)
Phương pháp hỗn hợp dựa trên cơ sở của hệ nhận thức thực dụng, chú trọng việc ứng dụng của sản
phẩm khoa học giải quyết vấn đề kinh doanh (Creswell & Clark, 2007; Nguyễn, 2011). Việc kết
hợp hàng loạt các phương pháp, công cụ, lý thuyết, nhà nghiên cứu, địa điểm, v.v.. đều phù hợp
nếu sự kết hợp đó là cách thức cho chúng ta kết quả phù hợp nhất (Creswell, 2003; Jack & Raturi,
2006; Jick, 1979; Greence & Caracelli, 2003; Nguyễn, 2011).
Denzin (1978, trang 291) định nghĩa đa phương pháp là sự kết hợp nhiều phương pháp trong một
nghiên cứu để nghiên cứu một hiện tượng khoa học. Trên cơ sở đa phương pháp thì trong thực tế
nghiên cứu khoa học xã hội ngày nay, tuy thể hiện ở những mức độ kết hợp khác nhau, hầu như dự
án nghiên cứu nào cũng ở dạng kết hợp. Trong phương pháp định lượng cũng vậy, có thể sử dụng
hàng loạt các nghiên cứu định tính để nhận dạng và khám phá vấn đề nghiên cứu, xây dựng các
thang đo cho khái niệm nghiên cứu, đặc biệt là các khái niệm nghiên cứu mới.
Hiện tại hình ảnh (thương hiệu) khoa QTKD SGU chưa có một thang đo lường nào, ngoài ra cho
đến thời điểm hiện tại cách đo lường về hình ảnh thương hiệu vẫn chưa có một bộ thang đo chuẩn
nhận được sự thống nhất cao giữa các nhà nghiên cứu trên thế giới (Smaiziene & Orzekauskas,
2006). Trong đề tài này nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định
lượng để tìm hiểu về các liên tưởng và những hướng khác nhau để thiết lập thang đo cho hình ảnh

(thương hiệu) khoa QTKD SGU. Từ việc thảo luận nhóm chuyên sâu kết hợp với các lý thuyết đã
tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu để đưa ra các biến tiềm ẩn và biến đo lường từ đó có một thang
đo đưa vào khảo sát sinh viên khoa QTKD SGU.
Nghiên cứu định tính thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào quy trình qui nạp,
tuy nhiên nó vẫn có thể sử dụng cho nhiều mục đích nghiên cứu khác, kể cả kiểm định lý thuyết
khoa học (Johnston, Leach & Liu, 1999; Pery, 1998; Nguyễn, 2011). Nghiên cứu định tính thường
Trang 20


BIỆN PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH KHOA QTKD SGU

liên quan đến việc phân tích và diễn giải dữ liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật
của hiện tượng khoa học chúng ta cần nghiên cứu. Theo Nguyễn (2011) hai phương pháp chính
được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực của ngành kinh doanh đó là phương pháp GT và tính
huống và ba công cụ chính là (1) thảo luận nhóm, (2) thảo luận tay đôi, và (3) quan sát.
Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan,
1996; Nguyễn, 2011). Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các
đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận
nhà nghiên cứu luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp các đối tượng nghiên cứu nhằm
dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn. Những câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu giúp thu thập
được dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu (Nguyễn, 2011). Trong pham vi đề tài này, nhóm
nghiên cứu sử dụng công cụ thảo luận nhóm chuyên sâu để khám phá về hình ảnh khoa QTKD
SGU trong tâm trí của sinh viên.
Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm dịnh các lý thuyết khoa học dựa vào qui trình
suy diễn. Được xem là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học. Khác với nghiên cứu
định tính, trong đó dữ liệu được dùng để khám phá qui luật của hiện tượng khoa học chúng ta cần
nghiên cứu, nghiên cứu định lượng nhằm vào mục đích thu thập dữ liệu để kiểm định các lý thuyết
khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có (Nguyễn, 2011).
Trong nghiên cứu định lượng có hai phương pháp chính là khảo sát (survey method) và thử nghiệm
(experiementation). Về công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng sử dụng chủ yếu các

phương pháp phỏng vấn (trực tiếp, qua điện thoại, gửi thư, qua mạng internet). Các công cụ phân
tích dữ liệu định lượng rất đa dạng và phổ biến là các phương pháp thống kê (dựa vào phương sai).
Dựa vào số lượng biến phân tích phân tích thống kê được chia thành ba nhóm, là đơn biến, nhị biến
và đa biến, dựa vào mối quan hệ của các biến người ta còn chia ra thành hai nhóm chính là (1) phân
tích phụ thuộc lẫn nhau như phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân
tích nhóm CLA (Cluster Analysis) và (2) phân tích phụ thuộc (như phân tích hồi qui, phân tích
phân biệt MDA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,….) trong đó các biến đưa vào phân tích bao
gồm hai nhóm chính là biến độc lập và biến phụ thuộc (Hair & ctg., 2006; Nguyễn 2011).
Khi tiến hành nghiên cứu định lượng về hình ảnh khoa QTKD SGU nhóm nghiên cứu đã sử dụng
phương pháp bảng câu hỏi với 61 phát biểu với thang đo Likert 5 điểm (phần A trong phụ lục C) 6
câu hỏi lấy thêm thông tin (phần B trong phụ lục C) và 5 câu hỏi về đặc điểm phân loại của đối
tượng được khảo sát (phần C trong phụ lục C). Trong phần A của bảng câu hỏi 61 phát biểu sử
Trang 21