Thiết kế và phát triển bộ công cụ tạo quảng cáo đa đối tượng và tối ưu hóa lịch trình cho các mạng xã hội luận văn ths

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

PHẠM NGỌC VIỆT

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN BỘ CÔNG CỤ TẠO QUẢNG CÁO
ĐA ĐỐI TƢỢNG VÀ TỐI ƢU HÓA LỊCH TRÌNH CHO CÁC
MẠNG XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

PHẠM NGỌC VIỆT

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN BỘ CÔNG CỤ TẠO QUẢNG CÁO
ĐA ĐỐI TƢỢNG VÀ TỐI ƢU HÓA LỊCH TRÌNH CHO CÁC
MẠNG XÃ HỘI
Ngành: Công nghệ thông tin
Chuyên ngành: Truyền dữ liệu và Mạng máy tính
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Hoàng Xuân Tùng

Hà Nội - 2015

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin cảm ơn Khoa Công Nghệ thông tin- Đại Học Công Nghệ - Đại Học
Quốc Gia Hà Nội đã cho phép và giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này. Xin cảm ơn quý
thầy cô trong khoa Công nghệ thông tin đã tận tình chỉ bảo, rèn luyện, truyền đạt
những chi thức, kỹ năng, kinh nghiệm quý báu cho tôi.
Luận văn này sẽ không thể hoàn thành nếu nhƣ không có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn
và tận tình chỉ bảo của T.S Hoàng Xuân Tùng là ngƣời thầy đã đi cùng tôi trong suốt
thời gian tôi nghiên cứu và thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành biết ơn về
những chỉ bảo, định hƣớng nghiên cứu và thực hiện, hỗ trợ, và tạo điều kiện tốt nhất
cho tôi.
Mặc dù đã hết sức nỗ lực và cố gắng, nhƣng chắc chắn khóa luận sẽ không
tránh khỏi những khuyến khuyết. Tôi kính mong nhận đƣợc sự cảm thông và tận tình
chỉ bảo của quý thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2015
Học viên: Phạm Ngọc Việt


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan các kết quả nghiên cứu, thực nghiệm đƣợc trình bày trong
luận văn này do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Hoàng Xuân Tùng.
Tất cả những tham khảo từ các nghiên cứu liên quan đều đƣợc nêu nguồn gốc
một cách rõ ràng từ danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Trong luận văn, không
có việc sao chép tài liệu, công trình nghiên cứu của ngƣời khác mà không chỉ rõ về tài
liệu tham khảo.
Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2015
Tác giả: Phạm Ngọc Việt


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................3
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................4
DANH SÁCH HÌNH ẢNH .............................................................................................1
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ...........................................................................................2
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................3
CHƢƠNG 1.

MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ............................5

1.1

Mạng xã hội .......................................................................................................5

1.2

Mạng xã hội quảng cáo ......................................................................................5

1.3

Mô hình chung của một mạng xã hội quảng cáo ...............................................6

1.4

Mối quan hệ giữa các thành phần của mạng xã hội quảng cáo .........................7

1.5

Các thách thức với một mạng xã hội quảng cáo ................................................7

1.6

Những đặc điểm chung của các quảng cáo trên mạng xã hội ............................8

1.6.2

Mô hình của một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội ..........................8

1.6.2

Chính sách giá của các quảng cáo ...............................................................8

1.6.3

Targeting của quảng cáo .............................................................................9

1.7

Một số mạng xã hội quảng cáo ........................................................................10

1.7.1

Mạng quảng cáo Google AdWords ...........................................................10

1.7.2

Mạng quảng cáo Twitter ...........................................................................10

1.7.3

Mạng quảng cáo Facebook........................................................................12

1.8

Những hạn chế chung của các mạng xã hội quảng cáo ...................................13

1.8.1

Hạn chế lựa chọn targeting cho quảng cáo ...............................................13

1.8.2

Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo .................................................14

CHƢƠNG 2.
2.1

MẠNG XÃ HỘI QUẢNG CÁO FACEBOOK .................................15

Các thành phần quảng cáo Facebook ...............................................................15

2.1.1

Ad Campaign ............................................................................................15

2.1.2

Ad Set ........................................................................................................16

2.1.3

Ad Group ...................................................................................................17

2.1.4

Ad Creative ...............................................................................................18

2.2

Tổng quan Facebook API ................................................................................18


2.2.1

Tổng quan Facebook App .........................................................................18

2.2.2

Tổng quan Facebook API quảng cáo ........................................................19

2.3

Hạn chế trong mô hình quảng cáo Facebook ...................................................20

2.3.1

Hạn chế môi trƣờng hỗ trợ tạo quảng cáo .................................................20

2.3.2

Hạn chế chọn targeting cho quảng cáo .....................................................20

2.3.3

Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo .................................................22

2.4

Giải pháp cho các hạn chế của mạng xã hội quảng cáo Facebook ..................23

2.4.1

Giải pháp hạn chế môi trƣờng quảng cáo Facebook .................................23

2.4.2

Giải pháp hạn chế chọn tiêu chí quảng cáo ...............................................24

2.4.3

Giải pháp hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo..................................25

CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG BỘ CÔNG CỤ CẢI TIẾN QUẢNG CÁO TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK .....................................................................................27
3.1

Phân tích yêu cầu chức năng của bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo.......................28

3.1.1

Yêu cầu chức năng giao diện ngƣời dùng .................................................28

3.1.2

Yêu cầu chức năng Server Batch của bộ công cụ .....................................31

3.2

Thiết kế hệ thống từ bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo...........................................33

3.2.1

Biểu đồ ca sử dụng của bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo ...............................33

3.2.2

Mô hình quan hệ giữa các thực thể trong bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo ...39

3.3

Các bài toán trong quá trình xây dựng hệ thống ..............................................41

3.3.1

Bài toán quản lý thời gian quảng của các tài khoản Facebook .................41

3.3.2

Bài toán quản lý giá trị đồng tiền của các tài khoản Facebook ................42

3.3.3

Bài toán lập lịch chạy quảng cáo theo khung giờ mong muốn .................43

3.3.4

Bài toán quản lý các quảng cáo trong Database........................................44

3.3.5

Bài toán quản lý upload quảng cáo ...........................................................46

3.4

Kết quả thí nghiệm và đánh giá bộ công cụ .....................................................46

3.4.1

Thí nghiệm tạo quảng cáo với Multi-Targeting ........................................47

3.4.2

Thí nghiệm tạo quảng cáo với Multi-Targeting ........................................48

3.4.3

Đánh giá kết quả thí nghiệm .....................................................................49

KẾT LUẬN ...................................................................................................................50

1

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình mạng xã hội quảng cáo .....................................................................6
Hình 1.2: Mỗi quan hệ giữa các thành phần trong mạng xã hội quảng cáo ....................7
Hình 1.3: Mô hình chung của một chiến dịch quảng cáo ................................................8
Hình 1.4: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Google Adwords ..........................10
Hình 1.5: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Twitter ..........................................11
Hình 1.6: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Facebook ......................................12
Hình 1.7: Mối quan hệ giữa Ad và targeting .................................................................13
Hình 2.1: Các thành phần của một quảng cáo Facebook ..............................................15
Hình 2.2: Mô hình ứng dụng Facebook.........................................................................19
Hình 2.3: Mô hình quan hệ giữa targeting và quảng cáo trong mô hình Facebook ......21
Hình 2.4: Các bƣớc tạo quảng cáo trên Facebook .........................................................22
Hình 2.5: Mô hình cho hệ thống trung gian giữa Advertiser và Facebook ...................24
Hình 2.6: Mô hình một quảng cáo mới một quảng cáo có Multi-Targeting .................25
Hình 3.1: Kiến trúc hệ thống cải tiến quảng cáo ...........................................................27
Hình 3.2: Luồng tạo quảng cáo .....................................................................................28
Hình 3.3: Cách thức tạo quảng cáo Multi-Targeting .....................................................29
Hình 3.4: Luồng cài đặt thời gian chạy quảng cáo ........................................................30
Hình 3.5: Luồng xác thực ngƣời dùng...........................................................................31
Hình 3.6: Luồng upload quảng cáo ...............................................................................32
Hình 3.7: Luồng tự động thay đổi trạng thái quảng cáo................................................33
Hình 3.8: Biều đồ ca sử dụng giao diện ngƣời dùng .....................................................35
Hình 3.9: Biểu đồ ca sử dụng Server Batch ..................................................................38
Hình 3.10: Mô hình quan hệ giữa các thực thể trong hệ thống .....................................40
Hình 3.11: Tạo nội dung quảng cáo ..............................................................................47
Hình 3.12: Kết quả tạo quảng cáo .................................................................................48
Hình 3.13: Chọn thời gian chạy quảng cáo ...................................................................48
Hình 3.14: Thời gian chạy quảng cáo trong Database ..................................................49

2

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cấu trúc Ad Campaign của Facebook ..........................................................16
Bảng 2.2: Cấu trúc Ad Set của Facebook ......................................................................16
Bảng 2.3: Cấu trúc Ad Group của Facebook .................................................................17
Bảng 2.4: Cấu trúc Ad Creative của Facebook .............................................................18
Bảng 3.1: Các phần tử mô hình ca sử dụng ...................................................................34
Bảng 3.2: Mô tả luồng sự kiện Advertiser đăng nhập hệ thống ....................................35
Bảng 3.3: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Campaign .........................................................36
Bảng 3.4: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Set ....................................................................36
Bảng 3.5: Mô tả luồng sự kiện tạo Creative ..................................................................37
Bảng 3.6: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Group ...............................................................37
Bảng 3.7: Mô tả luồng sự kiện upload quảng cáo .........................................................38
Bảng 3.8: Mô tả luồng sự kiện thay đổi thời gian chạy quảng cáo ...............................39
Bảng 3.9: Các ký hiệu trong mô hình thực thể ..............................................................39
Bảng 3.10: Bảng timezone ............................................................................................41
Bảng 3.11: Bảng Currency ............................................................................................42
Bảng 3.12: Cấu trúc bảng delivery_schedules ..............................................................43
Bảng 3.13: Cấu trúc bảng synchronize_cues .................................................................45
Bảng 3.14: Bảng các bộ targeting trong thí nghiệm ......................................................47


3

MỞ ĐẦU
Mạng xã hội bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi ngƣời
chia sẻ thông tin với nhau nhƣ phim ảnh… tƣơng tác online với nhau theo nhiều cách

nhƣ: bình luận, kết nối, chia sẻ về một nội dung, blog hay trang web nào đó. Hiện này,
các công cụ quảng cáo trên các trang mạng xã hội đƣợc nhiều ngƣời biết đến là :
Youtube, Faebook, Twitter, Linkedln…
Quảng cáo trên mạng xã hội là hình thức sử dụng hệ thống các chức năng của
mạng xã hội để marketing, bán hàng trực tuyến, quảng bá hay giải đáp các thắc mắc
của khách hàng. Điểm đặc biệt của các mạng xã hội là nội dung bài viết do chính
khách hàng, ngƣời sử dụng đăng lên mà không phải do trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ
mạng xã hội đăng lên. Các công ty có thể sử dụng hình thức quảng cáo trên mạng xã
hội tận dụng công cụ Social Media do mạng xã hội cung cấp để khuếch trƣơng thƣơng
hiệu, tăng sử hiện thị hình ảnh công ty.
Ví dụ: Các công ty có thể lập ra các Fan Page trên Facebook để quảng cáo sản phẩm,
bán hàng, đánh giá sản phẩm hay thu hút khách hàng.
Có rất nhiều lợi ích của quảng cáo trên mạng xã hội [1].
 Tính lan truyền: Một khi các thông tin về sản phẩm cũa nhƣ dịch vụ của bạn
đƣợc post lên các trang web mạng xã hội, các thông tin này nhanh chóng đƣợc
lan truyền từ ngƣời này sang ngƣời khác trong một khoảng thời gian rất ngắn.
 Tính cộng đồng: Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản phẩm
hoặc dịch vụ của bạn chỉ đến với khách hàng theo hƣớng một chiều từ bạn, với
mạng xã hội, bạn có thể xây dựng cộng đồng mang tính tƣơng hỗ giữa sản
phẩm – khách hàng; khách hàng – sản phẩm – khách hàng. Sự phản hồi trực
tiếp từ khách hàng sẽ giúp bạn cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
 Hiệu quả cao - chi phí thấp
Với mỗi hệ thống quảng cáo trên mạng xã hội, đều có những phƣơng thức, công
cụ do chinh nhà cung cấp dịch vụ cung cấp: các công cụ Analytics, đánh giá số lƣợng
lƣợt view, click, xử lý dữ liệu đƣa ra đánh giá khách hàng nhằm giúp các công ty đƣa
ra đƣợc chiến lƣợc quảng cáo tốt nhất
Các hệ thống mạng xã hội còn cung cấp các API quảng cáo nhằm giúp các nhà
phát triển xây dựng và tạo ra các ứng dụng, các dịch vụ giúp việc đăng quảng cáo
đƣợc dễ dàng hơn, cung cấp các dịch quảng cáo tốt hơn đến khách hàng.
Tầm quan trọng và lợi ích của quảng cáo trên mạng xa hội là rất lớn, luận văn

tập trung nghiên cứu các mạng xã hội quảng cáo và đưa ra cái nhìn tổng quát, mô


4
hình chung cho các mạng xã hội quảng cáo từ đó rút ra nhưng mặt hạn chế chung
cần cải tiến của các công cụ quảng cáo trên các mạng xã hội. Luận văn sẽ lấy mạng
xã hội quảng cáo lớn nhất và phổ biến nhất hiện là mạng xã hội quảng cáo Facebook
làm ví dụ để đánh giá, phân tích những mặt hạn chế. Từ những hạn chế chung nhƣ thời
gian chạy quảng cáo thiếu linh hoạt, hạn chế số lượng targeting trong quảng cáo
luận văn sẽ tìm ra giải pháp để khắc phục các hạn chế của mạng xã hội Facebook cũng
nhƣ các mạng xã hội quảng cáo hiện nay, bằng cách tối ưu hóa lịch trình quảng cáo
và tạo quảng cáo với Multi-Targeting . Luận văn sẽ tiến hành hiện thực các giải pháp
bằng cách xây dựng bộ thƣ viện và công cụ hỗ trợ quảng cáo,do vấn đề thời gian và
công nghệ, việc hiện thực hóa sẽ tiến hành trên mang xã hội quảng cáo Facebook.
Những kết quả từ luận văn hoàn toàn có thể đƣợc sử dụng để khắc phục các hạn chế
chung đang tồn tại của việc quảng cáo trên các mạng xã hội.
Khóa luận gồm các nội dung sau:
Chƣơng 1. Mô hình quảng cáo trên mạng xã hội: Trình bày sơ lƣợc về mô hình của
một mạng xã hội quảng cáo và các hạn chế chung của việc quảng cáo trên mạng xã hội
Chƣơng 2. Mạng xã hội quảng cáo Facebook: phân tích chi tiết các thành phần
trong quảng cáo Facebook từ đó chỉ ra các hạn chế đang tồn tại. Từ các hạn chế đƣa ra
giải pháp nhằm giải quyết các hạn chế cho các quảng cáo Facebook và các mạng xã
hội quảng cáo khác
Chƣơng 3. Xây dựng hệ thống cải tiến quảng cáo trên mạng xã hội Facebook: đƣa
ra mô hình chung để tiến hành xây dựng bộ công cụ, thiết kế mối quan hệ giữa các
thành phần trong hệ thống và giải quyết các bài toán trong quá trình xây dựng hệ
thống. Thực hiện các thí nghiệm trên hệ thống và tiến hành đánh giá kết qủa đạt đƣợc


5

CHƢƠNG 1. MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
XÃ HỘI
Trong chƣơng 1, luận văn sẽ trình bày các kiến thức về một mạng xã hội, mạng
xã hội quảng cáo, các thành phần chung và mối liên hệ qua lại giữa các thành phần của
một mạng xã hội quảng cáo. Luận văn sẽ tiến hành so sánh các mạng xã hội quảng cáo
phổ biến hiện này để đƣa ra đặc điểm chung từ đó đƣa ra cái nhìn khái quát cho mạng
xã hội quảng cáo, mỗi mạng xã hội quảng cáo có các thành phần tên gọi khác nhau
nhƣng đều mang những ý nghĩa giống nhau và các hoạt động giống nhau.

1.1

Mạng xã hội

Mạng xã hội [2], hay gọi là mạng xã hội ảo là công cụ máy tình trung gian cho
phép kết nối các thành viên,tổ chức trên internet lại với nhau với nhiều mục đích khác
nhau không phân biệt không gian và thời gian. Những ngƣời,tổ chức tham ra vào mạng
xã hội coi là những node trong một mạng lớn gồm nhiều node.
Mạng xã hội có nhiều tính năng giúp các node có thể liên kết với nhau, cung cấp các
dịch vụ để các thành viên có thể tìm kiếm bạn bè, kết nối với nhau thông qua nhiều
thiết bị bằng chia sẻ hình ảnh, video, blog… Mạng xã hội cung cấp nhiều tính năng để
ngƣời dùng có thể xây dựng hồ sơ các nhân, xem hồ sơ cá nhân của các thành viên
trong mạng, dễ dàng xem danh sách bạn bè, cho phép ngƣời dùng thêm các nội dung
đa phƣơng tiện nhƣ hình ảnh, video.

1.2

Mạng xã hội quảng cáo

Các mạng xã hội quảng cáo [3] cho phép các cá nhân, tổ chức tƣơng tác với

nhau để xây dựng mối quan hệ. Khi công ty tham ra vào môi trƣờng mạng xã hội,
ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác trực tiếp với họ.Tƣơng tác giữa các công ty và ngƣời
tiêu dùng trên mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích so với các hình thức tƣơng tác khác .
Các trang mạng xã hội cung cấp nhiều dịch vụ cho các công ty để có thể tiếp thị sản
phẩm đến khách hàng một cách tốt nhất. Thông tin các sản phẩm dễ dàng đƣợc lan
truyên trên các node của mạng xã hội. Theo nghiên cứu, việc các công ty kết nối với
ngƣời dùng trên mạng xã hội giúp ngƣời dùng trở nên tin tƣởng vào sản phẩm.
Các công ty dựa mô hình quảng cáo trên mạng xã hội cung cấp để đƣa ra các chiến
lƣợc kinh doanh phù hợp với công ty gồm một số bƣớc: lựa chọn mạng xã hội, xác
định kế hoạch tài chính và chi phí quảng bá sản phẩm, xác định mục tiêu khách hàng
và hình thức quảng bá trên mạng xã hội. Một mạng xã hội quảng cáo phải cung cấp
đầy đủ các dịch vụ để các công ty có thể thực hiện đƣợc các chiến lƣợc kinh doạnh.


6
Theo báo cáo [3] mạng xã hội quảng cáo đƣợc sử dụng bởi 76% các doanh nghiệp
hiện nay. Các nhà bán lẻ đã thấy 133% gia tăng trong doanh thu của họ từ phƣơng tiện
tiếp thị trên mạng xã hội mà cụ thể là mạng xã hội quảng cáo.

1.3

Mô hình chung của một mạng xã hội quảng cáo

Hình 1.1: Mô hình mạng xã hội quảng cáo
Một mạng quảng cáo xã hội bao gồm 3 thành phần chính:
Ad Network: Mạng quảng cáo, là nơi cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho ngƣời đăng
quảng cáo , là môi trƣờng để những ngƣời dùng trên mạng xã hội có thể thấy đƣợc
quảng cáo
Client: Những đối tƣợng sử dụng mạng quảng cảo, đóng vai trò là ngƣời xem quảng
cáo

Advertiser: Những đối tƣợng sử dụng các dịnh vụ quảng cáo trên mạng xã hội, để tạo
ra các quảng cáo thực hiện các mục đích tiếp thị sản phẩm.


7

1.4

Mối quan hệ giữa các thành phần của mạng xã hội quảng cáo

Hình 1.2: Mỗi quan hệ giữa các thành phần trong mạng xã hội quảng cáo
Trong mạng xã hội quảng cáo, Advertiser tƣơng tác với với các Client thông
quang trung gian là môi trƣờng Ad Network. Ad Network dựa vào các cài đặt với
quảng cáo của Adertiser để đƣa quảng cáo đến ngƣời xem.
Trong mạng xã hội quảng cáo, thƣờng gồm 2 thành phần.
Ad Servercie: Là các dịnh vụ quảng cáo đƣợc Ad Network cung cấp cho các
Advertiser để tiến hành tạo, sửa đổi, các quảng cáo hay để giúp các Advertiser theo
dõi, đánh giá các quảng cáo từ đó đƣa ra các chiên lƣợc kinh doanh cụ thể. Ad
Servercie là nơi quản lý thông tin của các Advertiser, vd: tài khoản, hình thức thanh
toán, tỉ giá, email…
Ad API: Là một bộ thƣ viện, các dịch vụ để các nhà phát triển bên thứ ba xây dựng để
thực hiện các công việc giống nhƣ một Ad Service. Advertiser không cần tƣơng tác tới
Ad Servervice của mạng xã hội quảng cáo mà chỉ cần tƣơng tác với hệ thống do bên
thứ ba phát triển. Hệ thông do bên thứ ba phải đƣợc sự cho phép của Advertiser và Ad
Servercie để có thể thực hiện tƣơng tác với 2 phía.

1.5

Các thách thức với một mạng xã hội quảng cáo

Mạng xã hội quảng cáo trƣớc tiên phải đảm bảo là một mạng xã hội. Các quảng
cáo dựa trên môi trƣờng mạng xã hội có thể đƣợc đƣa đến ngƣời xem. Một mảng xã
hội quảng cáo cần phải thực hiện đƣợc một số các tiêu chí sau:
Theo dõi đƣợc các lƣợt view/click/các sự kiện trên các quảng cáo trên mạng xã hội,
giúp các Advertiser có thể thống kê, đánh giá quảng cáo, từ đó đƣa ra chiến lƣợc thay
đổi quảng cáo hay tiếp tục chạy quảng cáo.
Đƣa ra đƣợc chính sách giá trên các quảng cáo thông qua các sự kiện, đối tƣợng muốn
quảng cáo… Chính sách giá nhằm để Ad Service thu đƣợc lợi nhuận từ các quảng cáo,
và để Advertiser cấu hình các quảng cáo theo các mục đích.


8
Mỗi quảng cáo cần phải đƣợc hƣớng đến đúng Client cần đƣợc quảng cáo. Việc cài
đặt, cầu hình quảng cáo phụ thuộc Advertiser, việc đƣa quảng cáo đến Client sẽ do Ad
Serverice đảm nhận.

1.6

Những đặc điểm chung của các quảng cáo trên mạng xã hội

1.6.2 Mô hình của một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội

Hình 1.3: Mô hình chung của một chiến dịch quảng cáo
Một chiến dịch quảng cáo thƣờng gồm nhiều các quảng cáo. Những quảng cáo
trong một chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc nhóm lại do có một số đặc điểm chung.
Chiến dịch quảng cáo bao gồm: thời gian của chiến dịch quảng cáo, chi phí cho chiến
dịch quảng cáo, tên của chiến dịch và một số thông tin tùy vào từng mạng xã hội
quảng cáo
Các quảng cáo bao gồm: thông tin khách hàng quảng cáo, nội dung giao diện của
quảng cáo vi dụ: video, ảnh của quảng cáo, hình thức thanh toán của quảng cáo và một

số thông tin khác
1.6.2 Chính sách giá của các quảng cáo
Các nhà mạng xã hội quảng cáo sử dụng nhiều phƣơng pháp tính toán để đƣa ra
chính sách giá cho các quảng cáo. Theo báo cáo 2012 [4], các nhà quảng cáo đã tính
toán các giao dịch dựa trên việc quảng cáo đƣợc hiển thị chiếm 32% và 66% việc
quảng cáo đƣợc nhấp chuột. Một số chính sách giá trên quảng cáo của các mạng xã
hội:
 CPM (cost per mille) [5]: Các nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi nghìn (mille là
từ latin nghìn) nội dung quảng cáo khi đƣợc hiển thị tới khách hàng. Một số


9







cách để tăng lƣợt xem các quảng cáo nhƣ đặt tiêu đề của quảng cáo thật ấn
tƣợng, đặt các mục tiêu của quảng cáo đúng với đối tƣợng cần xem, chia nội
dung quảng cáo để hiển thị các thành phần.
CPC (cost per click) [5]: CPC hay PCC (Pay per click) đƣợc hiểu là các nhà
quảng cáo trả tiền khi mỗi lần ngƣời dùng nhập chuột vào quảng cáo. Quảng
cáo CPC hoạt động tốt khi các nhà quảng cáo muốn khách hàng truy cập vào
trang web của họ. Không phải tất cả hành động nhấp chuột đều dẫn đến giao
dịch thành công, việc tính toán chiến lƣợc kinh doanh dựa trên CPC cần phải
đƣợc tính toán kỹ lƣỡng.
CPE (cost per engagement) [5]: chi phí quảng cáo đƣợc tính trên số lƣợng các
thao tác lên quảng cáo

CPV (cost per view) [5]: chi phí quảng cáo đƣợc tính trên số lƣợng lƣợt xem
các video, ảnh
Fixed cost [5]: chi phí quảng cáo đƣợc cố định cho việc phân phối các quảng
cáo đến ngƣời xem, thƣờng là trong một khoản thời gian nhất định. Một ví dụ:
CPD (chi phí mỗi ngày) các nhà quảng cáo phải trả một chi phí cố định bất kể
số lần quảng cáo hiện thị hay đƣợc nhấp chuột

1.6.3 Targeting của quảng cáo
Targeting trong các mạng quảng cáo xã hội đƣợc hiểu là mục tiêu, đối tƣợng
khách hàng của quảng cáo, những đối tƣợng có chung một số đặc điểm nhƣ chung độ
tuổi, sở thích, quốc gia. Việc xác định mục tiêu quảng cáo giúp ích cho việc tạo chiến
dịch quảng cáo, đóng vai trò quan trọng và là yêu cầu bắt buộc khi tạo một quảng cáo,
chọn mục tiêu quảng cáo có thể ảnh hƣởng đến chi phí quảng cáo, bởi mỗi mục tiêu
quảng cáo có số lƣợng và tầm quan trọng khách nhau. Mạng xã hội quảng cáo thƣờng
thu thập thông tin khách hàng để tạo ra targeting phục vụ cho việc tạo quảng cáo. Một
vài cách mạng xã hội Facebook thu thập targeting của ngƣời dùng [6]





Lấy targeting từ thông tin của ngƣời sử dụng
Lấy targeting từ khi ngƣời dùng share hoặc like thông tin
Lấy targeting từ website ngƣời dùng truy cập có kết nối với Facebook
Lấy targeting từ nhƣng công ty bán thông tin khách hàng


10

1.7

Một số mạng xã hội quảng cáo

1.7.1 Mạng quảng cáo Google AdWords

Hình 1.4: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Google Adwords
Cấu trúc của mạng quạng cáo Google Adwords theo tài liệu [7] , gồm các thành phần
Account: Tài khoản ngƣời đăng quảng cáo liên kết với một địa chỉ email, mật khẩu và
thông tin thanh toán
Campaign: Chiến dịch quảng cáo bao gồm ngân sách, thiết lập vị trí hiện thị quảng
cáo
Ad group: Chứa tập hợp các quảng cáo giống nhau, có các thuộc tính giống nhau
Mục đích của nhóm các quảng cáo Ad group trong campaign để có thể dễ dàng thống
kế, sửa đổi các quảng cáo, và để quản lý các chiến dịch quảng cáo đƣợc dễ dàng
1.7.2 Mạng quảng cáo Twitter
Twitter [8] là một mạng xã hội thời gian thực, với hơn 271 triệu ngƣời sử dụng
hàng tháng và 500 triệu Tweets gửi mỗi ngày. Twitter cung cấp cho doanh nghiệp cơ
hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng và quan tâm đến những gì doanh nghiệp cung
cấp. Theo báo cáo 78%, ngƣời dùng trên Twitter đang truy cập qua thiết bị di động
điều đó càng giúp các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dễ dàng hơn.


11

Hình 1.5: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Twitter
Mô hình mạng quảng cáo Tweeter theo bao cáo [9] gồm các thành phần đƣợc miêu tả
theo mô hình quan hệ nhƣ trên.
Twitter ads account: Khi muốn tạo các chiến dịch quảng trên Twitter, ngƣời dùng
phải có phải có tài khoản Twitter. Mọi tài khoản Twitter đã cài đặt hình thức thanh
toán đều có thể tạo quảng cáo

Campaign: một chiến dịch quảng cáo bao gồm thời gian chạy quảng cáo, chi phí chạy
quảng cáo, đối tƣợng khách hàng. Twitter tạo ra campaign để có thể kiểm soát tổng thể
ngân sách, dễ dàng quan sát báo cáo
Creative: nội dung hiện thị của quảng cáo, gồm hình ảnh, miêu tả về sản phẩm, đƣờng
link của sản phẩm
Targeting: cấu hình của quảng cáo, cho phép ngƣời dùng dễ dàng tiếp cận khách
hàng. Một vài targeting của Twitter
 Keywords: là targeting của quảng cáo Twitter, với tùy chọn này doanh nghiệp
có thể tiếp cận ngƣời dùng dựa trên từ khóa Tweets của họ và các Tweets gần
đây họ tham gia.
 Interest và followers: targeting của quảng cáo Twitter dựa trên sở thích trong
thông tin ngƣời dùng hay danh sách những ngƣời follower của Twitter
 Location: Twitter yêu cầu lựa chọn khu vực địa lý nơi doanh nghiệp muốn
quảng bá sản phẩm.


12
Budget: Ngân sách cho chiến dịch quảng cáo trong suốt thời gian hay tối đa hàng
ngày của quảng cáo. Twitter đảm bảo quảng cáo sẽ không vƣợt quá tổng số ngân sách
trong chiến dịch và vào bất ký ngày nào sẽ không bao giờ chi tiêu nhiều hơn so với tối
đa hàng ngày.
Với mô hình quảng cáo của Twitter không thể tạo nhiều quảng cáo trong một chiến
dịch campaign, nhƣng Twitter cho phép copy cấu trúc của các campagin để tạo ra các
campaign mới có nội dung giống với campain trƣớc đƣợc copy.
1.7.3 Mạng quảng cáo Facebook

Hình 1.6: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Facebook
Mô hình mạng quảng cáo Facebook theo tài liệu [10] gồm các thành phần đƣợc miêu
tả theo mô hình quan hệ nhƣ trên
Facebook Ad Account: tài khoản của Advertiser , lƣu thông tin ngƣời đăng quảng

cáo, phƣơng thức thanh toán.
Ad Campaign: đƣợc định nghĩa nhƣ là một chiến lƣợc quảng cáo, đƣợc tạo ra bởi một
Facebook Ad Account
Ad Set: đƣợc định nghĩa là tập chƣa các quảng cáo, mỗi một Ad Set phải nằm trong
một Ad Campaign
Ad Group: đƣợc định nghĩa là các cấu hình của quảng cáo, mỗi một Ad Group nằm
trong một Ad Set


13
Ad Creative: đƣợc định nghĩa là phần nội dung hiện thị của quảng cáo, một Ad Group
có một Ad Creative

1.8

Những hạn chế chung của các mạng xã hội quảng cáo

Từ mô hình của các mạng xã hội quảng cáo phổ biên hiện nay. Chúng ta có thể
thấy đƣợc những đặc điểm và các đặc trƣng chung của quảng cáo trong từng mô hình
của mạng xã hội. Đối tƣợng khách hàng sử dụng quảng cáo và ngƣời xem quảng cáo
của các mạng xã hội đều có những đặc điểm giống nhau. Điểm khác biệt giữa các
mạng quạng cáo là có sự thay đổi về phần cấu trúc các quảng cáo và hệ thống công cụ
hỗ trỡ quảng cáo cho ngƣời dùng và phần dịch vụ cung cấp cho bên phát triển.
Do có cùng chung mô hình quảng cáo, nên các mạng xã hội quảng cáo đều tồn
tại những hạn chế chung. Sau đây là những hạn chế chung đó
1.8.1 Hạn chế lựa chọn targeting cho quảng cáo
Để quảng cáo có thể sử dụng đƣợc thì mỗi quảng cáo trong các mạng xã hội cần
phải xác định mục tiêu của quảng cáo hay còn gọi là targeting . Thuật ngữ targeting
có thể đúng trong một số mạng xã hội quảng cáo những có có thể có tên gọi khác hay
chỉ là lựa chọn mục tiêu quảng cáo trong các công cụ quảng cáo của từng mạng xã hội.

Từ mô hình của các mạng quảng cáo ta có thể thấy mỗi quan hệ giữa targeting và Ad

Hình 1.7: Mối quan hệ giữa Ad và targeting
Mỗi một quảng cáo đều đƣợc cấu hình một bộ targeting hay đƣợc cấu hình một
bộ các thuộc tính ngƣời xem quảng cáo ví dụ là: quốc gia, tuổi, giới tính. Từ mô quan
hệ cho thấy: mỗi một quảng cáo chỉ có một bộ targeting: Ad – location A – Age A –
Gender A. Do quan hệ giữa targeting và Ad là quan hệ 1 – 1, do đó có thể thấy rõ việc
hạn trong việc cài đặt quảng cáo. Nếu quảng cáo càng có nhiều bộ targeting (MultiTargeting) thì số lƣợng ngƣời xem quảng cáo sẽ nhiều hơn.Việc cài đặt mỗi quảng cáo
có một bộ targeting có thể giúp các mạng xã hội quảng cáo dễ quản lý các quảng cáo


14
bên cạnh đó, việc lựa chọn ngƣời xem quảng cáo cũng ảnh hƣởng đến chi phí của các
quảng cáo. Việc tạo Multi-Targeting cho quảng cáo khiến chi phí quảng cáo tăng lên.
Tuy nhiên nếu chi phỉ quảng cáo không phải là mục tiêu quan trọng hàng đầu, mà việc
quảng cáo đến đƣợc với nhiều ngƣời xem mới là mục tiêu cao nhất thì việc lựa chọn
Multi-Targeting vào cho quảng cáo sẽ giúp Advertiser tiết kiệm thời gian tạo quảng
cáo và đạt hiệu quảng cao trong quảng cáo.
1.8.2 Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo
Các quảng cáo trên các mạng xã hội quảng cáo đều đƣợc cấu hình với khung
thời gian chạy xác định bao gồm thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc, thời gian kết
thúc quảng cáo có thể không cần xác định rõ tùy từng loại quảng cáo và từng mạng xã
hội quảng cáo. Việc xác định khung thời gian chạy của quảng cáo có ảnh hƣởng đến
chi phí dành cho quảng cáo và xác suất quảng cáo hiện thị với ngƣời xem quảng cáo.
Thời gian chạy quảng cáo càng dài thì chi phí quảng cáo càng lớn, từ đó việc thiết lập
thời gian chạy quảng cáo thế nào để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất có
vai trò rất quan trọng.
Từ nhu cầu của ngƣời xem quảng cáo và chi phí quảng cáo Advertiser thƣờng
muốn có thể điều chỉnh quảng cáo chạy trong một khoảng thời gian mong muốn và
dừng trong một số khoảng thời gian không mong muốn một cách tự động. Việc chạy

quảng cáo thời gian bắt đầu đến thời gian kết thúc sẽ có hạn chế: Advertiser không thể
điều chỉnh chạy quảng cáo trong các khung thời gian nhất định hay dừng quảng cáo
trong các khung thời gian nhất định, nếu muốn làm việc này Advertiser phải tự động
cấu hình lại quảng cáo bằng công cụ quảng cáo của các mạng xã hội, công việc cấu
hình phải tiến hành thủ công và Advertiser phải luôn nhớ khoảng thời gian cần phải
thiết lập.
Xem xét một ví dụ: quảng cáo cần phải đƣợc chạy vào chủ nhật và thứ 7 và vào
các khung giờ khác nhau trong ngày. Để cấu hình đƣợc nhƣ vậy, đòi hỏi Advertiser
phải bật tắt quảng cáo vào các khung giờ một cách thủ công, điều đó đòi hỏi cần phải
có một cơ chế giúp việc chạy quảng cáo trong các khung giờ mong muốn một cách tự
động. Việc giúp quảng cáo chạy và dừng trong các khung thời gian xác định nhƣ
“ngày trong tuần” và “giờ trong ngày” (Scheduling Optimization) sẽ giúp tối ƣu hóa
cho ngƣời xem quảng cáo cũng nhƣ chi phí quảng cáo. Công việc này sẽ giúp tiết
kiệm rất nhiều chi phí và đem nhiều lợi ích cho Advertiser


15

CHƢƠNG 2. MẠNG XÃ HỘI QUẢNG CÁO
FACEBOOK
Trong chƣơng này, luận văn sẽ tìm hiểu chi tiết các thành phần và mối liên kết
giữa các thành phần để tạo lên một quảng cáo trên mạng xã hội Facebook. Dƣới đây là
tổng quan các thành phần của một quảng cáo Facebook:

Hình 2.1: Các thành phần của một quảng cáo Facebook
Một quảng cáo của Facebook cần bao gồm đầy đủ 3 thành phần Ad Campaign, Ad Set,
Ad Group mỗi thành phần đều đóng vai trò quan trọng để tạo nên một quảng cáo. Mỗi
thành phần có các thuộc tính khác nhau để tạo nên đặc trƣng cho một quảng cáo.
Khi nghiên cứu sâu vào các thành phần của quảng cáo Facebook, luận văn sẽ chỉ ra
một số điểm hạn chế trong mỗ hình quảng cáo hiện tại của Facebook. Từ các hạn chế

luận văn sẽ đƣa ra các giải pháp để khắc phục và cải tiến mô hình quảng cáo của mạng
xã hội Facebook

2.1

Các thành phần quảng cáo Facebook

2.1.1 Ad Campaign
Facebook định nghĩa Ad Campain là một chiến dịch quảng cáo. Mỗi chiến dịch
quảng cáo một mục tiêu và các thuộc tính của chiến dịch quảng cáo ảnh hƣởng lên tất
cả các quảng cáo ở trong Ad Campain. Khi thiết lập mục tiêu, Facebook đảm bảo các
quảng cáo trong Ad Campain sẽ chạy theo đúng các mục tiêu của chiến dịch. Các số
liệu thống kê của chiến dịch sẽ đƣợc báo cáo đến Advertiser. Một số thuộc tính của Ad
Campain


16

Bảng 2.1: Cấu trúc Ad Campaign của Facebook
Kiểu dữ liệu
Miêu tả
string
Giúp Facebook xác định hình thức, cách thức
chạy quảng cáo

Dữ liệu
buying_type

campaing_group_status

string

name
objective

string
string

Trạng thái của Ad Campaign
 ACTIVE: đang chạy
 PAUSED: đang dừng
Tên của Ad Campaign
Dùng để phần loại các Ad Campaing.
 NONE
 OFFER_CLAIMS
 PAGE_LIKES
 CANVAS_APP_INSTALLS
 CANVAS_APP_ENGAGEMENT
 EVENT_RESPONSES
 LOCAL_AWARENESS
 POST_ENGAGEMENT
 WEBSITE_CONVERSIONS
 MOBILE_APP_INSTALLS
 MOBILE_APP_ENGAGEMENT
 WEBSITE_CLICKS
 VIDEO_VIEWS

2.1.2 Ad Set
Facebook định nghĩa Ad Set là nhóm các quảng cáo cùng có một ngân sách,
thời gian chạy quảng cáo giống nhau, cùng có một số dữ liệu chung và cùng nhắm đến

một số mục tiêu khách hàng. Tạo Ad Set sẽ cho phép Advertiser nhóm các quảng cáo
theo một số tiêu chí. Một số thuộc tính của Ad Set
Bảng 2.2: Cấu trúc Ad Set của Facebook
Dữ liệu
name
bid_type

Kiểu dữ
liệu
string
string

bid_info

JSON

Miêu tả
Tên của Ad Set
Có các giá trị
 CPC: tính tiền quảng cáo theo lƣợt click
 CPM: tính tiền quảng cáo theo lƣợt hiển
thị
 CPA: tính tiền quảng cáo theo các sự kiện
trên quảng cáo
Tƣơng ứng với từng kiểu bid_type là cá bid_info


17

campaign_status

string

daily_budget

int

lifetime_budget

int

start_time

unix
timestamp
unix
timestamp
int
object

end_time
campaign_group_id
targeting

 CPM:{'IMPRESSIONS':min_2_cents}
 CPC: {'CLICKS':min_1_cent}
 CPA: {'ACTIONS':min_1_cent}
Trạng thái của Ad Set
 ACTIVE
 PAUSED

 ARCHIVED
 DELETED
Ngân sách chạy quảng cáo từ ngày bắt đầu đến
ngày kết thúc.
Ngân sách chạy quảng cáo từ ngày bắt đầu, có
thể không chỉ rõ ngày kết thúc.
Thời gian bắt đầu chạy Ad Set
Thời gian dừng chạy Ad Set
ID của Ad Campain mà có chứa Ad Set
Các tiêu chí đối tƣợng cần đƣợc quảng cáo

2.1.3 Ad Group
Facebook định nghĩa Ad Group là nhóm quảng cáo chứa các dữ liệu cần thiết
tạo nên một quảng cáo Facebook. Mỗi Một Ad Group cần phần thuộc một Ad Set có
ngân sách và thời gian chạy quảng cáo nhất định. Một số thuộc tính của Ad Set
Bảng 2.3: Cấu trúc Ad Group của Facebook
Dữ liệu
name
adgroup_status

campaign_id
creative
objective

Kiểu dữ liệu
Miêu tả
string
Tên của Ad Group
string
Trang thái của Ad Group. Có một số trạng

thái
 ACTIVE: đang đƣợc chạy
 PAUSED: đang đƣợc dừng lại
 PENDING_REVIEW: đang đƣợc chờ
để Facebook đánh giá
integer
ID của Ad Set mà chƣa Ad Group
JSON
ID của Ad Creative mà nằm trong Ad Group
Dùng để phần loại các Ad Group.
 NONE
 OFFER_CLAIMS
 PAGE_LIKES
 CANVAS_APP_INSTALLS
 CANVAS_APP_ENGAGEMENT
 EVENT_RESPONSES
 LOCAL_AWARENESS


18
 POST_ENGAGEMENT
 WEBSITE_CONVERSIONS
 MOBILE_APP_INSTALLS
 MOBILE_APP_ENGAGEMENT
 WEBSITE_CLICKS
 VIDEO_VIEWS
Thông tin giúp báo cáo kết quả Ad Group

tracking_specs

2.1.4 Ad Creative
Facebook định nghĩa Ad Creative là phần hiện thị, giao diện của một quảng
cáo, là nội dung của quảng cáo, một Ad Group chứa một Ad Creative. Một số thuộc
tính của Ad Creative
Bảng 2.4: Cấu trúc Ad Creative của Facebook
Dữ liệu
name
title
body
link_url
image_hash

Kiểu dữ liệu
string
string
string
string
string

call_to_action_type

string

2.2

Miêu tả
Tên của Ad Creative
Tiêu đề của mỗi quảng cáo
Nội dung hiện thị mỗi quảng cáo
Link url của quảng cáo

ID của bức ảnh hiện thỉ cho quảng cáo
Các sự kiện của một số loại quảng cáo. Ví dụ:
 OPEN_LINK
 BOOK_TRAVEL
 SHOP_NOW
 PLAY_GAME
 LISTEN_MUSIC
 WATCH_VIDEO
 USE_APP

Tổng quan Facebook API

2.2.1 Tổng quan Facebook App
Để có thể tƣơng tác với các dịch vụ Facebook, các nhà phát triển cần có một
Facebook App. Một Facebook App gồm có:
App ID: ID của ƣng dụng Facebook
App Secret: Mã bí mật dùng để tƣơng tác các dịch vụ.


19
Ứng dụng Facebook sử dụng App ID và App Secret để tiến hành truy vấn, tƣơng tác
với các dịch vụ mà ứng dụng Facebook có quyền đƣợc truy cập.
Theo tài liệu [11] để có thể tạo đƣợc ứng dụng Facebook, ngƣời tạo phải có tài khoản
Facebook Developer. Các nhà phát triển phải cấu hình ứng dụng Facebook và cài đặt
quyền của ứng dụng cho khách hàng dùng ứng dụng. Sau khi hoàn thành tạo ứng
dụng, ứng dụng Facebook sẽ đƣợc Facebook kiểm tra và nếu vi phạm các điều khoản
của Facebook thì ứng dụng sẽ không đƣợc chấp nhận.
Mô hình hoạt động của một ứng dụng Facebook đƣợc mô tả theo sơ đồ:

Hình 2.2: Mô hình ứng dụng Facebook

Bƣớc 1: Khách hàng muốn sử dụng ứng Facebook phải tiến hành cài đặt ứng dụng
Bƣớc 2: Ứng dụng Facebook yêu cầu ngƣời dùng đăng nhập tài khoản Facebook và
chấp nhận các yêu cầu của ứng dụng Facebook
Bƣớc 3 : Khách hàng chấp nhận tất cả các yêu cầu.
Bƣớc 4: Tài khoản Facebook của khách hạng sẽ tự động tạo một khóa gọi là
access_token. Ứng dụng Facebook sẽ sử dụng access_token để thay mặt khách hàng
tƣơng tác với các dịch vụ Facebook
2.2.2 Tổng quan Facebook API quảng cáo
Facebook API [12] quảng cáo cho phép nhà phát triển tạo và quản lý quảng cáo
của khách hàng trên Facebook, từ Facebook API có thể xây dựng các công cụ riêng để
quản lý quảng cáo hay cung cấp các giải pháp sáng tạo cho các nhà quảng cáo.
Một ứng dụng muốn truy cập đƣợc các Facebook API quảng cáo phải đƣợc có quyền
truy cập từ Facebook và ngƣời sử dụng ứng dụng phải chấp nhận một số quyền:
ads_management, ads_read, ads_management để có thể quản lý các quảng cáo của
ngƣời dùng.