Tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thôn

Bộ giáo dục và đào tạo

Công trình đợc hoàn thành tại

Trờng đại học kinh tế quốc dân

Trờng đại học Kinh tế Quốc dân

Ngời hớng dẫn khoa học:

1. GS.TSKH Lơng Xuân Quỳ

Chu tiến đạt

2. PGS.TS Lu Văn Nghiêm

Phản biện 1:

HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC
MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN
THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM

Phản biện 2:

Phản biện 3:
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
(marketing)
MÃ số:
số: 62.34
62.34.01
.01.02

.02

Luận án sẽ đợc bảo vệ trớc Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nớc
họp tại Trờng đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội
Vào hồi....h...., ngày......tháng......năm 2014

Có thể tìm hiểu luận án tại:
1. Th viện Quốc gia
2. Th viện Trờng đại học Kinh tế Quốc dân
Hà nội, năm 2014


1.2. Bối cảnh thị trường viễn thơng di động Việt Nam

Chương 1: Mở ñầu
1.1

Thị trường tăng trưởng chậm dần trong các năm gần đây.

Tính cấp thiết

1.1.1 Về lý thuyết
Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn
thơng di động, nhưng các nghiên cứu đều chỉ xem xét một khía cạnh về hành vi
người tiêu dùng, hoặc khi xem xét hành vi chỉ xem xét tác động của các nhân tố bên
ngồi, hoặc xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng
tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh
hưởng ñến hành vi người tiêu dùng ra sao. Các nghiên cứu phần lớn đều chưa mang
tính tổng qt, xem xét toàn bộ các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác động
lên hành vi người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di ñộng, ñặc biệt là nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thơng di động khơng nhiều. Một
là do số lượng doanh nghiệp ñược phép kinh doanh dịch vụ khơng nhiều. Hai là chỉ
gần đây, khi thị trường phát triển chậm, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung
tăng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thơng di động bắt đầu phát triển theo chiều
sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn ñến khách hàng.
1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn
1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng để có chiến lược hợp lý, phân bổ
nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt ñộng marketing và phát triển công nghệ
Kinh doanh dịch vụ Viễn thơng di động là một ngành kinh doanh dịch vụ mang
nặng tính cơng nghệ. Nếu doanh nghiệp q chú trọng vào công tác thị trường, công
tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại;
ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ mà
không quan tâm ñến nhu cầu khách hàng. Trong một môi trường cạnh tranh, ñể xây
dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý ñịnh,
hành vi và thái ñộ của người tiêu dùng.
1.1.2.2 Thị trường Việt Nam đã gần đạt điểm bão hịa về số lượng thuê bao, trong
giai ñoạn quá ñộ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu

Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng do
giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU tiếp tục
giảm, hiện ở mức 4,5usd/th bao/tháng.
Thị phần khơng có nhiều biến động, đứng đầu ln là ba doanh nghiệp lớn:
Viettel, Vinaphone và Mobiphone.
Thị trường trong nước tốc ñộ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên các
nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát
triển các dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và tập trung
hơn cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng ra thị trường nước ngồi.
1.3

Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu

1.3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung: 1. Xem xét mơ hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên
ngoài, các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến ý ñịnh thực
hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động; 2. Trên cơ sở kết quả
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích định hướng chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam trong thời
gian qua, và đề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh
nghiệp trong thời gian tới.
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:
ðể thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
Tổng hợp, hệ thống hóa các khai niệm, nội dung, lý luận về hành vi người tiêu
dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp
Xem xét, đánh giá các mơ hình lý thuyết nền tảng, các mơ hình nghiên cứu của
các nghiên cứu trước về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động. Trên
cơ sở phân tích các nghiên cứu ñi trước và hiện trạng thực tế thị trường di động, xây
dựng mơ hình nghiên cứu với các yếu tố bên trong, bên ngồi tác động đến hành vi
người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt Nam.

Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu trên thuê bao thấp chỉ bằng ¼ mức trung
bình khu vực, u cầu doanh nghiểp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh, hướng nhiều
hơn tới khách hàng, bởi hướng tới khách hàng, duy trì khách hàng là lựa chọn tốt
nhất khi khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng cũng là lựa chọn khả
thi nếu muốn tăng doanh thu trên thuê bao. Doanh nghiệp cần có chiến lược phù
hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng ñể giữ chân và tăng doanh thu trên
mỗi khách hàng.

Tiến hành ñiều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng,

mức ñộ tác ñộng của các nhân tố bên trong và bên ngồi ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam.

1

2

Tổng hợp, phân tích chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn
thông di ñộng Việt Nam trong giai ñoạn 5 năm gần ñây, phân tích các doanh nghiệp


phân bổ nguồn lực ra sao cho từng công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với các nhân tố
bên ngoài trong mơ hình nghiên cứu nêu trên.
ðề xuất định hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh
nghiệp viễn thơng di động, trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng và kết quả nghiên
cứu hành vi, các nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam.
1.4

ðối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1. ðối tượng nghiên cứu
Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam; chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam
Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng ñang sử dụng dịch vụ viễn thơng di
động tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thơng di ñộng hoạt ñộng tại Việt Nam
trong giai ñoạn từ năm 2008 ñến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN
Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile)
Cụ thể những vấn đề nghiên cứu bao gồm::
• Thực trạng thị trường viễn thơng di động Việt Nam
• Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn hợp

và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng.
• Các yếu tố bên ngồi và bên trong tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng dịch
vụ viễn thơng di động Việt Nam
• Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược ñiểm trong chiến lược
Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luận án là: 1. Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ ñiện
thoại di ñộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam; 2. Các doanh nghiệp viễn thông di ñộng
tại Việt Nam (gồm 7 doanh nghiệp)
Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác ñộng, mức ñộ tác ñộng của từng nhân tố
lên ý ñịnh hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: ñặc tính – nhân
tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng, và các nhân tố tác động bên ngồi liên quan
đến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận,
giá cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Chiến
lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam, hiện
trạng và kiến nghị.

3

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tích các báo cáo thống kê, khảo
sát thực tế ñược thực hiện trong hơn 5 năm từ 2008 ñến 2013. Hoạt ñộng ñiều tra xã
hội học ñối với người tiêu dùng ñược thực hiện trong vịng 2 tháng, bắt đầu từ tháng
5-2013 nhằm đảm bảo tính thời sự của nghiên cứu.
1.5

Phương pháp nghiên cứu:

Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích, so
sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mơ tả, so sánh, đánh giá, ñiều

tra bằng bảng hỏi…., cụ thể gồm ba phương pháp chính: 1. Phương pháp phân tích
và tổng hợp thơng tin, dữ liệu thứ cấp; 2. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và ñặc
biệt là 3. Phương pháp ñiều tra khảo sát xã hội học.
1.6

Những đóng góp của luận án:

1.6.1 ðóng góp về lý luận
1. Luận án xem xét tổng thể các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong tác ñộng
ñến ý ñịnh hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với chiến lược
Marketing hỗn hợp
2. Xem xét tác động của chi phí chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng.
3. Các nhân tố bên trong “hộp đen” – hay đặc tính – người tiêu dùng, vừa ñược sử
dụng như biến ñộc lập ñể xem xét tác ñộng lên hành vi, vừa ñựa sử dụng như
biến kiểm sốt để xem xét tác động của các nhân tố bên ngoài lên hành vi người
tiêu dùng ứng với mỗi đặc tính.
4. Về nhân tố chất lượng, luận án phân ñịnh rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ cơ
bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phí chuyển mạng, luận án phân
biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phí chuyển mạng và khó khăn do khách
hàng ngại đổi số khi chuyển mạng
5. Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số ñiểm mới về hành vi người
tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thơng di động như sau:
• Về đặc tính người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính cơ
bản, bao gồm: 1. Thích thay đổi, chạy đua theo cơng nghệ; 2. Coi trọng chất
lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân đối lợi ích thu được và chi
phí bỏ ra; 4. Mua theo thói quen. Số lượng đặc tính ít hơn người tiêu dùng của
các nước khác. Trong đó 3 đặc tính số 1, 3 và 4 có tác động trực tiếp lên hành
vi người tiêu dùng.
• Về các nhân tố bên ngồi: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi – chăm
sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phí chuyển mạng, giá dịch vụ,

chất lượng dịch vụ gia tăng có tác động lên hành vi người tiêu dùng.
4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.6.2 ðóng góp trong ứng dụng thực tế - những ñề xuất mới của luận án
1. Xác ñịnh các hành vi sẽ xảy ra trong tương lai (ý ñịnh hành vi) của khách hàng
ñối với dịch vụ viễn thơng di động, xác định các nhân tố và mức ñộ tác ñộng của
các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong, nhân tố nhân khẩu học tác ñộng lên
ý ñịnh hành vi người tiêu dùng.
2. ðề xuất các doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam cần chuyển ñổi ñịnh
hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ tự: khuyến
mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách
hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi –
chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, cước dịch vụ và nâng
cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Cần chú trọng hơn đến hai nhân tố sẽ
đóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi – chăm sóc khách hàng và chất
lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Các doanh nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến
mại hợp lý.
3. ðề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam có thể phân khúc thị
trường theo 4 đặc tính bên trong của người tiêu dùng; ứng với mỗi phân khúc, có
chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng.
4. Việc ngại thay ñổi số ñiện thoại nếu chuyển mạng có tác ñộng trực tiếp lên ý
ñịnh thực hiện hành vi của người tiêu dùng, ñể ñảm bảo quyền lợi cho người tiêu
dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, việc các cơ quan quản
lý Nhà nước áp dụng chính sách “chuyển mạng giữ số”, hiện ñã ñược áp dụng tại
trên 70 nước trên thế giới là hợp lý
1.7.

Kết cấu của luận án:

2.1. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động - mạng viễn thơng di động
2.1.1. Dịch vụ viễn thơng di động
Dịch vụ viễn thơng di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép th
bao đăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại
trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thơng, ở đây dịch vụ viễn thơng
di động ln gắn liền với mạng viễn thơng di động.
2.1.2. ðặc điểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược marketing
hỗn hợp:
- Yếu tố P về quy trình khơng có vai trị lớn trong q trình cung cấp dịch vụ: Quy
trình cung cấp dịch vụ đã chuẩn hóa ở mức quốc tế.
- Yếu tố P về con người có vai trị khơng q quan trọng: do con người khơng
tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,
- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa
các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua đầu tư phần vơ tuyến
- Cơng nghệ tác động đến tồn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu ñến P
dịch vụ, ñến P giá thành dịch vụ: thay đổi về cơng nghệ kỹ thuật không chỉ nâng
cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều khi dẫn
ñến thay ñổi cơ bản bản chất của dịch vụ.
2.2. Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa
trên hành vi người tiêu dùng
2.2.1. Hành vi người tiêu dùng

Ngồi danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục,
phần nội dụng chính của luận án bao gồm năm chương:

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

- Chương 1: Mở ñầu
- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Hình: Mơ hình tổng qt hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004)
Những yếu tố kích thích
marketing và những tác
nhân kích thích khác

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: ðề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp

“Hộp ñen” ý thức của
người mua

Những phản ứng ñáp
lại của người mua

Theo Kotler (2004), những yếu tố kích thích bên ngồi, sau khi qua hộp đen ý
thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng ñáp lại của người mua. Những phản
ứng đó có thể là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà
kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua

5

6


2.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại
(promotion). Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các
đặc tính riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps. Ngoài 4P kể trên trong
Marketing truyền thống, cịn có thêm các P về con người (people), quy trình
(process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services).
Theo tác giả Trương ðình Chiến (2012), ñể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, qua ñó tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển
các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các
quyết ñịnh dịch vụ (sản phẩm), các quyết ñịnh giá, các quyết định phân phối, các
quyết định truyền thơng Marketing thường ñược gọi tắt là 4P.
2.2.3. Xây dựng ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng
Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan
trọng đến chiến lược Marketing, trong đó có Marketing hỗn hợp. Thứ nhất, ở phạm
vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng được coi là căn cứ đóng vai trị
xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing, trong đó có Marketing
hỗn hợp. Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải ñáp những
câu hỏi cơ bản khi hoạch ñịnh chiến lược Marketing cho từng thị trường cụ thể và có
khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể đó.
2.3. Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động
2.3.1. Nghiên cứu tại Việt Nam
Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng
trong lĩnh vực viễn thơng di động, đặc biệt trong mối liên hệ với chiến lược
Marketing hỗn hợp.
Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập
trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di ñộng (như máy ñiện thoại), hoặc chủ
yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lịng trung thành đối với dịch vụ viễn thơng
di động. ðối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác,
nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ

ñược nghiên cứu nên chỉ mang tính tham khảo. Hầu hết các nghiên cứu chưa xem
xét tổng thể các nhân tố bên trong, bên ngồi tác động lên hành vi người tiêu dùng.
2.3.2. Các nghiên cứu trên thế giới
2.3.2.1. Mơ hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

vào “hộp ñen” nhận thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng ñáp lại nhất
ñịnh – hành vi người tiêu dùng.

Trên cơ sở mơ hình tổng qt trên, có hai cách tiếp cận trong nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng: là nghiên cứu tác ñộng của các nhân tố bên trong “hộp ñen” lên
hành vi người tiêu dùng, hoặc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố kích thích
marketing bên ngoài
2.3.2.2. Nghiên cứu hành vi trên cơ sở xem xét ‘hộp đen’ người tiêu dùng
Nghiên cứu tồn bộ các yếu tố tác ñộng ñến “hộp ñen” trên thường rất phức tạp
và tốn kém, nên thay vì nghiên cứu bên trong hộp ñen, các nhà nghiên cứu tập trung
nghiên cứu các kết quả có thể có của “hộp đen”. Và Bảng hỏi Phân loại người tiêu
dùng (CSI) ñược phát triển ñầu tiên bởi Sproles và Kendall (1986, 1987) nhằm mục
đích này và ñược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, chỉnh sửa, theo đó có 7 kiểu thơng
qua quyết định chính của người tiêu dùng, bao gồm: kiểu khách hàng tuyệt ñối hóa
chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu; kiểu coi trọng tính thời trang – cơng nghệ;
kiểu cân đối tổng hợp các yếu tố; kiểu chỉ coi trọng giá, kiểu bối rối do có quá nhiều
lựa chọn và kiểu trung thành với thương hiệu.
Phương án tiếp cận này ñã ñược các nhà nghiên cứu sử dụng ñể nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng ở các nước khác nhau, như nghiên cứu của Durvasula (1996) sử
dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa ñể nghiên cứu tại Trung
Quốc, Michell và Bates (1998) tại Anh, Wang (2004), Song (2011) tại Trung Quốc,
Hunjra (2012) tại Ấn ðộ.
2.3.2.3. Nghiên cứu hành vi theo trường phái châu Âu – Mỹ
Trường phái Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác ñộng bên ngoài
như: chất lượng nhận thức, sự thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ.

Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác động
bên ngồi, chưa nghiên cứu kỹ hộp đen bên trong; Trong các yếu tố tác động bên
ngồi, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác ñộng khác như

Theo Kotler P. (2004), các yếu tố kích thích (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác động
7

8


giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển đổi, mới chỉ xem xét sự hấp dẫn về
giá của ñối thủ cạnh tranh,
2.3.2.4. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo trường phái châu Á
So với các nghiên cứu thuộc trường phái Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại thị trường
một số nước châu Á gần ñây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm khái niệm
“Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng khơng thỏa mãn
dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi phí về tài
chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
2.3.2.5. Một số mơ hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thông di động là một dịch
vụ cơng nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các dịch vụ cơng
nghệ cao này, như:
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý ñịnh hành vi chịu
tác ñộng của hai nhân tố là thái ñộ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Thuyết Hành vi dự ñịnh (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn của
các hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt

chiến lược của doanh nghiệp, nắm bắt ý ñịnh sắp tới của khách hàng, đón đầu nhu
cầu của khách hàng có vai trị quan trọng hơn nắm bắt hành vi hiện tại, khi xây dựng
chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Về mặt học thuật, ý ñịnh hành vi là xu hướng

của một cá nhân dẫn ñến một hành vi thực tế cụ thể, ý ñịnh hành vi là nhân tố chủ
yếu quyết ñịnh hành vi thực tế sẽ diễn ra, nên nghiên cứu ý định hành vi, nghiên cứu
những hành vi có thể có, trong nhiều trường hợp quan trọng hơn nghiên cứu hành vi
(những hành ñộng ñã, ñang xảy ra), nhất là trong các nghiên cứu mang tính dự đốn,
nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi,
Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y., 2008)
Các yếu tố nhân khẩu học
Chất lượng cảm nhận
Cảm nhận về khuyến mại
Hình ảnh doanh nghiệp
Chi phí chuyển mạng

Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) đặc tính
thái độ, ý định hành vi và hành vi thực sự có mối quan hệ nhân quả.
Mơ hình Chấp nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT: tác động 4 nhân tố chính đến
ý định hành vi và hành vi: Kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội
và điều kiện vật chất.
Mơ hình kết hợp TAM -TPB (chấp nhận công nghệ và hành vi dự định)
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu tổng thể hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thơng di động,
xem xét tồn diện các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài, cũng như các yếu tố
bên trong “hộp ñen” của người tiêu dùng, tác ñộng của các nhân tố lên hành vi dự
kiến – ý ñịnh hành vi người tiêu dùng.
Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng, luận án tập trung xem xét nhân tố ý ñịnh
hành vi và các nhân tố tác ñộng lên ý định hành vi, để từ đó có các khuyến nghị và
phân tích về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp. Theo các mơ hình
Hành động hợp lý TRA, Hành vi dự định TPB, chấp nhận cơng nghệ TAM, chấp
nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT, ý định hành vi là nhân tố duy nhất có tác động
trực tiếp lên hành vi thực tế, nền nhiều nghiên cứu về hành vi áp dụng các mơ hình
này tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì xem xét hành vi. Ngoài ra, trong

thực tế sản xuất kinh doanh, trong mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và
9

Ý ñịnh
hành vi

Giá cảm nhận

Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của khách hàng
Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3

Kiểu 4

Kiểu 5

Kiểu 6

Kiểu 7

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có tác động tích cực lên ý định
hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt Nam
H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có mức độ tác động mạnh, yếu khác
nhau lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt Nam
H3: Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng)
có tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt

Nam
H4: Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thông qua quyết định mua, hay các
đặc tính người tiêu dùng) có mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu khác nhau lên ý ñịnh hành
vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam
H5: ứng với mỗi nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc tính) khác nhau,
tác động của các nhân tố bên ngồi lên ý định hành vi khác nhau.
H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý ñịnh hành vi của
người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động.
10


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Gồm các bước sau: 1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết; 2. Xây dựng khung lý thuyết,
mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu; 3. Thảm khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn
sâu); 4. Xây dựng bảng hỏi thử, ñiều tra thử; 5. Phát triển thang ño chính thức, xây
dựng bảng hỏi chính thức; 6. ðiều tra xã hội học bằng bảng hỏi; 7. Kiểm ñịnh
Cronbach Alpha – Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy; 8. Phân tích hiện trạng
định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp trong giai ñoạn 2008-2013 của các doanh
nghiệp bằng phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin, dữ liêu thứ cấp; 9. ðề xuất,
kiến nghị ñịnh hướng Marketing hỗn hợp
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông, báo cáo
phân tích thị trường của các tổ chức nước ngồi (như BMI), báo cáo của các doanh
nghiệp, các bài nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng kỹ thuật điều tra bằng bảng hỏi, tại các hộ gia
đình ñược lựa chọn tại 5 tỉnh thành. Nghiên cứu sẽ dùng ñiều tra viên là các nhân viên
thu tiền ñiện tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình, Bình Dương. Các điều tra
viên đã được hướng dẫn để có thể hỗ trợ người được phỏng vấn điền vào bảng hỏi.
3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính

Mục đích: 1. để kiểm tra và sàng lọc mơ hình nghiên cứu, các nhân tố tác ñộng
lên hành vi trong mơ hình nghiên cứu. 2.để phân tích hiện trạng chiến lược
Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam giai ñoạn.
ðối tượng tham gia phỏng vấn sâu, gồm 3 nhóm đối tượng chính: Các chun
gia trong lĩnh vực Marketing và nghiên cứu Marketing; Các nhà quản lý Nhà nước
trong lĩnh vực viễn thông; Các nhà quản lý trong các doanh nghiệp viễn thơng di động.

Các nhân tố cịn lại với thang đo được xây dựng như sau: Ý ñịnh hành vi dựa trên
thang ño của Konuk, F. A. (2012) với 4 câu hỏi; Chi phí chuyển mạng – dựa trên
thang ño của Kim, M., Park, M. và Jeong, D (2004) với 5 câu hỏi; Chất lượng dịch
vụ cảm nhận dựa trên thang ño của Kim, M. và cộng sự (2004) với 8 câu hỏi; Cảm
nhận Khuyến mại - dựa trên thang ño của nhà nghiên cứu Tung, G. (2011) với 3 câu
hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang ño của Nguyen va Lebland (1998) với 4
câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa trên thang ño của Koi-Akrofi,(2013) với 4 câu hỏi
Chọn mẫu
Tổng thể ñối tượng nghiên cứu: Các khách hàng ñang sử dụng dịch vụ điện thoại
di động trên tồn lãnh thổ Việt Nam.
Kích cỡ mẫu: Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thơng thường thì
số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích
nhân tố. Bảng hỏi có trên 50 biến quan sát, nên theo cơng thức này, kích cỡ mẫu tối
thiểu là 250 phần tử mẫu. Tuy nhiên, về phương pháp chọn mẫu, luận án thực hiện
chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tại 5 tỉnh thành trên toàn quốc, phân
bổ về quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nông thơn, nên kích cỡ mẫu nếu q
nhỏ sẽ khơng đủ quy mơ cho việc điều tra sau khi chia phần (tối thiểu 20 tại mỗi
quận, huyện). Hơn nữa, kích cỡ mẫu càng lớn, càng đảm bảo độ chính xác. Nên ñể
tăng ñộ chính xác, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 860.
Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu ñược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tổ theo
khu vực địa lý, đảm bảo mẫu ñại diện cho cả người sử dụng tại thành thị và nông
thôn, tỉnh thành lớn và tỉnh thành nhỏ.

Thiết kế nghiên cứu

Theo phương pháp này, thông qua Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh tốn ðiện
lực và Viễn thơng, cơng ty thành viên, đại lý thu cước của Tập đồn ðiện lực Việt
Nam, tác giả sẽ liên hệ với bộ phần thu cước tại 5 tỉnh thành lớn: Hà Nội, Huế, thành
phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, Bình Dương phỏng vấn tại 860 hộ gia đình, phân bổ
theo tỷ lệ dân thành thị/nơng thơn.

Giai đoạn 1: kiểm tra mơ hình và bảng hỏi bằng phương pháp phỏng vấn sâu

Phương pháp xử lý dữ liệu: dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0.

Giai ñoạn 2: nghiên cứu thử nghiệm:

3.5. Phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin và dữ liệu thứ cấp

Giai đoạn 3: nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sử dụng Phương pháp ñiều tra xã
hội học, nghiên cứu ñịnh lượng thông qua bản hỏi với quy mô mẫu là 860.
Thiết kế bảng hỏi

Phương pháp này ñược sử dụng trong giai ñoạn nghiên cứu cơ sở lý thuyết, xây
dựng mơ hình nghiên cứu, thơng qua việc phân tích, tổng hợp thơng tin từ các
nghiên cứu đi trước.

ðể đánh giá Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu
sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên bản rút gọn gồm 16 câu hỏi hai
nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987).

Quan trọng hơn, phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin, kết hợp với phương

pháp phỏng vấn sâu, được sử dụng để phân tích hiện trạng thị trường viễn thơng di
động Việt Nam

11

12

3.4 Nghiên cứu ñịnh lượng


CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích nhân tố sau 3 lần phân tích đối với các nhân tố bên trong tác
ñộng ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động cho thấy: chỉ
cịn bốn nhân tố trích được sau khi tiến hành xoay các nhân tố và ñược ñặt tên lại
thành: 1. Kiểu hay thay đổi, chạy theo cơng nghệ; 2. Kiểu coi trọng chất lượng dịch
vụ; 3. Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; 4. Kiểu mua theo thói quen.

A. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát
Số lượng bảng hỏi phù hợp được phân tích thống kê là 711 phiếu.
4.1.1 ðặc ñiểm nhân khẩu học và hiện trạng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động
của mẫu
Kết quả phân tích thống kê mơ tả cho thấy đặc điểm nhân khẩu học, hiện trạng sử
dụng dịch vụ viễn thơng di động của mẫu nghiên cứu khơng có sự khác biệt đáng
chú ý với đặc điểm tổng thể nghiên cứu.
Về mục đích và ñộng cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng: ñại ña số người tiêu
dùng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động với mục đích nghe-gọi điện và nhắn tin (sử
dụng các dịch vụ di ñộng cơ bản), các dịch vụ ngoài 2 dịch vụ cơ bản trên cũng ñang

ñược người tiêu dùng sử dụng ngày càng nhiều như truy cập internet, tham gia cộng
ñồng…
4.1.2 Ý ñịnh hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thơng di ñộng
Về hành vi thay ñổi nhà cung cấp dịch vụ: Chỉ có 5,3% người tham gia điều tra
có thể sẽ thay đổi nhà cung cấp dịch vụ chính (sim 1 nếu có 2 sim) trong vịng 12
tháng tới. Trong đó có 0.8% gần như chắc chắn sẽ thay đổi. Ngược lại, 78,4% sẽ
khơng đổi nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ, trong đó có 20,3% chắc chắn sẽ khơng đổi.

Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố mới trích được ở mức đạt u cầu
4.1.3.3 Phân tích nhân tố đối với nhân tố Ý định hành vi
Kết quả phân tích cho thấy khơng có sự thay đổi đối với thang ño ý ñịnh hành vi,
chỉ cần dùng 1 nhân tố như thang đo cũ.
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh theo thực tế khảo sát
Mơ hình nghiên cứu ban đầu xem xét tác động của 5 yếu tố bên ngồi, và 7 yếu tố
bên trong “hộp ñen người tiêu dùng” tác ñộng lên ý ñịnh hành vi, tương ñương với 7
kiểu quyết định. Tuy nhiên, trong q trình phân tích và kiểm định thang đo, để có ý
nghĩa thống kê và phù hợp với tình hình thức tế, 5 nhân tố bên ngoài tăng thành 7
nhân tố, trong khi 7 nhân tố bên trong giảm cịn 4. Do đó Mơ hình nghiên cứu cần
điều chỉnh lại:
Các yếu tố nhân khẩu học
Hình ảnh doanh nghiệp

Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân về dịch vụ ñang sử dụng: 48,3%
người tham gia điều tra sẽ giới thiệu dịch vụ mình đang sử dụng cho bạn bè người
thân. Trong khi chỉ có 12,7% sẽ không giới thiệu.

Chất lượng dịch vụ cơ bản

Về hành vi nói tốt về nhà mạng: 45,4% người tham gia điều tra sẽ nói tốt về nhà
mạng của họ, trong khi chỉ có 8,5% sẽ khơng nói tốt về nhà mạng.

Chất lượng dịch vụ gia tăng

4.1.3 Phân tích mơ hình nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu thu thập ñược

Rào cản chuyển mạng ñổi số

Cảm nhận về khuyến mại
Ý ñịnh
hành vi

Giá cảm nhận

Chi phí chuyển mạng

4.1.3.1. Phân tích các nhân tố tác động bên ngồi đến ý định hành vi người tiêu dùng
Sau 3 lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số truyền tải khơng
phù hợp, nghiên cứu trích được 7 nhân tố có ý nghĩa từ 5 nhân tố ban đầu. 7 nhân tố
ñược ñặt tên lại thành: 1. Cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2. Cảm nhận về chất
lượng các dịch vụ gia tăng; 3. Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp; 4. Cảm nhận về
giá dịch vụ; 5. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 6. Cảm nhận về khuyến mại;
7. Cảm nhận về bất tiện khi thay ñổi số ñiện thoại.

Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của khách hàng
Kiểu 1

Kiểu 2

Kiểu 3

Kiểu 4

4.1.4. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên ngồi lên ý ñịnh
hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động

4.1.3.2. Phân tích các nhân tố bên trong (kiểu ra quyết ñịnh mua) tác ñộng lên ý
ñịnh hành vi người tiêu dùng

Sau 2 lần phân tích, cho kết quả: Các nhân tố có tác động đến ý định hành vi xếp
theo mức ñộ tác ñộng lần lượt là: Cảm nhận về hình ảnh nhà mạng (doanh nghiệp),
cảm nhân về chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản, cảm nhận về khó
khăn phát sinh do đổi sổ khi chuyển mạng, giá cảm nhận và sau cùng là chất lượng

13

14

Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố ở mức ñạt yêu cầu.


các dịch vụ gia tăng.
YðHV=0,362 + 0,148*CLCơBản + 0,091*CLPhụ
0,096*CPðoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN

+

0,135*CPCM

Sau 2 lần phân tích cho kết quả chỉ có 3 đặc tính (kiểu quyết định) tác động trực
tiếp lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng với phương trình hồi qui:

YðHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R
Các kiểu quyết định mua có tác động tích cực lên ý ñịnh hành vi, xếp theo thứ tự
mức ñộ của tác ñộng từ thấp ñến cao lần lượt là: Kiểu thích thay đổi,chạy theo cộng
nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên cơ sở cân nhắc lợi ích – chi
phí) (biến KieuF2R); và kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R)
4.1.6. Phân tích tác động của các nhân tố Marketing bên ngồi tới ý định hành vi
của từng kiểu khách hàng
Theo nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987) ñề xuất phương pháp phân
loại khách hàng, nếu giá trị trung bình trả lời từ 4 trở lên thì khách hàng sẽ thuộc
kiểu thơng qua quyết định và mang đặc tính đó.
Bảng 4.38: Các Kiểu quyết định mua của người tiêu dùng Việt Nam

Trung bình
Số lượng người
Tỷ trọng

Kiểu coi trọng
chất lượng

Kiểu coi trọng
giá – giá trị

Kiểu mua theo
thói quen

3,013

3,895

3,745

3,592

123

407

429

333

N. Thích thay
đổi, chạy theo
cơng nghệ

17,30%

57,24%

60,34%

46,84%

Nhóm Coi
trọng chất
lượng

Giá dịch vụ

Chi phí chun Chất lượng các

mạng
dịch vụ gia tăng

Khó khăn do đổi
sổ chuyển mạng

5

Chất lượng dịch
vụ cơ bản

Khó khăn khi
phải ñổi số
ñiện thoại

Khó khăn khi
phải ñổi số ñiện
thoại

Giá dịch vụ

6

Chất lượng
dịch vụ cơ bản

Chất lượng các
dịch vụ gia tăng

4.1.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt về ý ñịnh hành vi ñối với dịch vụ viễn thơng di động

giữa các nhóm nhân khẩu học
ðối với kiểm ñịnh sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép
kiểm định giá trị trung bình 2 tổng thể. Cịn các yếu tố cịn lại như độ tuổi, thu nhập,
trình độ học vấn… có từ 3 nhóm mẫu trở lên, áp dụng phương pháp phân tích
phương sai ANOVA.
Khơng có sự khác biệt về ý định hành vi theo giới tính, thu nhập, học vấn
Với các nhân tố nhân khẩu học khác: Các thuê bao trả trước có ý định hành vi
tích cực hơn so với các thuê bao trả sau; theo ñộ tuổi, độ tuổi các thấp thì càng có ý
định hành vi tích cực đối với nhà mạng di động; theo nghề nghiệp, những người
thuộc nhóm nghề về hưu/nội trợ có ý ñịnh hành vi tiêu cực hơn các nhóm nghề
nghiệp khác.
STT Giả thuyết

Kết quả

1

Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngoài có tác động tích cực
lên ý định hành vi

chấp
nhận

2

Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi có mức độ tác ñộng
mạnh, yếu khác nhau

chấp
nhận

3

Các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng (đặc tính
người tiêu dùng) có tác động lên ý định hành vi

chấp
nhận

Nhóm mua theo Tổng thể người
Nhóm Coi
thói quen
tiêu dùng
trọng giá – giá
trị

4

Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thơng qua quyết định
mua, hay các đặc tính người tiêu dùng) có mức độ tác động
mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi

chấp
nhận

Hình ảnh nhà
mạng

5

Ứng với bốn nhóm khách hàng có kiểu quyết định mua (đặc
tính) khác nhau, tác động của các nhân tố bên ngồi lên ý định
hành vi cũng khác nhau

chấp
nhận

6

Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý ñịnh
hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động

chấp
nhận

Kết quả phân tích hồi quy từng nhóm khách hàng cho thấy các nhân tố bên ngồi
có tác động tích cực lên ý định hành vi, xếp theo mức ñộ tác ñộng từ mạnh ñến yếu
của từng nhóm như bảng dưới
thứ tự tác
động

Hình ảnh nhà
mạng

+

4.1.5. Phân tích hồi qui tuyến tính tác động của các nhân tố bên trong (hộp ñen)
lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động

Kiểu thích thay đổi,

chạy theo cơng nghệ

4

1

Chất lượng các
dịch vụ gia tăng

Hình ảnh nhà
mạng

2

Khuyến mại

Chi phí chun Giá dịch vụ
mạng

3

Khó khăn do đổi
sổ khi chuyển
mạng

Chất lượng các Chất lượng
Chất lượng dịch Chất lượng dịch
dịch vụ cơ bản vụ cơ bản
vụ cơ bản
dịch vụ gia

tăng

Hình ảnh nhà
mạng

Hình ảnh nhà
mạng

Chi phí chuyên
mạng

Chi phí chuyển
mạng

15

16


B. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP THƠNG TIN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP GIAI ðOẠN 2008-2012

4.2. Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông
di ñộng Việt Nam giai ñoạn 2008-2012
Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam
trong giai ñoạn trước 2012 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát triển thuê bao,
mà ít tập trung duy trì và giữ chân thuê bao.
Về chiến lược marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp viễn thơng di động Việt
Nam triển khai đồng thời các cơng cụ Marketing hỗn hợp, tùy từng thời điểm, nhằm
đạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục tiêu marketing nói riêng, từng doanh nghiệp

có thể đẩy mạnh cơng cụ P này, khơng đẩy mạnh các cơng cụ P kia, nhưng nhìn tổng
thể, về mặt chiến lược, các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho từng P xếp theo thứ
tự từ ưu tiến cao nhất ñến thấp nhất như sau: Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ,
Xây dựng hình ảnh – truyền thơng quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng,
Chăm sóc khách hàng và hoạt ñộng sau bán hàng.

marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực của các doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại
nhìn chung là không phù hợp khi phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lượng,
truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng.
ðể phù hợp với hành vi và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, qua đó
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với
tầm quan trọng và mức ñộ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: Hình
ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền thông quảng bá, kênh phân
phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán hàng, chất lượng dịch vụ
cơ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Cụ thể, về chiến lược
marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần:
- Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại
sang phát triển lâu dài, bền vững thơng qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên
phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất hiện và có đóng góp cho cộng đồng.
- Tiếp tục nâng cao chất lượng, nhưng tập trung nâng cao chất lượng theo hướng
vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát triển các dịch
vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.

CHƯƠNG 5: ðỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1 Về ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp
5.1.1. ðịnh hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi
người tiêu dùng Việt Nam
Chiến lược dài hạn ñối với doanh nghiệp: Tập trung hơn vào phát triển theo
chiều sâu, thay vì phát triển theo chiều rộng. Nâng cao uy tín, thương hiệu, doanh thu

và lợi nhuận thông qua nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Kinh nghiệm của các nước ñi trước cho thấy, chi phí ñể phát triển một khách
hàng mới cao gâp 5 lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ, trong khi doanh thu chỉ
bằng 1/3 (theo Kim và cộng sự, 2004, Kim, 2010). Nhìn tổng thể thị trường, có 2
loại thuê bao mà doanh nghiệp có thể phát triển: thuê bao mới sử dụng di ñộng (học
sinh, sinh viên) và thuê bao từ mạng di ñộng khác. Cả hai ñối tượng này mức doanh
thu trên th bao đều khơng cao, chi phí để có được thuê bao lớn, ñây lại là các ñối
tượng hay thay ñổi mạng. Nên doanh nghiệp cần chú trọng hướng phát triển lâu dài,
thay vì chỉ tập trung phát triển thuê bao mới với các đặc tinh khơng thuận lợi trên.
Tăng cường phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, các hoạt động chăm sóc và sau
bán hàng, chăm sóc các thuê bao trung thành, các thuê bao trả sau.
Về ñịnh hướng chiến lược marketing hỗn hợp: căn cứ theo thực tế hành vi
người tiêu dùng và các nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng, chiến lược
17

- ðầu tư nhiều hơn cho hoạt ñộng hậu mãi, chăm sóc khách hàng: đây là hoạt động
có mức độ đầu tư nhìn chung là ít nhất trong thời điểm hiên tại, trong khi ñây là
nhân tố quan trọng thứ 3 tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng. Giữ chân khách
hàng vừa góp phần nâng cao đẳng cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ, vừa giảm
chi phí bán hàng tăng lợi nhuận.
- Hạn chế cạnh tranh về giá: giá vẫn có tác động lên hành vi người tiêu dùng,
nhưng mức độ tác động thấp hơn các yếu tố cịn lại. Việc cạnh tranh bằng giá về
lâu dài lảm giảm khả năng tái ñầu tư của doanh nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ
trong dài hạn. Thay vì giảm giá trực tiếp, các doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều
mức cước, mức giá khác nhau hướng tới từng ñối tượng khách hàng.
- Khuyến mại: ít nhất trong thời điểm hiện tại, khuyến mại đúng nghĩa (khơng phải
khuyến mại định kỳ như) ít có tác động lên hành vi người tiêu dùng.
5.1.2. Phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân
khúc thị trường
Kết quả ñiều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có bốn đặc tính, có thể

chia thành 4 phân khúc, bao gồm:
1. Nhóm khách hàng thích thay đổi, chạy theo cơng nghệ
2. Nhóm khách hàng coi trọng chất lượng
18


3. Nhóm khách hàng coi trọng giá trị dịch vụ, cân nhắc chi phí bỏ ra và lợi
ích thu lại
4. Nhóm khách hàng mua theo thói quen.
5.1.2.1 Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng thích thay đổi,
thích sự mới lạ và chạy theo cơng nghệ
Nhóm khách hàng này có 3 đặc tính: 1. Coi trọng thương hiệu: có xu hướng chọn
dịch vụ đắt tiền, nổi tiếng; 2. Chạy theo cơng nghệ; 3. Thích thay đổi.

Về chiến lược marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này xét trên góc độ
đáp ứng đúng nhu cầu, trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có chiến
lược với mức ñộ ưu tiên từ cao ñến thấp theo thứ tự là: xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp; có chính sách giá hợp lý; chất lượng dịch vụ cơ bản tốt, chăm sóc khách
hàng trung thành. Nhóm khách hàng này cũng chịu sự tác động của nhân tố khó
khăn phải đổi số ñiện thoại khi chuyển mạng.
5.1.2.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối vơi nhóm khách hàng mua theo thói quen

Nhóm này có độ tuổi chủ yếu dưới 23, nghề nghiệp là học sinh/sinh viên và nhân
viên văn phòng, thu nhập từ 2-5 triệu/tháng hoặc 5-20 triệu/tháng, dù chỉ chiếm tỷ lệ
17% người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động , nhưng đóng vai trị rất quan trọng
đối với các doanh nghiệp viễn thơng di động. Về chiến lược marketing hỗn hợp,
doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực theo thứ tự: chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng,
khuyến mại, khó khăn phát sinh do phải đổi số khi chuyển mạng, hình ảnh nhà
mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản.

Nhóm khách hàng này theo lý thuyết của Sproles và Kendall (1986) có đặc tính
mua lặp đi lặp lại sản phẩm từ một nhãn hiệu mình u thích hoặc đơn giản là
thương hiệu mình đang sử dụng. Họ tìm tịi so sánh tương ñối kỹ trong giai ñoạn
chọn lựa, nhưng khi ñã chọn ñược thương hiệu, dịch vụ và/hoặc nhà cung cấp dịch
vụ ưng ý, họ thường duy trì hoạt động mua bán giao dịch mà khơng thay đổi.

5.1.2.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng cầu tồn về chất
lượng:

Về chiến lược marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này xét trên góc độ
đáp ứng đúng nhu cầu, xét trong mối quan hệ với hành vi, doanh nghiệp cần có
chiến lược với mức độ ưu tiên từ cao ñến thấp theo thứ tự như sau: xây dựng hình
ảnh và thương hiệu doanh nghiệp; hoạt động hậu mãi và chăm sóc khách hàng trung
thành; nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, nâng cao số lượng và chất lượng dịch vụ
giá trị gia tăng.

Nhóm khách hàng cầu tồn về chất lượng, theo lý thuyết của hai nhà nghiên cứu
Sproles và Kendall, có đặc tính: chọn dịch vụ có chất lượng tốt nhất, nhiều tính năng
nhất, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng nhất, các hoạt ñộng hậu mãi tốt nhất
Nhóm khách hàng có đặc tính số 2 này nằm trong nhiều ñộ tuổi khác nhau với
nghề nghiệp khác nhau, chiếm tỷ lệ lớn thứ hai với 57% người tiêu dùng mang đặc
tính cầu tồn cao. Hành vi của nhóm khách hàng này chịu tác động của các nhân tố
marketing bên ngồi, xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu bao gồm: Hình ảnh
nhà mạng; Chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ gia tăng, Giá dịch vụ, Khó
khăn khi phải thay đổi số điện thoại, Chất lượng dịch vụ cơ bản;
5.1.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp đối với nhóm khách hàng coi trọng giá trị:
chi phí bỏ ra và lợi ích thu được
Những người có đặc tính coi trọng giá trị cao thường chọn dịch vụ có giá trị sử
dụng cao nhất, so sánh và chọn lựa cẩn thận ñể chọn sản phẩm dịch vụ dựa trên 2
yếu tố giá cả/tính hữu dụng của dịch vụ. Họ chọn dịch vụ mang tính chất lâu dài,

phù hợp với nhu cầu sử dụng, khả năng chi trả của họ.
ðây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất, 60% người tiêu dùng. Về nhân
khẩu học, người tiêu dùng thuộc nhóm này chủ yếu trong độ tuổi từ 23-35, nghề
nghiệp kinh doanh tự do hoặc công chức/ nhân viên văn phịng, có mức thu nhập từ
2-5 triệu một tháng hoặc 5-20 triệu/tháng.

19

Nhóm khách hàng có đặc tính mua theo thói quen cao chiếm 48% người tiêu
dùng, phân bổ đều trong các ñộ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập.

5.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp ñối với các
doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam
5.2.1. ða dạng hóa, nâng cao chất lượng của dịch vụ
Tăng cường mở rộng vùng phủ sóng: Về cách thức triển khai để mở rộng vùng
phủ sóng, dựa trên kinh nghiệm các nước phát triển trên thế giới, các doanh nghiệp
viễn thơng di động Việt Nam có thể xem xét các cách thức sau: Xã hội hóa việc đầu
tư; Khuyến khích khách hàng cùng ñầu tư; Dùng chung cơ sở hạ tầng.
ða dạng hóa các dịch vụ Giá trị gia tăng với chất lượng cao, khuyến khích sự
tham gia của các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ nội dung
5.2.2. Chính sách giá linh hoạt
Cải thiện cảm nhận của khách hàng về giá, không nên tập trung giảm giá mà nên
xây dựng nhiều gói cước hơn để khách hàng có thể chọn gói cước phù hợp nhất, rẻ
nhất cho mình.
Giảm giá cho các khách hàng mua và sử dụng dịch vụ với số lượng nhiều, quan
tâm đến hình thức bán hàng cho doanh nghiệp B2B

20

Tập trung nhiều hơn nữa cho ñối tượng khách hàng trả sau

5.2.8. Quan tâm, chăm sóc khách hàng trung thành

Có chính sách giá dịch vụ gắn liền yếu tố sản phẩm – dịch vụ: máy ñiện thoại di
ñộng – dịch vụ điện thoại di động. Có các gói cước riêng hỗ trợ các dịch vụ mới, các
dịch vụ M2M (máy tương tác với máy)
5.2.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ
Mở rộng mạng lưới cung cấp dịch vụ
Nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ: Cải tạo chất lượng mạng lưới
phân phối dịch vụ; Xây dựng các chính sách hỗ trợ đại lý trong việc thực hiện cơng
tác chăm sóc khách hàng
Mở rộng các ñiểm kinh doanh dịch vụ - máy ñiện thoại di ñộng: ñiểm thuận lợi
của các nhà mạng là ñã có sẵn thương hiệu ñược nhiều người nhận biết; và khách
hàng mua dịch vụ sẽ thuận tiện hơn nếu có thể mua ln máy điện thoại tại cùng
một địa ñiểm.
5.2.4. Khuyến mại ñúng lúc, ñúng thời ñiểm
ðổi mới các hình thức xúc tiến thương mại thơng qua: 1. Có các chương trình
khuyến mại, tài trợ riêng, mời dùng thử riêng cho các thành viên của các diễn đàn
cơng nghệ, 2. Tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ mới của doanh
nghiệp, có giải thưởng cho những người tham gia chương trình; 3. Làm phong phú
hơn các hình thức khuyến mại: tặng tiền, tặng phút, tặng dịch vụ gia tăng, ñiểm
thưởng
Nâng cao tác dụng của khuyến mại: 1. khuyến mại là hợp lý nếu nằm trong
khoảng 20-40%; 2. Khuyến mại nhỏ nhưng nhiều lần có tác dụng và ấn tượng ñối
với khách hàng hơn là khuyến mại với giá trị lớn nhưng ít lần; 3. Nêu rõ lý do
khuyến mại
5.2.5. ðẩy mạnh quan hệ công chúng (PR)
Chủ động truyền thơng cho khách hàng: thơng qua tin nhắn, email…
Thiết lập mối quan hệ với các phương tiện truyền thơng

5.2.6. Xây dựng chính sách nguồn nhân lực và triển khai văn hóa doanh nghiệp
viễn thơng di động .
Triển khai Văn hóa Các doanh nghiệp viễn thơng di động, ñịnh hướng vào khách
hàng. ðáp ứng nhu cầu và phù hợp với hành vi khách hàng.
5.2.7. Xây dựng cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nâng cao rào cản chuyển mạng. Việc
chăm sóc khách hàng, đối với từng phân khúc khách hàng, khơng chỉ quan trọng đối
với nhóm khách hàng mua theo thói quen, mà kể cả với nhóm khách hàng thích thay
đổi và chạy theo cơng nghệ, việc thơng báo dịch vụ mới, mời dùng thử dịch vụ mới,
cũng sẽ có tác dụng đối với nhóm khách hàng này.
5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Một số ñiểm hạn chế của phương pháp nghiên cứu:
- Do số lượng câu hỏi dài, trong phần khảo sát Kiểu quyết ñịnh mua của khách
hàng, nghiên cứu chỉ sử dụng bảng hỏi CSI thu gọn gồm 16 câu của Sproles và
Kendall (1987) mà không sử dụng bản ñầy ñủ gồm 50 câu cũng của hai nhà
nghiên cứu trên.
- Nghiên cứu chưa ñi sâu vào các ñối tượng chưa sử dụng dịch vụ ñiện thoại bao
giờ, và ñang tìm hiểu ñể bắt ñầu mua và sử dụng dịch vụ.
- Về phương pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích hồi qui
đa biến ñể xác ñịnh mối quan hệ giữa các biến ñộc lập và biến phụ thuộc. Tuy
nhiên phép phân tích này khơng cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với
nhau
- Nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân chia theo tỷ lệ,
dù trong quá trình lẫy mẫu, nghiên cứu đã cố gắng sử dụng các biện pháp phân
chia, lấy mẫu chi tiết mang tính ngẫu nhiên, nhưng kết quả sẽ khó chính xác cao
như lấy mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng nhân tố nghiên cứu: xem xét cụ thể và chuyên biệt hơn nhân tố Phân
phối và nhân tố Truyền thông quảng cáo.

- Xem xét sử dụng bảng câu hỏi CSI bản ñầy ñủ của hai nhà nghiên cứu Sproles và
Kendall (1986) gồm 50 câu hỏi ñể xác ñịnh chính xác hơn các nhân tố bên trong
thuộc “hộp ñen” người tiêu dùng.
- Mở rộng nghiên cứu các tỉnh thành khác ngồi 5 tỉnh thành được chọn, đồng thời
kiểm sốt chặt chẽ hơn quy trình và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, cách thức
phỏng vấn bằng bảng hỏi.

Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh hiện đại, trẻ trung, nhưng ổn định trong mắt
người tiêu dùng. Hình ảnh doanh nghiệp, tần số xuất hiện của hình ảnh doanh
nghiệp có tác ñộng rất lớn lên người tiêu dùng.
21

22


KẾT LUẬN

DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ðà CƠNG BỐ

Dịch vụ viễn thơng di động là dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao, nhưng ngày
càng phổ cập trong đời sống hàng ngày của con người. Hành vi người tiêu dùng ñối
với dịch vụ viễn thông di ñộng thu hút sự quan tâm của khơng chỉ các nhà nghiên
cứu, mà cịn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và cơ quan quản lý Nhà nước. Tuy
nhiên vê lý thuyết, chưa có nghiên cứu xem xét tổng thể các nhân tố tác ñộng bên
trong và bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng. Vê thực tiễn, việc nắm bắt hành vi
người tiêu dùng là hết sức cần thiết ñối với các doanh nghiệp ñể phân bổ nguồn lực
hợp lý và tăng doanh thu, lợi nhuận trên mỗi khách hàng, nhất là trong bối cảnh kinh
tế, thị trường khó khăn như tại Việt Nam hiện nay.

CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN

Luận án đã phân tích các vấn đề thực tiễn, tổng quan các vấn ñề lý luận, các
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam, làm cơ sở phân tích và ñề
xuất chiến lược marketing hỗn hợp.
Luận án ñạt ñược mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể ñề ra ban ñầu. Các giả thuyết
nghiên cứu ñược kiểm ñịnh. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy có sáu nhân tố
bên ngồi tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động, xếp theo
mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng, chi phí chuyển mạng, chất lượng
dịch vụ cơ bản, khó khăn phát sinh do đổi số chuyển mạng, giá dịch vụ và chất
lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Về các nhân tố bên trong, người tiêu dùng Việt Nam
có bốn đặc tính, tương đương với bốn kiểu thơng qua quyết định bao gồm: 1. Thích
thay đổi, chạy theo cơng nghệ; 2. Coi trọng chất lượng; 3. Coi trọng giá trị sử dụng;
4. Mua theo thói quen; trong đó 3 đặc tính số 1, 3, 4 tác ñộng trực tiếp lên hành vi
người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chứng minh người tiêu dùng có đặc tính khác
nhau, sẽ chịu sự tác động khác nhau từ các nhân tố bên ngoài.

1. Chu Tiến ðạt (2006), Khuyến mại và các tác động của khuyến mại. Tạp chí Bưu
chính viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin, số 277, tháng 4-2006
2. Chu Tiến ðạt (2013), Cơ hội cho dịch vụ truyền hình trả tiền tiếng Việt tại nước
ngồi. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 548, tháng 6-2013 (ISSN 0866.7120)
3. Chu Tiến ðạt (2013), Hành vi người tiêu dùng Hà Nội đối với điện thoại di
động. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số Chuyên san, tháng 8/2013 (ISSN 18590012)
4. Chu Tiến ðạt (2013), Mơ hình nhà nước phúc lợi của các nước Bắc Âu: các bài
học kinh nghiệm, ñồng tác giả với TS. Trần Khánh Hưng, Hội thảo Các vấn đề lý
luận cơ bản về nước cơng nghiệp hiện đại, nước cơng nghiệp hiện đại theo định
hướng xã hội chủ nghĩa và kinh nghiệm quốc tế về phát triển nước cơng nghiệp
hiện đại, tháng 10, 2013, (mã số KX.04.07/11-15)
5. Chu Tiến ðạt (2013), Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ứng dụng lý thuyết
hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông di ñộng , Hội

thảo khoa học “Các học thuyết kinh tế và khả năng ứng dụng vào Việt Nam”,
2013

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu ñịnh lượng, luận án sử dụng phương pháp phân
tích, tổng hợp, so sánh để phân tích chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh
nghiệp viễn thơng di động trong thời gian qua, từ đó đề xuất ñịnh hướng chiến lược
marketing hỗn hợp cho tổng thể thị trường, theo đó doanh nghiệp nên tập trung hơn
vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi,
xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và không nên quá lạm dụng công cụ khuyến mại.
Luận án cũng ñề xuất chiến lược, giải pháp marketing hỗn hợp cho từng phân khúc
thị trường phân theo đặc tính khách hàng.

23

24