Báo cáo nghiên cứu khoa học SO SÁNH và ẩn dụ TRONG THÔNG điệp QUẢNG cáo – bước đầu sử DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG cáo TRONG VIỆC dạy và học TIẾNG PHÁP

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008

SO SÁNH VÀ ẨN DỤ TRONG THÔNG ĐIỆP
QUẢNG CÁO – BƯỚC ĐẦU SỬ DỤNG NGÔN NGỮ
QUẢNG CÁO TRONG VIỆC DẠY VÀ HỌC
TIẾNG PHÁP
COMPARISON AND METAPHOR IN ADVERTISEMENTS — THE USE
OF ADVERTISEMENT LANGUAGE IN THE LEARNING AND
TEACHING OF FRENCH
ĐÀO THỊ THANH PHƯỢNG
Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
"Quảng cáo là một loại văn bản đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ
thuật, vừa mang tính thực dụng mà cũng vừa mang tính thẩm mỹ" [1]. Trong phạm vi
bài viết này, chúng tôi muốn làm rõ một số thủ pháp ngôn từ trong các thông điệp
quảng cáo thông qua các công cụ ngôn ngữ, đó là phép so sánh và phép ẩn dụ. Đồng
thời chúng tôi cũng muốn nhấn mạnh giá trị ngữ dụng của chúng thông qua việc bước
đầu đưa các thông điệp quảng cáo vào việc giảng dạy một số môn lí thuyết tiếng tiếng
Pháp.
ABSTRACT
“An advertisement is an artistic, aesthetic, scientific and pragmatic text”. In this paper, I
would like to put an emphasis on a number of stylistic devices used in the language of
advertisement; i.e., comparison and metaphor. In addition, the pragmatic values of
these devices are also emphasized through the use of advertisement slogans in
teaching some French linguistics subjects.

Trong thời đại ngày nay, thời đại của một xã hội tiêu dùng, quảng cáo đã trở
thành một bộ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và đóng một vai trò rất quan trọng về
kinh tế và xã hội. Hàng ngày, chúng ta có thể gặp các panô quảng cáo ở khắp mọi nơi
trên đường, nhà ga, trung tâm thương mại… Chưa kể đến hàng loạt các chương trình
quảng cáo rất đẹp mắt và hấp dẫn trên truyền hình, mạng internet, trên các phương tiện

truyền thông đại chúng. Điều đó cho thấy rằng quảng cáo là một cái gì đó rất gần gũi và
quen thuộc với tất cả mọi người chúng ta. TS. Võ Thanh Hương trong bài viết của mình
đã định nghĩa “quảng cáo là một loại văn bản đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa
mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà cũng vừa mang tính thẩm mỹ” [1,
tr.101]. Chính vì mang tính nghệ thuật, tính thẩm mỹ cao nên trong ngôn ngữ quảng
cáo chắc hẳn chứa đựng nhiều biện pháp tu từ. Một trong những thủ pháp mà chúng tôi
muốn đề cập ở đây là phép so sánh và phép ẩn dụ. Trong bài viết này, chúng tôi mong
muốn tìm hiểu về phép so sánh và ẩn dụ được thể hiện trong các thông điệp quảng cáo
tiếng Pháp như thế nào. Từ đó bước đầu đưa những cái thường nhật vào trong trường
học, cụ thể hơn là đưa ngôn ngữ quảng cáo vào trong lớp học ngoại ngữ, đặc biệt là lớp
160


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008

học tiếng Pháp. Với mục đích này, chúng tôi thử sử dụng các mẫu tin quảng cáo trong
giờ học môn từ vựng học với mục đích đa dạng hóa các phương tiện và tài liệu giảng
dạy học nhằm mang lại sự hứng thú cho sinh viên trong giờ học mang thuần tính lí
thuyết này.
Ẩn dụ và so sánh là gì?
Từ ẩn dụ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp métaphora, có nghĩa là sự chuyển nghĩa giữa
từ và nhóm từ dựa trên mối quan hệ giống nhau ít nhiều mang tính rõ ràng. Khác với
phép so sánh, phép ẩn dụ dựa trên những cấu trúc cú pháp phức tạp hơn bởi nó không
có những mối quan hệ so sánh rõ ràng. Từ điển Ngôn ngữ học của Jean Dubois định
nghĩa1 “ẩn dụ là dùng một danh từ cụ thể để chỉ một khái niệm trừu tượng mà không có
mặt những từ, cụm từ dùng chỉ sự so sánh. Hay nói rộng hơn ẩn dụ là việc dùng tất cả
những từ mà từ này có thể được thay thế bằng một từ khác có những điểm tương đồng
sau khi đã bỏ tất cả những từ dùng để so sánh”. Theo GS. Đỗ Hữu Châu thì “ẩn dụ là
cách gọi tên một sự vật này bằng tên của một sự vật khác, giữa chúng có mối quan hệ
tương đồng”. [2, tr.48]

Jacques Robrie [8, tr.51] chia ẩn dụ ra làm hai loại chính : ẩn dụ có mặt
(métaphore in praesentia) và ẩn dụ vắng mặt (métaphore in absentia)
 Ẩn dụ có mặt : cái so sánh và cái được so sánh đều xuất hiện trong cùng một
phát ngôn.
 Ẩn dụ vắng mặt : gần giống phép so sánh
So sánh và ẩn dụ trong quảng cáo
Trong phần này, chúng tôi xin nêu ra đây nhận định về ẩn dụ trong quảng cáo
dưới góc nhìn của một số nhà ngôn ngữ học. TS. Cù Đinh Tú trong bài viết của mình,
ông đã khẳng định được tính nghệ thuật trong các thông điệp quảng cáo khi các nhà
quảng cáo sử các công cụ ngôn ngữ là ẩn dụ và chơi chữ. Pierre Maréchal cũng nhấn
mạnh “phép ẩn dụ là một biện pháp tu từ tiềm tàng nhất trong các thông điệp quảng
cáo” [6]. Thật vậy, phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình
khó để hiểu bằng việc so sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng
ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta
đang sử dụng nó. Chính vì vậy Pierre Maréchal - một tác giả nước ngoài đã nói “Phép
ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với thành công
của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị”[6].
Bây giờ, chúng ta thử tìm hiểu một số mẫu quảng cáo sau đây để xem phép ẩn
dụ đươc thể hiện như thế nào:
Et vos lèvres s’habillent d’éclat (Clarins)
Đây là quảng cáo của hãng mỹ phẩm Clarins. Nhà quảng cáo đã dùng phép ẩn
dụ s’habiller với việc tô son môi, như vậy son môi của Clarins đã trở thành chiếc áo phủ
lên môi và làm cho làn môi rực rỡ hẳn lên.
1

Định nghĩa do tác giả dịch nguyên văn như sau : “la métaphore consiste dans l’emploi d’un mot concret
pour exprimer une notion abstraite, en absence de tout événement introduisant formellement une
comparaison ; par extension, la métaphore est l’emploi de tout terme auquel on en substitue un autre qui
lui est assimilé après la suppression des mots introduisant la comparaison ».”
161

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008

Une goutte de parfum, un océan d’amour (parfum Hanae Mori)
Ở câu quảng cáo này, chúng ta nhận thấy phép ẩn dụ giữa un goutte de parfum
(một giọt nước hoa), và un océan d’amour (một biển tình). Thay vì dùng cụm từ so sánh
c’est comme ở đây, tác giả đã dùng phép ẩn dụ để lôi cuốn sự chú ý của người đọc. Như
vậy cũng có thể viết lại là une goutte de parfum, c’est comme un océan d’amour. Phép
ẩn dụ này biểu thị : chỉ cần một giọt nước hoa Mori, người sử dụng sẽ nhận được một
biển tình.
Votre corps est un précieux capital, placez-le sur un matelas Pirelli
Tác giả dùng phép ẩn dụ giữa nguồn vốn (capital) là những cái quí giá với thân
thể con người (corps). Vậy chúng ta có thể diễn giải câu quảng cáo này như sau : chúng
ta gởi tiền vốn vào ngân hàng nhằm thu lại lợi nhuận có lợi cho mình, vậy khi chúng ta
gởi thân mình vào tấm nệm Pirelli, chúng ta sẽ nhận được gì? Tất nhiên là một sự êm
ấm và thoải mái, mang lại cảm giác dễ chịu.
24, Faubourg Hermès. Le monde secret où la femme est un éclat (parfum
Hermès)
Trong câu quảng cáo này tác giả đã sử dụng 2 lần ẩn dụ. Ẩn dụ thứ nhất là thế
giới bí ẩn (le monde secret) biểu thị một cửa hàng mỹ phẩm nổi tiếng tại 24, Faubourg
Hermès đầy bí ẩn mà mọi người ai cũng muốn khám phá. Ẩn dụ thứ 2 là sự tỏa sáng- ẩn
dụ này thiên về so sánh ngang bằng, người phụ nữ khi dùng loại nước hoa này sẽ được
tỏa sáng, đây là điều mà không thể tìm thấy ở những loại nước hoa khác.
Theo định nghĩa của Dubois, ẩn dụ cũng có thể mở rộng thành phép loại suy và
phép so sánh. Vì vậy trong phạm vi bài này chúng tôi cũng muốn tìm hiểu thêm các
hình thức mà biện pháp tu từ này được thể hiện trong ngôn ngữ quảng cáo. Phép so
sánh trong quảng cáo được thể hiện dưới nhiều hình thức: so sánh có từ so sánh, so sánh
ngang bằng, so sánh bậc hơn kém, so sánh bậc cao nhất và so sánh không có từ so sánh
Để diễn giải sự so sánh ngang bằng, nhiều nhà quảng cáo đã sử dụng một từ đơn

giản, đó là từ “như”. Theo ý kiến của nhiều nhà chuyên gia thì “như là từ ngữ không
mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hóa để định vị sản
phẩm trong tâm trí khách hàng” [9]
Révélation de Rosy. Doux comme un dos d’homme (collants Rosy)
Trong câu quảng cáo này sự mềm mại (la douceur) của tất da hiệu Rosy, một
khái niệm trừu tượng được so sánh với tấm lưng của một người đàn ông (un dos
d’homme) - là một danh từ cụ thể. Và từ so sánh được dùng là comme biểu thị người sử
dụng tất da Rosy sẽ cảm nhận được cảm giác nhẹ nhàng, êm ái như tấm lưng của người
thân.
Une peau plus belle de jour en jour (Estee Lauder)
Super crème solaire visage. Plus forte que le soleil (Sisley)
Tia nắng mặt trời là một trong những yếu tố hủy hoại làn da chúng ta. Từ nay đã
có kem chống nắng Sisley, một loại kem với tính năng cực mạnh, mạnh hơn (plus forte)
cả ánh nắng mặt trời, có khả năng bảo vệ da và chống lại sự hủy hoại này. Tác giả đã sử
dụng từ so sánh hơn kém plus… que.
162


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008

Và so sánh ở mức độ cao nhất cũng thường gặp trong các thông điệp quảng cáo,
như trong các mẫu tin dưới đây:
Rien n’est au-dessus de Président (Camembert)
Trong câu quảng cáo này, theo nghĩa đen từ President là vị trí tối cao trong phân
cấp xã hội. Và fromage President là một sản phẩm tốt nhất về mặt chất lượng, không có
loại nào vượt qua được nó.
Đáng chú ý là các nhà quảng cáo thường chọn lựa các tính từ chỉ mức độ cao,
thậm chí cao nhất để tác động vào người tiếp nhận thông tin như meilleur, premier.
Pourquoi faire bon quand on peut faire meilleur? (vinaigre Maille)
Pureté thermale. Le premier démaquillant à l’eau thermale et à la vitamine C

qui fortifie la peau (Vichy)
Các tính từ meilleur, premier trong 2 mẫu quảng cáo trên đã biểu thị những sản
phẩm trên là những sản phẩm luôn xếp thứ nhất về mặt chất lượng.
Le plus parisien des grands magasins (Printemps)
Trong ví dụ này, người đọc có thể đưa ra nhiều giả thiết về nghĩa của cụm từ le
plus parisien. Có thể hiểu đây là siêu thị cũ nhất Paris, hay là siêu thị phản ảnh rõ về
Paris nhất. Hoặc giả là siêu thị mà người dân Paris đến nhiều nhất. Chính vì sự đa nghĩa
này, một hình thức chơi chữ đã để lại ấn tượng cho người đọc và buộc họ phải tự tìm
câu trả lời cho riêng mình.
Ngoài ra để nhấn mạnh, làm cho đặc sắc thêm về so sánh nhất, một số nhà
quảng cáo đã dùng một công cụ đặc ngôn ngữ biệt, như trong ví dụ sau :
Soldissisme (Galeries Lafayette)
Hậu tố issisme gắn với từ solde tạo nên nghĩa so sánh nhất. Thay vì nói soldes
avantageux, tác giả đã kiệm lời và tạo nên lối chơi chữ rất độc đáo. Ngược lại cũng có
khi chúng ta bắt gặp những câu quảng cáo với cách dùng tính từ với mức độ tăng dần,
như trong ví dụ sau:
Pour se faire du bien, tous les moyens sont bons. Mais certains sont tellement
meilleurs (biscottes Heudebert)
Qua những ví dụ trên, sự có mặt của phép so sánh và ẩn dụ trong các mẫu tin
quảng cáo rất dồi dào và đa dạng. Một đặc tính của ẩn dụ là đối tượng được nói đến
thường được giấu đi một cách nghệ thuật. Do vậy khi đọc thông điệp này đòi hỏi người
đọc tích cực suy nghĩ, biết phát triển bối cảnh, có óc tưởng tượng để có được những
hàm ý xa hơn, rộng hơn.
Chúng tôi đã bước đầu giới thiệu những đặc trưng này trong việc dạy môn từ
vựng học, một môn học như chúng ta đã biết hoàn toàn mang tính lý thuyết. Quả thực,
khi sử dụng tài liệu này, lớp học dường như sinh động hẳn lên, học sinh không còn bị
động với những kiến thức lí thuyết mà giáo viên cung cấp. Bản thân sinh viên cũng
nhận thấy tiếp thu bài nhanh hơn và dễ hiểu hơn khi chúng tôi dùng nhưng thí dụ trên để
minh họa và giải thích. Bởi lẽ bản chất của phép ẩn dụ là tìm ra cái so sánh và cái được
so sánh đằng sau nó, điều nay đã kích thích được sự tò mò sáng tạo nơi sinh viên. Một

khi khám phá thêm những thông tin bất ngờ, sinh viên sẽ cảm thấy vui sướng thú vị và
163


TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008

sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc học của mình.
Tóm lại, so sánh và ẩn dụ là những cách diễn đạt ngôn ngữ giàu hình tượng và dí
dỏm. Khi nhà quảng cáo sử dụng các công cụ ngôn ngữ này trong các thông điệp quảng
cáo có nghĩa là họ đã đưa tính nghệ thuật vào trong quảng cáo. Xét trên thực tế trong
môi trường giáo dục, thông điệp quảng cáo mang đầy tính nghệ thuật này cũng cần
được giới thiệu với giá trị ngữ dụng của mình trong các giờ học lí thuyết tiếng như từ
vựng học, phong cách học… dành cho sinh viên ngoại ngữ. Việc sử dụng các thông
điệp quảng cáo trong giờ lý thuyết tiếng một mặt làm cho người học dễ hiểu, dễ tiếp thu
hơn, mặt khác làm tăng thêm tính thực tiễn của bài giảng và giúp sinh viên cùng lúc
nắm vững lí thuyết ngôn ngữ và nâng cao kĩ năng thực hành một cách hiệu quả.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Võ Thanh Hương, 2004, Văn bản quảng cáo xét trên bình diện cấu trúc, Quảng
cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội.
[2] Đỗ Hữu Châu, 1981, Từ vựng-ngữ nghĩa tiếng Việt, Nxb Giáo dục Hà Nội.
[3] Cù Đình Tú, 1983, Phong cách học và đặc điểm tu từ tiếng Việt, Nxb Đại học và
THCN.
[4] Nguyễn Kiên Trường, 2004, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã
hội.
[5] Nguyễn Như Ý, 1996, Từ điển giải thích thuật ngữ ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục.
[6] Pierre Maréchal, Le publicitaire n’est en aucun cas un créateur.
[7] DURAND (J.), "Rhétorique et publicité", Bulletin des Recherches de Publicis, n°
4, février 1968, p. 19-.
[8] ROBRIEUX.J.J, 2000, Rhétorique et argumentation, NATHAN Paris.
[9] />[10] DUBOIS J et ALI, 1984 : Dictionnaire de linguistique, Larousse.

164