Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do nghiên cứu
Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng
cao thì ngồi việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ cịn chi
tiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu
nhập cịn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vực
khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiền
vào ngân hàng. Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau. Những
người muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng.
Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của con người, ngày càng xuất hiện nhiều
hệ thống ngân hàng, đó khơng chỉ là Ngân hàng nhà nước mà cịn là các Ngân hàng
thương mại, Ngân hàng tư nhân. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân
hàng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ
tạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận đem lại cho ngân hàng.
Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng rất lớn tới lịng trung thành
với thương hiệu. Các ngân hàng hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm thu hút khách
hàng mới, gia tăng thị phần của mình từ đó giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường.
Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải nghiên cứu quá trình ra quyết định sử
dụng của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến q trình đó, từ đó đề ra các biện pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu khách hàng. Trên thị trường hiện nay,
lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay
dịch vụ của khách hàng và khả năng giữ chân được khách hàng của ngân hàng đó.
Thị trường cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam nói chung và tại Thừa Thiên
Huế nói riêng có mức độ cạnh tranh cao, các ngân hàng nếu không kinh doanh hiệu
quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành ngân hàng lớn hơn
để đủ sức cạnh tranh. Vì vậy, cần phải nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự lựa chọn
dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng để có thể tối đa hóa giá trị

dành cho khách hàng và giữ chân họ. Đây là điều kiện tiên quyết cho các ngân hàng
thành công trong tương lai.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh huế?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thương mại cổ phần đầu tư và phát triển
Việt Nam - chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
* Câu hỏi nghiên cứu:
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP
quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế như thế nào? Nhân tố nào ảnh hưởng
lớn nhất?
(3) Ngân hàng có những hoạt động, chính sách đúng đắn để tác động tích
cực đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng hay chưa?
(4) Từ việc nghiên cứu đề tài đưa ra những định hướng và giải pháp gì để nâng
cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế?
* Mục tiêu nghiên cứu:

+ Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hành cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh
Thừa Thiên Huế.
+ Mục tiêu cụ thể:
(1) Tổng quan về tình hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu
tư và phát triển chi nhánh Huế.
(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
(3) Đo lường các nhân tố, từ đó đánh giá xem nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển chi nhánh Huế.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

(4) Đề xuất định hướng và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
+ Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập từ các tài liệu do ngân hàng BIDV chi
nhánh Huế cung cấp giai đoạn 2011-2013. Số liệu sơ cấp được điều tra trong tháng 3
năm 2014.
- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại TMCP cổ phần đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Các thơng tin cần thu thập
- Tình trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Lí do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi
nhánh Huế.
- Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần nâng cao
hơn nữa để có thể thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân.
4.1.2. Thiết kế nghiên cứu
( được trình bày rõ ở phần 1.5)
Tôi sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp với nghiên cứu giải thích.
Nghiên cứu mơ tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tra
như khách hàng đã hay đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm? Khách hàng đã sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao lâu? Những ý kiến của khách hàng về một số yếu

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

tố mà ngân hàng cần có để thúc đẩy nhanh chóng quá trình ra quyết định sử dụng của
khách hàng...
Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến
kiểm định; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu mô
tả chỉ quan sát được.
4.1.3. Nguồn thông tin
 Dữ liệu thứ cấp:
Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách, tạp chí,
website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó và số liệu ở ngân hàng.
• Cơ sở lý thuyết q trình ra quyết định mua
Nguồn dữ liệu: Giáo trình, bài giảng và các sách tham khảo ở thư viện trường
Đại học Kinh tế Huế.
• Các cơng trình nghiên cứu liên quan tới đề tài
+ Tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân
hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học
Kinh tế - Đại học Huế)
+ Đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng
cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy
(Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học
và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành
Nguồn dữ liệu: Đề tài tham khảo các sách báo, tạp chí, tra cứu trên internet qua
cơng cụ tìm kiếm Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn.
• Các tài liệu về ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế.

Nguồn dữ liệu: ở phòng Kế hoạch - Tổng hợp của ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển chi nhánh huế.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

 Dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại phòng giao dịch
của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn
sâu bán cấu trúc với 10 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quan
chặt chẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
nhằm bổ sung cơ sở lý thuyết, hồn thành mơ hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế
phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm
hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập.
Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của
đối tượng phỏng vấn.
Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ
sở lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướng
nghiên cứu của bản thân.

 Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin
và số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
 Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo
phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có
chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
 Nghiên cứu định lượng:
• Xác định kích cỡ mẫu:
+ Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát
(Gorsuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan
sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho
phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải
bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng
5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu n=140 theo cơng thức sau:
Ta có n= m*5 trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi ( với
m=28).
+ Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991)

Ta có n >= 8p + 50 trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mơ hình.
Như vậy kích thước mẫu được tính theo cách này là 98 ( p=6).
+ Được tính theo cơng thức xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:

Do tính chất, p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính
cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ
có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các
phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì
số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 150 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện
trên).

• Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên thực địa
Do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại

ngân hàng là nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận. Vì vậy đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hành
cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Thừa
Thiên Huế” đã sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để điều tra và thu thập số
liệu. Theo thơng tin phịng Kế hoạch - Tổng hợp cung cấp tại ngân hàng TMCP đầu tư
và phát triển chi nhánh Huế cung cấp, mỗi tuần có khoảng 450 khách hàng đến giao
dịch tại ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80 khách hàng tiến hành
giao dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có khoảng 45 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh
do ngân hàng chỉ làm việc vào buổi sáng). Với kích cỡ mẫu khoảng 150 khách hàng cá
nhân, tôi đã tiến hàng khảo sát vào ngày thứ 3,5,7 trong vòng 3 tuần liên tiếp, mỗi
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

ngày sẽ điều tra 15 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng được tơi điều tra
trong vịng 10 ngày và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước nhảy K (là
khoảng cách số lượng khách hàng giữa hai đối tượng được chọn điều tra):

Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều
từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy K là 5. Như
vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn thì cứ cách 5
khách hàng sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng. Nếu trường
hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy K không đồng ý phỏng vấn, sẽ tiến hành
phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một nhóm đơng khách
hàng đến giao dịch cùng một lúc thì tơi cũng tiến hành phỏng vấn một người trong
nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy. Tổng thể điều tra
là những người đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, vì vậy trước khi
tiến hành phỏng vấn tơi sẽ hỏi khách hàng có đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại ngân hàng khơng. Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu khơng thì phỏng vấn người kế
tiếp như quy trình cũ cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Ngồi ra tơi cũng loại trừ
những khách hàng đã được phỏng vấn nhưng vẫn đến ngân hàng để thực hiện giao
dịch trong những lần tiếp theo, tránh hiện tượng trùng lặp khách hàng.
4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai
đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mơ hình, các nhân tố, các biến đo lường
phù hợp cho nghiên cứu. Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là
cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Đây là một nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu
về TPB,TRA...từ cuộc nghiên cứu định tính 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm, từ các nghiên cứu có trước. Các item sẽ được đo lường trên thang đo
Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và với 5 là rất đồng ý.
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

phương pháp kiểm định giả thuyết thơng kê, cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm
thống kê SPSS, Excel.
Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của tơi có sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Huế, sau đó tơi tiến
hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm các yếu tố lên quyết định lựa
chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là như thế nào.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các
đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu
được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế để từ đó đưa ra những định hướng
giúp ngân hàng tiếp cận và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
5. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho ngân hàng trong việc phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc thỏa mãn và đáp ứng tốt
hơn nhu cầu cho khách hàng hiện tại, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề
tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này
được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vi
khách hàng, các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mơ hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại

Marketing

Mơi trường

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc tính Q trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

của

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

tiêu dùng

Xúc tiến

Chính trị/

Lựa chọn thời gian và địa

Luật pháp

điểm mua

người quyết
định mua

Lựa chọn nhà cung ứng

Cạnh tranh
Lựa chọn khối lượng mua
Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản-2009)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được làm thành hai nhóm
chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán,cách thức
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh

Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc
quyền kiểm sốt tuyệt đối của các doanh nghiệp.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
• Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
• Phần thứ hai: Q trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp
đen ý thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thơng qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua

Đánh
giá sau
khi sd

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009)
 Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngồi hoặc cả hai. Khi
nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xn

 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm
kiếm các thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó
của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thơng tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của
sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc
cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng
thường chủ động tìm kiếm đó là:
- Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Kết quả của việc thu thập thơng tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được các sản phẩm
hoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các
thương hiệu”.
 Đánh giá các phương án thay thế:
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể
thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.
Người tiêu dùng cịn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng
hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử
dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra
sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
 Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh

Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

Ý
định
mua

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận…)

Quyết
định
mua

Những yếu tố hồn cảnh
Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
 Đánh giá sau khi mua
Sự hài lịng hay khơng hài lịng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu
dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi
nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người
khách hàng hài lịng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với
những người khác. Những người tiêu dùng khơng hài lịng thì có thể cố gắng làm giảm

bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể
tìm kiếm những thơng tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu
dùng khơng hài lịng có thể tẩy chay, tun truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.
Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng
để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
1.2. Một số vấn đề về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
1.2.1. Lý thuyết về ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Theo luật các tổ chức tín dụng ngày 15/6/2004, điều 20 xác định: "Ngân hàng
(NH) là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động NH là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp tín
dụng và cung ứng các dịch vụ thanh tốn."
Theo tính chất mục đích hoạt động, các loại hình NH bao gồm: Ngân hàng
thương mại, NH đầu tư, NH chính sách, NH hợp tác và các loại hình NH khác.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Qua khái niệm trên ta có thể rút ra một số đặc trưng của ngân hàng thương mại
(NHTM) như sau: NHTM là một tổ chức được phép nhận sự ký thác của cơng chúng
với trách nhiệm hồn trả. NHTM là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của công
chúng để cho vay chiết khấu và thực hiện các dịch vụ thanh toán.
1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

• Nhận tiền gửi
Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi
từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ
chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.

• Hoạt động tài trợ của Ngân hàng
Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý
được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân
hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng
và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân
hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.
 Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành
trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp
bách trong khi thu khơng đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn
tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất
là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát
hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện
nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.
 Tài trợ cho nền kinh tế
Ngồi nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ)
thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng. Tuỳ
theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo các
phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây
là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng.
+ Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định trên
cơ sở với ngun tắc có hồn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến nhất trong
hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.
+ Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở
hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đi
thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tục
thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời hạn
cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng.
+ Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp
vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp
hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ
đơng thường.
+ Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các
khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.
 Mua bán ngoại tệ
Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền
của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các
đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch
giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán.
1.2.1.3. Chức năng của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản
+ Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trị trung gian thực hiện các
nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh tốn, nghiệp vụ kinh
doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác.
+ Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng
tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

+ Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo
ra “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế
1.2.2. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình khơng mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
+ Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ khơng

thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.
+ Tính chất khơng đồng nhất (Variability): khơng có chất lượng đồng nhất.
+ Vơ hình (Intangibility): khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trước khi tiêu
dùng.
+ Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được.
Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vơ hình
nhưng nó lại đóng vai trị hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nền
kinh tế. Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ cơng ích, vận tải, viễn thơng, dịch
vụ tài chính … có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh. Vai trò của
ngành dịch vụ hết sức quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế nói chung và sự
phát triển của mỗi tổ chức nói riêng.
1.2.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
• Khái niệm về tiền gửi
Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền
gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác
nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

“Tiền gửi là số tiền của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ khác có
hoạt động Ngân hàng dưới hình thức tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các
hình thức khác. Tiền gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hồn trả

cho người gửi tiền”. Có thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào
Ngân hàng nhằm mục đích chính: giao dịch thanh tốn, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh
lợi.
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là
khoản mục duy nhất trên Bảng cân đối kế tốn giúp phân biệt Ngân hàng với các loại
hình doanh nghiệp khác. Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là
nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong Ngân hàng.
• Phân loại tiền gửi:
+ Tiền gửi thanh tốn (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán): đây là tiền
của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân hàng thu giữ và
thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân đều được
Ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều được
nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này
rất thấp hoặc bằng khơng, thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ
Ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách
hàng. Yêu cầu của Ngân hàng là khách hàng phải có tiền và chỉ thanh tốn trong phạm
vi số dư. Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản tiền gửi với tài khoản cho vay. Một số
Ngân hàng sử dụng nhiều hình thức “biến tướng” của tài khoản tiền gửi thanh toán để
nâng lãi suất loại tiền gửi này nhằm cạnh tranh với các tổ chức tín dụng khác.
+ Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội: nhiều khoản thu
bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau một thời gian xác
định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán song lãi suất lại
thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, Ngân hàng đã có hình thức tiền
gửi có kỳ hạn. Người gửi khơng được sử dụng các hình thức thanh tốn đối với tiền gửi
thanh toán để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng
để rút tiền. Tuy khơng thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh tốn, nhưng
tiền gửi có kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

+ Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập
tạm thời chưa sử dụng. Trong điều kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều có thể
gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết
kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các
Ngân hàng đều cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng
tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa
dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm
nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác
nhau. Sổ tiết kiệm này khơng dùng để thanh tốn tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có
thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân hàng chấp thuận.
+ Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác: Nhằm mục đích
nhờ thanh tốn hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM
khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.
1.3. Những cơng trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân
Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ. Sự cạnh tranh
giữa các ngân hàng diễn ra phức tạp khi sự gia tăng số lượng Ngân hàng, đa dạng về
dịch vụ và các kênh đầu tư khác đã giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn
trong việc quản lý dịng tiền của mình một cách có hiệu quả. Điều đó cũng đồng nghĩa
các áp lực lên các ngân hàng cũng tăng lên và ngân hàng cần nắm bắt hành vi của
khách hàng thông qua việc đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường.
Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách
hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. & ctg,

Mokhlis S.) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro,
nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng. (Lê Hoàng
Nga. 2009. Phát triển dịch vụ Ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010 – 2015).
Qua tìm hiểu tơi biết được có các cơng trình nghiên cứu về sự hài lịng, thỏa
mãn và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khác
với nghiên cứu về thị hiếu lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, các nghiên cứu về sự
hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng phản ánh sự đánh giá sau khi khách
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

hàng tham gia sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, chứ không phải là đánh giá trước khi
lựa chọn sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có một số yếu tố trong các cơng trình nghiên cứu
này vẫn có thể sử dụng để đo lường, đánh giá cho quá trình lựa chọn đi đến quyết định
sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Tôi tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ
Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tế- Đại học Huế). Trong nghiên cứu sử dụng theo mơ
hình SERQUAL của Parasuraman &ctg (1988) để dánh giá chất lượng dịch vụ gồm có
5 thành phần đó là: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng
cảm, Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, cơng trình nghiên cứu này được tiến hành ở
địa bàn Quảng Bình, trong khi đó phạm vi nghiên cứu của tôi tại địa bàn Thành phố
Huế và đề tài này Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chứ không phải
các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại
học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy (Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM),
đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện
Ngân hàng phát hành đã nêu lên được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
Ngân hàng thơng qua việc xây dựng một mơ hình từ các lý thuyết đã được kiểm chứng
trên thế giới. Đề tài tiến hành khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà
Lạt, kết quả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có tác động mạnh nhất đến xu
hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh
hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là “Thái độ đối với chiêu thị”.
Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra một số kiến nghị cần thiết cho Ngân hàng
để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Mơ hình nghiên cứu đề nghị của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy là:

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Vẻ bên ngồi

Thuận tiện về thời gian

Thuận tiện về vị trí
Xu hướng lựa chọn ngân
hàng

Ảnh hưởng của người thân

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy
(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2010)
Các nghiên cứu trên được các tác giả tiến hành trong lĩnh vực tài chính Ngân
hàng hoặc sử dụng các mơ hình có liên quan tới dự đốn hành vi người tiêu dùng với
những phân tích khoa học và đã được kiểm chứng, đăng trên các tạp chí chuyên ngành,
đã giúp cho tơi có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn đối với việc thiết kế
nghiên cứu và xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài mà tơi đang thực hiện.
1.4. Mơ hình nghiên cứu
1.4.1. Mơ hình lý thuyết

• Mơ hình TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình
TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

19


Khóa luận tốt nghiệp

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và động
cơ

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Thái độ

Quy
chuẩn
chủ
quan

Xu
hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Sơ đồ 1.5: Mơ hình Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.

• Mơ hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định)
Mơ hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung
vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự
khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Các nhân tố kiểm sốt
có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngồi người đó
(thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mơ hình này, kiểm sốt hành vi cảm nhận có tác
động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng.
Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải
thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn và
động cơ

Quy
chuẩn
chủ
quan

Niềm tin kiểm soát và
sự dễ sử dụng

Kiểm
soát
hành vi

Xu
hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Sơ đồ 1.6: Mơ hình Thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn : Ajzen,1991 )

• Mơ hình TAM

Sự dễ sử
dụng cảm
nhận
Biến bên
ngồi

Thái độ
sử dụng

ý định

Thói
quen sử
dụng hệ
thống

Sự hữu ích
cảm nhận
Sơ đồ 1.7: Mơ hình TAM
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xn

Mơ hình TAM chun sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử
dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ
sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện cơng việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm
nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ
lực".
Tất cả 3 mơ hình trên đều là những mơ hình đã được các nhà khoa học sử dụng
để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong tất cả các lĩnh vực khác nhau không chỉ
trong lĩnh vự tài chính Ngân hàng. Trên thế giới, các mơ hình đã được sử dụng rộng
rãi từ khá lâu và đã được kiểm chứng tính thực tế thơng qua các cơng trình khoa học
của các nhà nghiên cứu nổi tiếng.
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân
hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh
tế- Đại học Huế), đề tài đã áp dụng theo mơ hình SERQUAL của Parasuraman &ctg
(1988) để dánh giá chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần đó là: mức độ tin cậy,
Mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình. Với sự
phát triển của các ngân hàng, thì việc khiến cho khách hàng tin cậy vào uy tín, năng
lực của ngân hàng là hết sức quan trọng và mang tính cạnh tranh cho chính ngân hàng
đó. Trong đề tài trên, xét về chất lược dịch vụ, với thành phần năng lực phục vụ thì
khách hàng quan tâm đến yếu tố nhân viên như thái độ của nhân viên, phong cách
phục vụ của nhân viên, với thành phần mức độ đáp ứng thì khách hàng quan tâm đến
lợi ích mang lại cho mình như mức lãi suất phù hợp và các chương trình khuyến mãi
vào các dịp lễ, với thành phần phương tiện hữu hình thì khách hàng quan tâm nhiều
đến cơ sở vật chất hạ tầng, các yếu tố mang lại sự tiện lợi. Khi nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, chất lượng dịch vụ tốt có thể
giữ chân được khách hàng trung thành với ngân hàng. Các nhân tố về chất lượng dịch
vụ như yếu tố về nhân viên, uy tín thương hiêu, yếu tố lãi suất và các chương trình
khuyến mãi ở đề tài trên có thể đưa vào mơ hình nghiên cứu của tơi, các nhân tố này

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

thể hiện rõ được hành vi của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm cũng như lợi ích từ dịch
vụ mà khách hàng mong muốn nhận được.
Ngồi ra tơi cịn dựa trên mơ hình của hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc
Thúy, kết quả từ nghiên cứu của tác giả cho thấy, yếu tố “Nhận biết thương hiệu” có
tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng, kế đến là “Thuận tiện về vị
trí”, “Xử lý sự cố”, “Ảnh hưởng của người thân”, “Vẻ bên ngoài” và cuối cùng là
“Thái độ đối với chiêu thị”. Mặc dù đề tài trên là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chon ngân hàng, nhưng trong đề tài của tác giả có các nhân tố có thể đưa
vào mơ hình nghiên cứu: thuận tiện về vị trí và thời gian, ảnh hưởng của người thân,
nhận biết thương hiệu. Trên cơ sở kế thừa của tác giả, tôi đưa vào mơ hình nghiên cứu
các nhân tố: uy tín thương hiệu, vai trò của người ảnh hưởng, yếu tố thuận tiện một
cách phù hợp với đề tài của tôi. Đây là các nhân tố được khách hàng quan tâm khi lựa
chọn ngân hàng, thực tế ta thấy được khi khách hàng tin tưởng lựa chọn ngân hàng nào
đó, khách hàng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Mơ hình của tác giả có
mục tiêu nghiên cứu hơi gần giống với mục tiêu nghiên cứu đề tài của tơi. Các nhân tố
trong mơ hình của tác giả có thể đưa vào mơ hình của tơi. Để phù hợp với phạm vi
không gian, thời gian và nguồn lực, tôi cần có một số thay đổi nhất định thơng qua q
trình khảo sát, điều tra.
Từ việc tham khảo các cơng trình nghiên cứu liên quan đến hành vi của khách
hàng trong lĩnh vực Ngân hàng của các tác giả Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học Kinh tếĐại học Huế), hai tác giả Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy và dựa trên các mơ hình lý

thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Tôi đã kế thừa, phối hợp từ mơ hình nghiên cứu
của các tác giả trên để đưa ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với mục tiêu và khả năng
thực hiện đề tài của mình.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xn

Uy tín thương hiệu

Cơ sở vật chất hạ tầng và
yếu tố tiện lợi

Yếu tố lãi suất
Đánh giá
chung

Chương trình khuyến mãi

Quyết định lựa
chọn dịch vụ
tiền gửi của
khách hàng cá
nhân

Yếu tố nhân viên

Vai trò của người ảnh hưởng

Sơ đồ 1.8: Mơ hình nghiên cứu
1.5. Thiết kế nghiên cứu
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố có khả năng tác
động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng.
Ngoài cách tham khảo các cơng trình nghiên cứu có sẵn, dữ liệu nghiên cứu định
tính cịn được thu thập thơng qua phương pháp phỏng vấn để khám phá, tìm hiểu các
yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân.

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xn

Tơi thiết kế dàn bài phỏng vấn (câu hỏi định tính) nhằm thăm dò ý kiến các đối
tượng phỏng vấn gồm ba phần:
• Phần đầu: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu.
• Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt, làm

cơ sở cho phần thảo luận.
• Phần ba: thơng tin cá nhân người được phỏng vấn.
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn. Tuy nhiên, để đảm
bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dị ý kiến, tơi phải
thơng qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ.
+ Các đối tượng phỏng vấn phải là những khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
+ Đối tượng phỏng vấn và người thân của họ không làm tại một trong
các lĩnh vực sau đây:
 Công ty nghiên cứu thị trường.
 Công ty quảng cáo.
 Đài phát thanh, truyền hình, báo chí.
 Ngân hàng.
Thực tế, sau phần chọn lọc đối tượng, tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng, có
thể phỏng vấn đối tượng trực tiếp hay qua điện thoại. Đầu tiên sẽ trình bày ngắn gọn về
cơng trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn đối tượng theo trình tự các câu hỏi
định tính đã thiết lập trước đó và ghi chép cẩn thận, đảm bảo tính khách quan của cuộc
phỏng vấn.
Tiếp theo, tôi gom các bản ghi chép câu trả lời lại, tổng hợp kết quả để rút ra
những ý kiến chung nhất, khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên
cứu định lượng. Nhìn chung, các khách hàng quan tâm nhiều nhất đến các yếu tố như:
chất lượng dịch vụ, thái độ của nhân viên, cơ sở vật chất, lãi suất, mức độ thuận tiện,
chương trình khuyến mãi, quảng cáo.
Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu
đi trước, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lặp, xem
xét sự đơn giản, thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại

25