NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỬA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2012

Tên công trình:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ
CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH

NHÓM NGÀNH KINH DOANH - QUẢN LÝ 2 (KD2)


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT GIẢI
GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”
NĂM 2012

Tên công trình:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
SỮA BỘT NHẬP KHẨU DÀNH CHO EM BÉ
CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH
NHÓM NGÀNH KINH DOANH - QUẢN LÝ 2 (KD2)
Họ và tên sinh viên:
1. LÊ THỊ KIM HOÀNG

Nữ, Năm đào tạo 4/4, Dân tộc Kinh

2. TRẦN THỊ MỸ HẰNG

Nữ, Năm đào tạo 4/4, Dân tộc Kinh

3. NGUYỄN THÀNH LÂM

Nam, Năm đào tạo 4/4, Dân tộc Kinh

Người hướng dẫn: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH
..........................................................................................................................................6
..........................................................................................................................................6
TÓM TẮT..........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU.................................................................................................2
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu...................................................................................3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................5
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................................5
1.4 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................6
1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu......................................................................7
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu..............................................................................8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU.................................................9
2.1 Hành vi tiêu dùng.....................................................................................................9
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng..................................................................9
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ....................................9

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.............................................................10
2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm.......................................................10
2.2.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ..................................17
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột
nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM...................................................24
2.3.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc tính
của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM ...................................................................24
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM.........................28
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................31
3.1 Qui trình nghiên cứu..............................................................................................31
3.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................................32


3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.........................................................................32
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính..........................................................................33
3.3 Nghiên cứu định lượng .........................................................................................35
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................36
3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi........................................................................................37
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu................................................................37
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................38
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU...................................................43
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ...............................................................................43
4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo..................................................................................45
4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach alpha.......................................................................45
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................46
4.3 Phân tích hồi qui.....................................................................................................49
4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan..............................................................................49
4.3.2 Xây dựng của mô hình hồi qui........................................................................49
4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui..................................51

4.4 Kiểm định khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố chính tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.
HCM theo các đặc điểm cá nhân khách hàng...............................................................54
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo giới tính của khách hàng
54
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tuổi của khách hàng...54
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ trình độ học vấn, nghề
nghiệp và thu nhập của khách hàng..........................................................................55
5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu ......................................................................57
5.2 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu ...................................................61
5.3 Kết luận................................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................1
1. Trần Xuân Chinh (02/2012), “Công ty Cổ phần sữa VINAMILK: Đại gia của ngành
sữa”, ................................................................................1
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................4


PHỤ LỤC 2: CÁC THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN................................................8
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH MẪU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU
TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SỮA BỘT NHẬP KHẨU
CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG10
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1 Thị phần về giá trị các nhãn hiệu sữa tại Việt Nam và TP. HCM...................36
Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo các nhãn hiệu sữa......................43
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha.......................................45
Bảng 4.4 EFA lần 1 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa.....46
Bảng 4.5 EFA lần 2 thang đo các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa.....47

Bảng 4.6 Kết quả EFA thang đo đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu...............48
Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu...............................49
Bảng 4.8 Các thông số thống kê của mô hình hồi qui......................................................50
Bảng 4.9 Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư và các biến độc lập...............53
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình.............55
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình...............55
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình............56


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.............11
Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm..............................15
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng........................................18
Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng........................20
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hành của Sweenet và Soutar........21
Hình 2.6 Các nhân tố quyết định mua sắm xe hơi nhập khẩu........................................22
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng

sữa bột

nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.HCM........................................................28
Hình 3.8 Qui trình nghiên cứu........................................................................................31
Hình 4.9 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa..............................................................52
Hình 4.10 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa....................................53


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu

dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM; xây dựng và kiểm
định thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng lên quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM. Từ đó, rút ra một số
kiến nghị trong hoạch định các chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trên
địa bàn TP. HCM và chính sách quản lý của nhà nước đối với mặt hàng này.
Từ mục tiêu được xác định, nghiên cứu đã thực hiện các hoạt động nghiên cứu
và đạt được các kết quả sau đây:
- Tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên
cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng;
phân tích các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của mặt hàng sữa bột nhập khẩu và đặc tính
khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu xác định, các yếu tố tác động
đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị
cảm nhận của khách hàng, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp), hoạt động marketing và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính,
trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.). Áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập
khẩu, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng
sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM bao gồm: chất lượng sữa
bột; giá cả hợp lý; nhận thức của khách hàng về vai trò, tác dụng của sữa bột; hình ảnh
của nhà cung cấp; nhóm tham khảo và hoạt động chiêu thị.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
khẳng định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột của
người dân TP. HCM đã đề xuất, đồng thời phát triển thang đo các yếu tố này gồm 22
biến quan sát đo lường 6 yếu tố tác động và 5 biến quan sát đo lường quyết định tiêu
dùng sữa bột.
- Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên mẫu khảo sát 321 khách hàng
thường mua các nhãn hiệu sữa bột nhập khẩu có thị phần cao tại thị trường TP. HCM
là: Abbott, Mead johnson, Fonterra Brands; Insulac, Dumex và Nestle; đồng thời sử


2

dụng các công cụ Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi
qui đa biến, kiểm định kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phầm mềm SPSS 16.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy, ở thời điểm hiện tại, mô hình các yếu
tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột dành cho em bé của người dân TP.
HCM (QDINH) gồm hai thành phần: chất lượng sữa bột (CLUONG) và hoạt động
chiêu thị (CTHI), trong đó cường độ tác động của yếu tố chất lượng mạnh hơn yếu tố
chiêu thị theo phương trình hồi qui sau đây:
QDINH = 0.704 + 0.482 CLUONG + 0.265 CTHI
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 56% biến thiên của quyết
định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu. Vì thế, mặc dù các yếu tố giá cả, nhận thức của
khách hàng, nhóm tham khảo, hình ảnh của nhà cung cấp, cùng các biến quan sát bị
loại không được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng cũng có tác
động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP.
HCM.
Do vậy, chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột nhập khẩu, bên
cạnh ưu tiên nguồn lực nâng cao chất lượng sữa và thứ đến là chất lượng hoạt động
chiêu thị, cần bảo đảm giá cả hợp lý, tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng
cao nhận thức của khách hàng; đồng thời tạo dựng hình ảnh của các nhãn hiệu sữa
thông qua các hoạt động vì lợi ích cộng đồng. Trong khi đó, đối với cơ quan quản lý
nhà nước, cần phải thay thế các biện pháp hành chính để hạn chế nhập khẩu và kiểm
soát giá sữa nhập khẩu như đã áp dụng và ít mang lại hiệu quả trong thời gian qua
bằng các chính sách kích thích các doanh nghiệp sản xuất sữa bột trong nước nâng cao
chất lượng sản phẩm sữa; xây dựng và phát triển thương hiệu sánh ngang các thương
hiệu sữa quốc tế. Đồng thời, đẩy mạnh hoạt động truyền thông dưới nhiều hình thức
khác nhau để nâng cao nhận thức trong tiêu dùng và ý thức trách nhiệm công dân ủng
hộ cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng hóa được sản xuất tại Việt Nam.

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

3
1.1

Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng
diễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với các
sản phẩm, dịch vụ.
Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn như thế nào?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá
trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra một
kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại
sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó sẽ được khách hàng lựa chọn. Vì thế, nhiệm
vụ quan trọng của những người làm marketing là phải nắm được khách hàng của mình
nhận thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể
mang lại cho họ. Trên cơ sở đó, Philip Kotler (2001, tr. 73) cho rằng, nắm vững các
yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành
công trong việc thu hút và giữ khách hàng.
Vậy, những yếu tố nào quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47, 49) “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho
sản phẩm, dịch vụ đó”; còn “sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ và những kỳ
vọng của người đó”. Trong đó, những yếu tố quyết định đến tổng giá trị mà khách
hàng nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị
hình ảnh; những yếu tố quyết định chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm: giá tiền,
phí tổn thời gian, phí tổng công sức và phí tổn tinh thần. Đồng thời, những yếu tố
quyết định đến kỳ vọng của khách hàng là những kinh nghiệm mua sắm trong quá
khứ; những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp và những thông tin hứa hẹn của những
người làm marketing.

Trong khi đó, các nghiên cứu thực nghiệm của Anderson và Srinivasan (2003);
Chen và Dubinsky (2003), Cronin và cộng sự (2000); Dodds và Monroe (1991);
Hellier và cộng sự (2000); Parasuraman và Grewal (2000); Sweeney và cộng sự 1999
đều cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu


4
dùng và là tiền đề để dự đoán hành vi mua; gia tăng ý định sẵn sàng mua, đồng thời
giảm các ý định tìm kiếm các lựa chọn khác thay thế của khách hàng; thậm chí theo
Sheth, Newman and Gross (1991), bất kỳ hoặc tất cả năm thành phần giá trị tiêu dùng
là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị điều kiện; giá trị tình cảm và giá trị tri thức có
thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cũng cho rằng, các yếu tố cấu thành giá trị hay giá
trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến quyết định mua sắm các loại hàng hóa, dịch vụ
khác nhau là không giống nhau.
Nghĩa là, nhìn chung các quan điểm đều cho rằng, giá trị hay giá trị cảm nhận
của khách hàng là nhân tố cốt lõi tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng,
song chưa có sự thống nhất về các thành phần của giá trị hay giá trị cảm nhận, cũng
như sự đồng nhất giữa các thành này xác định cho các loại, hàng hóa, dịch vụ khác
nhau. Chính vì vậy, quyết định mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm
vẫn tiếp tục là chủ đề nhận được sự quan tâm rộng rãi của giới nghiên cứu và các nhà
quản trị, đặc biệt trong điều kiện môi trường kinh doanh có nhiều biến động như giai
đoạn hiện nay.
Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, bối cảnh cạnh tranh đã làm cho nhu
cầu nghiên cứu và ứng dụng giá trị khách hàng và sự thỏa mãn vào hoạt động thực tiễn
trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Song, nhìn chung các nghiên cứu chủ yếu mới dừng
lại ở bình diện tổng kết lý thuyết và các kinh nghiệm thành công từ các công ty của các
quốc gia trên thế giới. Trong khi đó, các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng và
kiểm định các mô hình lý thuyết và thang đo về những vấn đề này, nhằm bổ sung vào
hệ thống thang đo còn thiếu 1 và đặt cơ sở cho việc triển khai các ứng dụng vào hoạt

động kinh doanh còn rất hạn chế.
Đối với mặt hàng sữa bột dành cho em bé, đây là nguồn thực phẩm dinh dưỡng
bên cạnh sữa mẹ, vì thế trở thành nhu cầu không thể thiếu được của mọi gia đình có
em bé2. Trong khi đó, TP. HCM là trung tâm dân số, công nghiệp và thương mại của
khu vực; cơ cấu dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, vì thế
1

Theo Craig & Douglas (2000), một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị quốc tế hiện nay ở
các nước đang phát triển là thiếu hệ thống thang đo cơ sở.
2
Theo cách hiểu thông thường và cũng được qui định trong thể lệ nhiều cuộc thi bé khỏe, bé ngoan, thì em bé
được giới hạn dưới độ tuổi trước trẻ em khi đến trường đó là 6 tuổi.


5
cầu về sữa bột dành cho em bé là rất cao. Chúng tôi cho rằng, đây là điều kiện thuận
lợi để phát triển ngành hàng này tại TP. HCM của các doanh nghiệp trong nước. Tuy
nhiên cho đến nay, ngoài nhãn hiệu Vinamilk và FrieslandCampina (Dutch lady) có thị
phần chiếm khoảng 32%, thì phần còn lại đang thuộc về các nhãn hiệu sữa nhập khẩu.
Đáng nói hơn, trong những năm gần đây, trước tình trạng giá sữa nhập khẩu tăng cao
gấp 2-3 lần giá sữa tại nước xuất khẩu và giá sữa được sản xuất trong nước, Chính phủ
đã áp dụng các biện pháp cần thiết để hạn chế nhu cầu nhập khẩu và sự tăng giá của
chúng, nhưng các nhãn hiệu sữa nhập khẩu vẫn tràn ngập trên thị trường TP. HCM.
Vậy, đâu là nguyên nhân dẫn tới hệ quả này?
Nhằm trả lời những câu hỏi trên đây áp dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu
trên địa bàn TP. HCM, thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và
thang đo các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em
bé của người dân TP. HCM, đó chính là lý do để chúng tôi thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành
cho em bé của người dân TP. HCM”.

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:
Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định tiêu dùng sữa
bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và phát triển thang đo những
yếu tố này.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu
tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân
TP. HCM, từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này.
Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch
định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa bột trên địa bàn TP và chính sách
quản lý của nhà nước đối với ngành hàng sữa.
1.3

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Là hành vi tiêu dùng; quyết định mua sắm; các yếu tố tác động đến quyết định
tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân TP. HCM và những vấn đề
khác có liên quan đến việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ


6
giữa các yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé
của người dân TP. HCM. Trong đó:
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã nhiều lần mua sữa bột nhập khẩu
dành cho em bé tại các nhà phân phối sữa trên địa bàn TP. HCM. Tuy nhiên, để nâng
cao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng lực hiểu và trả lời
đúng các câu hỏi), đồng thời bảo đảm thuận lợi cho quá trình phân tích và kiểm định,

đối tượng khảo sát được lựa chọn là những khách hàng thuộc hai nhóm tuổi từ 20-35
và từ 36-55 hoạt động trong các nghề nghiệp là cán bộ, viên chức nhà nước và giáo
viên; doanh nhân và nhân viên công ty; công nhân và các nghề nghiệp khác (buôn bán,
nội trợ, vv.)3.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu được tiến hành từ tháng 11/2011 đến tháng
05/2012.
1.4

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:
- Các phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh,
điều tra xã hội học, đối chứng với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổng
kết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; các nghiên
cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng; các
đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm sữa bột nhập khẩu dành cho em bé và đặc
tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất
một số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược marketing của các nhà cung cấp sữa
và hoạch định chính sách quản lý nhà nước đối với mặt hàng sữa bột nhập khẩu giành
cho em bé tại thị trường TP. HCM (chương 2 và chương 5).
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung, với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn và những khách hàng đã
nhiều lần mua sữa bột nhập khẩu dành cho em bé tại các nhà phân phối sữa bột trên
địa bàn TP. HCM, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động
quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP. HCM,
cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này (chương 3).
3

Nhóm khách hàng có nhu cầu mua sữa chủ yếu.

7
- Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằm khẳng
định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tác
động quyết định tiêu dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP.
HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay
không sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố chính tác động quyết định tiêu
dùng sữa bột nhập khẩu dành cho em bé của người dân tại TP. HCM theo các đặc
điểm cá nhân của khách hàng được khảo sát.
Nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbach
alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi
qui đa biến; kiểm định T-Tests và ANOVA thông qua phần mềm SPSS 16..
1.5

Những đóng góp mới của nghiên cứu

Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết
và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, áp
dụng cho mặt hàng sữa bột nhập khẩu và khách hàng là người dân TP. HCM. Vì thế,
hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụng tương tự trong các lĩnh
vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị marketing cách nhìn
đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của
khách hàng. Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các
chiến lược marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.
Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, từ những
phương pháp truyền thống như: khái quát hóa, hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp và tư
duy hệ thống, vv., đến các phương pháp hiện đại sử dụng kỹ thuật định tính và định
lượng như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi qui đa biến, kiểm định T-Tests và ANOVA. Vì vậy, hy

vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kế
nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu cho
sinh viên trong lĩnh vực quản trị nói chung và lĩnh vực quản trị marketing nói riêng.


8
1.6

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu
được kết cấu năm chương:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận


9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
2.1

Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng
là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi

trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2001, tr. 197–198).
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên, người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy được các lợi ích
của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì, các nhà tiếp thị nhận thức được những vấn đề này
sẽ tác động đến lần mua hàng sau của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin
về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Tóm lại, một cách chung nhất có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những
phản ứng mà khách hàng biểu lộ trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng
hóa, dịch vụ.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được


10
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ
hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày

càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi then chốt cho mọi thị trường (Philip Kotler, 2001, tr. 197–198).
Nhà kinh tế học Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích của marketing không
phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng
đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được
tiêu thụ”. Vì thế, thấu hiểu và xác định đúng khái niệm hành vi của người tiêu dùng là
một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính
xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả.
Trong hoạt động thực tiễn, để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng
các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế
chiến lược marketing. Đồng thời, kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn
giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại
người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của
họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị
có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
2.2

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001, tr. 216–230), quá trình thông qua quyết định mua sắm
diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua


11

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
• Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của
chính họ. Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự
mong muốn gia tăng. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích
thích bên ngoài. Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu, những phản ứng có xảy ra ngay lập
tức hay không còn phụ thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, tính
cấp bách, khả năng kinh tế, vv.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích và các mong muốn đã có từ lâu. Chẳng hạn như một người cảm thấy
nóng nực và muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, những người
mà cá nhân ngưỡng mộ, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những

kích thích tiếp thị của doanh nghiệp, vv. Chẳng hạn như một người nhìn thấy một tô
phở đang bốc khói, tỏa mùi thơm giữa lúc trời lạnh thì sẽ cảm thấy đói và muốn ăn.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn
nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?, vv.
• Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông
tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít tùy theo sức
mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìm
kiếm, sự đánh giá giá trị của các thông tin tìm kiếm, mức độ hài lòng của người đó qua
việc tìm kiếm.
Quá trình tìm kiếm có thể là “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn
bên ngoài.


12
- Sự tìm kiếm bên trong bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức,
những hiểu biết bên trong trí nhớ. Sự tìm kiếm bên trong của người tiêu dùng sử dụng
trong những trường hợp sau:
+ Trường hợp mua hàng lần đầu, việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay
sau khi nhu cầu được nhận ra, toàn bộ trí não sẽ hoạt động, kiểm tra lại các thông tin
trong bộ nhớ.
+ Trường hợp mua hàng lần thứ hai hoặc nhiều lần thì giải pháp của lần mua
sắm trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho lần này.
+ Trường hợp mua những món hàng dùng thường xuyên thì việc ra quyết định
đơn giản dựa vào thói quen, vào trí nhớ và những hiểu biết hiện có.
- Sự tìm kiếm bên ngoài là việc thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài. Sự
tìm kiếm bên ngoài của người tiêu dùng sử dụng trong những trường hợp sau:
+ Khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả.

+ Khoảng thời gian giữa hai lần mua hàng càng xa thì việc tìm kiếm thông tin
bên ngoài càng được cho là cần thiết.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm
và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng thường nhận được thông tin
về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các nhà tiếp thị có thể chế ngự
ảnh hưởng được. Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết


13
định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh
giá.
Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãn
hiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng từ đó có thể cân nhắc và
loại bớt một vài nhãn hiệu. Những nhãn hiệu còn lại sẽ được đánh giá và quyết định
cuối cùng sẽ được đưa ra. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để đưa thương hiệu
của mình vào “cụm biết”, “cụm xem xét” và “cụm lựa chọn” của khách hàng triển
vọng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách
hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải xác định các thương hiệu khác nằm trong

“cụm lựa chọn” của khách hàng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về
phía mình.
• Đánh giá các lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng
triển khai bước tiếp theo là đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng.
Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng. Các xu
hướng đánh giá của người tiêu dùng bao gồm:
- Người tiêu dùng cho rằng sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm
thông qua thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: dầu gội có những thuộc tính mà người tiêu
dùng chú ý như: mùi thơm, độ mượt của tóc, sạch gàu, vv.
- Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một thuộc tính,
niềm tin này tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu. Chẳng hạn như nói đến xe máy Honda
thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến loại xe bền, ít tốn xăng, giá cả phải chăng; còn xe
SYM thì kiểu dáng đẹp, vv.
- Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm. Cần chú ý đặc tính sản phẩm mà họ quan tâm tùy
thuộc vào tâm lý và hoàn cảnh của họ. Chẳng hạn như một người có thu nhập cao
muốn mua một tivi có các đặc tính như: công nghệ mới và chất lượng cao, kiểu dáng
đẹp, vv. Nếu nhãn hiệu nào đáp ứng được những đặc tính trên thì họ sẽ mua. Còn


14
người có thu nhập thấp sẽ lựa chọn những nhãn hiệu mà sản phẩm chất lượng vừa phải
nhưng giá cả phải rẻ.
Doanh nghiệp cần biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác nhau
như thế nào để:
- Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa
chuộng;
- Thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có
ưu thế;

- Tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
• Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh
giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng trước khi quyết định mua có thể xảy ra
những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như: quan điểm của người khác, ý kiến của
gia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh (không đủ tiền, cần chi tiêu cho việc khác,
vv.).
Ngoài ra quyết định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động
marketing. Những yếu tố này đã được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (hình
2.2).
(1) Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có thể làm
tăng, giảm sự ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai
điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.


15
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua

Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
(2) Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có thể làm
tăng, giảm sự ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai
điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.
(3) Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu
nhập, lợi ích dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại. Khi người tiêu
dùng chuẩn bị hành động mua thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên như nguy cơ
bị mất việc, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn, vv. Do đó, các sở thích và ngay cả
các ý định mua cũng chưa phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua
sắm của người tiêu dùng.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay hủy
bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều (3) rủi ro nhận thức được.
Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm, nên gây ra sự lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ
không chắc chắn về thuộc tính sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế,
người tiêu dùng tìm cách để giảm thiểu rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin
tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành, vv.
Nhà marketing lúc này cần phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro
nơi người tiêu dùng để có thể cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng để làm


16
giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.

• Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng
nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Đây là điều đáng để các nhà tiếp thị
quan tâm. Vì thế, công việc của người tiếp thị không dừng lại hoặc kết thúc sau khi
bán hàng mà kéo dài đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng. Ở đây ta cần
chú ý đến ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua.
(1) Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hoặc không hài lòng với
sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số của mức độ gần
nhau giữa kỳ vọng của người mua đối với sản phẩm và tính năng sử dụng đã được
nhận thức đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng,
người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng sẽ rất hài lòng; nếu
chưa đạt tới, sẽ bất mãn. Cảm giác đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc là
khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó, hoặc không mua nữa và nói xấu
sản phẩm đó cho người khác.
(2) Các hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo,
việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lần mua hàng sau, nếu có nhu cầu mua
lại sản phẩm, họ sẽ chọn mua nhãn hiệu một lần nữa, ngược lại nếu sản phẩm không
được như mong muốn sẽ làm họ không thõa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc
như truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện, hoặc
cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được an
lòng. Vì vậy, người tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để
giải quyết những bất mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất.

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua


17

Người tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý những sản
phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm,
người tiếp thị phải chú ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng, còn sản
phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm không làm thỏa mãn và lời truyền miệng
sẽ không lan tỏa mạnh. Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số của sản phẩm bị
sụt giảm. Tóm lại, người tiếp thị cần phải nghiên cứu xem người mua sẽ sử dụng và xử
lý những sản phẩm đó như thế nào để biết được các vấn đề và cơ hội có thể phát sinh.
Tóm lại, toàn bộ nội dung phân tích trên đây cho phép chúng ta có thể kết luận:
hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến
khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó,
quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua
sắm, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả
năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so
với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của
các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp) và các tình huống bất ngờ
nảy sinh trong khi mua sắm.
2.2.2 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Từ khái niệm về quyết định mua sắm trên đây cho chúng ta thấy, các yếu tố tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố quyết định nhu cầu và khả
năng của khách hàng; đến tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm,
dịch vụ so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó.
Vấn đề này, theo Philip Kotler, thường khách hàng chọn thứ hàng nào đảm bảo
tối đa giá trị dành cho họ và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng những kỳ vọng của khách
hàng (nghĩa là khách hàng được thỏa mãn) thì họ sẽ trung thành lâu hơn, mà hệ quả là
họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty
đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, để thu hút khách hàng và giữ khách hàng,
công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
(Philip Kotler, 2001, tr. 73).

18
Về giá trị dành cho khách hàng, theo Philip Kotler (2001, tr. 47), đó phần là
chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng
phải trả về một sản phẩm hay dịch nào đó (hình 2.3).
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị nhận
được

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành
cho khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải
Phí tổn tinh thần

trả

Phí tổng công sức
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)
Trong đó:
- Tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở
một sản phẩm/dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ:
bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ
phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm⁄dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn
công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (Philip
Kotler, 2001, tr. 47).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Trong đó:


19
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ;
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó, những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của
những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng thường không có điều kiện để định lượng
chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và
chi phí mà họ bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Khách hàng
có thể cảm nhận được giá trị cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá
nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ (Raval và Gronroos, 1996). Vì
thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận và trong giá trị cảm nhận
đã kết tinh cả sự tác động của các yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng mua sắm
của khách hàng. Hơn nữa, các nghiên cứu gần đây (như: Wakefield and Barnes, 1996;
Sirohi et al,1998; Sweeney et al, 1999) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của
Bettman et al (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và
có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu
hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu của các nhà

tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định mua hàng là do cảm xúc chi phối.
Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng đặc
biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên
cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Ngược lại, việc đánh giá các yếu tố quyết định giá trị, thông thường được khách
hàng dựa vào những trải nghiệm của những lần mua sắm trước đó của họ, những ý
kiến tham khảo từ phía người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cùng những thông tin hứa
hẹn từ những người làm marketing. Nghĩa là, sự thỏa mãn của khách hàng ở những lần
mua trước đến lượt nó lại trở thành một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá
giá trị họ có thể nhận được từ sản phẩm, dịch vụ mà họ có ý định mua sắm.