Sử dụng hệ hỗ trợ ra quyết định (DSS) trong bài toán bán hàng trực tuyến

MỤC LỤC
MỤC LỤC........................................................................................................................1
MỞ ĐẦU..........................................................................................................................2
CHƯƠNG I......................................................................................................................4
HỆ HỖ TRỢ RA QUYẾT ĐỊNH.................................................................................4
CHƯƠNG II..................................................................................................................18
BÀI TOÁN BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN..................................................................18
CHƯƠNG III.................................................................................................................27
SỬ DỤNG HỆ HỖ TRỢ RA QUYẾT ĐỊNH TRONG BÀI TOÁN BÁN HÀNG
TRỰC TUYẾN..............................................................................................................27
LỜI KẾT........................................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................62

1


MỞ ĐẦU
Tổng quan
Trong những năm gần đây sự phát triển của thương mại điện tử ngày càng
cao, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, tất cả mọi người đều có thể
giao thương buôn bán với nhau qua mạng internet, thông qua các hình thức trực
tuyến. Một số công ty đã thành công trong việc xây dựng hệ thống bán hàng trực
tuyến. Phương thức mua bán hàng trực tuyến này có rất nhiều lợi thế, người mua
hàng có thể tốn rất ít thời gian để tìm hiểu và chọn lựa món hàng mà mình muốn
mua, nhưng thực tế cho thấy phương thức mua bán hàng trực tuyến vẫn chưa
thuyết phục được người mua , bởi người mua hàng vẫn có xu hướng cổ điền là
đến tận nới bán hàng để được trực tiếp nhìn nhận mặt hàng và trao đổi trực tiếp
với nhân viên bán hàng, như vậy độ tin tưởng sẽ cao hơn. Một điều nữa là
phương thức mua bán cũ cũng dần dần trở thành một nét văn hóa, văn hóa mua
sắm. Vậy khi đó người ta xem hoạt động mua bán là một điều không thể thiếu
trong nền văn hóa đó. Các trang web hay các gian hàng thương mại điện tử hiện

nay đã phát triển rất mạnh nhưng chưa thể thay thé được các gian hàng mua bán
truyền thống. Nguyên nhân chủ yếu ở đây là vấn đề con người là một yếu tố quan
trọng mà các hệ thống bán hàng trực tuyến hiện nay chưa thể thay thế được. Bên
cạnh đó chúng ta cũng cần phải tìm ra những nguyên nhân khác dẫn đến tình
trạng thua kém này? , và người mua nhận xét như thế nào về những hệ thống
này?, và làm thế nào để nâng cao hiệu quả cho các hệ thống này?.
Vấn đề đặt ra
Hiện nay các hệ thống bán hàng trực tuyến đã đưa ra được rất nhiều sản
phẩm và cũng có những sự trợ giúp về sản phẩm như tìm kiếm sản phẩm theo
giá, theo tính năng, tìm đến những sản phẩm mà nhiều người mua nhất, tuy nhiên
điều cần thiết vẫn là những lời gợi ý, những hướng dẫn mang tính trợ giúp cho
người mua như một nhân viên bán hàng thực sự vẫn là rất quan trọng.
Do vậy bên cạnh những lợi thế của mình thì những hệ thốn bán hàng trực
tuyến cần phải có thêm một “người trợ giúp“, hay nói cách khác đây chính là một
module trợ giúp khách hàng mà người xây dựng hệ thống cần phải đưa vào. Hệ

2


hỗ trợ ra quyết định (Decision Support System - DSS) đã được sử dụng rất nhiều
trong các công ty , các công việc liên quan đến việc ra quyết định đã giúp các nhà
quản lý đưa ra các quyết định tốt hơn chính xác hơn , nâng cao được hiệu xuất và
các chất lượng của quyết định.
Một hệ thống bán hàng tốt là một hệ thống có khả năng giúp người mua
hàng có thể đưa ra được các quyết định tương đối đúng đắn và hợp lý với người
mua. Tuy không thể đóng vai trò như một người bán hàng thực sự nhưng phải
đưa ra và giúp người mua tiếp cận với sản phẩm phải tương đối chính xác với
yêu cầu của khách hàng. Qua đó với tiêu chí này sẽ nâng cao được việc mua bán
hàng trực tuyến.
Mục tiêu của đề tài

Đề tài sẽ tìm hiểu và đưa ra những thiếu sót của các hệ thống mua bán
hàng trực tuyến hiện nay, qua đó đưa ra được cách khắc phục và xây dựng hệ
thống tối ưu hơn, từ đó nâng cao vị thế của những hệ thống bán hàng trực tuyến
trong nền kinh tế hàng hóa.
Cùng với việc tìm hiểu và đưa ra cách khắc phục đề tài cũng đưa ra
phương pháp tiêp cận để giải quyết bài toán tối ưu đa mục tiêu trong quá trình
khách hàng lựa chọn sản phẩm, bằng cách đưa giải thuật di truyền vào bài toán.
Quá trình mua hàng của một khách hàng cũng là một phần trong quá trình
ra quyết định , do vậy đề tài của em cũng tập chung vào việc tìm hiểu và áp dụng
hệ hỗ trợ ra quyết định vào bài toán trên.
Các phần chính của đề tài
 Tìm hiểu về hệ hỗ trợ ra quyết định (Decision Support System DSS).
 Tìm hiểu về bài toán bán hàng trực tuyến.
 Sử dụng DSS trong bán hàng trực tuyến.
 Phân tích thiết kế website bán máy tính xách tay có sử dụng DSS
và cài đặt.

3


CHƯƠNG I
HỆ HỖ TRỢ RA QUYẾT ĐỊNH
1.1. Tổng quan về hệ hỗ trợ ra quyết định (DSS)
Khái niệm DSS :
Trong thập niên 1970, Scott Morton đưa ra những khái niệm đầu tiên về
Hệ hỗ trợ ra quyết định (Decision Support Systems-DSS). Ông định nghĩa DSS
như là những hệ thống máy tính tương tác nhằm giúp những người ra quyết định
sử dụng dữ liệu và mô hình để giải quyết các vấn đề không có cấu trúc .
Cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về DSS. Tuy nhiên tất cả
đều đồng ý mục đích cơ bản nhất của DSS là để hỗ trợ và cải tiến việc ra quyết

định.
Thông thường các DSS sẽ là các hệ thông tin máy tính hóa, có giao tiếp
đồ họa và làm việc ở chế độ tương tác trên các mạng máy tính.
Các khái niệm cơ sở của các định nghĩa DSS:
Nguồn
Gorry & Scott-Morton (1971)

Khái niệm cơ sở
Kiểu của bài toán, chức năng hệ

Little (1970)

thống
Chức năng hệ thống, đặc điểm giao

Alter (1980)

tiếp
Mục tiêu hệ thống, khuôn mẫu sử

Moore & Chang (1980)

dụng
Năng lực hệ thống, khuôn mẫu sử

Bonezek et al (1989)
Keen (1980)

dụng
Thành phần hệ thống

Quá trình phát triển

Bảng 1.1: Các khái niệm cơ sở của định nghĩa DSS

Cơ sở của các định nghĩa về DSS thay đổi từ nhận thức DSS làm gì (thí
dụ, hỗ trợ ra quyết định trong các bài toán phi cấu trúc) cho đến cách thức đạt
được các mục tiêu của DSS (các thành phần yêu cầu, khuôn mẫu sử dụng, quá
trình phát triển ..)

4


Các giải thích:
Little (1970): DSS là tập các thủ tục dựa vào các mô hình để xử lý dữ liệu và
phán xét nhằm trợ giúp các nhà ra quyết định.

Alter (1980): định nghĩa DSS bằng cách tương phản với các hệ xử lý dữ
liệu điện tử theo 5 thứ nguyên như bảng sau:
Thứ nguyên
Cách dùng
Người dùng
Mục tiêu
Thời gian
Đặc trưng

DSS

Hệ xử lý dữ liệu điện

Tích cực

Quản lý
Hiệu dụng
Hiện tại, tương lai
Linh hoạt

tử (EDP)
Thụ động
Thư ký
Hiệu quả
Quá khứ
Kiên định

Bảng 1.2: Bảng các giải thích

Moore & Chang (1980) cho rằng tính cấu trúc trong các định nghĩa trước
đây không thật sự có ý nghĩa vì rằng bài toán mô tả là có cấu trúc hay phi cấu
trúc chỉ tương ứng theo người ra quyết định/tình huống cụ thể. Vì vậy, nên định
nghĩa DSS như là hệ thống hỗ trợ các mô hình quyết định và phân tích dữ liệu
tùy biến, được sử dụng ở các khoảng thời gian bất kỳ, không hoạch định trước.
Bonezek et al (1980) cho rằng DSS là một hệ máy tính gồm 3 thành phần tương
tác với nhau: hệ thống ngôn ngữ (cơ chế để giao tiếp giữa người dùng và các
thành phần khác), hệ kiến thức (kho lưu chứa các kiến thức của lĩnh vực đang xét
dưới dạng dữ liệu hay thủ tục) và hệ xử lý vấn đề (liên kết giữa 2 thành phần kia,
chứa một hay nhiều năng lực xử lý vấn đề tổng quát cần để ra quyết định)
Keen (1980) áp dụng thuật ngữ DSS cho các tình huống ở đó hệ thống
cuối cùng chỉ có thể được xây dựng bằng một quá trình thích nghi về học tập và
tiến hóa. Vì vậy, DSS là sản phẩm của quá trình phát triển ở đó người dùng hệ
thống, người xây dựng hệ thống và bản thân hệ thống có khả năng ảnh hưởng lên
nhau gây ra một tiến hóa và khuôn mẫu sử dụng.
1.2. Năng lực của hệ hỗ trợ ra quyết định

5


Hình 1.1: Mô hình năng lực của DSS

1. DSS cơ bản hỗ trợ các nhà ra quyết định trong các tình huống nửa cấu trúc
và phi cấu trúc bằng cách kết hợp phán xử của con người và xử lý thông tin
bằng máy tính. Các bài toán như vậy không thể/không thuận tiện giải quyết
được chỉ bằng các công cụ máy tính hóa hay các phương pháp định lượng.
2. Phù hợp cho các cấp quản lý khác nhau từ cao đến thấp.
3. Phù hợp cho cá nhân lẫn nhóm. Các bài toán ít có tính cấu trúc thường liên
đới đến nhiều cá nhân ở các đơn vị chức năng hay mức tổ chức khác nhau
cũng như ở các tổ chức khác .
4. Hỗ trợ cho các quyết định tuần tự, liên thuộc, được đưa ra một lần, vài lần
hay lặp lại.
5. Hỗ trợ cho các giai đoạn của quá trình ra quyết định: tìm hiểu, thiết kế, lựa
chọn và hiện thực.
6. Phù hợp cho một số các phong cách và quá trình ra quyết định .
7. Có thể tiến hóa theo thời gian. Người dùng có thể thêm, bỏ, kết hợp, thay
đổi các phần tử cơ bản của hệ thống .
8. Dễ dùng và thân thiện với người dùng.
9. Nhằm vào nâng cao tính hiệu dụng của quyết định (chính xác, thời gian
tính, chất lượng) thay vì là tính hiệu quả (giá phí của việc ra quyết định) .
10. Người ra quyết định kiểm soát toàn bộ các bước của quá trình ra quyết
định, DSS chỉ trợ giúp, không thay thế người ra quyết định .

6

11. Người dùng cuối cùng có thể tự kiến tạo và sửa đổi các hệ thống nhỏ và
đơn giản.
12. Thường dùng mô hình để phân tích các tình huống ra quyết định.
13. Cung ứng các truy đạt dữ liệu từ nhiều nguồn, dạng thức và kiểu khác
nhau.
14. Có thể dùng như một công cụ độc lập hay kết hợp với các DSS/ứng dụng
khác, dùng đơn lẻ hay trên một mạng lưới máy tính (intranet, extranet) bất kỳ
với công nghệ WEB .
1.3 Các thành phần của DSS

Hình 1.2: Các thành phần của DSS

Phân hệ quản lý dữ liệu gồm một cơ sở dữ liệu (database) chứa các dữ
liệu cần thiết của tình huống và được quản lý bởi một hệ quản trị cơ sở dữ liệu
(DBMS – data base management system). Phân hệ này có thể được kết nối với
nhà kho dữ liệu của tổ chức (data warehouse) – là kho chứa dữ liệu của tổ chức
có liên đới đến vấn đề ra quyết định.
Phân hệ quản lý mô hình còn được gọi là hệ quản trị cơ sở mô hình
(MBMS – model base management system) là gói phần mềm gồm các thành
phần về thống kê, tài chánh, khoa học quản lý hay các phương pháp định lượng
nhằm trang bị cho hệ thống năng lực phân tích; cũng có thể có các ngôn ngữ mô

7


hình hóa ở đây. Thành phần này có thể kết nối với các kho chứa mô hình của tổ
chức hay ở bên ngoài nào khác.
Phân hệ quản lý dựa vào kiến thức có thể hỗ trợ các phân hệ khác hay
hoạt động độc lập nhằm đưa ra tính thông minh của quyết định đưa ra. Nó cũng
có thể được kết nối với các kho kiến thức khác của tổ chức.

Phân hệ giao diện người dùng giúp người sử dụng giao tiếp với và ra
lệnh cho hệ thống. Các thành phần vừa kể trên tạo nên DSS, có thể kết nối với
intranet/extranet của tổ chức hay kết nối trực tiếp với Internet.
1.3.1 Phân hệ quản lý dữ liệu

Hình 1.3: Phân hệ quản lý dữ liệu.

Phân hệ quản lý dữ liệu bao gồm các phần tử sau (phần trong khung hình
chữ nhật trên hình vẽ)
 Cơ sở dữ liệu
 Hệ quản trị cơ sở dữ liệu
 Danh mục dữ liệu
 Phương tiện truy vấn

8


Cơ sở dữ liệu (CSDL): tập hợp các dữ liệu có liên quan phục vụ cho nhu cầu
của tổ chức, dùng bởi nhiều người (vị trí), đơn vị chức năng và ở các ứng dụng
khác nhau. CSDL của DSS có thể lấy từ nhà kho dữ liệu, hoặc được xây dựng
theo yêu cầu riêng. Dữ liệu được trích lọc từ các nguồn bên trong và bên ngoài tổ
chức. Dữ liệu nội tại thường từ hệ xử lý giao tác (TPS – transaction processing
system) của tổ chức, có thể ở các đơn vị chức năng khác nhau.
VD: lịch bảo trì máy móc, thông tin về cấp phát ngân sách, dự báo về bán
hàng, giá phí của các phụ tùng hết hàng ..
Hệ quản trị cơ sở dữ liệu: thường các DSS trang bị các hệ quản trị cơ sở
dữ liệu tiêu chuẩn (thương mại) có khả năng hỗ trợ các tác vụ quản lý – duyệt xét
các bản ghi dữ liệu, tạo lập và duy trì các quan hệ dữ liệu, tạo sinh báo cáo theo
nhu cầu .. Tuy nhiên, sức mạnh thực sự của các DSS chỉ xuất hiện khi tích hợp
dữ liệu với các mô hình của nó. Phương tiện truy vấn: trong quá trình xây dựng

và sử dụng DSS
1.3.2 Phân hệ quản lý mô hình

Hình 1.4: Phân hệ quản lý mô hình

1.3.3 Phân hệ quản lý dựa trên kiến thức
-

Cung cấp khả năng cần để giải quyết một vài khía cạnh của bài toán và
tăng cường năng lực vận hành của các thành phần khác của DSS

-

Silverman (1995) đề nghị 3 cách tích hợp các hệ chuyên gia dựa trên kiến
thức với mô hình toán:

9


+ Trợ giúp quyết định dựa trên kiến thức - giúp hỗ trợ các bước của
quá trình quyết định không giải quyết được bằng toán .
+ Các hệ mô hình hóa quyết định thông minh - giúp người dùng
xây dựng, áp dụng và quản lý thư viện các mô hình.
+ Các hệ chuyên gia phân tích quyết định - tích hợp các phương
pháp lý thuyết nghiêm ngặt về tính bất định vào các cơ sở kiến thức
của hệ chuyên gia.
-

Khi có thành phần này, có các tên gọi: DSS thông minh (intelligent DSS).
Hệ chuyên gia (ESS - expert support system), DSS tích cực (active DSS),

DSS dựa trên kiến thức (knowledge-based DSS).

1.3.4 Phân hệ giao diện người dùng

Hình 1.5: Phân hệ quản lý giao diện người dung

1.4 Phân loại DSS theo kiết xuất hệ thống (Alter, 1980):

10


Bảng 1.3: Phân loại DSS.

1.5 Năng lực của DSS theo cấu trúc thành phần (R.Sprague et al, 1982):
Năng lực tổng quát
Tạo sinh các hệ hỗ trợ quyết định nhanh chóng và dễ
dàng
Hỗ trợ quá trình thiết kế có tính lặp

11


Dễ dùng

Năng lực chung của hệ thống
Truy đạt đến tầm rộng các Truy đạt đến tầm rộng

Cách dùng thông thường dạng thức, kiểu và nguồn các khả năng phân tích
là sửa đổi và xây dựng hệ dữ liệu đối với phổ rộng với một số các đề nghị
các bài toán và bối cảnh

hỗ trợ quyết định

hay hướng dẫn

Năng lực các thành phần
Giao diện người dùng
Dữ liệu
Mô hình
1. Tầm rộng các dạng 1. Tầm rộng các dạng thức 1. Thư viện các mô hình
thức và thiết bị xuất

và kiểu dữ liệu

để tạo nên cơ sở mô hình

2. Tầm rộng các thiết bị 2. Trích xuất, nắm bắt và - Nhiều kiểu
nhập cho người dùng

tích hợp

- Duy trì, phân loại và

3. Tầm rộng các phong 3. Chức năng truy xuất dữ tích hợp
cách đối thoại và khả liệu

- Tiền xử lý thư viện

năng biến dịch

2. Phương tiện xây dựng

- Thu nạp/chất vấn

4. Hỗ trợ truyền thông - Báo cáo/hiển thị

mô hình

giữa các người dùng và - Người dùng/thao tác dữ 3. Phương tiện dùng và
với nhà xây dựng
liệu hiệu quả
thao tác mô hình
5. Hỗ trợ kiến thức của 4. Chức năng quản lý cơ sở 4. Chức năng quản lý cơ
người dùng (tư liệu)
dữ liệu
sở mô hình
6. Nắm bắt, lưu trữ và 5. Tầm rộng các cách nhìn 5. Tư liệu hóa mô hình
phân tích các đối thoại logic về dữ liệu
6. Theo dõi cách dùng mô
(theo dõi các đối thoại)
6. Tư liệu hóa dữ liệu
hình
7. Hỗ trợ đối thoại thích
7. Theo dõi cách dùng dữ 7. Hỗ trợ mô hình thích
nghi và linh hoạt
liệu
nghi và linh hoạt
8. Hỗ trợ dữ liệu thích nghi
và linh hoạt
Bảng 1.4: Năng lực DSS theo cấu trúc.

1.6 Mô hình ra quyết định

12


Một đặc trưng cơ bản của Hệ hỗ trợ ra quyết định là phải có ít nhất một
mô hình hỗ trợ ra quyết định. Việc chọn lựa và xây dựng mô hình nằm trong giai
đoạn thứ hai (Design Phase) của quá trình ra quyết định.
Một mô hình là một khái quát hóa hay trừu tượng hóa của thực tế. Mô
hình hóa là việc khái quát hóa và trừu tượng hóa các vấn đề thực tế thành các mô
hình định tính hay định lượng. Đó là một quy trình kết hợp cả khoa học (sự chính
xác, logic) và nghệ thuật (sự sáng tạo).
Một mô hình thường bao gồm ba thành phần cơ bản:
- Biến quyết định: Đây là các lựa chọn xác định bởi người ra quyết định.
Chẳng hạn trong bài toán quyết định đầu tư thì đây là số tiền đầu tư, nơi
đầu tư, thời gian đầu tư…
- Biến không kiểm soát được : Đây là các biến không nằm trong sự kiểm
soát của người ra quyết định (bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài). Chẳng
hạn trong bài toán trên thì đây là tốc độ lạm phát, lãi suất ngân hàng…
- Biến kết quả: Đây là các biến kết quả của mô hình. Chẳng hạn trong bài
toán trên thì đây là tỉ số lợi nhuận…
Biến không kiểm
soát được

Biến quyết định

Các phép toán
quan hệ

Biến kết quả

Hình 1.6: Cấu trúc tổng quát của một mô hình.

Khi lựa chọn quyết định cuối cùng, người ra quyết định có thể muốn có
một quyết định tối ưu (optimal) hay một quyết định thỏa đáng, gần tối ưu (good
enough). Do vậy có thể chia ra hai loại mô hình hỗ trợ ra quyết định
Mô hình quy chuẩn (Normative Model): Mô hình này xem xét tất cả các
phương án và chọn ra phương án tối ưu.

13


Mô hình mô tả (Descriptive Model): Mô hình này xem xét một tập hợp
các điều kiện theo ý người dùng và xem xét các phương án theo hướng các điều
kiện này và đưa ra một kếtquả thỏa đáng. Vì mô hình này không xem xét hết tất
cả các phương án nên kết quả cúôi cùng có thể chỉ gần tối ưu.
Mô hình quy chuẩn thường được sử dụng trong bài tóan tối ưu hóa một
mục tiêu. Mô hình mô tả thường được sử dụng trong bài toán tối ưu hóa đa mục
tiêu khi các mục tiêu này có thể mâu thuẫn nhau.
1.7 Phân loại Hệ hỗ trợ ra quyết định
Hệ hỗ trợ ra quyết định được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí. Hiện nay,
vẫn chưa có cách phân loại thống nhất. Sau đây là các cách phổ biến nhất:
Có tất cả năm lọai Hệ hỗ trợ ra quyết định
 Hướng giao tiếp (Communications-Driven DSS)
 Hướng dữ liệu (Data-Driven DSS )
 Hướng tài liệu (Document-Driven DSS)
 Hướng tri thức (Knowledge-Driven DSS)
 Hướng mô hình (Model-Driven DSS)
Hướng giao tiếp - Hệ hỗ trợ ra quyết định sử dụng mạng và công nghệ

viễn thông để liên lạc và cộng tác. Công nghệ viễn thông bao gồm Mạng cục bộ
(LAN), mạng diện rộng (WAN), Internet, ISDN, mạng riêng ảo... là then chốt
trong việc hỗ trợ ra quyết định. Các ứng dụng của hệ hỗ trợ ra quyết định hướng
giao tiếp là Phần mềm nhóm (Groupware), Hội thảo từ xa (Videoconferencing),
Bản tin (Bulletin Boards)…
Hướng dữ liệu - Hệ hỗ trợ Ra quyết định dựa trên việc truy xuất và xử lí
dữ liệu. Phiên bản đầu tiên được gọi là Hệ chỉ dành cho việc truy xuất dữ liệu
(Retrieval-Only DSS ). Kho dữ liệu (Datawarehouse) là một Cơ Sở Dữ Liệu tập
trung chứa thông tin từ nhiều nguồn đồng thời sẵn sàng cung cấp thông tin cần
thiết cho việc ra quyết định. OLAP có nhiều tính năng cao cấp vì cho phép phân
tích dữ liệu nhiều chiều, ví dụ dữ liệu bán hàng cần phải được phân tích theo
nhiều chiều như theo vùng, theo sản phẩm, theo thời gian, theo người bán hàng.

14


Hướng tài liệu - Hệ hỗ trợ ra quyết định dựa trên việc truy xuất và phân
tích các văn bản, tài liệu…Trong một công ty, có thể có rất nhiều văn bản như
chính sách, thủ tục, biên bản cuộc họp, thư tín... Internet cho phép truy xuất các
kho tài liệu lớn như các kho văn bản, hình ảnh, âm thanh… Một công cụ tìm
kiếm hiệu quả là một phần quan trọng đối với các Hệ hỗ trợ ra quyết định dạng
này.
Hướng tri thức - Hệ hỗ trợ ra quyết định có thể đề nghị và đưa ra những
tư vấn cho người ra quyết định. Những hệ này là các hệ chuyên gia với một kiến
thức chuyên ngành cụ thể, nắm vững các vấn đề trong chuyên ngành đó và có kĩ
năng để giải quyết những vấn đề này. Các công cụ khai mỏ dữ liệu có thể dùng
để tạo ra các hệ dạng này.
Theo Holsapple và Whinston (1996) phân ra 6 lọai Hệ hỗ trợ ra quyết định
• Hướng văn bản (Text-Oriented DSS)
• Hướng cơ sở dữ liệu (Database-Oriented DSS)

• Hướng bản tính (Spreasheet-Oriented DSS)
• Hướng người giải quyết (Solver-Oriented DSS)
• Hướng luật (Rule-Oriented DSS)
• Hướng kết hợp (Compound DSS)
Hướng văn bản – Thông tin (bao gồm dữ liệu và kiến thức) được lưu trữ
dưới dạng văn bản. Vì vậy hệ thống đòi hỏi lưu trữ và xử lí các văn bản một cách
hiệu quả. Các công nghệ mới như Hệ quản lí văn bản dựa trên web, Intelligent
Agents có thể được sử dụng cùng với hệ này.
Hướng cơ sở dữ liệu - Cơ sở dữ liệu đóng vai trò chủ yếu trong hệ
này.Thông tin trong cơ sở dữ liệu thường có cấu trúc chặt chẽ, có mô tả rõ ràng.
Hệ này cho phép người dùng truy vấn thông tin dễ dàng và rất mạnh về báo cáo.
Hướng bản tính – Một bản tính là một mô hình để cho phép người dùng
thực hiện việc phân tích trước khi ra quyết định. Bản tính có thể bao gồm nhiều
mộ hình thống kê, lập trình tuyến tính, mộ hình tài chính… Bản tính phổ biến

15


nhất đó là Microsoft Excel. Hệ này thường được dùng rông rãi trong các hệ liên
quan tới người dùng cuối.
Hướng người giải quyết – Một trợ giúp là một giải thuật hay chương trình
để giải quyết một vấn đề cụ thể chẳng hạn như tính lượng hàng đặt tối ưu hay
tính tóan xu hướng bán hàng. Một số trợ gíup khác phức tạp như là tối ưu hóa đa
mục tiêu. Hệ này bao gồm nhiều trợ gíup như vây.
Hướng luật – Kiến thức của hệ này được mô tả trong các quy luật thủ tục
hay lí lẽ. Hệ này còn đựoc gọi là hệ chuyên gia. Các quy luât này có thể là định
tính hay định lượng. Các ví dụ của hệ này như là hướng dẫn không lưu, hướng
dẫn giao thông trên biển, trên bộ…
Hướng kết hợp - Một hệ tổng hợp có thể kết hợp hai hay nhiều hơn trong
số năm hệ kể trên.

Hướng mô hình – Là một hệ thống xây dựng dựa trên cở sở dự liệu và
mô hình của hệ thống , hay nói cách khác đây là một hệ thống có thể đưa ra cái
nhìn tổng quát cho toàn bộ qui trình ra quyết định.
1.8 Qui trình ra quyết định
- Nhận định (Intelligence) : Tìm kiếm các tình huống dẫn đến việc phải ra
quyết định, nhận dạng các vấn đề, nhu cầu, cơ hội, rủi ro…
- Thiết kế (Design): Phân tích các hướng tiếp cận để giải quyết vấn đề,
đáp ứng các nhu cầu, tận dụng các cơ hội , hạn chế các rủi ro..
- Lựa chọn (Choice): Cân nhắc và đánh giá từng giải pháp, đo lường hậu
qủa của từng giải pháp và chọn giải pháp tối ưu.
- Tiến hành ra quyết định (Implementation): Thực hiện giải pháp được
chọn, theo dõi kết quả và điều chỉnh khi thấy cần thiết.

16


Hình 1.7- Các giai đọan của quá trình ra quyết định.

1.9 Tìm kiếm và đánh giá các lựa chọn một phần rất quan trọng trong hỗ
trợ ra quyết định
Giai đọan lựa chọn (Choice Phase) là giai đoạn quan trọng nhất của quá
trình ra quyết định. Giai đoạn này bao gồm ba bước chính sau đây:
- Tìm kiếm, lựa chọn
- Đánh giá lựa chọn
- Lựa chọn
Trong trường hợp người ra quyết định muốn sử dụng mô hình quy chuẩn
(normative model) để tìm kiếm một lựa chọn tối ưu, thì Hệ hỗ trợ ra quyết định
có thể sử dụng phương pháp vét cạn (blind search) để duyệt hết tất cả các lựa
chọn hay mô hình toán học để phân tích. Đối với mô hình mô tả, ta có thể sử
dụng phương pháp kinh nghiệm (heuristic search) để duyệt các lựa chọn dựa trên

các quy luật rút ra được từ thử và sai hay kinh nghiệm.
Phương pháp đánh giá các lựa chọn được quyết định khác nhau trong bài
toán một mục tiêu và bài toán đa mục tiêu. Bài toán một mục tiêu có thể được mô
hình hóa bằng bảng ra quyết định hay cây ra quyết định.
Một trong các phương pháp hiệu quả để giải quyết đa mục tiêu là đo
lường trọng số củacác ưu tiên ra quyết định (Analytical Hierarchy Process của
ExpertChoice). Một phương pháp khác là tối ưu hóa dựa trên các mộ hình tóan
học tuyến tính (Microsoft Excel, Lingo…). Một phương pháp khác là lập trình
kinh nghiệm sử dụng heuristics như là tabusearch, giải thuật di truyền. Ở đây giải

17


thuật di truyền là một quá trình tìm kiếm tối ưu đa mục tiêu có thể mang lại
những miền tối ưu nhất cho bài toán.
Và phần giải thuật chính để tiếp cận bài toán bán hàng trực tuyến cũng
chính là quá trình phân tích và áp dụng giải thuật di truyền cho quá trình tìm
kiếm lời giải tối ưu đa mục tiêu cho bài toán. Quá trình xây dựng và áp dụng
DSS cùng với giải thuật di truyền vào bài toán sẽ được làm sáng tỏ trong các
chương tiếp theo.

CHƯƠNG II
BÀI TOÁN BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN
2.1 Mua bán trở nên thuật lợi hơn với Internet
Sự phát triển vượt bậc từng ngày của các công nghệ trên Internet đã dần
thực sự biến đổi các hoạt động thương mại làm cho nó mang tính toàn cầu hơn.
Các hoạt động kinh doanh truyền thống giờ đã được số hóa, các khái niệm về E-

18

Commerce, E-Business, E-Market, Shopping online xuất hiện và ngày càng trở
nên phổ biến. Chính công nghệ Internet đã thực sự kết nối các doanh nghiệp với
nhau (B2B – Business To Business) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C –
Business To Customer). Sức mạnh và sự thuận lợi của công nghệ Web đã giúp
các công ty, doanh nghiệp đưa các hoạt động kinh doanh của mình đến gần với
người dùng hơn. Sử dụng Web các công ty có thể đưa đến người dùng từ những
mẫu quảng cáo nhỏ, các mặt hàng, dịch vụ mà công ty cung cấp đến các hoạt
động mua bán với khách hàng. Chính điều đó đã hình thành một phương thức
mua bán hoàn toàn mới mẻ và đang trở nên một hoạt động phổ biến trên
Internet , mua bán hàng qua mạng (Shopping Online).
2.2 Khảo sát thực trạng mua bán hàng qua mạng
Trên thực tế khá nhiều trang web chỉ là rao vặt chứ không phải mua bán
oline đúng nghĩa; người mua hàng qua mạng lại phải chịu thuế đến hai lần.. Theo
đánh giá của giới kinh doanh hàng qua mạng, khoảng hai năm trở lại đây, thương
mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam(VN) được xem là đã có những bước khởi sắc
trong việc triển khai mô hình mua, bán qua siêu thị trực tuyến... Từ đầu năm
2007, thị trường TMĐT tại VN có hàng loạt website mới ra đời với phương thức
thanh toán trực tuyến ngày càng phổ biến. Giữa tháng 6-2008, thêm một cú đột
phá cho thị trường TMĐT của VN khi Tập đoàn eBay, chuyên giới thiệu mua
bán sản phẩm qua mạng trên khắp thế giới bắt tay với các doanh nghiệp (DN)
VN để kinh doanh qua mạng. Cụ thể là eBay đã chính thức tuyên bố quan hệ đối
tác với Chợ Điện Tử, một website mua sắm trực tuyến của VN để khai thác thị
trường TMĐT trên phạm vi quốc tế. Theo một khảo sát của Trung tâm Internet
VN, tại VN hiện có khoảng 18 triệu người sử dùng internet thường xuyên, chiếm
trên 21% dân số, vì thế, chỉ cần ngồi tại chỗ, nhấp chuột là có thể chọn lựa thỏa
thích các mặt hàng, chuyển tiền và được giao hàng tận nơi, tiết kiệm được thời
gian, công sức và cả tiền bạc. Trong khi đó, theo khảo sát của các công ty nghiên
cứu thị trường VN thì hiện nay, đã có khoảng 70% công ty kinh doanh có bán
hàng qua điện thoại và internet, trong đó có đến 40%-50% DN tham gia mua bán

hàng qua mạng trực tiếp hay thông qua những website TMĐT có uy tín. Các mặt

19


hàng được bán trực tuyến cũng rất đa dạng: hàng điện tử, tiêu dùng, xe, nguyên
vật liệu, vé máy bay, tour du lịch, sách, đĩa nhạc... Khách hàng chọn mua hàng
qua mạng hiện nay chủ yếu là giới doanh nhân, nhân viên văn phòng, đông nhất
là giới trẻ.
Một lợi thế lớn của mua sắm trực tuyến là sự linh hoạt của mua sắm.
Không giống như các cửa hàng offline, các cửa hàng trực tuyến không có ngày
nghỉ, đóng cửa hoặc bất kỳ vấn đề khác. Bạn có thể mua sắm 24 giờ một ngày, 7
ngày một tuần và 365 ngày một năm. Là điểm ngạc nhiên tuyệt vời để có một
cửa hàng mở luôn luôn? Một trong những lợi thế của mua sắm trực tuyến là
phương tiện sẵn có cho sản phẩm, so sánh giá cả. Vì vậy nhiều công ty đã đi lên
với các phương tiện của mua sắm trực tuyến, so sánh giá cả và so sánh chất
lượng của các sản phẩm và dịch vụ là có thể. Một số trung tâm thương mại trực
tuyến cũng cung cấp các nhận xét của khách hàng về từng sản phẩm, do đó bạn
có thể dễ dàng tìm hiểu những gì khách hàng khác suy nghĩ về những sản phẩm
hoặc dịch vụ trước khi mua nó.
Bạn có thể sử dụng hiệu quả các cơ sở này để quyết định liệu một sản phẩm
hay dịch vụ có đáng để mua không. Nếu bạn là may mắn, bạn sẽ được cũng nhận
được cung cấp tuyệt vời từ cửa hàng trực tuyến khác nhau mà có hiệu quả sẽ
mua được hàng với giá tốt hơn là việc mua hàng offline.
Theo một công bố mới đây của hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific thì
dự kiến doanh số vé bán qua mạng chiếm trên dưới 50% trong năm nay. Cũng
nhờ phương thức bán vé qua mạng, hãng hàng không này đã nâng cao được
thương hiệu, tiết kiệm được chi phí khá lớn so với bán vé trực tiếp, và theo khảo
sát thực tế thì trung bình các dịch vụ bán hàng qua mạng hiện nay có tỷ lệ giao
dịch nằm trong khoảng 60-70% . Thông qua các trang web TMĐT có uy tín,

nhiều DN và khách hàng trong và ngoài nước đã ký được hợp đồng mua bán
hàng hoá với số tiền lớn, có hợp đồng lên đến nửa triệu USD.
Mặc dù được xem là có khởi sắc, nhưng phương thức mua bán qua mạng
ở VN hiện nay vẫn chậm và còn rất nhiều bất cập. Người tiêu dùng VN vẫn chưa
có thói quen mua sắm hàng trên mạng là cản ngại đầu tiên. Nhiều khách hàng
cho rằng, nhìn thấy hàng tận mắt, chọn lựa tận tay, “tiền trao, cháo múc” vẫn yên
tâm hơn là chỉ giao dịch qua mạng. Người tiêu dùng không được thử trước sản

20


phẩm, không được thương lượng về giá và việc thanh toán không dễ dàng lại
càng cản trở việc mua sắm qua mạng. Nhiều người đã than phiền khi mình đã
mua món hàng tại trang web được xem là khá uy tín, đã chuyển tiền xong xuôi
nhưng hơn một tháng sau vẫn chưa nhận được sản phẩm, mặc dù đã không ít lần
gọi điện nhắc nhở. Hiện nay, các nhà vận chuyển vẫn chưa có hệ thống theo dõi
quy trình giao hàng trực tuyến. “Không ít lần tiền đã chuyển nhưng vẫn phải dài
cổ đợi và có khi hàng kém chất lượng so với lời rao trên mạng, nhưng phải đành
“ngậm bồ hòn làm ngọt” vì không biết kiện cáo ở đâu, nên đã quay lưng lại với
phương thức mua bán qua mạng”.
Thời gian qua, không ít trang web kinh doanh hàng hoá qua mạng lừa đảo
khách hàng. Khá nhiều khách hàng mất tiền nhưng không nhận được hàng hoặc
hàng không như ý, quá “đát”, hư hỏng, trầy xước mà không thể đổi lại được.
Hành lang pháp lý bảo vệ người tiêu dùng mua hàng qua mạng còn chưa đầy đủ.
Việc kiện tụng một món hàng không bảo đảm chất lượng là rất khó, vì chưa có
luật cụ thể. Việc mua, bán chủ yếu dựa vào lòng tin nên khi khách hàng biết
mình bị lừa, cũng đành “ngậm đắng, nuốt cay”.
Thực tế, hiện nay, khá nhiều trang web chỉ là rao vặt chứ không phải mua
bán oline đúng nghĩa, không có một sự ràng buộc, kiểm soát nào giữa người mua
lẫn người bán, vì thế tỷ lệ rủi ro khi mua hàng rất cao. Người mua lại phải chịu

thuế tới hai lần từ nhà cung ứng sản phẩm và tại các siêu thị trực tuyến. Do lượng
hàng bán ra tại các siêu thị trực tuyến chưa cao nên nhiều DN tham gia chỉ để
quảng bá cho kênh bán hàng truyền thống của mình, giao diện chưa thân thiện,
công cụ tìm kiếm không hiệu quả, không cập nhật thông tin về sản phẩm, nên
người mua quay lưng là phải. Ngay cả phương thức thanh toán vẫn còn theo kiểu
“tiền trao, cháo múc”, chứ chưa có sự liên kết giữa ngân hàng và đơn vị bán
hàng. Người sử dụng thẻ thanh toán quốc tế qua internet cũng phải cam kết với
các ngân hàng là hoàn toàn chịu mọi rủi ro khi mua bán qua mạng.
Theo dự báo của Công ty Nghiên cứu thị trường IDC của Mỹ thì thị
trường TMĐT VN sẽ tăng 44% mỗi năm từ đây đến năm 2010. Còn theo khảo
sát của Công ty Nghiên cứu thị trường ACNielsen, trên 58% người sử dụng

21


internet tại VN cho biết họ đã từng hoặc thường xuyên mua hàng trên mạng, con
số này còn cao hơn ở Philippines (45%) và Indonesia (51%).
Mặc dù có không ít trở ngại nhưng cả DN lẫn người tiêu dùng đều kỳ
vọng khá nhiều vào sự phát triển của thị trường TMĐT, khi mà lượng người sữ
dụng internet dự kiến sẽ tăng từ 20-30% mỗi năm và phương thức thanh toán
điện tử ngày càng được cải thiện, cũng như các DN nước ngoài được vào cung
cấp giải pháp TMĐT tự do vào năm 2010.
Mới đây, Trung tâm Phát triển TMĐT - Bộ Công thương và Hiệp hội
TMĐT VN đã phối hợp triển khai mô hình tem bảo đảm cho các trang web
TMĐT có uy tín. Theo đó, tem bảo đảm với tên gọi là TrustVN sẽ được gắn cho
những website TMĐT có cơ chế hoạt động và bảo mật thông tin đạt tiêu chuẩn.
Nhận diện được các trang web có tem bảo đảm, người mua sẽ không thiệt thòi
khi mua hàng vì tất cả giao dịch phải khai thông tin trên trang web, như số thẻ tín
dụng, địa chỉ, điện thoại...

2.3 So sánh giữa phương thức mua hàng truyền thống và mua qua mạng
2.3.1 Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch mua hàng

Phương

thức

mua

bán Phương thức mua bán qua

truyền thống
Chọn một cửa hàng ưng ý có bán sản

mạng
Chọn một Website ưng ý có bán sản

phẩm mà mình qua tâm(quen, được phẩm mà mình qua tâm(quen, được

22


giới

giới thiệu, tìm kiếm trên mạng).

thiệu, tình cờ).
Xem xét các sản phẩm được trình bày

Duyệt danh sách các mặt hàng trên

trong cửa hàng.
Nhờ người bán hàng tìm sản phẩm mà

trang Web.
Tìm kiếm sản phẩm qua các từ khóa

(nếu trang có hổ trợ).
mình muốn mua.
Nhờ người bán hàng tư vấn mặt hàng Ít được hổ trợ.
phù hợp với mình.
Tương tác trực tiếp, thử dùng với mặt

Không có.

hàng ưng ý.
So sánh với các sản phẩm khác trong So sánh với các sản phẩm khác trên
cửa hàng hoặc một cửa hàng khác.

Website (nếu hổ trợ). So sánh với các

trang Web khác.
Chọn mua, thanh toán và nhận sản Chọn mua và thanh toán chờ công ty
phẩm.
Hoàn trả nếu không ưng ý.

phân phối sản phẩm.
Liên lạc với trang web qua hệ thống
mail và chờ phản hồi.

Bảng 3.1 : Các bước cơ bản để tiến hành một giao dịch

2.3.2 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán
truyền thống
Thuận lợi:
- Người mua có thể “sờ tận tay, thấy tận mắt”.
- Nếu gặp khó khăn có thể nhờ người bán hàng tư vấn.
- Có thể mặt cả giá cả.
- Mua sắm trở thành một văn hóa, làm cho người mua hứng khởi.
- Việc mua sắm đôi khi tốn rất nhiều thời gian.

23


Không thuận lợi:
- Người mua khó nắm bắt hết các thông tin về mặt hàng mình định mua.
- Các mặt hàng thuộc các nhà cung cấp khác nhau thường được phân bố
rải rác làm cho người mua khó so sánh.
2.3.3 Các điểm thuận lợi và không thuận lợi trong phương thức mua bán
qua mạng
Thuận lợi:
- Người mua dễ dàng nắm bắt được thông tin của mặt hàng định mua.
- Số lượng các mặt hàng rất đa dạng.
- Dễ dàng so sánh các mặt hàng với nhau.
- Thời gian mua sắm ít.
Không thuận lợi:
- Người mua chỉ có thể “thấy” chứ không thể thử, tiếp xúc với mặt hàng.
- Không được tư vấn khi không biết phải chọn mặt hàng nào.
- Không tìm được mặt hàng ưng ý vì có quá nhiều sự chọn lựa.
2.3.4 Các vấn đề cần cho một hệ thống bán hàng trực tuyến

Hiện nay các website bán hàng trực tuyến xuất hiện rất nhiều trên internet,
tuy nhiên những trang web có hỗ trợ người mua lựa chọn sản phẩm và bảo vệ túi
tiền thì còn rất ít tại Việt Nam.
Vấn đề đặt ra cho một hệ thống bán hàng trực tuyến là vấn đề về mặt bảo
mật, và các vấn đề lien quan đến giao diện người dung. Việc đưa ra một sản
phẩm và các thông tin cần thiết cho một sản phẩm để người mua lựa chọn chúng.
Cụ thể có các vấn đề chính như sau:
• Giao diện người dùng phải thân thiện có tính mô tả cao.
• Vấn đề bảo mật thông tin.
• Vấn đề thanh toán và bảo vệ quyền lợi cho khách hàng.
• Các mặt hàng trực tuyến cần phải có thông tin đầy đủ.
• Các mặt hàng trực tuyến có tính thực tế cao.

24


• Tạo cho người mua có cảm giác như đang đối diện vơi một
nhân viên bán hàng thực sự.

2.4 Tiến trình giao và nhận hàng (bán hàng cho khách và nhận tiền từ khách
như thế nào)
- Khi người mua đã đồng ý chọn sản phẩm của nhà cung cấp, tức là chấp
nhận sẽ giao dịch với hệ thống thanh toán trực tuyến.
- Người mua sẽ được hướng dẫn thanh toán tiền để nhận sản phẩm bằng
các hình thức như dưới đây:
Thẻ tín dụng. Ưu điểm của phương thức trả tiền bằng thẻ tín dụng là đơn
giản và nhanh chóng và cho phép người bán có thể nhận được sự xác nhận
khoản

thanh toán trước khi trao hàng cho khách. Để sử dụng phương thức này,

bạn phải đăng kí sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. Tất cả các công ty cung cấp dịch
vụ thẻ tín dụng lớn đều cung cấp những thông tin chi tiết về cách thực hiện điều
này thông qua các ngân hàng và website của họ.
Thanh toán bằng thẻ tín dụng qua Internet an toàn hơn nhiều so với hình
dung của nhiều người. Ngày 1 tháng 2 năm 1996, Visa International và
MasterCard International thông báo với các đơn vị khác trong ngành việc phát
triển một tiêu chuẩn kỹ thuật thống nhất để đảm bảo thanh toán cho các giao dịch
mua bằng thẻ tín dụng được thực hiện trên hệ thống mạng mở. Tiêu chuẩn này
gọi là Giao dịch điện tử an toàn (Secure Electronic Transaction/SET) liên quan
đến việc sử dụng chứng nhận điện tử để xác thực các thông tin của các bên tham
gia giao dịch. Khi một người tiêu dùng đặt mua hàng sử dụng giao thức SET,
một chứng nhận điện tử sẽ được gửi đồng thời từ người mua đến người bán và từ
người bán đến người mua. Chứng nhận điện tử về người mua xác thực thông tin
về người mua và đảm bảo với người bán rằng thẻ tín dụng không bị sử dụng gian
lận. Chứng nhận điên tử về người bán xác thực thông tin của người bán và đảm
bảo với người mua rằng họ sẽ nhận được hàng hoá đã mua. Giao thức SET cũng
đảm bảo tính bảo mật và sự nguyên vẹn (nó không thể bị làm giả) của thông tin
truyền và nhận. Nó đồng thời cũng buộc hai bên phải chịu trách nhiệm đối với

25