xây dựng và bảo vệ Thương Hiệu

Tiểu luận thương mại
LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện một nền kinh tế thị trường với xu hướng hoà nhập vào nền kinh
tế Thế Giới thì Thương Hiệu đóng một vai trò hết sức quan trọng trong lĩnh vực
mại của mỗi dơn vị xí nghiệp. Bởi Thương Hiệu là biểu tượng cho sản phẩm,
cũng như vị thế của mỗi công ty trong con đường tìm kiếm mở rộng thị trường
têu thụ để từđó góp phần tạo ra lợi nhuận thương mại cho mỗi đơn vị kinh
doanh.Tuy nhiên việc xây dựng và bảo vệ Thương Hiệu là một vấn đề nan giải
không chỉ đối với các công ty trong nước mà ngay cả các công ty nước ngoài
vốn đã có truyền thống kinh doanh từ lâu. Đồng nghĩa với việc này là vấn đề đặt
ra cho các nhà quản lý doanh nghiệp, làm sao tạo dựng cho mình một đường lối
kinh doanh phù hợp, cùng với một Thương Hiệu đủ sức cạnh Tranh trong nề
kinh tế thị trường đang trên con đường hội nhập của nước ta. Sự kém canh tranh
là không thể tránh khỏi vàđã có những doanh nghiệp không thành công. Nhưng
bên cạnh đó dã có những Doanh Nghiệp tìm ra cho mình những cách làm sáng
tạo, để rồi những sản phẩm mang nhãn hiệu của họ đến được với người tiêu
dùng mà không bị làm nhái, làm giả, là đã tạo được lòng tin đối với người tiêu
dùng đã gióp phần làm nên thành công của Doanh Nghiệp.

1


Tiểu luận thương mại
NỘI DUNG
I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐỐI VỚI
VIỆC LƯU THÔNG HÀNG HOÁ CỦA DOANH NGHIỆP
1. Định nghĩa Thương Hiệu
có thể hiểu đơn giản nghĩa đơn lẻ của Thương Hiệu:
Hiệu là dấu hiệu , biểu tượng: thương là thương mại. Cho dù các doanh nghiệp
kinh doanh trên nhều lĩnh vực khác nhau nhưng đều phải qua hai khâu mua và
bán, nghĩa là làm thương mại. Do vậy, thương hệu không chỉ dừng ở nghĩa biểu

tượng thương mại mà cao hơn dó là biểu tượng của doanh nghiệp
2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh thương mại
Theo định nghĩa trên thì xây dựng Thương Hiệu đơn thuần chỉ làđặt cho doanh
nghiệp một cái tên và báo cho các cơ quan chức năng, khách hàng biết về cái tên
tuổi của mình đã có mặt trên thị trường. Tuy nhiên việc xây dựng Thương Hiệu
không có nghĩa chỉ tìm kiếm, thể hiện biểu tượng trên sản phẩm .Việtnam
Airline trước kia dùng biểu tượng con cò, bây giờ là bông sen vàng, nhưng
không phải đã xây dựng xong thương hiệu người ta dùng cụm từ xây dựng
thương hiệu hay như nhều nhà kinh tế nói, tạo ra thương hiệu mạnh để chỉ quá
trình phấn đấu xây dựng một doanh nghiệp trở nên có tên tuổi và giữ uy tín dó
trên thị trường. Nếu không, biểu tượng thương hiệu chỉ phản tác dụng, một khi
kinh doanh đổ bể, mất uy tín với khách hàng. Thương hiệu mạnh thật lợi hại!
Hành khách đi máy bay của hãng lufthansa, Air France đều thấy tiện nghi, ăn
uống, thái độ phục vụ, hành trình bay chẳng khác mấy so với nhều hãng hàng
không khác, nhưng giá thường đắt hơn và khách hàng vẫn nhều hơn. Bởi hãng
dó có thương hệu mạnh.Tên tuổi hay thương hiệu đó nhân thấy rõ nhất lúc xuất
hiện sự cố trên hành trình bay, chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách được bồi
thường, máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thay thế ngay, trễ giờ bay chuyến
tiếp được bố tríăn kịp thời Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống
là dòi hỏi đầu tiên của một thương hiệu mạnh.
2


Tiểu luận thương mại
Thương phẩm hàng hoá ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng hoá.
Nóđược nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội, dẫn đến cùng một loại
hàng hoá, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở các nước khác
nhau được dánh giá khác nhau do vậy thương hệu không chỉ của riêng doanh
nghiệp mà còn là chiến lược khinh tế của cảđất nước.
Người ta thường nói đồ diện của hang siemens Đức tốt nhất thế giới, cho dù một

đồđiện của một hãng không tên tuổi nào đó có thể tốt hơn của siemens nhưng
người ta vẫn ưa chộng thương hiệu Siemens ở chỗ chất lượng đồng nhất, không
bị phấp phổng như khi mua của các hãng không tên tuổi. Do đó tạo sư yên tâm
cho người mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp làđòi hỏi tiếp theo của
thương hiệu.
Từđây có thể liên tưởng sang lĩnh vực hành chính. ở nhiều nước, sự phân quyền
cho địa phương rất cao.Các địa phương cũng dùng biểu tượng. Nhìn biểu tượng
nằm trong con dấu, người dân có thể lắc đầu hay thở phào, yên tâm hay không
yên tâm khi có chuyện liên qan đến cơ quan công quyền phải giải quyết. Những
địa phương có “ Thương Hiệu” mạnh dễđược người ta tin tưởng.
Hai chữ Việt Nam cung có thể coi là “Thương Hiệu” trong lĩnh vực thu hút đầu
tư nước ngoài. Chỉ có thểđạt dược thương hiệu mạnh khi công cuộc cải cách
hành chính ở nước ta cùng với các chính sách thực sự hấp dẫn, nền chính trị
thực sựổn định làm cho các hàđầu tư nước ngoài vì “ Made in vietnam” màđến
đầu tư. Và sự thực vì năm gần dây đầu tư tại việt nam đang tăng mạnh và nhất
là mới đây sau khi tổ chức thành công hội nghịáâu ASEEM V thành công cái tên
Việt Nam được được nổi lên trong chính trường quốc tế thìđầu tư vào Việt Nam
đã tăng mạnh và hứa hẹn sẽ còn tăng cao nếu chúng ta làm tốt.

II. THỰC TRẠNG VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Quá khứ hình thành thương hiệu và biểu hiện trong nền kinh tế
thị trường
Thương Hiệu có từ rất sớm từ khi con người có hoạt động trao đổi mua bán hàng
hoá cóđến hàng ngàn năm. Nhưng nó mới chỉ thực sự có tên gọi vài chục năm
3


Tiểu luận thương mại
trở lại đây khi hoạt động thương mại diễn ra mạnh mẽ do sản phẩm công nghiệp
được tạo ra với khối lượng rất lớn đẩy mạnh lưu thông trên toàn thế giới, cùng

với dó là sản xuất hàng giả tràn lan khó kiểm soát nên việc hình thành dăng ký
thương hiệu và sở hữu trí tuệ mới được các cơ quan nhà nước và các doanh
nghiệp của các nước quan tâm. Riêng đối với việt nam thì thương hiệu mới
chỉđược nới đến khoảng chục năm khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa
tuy nhiên vẫn chưa trở thành vấn đề thời sự như hiện nay nếu như hàng loạt
doanh nghiệp việt nam không bị làm giả mất sản phẩm, bị thua kiện trong các vụ
kiện liên quan đến thương mại với lý do là việt nam chưa trở thành nề kinh tế thị
trường nổi bật là vụ kiện bán phá giá cá basa, tôm của việt nam tại thị trường
Mỹ mà việt nam, đã thua kiện đã làm xôn xao du luạn trong một thời gian giài.
Biểu hiện của Thương Hiệu trong nền kinh tế thị trường là tên tuổi của doanh
nghiệp nằm trong lòng người tiêu dùng tạo ra lợi thế tiêu thụ của doanh nghiệp
so với doanh nghiệp khác trong lưu thông.

2. Vấn đề phát triển thương hiệu ở một số doanh nghiệp nước ta
Nếu như cách đây ba năm, ý thức xây dựng Thương Hiệu còn là “ nói dễ , khó
làm”. ở nhiều doanh nghiệp (DN) nội dịa, thì hiện nay, con số Thương Hiệu
Việt nổi tiếng biết đến lên đến hàng trăm. Cách thức ghi dấu trong lòng người
tiêu dùng cũng ngày càng sáng tạo hơn.Nhưng không phải không bộc lộ những
vấn đề khó giải quyết trong việc đi tìm cho mình một cái tên trong lòng người
tiêu dùng. Đó là các doanh nghiệp đã biết việc thành lập là một vấn đề quan
trọng nhưng mới chỉ dừng lại ở khâu thiết lập, đăng ký, quảng bá mà chưa lưu
tâm đến một vấn dề cấp thiết là phải giữ gìn và bảo vệ Thương Hiệu của mình
ngay trong vấn đề sản xuất của doanh nghiệp bởi vì sự thành công của một hàng
hoá trên thị trường ở ngay cả khâu thiết kế, sản xuất, xong mới đến khâu lưu
thông. Nhưng trong thực tế doanh nghiệp mới chỉ chúý tới khâu lưu thông mà
không chúýđến khâu sản xuất một khâu quan trọng cho độ bền của hàng hoá
trong tâm trí của khách hàng. Một ví dụ sinh động cho vấn đề này là vừa rồi có
hai công ty bột giặt OMO và VÌDÂN cùng mang Thương Hiệu của mình vào

4

Tiểu luận thương mại
lưu thông và mở rộng thị trường hai cách tiếp cận khác nhau nhưng đều dẫn tới
thành công.
OMO thì quảng bá Thương Hiệu bằng bán hàng có kèm theo hỗ trợ hoc sinh
nghèo trong chương trình áo trắng dãđược hưởng ứng mạnh mẽ và tiêu thụ của
OMO tăng lên dáng kể. Còn đối với VÌDÂN một Thương Hiệu ra sau dã chọn
cho mình một cách tiếp cận thị trường sáng tạo khác bằng độ ngũ tiếp thịđông
đảo đã mang hàng bán tận tay người tiêu dùng và tiêu thụđược những con
sốđáng nể nhưng chỉ sau một thời gian thì số lượng tiêu thụ giảm xuống nhanh
chóng: vì sao lại như vậy? Thì câu trả lời thật sựđã có lời giải đáp: VÌDÂN tiêu
thụ nhều được trong đợt đầu vì.
-Do đội ngũ tiếp thịđông dảo.
-Do bột giặt VìDÂN giá cả phải chăng dãđánh đúng vào túi tiên người việt nam
ít, do thu nhập còn thấp.
Nhưng sau khi chiếm lĩnh được thị tiêu thụ VÌDÂN không mấy thay đổi làm
mới lên sản phẩm của mình mà chất lương lại còn di xuống so với lúc đầu nên
kết quả bị người tiêu dùng từ chối, mất thị trường làđiều tất nhên.
Còn OMO thì sao không những dã có chỗđứng từ trước nhưng lại thường xuyên
quảng bá Thương Hiệu bằng các hoạt động thiết thực song song với đó là luôn
thay đổi làm cho sản phẩm của mình ngày một tốt hơn lên từ tẩy trắng, hương
thơm do vậy tuy giá thành cao nhưng vẫn dược người tiêu dùng dón nhận tuy
không thể tăng số lượng nhanh nhưng thục sự luôn giữđược khách hàng cũ và
tiếp tục tăng đây mới thuc sự cần thết của một Thương Hiệu không những mạnh
có thể tạo danh thu ổn định.
III. GIẢI PHÁP VỚI VIỆC ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Giải pháp phát triển Thương Hiệu
Có rất nhiều cách để có thể tạo ra một thương hiệu trong thị trường như trong
thực tế nhiều công ty đã thành công bằng các biện pháp sáng tạo nhưng việc

thương hiệu được làm triệt để và trực tiếp tạo ra vị thế canh tranh thì không phải
doanh nghiệp nào cung có thể làm được tối ưu nhiều doanh nghiệp vẫn tin rằng
cứ nhiều tiền là có thể quảng bá một cách rộng rãi và như thế thương hiệu
5


Tiểu luận thương mại
sẽđược nhân rộng Không trong kinh doanh không phải như vậy sự thành công
dựa trên hiệu quả của mỗi đồng vốn bỏ ra như vậy thì các doanh nghiệp bỏ ra
nhiều cho quảng bá sản phẩm nhưng hiệu quả thu về không tương xứng với
đồng vốn đã chi thì không thể gọi là thành công được. Vậy để làm thương hệu
thì không nhất thiết phải nhều tiền hay ít tiền mới có thể làm được và việc phát
triển là cần thết và cấp bách đối với những mặt hàng đã và sẽ tham gia vào trong
lưu thông. để có một Thương Hiệu bền chặt việc xác định phải làm từng bước
theo đúng quy cách.
Bước đầu tiên là phải xác định dúng hướng nhìn nhận vấn đề xây dựng Thương
Hiệu một cách nghiêm túc vàđăng ký bảo hộ Thương Hiệu do mình làm ra tránh
tình trạng bị dánh cắp Thương Hiệu, làm nhái, làm giả, mà không thể nhờ cơ
quan chức năng xem xét giúp đỡ hai là phải đầu tư trang thiết bị sản xuất ra
những sản phẩm đảm bảo chất lượng kề tiếp mới đến hoạt động quảng cáo cách
tiếp cận khách hàng có thể tìm cho sản phẩm một chỗđứng trong thị trường
trong vòng nhều năm bởi vì Thương Hiệu của sản phẩm bao giờ cũng gắn với
tên công ty đã sản xuất ra nó nếu sản phẩm bị mất Thương Hiệu thìđồng nghĩa
với việc công ty sản xuất ra nó mất chỗđứng trong thị trường đay không phải là
kết quả mà các công ty mong đợi.
2. Kinh nghiệm một số doanh nghiệp đã làm
a. Liên kết nhân đôi giá trị
Đầu tháng 9 công bố giữa công ty Pepsico Việt Nam và công ty cổ phần Kinh
Đôđã gây chúý trong giới kinh doanh. Hai công ty cùng ngành này đãđăng ký
với nhau chương trình hợp tác kinh doanh, gồm các nội dung : Tung ra thị

trường các
chương tình khuyến mãi phối hợp; cùng đầu tư cho sự phát triển của hai Thương
Hiệu; Pesi và Kinh Đôđược sử dụng chung hệ thống phân phối của nhau, sự liên
kết này cho phép cả hai bên sử dung cả hai kênh bán hàng mở rộng thị phần.
Điều này cũng đồng nghĩa với việc: Thương Hiệu của ha bên gắn chặt với nhau,
và sự phát triển của Thương Hiệu này kéo theo sự phát triển của Thương Hiệu
kia, hoặc ngược lại.Vấn đề là vì sao Thương Hiệu của tập doàn quốc gia lại chịu
6


Tiểu luận thương mại
gắn tên tuổi mình với Thương Hiệu nội dịa? Điều dó có thể giải thích như sau:
cả hai công ty cùng có cùng hướng đi và có cùng sự nhìn nhận về sự phát triển
Thương Hiệu vàđều hy vọng tăng trưởng ngay 20%-30% thị phần sau sự liên
kết này. Đó là chưa kể giá trị Thương Hiệu, hệ thống phân phối tựđông nhân đôi
sau tiến trình liên kết mà không phải bỏ thêm một đồng vốn đầu tư nào. Đây là
yếu tố quan trọng đối với một công ty cổ phần đang phát hành cổ phiếu như kinh
đô.
Liên kết Thương Hiệu đang là bước đi được nhiều công ty tính đến. Tuy nhiên,
những mối liên hệ trước đây thuần tuý chỉ nhằm phát triển kênh phân phối.Sự
hợp tác Thương Hiệu, kênh phân phối, cùng hoạch định chiến lược phát triển
như trường hợp Pesico và Kinh Đô là chuyện “ xưa nay hiếm”, nếu không muốn
nói là lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Đây là mối liên hệ vững chắc trước áp
lực của làn sóng cạnh chanh.
Và mới đây thôi thì sự liên kết nay còn được diễn ra . ở hệ thống ngân hàng việt
nam. Về việc thanh toán tiền bằng thẻ tựđộng giữa các ngân hàng mà khởi
xướng là ngân hàng ngoại thương Việt Nam để có thể nâng cao hiệu suất tiền
gửi và thanh toán cho khách hàng bằng việc làm này các ngân hàng hy vọng tạo
thận tiện cho người gửi để có thể huy động được hết các tư bản nhàn rỗi có trong
đông dảo quần chúng nhân dân.

b. Ít tiền cũng có thể đầu tư Thương Hiệu
Đối với các công ty lớn thì việc chi hàng chục tỷđểđầu tư Thương Hiệu đối với
họ chỉ là chuyện bình thường nhưng đối với các công ty trong nước của ta phần
lớn là mới được hình thành không thể có khả năng chi hàng chục tỷđồng cho các
chương trình khuyến mãi đánh bóng Thương Hiệu.
Vậy đâu là giải pháp tốt ưu thì có một cách làm như công ty bột mỳĐại Phong
với sản phẩm bột trộn sẵn chế biến bánh bông lan nướng, bông lan hấp bột chiên
hiệu Mikko vào được các bếp ăn gia đình do ban lãnh đạo công ty đã sáng suốt
phối hợp bán hàng ở các hội chợ lại đồng thời tài trợ cho các cuộc thi nấu ăn của
hội phụ nữ miền tây tổ chức. Vậy là sản phẩm của công ty mát một số tiền
nhỏđể quảng bá mà vẫn bán chạy. Hay cũng một sáng kiến khác là phối hợp với
7


Tiểu luận thương mại
các công ty du lịch, trường đại học tài trợđểđưa bánh bông mai vào các cuộc đi
giã ngoại, học ngoại khoá của học sinh, sinh viên. Các thượng đế vừa được trỏ
tài làm bánh, vừa có bánh bông lan ăn miễn phí nên sân chơi càng rộn ràng, và
nhờ vậy, người ta lại nhớđến Mikko trong các bữa ăn gia đình phương pháp xây
dựng như vậy quảlà không ồạt nhưng lại đi vào chiều sâu, vàđiều quan trọng là
khơi gợi cảm tình đặt dấu ấn Thương Hiệu một cách ít tốn kếm nhất.
Có thể nói phong trào xây dựng Thương Hiệu trong các doanh nghiệp nội dịa
ngày càng phát triển. Từ mục đích ban đầu là nhằm bán hàng, đến nay đứng
trước bức bách của cạnh tranh, hộ nhập, các doanh nghiệp đã xoay xở nhều
chiêu thức sáng tạo mới. điều đáng mừng ý thức xây dựng thương hiệu càng
đậm trong các doanh nghiệp nhỏ lẫn các doanh nghiệp lớn. Đây là những tín
hiệu đáng mừng cho sản phẩm việt nam cóđược lợi thế khi tham gia cạnh tranh.
3. Áp dụng với những Thương Hiệu mới được hình thành
Một doanh nghiệp khởi sự kinh doanh đầu tiên là tìm cho mình một mặt hàng
kinh doanh có lợi nhất và nhanh chóng tiếp cận thị trường bằng những cách làm

hiệu quả. Để làm được diều này thì phải đặt ra một mục tiêu dài hạn về việc
Thương Hiệu của của mình sẽ như thế nào và cố gắng hiểu được nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm của mình luôn ý thức đi trước nhu cầu của khách
hàng. hai việc này phải làm đồng thời, vì muốn vừa lưu thông vừa mở rộng thị
trường thì nất thiết phải có một Thương Hiệu và phải nhớ rằng cuộc chiến
Thương Hiệu khác nhều với cuộc chiến kinh doanh ngay cả người nghèo nhất họ
cũng chỉ mua những gì họ biết mà thôi. Cố gắng bảo vệ Thương Hiệu của mình
và làm sao cho khách hàng tự quảng cáo sản phẩm là cách làm có lợi và lâu bền
nhất. Và không bao giờ quên đăng ký bảo vệ Thương Hiệu với các cơ quan chức
năng tránh Thương Hiệu vừa ra dã bị làm nhái làm giả không có lợi cho danh
nghiệp.
Khi dã có chỗ dứng rồi thì có thể kinh doanh nhiều mặt hàng và thay đổi mẫu
mã, rút ngắn thời gian lưu thông của hàng hoáđây là phương pháp khinh doanh
cóđược vàđang thịnh hành vìđể tránh tình trạng làm giả tràn lan không có lợi.
Trong cung cầu hàng hoá bây giờ giễn ra nhanh chóng nên việc người tiêu dung
8


Tiểu luận thương mại
thích ứng với nhiều loại sản phẩm, mãu mã khác nhau không phải là chuyện
khóđối với họ các doanh nghiệp cũng nên cố gắng làm sản xuất ra nhiều loại
hàngcó mẫu mã khác nhau để cho người tiêu dùng chọn lựa và bản thân doanh
nghiệp cung có thểđẩy mạnh khinh doanh nhờ tiêu thụđược hàng.

KẾT LUẬN

Vấn đề Thương Hiệu là một vấn đề đã được đề cập từ rất lâu nhưng vẫn là một
vấn đề thời sự và theo sự đánh giá của bản thân tôi đây là một vấn đề rất khó để
làm tốt vàđi tới thành công thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm
được. Nhất là hện nay đã có không ít bà con nông dân cũng đang muốn đặt cho

mặt hàng nông phẩm của mình cái tên trong khi tiêu thụ trên thị trường để người
tiêu dùng biết đến họ biết đến nông phẩm chất lượng cao để có thể mua đúng
mặt hàng nông phẩm chất lượng cao họ cần tránh tình trạng lộn xộn như hiện
nay đông nghĩa với đó là thu nhập cho người sản xuất tăng lên. Nhưng phần lớn
những người này lại chưa có sự hiểu biết nhiều về cách thức và cách làm một
Thương Hiệu. Với những ý nghĩ đó tôi viết ra bài viết này mong đưa ra đây
nhưng vấn đề mới nhất về cách làm Thương Hiệu để các doanh nghiệp cũng như
các thành phần kinh tế quan tâm tham khảo về nhưng cách làm của các doanh
nghiệp đi trước những thành công cũng như thất bại để có thểđịnh hướng cho
doanh nghiệp mình một cách làm mới sáng tạo đủ diều kiện tham gia vào lưu
thông và chiêm,s lĩnh được vị thế như một số doanh nghiệp đã thành công.

9


Tiểu luận thương mại

10