THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU

MỤC LỤC
Tên th ng hi uươ ệ .......................................................................................................13
N m 2002ă ...........................................................................................................................13
Coca-cola.....................................................................................................................13
Marboro........................................................................................................................13
IBM......................................................................................................................................13
McDonald’.....................................................................................................................13
Disney...............................................................................................................................13
Sony...................................................................................................................................13
Kodak...............................................................................................................................13
Intel.................................................................................................................................13
Gillette.........................................................................................................................13
Xây d ng th ng hi u h ng xu t kh u Vi t Nam không ch l ự ươ ệ à ấ ẩ ệ ỉ à
m c tiêu riêng c a m i doanh nghi p, th ng hi u đi li n v i ụ ủ ỗ ệ ươ ệ ề ớ
th ph n vì v y đ xây d ng v trí c a h ng Vi t Nam, n đ nhị ầ ậ ể ự ị ủ à ệ ổ ị
v m r ng th tr ng xu t kh u c n ph i có s k t h p ch t à ở ộ ị ườ ấ ẩ ầ ả ự ế ợ ặ
ch , s ch đ ng, c g ng không ng ng c a doanh nghi p ẽ ự ủ ộ ố ắ ừ ủ ệ
cùng s các chính sách, bi n pháp h tr k p th i, h p lý c a ự ệ ỗ ợ ị ờ ợ ủ
nh n c. Ch có nh ng h ng hoá đ n ng l c c nh tranh thì à ướ ỉ ữ à ủ ă ự ạ
m i có th có đ c th ng hi u c a riêng mình, đ c p t i ớ ể ượ ươ ệ ủ ề ậ ớ
vi c xây d ng n ng l c c nh tranh c a h ng Vi t Nam đã có ệ ự ă ự ạ ủ à ệ
nhi u đ t i nghiên c u, m t s n ph m có n ng l c c nh tranhề ể à ứ ộ ả ẩ ă ự ạ
l k t qu c a t t c các y u t liên quan, tác đ ng t i nó tà ế ả ủ ấ ả ế ố ộ ớ ừ
s n xu t, l u thông, phân ph i, tiêu th đ c t ch c m t cácả ấ ư ố ụ ượ ổ ứ ộ
có hi u qu nh t. Vì v y, trong gi i h n c a đ t i n y, em ch ệ ả ấ ậ ớ ạ ủ ể à à ỉ
xin đ a ra m t s gi i pháp có tính m i v xây d ng v b o v ư ộ ố ả ớ ề ự à ả ệ
th ng hi u, c th h n đ i v i các m t h ng xu t kh u ch ươ ệ ụ ể ơ ố ớ ặ à ấ ẩ ủ
l c.ự ....................................................................................................................................67
L I M UỜ Ở ĐẦ
Nền kinh tế Việt Nam gấp rút chuẩn bị các bước cho hội nhập, mà
trước mắt khu vực kinh tế tự do ASEAN-AFTA ngay từ đầu năm 2003 và

đang tham gia các vòng đàm phán gia nhập WTO. Trước thềm hội nhập, các
doanh nghiệp Việt Nam liệu đã sẵn sàng, coi đây cơ hội tốt để mở rộng thị
trường tiêu thụ, cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài lớn mạnh, học
hỏi kinh nghiệm. Mặc dù các thách thức có thể phát sinh trong qua trình hội
nhập đã được nhận diện từ trước nhưng có thể nhận định rằng giới doanh
nghiệp cũng như các bộ ngành chức năng của Việt Nam chưa chuẩn bị để hội
nhập một cách đầy đủ và đồng bộ. Hiệp định thương mại Việt Mỹ có hiệu lực
là lần thử lửa thực sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp
cũng như các bộ ngành phải đối diện với một loạt các vấn đề về tranh chấp
thương mại như bán phá giá, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ…trong đó thương
hiệu là vấn đề nổi cộm.
Cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ thì tính vô
hình trong các hoạt động của con người ngày càng cao, thương mại cũng
không nằm ngoài xu hướng đó. Danh tiếng, uy tín của một doanh nghiệp đóng
vai trò quyết định đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp và sự nổi tiếng
của thương hiệu chính là thước đo để đánh giá, thương hiệu trở thành tài sản
vô giá của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, muốn định vị trên thị trường thế giới
các doanh nghiệp Việt Nam không thể không tính đến vấn đề thương hiệu.
Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều trong tình trạng khó khăn
về cả xây dựng và bảo vệ thương hiệu do thiếu kinh nghiệp thực tế, những
hạn chế về nguồn lực đầu tư cho thương hiệu, chưa được trang bị các kiến
thức về luật pháp quốc tế cũng như tập quán thương mại, ngoài ra thì lý do
chính là chủ quan các doanh nghiệp chưa chủ động để chuẩn bị sẵn sàng cho
hội nhập. Các cơ chế chính sách của nhà nước chưa tạo ra động lực, khuyến
1
khích các doanh nghiệp chủ động trong kinh doanh, còn những yếu tố gây cản
trở đối với thương hiệu.
Chính vì vậy, em đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu
hàng xuất khẩu Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp
với mục đích sẽ vận dụng những kiến thức đã được các thầy cô truyền đạt,

tham khảo từ tài liệu và tìm hiểu các trường hợp thực tế để lý giải được phần
nào tình trạng khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và tìm ra
được giải pháp tìm ra hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá
Việt Nam trên thị trường thế giới .
2
CH NG IƯƠ
VAI TRÒ C A TH NG HI U TRONG GIAO D CH TH NGỦ ƯƠ Ệ Ị ƯƠ
M I QU C TẠ Ố Ế
I.KHÁI NI M V TH NG HI UỆ Ề ƯƠ Ệ
1.Gi i thi u chung v S h u trí tuớ ệ ề ở ữ ệ
Ngày nay cùng với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, tỷ
trọng trí tuệ trong sản phẩm công nghiệp, dịch vụ và thương mại ngày càng
tăng thì sở hữu trí tuệ đóng vai trò ngày càng quan trọng. Sở hữu trí tuệ trở
thành một đối tượng thoả thuận chính trong các quan hệ hợp tác trên bình
diện quốc gia, khu vực và toàn cầu, vậy sở hữu trí tuệ là gì? Sở hữu trí tuệ
(intellectual property) có thể được định nghĩa như các ý tưởng sáng tạo và
cánh diễn tả suy nghĩ của con người có giá trị thương mại và được bảo hộ
pháp lý về quyền sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định. Quyền sở hữu
trí tuệ cho phép chủ sở hữu quyền lựa trọn ai có thể tiếp cận, chuyển nhượng
quyền sử dụng của mình và bảo vệ nó trước việc sử dụng không được phép.
S h u trí tu có nhi u c i m c a b t ng s n v t i s n cáở ữ ệ ề đặ đ ể ủ ấ độ ả à à ả
nhân, s h u trí tu l m t t i s n có th mua, bán, cho phép s d ng ho cở ữ ệ à ộ à ả ể ử ụ ặ
trao i ho c bi u t ng gi ng nh b t kì lo i hình t i s n n o khác. Tuyđổ ặ ế ặ ố ư ấ ạ à ả à
nhiên, s khác bi t áng chú ý nh t gi a s h u trí tu v các lo i s h uự ệ đ ấ ữ ở ữ ệ à ạ ở ữ
khác (t i s n h u hình) l tính vô hình c a nó, t c l s h u trí tu khôngà ả ữ à ủ ứ à ở ữ ệ
th xác nh c b ng các c i m v t ch t c a chính nó. Vì v y, nóể đị đượ ằ đặ đ ể ậ ấ ủ ậ
ph i th c hi n b ng m t cách th c c th n o ó có th b o v c.ả ự ệ ằ ộ ứ ụ ể à đ để ể ả ệ đượ
Nh n th c c v n n y, m t s n c Tây Âu ã ti n h nh các hìnhậ ứ đượ ấ đề à ộ ố ướ đ ế à
th c công nh n quy n s h u trí tu nh c p b ng c quy n t r t s m,ứ ậ ề ở ữ ệ ư ấ ằ độ ề ừ ấ ớ
vi c nh n c trao c quy n v sáng ch cho các tác gi d i m t sệ à ướ độ ề ề ế ả ướ ộ ố

hình th c ã có t th k 15 t i Venice.ứ đ ừ ế ỷ ạ
Quyền của các chủ sở hữu trí tuệ được bảo vệ theo các luật điều chỉnh
bốn tài sản vô hình: quyền tác giả, bằng phát minh sáng chế, thương hiệu và
3
các bí mật thương mại (giải pháp hữu ích). Quyền tác giả là quyền của các tác
giả đối với tác phẩm và các công trình khoa học. Ba tài sản còn lại là các đối
tượng sáng tạo cho tất cả các lĩnh vực sản xuất nên được gọi chung là quyền
sở hữu công nghiệp. Điểm khác nhau cơ bản giữa quyền sở hữu công nghiệp
giữa và quyền tác giả là quyền tác giả thường tự xác lập khi tác phẩm được
tạo ra, còn quyền sở hữu công nghiệp chỉ được xác lập sau khi được cấp văn
bằng bảo hộ. Quyền sở hữu công nghiệp có thể hiểu là khả năng của chủ sở
hữu tự mình thực hiện những hành vi nhất định để thoả mãn lợi ích của bản
thân và khả năng đó được bảo đảm bởi nhà nước, thể hiện ở quyền làm chủ và
chi phối đối tượng.
2. Th ng hi uươ ệ
Th ng hi u ng y c ng c nh c nhi u h n, b i vi c ánh giá vươ ệ à à đượ ắ ề ơ ở ệ đ ị
trí c a doanh nghi p trên th ng tr ng ph thu c r t nhi u v o danhủ ệ ươ ườ ụ ộ ấ ề à
ti ng c a th ng hi u, c coi nh l uy tín c a doanh nghi p, cam k tế ủ ươ ệ đượ ư à ủ ệ ế
i v i khách h ng c a công ty v ch t l ng s n ph m. S l ng ng iđố ớ à ủ ề ấ ượ ả ẩ ố ượ ườ
tiêu dùng a ra quy t nh cu i cùng v l a ch n có mua h ng hoá ó hayđư ế đị ố ề ự ọ à đ
không ch d a v o th ng hi u ng y c ng t ng, có ngh a l khi nhìn th yỉ ự à ươ ệ à à ă ĩ à ấ
th ng hi u ó ng i tiêu dùng có th xác nh c h ng hoá do hãngươ ệ đ ườ ể đị đượ à
n o s n xu t v ch t l ng nh th n o. Nh v y th ng hi u chính là ả ấ à ấ ượ ư ế à ư ậ ươ ệ à
bi u t ng c a ch t l ng, c n c phân bi t h ng hoá, d ch v c a nhể ượ ủ ấ ượ ă ứ để ệ à ị ụ ủ à
s n xu t n y v i nh s n xu t khác, ánh giá ch t l ng c a s n ph m, lả ấ à ớ à ả ấ đ ấ ượ ủ ả ẩ à
c n c ng i tiêu dùng a ra quy t nh cu i cùng, có mua s n ph mă ứ để ườ đư ế đị ố ả ẩ
ó hay không.đ
a. Khái niệm
Hi n nay Vi t Nam ch a có m t v n b n pháp lu t chính th c n o nhệ ở ệ ư ộ ă ả ậ ứ à đị
ngh a v th ng hi u. Sau ây l m t s nh ngh a v th ng hi u theoĩ ề ươ ệ đ à ộ ố đị ĩ ề ươ ệ

lu t th ng hi u c a m t s n c.ậ ươ ệ ủ ộ ố ướ
-Thương hiệu (luật Thương hiệu Nhật): đặc điểm, hình vẽ, hình không
gian ba chiều hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên hoặc là sự kết hợp của
4
chúng với màu sắc được nhà sản xuất dùng để chứng nhận, ấn định đây là
hàng hoá của mình trong giao dịch, mua bán
-Th ng hi u (lu t Th ng hi u c a Thái Lan): bi u t ng c sươ ệ ậ ươ ệ ủ ể ượ đượ ử
d ng g n trên h ng hoá v i m c ích bi u th r ng ây l h ng hoá c aụ ắ à ớ ụ đ ể ị ằ đ à à ủ
ng i s h u th ng hi u. Th ng hi u ph i riêng bi t, không gi ng h tườ ở ữ ươ ệ ươ ệ ả ệ ố ệ
hay t ng t v i nh ng th ng hi u ã c ng ký.ươ ự ớ ữ ươ ệ đ đượ đă
-Thương hiệu (luật thương hiệu 1994 Mỹ): một từ, cụm từ, biểu tượng,
cách sắp xếp-trang trí hoặc là sự kết giữa các từ, cụm từ, biểu tượng, cách sắp
xếp-trang trí để nhận dạng và phân biệt nguồn gốc của hàng hoá của một công
ty này với một công ty khác.
Từ các định nghĩa trên có thể hiểu thương hiệu là một dạng của dấu
hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một
cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp,
ngoài ra tuỳ theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc,
mùi vị sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó
với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Ví dụ như hãng sản
xuất xe máy nổi tiếng của Nhật Bản Honda với thương hiệu quan thuộc bao
gồm một biểu tượng hình cánh màu trắng, bên cạnh đó là tên của thương hiệu
HONDA và khẩu hiệu “Dream on-không ngừng ước mơ” và gần đây đã đổi
thành “Power of Dream”
5
Th ng hi uươ ệ

n i ti ngổ ế l nh ng nhãn hi u ng kí có l ng tiêuà ữ ệ đă ượ
th h ng, th ph n l n, ph m vi tiêu th s n ph m r ng l n, nhãn hi uụ à ị ầ ớ ạ ụ ả ẩ ộ ớ ệ
c s d ng trong th i gian d i, danh ti ng v s tín nhi m c a doanhđượ ở ụ ờ à ế à ự ệ ủ

nghi p c công chúng ch p nh nệ đượ ấ ậ .Tuy nhiên, hiên nay ch a có m t quiư ộ
nh th ng nh t gi a các n c v các tiêu chu n trên c m t s nđị ố ấ ữ ướ ề ẩ để đượ ộ ả
ph m c công nh n l h ng hoá có th ng hi u n i ti ng.ẩ đượ ậ à à ươ ệ ổ ế
b. Lịch sử của thương hiệu
Việc các nhà sản xuất từ thời kỳ đầu của thời đại Roman đã đánh dấu
ký hiệu lên hàng hoá hay đánh dấu để phân biệt rõ ràng người làm ra hàng
hoá đó được biết như là việc sử dụng thương hiệu đầu tiên trong thương mại.
Dấu hiệu đó đảm bảo cho hàng hoá đấy là hàng thật và để cho những người
tiêu dùng với trình độ thấp kém có thể phân biệt được khi hàng hoá được
buôn bán trong phạm vi rộng từ Châu Âu sang Trung Đông. Đến thời kỳ
Trung Đại, loại dấu được dùng phổ biến nhất là dấu của phường hội thợ thủ
công mỹ nghệ, chỉ có các thành viên của hội mới được sử dụng dấu này, dấu
phường hội thể hiện tiêu chuẩn chất lượng, giá cả theo thoả thuận của các thợ
thủ công trong hội.
Như vậy, cả hai hình thức sơ khai của thương hiệu trên đây đã mang
những vai trò chính của dấu nhãn hiệu, bằng những dấu hiệu riêng biệt để
khẳng định chất lượng của hàng hoá đối với người tiêu dùng, đề tên người sản
xuất. Cho tới cách mạng công nghiệp thì thương hiệu trở thành tài sản vô
cùng quan trọng của mỗi công ty, thương hiệu của các công ty đánh giá chiếm
tỷ lệ rất cao trong tổng tài sản của công ty- thường là trên 50%, không ít
trường hợp con số đó có thể cao hơn cả 90%. Xã hội ngày càng phát triển kéo
theo sự biến đổi của tập quán tiêu dùng, đặc biệt khi tham gia vào thương mại
điện tử khách hàng và nhà phân phối sẽ tiến hành các giao dịch thông qua
internet vì vậy không thể dùng cách thức xem xét để quyết định lựa chọn hàng
6
hoá truyền thống, căn cứ duy nhất để đưa ra quyết định cuối cùng đấy chính là
dựa vào nhãn hiệu của hàng hoá. Như thế thương hiệu đã chuyển từ chức
năng dấu hiệu sang biểu tượng, từ việc biểu hiện cho biết sản phẩm này là của
công ty nào phẩm sang tính năng kích thích khả năng ghi nhận và liên tưởng
của khách hàng chỉ bằng một thông điệp đơn giản thông qua một logo hay

chữ viết.
Người tiêu dùng nhìn vào thương hiệu của hàng hoá có thể nhận biết
được hàng hoá đó là của hãng nào, chất lượng tính năng ra sao, có phù hợp
với nhu cầu của mình không. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn giản là
thiết kế ra một logo, chữ viết, màu sắc hay sự kết hợp giữa chúng để tạo ra
hình ảnh riêng rồi đem đi đăng ký. Thương hiệu chỉ thật sự là nó khi phát huy
được hết chữ “trade” trong “trademark”, thực hiện chức năng thương mại, khả
năng truyền đạt các thông tin về hàng hoá và thông điệp nhà sản xuất muốn
gửi, cam kết với người tiêu dùng về chất lượng hàng hoá. Như vậy, để có một
thương hiệu phát huy được đủ các vai trò của nó thì cần phải có một chiến
lược đầu tư, xây dựng lâu dài và yếu tố cốt lõi để xây dựng, duy trì và phát
triển một thương hiệu vẫn là uy tín chất lượng, cùng với chiến lược marketing
phù hợp.
c. Chức năng của thương hiệu
Hai ch c n ng th ng m i ch y u c a th ng hiêu ó l :ứ ă ươ ạ ủ ế ủ ươ đ à
-Th nh t s b o m v i ng i tiêu dùng.ứ ấ ự ả đả ớ ườ
-Th hai l ch c n ng qu ng cáo v thông tin t i ng i tiêu dùng c aứ à ứ ă ả à ớ ườ ủ
m t s n ph m xác nh. ộ ả ẩ đị
Ch c n ng pháp lý: b ng ch ng tránh kh i các tranh ch p nhãnứ ă ằ ứ để ỏ ấ
hi u.ệ
“Bảo đảm” là chức năng chính của thương hiệu vì nó nối liền người
tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực sự hàng hoá. Như vậy
trong đầu của người tiêu dùng đã có sẵn ghi nhận, đánh giá trị, lợi ích mà
mình có thể nhận nếu mua hàng hoá thương hiệu đó, điều này đồng nghĩa với
7
sự tín nhiệm của khách hàng đối với hàng hoá có gắn thương hiệu đó. Vì vậy,
người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị rủi ro khi mua mặt hàng đó, bởi chất
lượng mà hàng hoá đem lại đã được lượng hoá. Không chỉ có có khả năng bảo
đảm cho một mặt hàng, mà nhiều mặt hàng khác có gắn thương hiệu đó cũng
được người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn nhất là khi tung ra sản phẩm mới,

điều này có thể nhìn thấy rõ ở những hãng có uy tín lớn và lâu năm trên thị
trường, sử dụng dấu hiệu thương hiệu giống nhau cho nhiều mặt hàng. Và nó
cũng khuyến khích những khách hàng mới dùng thử sản phẩm bởi hàng hoá
có gắn thương hiệu làm người tiêu dùng có cảm giác chất lượng hàng hoá sẽ
được bảo đảm, giảm rủi ro cho họ khi mua hàng lần đầu tiên.
Về chức năng quảng cáo thì còn rõ ràng hơn nhiều, thương hiệu là cách
đơn giản nhất để nói lên đây là mặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người
tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đó chất lượng như thế nào. Để thực
hiện tốt được chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu có vai trò rất quan
trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượng mạnh và sâu
để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độc
đáo, khác biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
d. Phân bi t th ng hi u v i m t s khái ni m liên quan khácệ ươ ệ ớ ộ ố ệ
Nhãn hi uệ ( i u 785 lu t Dân s Vi t Nam) l nh ng d u hi uĐ ề ậ ự ệ à ữ ấ ệ
dùng phân bi t h ng hoá cùng lo i c a các c s s n xu t, kinh doanhđể ệ à ạ ủ ơ ở ả ấ
khác nhau. Nhãn hi u có th l t ng , hình nh ho c s k t h p các y uệ ể à ừ ữ ả ặ ự ế ợ ế
t c th hi n b ng m t hay nhi u m u s c tên, th t ng , d u hi u,ố đượ ể ệ ằ ộ ề ầ ắ ậ ữ ấ ệ
bi u t ng, hình v hay s ph i h p c a chúng, có công d ng xác nh nể ượ ẽ ự ố ợ ủ ụ để ậ
h ng hoá hay d ch v phân bi t v i s n ph m cùng lo i c a i thà ị ụ để ệ ớ ả ẩ ạ ủ đố ủ
c nh tranh. ạ
Nhãn hi u l khái ni m c s d ng trong v n b n v th c ti nệ à ệ đượ ử ụ ă ả à ự ễ
lu t pháp Vi t Nam hi n nay t ng t nh khái ni m ti ng Anh trong lu tậ ệ ệ ươ ự ư ệ ế ậ
pháp qu c t “trademark”-th ng hi u. Th ng hi u c dùng trong cácố ế ươ ệ ươ ệ đượ
v n b n pháp lu t c a các n c v i ý ngh a l nhãn hi u h ng hoá că ả ậ ủ ướ ớ ĩ à ệ à đượ
8
ng ký tham gia v o ho t ng th ng m i l m rõ vai trò c a nhãnđă à ạ độ ươ ạ để à ủ
hi u trong th ng m i. Vì v y, thông th ng thì nhãn hi u c coi lệ ươ ạ ậ ườ ệ đượ à
th ng hi u ch a qua ng ký có ngh a l ch a c coi l s h u trí tuươ ệ ư đă ĩ à ư đượ à ở ữ ệ
vì ch a c c p b ng ch ng nh n quy n s h u trí tu . Ngo i ra n uư đượ ấ ằ ứ ậ ề ở ữ ệ à ế
nhìn t th c ti n s d ng th ng hi u r ng rãi t tr c t i nay thì ph nừ ự ễ ử ụ ươ ệ ộ ừ ướ ớ ầ

l n ng i ta th ng dùng logo (hình nh hay l các ch vi t) l m bi uớ ườ ườ ả à ữ ế để à ể
t ng duy nh t cho h ng hoá c a m t nh s n xu t b o v h ng hoá kh iượ ấ à ủ ộ à ả ấ ả ệ à ỏ
s gi m o, hay nó có tác d ng khi m ngôn ng hay ch vi t không có khự ả ạ ụ à ữ ữ ế ả
n ng bi u t. Logo ó c ng ký v tr th nh th ng hi u că ể đạ đ đượ đă à ở à ươ ệ độ
quy n c a doanh nghi p ó. i v i nh ng công ty m áp d ng chi n l cề ủ ệ đ Đố ớ ữ à ụ ế ượ
th ng hi u theo ki u “nhãn hi u th ng nh t”, “nhãn hi u t p th ” hay theoươ ệ ể ệ ố ấ ệ ậ ể
ki u k t h p v i hai cách trên ( c p trong ph n II.2.a “chi n l c th ngể ế ợ ớ đề ậ ầ ế ượ ươ
hi u” thì s phân bi t gi a nhãn hi u v th ng hi u s ch không gi i h nệ ự ệ ữ ệ à ươ ệ ẽ ỉ ớ ạ
m c ã ng ký pháp lý). Vì v y, có th nh ngh a th ng hi u l nhãnở ứ đ đă ậ ể đị ĩ ươ ệ à
hi u hay m t b ph n c a nó ã c b o v v m t pháp lý. Th ngệ ộ ộ ậ ủ đ đượ ả ệ ề ặ ươ
hi u h ng hoá b o v quy n tuy t i c a công ty trong vi c s d ng tênệ à ả ệ ề ệ đố ủ ệ ử ụ
hay d u hi u c a bi u t ng. Xu h ng chung thì các công ty th ng cóấ ệ ủ ể ượ ướ ườ
nhi u nhãn hi u, nh ng th ng hi u thì ít thay i-th ng hi u cề ệ ư ươ ệ đổ ươ ệ đượ
ng ký c quy n cho doanh nghi p s d ng m t ho c m t v i nhómđă độ ề để ệ ử ụ ộ ặ ộ à
h ng có liên quan, vì v y logo th ng hi u v tên th ng m i c a công tyà ậ ươ ệ à ươ ạ ủ
th ng c in lên nhãn hi u s n ph m s kh ng nh thêm tính cá bi tườ đượ ệ ả ẩ ẽ ẳ đị ệ
v l m t ng tính khác bi t c a s n ph m.à à ă ệ ủ ả ẩ
9
S phân bi t gi a nhãn hi u v th ng hi u s rõ r ng h n khi xétự ệ ữ ệ à ươ ệ ẽ à ơ
t i th ng hi u n i ti ng v nhãn hi u n i ti ng. Xét v m t pháp lý,ớ ươ ệ ổ ế à ệ ổ ế ề ặ
th ng hi u n i ti ng không ch mang ý nghiã v m t danh ti ng m cònươ ệ ổ ế ỉ ề ặ ế à
ph i có s xem xét ánh giá to n di n khoa h c c a c quan h u quan nhả ự đ à ệ ọ ủ ơ ữ à
n c ch không ch n thu n ch l s ánh giá c m quan c a ng i tiêuướ ứ ỉ đơ ầ ỉ à ự đ ả ủ ườ
dùng. M t doanh nghi p có m t nhãn hi u n i ti ng (t c l c nhi uộ ệ ộ ệ ổ ế ứ à đượ ề
ng i bi t n) ch a ch c ã có tiêu chu n c nh n c ánh giá lườ ế đế ư ắ đ đủ ẩ đượ à ướ đ à
th ng hi u n i ti ng. M t th ng hi u n i ti ng ch c ch n ph i kèm theoươ ệ ổ ế ộ ươ ệ ổ ế ắ ắ ả
nó l m t v i nhãn hi u n i ti ng nh ng v i m t nhãn hi u n i ti ng thìà ộ à ệ ổ ế ư ớ ộ ệ ổ ế
không th kh ng nh c ó l th ng hi u n i ti ng. Chính vì v yể ẳ đị đượ đ à ươ ệ ổ ế ậ
vi c xây d ng th ng hi u c ng ng ngh a v i vi c xây d ng các nhãnệ ự ươ ệ ũ đồ ĩ ớ ệ ự
hi u riêng cho h ng hoá c a công ty mình v ng ký th ng hi u h pệ à ủ à đă ươ ệ ợ

pháp, khi công ty ã n m trong tay quy n s h u m t th ng hi u có uy tínđ ắ ề ở ữ ộ ươ ệ
thì s t o i u ki n vô cùng thu n l i khi tung ra nh ng nhãn hi u h ngẽ ạ đ ề ệ ậ ợ ữ ệ à
hoá m i.ớ
Nhãn mác s n ph mả ẩ : t p h p các ngôn ng , s li u, ký hi u hìnhậ ợ ữ ố ệ ệ
nh c in chìm, in n i tr c ti p ho c dán, ính, c i ch c ch n trên h ngả đượ ổ ự ế ặ đ à ắ ắ à
hoá ho c bao bì th hi n các thông tin c n thi t, ch y u v h ng hoáặ để ể ệ ầ ế ủ ế ề à
ó. L ch d n c th v : tên g i, ch ng lo i, các thông s k thu t cđ à ỉ ẫ ụ ể ề ọ ủ ạ ố ỹ ậ ơ
b n, nh s n xu t, n i s n xu t, th i h n s d ng, h ng d n s d ng.ả à ả ấ ơ ả ấ ờ ạ ử ụ ướ ẫ ử ụ
Th ng bao g m c nhãn hi u h ng hoá. Vi c h ng hoá ph i dán nhãn mácườ ồ ả ệ à ệ à ả
l yêu c u b t bu c theo qui nh c a lu t pháp các n c.à ầ ắ ộ đị ủ ậ ướ
Tên th ng m iươ ạ (tradename) không ph i l m t d u hi u. Tên th ngả à ộ ấ ệ ươ
m i l m t t , cái tên, bi u t ng hay l s k t h p gi a chúng phânạ à ộ ừ ể ượ à ự ế ợ ữ để
bi t công ty, tên th ng m i c ng có th l th ng hi u n u công ty óệ ươ ạ ũ ể à ươ ệ ế đ
dùng tên th ng m i c a công ty l m nhãn hi u.ươ ạ ủ à ệ
Thương hiệu cộng đồng (community trade) là các thương hiệu đăng ký
ở tổ chức thương hiệu chung Châu Âu và được đồng bảo vệ trên 15 quốc gia
tham gia tổ chức này.
10
Dấu sản xuất (Production marks) dấu được các hội nghề ở Châu Âu sử
dụng để, phân biệt hàng hoá được hội sản xuất và chứng minh hàng được các
nghệ nhân làm ra.
Trade dress c ng l m t lo i d u hi u, c p t i s to n b hìnhũ à ộ ạ ấ ệ đề ậ ớ ự à ộ
nh v n t ng bao quát c a ng i tiêu dùng v s n ph m thông qua bả à ấ ượ ủ ườ ề ả ẩ ề
ngo i hay th m chí c hình d ng bao bì c a s n ph m. Th ng hi u cà ậ ả ạ ủ ả ẩ ươ ệ đượ
bi u hi n thông qua các th nh t c a tradedress, các y u t n y c ng cể ệ à ố ủ ế ố à ũ đượ
b o h n u m n nh ng d u hi u riêng bi t. Ví d nh hai m u s c k tả ộ ế à ư ấ ệ ệ ụ ư à ắ ế
h p tr ng v mang c tr ng riêng c a bao bì s n ph m coca-cola.ợ ắ à đỏ đặ ư ủ ả ẩ
Dấu chứng nhận (certification mark): chứng nhận nguồn gốc hàng hoá
hay dịch vụ đã đăng ký trước đó. Nó bao gồm: tên vùng miền, địa phương hay
xuất xứ, sự kết hợp giữa các nguyên liệu, phương thức sản xuất..

Tên chung: được đa số sử dụng để đặy tên cho một nhóm sản phẩm
hoặc dịch vụ, như “máy tính cá nhân“ hoặc “điện thoại di động”. Không một
ai có thể có quền về thương hiệu đối với một tên chung.
Chỉ dẫn địa lý: tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ
một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ được thể hiện trên hàng hoá, bao bì hay
giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn hàng hoá đó có nguồn gốc
(được sản xuất ra tại quốc gia, vùng lãnh thổ nói trên mà đặc trưng về chất
lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc danh tiếng của các loại hàng hoá đó có
được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là một loại chỉ dẫn địa lý đặc biệt, là tên địa
lý của một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá đó được sản xuất và hàng
hoá đó phải có tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con
người) của nước, địa phương đó quyết định. Ví dụ : Nước mắm “Phú Quốc”,
Chè “Mộc Châu”
II. XÂY D NG VÀ B O V TH NG HI UỰ Ả Ệ ƯƠ Ệ
1. L i ích do th ng hi u em l iợ ươ ệ đ ạ
11
Việc gắn thương hiệu vào sản phẩm với ý nghĩa ban đầu cũng giống
như việc đặt tên và xưng tên, chỉ những người xấu hay có hành động mù ám
thì mới không dám xưng tên hay nói tên thật của mình ra vì vậy hàng mà
không có thương hiệu cũng đồng nghĩa hàng kém chất lượng hay hàng giả
mạo. Vì vậy người tiêu dùng tiềm năng sẽ không chấp nhận mua những mặt
hàng không có thương hiệu, không có thương hiệu thì việc tham gia vào
thương mại điện tử cũng là không thể, vì đây là dấu hiệu quyết định cho việc
lựa chọn hàng hoá. Như vậy thương hiệu là yêu cầu thiết yếu cho sự tồn tại và
phát triển lâu dài của bất kỳ một doanh nghiệp nào, thương hiệu riêng không
loại trừ đấy là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, mỗi doanh nghiệp phải xác định cho
mình chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn phù hợp với khả năng và đòi
hỏi của thị trường.
Ngày nay, còn người không khỏi nhiên trước những con số khổng lồ

khi đánh đánh về giá trị của một thương hiệu, người ta bắt đầu với câu nói “có
thương hiệu là có tất cả”, các tài sản và nguồn vốn cần thiết để sản xuất ra
hàng hoá có gắn thương hiệu đó chỉ chiếm một vị trí rất khiêm tốn khi đánh
giá tổng tài sản của một công ty còn lại là do uy tín và danh tiếng của thương
hiệu đem lại.
12
Bảng 1: Giá trị của các thương hiệu hàng đầu thế giới
Đơn vị: tỷ đôla Mỹ
Tên th ng hi uươ ệ
Năm 1999
N m 2002ă
Coca-cola
47,99 69,64
Marboro
47,64 24,15
IBM
23,70 51,19
McDonald’
19,94 26,38
Disney
17,07 26,38
Sony
14,46
Kodak
14,44
Intel
13 30,86
Gillette
27
Nguồn: Financial Times, 1999 và 2002

Tại sao các thương hiệu trên lại được đánh giá cao đến như vậy, giá trị
của chúng cũng tăng rất nhanh chóng trong vòng 3 năm. Để lý giải được phần
nào hãy tìm hiểu những lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại.
-Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn: tính hiệu quả mà thương
hiệu mang lại trong hoạt động marketing được cả về chi phí và thời gian. Nếu
một công ty nào đó đã có mặt hàng có chỗ đứng trên thị trường, có thương
hiệu riêng, thương hiệu đó đã được người tiêu dùng nhớ đến thì khi muốn đưa
thêm mặt hàng mới ra thị trường có gắn thương hiệu đó thì có thể tiết kiệm
được hơn 50% chi phí và thời gian cần thiết bỏ ra để giới thiệu cho người tiêu
dùng về công ty. Đối với những công ty sử dụng chiến lược thương hiệu theo
kiểu “tradename”-sử dụng chính tên công ty để đặt cho thương hiệu hay
“housemark”-sử dụng một thương hiệu cho nhiều mặt hàng khác nhau thì
hiệu quả một chiến dịch mà marketing nói chung hay quảng cáo nói chung sẽ
tăng lên rất nhiều, quảng cáo cho một sản phẩm nhưng cũng làm cho người
tiêu dùng biết nhiều về các sản phẩm khác hay danh tiếng của công ty.
-Chủ động trong kinh doanh: một công ty đã có thương hiệu riêng, có
nghĩa là được sự tín nhiệm của số lượng một số khách hàng như vậy họ sẽ có
13
thể chủ động về mặt giá cả nhiều hơn. Giá cả là một trong những yếu tố chính
ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng đối với lớp
người tiêu dùng lấy thương hiệu làm cơ sở để quyết định mua hàng hay đối
với những mặt hàng mà qua thương hiệu của nó người sử dụng có thể thể hiện
được vị thế xã hội của mình (mặt hàng mang tính trào lưu) thì những biến
động nhất thời về giá khó có thể làm người mua ngần ngại khi phải chi thêm
tiền. Ngoài ra với danh tiếng, uy tín của công ty thì bạn hàng cung cấp nguồn
nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng một quan hệ làm ăn lâu dài vì vậy họ
có thể chia sẻ cùng công ty bạn những thời điểm thị trường đầu vào khan
hiếm. Như vậy, ổn định đầu vào và đầu ra sẽ bảo đảm cho công ty có thương
hiệu riêng tự chủ trong kinh doanh.
-Tạo ra lợi nhuận siêu ngạch: hiện nay các công ty có thương hiệu nổi

tiếng thu được những khoản lợi nhuận siêu ngạch khổng lổ hàng năm qua hai
hình thức kinh doanh phổ biến là thuê gia công và chuyển nhượng thương
hiệu.
+Chuyển nhượng thương hiệu: chuyển nhượng thương hiệu đang trở
thành xu hướng kinh doanh hiện nay, ở Mỹ khoảng hơn nửa triệu số doanh
nghiệp là hoạt động dưới thương hiệu của công ty mẹ, 1/3 doanh thu bán bán
lẻ là do các công ty mua thương hiệu đóng góp. Chuyển nhượng thương hiệu
là một hình thức kinh doanh, theo đó một bên cho bên kia sử dụng thương
hiệu của mình với một hay nhiều loại hàng hoá dịch vụ, kỹ thuật, kỹ năng
điều hành, bí quết kinh doang và thu lại một khoản phí. Khoản tiền mà các
công ty có thương hiệu nổi tiếng thu được là rất lớn, ngoài khoản tiền cố định
cho một hàng đồng chuyển nhượng còn có khoản tính theo phần trăm doanh
thu, tỷ lệ nay có thể qui định tuỳ thuộc vào doanh thu bán hàng của bên thuê
thương hiệu. Hình thức này giúp công ty quảng bá rộng rãi thương hiệu của
mình mà không phải đầu tư nhiều vốn, rủi ro kinh doanh thấp. Tuy nhiên, các
công ty chuyển nhượng thương hiệu cũng dễ bị đối tác ăn cắp bí quyết kinh
doanh, phần lớn các công ty bị xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu hay bị
14
giành quyền đăng ký thương hiệu thì thủ phạm không chính ai khác đó là đối
tác thuê thương hiệu của mình.
+Gia công h ng th ng hi u n i ti ng: gia công h ng th ng hi uà ươ ệ ổ ế à ươ ệ
n i ti ng ho t ng r t nh n nh p trong ng nh s n xu t th i trang nhổ ế ạ độ ấ ộ ị à ả ấ ờ ư
qu n áo, gi y dép, túi, trang s c. Trong các s n ph m n y ch có th ngầ à đồ ứ ả ẩ à ỉ ươ
hi u l “x n”, c a nh thi t k , s n xu t còn l i t t c các ph n bên trongệ à ị ủ à ế ế ả ấ ạ ấ ả ầ
s n ph m cho t i c óng gói bao bì, nhãn mác u l h ng gia công. Nhả ẩ ớ ả đ đề à à ư
v y nh ng hãng th i trang n i ti ng nh Donna, Pierre Cardin, Calvin Klein,ậ ữ ờ ổ ế ư
Chanel ch b ng th ng hi u c a mình có th t h ng gia công theo m uỉ ằ ươ ệ ủ ể đặ à ẫ
c a mình trên kh p th gi i, n i có nhân công v ngu n nguyên li u r .ủ ắ ế ớ ơ à ồ ệ ẻ
L i nhu n h thu c có khi chi m t i v i ch c ph n tr m giá s n ph mợ ậ ọ đượ ế ớ à ụ ầ ă ả ẩ
bán ra trên th tr ng.ị ườ

-Quy n u tiên v m t b o h pháp lý d nh cho nh ng th ng hi uề ư ề ặ ả ộ à ữ ươ ệ
n i ti ng: khi th ng hi u ã c công nh n l th ng hi u n i ti ng thìổ ế ươ ệ đ đượ ậ à ươ ệ ổ ế
s có r t nh u thu n l i v th i gian v chi phí cho vi c ng ký th ngẽ ấ ề ậ ợ ề ờ à ệ đă ươ
hi u. T công c Paris t i ngh nh th Madrid hay hi p c Trips c aệ ừ ướ ớ ị đị ư ệ ướ ủ
WTO u có qui nh v i n i dung t ng t l các th ng hi u n i ti ngđề đị ớ ộ ươ ự à ươ ệ ổ ế
s t ng c b o h các n c th nh viên m không c n ph i qua thẽ ự độ đượ ả ộ ở ướ à à ầ ả ủ
t c ng ký. C ng nh v y thì i v i nh ng tranh ch p v tên mi n hayụ đă ũ ư ậ đố ớ ữ ấ ề ề
th ng hi u trên internet s c gi i quy t d r ng h n do ph m vi b oươ ệ ẽ đượ ả ế ễ à ơ ạ ả
h c a th ng hi u n i ti ng không b gi i h n trong biên gi i c a m tộ ủ ươ ệ ổ ế ị ớ ạ ớ ủ ộ
qu c gia.ố
2.Xây d ng th ng hi uự ươ ệ
a.Chi n l c th ng hi uế ượ ươ ệ
Hình nh th ng hi u c a công ty c coi l k t qu k t qu c aả ươ ệ ủ đượ à ế ả ế ả ủ
m t lo t các nhãn hi u ã có v trí áng k trên th tr ng, ng th iộ ạ ệ đ ị đ ể ị ườ đồ ờ
th ng hi u c ng có vai trò h tr áng k hay trong m t s tr ng h pươ ệ ũ ỗ ợ đ ể ộ ố ườ ợ
còn mang tính quy t nh i v i s xâm nh p c a m t nhãn hi u h ngế đị đố ớ ự ậ ủ ộ ệ à
hoá m i v o th tr ng. Tu thu c v o c i m m t h ng c ng nh s cớ à ị ườ ỳ ộ à đặ đ ể ặ à ũ ư ứ
15
m nh c a m i công ty m ng i ta s l a ch n cách t tên hay phát tri nạ ủ ỗ à ườ ẽ ự ọ đặ ể
các nhãn hi u nh th n o chi n l c th ng hi u hi u qu . Sau âyệ ư ế à để ế ượ ươ ệ ệ ả đ
l các chi n l c th ng hi u th ng c s d ng:à ế ượ ươ ệ ườ đượ ử ụ
-Tên nhãn hi u th ng nh t “Housemark”: m t công ty s s d ng m tệ ố ấ ộ ẽ ử ụ ộ
các có h th ng m t d u hi u chung cho to n b s n ph m c a công ty,ệ ố ộ ấ ệ à ộ ả ẩ ủ
“housemark” th ng c l y t chính tên c a công ty nh Electrolux,ườ đượ ấ ừ ủ ư
Nestlé, Ford Bên c nh ó s s d ng m t tên mô t “descriptive… ạ đ ẽ ử ụ ộ ả
denomination” cho t ng s n ph m nh Ford Mercedes, Nestlé Maggi. Chínhừ ả ẩ ư
sách phát tri n th ng hi u nh v y r t an to n v m t pháp lý, ngo i raể ươ ệ ư ậ ấ à ề ặ à
khi xúc ti n y m nh m t s n ph m c ng có tác d ng xúc ti n cho cácế đẩ ạ ộ ả ẩ ũ ụ ế
s n ph m cùng s d ng “housemark” khác, v s n ph m m i ó c ng dả ẩ ử ụ à ả ẩ ớ đ ũ ễ
c ch p nh n h n n u tên c a nh s n xu t ã có v trí t ng i trênđượ ấ ậ ơ ế ủ à ả ấ đ ị ươ đố

th tr ng. ng th i công ty c ng t c c to n b uy tín c a mình d iị ườ Đồ ờ ũ đặ ượ à ộ ủ ướ
cái tên ó, n u ch m t s n ph m th t b i trên th tr ng thì s nh h ngđ ế ỉ ộ ả ẩ ấ ạ ị ườ ẽ ả ưở
x u t i uy tín c a công ty. Cho nên i v i m i s n ph m tr c khi a raấ ớ ủ đố ớ ỗ ả ẩ ướ đư
th tr ng yêu c u ph i có s tính toán c c k k l ng.ị ườ ầ ả ự ự ỳ ỹ ưỡ
Mekong Auto c a H n Qu c t i Vi t Nam l m t th c t i n hìnhủ à ố ạ ệ à ộ ự ế đ ể
ph i ch u h u qu r t khó khác ph c tên tu i c a mình khi m t h ng ôả ị ậ ả ấ để ụ ổ ủ ặ à
tô th ng hi u Mekong c a h b th t b i th tr ng Vi t Nam do ch aươ ệ ủ ọ ị ấ ạ ở ị ườ ệ ư
l ng tr c i u ki n khí h u v a hình c a Vi t Nam r t khác v i H nườ ướ đ ề ệ ậ à đị ủ ệ ấ ớ à
Qu c thì hình nh c a công ty b nh h ng r t nhi u, khi gi i thi u t iố ả ủ ị ả ưở ấ ề ớ ệ ớ
Mekong Auto ng i ta th ng liên t ng t i s n ph m Mekong m c dùườ ườ ưở ớ ả ẩ ặ
công ty n y còn có r t nhi u s n ph m có ch t l ng khác.à ấ ề ả ẩ ấ ượ
-Nhãn hi u riêng bi t “product brand”: ây l chi n l c i l p v iệ ệ đ à ế ượ đố ậ ớ
“housemark”, bán các s n ph m riêng bi t d i nhãn hi u c a m i s nả ẩ ệ ướ ệ ủ ỗ ả
ph m. T p o n Unilever l i n hình th c t rõ nét nh t, Unilever bánẩ ậ đ à à đ ể ự ế ấ
h ng lo t các s n ph m c a mình d i nhi u nhãn hi u n i ti ng khácà ạ ả ẩ ủ ướ ề ệ ổ ế
nhau trên các l nh v c nh : th c ph m, m ph m, b t gi t. u i m c aĩ ự ư ự ẩ ỹ ẩ ộ ặ Ư đ ể ủ
chi n l c th ng hi u n y l công ty không r ng bu c uy tín c a mìnhế ượ ươ ệ à à à ộ ủ
16
v i vi c t ng m t h ng c th có c th tr ng ch p nh n hay không,ớ ệ ừ ặ à ụ ể đượ ị ườ ấ ậ
n u m t m t h ng có b th t b i thì c ng không gây t n h i t i thanh danhế ộ ặ à ị ấ ạ ũ ổ ạ ớ
c a công ty. Chi n l c th ng hi u lo i n y c xu t phát t quanủ ế ượ ươ ệ ạ à đượ ấ ừ
i m không có nhi u ng i tiêu dùng trung th nh v i m t lo i nhãn hi uđ ể ề ườ à ớ ộ ạ ệ
h ng hoá t i m c không mu n th nhãn hi u khác, vi c t o ra nhãn hi uà ớ ứ ố ử ệ ệ ạ ệ
m i s kích thích tính sáng t o v nâng cao n ng su t c a công nhân,ớ ẽ ạ à ă ấ ủ
nhi u nhãn hi u cho phép chú ý t i nh ng l i ích v t o ra s c h p d nề ệ ớ ữ ợ à ạ ứ ấ ẫ
khác nhau vì v y m i nhãn hi u có th thu hút c nh ng nhóm ng iậ ỗ ệ ể đượ ữ ườ
tiêu dùng riêng.
-K t h p gi a nhãn hi u th ng nh t v nhãn hi u riêng bi t: ây lế ợ ữ ệ ố ấ à ệ ệ đ à
cách t t nh t g n d u hi u chung v o các nhãn hi u m i. Ví d : khiố ấ để ắ ấ ệ à ệ ớ ụ
Nestlé mu n tung ra m t s s n ph m m i v i th ng hi u riêng c a nóố ộ ố ả ẩ ớ ớ ươ ệ ủ

nh NESQUIK, MILLO, MILKMAID v có g n thêm d u hi u chung…ư à ắ ấ ệ
“Nestlé” lên nhãn s n ph m kh ng nh r ng ây l s n ph m c aả ẩ để ẳ đị ằ đ à ả ẩ ủ
Nestelé.
-Nhãn hi u t p th : s d ng nhãn hi u s n ph m s n có cho m t sệ ậ ể ử ụ ệ ả ẩ ẵ ộ ố
s n ph m t ng t , nhãn hi u s n ph m “product brand” tr th nh nhãnả ẩ ươ ự ệ ả ẩ ở à
hi u chung cho m t dòng s n ph m. Ví d Nestlé l y th ng hi u MILOệ ộ ả ẩ ụ ấ ươ ệ
g n cho m t lo t các s n ph m l m t socola. Cách khác l ng i ta l yắ ộ ạ ả ẩ à ừ à ườ ấ
m t ph n c a tên hay d u hi u c a nhãn hi u n i ti ng hay d u hi u chungộ ầ ủ ấ ệ ủ ệ ổ ề ấ ệ
g n t o ra nhãn hi u m i, Nestlé có r t s n ph m tên nhãn hi u b t uđể ắ ạ ệ ớ ấ ả ẩ ệ ắ đầ
b ng ch NES nh : NESCAFE, NESTEA, NESLAC, NESTUM…ằ ữ ư
-T o nhãn hi u m i: các chi n l c th ng hi u trên c coi l cóạ ệ ớ ế ượ ươ ệ đượ à
r t nhi u u i m vì t n d ng danh ti ng s n có v s k t h p c a sấ ề ư đ ể ậ ụ ế ẵ à ự ế ợ ủ ố
ông, nh ng trong nhi u tr ng h p do nhu c u phát tri n m r ng hayđ ư ề ườ ợ ầ ể ở ộ
thay i th ng hi u không còn kh n ng phát tri n th ng m i lý dođổ ươ ệ ả ă ể ươ ạ
khách quan khác c n t o ra m t cái tên ho n to n m i m thì c n ph i t oầ ạ ộ à à ớ ẻ ầ ả ạ
ra m t nhãn hi u m i.ộ ệ ớ
b. Thi t k th ng hi u. ế ế ươ ệ
17
Vi c thi t k th ng hi u s c quy t nh nh th n o s phệ ế ế ươ ệ ẽ đượ ế đị ư ế à ẽ ụ
thu c v o chi n l c th ng hi u ã c p ph n II.2.a . Thi t kộ à ế ượ ươ ệ đ đề ậ ở ầ ế ế
th ng hi u òi h i ng i th c hi n ph i có ki n th c cao v M thu t, vìươ ệ đ ỏ ườ ự ệ ả ế ứ ề ỹ ậ
v y thông th ng các công ty th ng thuê các chuyên gia v thi t k nhãnậ ườ ườ ề ế ế
hi u cùng tham gia th c hi n khâu n y. Th ng hi u không ch liên quanệ để ự ệ à ươ ệ ỉ
tr c ti p t i m t m t h ng h ng hoá (h m ý trong nhãn hi u h ng hoá-ự ế ớ ộ ặ à à à ệ à
chi n l c th ng hi u riêng bi t) m có th l c m t dòng hay nhi uế ượ ươ ệ ệ à ể à ả ộ ề
dòng s n ph m c a công ty (chi n l c th ng hi u th ng nh t), ng i s nả ẩ ủ ế ượ ươ ệ ố ấ ườ ả
xu t v ng i bán h ng (chi n l c th ng hi u th ng nh t-s d ng tênấ à ườ à ế ượ ươ ệ ố ấ ử ụ
th ng m i c a công ty), l công c ph n ánh to n b thông i p mươ ạ ủ à ụ để ả à ộ đ ệ à
công ty mu n g i t i ng i tiêu dùng qua s n ph m c a mình, góp ph nố ử ớ ườ ả ẩ ủ ầ
c ng c ý ni m v h ng hoá. M t th ng hi u t t c n ph i th c hi n t tủ ố ệ ề à ộ ươ ệ ố ầ ả ự ệ ố

các ch c n ng c a nó ó l ch c n ng b o m, cam k t ch t l ng vứ ă ủ đ à ứ ă ả đả ế ấ ượ à
ch c n ng qu ng cáo, c n áp ng các yêu c u sau:ứ ă ả ầ đ ứ đủ ầ
• M t l : khác bi t h n v i nh ng th ng hi u c a các hãng khác. âyộ à ệ ẳ ớ ữ ươ ệ ủ Đ
yêu c u t i thi u m b t k m t th ng hi u n o ph i t c, b iầ ố ể à ấ ỳ ộ ươ ệ à ả đạ đượ ở
y u t quan tr ng nh t c a m t th ng hi u l s phân bi t. ế ố ọ ấ ủ ộ ươ ệ à ự ệ
• Hai l : ph i d c m nh n, d c, d nhà ả ễ ả ậ ễ đọ ễ ớ
• Ba l : có ý ngh a (nêu lên c l i ích v ch t l ng c a h ng hoá)à ĩ đượ ợ à ấ ượ ủ à
• B n l : tính qu c t ố à ố ế
Yêu c u 1,2 mang khía c nh m thu t, bi u t ng nhi u h n vì v y cóầ ạ ỹ ậ ể ượ ề ơ ậ
th tìm ra m t hình nh, logo, tên di n t ng i tiêu dùng trên ph m viể ộ ả ễ ả để ườ ạ
th tr ng qu c t d c m nh n, ghi nh v phân bi t h n. Còn yêu c u 3ị ườ ố ế ễ ả ậ ớ à ệ ơ ầ
ch áp ng c khi ng i sáng t o hi u c rõ nhu c u mong mu nỉ đ ứ đượ ườ ạ ể đượ ầ ố
c a khách h ng, các y u t mang tính v n hoá a ra nh ng kh u hi uủ à ế ố ă để đư ữ ẩ ệ
hay t ng phù h p v mang nhi u ý ngh a. t các yêu c u trên thìừ ữ ợ à ề ĩ Để đạ đủ ầ
th ng hi u s c thi t k nh th n o:ươ ệ ẽ đượ ế ế ư ế à
*Tên th ng hi u (wordmarks): tên th ng hi u th ng c l a ch nươ ệ ươ ệ ườ đượ ự ọ
theo các cách sau:
18
-Tên miêu t (descriptive terms): cách t tên n y th ng có tác d ngả đặ à ườ ụ
miêu t thu c tính h ng hoá (nh RAPID RICE cho bia, SOFPLINE cho v tả ộ à ư ậ
li u hoá h c), miêu t ch t l ng c a h ng hoá (nh TOP, EXTRA,ệ ọ ả ấ ượ ủ à ư
PREMIUM), miêu t xu t s c a h ng hoá (MEKONG cho h ng l a t t m,ả ấ ứ ủ à à ụ ơ ằ
SWISS cho h ng socola). Ki u t tên n y th ng không c các n cà ể đặ à ườ đượ ướ
ch p nh n b o h nh m t th ng hi u vì ch có tính miêu t ch khôngấ ậ ả ộ ư ộ ươ ệ ỉ ả ứ
có tính khác bi t, tên miêu t n y ch có th c b o h pháp lý sau m tệ ả à ỉ ể đượ ả ộ ộ
th i gian nh t nh khi t c s khác bi t g i l “ý ngh a th 2”, m iờ ấ đị đạ đượ ự ệ ọ à ĩ ứ ọ
s n ph m s d ng th ng hi u ó u có chung m t ngu n g c th ngả ẩ ử ụ ươ ệ đ đề ộ ồ ố ươ
m i. Nhìn chung, ng i ta th ng tránh s d ng tên miêu t vì các i thạ ườ ườ ử ụ ả đố ủ
c nh tranh có th s d ng nó l m tên g i s n ph m c a mình hay sạ ể ử ụ để à ọ ả ẩ ủ ử
d ng trong kh u hi u qu ng cáo.ụ ẩ ệ ả

-Tên không có ý ngh a (meaningless tradewords): ây l tên th ngĩ đ à ươ
hi u t sáng t o- c phát minh hay l a ch n ch l m th ng hi u,ệ ự ạ đượ ự ọ ỉ để à ươ ệ
không g i lên tác d ng hay lo i h ng hoá mang th ng hi u ó. Ví d :ợ ụ ạ à ươ ệ đ ụ
th ng hi u CAMEL (con l c ) s d ng cho thu c lá, hay APPLE (quươ ệ ạ đà ử ụ ố ả
táo) s d ng cho máy tính, KODAK s d ng cho phim nh, PEPSI s d ngử ụ ử ụ ả ử ụ
cho n c u ng. Ki u t tên th ng hi u n y có tính khác biêt rõ r ng nênướ ố ể đặ ươ ệ à à
c pháp lu t ch p nh n b o h , m t l i th n a l ng i tiêu dùng sđượ ậ ấ ậ ả ộ ộ ợ ế ữ à ườ ẽ
d nh h n. Tuy nhiên c n ph i u t chi phí qu ng cáo cao h n t oễ ớ ơ ầ ả đầ ư ả ơ để ạ
ra s nh n bi t c a khách h ng.ự ậ ế ủ à
-Tên gợi ý (suggestive tradewords): không trực tiếp miêu tả hàng hoá
mang nhãn hiệu đó; các nhãn hiệu đó thường yêu cầu phải suy nghĩ, tưởng
tượng, hoặc phải có sự am hiểu để đưa ra kết luận về bản chất của hàng hoá.
Các nhãn hiệu gợi ý được coi là có tính tự phân biệt và có thể được bảo vệ mà
không cần phải có nghĩa vụ. Ví dụ về nhãn hiệu gợi ý như HILL CLIMBERS
cho xe đạp, CYBERSURFER cho modem của máy tính.
Nhìn tổng thể tên thương hiệu “gợi ý” có thể khắc phục được hai yếu
điểm của hai loại tên thương hiệu trên. Tuy nhiên có hai điểm cản trở về mặt
19
pháp lý và ngôn ngữ. Có một số nước chấp nhận từ để đặt cho thương hiệu là
có khả năng gợi ý và chấp nhận bảo hộ, tuy nhiên theo qui định pháp luật của
một số nước thì từ ngữ đấy lại mang tính miêu tả vì thế không chấp nhận bảo
hộ pháp lý. Ví dụ: thương hiệu HILL CLIMBERS được không được chấp
nhận đăng ký ở Đức nhưng lại được chấp nhận ở Pháp. Về mặt ngôn ngữ thì
nó sẽ rất khó khăn khi dùng cho những thương hiệu phạm vi quốc tế, khi đặt
tên những thương hiệu như vậy chỉ bằng một thứ ngôn ngữ (ví dụ bằng tiếng
Anh) như vậy ở những nước tiếng Anh không phải là ngôn ngữ phổ thông thì
người tiêu dùng sẽ rất khó đọc hay nhiểu được ý nghĩa gợi ý của nó.
*Biểu tượng thương hiệu: có thể là logo hay các thuộc tính thị giác
khác. Tìm ra được một thương hiệu phù hợp với hàng hoá để nhận dạng hàng
hoá khi viết và trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng cũng

không thể phủ định tầm quan trọng của tác động về mặt thị giác mà thương
hiệu đem lại. Theo các chuyên gia thì khi tìm kiếm mặt hàng mà đã mua trước
đây người tiêu dùng và muốn mua thêm nữa, thì yếu tố làm họ nhớ nhất để
tìm lại sản phẩm là màu sắc của nhãn hàng hay bao bì, thứ nhì mới là các hình
ảnh minh hoạ còn tên thương hiệu chỉ là tín hiệu xếp ở vị trí thứ 3. Các ví dụ
điển hình được nhiều người biết tới như thương hiệu COCA-COLA với hai
màu trắng đỏ đặc trưng, hay hình quả cầu với hai màu xanh-trắng của PEPSI,
màu trắng của LG. Biểu tượng thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối
với những hàng hoá trên phạm vi thị trường quốc tế, bởi nó không hạn chế
khả năng nhận biết của người tiêu dùng do những giới hạn về mặt ngôn ngữ.
thi t k th nh công m t logo, m t bao bì hay hình th c th hi nĐể ế ế à ộ ộ ứ ể ệ
m t s n ph m hay th ng hi u, công ty qu ng cáo c n ph i hi u rõ khôngộ ả ẩ ươ ệ ả ầ ả ể
ch các tính n ng s n ph m m còn c y u t tinh th n khi khách h ng sỉ ă ả ẩ à ả ế ố ầ à ử
d ng s n ph m, khung c nh có liên quan n s n ph m v các kênh phânụ ả ẩ ả đế ả ẩ à
ph i s n ph m có th thi t k không ch m t lo i thi t k t nh m cònố ả ẩ để ể ế ế ỉ ộ ạ ế ế ĩ à
ph i th hi n c t ng lai c a s n ph m. ả ể ệ ả ươ ủ ả ẩ
20
*Kh u hi u c a th ng hi u: kh u hi u c s d ng v i m cẩ ệ ủ ươ ệ ẩ ệ đượ ử ụ ớ ụ
ích l m t ng kh n ng c m nh n v c ch p nh n cho tên v bi uđ à ă ả ă ả ậ à đượ ấ ậ à ể
t ng c a th ng hi u,v c coi l thông i p th ng hi u. Ví d hãngượ ủ ươ ệ à đượ à đ ệ ươ ệ ụ
i n t n i ti ng Philips c a H Lan có kh u hi u ”Let’s make the thingsđ ệ ử ổ ế ủ à ẩ ệ
better” hay “Delicious and Refreshing” c a COCA-COLA.ủ
c. Xây d ng th ng hi uự ươ ệ
Xây d ng th ng hi u không n gi n ch l t tên, v logo, sángự ươ ệ đơ ả ỉ à đặ ẽ
tác kh u hi u, o n nh c. Hình nh c a th ng hi u ch a ng t t c cácẩ ệ đ ạ ạ ả ủ ươ ệ ứ đự ấ ả
n l c c a công ty trong vi c c i ti n k thu t n ng, nâng cao ch t l ng,ỗ ự ủ ệ ả ế ỹ ậ ă ấ ượ
gi m giá th nh, c i ti n m u mã ả à ả ế ẫ … phù h p v i nhu c u c a ng i tiêuợ ớ ầ ủ ườ
dùng. S n ph m có c ch p nh n không ch khi ng i tiêu dùng cho r ngả ẩ đượ ấ ậ ỉ ườ ẵ
h ng hoá có th ng hi u ó áp ng t t nhu c u c a mình. Nh v y xâyà ươ ệ đ đ ứ ố ầ ủ ư ậ
d ng th ng hi u l c m t quá trình lâu d i, liên quan t i chi n l c phátự ươ ệ à ả ộ à ớ ế ượ

tri n c a m t công ty. Có m t th ng hi u n i ti ng thì công ty c n ph i cóể ủ ộ ộ ươ ệ ổ ế ầ ả
ít nh t m t nhãn hi u n i ti ng, nh v y xây d ng nhãn hi u th nh côngấ ộ ệ ổ ế ư ậ ự ệ à
chính l n n t ng xây d ng m t th ng hi u. à ề ả để ự ộ ươ ệ
Vi c xây d ng m t nhãn hi u ph i c chu n b tr c khi nhãnệ ự ộ ệ ả đượ ẩ ị ướ
hi u h ng hoá c tung ra th tr ng t 1-2 n m. Sau ây l các b c cệ à đượ ị ườ ừ ă đ à ướ ơ
b n xây d ng nhãn hi u:ả để ự ệ
B c 1: Nghiên c u ánh giá th tr ng ti m n ngướ ứ đ ị ườ ề ă
s n xu t c h nghoá mang th ng hi u riêng thì vi c tr cĐể ả ấ đượ à ươ ệ ệ ướ
tiên doanh nghi p c n ph i nghiên c u, ánh giá th tr ng. B i c i mệ ầ ả ứ đ ị ườ ở đặ đ ể
c a th tr ng hi n nay không ph i l nh s n xu t, kinh doanh ng vủ ị ườ ệ ả à à ả ấ đứ ở ị
trí áp t ng i tiêu dùng mua nh ng m t h ng m mình s n xu t ra mđặ ườ ữ ặ à à ả ấ à
l ng i tiêu dùng s ch n mua nh ng s n ph m c a nh s n xu t n o phùà ườ ẽ ọ ữ ả ẩ ủ à ả ấ à
h p v i nhu c u tiêu dùng v kh n ng chi tr c a mình. Vi c nghiên c uợ ớ ầ à ả ă ả ủ ệ ứ
ánh giá th tr ng có th c ti n h nh theo nhi u cách: thuê công tyđ ị ườ ể đượ ế à ề
trung gian, doanh nghi p t tr c ti p nghiên c u qua i u tra ph ng v nệ ự ự ế ứ đ ề ỏ ấ
tr c ti p hay qua thu th p v nghiên c u thông tin t các kênh thông tin khácự ế ậ à ứ ừ
21
Thông thường một doanh nghiệp xuất khẩu cần nắm vững hai nhóm
thông tin, nhóm thông tin về vấn đề mang tính vĩ mô về thị trường đó, hai là
nhóm thông tin liên quan tơí mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung
cấp. Một là thông tin về thị trường với các số liệu thông kê dân số, ngoại
thương, cơ cấu dân số. Các mối quan hệ ngoại thương bao gồm các thành
viên trong các nhóm thương mại và WTO, các mối quan hệ và hiệp định
thương mại đặc biệt. Thuế quan và các loại thuế khác. Các biện kiểm soát
xuất nhập khẩu, ngoại lệ và các thủ tục cấp phép xuất nhập khẩu: các quy
định vệ sinh và an toàn, đại lý quyền và nhãn mác...
Hai là thông tin về sản phẩm, đặc biệt là các cơ hội bán hàng cụ thể. Ví
dụ như những yêu cầu hàng của người nhập khẩu, các thông kê về thương
mại, sản xuất và tiêu thụ trên toàn thế giới đối với sản phẩm: dự báo nhu cầu
ngắn, trung, dài hạn. Thông tin về các đối thủ cạnh tranhtrên thị trường, năng

lực hoạt động, nhãn hiệu, thị phần, khách hàng, kỹ thuật xúc tiến thương mại,
chiến lược và kế hoạnh kinh doanh. Về giá cả, các mức giá trên thị trường cụ
thể. Hệ thống và các tập quán buôn bán và phân phối quốc gia và quốc tế, các
kênh tiếp thị, các điều kiện mua bán, cộng giá, giảm giá. Các thông tin về các
nhà NK, các đaị lý, những người mua bán trực tiếp. Các thông tin về các nhà
sản xuất, các nhá XK, công nghệ, kỹ thuật, quy trình sản xuất và giá phục vụ
cho xuất khẩu...
Thu thập được thông tin khách hàng, thị trường là công việc mà bất cứ
một nhà kinh doanh nào cũng phải thực hiện nhưng vấn đề quan trọng hai là
xử lý các thông tin đã thu được như thế nào. Sự phát triển chóng mặt của công
nghệ thông tin đã giúp cho con người đứng trước khả năng thu nhận và truyền
phát thông tin trên phạm vi rộng lớn và nhanh chóng nhưng con người cũng
sẽ rất dễ bị lúng túng trước khối lượng thông tin khổng lồ nếu không biết
chọn lọc thông tin, xử lý thông tin chính xác nhanh nhạy.
22
B c 2: ánh giá v trí, kh n ng c a doanh nghi pướ Đ ị ả ă ủ ệ
Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng
kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị
trường hiện tại, doanh thu và lợi nhuận thu được. Xác định rõ được mục tiêu
xuất khẩu của doanh nghiệp. Khả năng về vốn và nhân lực có đủ để mở rộng
sản xuất những mặt hàng có chất lượng và mẫu mã phù hợp cới nhu cầu tiêu
dùng của người nước ngoài, xúc tiến thương mại-đẩy mạnh xuất khẩu. Mặt
hàng của doanh nghiệp có lợi thế gì, có phải là hàng độc đáo, mức giá có vừa
phải.
Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường qua những tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và
khả năng cạnh tranh của mình.
B c 3: L a ch n v phân tích th tr ng m c tiêuướ ự ọ à ị ườ ụ
Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung,
đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn

cho mình một khúc thị trường phù hợp nhất. Các công ty khi mới bắt đầu xâm
nhập một thị trường nào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu
với qui mô nhỏ, một nhãn hiệu hàng hoá khi mới bước vào một thị trường khó
có thể đáp ứng đầy đủ toàn bộ nhu cầu của những người tiêu dùng trên phạm
vi thị trường rộng có đặc điểm về thị hiếu, thu nhập khác nhau, như vậy hình
ảnh ban đầu về nhãn hiệu đã có những ấn tượng xấu, nhãn hiệu hàng hoá đó
sẽ rất khó tiếp tục phát triển. Việc phân đoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc
xây dựng nhãn hiệu, thông điệp từ nhãn hiệu sẽ tập chung hơn như vậy sẽ dễ
tạo ra hình ảnh riêng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng không hẳn phải cung cấp
hàng hoá theo đúng tiêu chuẩn của một phân đoạn đó, việc phân đoạn thị
trường được dựa trên các dữ liệu nhưng không bắt buộc hàng hoá đó phải phù
hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của phân đoạn thị trường đó. Tính
tương đối này, cho phép một hàng hoá, hay mặt hàng khác có cùng thương
23
hiệu với nó có thể tham gia vào các khúc thị trường khác với qui mô rộng
hơn.
B c 4: Thi t k v ng ký th ng hi uướ ế ế à đă ươ ệ
Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà
công ty lựa chọn. Khác với thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn
các mặt hàng của một doanh nghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt
hàng nên việc thiết kế nhãn hiệu cũng có tính linh hoạt hơn. Nhãn hiệu cần có
tính dễ thích ứng vì thị hiếu của khánh hàng hay khi doanh nghiệp muốn mở
rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải tiến hay thay đổi cho phù hợp. Nhãn
hiệu phải có tính dễ phát triển và khuếch trương.
Vi c ng ký th ng hi u ph i ti n h ng tr c khi a h ng hoá ra thệ đă ươ ệ ả ế à ướ đư à ị
tr ng m t th i gian h p lý khi h ng hoá có m t trên th tr ng thìườ ộ ờ ợ để à ặ ị ườ
doanh nghi p ã c c p v n b ng b o h th ng hi u ó, n u tính nệ đ đượ ấ ă ằ ả ộ ươ ệ đ ế đế
c nh ng tr ng h p có th x y ra tranh ch p trong quá trình ng ký thìả ữ ườ ợ ể ả ấ đă
th i gian thích h p l 2 n m tr c khi tung s n ph m ra th tr ng. ờ ợ à ă ướ ả ẩ ị ườ
B c 5: Qu ng cáo v khuy ch tr ng nhãn hi uướ ả à ế ươ ệ

Các bi n pháp phát tri n các s n ph m v d ch v m i luôn luônệ ể ả ẩ à ị ụ ớ
c i kèm v i các ho t ng qu ng cáo, truy n thông, tuyên truy n đượ đ ớ ạ độ ả ề ề để
kích thích kh n ng tiêu th c a khách h ng, kích c u xã h i.ả ă ụ ủ à ầ ộ
Trước hết phải xác định được mục tiêu của quảng bá thương hiệu trên
thị trường là làm sao cho người tiêu dùng khi nhìn thấy hay nghe thấy thương
hiệu có thể dễ nhận biết. Họ sẽ bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do
tác dụng của truyền thông. Họ quan tâm tới các thông tin truyền và tìm hiểu ý
nghĩa của thương hiệu - đây là giai đoạn tìm hiểu. Giai đoạn kế tiếp, khách
hàng chấp nhận và thích thú các thành phẩm của thương hiệu. Giai đoạn sau
đó là giai đoạn đáp ứng, khi khánh hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến
thương hiệu với những người xung quanh họ. Cuối cùng là lúc ghi nhớ ,
khách hàng lưu giữ trong trí nhớ của họ thương hiệu và sẽ truy cập khi có nhu
cầu cần mua sắm.
24