HƯỚNG DẪN THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ

3-1

Chương 3
Mô hình nghiên cứu
Research Design


3-2

Nội dung của chương
1. Định nghĩa mô hình nghiên cứu là gì?
2) Phân loại mô hình nghiên cứu
3) Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research)
4) Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)
5) Nghiên cứu nhân quả
6) Mối quan hệ giữa nghiên cứu thăm dò, mô tả, và
nhân quả.
7) Sai lệch trong nghiên cứu
8) Budgeting and Scheduling
9) Đề án nghiên cứu marketing (Marketing Research
Proposal)


3-3

Định nghĩa mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu là một kế hoạch tổng thể
để tiến hành nghiên cứu marketing. Nó vạch
ra một cách chi tiết các tiến trình cần thiết để

có được thông tin mong muốn nhằm hiểu rõ

cấu trúc của vấn đề hoặc giải quyết các vấn
đề.


3-4

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• Điển hình mô hình nghiên cứu gồm các thành
phần sau:
– Xác định loại thông tin cần có (đã thực hiện trong
phần xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)
– Xác định loại mô hình nghiên cứu (khám phá, mô tả,
nhân quả)
– Chỉ ra phương pháp đo lường và tiến trình đo lường
(measurement and scaling procedures).
– Xây dựng và kiểm tra bảng hỏi (phương pháp phỏng
vấn) hoặc xác định dạng thu thập dữ liệu thích hợp
(phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phiếu quan sát...)
– Chỉ ra tiến trình chọn mẫu và kích thước mẫu
– Phát triển kế hoạch phân tích dữ liệu


3-5

PHÂN LOẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
•

3 loại mô hình TK nghiên cứu truyền thống:
• Thăm dò/khám phá (Exploratory)
• Mô tả (Descriptive)

• Nhân quả (Causal)

•

Sự lựa chọn một mô hình nghiên cứu phù hợp nhất phụ thuộc
rất lớn vào những mục tiêu của cuộc nghiên cứu và mức độ hiểu
biết như thế nào về vấn đề nghiên cứu và những mục tiêu này.

• Mô hình nghiên cứu tổng thể cho một dự án có thể bao gồm một
hay nhiều hơn trong 3 loại mô hình này.
•

Hơn thế nữa, nếu có hơn một mô hình nghiên cứu được sử
dụng, chúng ta sẽ thực hiện từ nghiên cứu thăm dò đến nghiên
cứu nhân quả.


3-6

Research design (mô hình nghiên cứu)

Nghiên cứu kết luận

Nghiên cứu thăm dò

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu tiêu biểu tại một
thời điểm
(Cross-sectional Design)

Nghiên cứu tb tại một
thời điểm với một mẫu
(nghiên cứu thành
phần)

Nghiên cứu tiêu biểu
tại một thời điểm với
nhiều mẫu (nhóm
trọng tâm)

Nghiên cứu nhân quả

Nghiên cứu
theo thời gian


3-7

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ

• Nghiên cứu thăm dò được sử dụng trong một
số tình huống:
 Để nhận dạng vấn đề và đưa ra định nghĩa vấn đề
chính xác
 Nhận dạng các phương án hành động có thể có
 Cô lập các biến quan trọng và các mối quan hệ để
nghiên cứu xa hơn
 Phát triển giả thuyết nghiên cứu
 Để nhìn thấu bên trong hiện tượng và hình thành
cách tiếp cận

 Thiết lập thứ tự nghiên cứu ưu tiên


3-8

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU THĂM DÕ

* Một số phương pháp được sử dụng trong
nghiên cứu thăm dò:
• Phỏng vấn chuyên gia (expert surveys)
• Nghiên cứu thí điểm (Pilot surveys)
• Phân tích dữ liệu thứ cấp (Secondary data)
• Nghiên cứu định tính (Qualitative
research)


3-9

VÍ DỤ
Nghiên cứu thăm dò được thực hiện đối với chủ đề “ Siêu thị Thuận thành”
Phân tích dữ liệu thứ cấp: Xem lại các tài liệu học thuật và thương mại để nhận

dạng các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý học có ảnh hưởng đến sự trung thành
khách hàng đối với loại hình siêu thị.
-Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn với các chuyên gia bán lẻ để xác định xu
hướng như là sự nổi lên của một số loại hình bán lẻ mới và sự thay đổi trong mô
hình trung thành của người tiêu dùng (ví dụ: mua sắm qua mạng)

-Nghiên cứu thí điểm: Phân tích so sánh siêu thị tốt nhất và siêu thị tồi nhất trong
cùng một chuỗi để có ý tưởng về các yếu tố tác động vào kết quả họat động của

siêu thị
Phỏng vấn nhóm: Phỏng vấn nhóm một số khách hàng để xác định các yếu tố mà
họ cho rằng chúng là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn siêu
thị nào để mua sắm


3-10

VÍ DỤ
Nghiên cứu thăm dò được thực hiện đối với chủ đề “Thiết kế quảng
cáo truyền hình cho sản phẩm dầu gội dành cho nam giới”
Phân tích dữ liệu thứ cấp:
 Thực trạng quảng cáo truyền hình VN về các nhãn hiệu dầu gội
trong những năm gần đây.
 Những chương trình quảng cáo TH ấn tượng được khán giả đánh
giá cao ...

Phỏng vấn chuyên gia:
Kinh nghiệm thiết kế quảng cáo truyền hình cho sản phẩm dầu gội
dành cho nam.
Xu hướng thiết kế quảng cáo TH trong thời gian tới...


3-11

VÍ DỤ
Nghiên cứu thí điểm (pilot survey):
Xác định một chương trình quảng cáo TH cho nhãn hiệu
dầu gội được đánh giá cao và phân tích những lợi thế từ

các thuộc tính cấu thành QC mà chương trình QC đó đã
khai thác được.
Phỏng vấn nhóm mục tiêu (hoặc thảo luận nhóm):
 Những kênh TH mà họ thường theo dõi
 Những chương trình QC dầu gội mà họ thường xem
trên TH
 Lý do xem QC
 Những thuộc tính nào của QCTH gây chú ý (quan tâm)
đối với họ …


MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU MÔ TẢ

3-12

• Nghiên cứu mô tả tiến hành với một số lý do sau:
 Mô tả tính chất của một nhóm liên quan như khách hàng, trung gian phân phối,
các tổ chức hoặc khu vực thị trường. Ví dụ mô tả về người sử dụng nhiều (heavy
users hay người thường xuyên mua sắm) của một cửa hàng danh tiếng như Saks
Fifth Avenue và Neiman Marcus)
 Để ước lượng phần trăm của một nhóm có hành vi nhất định trong một tổng
thể cụ thể. Ví dụ, ước lượng nhóm người mua sắm thường xuyên ở cửa hàng
danh tiếng đồng thời cũng rất trung thành với cửa hàng giảm giá là bao nhiêu
phần trăm
 Xác định nhận thức về đặc tính của sản phẩm. Ví dụ các bà nội trợ nhận thức
như thế nào về các loại cửa hàng bách hóa khác nhau xét trên những tiêu chí
chọn lựa quan trọng
 Xác định mức độ của các mối quan hệ giữa các biến marketing. Ví dụ Đi mua
sắm ở cửa hàng bách hóa thì liên quan đến việc ăn uống bên ngoài ở mức độ
nào?

 Để có một dự đoán cụ thể. Ví dụ Doanh số bán lẻ của Neiman Marcus (một cửa
hàng cụ thể) đối với mặt hàng áo quần thời trang (một loại sản phẩm cụ thể) ở khu
vực Dallas (một khu vực thị trường cụ thể) sẽ là bao nhiêu


3-13

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: NGHIÊN CỨU MÔ TẢ
 Nghiên cứu mô tả yêu cầu xác định rõ các thông tin cho các
khía cạnh :Ai, cái gì, ở đâu, khi nào, bằng cách nào và tại
sao (6Ws)?

• Phương pháp sử dụng thường có:
 Dữ liệu thứ cấp

 Phỏng vấn
 Panels ( thu thập thông tin tại nhiều thời điểm khác nhau
từ một mẫu quan sát thường là các hộ gia đình) trong
một thời gian dài
 Dữ liệu quan sát và những loại dữ liệu khác


3-14

VÍ DỤ
Nghiên cứu mô tả được thực hiện đối với chủ đề nghiên cứu Si êu th ị Thu ận
th ành
1.

Who – Ai nên được đưa vào khảo sát về lòng trung thành với một si êu

th ị?


Tất cả mọi người, người có mua hàng, người mua ít nhất một lần
trong tháng, người chịu trách nhiệm chủ yếu cho việc mua sắm cho
hộ gia đình ?

2.

What – Thông tin gì cần thu thập từ các đối tượng nghiên cứu


Tần suất mua sắm tại các si êu thị khác nhau cho các sản phẩm cụ
thể



Cách đánh gía các si êu thị dựa trên những tiêu chí nổi bật



Các thông tin để kiểm định giả thuyết



Thông tin về nhân khẩu học, thói quen sử dụng phương tiện truyền


3-15

VÍ DỤ
3.

4.

When – Thông tin nên được thu thập khi nào?


Trước khi mua sắm



Trong khi mua sắm



Ngay sau khi mua sắm

Where – Thông tin nên được thu thập tại địa điểm nào?


Trong cửa hàng



Bên ngòai cửa hàng nhưng trong khuôn viên của khu mua sắm



Ở chỗ đổ xe



Ở nhà


3-16

VÍ DỤ
5.

Why – Tại sao sao chúng ta cần thu thập thông tin từ đối tượng? Tại sao việc nghiên
cứu marketing cần tiến hành?

6.



Cải thiện hình ảnh của si êu th ị



Tăng tính trung thành và thị phần



Thay đổi danh mục sản phẩm



Phát triển chiến lược quảng bá phù hợp



Quyết định địa điểm cửa hàng mới

Way – Chúng ta sẽ thu thập thông tin như thế nào?


Quan sát hành vi khách hàng



Phỏng vấn sâu



Phỏng vấn qua điện thoại



Phỏng vấn qua thư



Phỏng vấn qua thư điện tử


MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU NHÂN QUẢ

•

3-17

Nhằm hiểu rõ đâu là những biến nguyên nhân (cause/independent
variables) và đâu là những biến kết quả (efect/ dependent variables) của
một hiện tượng.

•

Xác định bản chất của mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và kết quả
dự đoán

•

Điều khiển một hoặc nhiều biến độc lập (independent variables)

•

Kiểm soát các biến tác động khác (mediating variables)

•

Chỉ có mô hình nghiên cứu thử nghiệm mới thật sự phù hợp để suy luận
mối quan hệ nguyên nhân – kết quả. Mặc dầu nghiên cứu mô tả thường
được sử dụng để cung cấp bằng chứng cho loại quan hệ này, nhưng nó
hoàn toàn không đáp ứng được bất kỳ điều kiện được yêu cầu nào trong
mối quan hệ nhân quả. Có một vài tác giả cũng đề xuất phương pháp
suy luận mối quan hệ nguyên nhân-kết quả từ nghiên cứu mô tả.

3-18

Khái niệm về quan hệ nhân quả
Concept of Causality
Một phát biểu “ X là nguyên nhân của Y” sẽ có ý nghĩa như sau theo cách
hiểu thông thường và theo cách hiểu khoa học
____________________________________________________
Cách hiểu thông thường
Cách hiểu khoa học
____________________________________________________
X là
là nguyên
nguyên nhân
nhân duy
duy nhất
nhấtcủa
của YYX chỉ
X chỉ
là một
trong
những nguyên
là một
trong
những
nguyên nhân có thể
có có
của
Y có của Y
nhân

thể

X must always lead to Y
X
luôn luôn dẫn đến Y (X là
(X phải
is a deterministic
một
nguyên
cause
of Y). nhân tất định của Y
It is possible to prove
that X is a cause of Y.

The occurrence of X makes the

Sựoccurrence
xuất hiện của
X làm cho sự
of Y more probable
xuất
hiện của Y chắc chắn hơn (X
(X is a probabilistic cause of Y).
là một nguyên nhân mang tính
xác
Y) prove that X is a
Wesuất
cancủa
never

cause of Y. At best, we can
infer that
X is a thể
cause
Y.
Chúng
ta không
nàoofchứng
Có
thể chứng minh X là nguyên
____________________________________________________
minh được X là nguyên nhân của

nhân của Y

Y. Chúng ta có thể suy luận rằng
X là một nguyên nhân của Y


3-19

Điều kiện cho mối quan hệ nhân quả
• Sự biến đổi cùng nhau: là mức độ mà nguyên
nhân, X, và kết quả Y xuất hiện cùng nhau
hoặc biến đổi cùng nhau theo chiều hướng đã
dự đoán trong giả thuyết đang xem xét.
• Điều kiện về trật tự thời gian của sự xuất hiện
chỉ ra rằng sự kiện nguyên nhân phải xuất
hiện trước hoặc đồng thời với sự kiện kết quả,
nhưng nó không thể xuất hiện sau.

• Điều kiện về sự vắng mặt của những yếu tố
nguyên nhân có thể có khác (cố định những
biến khác ngoài biến độc lập đang nghiên
cứu, để cho không thể có một yếu tố nào khác
có thể là nguyên nhân tạo ra sự thay đổi đang
nghiên cứu ở biến phụ thuộc )


3-20

Định nghĩa và khái niệm
• Biến độc lập (Independent variables) là những biến
được điều khiển và tác động của chúng sẽ được đo
lường và so sánh, ví dụ mức giá.
• Đơn vị thử nghiệm (Test units) là những cá nhân
hoặc tổ chức, hoặc những thực thể khác mà phản ứng
của họ đối với biến độc lập hoặc cách tác động sẽ được
kiểm tra, ví dụ khách hàng hoặc chủ cửa hàng.
• Biến phụ thuộc (Dependent variables) là những biến
đo lường tác động của biến độc lập lên mỗi đơn vị thử
nghiệm, ví dụ lượng bán, doanh số, và thị phần.
• Biến ngoại lai (Extraneous variables) là tất cả các
biến khác ngoài biến độc lập có ảnh hưởng đến sự phản
ứng của đơn vị kiểm tra, ví dụ qui mô cửa hàng, vị trí
cửa hàng, và nỗ lực cạnh tranh.


3-21

THỬ NGHIỆM (experimentation)

• Thử nghiệm được định nghĩa như là tác động (thay
đổi những giá trị, tình huống ) một hay nhiều biến
độc lập để thấy được biến phụ thuộc bị ảnh hưởng
như thế nào trong sự kiểm soát những ảnh hưởng
của biến ngoại lai.


3-22

Mô hình thử nghiệm
Experimental Design
Một mô hình thử nghiệm là một tiến trình
chỉ ra:
– Những đơn vị thử nghiệm và làm thế nào để
phân chia các đơn vị đó vào các nhóm nhỏ
tương đồng
– Những biến độc lập hoặc cách tác động nào
được điều khiển
– Những biến phụ thuộc nào được đo lường
– Làm thế nào để kiểm soát các biến ngoại lai.


3-23

MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM

• Các ký hiệu chủ yếu trong mô hình thực nghiệm:
• O = sự đo lường biến phụ thuộc
• X = tác động hay thay đổi của một biến độc lập
• R = chủ thể tham gia thử nghiệm ngẫu nhiên

• TE = hiệu ứng thử nghiệm


3-24

Giá trị của cuộc thử nghiệm
Validity of the Experimentation
• Một cuộc thử nghiệm có giá trị nếu đảm bảo
hai yếu tố sau:
– Giá trị bên trong (Internal validity): sự điều khiển
biến độc lập hoặc cách tác động thực sự là nguyên
nhân gây ra kết quả quan sát được trên biến phụ
thuộc. Kiểm soát các biến ngoại lại là điều kiện cần
thiết để đạt được giá trị bên trong của cuộc thử
nghiệm.
– Giá trị bên ngoài (External validity): Mối quan hệ
nguyên nhân – kết quả tìm thấy trong thử nghiệm có
thể được suy rộng cho tổng thể ở mức độ nào


3-25

Những biến ngoại lai
Extraneous Variables
•
•

•
•

Lịch sử (History) ám chỉ những sự kiện đặc biệt không liên quan đến thử
nghiệm nhưng xuất hiện đồng thời với thử nghiệm
Sự thay đổi của đơn vị thử nghiệm theo thời gian – Maturation (MA)
ám chỉ sự thay đổi của chính các đơn vị thử nghiệm xuất hiện khi thời gian
trôi qua.
Hiệu ứng ngoại lai của tiến trình trắc nghiệm(Testing effects) là kết
quả bởi tiến trình thử nghiểm, bao gồm hiệu ứng chính MT và hiệu ứng do
tương tác IT
Hiệu ứng ngoại lai chính do tiến trình trắc nghiệm - the main testing
effect (MT) xuất hiện trong thử nghiệm đo lường trước – sau, quan sát
trước đó tác động đến quan sát còn lại. Ví dụ trong nghiên cứu ảnh hưởng
của mẫu quảng cáo lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu: chính
những đo lường về thái độ đối với thương hiệu trước khi cho khách hàng
xem mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến kết quả khảo sát về thái độ của
khách hàng đối với thương hiệu sau khi xem quảng cáo. Thử nghiệm chỉ ra
rằng khách hàng không có thái độ tích cực với thương hiệu sau khi xem
quảng cáo nhưng điều đó có thể không do mẫu quảng cáo không hiệu quả
mà là do khách hàng cảm thấy cần phải giữ thái độ kiên định trước sau, vì
vậy có thể chính quan sát trước bóp méo kết quả của lần quan sát sau.