Phân tích tâm lý người mua

A. Lời mở đầu
Ở nước ta, từ những năm 1986-1987, nền kinh tế đã chuyển dần từ bao cấp sang
cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Những thay đổi về kinh tế xã hội
đã kéo theo ngững biến đổi về tâm lý con người, những thay đổi trong thói quen mua
sắm của con người. Kinh tế hàng hóa phát triển, các doanh nghiệp luôn phải cạnh
tranh gay gắt để lấy được lòng tin của người tiêu dùng, để người tiêu dùng tin tưởng
và trung thành sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiểu được người tiêu
dùng là nỗi niềm trăn trở của tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là những người làm
chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp thị, truyền thông, bán hàng, chăm sóc khách
hàng, các thiết kế viên. Các đặc điểm của người tiêu dùng? Người tiêu dùng cần gì?
Người tiêu dùng mong muốn điều gì? Để trả lời được những câu hỏi này, nhóm 04 đã
lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích tâm lý người mua”, nhằm làm rõ những đặc
trưng tâm lý của người mua. Kết cấu của bài thảo luận gồm 3 phần:
I: Cơ sở lý luận về hoạt động phân tích tâm lý người mua.
II: Thực trạng hoạt động phân tích tâm lý người mua của công ty An
Phước.
Liên hệ thực tiễn đối tượng khách hàng giàu sang.
III: Đánh giá của nhóm và giải pháp.
Để tìm hiểu kỹ lưỡng và sâu sắc về các hoạt động tâm lý của người mua đòi hỏi
đầu tư nhiều thời gian, công sức. Tuy nhiên, do trình độ còn hạn chế và thời gian
nghiên cứu không nhiều nên nhóm 4 chỉ tập trung phân tích những vấn đề cơ bản
nhất của tâm lý người mua. Bài thảo luận dù rất cố gắng nhưng chắc chắn không
tránh khỏi sai sót, c h ú n g em rất mong sự đóng góp của thầy cô, bạn bè và những
người quan tâm.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

B. Thực Hành
1


I. Lý thuyết

1.1. Quá trình tâm lý mua của khách hàng.
Quá trình mua - bán bao giờ cũng diễn ra trong mối quan hệ xã hội giữa các cá
nhân cụ thể. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là dùng tiền
đổi lấy hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình diễn biến tâm lý phức tạp. Quá trình này
bắt đầu từ trước khi diễn ra hành vi mua cho tới khi kết thúc quá trình mua hàng.
a. Giai đoạn nhận thức
Giai đoạn nhận thức là bước dẫn đầu của hoạt động mua của khách hàng và
cũng là giai đoạn cơ bản nhất trong ba giai đoạn tâm lý. Giai đoạn nhận thức hàng hóa
là giai đoạn đi từ cảm tính đến lý tính, từ cảm giác đến tư duy. Giai đoạn này được thực
hiện chủ yếu thông qua các hoạt động tâm lý, cảm giác, tri giác, ghi nhớ, liên tưởng.
- Giai đoạn nhận thức cảm tính
Trong giai đoạn này, khách hàng có được hình ảnh trực quan cụ thể về hàng hóa
thông qua cảm giác, tri giác, đồng thời tích lũy kinh nghiệm bằng trí nhớ thực chất là
giai đoạn tiếp nhận và lưu trữ những thông tin về hàng hóa.
- Giai đoạn nhận thức lý tính.
Trong giai đoạn này, người mua có được nhận thức toàn diện hơn về bản chất
hàng hóa thông qua tư duy, liên tưởng và phán đoán. Do đó, người mua định hướng
được hành vi.
Trong hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp phải căn cứ vào quy luật tâm lý
của khách hàng trong việc nhận thức hàng hóa để đẩy mạnh thông tin, tuyên truyền
giới thiệu về hàng hóa, áp dụng cách biện pháp kinh doanh có hiệu quả, kích thích cảm
quan của khác hàng để phát huy khả năng nhận thức của họ đối với hàng hóa, đặt cơ sở
kích thích tâm lý mua hàng đối với người mua.
b. Giai đoạn tâm trạng
2


Khi nhận thức về hàng hóa khách hàng chưa có quyết định mua, bởi vì họ chịu
tác động của tâm trạng, so sánh hàng hóa với nhu cầu tiêu dùng với khả năng thanh
toán của bản thân rồi mới đi đến quyết định. Giai đoạn tâm trạng của người mua có thể

chia làm 4 bước:
- Ưa thích
Là thái độ, ấn tượng ban đầu của khách hàng khi nhận thức hàng hóa.
- Hăng hái
Là ý muốn mua hàng của khách hàng bắt nguồn từ sự ưa thích đối với một loại
hàng hóa, dịch vụ nào đó. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua họ cần phải so sánh lựa
chọn.
- Đánh giá
Là giai đoạn cân nhắc, so sánh giá trị của hàng hóa về các mặt kinh tế, xã hội,
đạo đức, thẩm mỹ.....
- Quyết định
Sau khi cân nhắc giá trị hàng hóa, nếu phù hợp với thị hiếu và túi tiền của mình
thì người mua hàng sẽ đi đến quyết định mua hoặc có thể không mua loại hàng hóa,
dịch vụ đó. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần phải có những biện pháp thương mại thích
hợp để kích thích khách hàng khơi gợi được tâm trạng của họ để phát triển theo hướng
tích cực.
c. Giai đoạn ý chí
Là giai đoạn mà người mua xác định mục tiêu mua hàng và chi phối hành vi
mua của họ theo đúng mục tiêu đã định. Ý chí giữ vai trò khởi động và tiết chế hành vi
mua hàng của người tiêu dùng. Giai đoạn ý chí có thể chia làm hai bước
- Bước quyết định mua

3


Bước này chủ yếu là cân nhắc động cơ mua, xác định mục tiêu, lựa chọn
phương thức và sắp đặt kế hoạch mua hàng.
- Thực hiện quyết định mua.
Đây là bước chuyển hóa ý thức của chủ thể thành hành động thục tế, thực hiện
mục tiêu mua.

Tuy ở giai đoạn này, người mua tự khắc phục những khó khăn, loại bỏ những
trở ngại khó khăn khách quan để thực hiện quyết định mua hàng nhưng người bán, nhà
kinh doanh phải đảm bảo số lượng, chất lượng và chủng loại hàng hóa để thỏa mãn nhu
cầu mua của khách hàng
Ba giai đoạn nhận thức, tâm trạng, ý chí trong tâm lý mua của khách hàng luôn
đan xen, tác động và chuyển dịch lẫn nhau, đồng thời diễn ra rất nhanh tạo thành một
quá trình tâm lý thống nhất trong việc mua hàng của người tiêu dùng.
1.2. Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàng
Những hoạt động tâm lý nói trên của khách hàng là những hoạt động thầm kín,
diễn ra trong đầu người mua. Còn mua hàng là hành vi của người mua biểu hiện hành
động việc làm cụ thể diễn ra một cách công khai. Nhưng hai hoạt động ấy đan xen,
thống nhất với nhau trong một quá trình mua hàng. Hoạt động mua còn được gọi là quá
trình mua hàng của người tiêu dùng. Quá trình này có thể chia ra làm 5 giai đoạn:
a. Giai đoạn nhận thức nhu cầu
Nhu cầu của người mua bắt nguồn từ những kích thích nội sinh và ngoại sinh.
Ví dụ: Đói thì có nhu cầu ăn uống, khát thì uống nước,…
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định là nhận thức vấn đề, theo
đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn
đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp
nhau.

4


Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài.
Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích
bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan
trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...).
Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing

không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.
b. Giai đoạn tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu
cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì
càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm
thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
- Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán
hàng...
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản
phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo,
họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như
mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để
tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông
5


báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng
nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình
nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty
không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy
khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá
khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng.

c. Giai đoạn đánh giá, lựa chọn
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách
hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để
hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các
vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan
trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc
tính.
- Thuộc tính của sản phẩm: Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập
hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của
sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm
lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.

6


Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn
sử dụng, độ bền...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau.
Có 2 khái niệm sau đây cần làm rõ:
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp
ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà
thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng

quan tâm khi mua sản phẩm.
- Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng
sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của
công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối
với công ty.
- Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng
chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
d. Giai đoạn quyết định mua

7


Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý
định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng
(bạn bè, gia đình,...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh
toán, các dịch vụ hậu mãi,...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch
vụ sau bán hàng,...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía
bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách
hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính
vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai
trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
e. Giai đoạn cảm nhận sau mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Mức độhài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết
định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá
của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở
đây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!".

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây.
Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu
của người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế
càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
cần phải trung thực.

STT

Các khả năng có thể

Tâm trạng của khách hàng
8


1

Mong đợi > Cảm nhận

Không hài lòng

2

Mong đợi = Cảm nhận

Hài lòng

3

Mong đợi < Cảm nhận

Vui sướng

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người
khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu
quả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" với
nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.
1.3. Đặc tính của một số nhóm khách hàng
a. Khách hàng là nữ giới
Nói chung số khách này thường chiếm số đông.
Họ kỹ lưỡng trong việc lựa chọn mua bán hơn so các loại khách hàng khác,
hay mặc cả, tính toán giá trị kinh tế, hay so sánh khen chê. Hơn nữa họ dễ bị cuốn hút
bởi các quầy hàng mẫu, quảng cáo và hàng mốt mới, song lại thường mua hàng có
giá rẻ…Phụ nữ thường có giác quan tinh tường hơn nam giới, thích mọi thứ trong cửa
hàng phải ngăn nắp, gọn gàng.
Nhóm người tiêu dùng là phụ nữ, chiếm 48,7% dân số cả nước. Trong đó phụ
nữ trung niên (tuổi từ 20-55) chiếm 21% tổng dân số, có ảnh hưởng lớn đến hoạt động
tiêu dùng.
Phụ nữ thường đại diện cho gia đình trong việc mua sắm hàng hóa, nhất là hàng
tiêu dùng. Trong quá trình mua hàng, phụ nữ thường bộc lộ những đặc điểm tâm lý sau
đây:
- Đối với hàng tiêu dùng, phụ nữ rất thông thạo và có kinh nghiệm hơn nam
giới. Ngược lại, các hàng điện máy thì nam giới am hiểu hơn.
9


- Phụ nữ tính toán tiền nong nhanh chóng, nhớ cụ thể giá cả thị trường, hay mặc
cả, thêm bớt;
- Phụ nữ thường thích mua những loại hàng giảm giá, lựa chọn hàng rất kỹ.

Trong khi chọn hay bình phẩm, thắc mắc, đòi hỏi,…Người bán không nên khó chịu mà
phải kiên nhẫn, niềm nở, thuyết phục họ mua hàng,
- Khách hàng phụ nữ hay bị cuốn hút bởi các quầy hàng mẫu, các thông tin,
quảng cáo hấp dẫn.
Nói chung đặc trưng tâm lý mua hàng của khách hàng nữ giới là:
- Chú trọng tình cảm, quan tâm nhiều hình thức bên ngoài của hàng hóa.
- Chú trọng tính thực dụng và lợi ích cụ thể của hàng hóa.
- Chú trọng tính tiện dụng và tính sáng tạo của hàng hóa trong đời sống.
- Có ý thức về cái tôi và lòng tự trọng cao.
b. Khách hàng là nam giới
Khách hàng này nói chung có những đặc điểm tâm lý sau:
- Hay hỏi và làm theo lời khuyên của người bán, người cùng đi hay bạn nữ, nhất
là loại hàng họ chưa có kinh nghiệm mua.
- Nam giới đi mua hàng thường rất nhanh chóng, ít khi mặc cả và hay cả nể,
nhất là khi người bán hàng là phụ nữ.
c. Khách hàng là người cao tuổi
Nói chung, khách hàng cao tuổi thường hay khó tính và cẩn thận trong khi mua
hàng. Đối với các loại hàng hoá thông dụng, họ có nhiều kinh nghiệm, nên mua bán rất
sành sỏi. Nhưng đối với hàng hóa tối tân, hiện đại thì họ rất ngại ngùng, do dự khi mua
hàng vì không hiểu biết nhiều. Họ thường ưa thích những loại hàng hóa có giá trị sử
dụng thiết thực, ghét hình thức, ưa rẻ tiền.
10


Khi bán hàng cho người cao tuổi phải hết sức nhẹ nhàng, thông cảm giúp đỡ họ
và ưu tiên cho họ lụa chọn thoải mái. Khi bao gói hoặc tính tiền phải cẩn thận, rõ ràng,
rành mạch.
Trong giao tiếp bán hàng với người cao tuổi cần chú ý: Người cao tuổi có 2
thành phần: Một là thích trò chuyện, giao tiếp rộng, cởi mở với người bán hàng. Nếu
biết ững xử có thể biến họ thành khách hàng truyền thống, trung thành với cửa hàng.

Ngược lại, một số người sao tuổi ngại giao tiếp, ít nói, khó tính, hay cáu gắt,..Vì vậy
khi bán hàng cho người cao tuổi cần thận trọng trong giao tiếp, ứng xử sao cho phải
đạo.
d. Khách hàng là trẻ em
Đại điểm tâm lý của loại khách hàng này là chưa ổn định, dễ nhiễm lây tâm
trạng của người khác, dễ thay đổi đối với hàng hóa, lúc thích, lúc không…, họ đi mua
hàng thường theo sự hướng dẫn, dặn dò của người lớn, hay nghe theo lời khuyên của
người bán hàng. Mặt khác, do mải chơi, không tập trung nên hay quên. Vì vậy, người
bán hàng cần hỏi han cẩn thận, gói hàng, tính tiền rành mạch. Nếu có điều kiện thì nên
làm những điều trên trước mặt người lớn để tránh rắc rối về sau.
Đối với những em lớn tuổi (12-14 tuổi), cần quan tâm đến những đặc điểm sau:
Các em hay đua đòi, bắt chước nhau, mua bán không tính toán gây lãng phí hoặc gây
tác hại xấu như thuốc lá, rượu bia,… nên trong khi bán hàng cần có thái độ mềm mỏng
nhưng kiên quyết để giúp các em tránh được những tác hại nói trên. Tuyệt đối không
lợi dụng những đặc điểm trên để quyến rũ, dụ dỗ các em vào con đường ăn chơi, lãng
phí để thu lời.
e. Khách hàng quen thuộc.
Đó làn những khách hàng thường xuyên, quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là
nhóm khách hàng rất quan trọng, góp phần tạo nên sự ổn định trong doanh thu của
doanh nghiệp, đồng thời giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường.

11


Khách hàng quen thuộc càng tăng chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn phát đạt và
ngược lại, doanh nghiệp sẽ phá sản. Để giữ được khách quen, cần chú ý đến một số đặc
điểm tâm lý sau:
Khách quen đến với doanh nghiệp (làm ăn đứng đắn, coi trọng chứ tín…), họ
thích phong cách giao tiếp, thái độ phục vụ của người bán hàng, có thói quen tiêu dùng
được donah nghiệp tạo ra cho họ như: quen mùi vị,kiểu dáng, chất lượng hàng hóa, địa

điể bán hàng,… Vì vậy, doanh nghiệp tuyệt đối không đưọc thay đổi hoặc đánh mất đi
những ưu thế đó đối với khách quen, làm ảnh hưởng đến quá trình phát triển của doanh
nghiệp.
g. Khách hàng giàu sang
Đó là những người có thu nhập cao trong xã hội. Nhóm khách hàng này chiếm tỉ
trọng không lớn, nhưng lại có sức mua cao, nhất là các mặt hàng đắt tiền, xa xỉ. Đặc
điểm tâm lý của loại khách hàng này như sau:
- Thích mua những loại hàng hảo hạng, quí hiếm. Trong ăn uống, họ thích
những món đặc sản, ưa sự chiều chuộng và sẵn sàng chấp nhận giá cao;
- Họ thích khoe mốt, các kiểu “lạ mắt”, cầu kỳ, nhằm gây sự chú ý của nhiều
người;
- Trong giao tiếp, họ luôn tỏ ra lịch thiệp, bệ vệ, có văn hóa. Trong số này, có
một số mới giàu lên, nên thích đua đòi, chơi trội theo kiểu “trưởng giả học làm sang”.
h. Khách hàng bình dân
Loại khách hàng này rất đông đảo. Họ có mức thu nhập tương đối thấp. Các nhà
kinh doanh và người bán hàng cần chú ý đến những đặc điểm tâm lý của nhóm khách
hàng này như sau:
- Họ có nhu cầu sử dụng những loại hàng hóa đẹp, bền, giá cả phải chăng, tương
ứng với nức thu nhập của họ. Ví dụ: Quần áo hạ giá, hàng nội có chất lượng hoặc giá
rẻ, hàng ngoại đã qua sử dụng,…
12


- Họ cũng quan tâm đến kiểu mốt, nhưng không cầu kỳ mà chỉ cần giá rẻ, mẫu
mã đẹp, dù chất lượng có hơi kém.
- Họ là những người dễ tính trong mua bán. Nhưng họ cần sự đối xử công bằng,
lịch sự, chân thành và giản dị…
Trên đây là những nét cơ bản về đặc điểm tâm lý của một số đối tượng khách
hàng đặc trưng. Để có thể làm thỏa mãn nhu cầu và thu hút mạnh mẽ khách hàng, các
doanh nghiệp cần phải tiếp tục nghiên cứu, cụ thể hóa hơn trong những trường hợp cụ

thể của thực tiễn hoạt động kinh doanh. Muốn vậy, các nhà quản trị kinh doanh cần trả
lời được những câu hỏi cụ thể sau:
- Đối tượng phục vụ của doanh nghiệp là ai?
- Khách đến với cửa hàng với mục đích và nguyện vọng gì?
- Làm thế nào để nắm được tâm tư, nguyện vọng của khách hàng?
- Bằng cách nào để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và nhanh nhất?
- Cửa hàng đã sẵn sàng phục vụ khách hàng chưa? Bằng cách nào?
II. Liên hệ với công ty may An Phước
2.1. Giới thiệu về công ty may An Phước
Thị trường dệt may Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ cả trong nước lẫn
quốc tế. Hiện nay, thương hiệu may mặc tại thị trường Việt Nam khá phong phú với
nhiều mẫu mã, chủng loại, đa dạng về hình thái…đang cạnh tranh chiếm lấy thị phần
trong nước cũng như quốc tế. Xét trong phạm vi thị trường áo sơ mi dành cho nam
giới, có rất nhiều thương hiệu nhưng nổi trội hơn vẫn là các thương hiệu có chất lượng
cao, uy tín, lâu năm như: An Phước, Việt Tiến, May 10, may Nhà Bè, may Phương
Đông, Nguyễn Long, Agtex, Thăng Long,…Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, mỗi
thương hiệu đều có cách thức để định vị sản phẩm trong lòng khách hàng cũng như
chiếm giữ thị phần nội địa. Tuy nhiên, việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
13


còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong. An Phước - thương hiệu
đang ngày càng được người tiêu dùng tín nhiệm trên nhiều phương diện khác nhau
chẳng hạn như chất liệu vải khá tốt vì được chọn lựa thật kĩ, mẫu mã hợp thời trang,…
2.1.1. Lịch sử hình thành, quá trình phát triển
Thành lập cơ sở May An Phước năm 1992, với số lượng 50 công nhân, 40 máy
may công nghiệp, chuyên may gia công cho các công ty xuất khẩu. Sau khi có luật
công ty ra đời, ngày 26/04/1993. An Phước tăng vốn, tăng thiết bị sản xuất lên 300
máy với công nhân là 400 người và xin được XNK trực tiếp, đổi tên thành Công ty
TNHH May Thêu Giày XNK An Phước cho tới nay.

Chuyên làm hàng gia công xuất khẩu cho NISSHO IWAI, ITOCHU, MINOYA
- đây là các công ty hàng đầu của Nhật. Đến năm 1995, Công ty ký hợp đồng gia công
Giày thể thao cho công ty Hope Victor, FILA (Đài loan), xuất khẩu 100% sang thị
trường EU cho đến nay.
Các mặt hàng công ty gia công: Jacket, Quần Tây, Kaki, mặt hàng trẻ em, đồ
lót, giày thể thao...Từ kinh nghiệm quản lý chất lượng, thị trường và qui trình sản xuất
may, giày xuất khẩu, Công ty An Phước quyết định đưa ra thị trường sản phẩm
mang thương hiệu An Phước, logo, nhãn hiệu và phát triển hệ thống cửa hàng trên cả
nước (trên 70 cửa hàng). Năm 1997, Công ty mua bản quyền Pierre Cardin gồm:
Chemise, Vest, Quần tây, Đồ lót nam. An Phước hợp đồng khai thác thương hiệu và
được đứng cùng một cửa hiệu có tên Pierre Cardin chứ không chỉ là người may thuê.
Đối thủ cạnh tranh của áo sơ mi nam An Phuớc: Xác định, đánh giá, lựa chọn. Hiện tại,
toàn công ty có hơn ba nghìn CNV làm việc chính thức và bán thời gian.
- Cuối tháng 12 năm 1997, Công ty cho ra đời cửa hàng đầu tiên tại 100/11-12
An Dương Vương (Cửa hàng số 1) cho hai nhãn hiệu với trên 100 mặt hàng.
- Hiện tại, Công ty đang quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9002 - 2000 (đang chuyển
đổi phiên bản mới).

14


- Trong nhiều năm liền Công ty đã đạt danh hiệu Doanh nghiệp tiêu biểu ngành
dệt may Việt Nam, Thương hiệu mạnh, Thương hiệu chiếm lĩnh thị trường trong nước.
Thương hiệu Quốc gia 2008. Thương hiệu Châu Á Thái Bình Dương. Huy Chương
Vàng nhiều chủng loại sản phẩm do Bộ Công Thương cấp qua các kì hội chợ.
2.1.2. Triết lý kinh doanh
Thời trang An Phước thể hiện phong cách thanh lịch của người Việt Nam. Với
thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết, tỉ mỉ, cùng với các gam màu và chất
liệu riêng tạo nên phong cách độc đáo trên các sản phẩm theo thiết kế cho mọi lứa
tuổi. “An Phước thành công từ đường kim mũi chỉ”

2.1.3. Các sản phẩm của An Phước:
Hiện nay An Phước đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về
may mặc. Ngoài việc sản xuất các mặt hàng may thêu phục vụ trong nước, chúng tôi
còn có các thị trường xuất khẩu rộng lớn tại Châu Âu và Nhật Bản. Trụ sở chính và các
phân xưởng của An Phước đều đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh. Những hoạt động
chính bao gồm cung cấp các loại sản phẩm may mặc cho thị trường trong nước và quốc
tế.
- Quần áo trẻ em.
- Quần áo thời trang phụ nữ.
- Quần tây, quần Jean và quần short.
- Sơ mi, áo thun nam.
- Veston, Jacket và Jacket trẻ em.
- Giày thể thao.
2.1.4. Mạng lưới phân phối sản phẩm

15


Hiện ở khắp các thành phố lớn trong cả nước, người tiêu dùng đã khá quen
thuộc với các cửa hàng thời trang cao cấp mang tên An Phước – Pierre Cardin.
Không giống với các thương hiệu thời trang khác, thường phân phối sản phẩm
thông qua đại lý, công ty An Phước chủ động thuê cửa hàng rồi cử nhân viên của
công ty đảm nhiệm. Tất cả các cửa hàng do công ty tổ chức thiết kế thống nhất từ
bảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên đều dựa trên màu sắc qui định của
công ty. Với hình thức mở rộng này, An Phước đã mang sản phẩm do công sản xuất
đến tận tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, từ đó có thể lắng nghe và đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng một cách chính xác. Ngoài ra, khi được tặng, biếu sản
phẩm của An Phước nhưng không ưng ý về màu sắc hay kích thước, người tiêu
dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của công ty để đổi sản phẩm khác trong
thời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng.

2.2. Quá trình tâm lý mua của khách hàng giàu sang mua sản phẩm của An
Phước (3 giai đoạn)
An Phước là thương hiệu thời trang cao cấp với nhãn hiệu nhượng quyền của
Pháp - Pierre Cardin. Tập khách hàng mục tiêu mà An Phước nhắm tới là tập khách
hàng giàu sang. Diễn biến tâm lý của tập khách hàng này sẽ được nhóm 4 phân tích
qua 3 giai đoạn sau:
a. Giai đoạn nhận thức.
Đây là bước dẫn đầu của hoạt động mua của khách hàng và cũng là giai đoạn cơ
bán nhất trong 3 giai đoạn tâm lý. Trong giai đoạn này khách hàng sẽ trải qua từng bậc
nhận thức khác nhau:
- Nhận thức cảm tính:
Đây là giai đoạn khách hàng giàu sang sẽ có được những hình ảnh trực quan cụ
thể về hàng hóa thông qua cảm giác, tri giác và kinh nghiệm của mình. Ấn tượng đầu
tiên về thương hiệu An Phước khách hàng giàu sang cảm nhận được sẽ là:
Thứ nhất: Đây là dòng sản phẩm cao cấp mang thương hiệu Pháp. Họ cảm thấy
sản phẩm này rất phù hợp và thể hiện được địa vị xã hội của họ.
Thứ hai: An Phước đi vào nhận thức của họ qua hình ảnh những showroom
được trang hoàng sang trọng tại các con phố, trung tâm thương mại lớn. Những hình

16


ảnh này đi vào trong nhận thức của họ rằng đây là sản phẩm uy tín, chất lượng được
đầu tư tỉ mỉ.
Thứ ba: Họ tiếp xúc với tầng lớp thượng lưu sử dụng sản phẩm của An Phước.
Nhận thức của họ chân thật nhất ở đây khi được thấy tận mắt, sờ tận tay những sản
phẩm mang thương hiệu An Phước. Sẽ cảm nhận được sự tinh tế từng đường kim mũi
chỉ và đặc biệt là thấy được sự sang trọng được thể hiện khi khoác bộ trang phục đó lên
người.
- Nhận thức lý tính.

Ở giai đoạn này khách hàng giàu sang sẽ phân tích lại tất cả những thông tin đã
thu thập được ở giai đoạn nhận thức cảm tính và đưa ra định hướng nhu cầu của mình
đối với sản phẩm.
b. Giai đoạn tâm trạng.
Sau khi đã nhận thức được sản phẩm của An Phước tập khách hàng giàu sang
chưa quyết định mua mà sẽ dựa vào những giai đoạn tâm trạng của mình để đưa ra
được quyết định mua.
- Ưa thích:
Tập khách hàng giàu sang ban đầu ấn tượng với thương hiệu An Phước qua
những hình ảnh quảng cáo, banner, showroom được đầu tư thiết kế sang trọng, ấn
tượng với đại diện thương hiệu là những người nổi tiếng. Những hình ảnh ban đầu này
đã để lại ấn tượng và mang lại sự ưa thích với họ về một thương hiệu cao cấp, tương
xứng với địa vị xã hội của họ.
- Hăng hái:
Lúc này sau khi đã ưa thích và có ấn tượng về thương hiệu, khách hàng lại gặp
những người bạn giàu sang của mình đã khoác lên mình bộ trang phục ấy. Họ sẽ xuất
hiện ý muốn mua hàng của An Phước, ý muốn được khoác lên mình bộ trang phục ấy,
ý muốn mọi người chú ý khi mình mặc bộ trang phục ấy.
- Đánh giá:
Trước những mong muốn thôi thúc ấy. Những khách hàng giàu sang sẽ đánh giá
lại quyết định một lần nữa. Lúc này không phải là vấn đề tiền bạc mà sẽ là giá trị tinh
thần mà sản phẩm mang lại cho họ. Sản phẩm An Phước tương xứng với địa vị xã hội
của họ, thể hiện được rằng họ là người thành đạt, giàu sang, thuộc tầng lớp thượng lưu,
đồng thời nâng cao vị thế của họ.
- Quyết định:

17


Sau khi cân nhắc lại nhu cầu và giá trị mà sản phẩm thời trang của công ty An

Phước mang lại cho họ. Tập khách hàng giàu sang này sẽ hình thành nên quyết định
mua hàng của An Phước.
c. Giai đoạn ý chí.
- Bước quyết định mua:
Sau hai giai đoạn trên đến giai đoạn này khách hàng giàu sang sẽ nghĩ xem
mình mua hàng ở đâu, thanh toán như thế nào sao cho thuận tiện nhất và lên kế hoạch
mua hàng cho mình. Địa điểm đầu tiên mà họ nghĩ đến sẽ là những showroom tại các
trung tâm thương mại nổi tiếng nơi có những dịch vụ tốt nhất dành riêng cho họ.
- Thực hiện quyết định mua:
Ở giai đoạn này hành động mua hàng của khách hàng sẽ diễn ra. Khách hàng
giàu sang sẽ đến nơi mua hàng đã được định trước và những dịch vụ khi tiếp xúc người
bán sẽ tạo tâm lý hài lòng từ đó tăng giá trị sản phẩm.
2.3. Trình tự quá trình tâm lý trong hoạt động mua của khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của An Phước:
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh
doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa
nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi
đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua.
Với loại mặt hàng đồ dùng khác nói chung, các dòng sản phẩm của An Phước
nói riêng, khi đưa đến một quyết định mua hàng, khách hàng cũng trải qua tất cả 5 giai
đoạn trong mỗi lần mua hàng.
Mặc dù tất cả người mua đều trải qua 5 bước trong trình tự quá trình tâm lý
trong hoạt động mua sắm. Tuy nhiên, trong 5 bước trình tự đó, với mỗi đối tượng
khách hàng sẽ có những đặc điểm riêng. Tùy thuộc vào từng đối tượng sẽ có những
khác biệt riêng. Do vậy, nhóm 4 sẽ tập trung đi sâu nghiên cứu quá trình mua hàng của
một “khách hàng giàu sang” muốn mua sản phẩm của An Phước để thấy rõ được tâm
lý mua hàng trong kinh doanh.
- Nhận thức nhu cầu
18

An Phước là một trong những thương hiệu may nổi tiếng tại Việt Nam và các
dòng sản phẩm đã được xuất khẩu sang nước ngoài. Với các dòng sản phẩm cao cấp
của An Phước cùng với các mẫu mã kiểu dáng sang trọng luôn là yếu tố kích thích mua
hàng của các khách hàng giàu sang.
Khách hàng giàu sang có đặc điểm thích mua các loại hàng hảo hạng, thích khoe
mốt, cầu kì để gây sự chú ý,…và dòng sản phẩm của An Phước không nhiều thì ít đã
đáp ứng được nhu cầu của họ. Một khách hàng giàu sang A vô tình thấy một khách
hàng giàu sang B khoác trên mình bộ áo tuyệt đẹp, cực kì sang trọng mang thương hiệu
An Phước thì khách hàng A đó nhận thức được nhu cầu của mình là phải sở hữu được
1 sản phẩm cao cấp của An Phước bởi kích thích từ bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin
Sẽ không khó khăn gì để một khách hàng tìm kiếm được thông tin về sản phẩm
của An Phước. Với khách hàng giàu sang A ở trên, để sở hữu bộ áo tuyệt đẹp đó,
khách hàng A có thể tìm kiếm thông tin từ bạn bè giàu sang thân quen, từ gia đình.
Hoặc để có được thông tin đầy đủ hơn, khách hàng A sẽ tìm được thông tin về sản
phẩm của mình tại trang Web của An phước, An Phước luôn update những dòng sản
phẩm cao cấp với các thông số đầy đủ trên Website chính của mình.
- Đánh giá & lựa chọn
Trong quá trình tìm kiếm, sẽ có nhiều thông tin được biết đến. Mặc dù có nhu
cầu mua bộ áo tuyệt đẹp đó nhưng khách hàng A lại vô tình nắm bắt được nhiều mẫu
mã, kiểu dáng cũng sang trọng, đẹp, độc, la, không kém sản phẩm của An Phước. Và
một trong những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của An Phước là Việt Tiến thì họ cũng
thừa khả năng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng giàu sang. Đến quá trình này, khách
hàng A đang phân vân lựa chọ sản phẩm của một trong hai thương hiệu. Và khách
hàng A sẽ đưa ra đánh giá bằng cách so sánh về giá cả, chất liệu, vẻ đẹp, sự quý phái,
sang trọng… ở 2 nhãn hiệu rồi từ đó tiến tới sự lựa chọn chính xác nhất.
- Quyết định mua
19

Sau khi đánh giá, khách hàng giàu sang A hình thành ý định mua và đi đến
quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên, trong quá trình quyết định mua,
khách hàng A lại vô tình phát hiện thái độ nhân viên, cách phục vụ của người bán
không được tận tình hay vì lý do bộ áo tuyệt đẹp đó ở một địa chỉ rất xa, không thuận
tiện cho việc đi lại thì sẽ có khả năng khách hàng A sẽ chuyển ý định mua ban đầu
sang quyết định mua sản phẩm của Việt Tiến.
- Cảm nhận sau mua
Khách hàng giàu sang A sau khi đã sở hữu sản phẩm, họ hình thành nên cảm
nhận như thỏa mạn hoặc không thỏa mãn. Khách hàng A khoác trên mình bộ áo đẹp
mà được nhiều người khen và ngưỡng mộ thì dường như sản phẩm của An Phước đã
làm hài lòng khách hàng. Khách hàng A sẽ khen và quảng cáo cho những người thân
quen mua dòng sản phẩm An phước. Tuy nhiên, việc không hài lòng về sản phẩm
cũng rất có thể xảy ra và khách hàng sẽ tung điền xấu về công ty cũng như việc họ kêu
gọi tẩy chay mặt hàng của nhãn hiệu này.
Tầm ảnh hưởng của ngôi sao và những lời phát ngôn của khách hàng giàu sang
có tác động khá lớn đến thương hiệu cũng như sự buôn bán của các hãng thời trang và
Việt Tiến cũng không nằm ngoài số đó.
2.4. Phân loại khách hàng của công ty may An Phước
Công ty may An Phước được thành lập năm 1997, là một trong những công ty
đầu tiên xây dựng, quản lý hệ thống kinh doanh sản phẩm thời trang nam, nữ tại thị
trường Việt Nam. Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, Công ty đã không ngừng
đổi mới chiến lược kinh doanh, và tung ra thị trường rất nhiều sản phẩm mới, với đủ
các chủng loại và kiểu dáng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
* Nhóm khách hàng giàu sang:
Thời trang An Phước - Pierre Cardin - Phong cách Châu Âu chuẩn mực.

20

Thương hiệu Pierre Cardin là nhãn hiệu trang phục công sở nam nổi tiếng tại
Pháp từ những năm 1950. Năm 1997, thương hiệu này được nhượng quyền cho An
Phước để phát triển và phục vụ người tiêu dùng Việt với các sản phẩm chủ lực gồm
vest, quần tây và đồ lót nam. Song song đó, Pierre Cardin cũng bắt đầu khai thác
thương hiệu thời trang quốc tế này tại khu vực Đông Dương (Lào - Việt Nam Campuchia) và đến ngày hôm nay đã có những bước phát triển vượt bậc.
Được thiết kế độc quyền theo phong cách riêng, vừa cổ điển vừa đương thời cho
những người yêu thích thời trang, ưa thích sự tao nhã và sâu sắc. Sự xuất hiện của thời
trang Pierre Cardin đã gần như nổi bật giữa các mặt hàng may mặc của Việt Nam. Chất
lượng được đặt hàng đầu, kiểu dáng thiết kế sang trọng tinh tế cùng kĩ thuật may khéo
léo đủ sức tạo sự an tâm cho người tiêu dùng.
Đối với các mặt hàng là áo sơ mi (dài tay và ngắn tay) đều được thiết kế và sản
xuất trên nền chất liệu vải cao cấp có xuất xứ từ Ý, Pháp, Ấn Độ, Nhật; đa dạng từ
cotton tự nhiên, tơ tằm thiên nhiên, đến len... kết hợp với các kiểu dệt phong phú và
những cách hoàn tất đặc biệt giúp nâng cao giá trị của người sử dụng vốn dĩ sang trọng
lại thêm đậm cá tính.
Đối với mặt hàng quần tây, thời trang Pierre Cardin luôn chú trọng vào những
đường nét đơn giản, màu sắc nhẹ nhàng, nhưng vẫn thể hiện được phong cách thời
trang ưa thích sự tao nhã, sâu sắc và lịch lãm của giới đàn ông. Bên cạnh đó, thời trang
Pierre Cardin còn phân phối các sản phẩm thời trang khác như tất công sở, tất thể thao,
quần, áo lót, phụ kiện... với mẫu mã phong phú, chủng loại đa dạng. Các sản phẩm đều
có chất lượng đảm bảo và là hàng xuất khẩu đến các thị trường thời trang khó tính trên
thế giới.
Sản phẩm thời trang An Phước - Pierre Cardin chỉ dành cho nam giới, nhất là các
doanh nhân thành đạt bởi sự sắc sảo trong thiết kế và tinh tế từng đường nét. Thương
hiệu được phân phối song song với An Phước nhưng thuộc phân khúc cao cấp hơn.
* Nhóm khách hàng quen thuộc:

21

Với những khách hàng quen thuộc, nếu cần chỉnh sửa lại sản phẩm cho phù hợp
hơn với vóc dáng của mình cũng sẽ được công ty nhanh chóng đáp ứng.
Ngoài ra, khi được tặng, biếu sản phẩm của An Phước nhưng không ưng ý về
màu sắc hay kích thước, người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của công
ty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng.
* Nhóm khách hàng công sở
Về việc phân loại khách hàng, tập khách hàng mà An Phước hướng đến là nhân
viên văn phòng, những người làm công sở - những người có thu nhập cao, thường là
những người rơi vào độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi. Ngay tại chính trang chủ của website
Anphuoc.com.vn cũng đã thể hiện rõ khách hàng của họ. Việc phân loại sản phẩm rất
rõ ràng: Trang phục nam, Trang phục nữ, ngoài ra còn một số phụ kiện thời trang đi
kèm như giày, cà vạt, tất, túi xách,...
Tuy nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng không lớn nhưng lại có sức mua cao,
đặc biệt là các mặt hàng đắt tiền, xa xỉ. Để tiến đến mục tiêu dễ dàng bên Công ty An
Phước đã tiến hành phân tích đặc điểm tâm lý của nhóm khách hàng này như sau:
- Thích mua những loại hàng hảo hạng, quý hiếm. Trong may mặc, họ thích
những món đồ sang trọng, quý phái nhưng vẫn phải phù hợp với thời trang công sở và
họ sẵn sàng mua chúng với giá cao;
- Họ thích khoe mốt, các kiểu “lạ mắt”, cầu kỳ, nhằm gây sự chú ý của mọi
người;
- Đối với thời trang công sở phải kín đáo, lịch thiệp; đơn giản nhưng vẫn tạo nên
vẻ quý phái.
- Họ mua hàng rất nhanh, họ sẵn sàng trả giá cho những món đồ mà mình ưng.
Việc phân tích tâm lý người mua như vậy một phần nào đó sẽ giúp cho Doanh
nghiệp dễ dàng tiếp cận được với mẫu mã, kiểu dánh mà khách hàng mong muốn cũng
như việc điều chỉnh giá cả.
22


2.5. Đánh giá:

2.5.1. Phân tích tổng quát các điểm mạnh và yếu của An Phước
a. Điểm mạnh :
- An Phước có kinh nghiệm may gia công hàng xuất khẩu cho các công ty lớn
của Nhật Bản, Đài Loan (có khả năng sản xuất những sản phẩm thỏa mãn những đòi
hỏi rất khắt khe về tiêu chuẩn và chất lượng).
- An Phước có license của thương hiệu thời trang cao cấp rất nổi tiếng của Pháp:
Pierre Cardin. An Phước đã vững bền ở trong lòng tin với đẳng cấp là nhà cung cấp
chính thức và độc quyền các sản phẩm của tập đoàn thời trang Pierre Cardin tại Việt
Nam và Đông Dương. Áo sơ mi An Phước được chuyển giao từ tập đoàn Pierre Cardin
từ khâu thiết kế sản xuất theo qui trình bán công nghiệp và theo phong cách châu Âu.
- Các dòng sản phẩm đa dạng được làm từ nguyên liệu, phụ liệu có chất lượng
cao, đúng tiêu chuẩn quốc tế. Chất liệu vải phù hợp với khí hậu Việt Nam như: Ít nóng,
bớt nhăn, dễ giặt ủi…nhằm tăng tính tiện ích cho người sử dụng.
- Thiết kế sinh động, kiểu dáng hình học và chi tiết tỉ mỉ cùng với gam màu đa
dạng phù hợp cho từng mùa.
- Tập trung vào phân khúc cao cấp.
- Hệ thống kênh phân phối riêng, đồng nhất, chủ động trong việc quản lý.
- Người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của công ty để đổi sản
phẩm khác trong thời hạn một tháng nếu thấy không vừa ý.
b. Điểm yếu:
- Hệ thống kênh phân phối chưa rộng.
- Những chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu tiến hành chưa thật sự
mạnh mẽ.
23


2.5.2. Sự khác biệt của An Phước so với các đối thủ khác :
- Có thương hiệu Pierre Cardin bảo trợ.
- Không cầu kì mà vẫn tuân theo các đường nét cổ điển, thêm một chút phá cách
tạo ra sự nhận dạng không thể nhầm lẫn được của sản phẩm An Phước trên thị trường.

- An Phước vẫn là công ty may duy nhất không có bất cứ đại lý nào. 70 cửa
hàng lớn nhỏ trên toàn quốc đều do chính An Phước tự mở, giá cả và chất lượng hậu
mãi thống nhất từ Bắc vào Nam. Không giống với các thương hiệu thời trang khác,
thường phân phối sản phẩm thông qua đại lý, công ty An Phước chủ động thuê cửa
hàng rồi cử nhân viên của công ty đảm nhiệm. Tất cả các cửa hàng do công ty tổ chức
thiết kế thống nhất từ bảng hiệu, nội thất kể cả đồng phục nhân viên đều dựa trên màu
sắc qui định của công ty. Với hình thức mở rộng này, chúng tôi đã mang sản phẩm do
công ty An Phước sản xuất đến tận tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, từ đó có thể
lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách chính xác.
- Ngoài ra, khi được tặng, biếu sản phẩm của An Phước nhưng không ưng ý về
màu sắc hay kích thước, người tiêu dùng có thể mang tới bất kỳ cửa hàng nào của công
ty để đổi sản phẩm khác trong thời hạn một tháng với điều kiện chưa qua sử dụng.
- Với những khách hàng quen thuộc, nếu cần chỉnh sửa lại sản phẩm cho phù
hợp hơn với vóc dáng của mình cũng sẽ được công ty nhanh chóng đáp ứng.
2.6. Giải Pháp
Công ty An Phước là một trong những công ty may có tiếng tại thị trường Việt
Nam với các dòng sản phẩm đa dạng. Các sản phẩm chủ yếu của công ty: May gia
công hàng xuất khẩu theo yêu cầu cho các thị trường Nhật Bản và Đài Loan.; Nhượng
quyền thương hiệu cao cấp Pierre Cardin của Pháp; Những chất liệu và thiết kế đều
thuộc phân khúc thị trường cao cấp. Chính vì vậy tập khách hàng tiềm năng của doanh
Nghiệp là những người có thu nhập ổn định và có thể mua được những sản phẩm cao
cấp. Hiện nay kênh phân phối chính của An Phước là hệ thống cửa hàng chính hãng.
24


Sau quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng nhóm có những đề xuất giải pháp giúp
công ty phát triển thêm thị trường, đáp ứng tốt với tâm lý khách hàng.
a. Tung ra các sản phẩm phục vụ một số đối tượng khách hàng
- Khách hàng là phụ nữ: Đối với tập khách hàng này họ thường quan tâm về giá
cả và lợi ích so với mức chi phí họ bỏ ra. Chính vì vậy công ty An Phước cần làm nổi

bật nên những đặc tính về chất lượng sản phẩm của mình như thương hiệu nhượng
quyền Châu Âu, nguyên liệu nhập khẩu từ các nước uy tín, đa dạng thêm mẫu mã tăng
thêm sự lựa chọn cho khách hàng nữ.
- Khách hàng là nam giới: Phần lớn mặt hàng của An Phước là dành cho tập
khách hàng này. Đây là tập khách hàng đặc biệt dễ trung thành với sản phẩm khi họ
thấy hài lòng. Trước hết An Phước cần định vị thương hiệu trong lòng khách hàng qua
các chiến lược marketing; nhấn mạnh vào đặc điểm cao cấp, thời trang, thanh lịch của
sản phẩm. Hệ thống nhân viên ở cửa hàng cần được đào tạo tư vấn chính xác sản phẩm
phù hợp cho khách hàng khi đến với cửa hàng vì tỉ lệ mua hàng ngay của khách hàng
nam khi thấy mặt hàng mình ưng ý là khá cao.
- Khách hàng người cao tuổi: Đây là nhóm khách hàng kĩ tính trong lựa chọn
sản phẩm, tuy nhiên sẽ đưa ra quyết định mua hàng và thanh toán nhanh. Đối với đối
tượng khách hàng này. Công ty cần có hàng hóa mẫu mã phù hợp với độ tuổi, mang
phong cách đứng đắn, đơn giản và thoải mái. Đồng thời nhân viên cửa hàng cần nhiệt
tình và kiên trì giúp đỡ tư vấn cho nhóm đối tượng này; luôn có thái độ kính trên và
lịch sự, có thể tiếp chuyện, hỗ trợ nhóm khách hàng này trên nhiều vấn đề khác (Ví
như giúp đỡ người khó khăn đi lại, khó nói chuyện,…).
- Khách hàng giàu sang:
Đoạn thị trường mà An Phước hướng đến đó là: 25-45 tuổi. Theo lời bà Nguyễn
Thị Điền - tổng giám đốc công ty thì “ đó là lứa tuổi đã qua thời thích diêm dúa, đã lập
nghiệp, có địa vị, ưa sự lịch lãm, sang trọng, chú ý chất liệu vải”

25