THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

Đề tài tham dự cuộc thi
Sinh viên nghiên cứu khoa học năm 2019

Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation)
của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt
Nam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: ..................................................................................................... 4
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......... 4
(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ................... 4
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR .............................................................4
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................4
1.1.1.1. Các định nghĩa về PR ........................................................................4
1.1.1.2.. Đối tượng PR ...................................................................................7
1.1.1.3.. Mục tiêu của PR ...............................................................................7
1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo .............................................8
1.1.2.1 PR với Marketing ...............................................................................8
1.1.2.2 PR với quảng cáo ...............................................................................9
1.1.3. Quy trình hoạt động PR ........................................................................11
1.1.3.1. Phân tích .........................................................................................12
1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu ............................................................................12
1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp ..........................13
1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật....................................................13
1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực ................14
1.1.3.6. Đánh giá và rà soát .........................................................................15
1.1.4. Nội dung hoạt động PR .........................................................................15
1.1.4.1. PR nội bộ .........................................................................................15
1.1.4.2. PR bên ngoài ...................................................................................16

1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng ..................................................................19
1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng ...........................................19
1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng .......................................................22
1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng ................................................................22
1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .................................................................23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM ................................................................................................................ 26
2.1. Vài nét về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam ....26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................26


1


2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính ................................................................27



2


2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK .........30
2.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt
Nam ......................................................................................................................30
2.1.1. PR bên trong ngân hàng .......................................................................31
2.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng .............................31
2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ ..........................................................33
2.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ .......................................40
2.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên .............................................40

2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .......................................................................43
2.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật ..........................................................43
2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông .........................................................48
2.2.2.3. Quản trị rủi ro .................................................................................50
2.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ ...............................................................51
2.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư ...................................................................53
2.3. Đánh giá chung.............................................................................................54
2.3.1. Những thành tựu đã đạt được ..............................................................54
2.3.2. Những bất cập còn tồn tại .....................................................................56
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ............ 58
3.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học
rút ra cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................58
3.1.1. Kinh nghiệm: .........................................................................................58
3.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank).
......................................................................................................................58
3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam
(Techcombank) .............................................................................................59
3.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) ...........................59
3.1.2. Bài học cho Vietinbank .........................................................................60
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP
Công thƣơng Việt Nam. ......................................................................................62
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm ................................................62
3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp ...................................................63



2

3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng
năm ...................................................................................................................65
3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ............................................................66
3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến
..........................................................................................................................69
3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng ......................................................70
3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông ...............................................................73
3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu ..........76
3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư .................78
KẾT LUẬN...................................................................................................... 82

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO



3


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Al Reis & Laura Ries (2002), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nhà
xuất bản Trẻ và Thời báo kinh tế Sài gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương
2. Dayan Armand (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản TP Hồ Chí
Philip Kotler (2008), Mười sai lầm chết người trong tiếp thị, Nhà xuất
bản trẻ và Thời báo kinh tế Sài Gòn
3. Jefkin Fank (2004), Phá vỡ bí ẩn PR, Nhà xuất bản Trẻ
4. Đinh Thị Thúy Hằng (2008), PR – lý luận và ứng dụng, Nhà xuất bản
Lao động xã hội

5. Phan Thị Hiền Pháp 4 Khóa 44G, Khóa luận tốt nghiệp Đề tài Hoạt động
quan hệ công chúng (PR) tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
6. Richard Moore (2004), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản
Trẻ
7. Vietinbank, 20 năm xây dựng và phát triển
8. Vietinbank, Sổ tay văn hóa doanh nghiệp Ngân hàng công thương Việt
Nam
9. Vietinbank, Tài liệu đại hội công nhân viên chức Ngân hàng công thương
Việt Nam lần thứ III
10. Vietinbank, Quy chế Nội quy lao động Ngân hàng công thương Việt Nam
11. Vietinbank, Tài liệu hướng dẫn Bản sắc Thương hiệu
12. Vietinbank, Báo cáo 10 năm hoạt động Công đoàn Ngân hàng công
thương Việt Nam
 Tài liệu tiếng Anh
13. Anne Gregory (2004), Planning and managing public relations
campaigns, British library cataloguing in publication data
14. Chris Galloway and Kwamena Kwansah – Aidoo, Public relations issues
and crisis management (2000), Thomson social science press


83


15. Levy Stuart (2007) Public Relations and Integrated Communications,
Lotus Press.
16. Scott M. Cutlip/ Allen H. Center/ Glen M.Broom, Effective Public
Relations, 7th Ed., Prentice – Hall, Inc. A Simon and Schuster Company,
Englewood Cliffs, N.J. 07632, 1994, Figure 10- 1.
 Trang web
17. />18. />3%BAng

19. />9
20. />21. />22. />23. />20_4.html



84