Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) qua bóng đá ở Việt Nam

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một
khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp
thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của
lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan
hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chun ngành là mới mẻ mà thơi
2.Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh
nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín
riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng.Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:
thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là
làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR
có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động
được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công
chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
3.Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử
dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều
tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa
hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Khơng ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản
chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên cơng ty mình trên
mặt báo mà khơng chú ý đến thơng điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số

công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương
trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.

1


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

4.Bạn sẽ không tưởng tượng được quan hệ cộng đồng sẽ đem lại cho bạn lợi ích
to lớn đến mức nào. Mọi người không biết tên tuổi công ty của bạn. Bạn có nhu cầu
để đưa thơng tin đến con người. Nhờ quan hệ với cơng chúng, những cánh cửa đóng
chặt trước đây sẽ mở ra. Tên tuổi của công ty sẽ được nâng lên. Đó là vì chúng ta
thường đặt niềm tin vào những gì đã đọc và nhìn thấy trên bản tin. Điều trớ trêu là ở
chỗ những người làm công tác quan hệ quần chúng chuyên nghiệp biết rõ rãng 90%
tin tức được hình thành từ nỗ lực của những chuyên viên làm PR. Biên tập và nhà sản
xuất của một chương trình truyền thơng là những người khơng bao giờ thoả mãn với
cơng việc của mình. Hàng ngày, hàng thàng, họ phải bắt đầu lại với những trang
trắng hay sự bế tắc trong không gian yên lặng và lấp đầy chúng bằng những thông tin
thú vị, hào hứng cho độc giả. Bạn có thể chính là nguồn gốc cho những thơng tin đó.
Nên làm những tiếp thị đơn giản vì chi phí thấp và có ảnh hưởng lớn. Có rất
nhiều sách giới thiệu cách thức để sử dụng phương tiện báo chí như viết bài trên báo
và thực hiện những cuộc phỏng vấn thiết thực.
5.Trên thế giới, việc doanh nghiệp tài trợ hay mua hẳn một câu lạc bộ nào đó,
người ta ít thấy trường hợp tên doanh nghiệp đó hay doanh nhân nào đó ghi liền với
tên câu lạc bộ. Tuy nhiên, người hâm mộ và khách hàng Việt Nam vẫn biết rằng
doanh nghiệp đó, doanh nhân đó đã “kết dun” với câu lạc bộ thơng qua những hình
thức tiếp thị đa dạng nhưng rất hiệu quả.
II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu về PR va PR qua bóng đá, thực trạng của bóng đá Viêt Nam.Nhằm
tìm hiểu và đưa ra một số cách làm PR doanh nghiêp qua bóng đá Việt Nam.
III.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
Các doanh nghiệp tài trợ cho các đội bóng Việt Nam và Châu Âu.
IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
Các đội bóng đá Viêt Nam và Châu Âu.

2


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

PHẦN I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PR VA PR QUA BÓNG ĐÁ.
1. PR là gì?
1.1. Sức mạnh của PR.
1.1.1. Định nghĩa PR.
Quan hệ công chúng là những nổ lực chuyên nghiệp nhằm đưa thơng tin của
một tổ chức(chính phủ,doanh nghiệp)đến với cơng chúng mục tiêu thơng qua các
phương tiện truyền thơng có lựa chon.Quan hệ công chúng giúp môt tổ chức và cơng
chúng của nó càng hiểu biết nhau hơn va chấp nhân lẫn nhau.
1.1.2. Vai trị của PR.
Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một
khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp
thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của
lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan
hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành

một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi.
Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ là những hoạt động văn hoá
truyền thống mà cũng là để thực hiện công tác PR cho ngành nghề của địa phương.
Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh niên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm đang…
là những hoạt động PR rất hữu hiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước
cũng như những định hướng chính sách của nhà nước thời chiến. Phong trào Tết
trồng cây do Bác Hồ khởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho
việc bảo vệ môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công.
Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là một hệ thống
các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ơng
đại tá Senders, một ơng già tóc bạc, đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọi
thành viên trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của Kentucky Fried
Chicken vậy.
3


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

- Một quan điểm, thí dụ “ma tuý là xấu”. Chiến dịch PR để quảng bá quan điểm
này có thể dùng hình ảnh đau khổ của người nghiện, của các gia đình có con nghiện,
cũng như các đánh giá của giới chuyên môn (bác sĩ, công an…) để nêu bật cái xấu
của việc sử dụng ma tuý. Cũng có thể sử dụng một hay nhiều nhân vật nổi tiếng đang
được giới trẻ hâm mộ như ca sĩ, nhạc sĩ, doanh nhân thành công để họ lên tiếng phản
đối ma tuý.
- Một ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của những người thành đạt. Để
đạt được ấn tượng này, Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình: tài
trợ cho các môn thể thao “ vua” như golf và tennis, nhạc cổ điển.

- Một sự tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị sĩ bang New York
vì bà ta quan tâm đến quyền lợi của phụ nữ”.
Tuy nhiên muốn thành cơng thì các hoạt động nói trên phải được hướng tới một
nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể làm một
sản phẩm (sữa), hay một thương hiệu (Vinamilk), một công ty (Unilever), một chính
sách (quy định đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy), một đất nước (Việt Nam – Điểm đến
thiên niên kỷ mới), thậm chí là một cá nhân (ca sĩ Lam Trường.
PR chun nghiệp hồn tồn khơng phải là một hoạt động mị dân, vì một trong
những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Một hoạt động PR tốt là
hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ
thể của hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng
chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR là một q trình thơng tin hai chiều. Các chun gia tư vấn PR không chỉ
đưa ra thông tin tới đối tượng của mình mà cịn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm
lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đốn được các phản ứng có thể,
qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR của mình cho phù hợp.
1.2.Các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR..
1.2.1. Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
- Tính chất của sản phẩm.
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hố chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương.
4


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ cơng ty.

1.2.2.Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai
chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về
mặt thơng tin khi làm việc với cơng ty PR. Thơng tin khơng chính xác từ phía cơng ty
gây nhgi ngờ và mất lịng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thơng
tin khơng chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh
hưởng tới kết quả kinh doanh của cơng ty.
“Rị rỉ” thơng tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò
mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí
dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong cơng ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không
phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin.
1.2.3. Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai
trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
1.2.4. Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh
chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy
cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất
chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường
xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác.
1.2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản
phẩm).
1.2.6. Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị khách
hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực tiếp đến khách hàng, triển
lãm, roadshow.

5


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.2.7.Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của cơng ty,
bình chọn nhân viên xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt động này nhằm
nâng cao sự tự hào, gắn bó và lịng trung thành của nhân viên với công ty.
1.2.8.Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong các lĩnh vực: giao tế (lễ
tân), phát ngơn (với báo chí với cơng chúng, với khách hàng và với cơ quan nhà
nước).
1.3.Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo.
1.3.1.Tính ưu việt của PR.
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng
các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thơng điệp đến cho người tiêu
dùng:
- Thơng cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
- Các chương trình tài trợ.
- Các hoạt động từ thiện.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà
có tính thơng tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn.
Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu
dùng. Thí dụ khi cơng ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩm bảo
hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “Phước Lớn”
phù hợp dưới hình ảnh chung của cơng ty “Lớn”, cùng lúc đó các khách hàng đến dự
chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gịn có thể nhận được
những thơng tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểm bệnh hiểm nghèo này
liên quan đến mức phí, quyền lợi…

Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do khơng phải chi các khoản tiền
lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thơng và khơng cần chi phí thiết
kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các cơng ty thường ít
hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại khơng
thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
miệng (word – mouth).
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu
quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có
6


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và
các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một q trình
lâu dài mới tranh thủ được lịng tin của công chúng.
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối
tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ khơng chỉ quảng bá cho sản phẩm
của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hố và chất lượng nghệ thuật
cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức
Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ
ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng.
Các hoạt động PR của nhiều cơng ty thường có mục tiêu gây cảm tình của cơng
chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít
nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
1.3.2.7 nguy cơ nếu thiếu PR.
-Đối thủ sẽ dành lấy “diễn đàn”.
-Khách hàng không thèm chu ý đén quảng cáo của bạn.

-Nhân viên của bạn rất khó khăn khi tiếp xúc khách hàng.
-Các đại lý sẽ không bán được hàng và sẽ từ chối nhận làm đại lý.
-Nếu công ty niêm ýet trên TTCK thì cổ phiếu sẽ giảm vi q ít thơng tin.
-Hình ảnh cơng ty sẽ trở nên nhàm chán và dần bị lãng quên.
-Nhân viên giỏi sẽ bị các công ty săn người chiêu dụ đi nơi khác.
1.3.3.Tuy nhiên một số mặt hạn chế của PR là:
-Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như
quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm sốt vì nội dung thơng điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít. Các chiến dịch
quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Thí dụ show quảng
cáo mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá rầm
rộ. Ngược lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình
học bổng Đèn đom đóm của sữa Cơ gái Hà Lan.
7


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án mơn học

Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trị hết sức quan trọng để sản phẩm của
công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được
yêu mến và tin cậy.
1.4.Lập kế hoạch thực hiện chương trình PR.
1.4.1.Tại sao cần phải có kế hoạch cho chương trình PR.
Nếu khơng lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương
trình từng ngày. PR sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những cơng việc mới và có lẽ sẽ

khơng bao giờ hồn thành những cơng việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết những
gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống như lái
một chiếc tàu khơng có điểm đến, khơng thu tiền vé và cuối cùng thì khơng thể tiếp
tục chạy vì tàu hết nhiên liệu.
Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau
này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác
nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong
điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn
phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và
kinh phí. Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm
sản phẩm / dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ đều có hạn. Sau khi nghiên cứu mơ
hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế
hoạch tối thiểu.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương
trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những cơng việc mới và có
lẽ sẽ khơng bao giờ hồn thành những cơng việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết
những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống
như lái một chiếc tàu khơng có điểm đến, khơng thu tiền vé và cuối cùng thì khơng

8


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chun nghiệp
cũng giống hệt như thế: khơng mục đích và mang lại lợi ích gì.
1.4.2.Viết bản kế hoạch PR.
Bạn đang ở vị trí nào? (phân tích tình hình)
Một bản kế hoạch PR phải đưa ra những câu hỏi cơ bản như “Tại sao tổ chức
này tồn tại?”, “Tổ chức đang cố gắng đạt được điều gì?”, “Những mục tiêu chính của
tổ chức là gì?”. Những câu hỏi này sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng bản kế hoạch.
Sau đó, bạn cần tự hỏi cơng chúng đã biết đến công việc của bạn như thế nào,
và ý kiến của họ ra sao. Để có một cái nhìn khách quan, có thể bạn cần làm một vài
nghiên cứu - một bảng câu hỏi ngắn gọn hay điện thoại đến một số người nào đó.
Việc này sẽ giúp bạn định vị tổ chức của bạn trong tâm trí mọi người.
Bạn muốn tổ chức tiến đến đâu? (Mục tiêu)
Bạn mong muốn tổ chức của bạn ở vị trí nào trong khoảng thời gian – ví dụ 1
năm, 3 năm hay cuối một chiến dịch? Bạn có muốn nhiều người hơn nữa biết đến tổ
chức của bạn hay khơng, nếu có, thì tại sao? Bạn có khả năng tổ chức và đáp ứng một
số lượng người sử dụng, khách hang hay khách tham quan lớn hay không?
Bạn muốn tiếp cận với ai? (Nhóm đối tượng giao tiếp của bạn)
Nhóm cộng đồng nào bạn đang cố gắng tiếp cận? Giới lãnh đạo địa phương hay
biên tập viên báo chí, phụ huynh của trẻ em dưới 5 tuổi hay những người quan tâm
đến người lớn tuổi? Nếu đối tượng của bạn là “công chúng nói chung” hay “mọi
người” thì q mơ hồ. Bạn càng giới hạn nhóm đối tượng, thì chiến dịng càng có hiệu
quả hơn. Việc xác định nhóm cơng chúng khơng có nghĩa là loại trừ những người mà
là hiểu biết về một nhóm người xác định tốt hơn những nhóm khác.
Tìm hiểu xem nhóm cơng chúng của bạn thu nhận thông tin bằng cách nào. Họ
đọc những loại báo nào? Họ có nghe đài phát thanh địa phương khơng? Họ có tham
gia các đồn nhóm khơng? Họ có nghĩ là đọc báo của địa phương là mất thời gian?
Tìm hiểu những điều này sẽ giúp bạn thực hiện chiến dịch của mình đúng hướng.
Bạn muốn trình bày những gì? (Thơng điệp chính của bạn)
Rút ngắn những gì bạn muốn trình bày, càng ngắn gọn càng tốt. Những thong

điệp chính thường rất đơn giản và ít khi có những câu nói liên quan đến chính sách.
Bạn nên tự hỏi “Tại sao nhóm cơng chúng này đến với chúng ta?” Nếu câu trả lời là

9


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án mơn học

“Vì chúng ta tốt” thì chưa đủ. Tại sao chúng ta tốt? “Chúng ta đáng tin cậy” hay
“Chúng ta hiểu rõ những gì mình đang nói” là những thong điệp chính.
Bạn khơng cần phải ln nói những thơng điệp chính ra bằng lời – nó có thể thể
hiện trong phần thiết kế các tài liệu in ấn.
Bạn sẽ sử dụng những phương pháp nào?
Bạn truyền tải thơng điệp của mình đến nhóm công chúng bằng cách nào là tốt
nhất? Việc này dựa trên những hiểu biết của bạn về họ. Không nên giới hạn trong
mối quan hệ với giới truyền thông. Nếu truyền khẩu là tốt nhất thì bạn hảy sử dụng
cách này: hội thảo, hay tham quan cơ sở vật chất cũng là một phần của kế hoạch PR.
Hay tổ chức triển lãm, trưng bày hoặc thư tính trực tiếp? Các phương pháp bạn lựa
chọn phụ thuộc vào sự hiểu biết của bạn về nhóm cơng chúng.
Chiến lược và lịch trình làm việc
Bạn mong muốn công chúng biết đến ngay lập tức hay từ từ? Hảy đề ra mục
tiêu và thời gian biểu - tạp chí có thể cần bài viết 3 tháng trước khi in. Nếu chiến lược
của bạn là truyền khẩu tin tức thông qua các buổi hội thảo thì bạn hãy đề mục tiêu
tham dự x buổi họp trong 6 tháng tới. Mỗi phương cách đều có những giới hạn riêng
về thời gian.
Ngân sách
Chiến dịch này sẽ hao tổn bao nhiêu ngân sách? Bạn có nguồn ngân sách tương
ứng với số chi phí cho chiến dịch là điều lý tưởng nhất. Nếu không, bạn cần thu hẹp

mục tiêu và hoạt động theo nguồn ngân sách cho phép, chọn những phương pháp phù
hợp và hiệu quả mặc dù có thể chúng chưa là tốt nhất.
Đánh giá
Hãy lên thời gian biểu cho việc đánh giá theo định kỳ - ngay cả khi làm việc
này chỉ đơn thuần là cắt giữ những bài báo hay ghi nhận số câu hỏi bạn nhận được.
Việc làm này thường xuyên sẽ giúp bạn nhận xét tiến trình và kết quả cơng việc. Nó
cũng giúp bạn thay đổi kế hoạch sớm, ngay khi thấy kết quả không theo kế hoạch.
Và hãy nhớ rằng chiến lược tốt nhất phải linh hoạt và thay đổi theo thời gian.

10


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.5. 10 Ý tưởng PR sáng tạo
Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe
“giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất.
Nhiều cơng ty rất muốn chạm đến những thành cơng đó, nhưng họ khơng biết cỗ xe
PR nào hiệu quả đối với mình. Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo 10 ý tưởng sáng tạo
dưới đây để có được một kết quả PR như mong muốn, giúp bạn quảng bá danh tiếng
của cơng ty mình, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh.
1.5.1.Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm.
Vào năm 1991, khi đang giảng dạy bộ môn kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh,
Jacqueline Whitmore, thành viên sáng lập kiêm giám đốc Trường lễ tân và ngoại giao
Palm Beach tại Florida, thường xuyên được các học viên hỏi về phép xã giao liên
quan đến điện thoại di động. “Tôi đã nhận thấy cần phải làm rõ vấn đề này”,
Whimore kể lại, “nên tôi quyết định tạo ra một sự kiện đặc biệt nào đó giúp họ tìm
hiểu kỹ hơn”. Bà đã đăng ký một ngày lễ mới vào Lịch trình tổ chức các sự kiện

Chase (một lịch trình được giới doanh nghiệp và truyền thông Mỹ sử dụng, bao gồm
cả những ngày lễ truyền thống và những ngày lễ mới được đặt ra). Vào tháng 7 năm
2002, Tháng xã giao điện thoại di động quốc gia (National Cell Phone Courtesy
Month) đã chính thức được tổ chức, và Jacqueline có được danh tiếng trong công
chúng quốc gia cũng như địa phương, đồng thời bà cịn có được nhiều khách hàng
mới. Nếu muốn, bạn cũng có thể làm như Jacqueline: đăng ký một ngày lễ mới tại địa
chỉ www.chaces.com .
1.5.2.Viết sách
Các khách hàng tiềm năng luôn ngưỡng mộ tác giả của những cuốn sách, thậm
chí cả khi cuốn sách của họ có lượng bản in không lớn lắm. Trên thực tế, khi viết một
cuốn sách, bạn đã thể hiện cho khách hàng thấy bạn là người có kiến thức sâu rộng và
đáng tin cậy. Thêm vào đó, bạn có thể bán cuốn sách của mình hay sử dụng nó như
sản phẩm đính kèm - điều có tác dụng lan toả rất lớn đối với tên tuổi và danh tiếng
của bạn. Chưa kể tác giả cuốn sách thường sẽ là nguồn phỏng vấn ưa thích của các
đài phát thanh, truyền hình.
1.5.3. Giành một giải thưởng kinh doanh.
Nếu bạn nghĩ rằng việc giành được một giải thưởng kinh doanh là vơ cùng khó
khăn, thì chắc chắn bạn sẽ khơng có đủ khả năng để tham gia cuộc chạy đua. Nhiều
11


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

giải thưởng kinh doanh được giới truyền thông tài trợ, nên đây sẽ là cơ hội tốt để giới
thiệu tên tuổi người chiến thắng và viết nên những câu chuyện về họ. Bạn thấy
không, đây quả là một cơ hội PR tuyệt vời. Khi đạt được giải thưởng, bạn có thể
cơng bố với các khách hàng hiện tại và tiềm năng trên trang web hay trên các tài liệu
tiếp thị như một cách khẳng định vị trí của bạn trên thị trường.

1.5.4.Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến
Gần đây, Wes Moss, nhà tư vấn tài chính và cũng là người từng tham gia
Chương trình truyền hình nổi tiếng ở Anh có tên The Apprentice (Người học việc),
đã viết cuốn sách Starting from Scratch (Bắt đầu từ vạch xuất phát) khá ăn khách.
Quả thật, nếu Wes không là “người thật việc thật” có mặt trong chương trình truyền
hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ơng khơng được nhiều người biết đến
như vậy. Giờ đây, với một cuốn sách được xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi
như cồn.
1.5.5. Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí
Jacqueline Bonfiglio-Naja, nhà thẩm mỹ học và là chủ tịch cơng ty Jacqueline
chun về các giải pháp chăm sóc da tại North Dartmouth, thường xuyên tổ chức các
buổi hội thảo miễn phí với chun đề chăm sóc da tại nhiều địa phương khác nhau từ
nhiều năm nay. “Qua các buổi hội thảo, mọi người biết đến tôi nhiều hơn. Từ đó, tơi
có thêm các khách hàng mới và cộng đồng cũng đánh giá tôi cao hơn”, Jacqueline
cho biết.
1.5.6.Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter)
Jeffrey Gitomer North Carolina, một chun gia bán hàng, ln có trên 100
ngàn người trong danh sách khách hàng nhận bản tin gửi qua thư điện tử hàng tuần
của ông. Đây là một công cụ PR vô cùng hiệu quả, đảm bảo tên tuổi của ơng ln
hiện diện trong trí nhớ của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ngồi ra, ơng cịn có
thể quảng bá dịch vụ của mình trong các thư này và kết quả là chúng đã trực tiếp đem
về cho ông hơn nửa triệu USD doanh thu mỗi năm.
1.5.7.Tận dụng khách hàng của các công ty khác
Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các
công ty khác luôn là một giải pháp khơn khéo. Mỗi cơng ty đều có thể có được nhiều
ích lợi từ khách hàng của những cơng ty khác, vì khách hàng của cơng ty mà bạn liên
kết có thể biết về cơng ty bạn nhiều hơn. Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the
12

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

Cake tại Ft. Lauderdale, Florida, đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trưng bày
của công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua hoa sẽ được
tiếp thị bánh ngọt và ngược lại. Việc sản phẩm của bạn hiện diện hữu hình sẽ gia tăng
đáng kể cơ hội có được ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của
bạn hơn.
1.5.8. Tham gia vào các tổ chức thương mại địa phương
Vài năm trước đây, Barb Friedman, một nhà tổ chức chuyên nghiệp, chủ tịch
hãng Organize IT, đảm nhiệm cương vị chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên
nghiệp quốc gia. Vào thời điểm đó, trên chương trình The Dr. Phil Show đang bàn về
câu chuyện “nhà nội trợ tồi nhất nước Mỹ” với nhân vật chính là một phụ nữ có lối
sống rất thiếu tổ chức. Với tư cách là chủ tịch Hiệp hội các nhà tổ chức chuyên
nghiệp quốc gia, Barb có đủ lý lẽ và điều kiện để liên hệ tham gia vào chương trình
này. Từ đó kết quả kinh doanh cùng danh tiếng của bà đã gia tăng đáng kể.
1.5.9. Tạo ra một tranh luận rắc rối
Đã 4 năm trôi qua, kể từ khi Land of Odds, một công ty chế tác ngọc trai tại
Nashville, Tennessee, tổ chức Cuộc tranh luận hàng năm về chuỗi hạt ngọc xấu nhất.
Cuộc bàn cãi vô tiền khống hậu này đã đem lại cho cơng ty sự nổi tiếng trong công
chúng từ năm này qua năm khác. Như vậy, việc tạo ra một cuộc tranh luận với những
rắc rối khó giải đáp sẽ giúp hoạt động kinh doanh của bạn trở nên đặc biệt trên thị
trường, đồng thời thu hút nhiều sự chú ý của công chúng đến với sản phẩm/dịch vụ
của bạn.
1.5.10. Làm công tác xã hội
Hãy nghĩ về công việc xã hội như một sự đầu tư, qua đó biểu lộ tài năng và tên
tuổi của bạn tới các khách hàng tiềm năng. Khi đại lý quảng cáo Colle+McVoy,
Minnesota, thực hiện các công việc xã hội và qun góp cho Quỹ mơi trường tại St.
Paul, Minnesota, hãng đã nhận được ngày một nhiều hơn các hồi âm tích cực từ khía

cộng đồng. Thậm chí hãng còn được mời cộng tác với Văn phòng trợ giúp mơi
trường bang Minnesota. Ai nói cơng việc này là không hiệu quả?
10 ý tưởng PR sáng tạo mà chúng tơi giới thiệu trên đây có thể rất hữu ích và
phù hợp đối với bất cứ loại hình kinh doanh nào. Việc áp dụng một hoặc một vài ý
tưởng trên sẽ giúp bạn gia tăng danh tiếng của bản thân và cùng với đó là mức độ
thành cơng trong kinh doanh mà bạn xứng đáng có được.
13


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.6. Một số lỗi cơ bản khi thực hiện công việc PR.
1.6.1.Quỹ thời gian không hợp lý
Thời gian là nhân tố cốt yếu vậy mà nhiều nhân viên quan hệ công chúng lại
chưa thấy rõ được tầm quan trọng của chúng. Việc chuẩn bị sắp xếp thời gian dành
cho các đầu công việc chủ yếu là nhân tố quan trọng không thể thiếu. Một nhân viên
PR cần cân nhắc quỹ thời gian hợp lý để đọc các tạp chí, các tờ báo cũng như các
phương tiện thông tin đại chúng khác.
1.6.2.Cách sử dụng ngôn ngữ thiếu phong phú
Các thuật ngữ chuyên môn khó hiểu thường khơng gây được ấn tượng với các
biên tập viên, họ là những người có rất ít thời gian để đọc tất cả các ấn bản xếp hàng
dài dằng dặc trên bàn làm việc. Khôn ngoan nhất là biết dùng ngôn ngữ một cách
giản dị, dễ hiểu và đi thẳng vào chủ đề.
1.6.3.Viết các ấn phẩm kém hấp dẫn
Các lỗi, những từ bị thiếu sót, câu cú thiếu ý tứ, dài dịng văn tự, và có cấu trúc
bất cập, thiếu logic là những điểm yếu làm các ấn bản trở thành các sản phẩm kém
chất lượng. Bạn cần thu hút sự chú ý của người đọc, vì thế bạn hãy nhanh chóng đi
thẳng vào vấn đề chính, và theo đuổi các tin tức về các sự kiện hay các hoạt động.

Hãy đảm bảo để những gì bạn viết ra thật cơ đọng, súc tích và các chi tiết đều thích
hợp.
1.6.4.Chú tâm đến cùng
Nếu muốn tiếng nói của mình giành được sự chú ý, thì bạn hãy lường trước các
tình huống khi có ai đó gọi điện cho bạn và đặt ra các câu hỏi để biết thêm các thơng
tin chi tiết. Đã có rất nhiều các doanh nghiệp tự làm hỏng chiến dịch PR của mình vì
khơng chuẩn bị chu đáo để kết thúc câu chuyện PR của mình một cách hồn hảo.
1.6.5. Q thổi phồng
Các phóng đại quá mức thường gây ra sự mệt mỏi có thể làm nảy sinh nghi ngờ
trong tâm trí người đọc. Xin hãy nhớ: bạn đang cần thu hút sự chú ý các phương tiện
thông tin đại chúng, bởi vậy hãy cung cấp cho họ các sự kiện có thật và có giá trị, hãy
tránh việc đề cập quá tổng quát và tránh việc thổi phồng.
1.6.6. Thường xuyên phát hành các ấn phẩm khơng mục đích
Cũng giống như việc một đứa trẻ có thói quen khóc khi địi bú, nếu bạn phát
hành các ấn phẩm quá thường xuyên không nhằm một mục đích gì thì cơng việc PR
14


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

của bạn sẽ rất ít tiến triển và người ta sẽ khơng chú ý đến những vấn đề bạn đưa ra.
Cho đến khi có điều gì đó thực sự quan trọng xuất hiện, thì các biên tập viên lại đã
quen với việc xóa đi những thơng tin mà cơng ty bạn thường gửi đến cho họ. Vì vậy,
bạn đừng nên cố gắng dựng lên q nhiều các câu chuyện khơng có cơ sở.
1.6.7. Khơng có kiến thức báo chí
Có q nhiều người thường cố gắng thực hiện một chiến dịch PR một cách
thiếu hiểu biết. Việc đọc và thường xuyên cập nhật các thơng tin mới nhất giúp bạn
nắm được những gì đang diễn ra trên thế giới. Điều này cả đôi đường. Đầu tiên, bạn

có thể sử dụng các thơng tin địa phương hay thậm chí cả các thơng tin trên thế giới để
làm chất liệu hay minh họa cho các thông tin mà bạn sẽ đưa ra thêm phần sống động
và có tính thuyết phục. Thứ hai, điều này cịn giúp bạn có thể chủ động về mặt thời
gian hơn trong việc phát hành các ấn phẩm PR.
1.6.8. Thiếu kế hoạch
Nếu bạn ln “ở trên mây trên gió”, thì bạn khơng thể thực hiện tốt cơng việc
PR được. Thật khó để xác định cơng việc tiếp theo sẽ là gì nếu bạn không lên trước
một kế hoạch hành động. Bạn cần phải quyết định được ở đâu, khi nào, và bằng cách
nào bạn sẽ tiếp tục tiến lên. Bạn cũng cần phải rất linh hoạt và ln có các kế hoạch
dự phịng trong đó dự kiến đến các tình huống xấu có thể xảy ra.
1.6.9. Khơng có sự giúp đỡ
Rất nhiều doanh nghiệp tiêu tốn các khoản tiền lớn vào việc thuê các đại lý PR
với giá cắt cổ mà trên thực tế không cần thiết phải như thế. Trong khi đó rất nhiều
cơng ty khác lại có hành động ngược lại: cố gắng tự mình làm tất cả mọi việc. Vậy
điều quan trọng là các bạn tìm ta được một giải pháp trung hòa hợp lý.
1.6.10.Thiếu linh hoạt
Rất nhiều doanh nghiệp gắn bó với một tờ báo và đài truyền thanh, truyền hình
cụ thể mà khơng hề nghĩ đến việc tìm kiếm các đối tác mới. Nếu biết linh hoạt để da
dạng các phương tiện truyền thông nhằm thực hiện cơng việc PR của mình, có nghĩa
là bạn đã vượt ra được khôn khổ hạn hẹp và vươn tới nhiều hình thái khác nhằm thu
hút sự chú ý rộng rãi hơn. Hiện nay, trên thực tế, người ta đã biết cách tận dụng ưu
thế của hình thức thư chào hàng để đưa ra các câu chuyện PR, hơn là gửi các câu
chuyện theo một phương thức cũ tồn tại từ lâu là thông qua việc phát hành các ấn bản
và các phương tiện thông tin đại chúng.
15


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

2.PR Doanh nghiệp bằng việc tài trợ
CHO CÁC CLB BÓNG ĐÁ
2.1.Adidas.
Đứng trước một thị trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành thể thao thì mong
muốn mở rộng thị phần đã thúc đẩy tập đoàn adidas trở thành một trong những
thương hiệu trang phục và dụng cụ thể thao khổng lồ, nổi bật nhất và lớn nhất trên
thế giới. Với việc cam kết vững chắc là tài trợ cho thể thao và hỗ trợ từ phía sau,
adidas đang xây dựng và phát triển cho thương hiệu ngày càng vững chắc dựa trên
những gì mà nhãn hiệu adidas đang có với những gì đã đầu tư vào các cơ quan truyền
thông khác nhau và những gì cơng ty đạt được như là một sự hứa hẹn chắc chắn đối
với lĩnh vực thể thao mà họ đang kinh doanh.
2.1.1.Bước đầu thành lập.
Sinh ra tại làng Herzogenaurach ở Bavaria và là con trai của một thợ sửa giày,
Adi Dassler đã làm ra chiếc giày thể thao đầu tiên của mình vào những năm 1920.
Dassler đã cùng với anh trai là Rudi thành lập công ty ‘Gebr der Dassler
Schuhfabriken’. Với niềm đam mê thể thao, Adi Dassler đề ra mục tiêu là thiết kế ra
loại giày thỏa mãn nhiều yêu cầu phần nào giúp các nam, nữ vận động viên giành
được chiến thắng và mục tiêu cốt yếu này của thương hiệu đã được giữ vững đến
ngày nay.
Vào năm 1948, Rudi và Adi tách công ty ra và adidas ra đời. adidas tồn tại dưới
sự quản lý của gia đình Dassler cho đến năm 1989. Sáu năm sau đó, adidas đã trở
thành cơng ty được cơng chúng biết đến trên sàn giao dịch chứng khoán.
Vào năm 1997, việc adidas thâu tóm tập đồn Salomon là một thơng điệp về ý
định xâm nhập vào một lĩnh vực mới. Đổi tên cơng ty thành adidas-Salomon AG, họ
có được một thị trường truyền thống của adidas kết hợp với thị trường quần áo và
giày thám hiểm, trượt tuyết và trượt băng nghệ thuật của Salomon. Việc sát nhập này
còn mang đến cho adidas một mảng thị trường đồ may sẳn cho những người chơi gôn
(golf) đang cạnh tranh bởi Mavic và ván trượt tuyết cạnh tranh với nhãn hiệu Bonfire.
2.1.2.Thành quả đạt được.

Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng
sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng
16


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay
như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường.
Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thơi thúc adidas thận trọng tìm cách để
đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một
cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980, adidas đã chứng tỏ được rằng mình
rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm
giày mà họ đã thiết kế ra.
Việc quảng bá hình tượng của cơng ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị
trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường
về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối
những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình
tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một
thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.
2.1.3.Các chiến lược PR.
World Cup 2008 chưa khởi tranh, nhưng hãng sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế
giới, Adidas, đã thua điểm trước những đối thủ đáng gờm lâu nay như Puma hay
Nike. Đây là điều chưa từng xảy ra ở các vòng chung kết Cup bóng đá thế giới.
Ở những kỳ World Cup trước đây, Adidas luôn đi đầu trong việc cung cấp trang
phục thi đấu cho các đội tuyển quốc gia. Thế nhưng năm nay, họ đã phải chịu lép vế.
Trong số 32 đội tuyển tham dự World Cup 2008 lần này, chỉ có 6 sẽ mặc trang phục
của Adidas.

Trong khi đó, 8 đội "diện" đồ của nhà cung cấp được coi là có tiếng nhất thế
giới hiện nay, Nike, bao gồm cả Brazil. Cũng là "người Đức", nhưng Puma đã hơn
hẳn Adidas trong cuộc chiến này. Họ sẽ tài trợ trang phục cho 12 đội tuyển quốc gia.
Adidas thực ra đã không may mắn khi những đối tác lớn và lâu năm của họ như
Hy Lạp, Nigieria và Trung Quốc không thể vượt qua vịng loại.
Chi phí marketing khơng được tiết lộ, nhưng cả Nike và Puma đều nói rằng
chưa bao giờ họ đầu tư những món tiền khổng lồ cho một chiến dịch quảng bá lớn
như vậy để thách thức Adidas.
Nhưng hiện nay, theo các nhà phân tích kinh tế, Adidas vẫn chiếm thị phần
35%, trong khi Nike chỉ có 30% và Puma vào khoảng 9%.

17


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

Hãng thời trang thể thao Mỹ đã chọn SVĐ Olympic Berlin làm nơi khởi đầu
cho chiến dịch tấn công Adidas và trưng bày những bộ trang phục dành cho World
Cup của mình.
Nơi đây cũng sẽ là địa điểm tổ chức trận chung kết World Cup vào ngày 9/7.
Nike hy vọng lặp lại được thành công của họ ở World Cup 2002, đặc biệt trong trận
chung kết, khi Nike (tài trợ cho Brazil) đã chiến thắng Adidas (tài trợ cho Đức).
Nhờ thành công này, doanh thu từ tiền bán các bộ trang phục lưu niệm đã tăng
đột biến trong thời gian khoảng 1 tháng. Còn một trong những dự định lớn nhất của
Puma là mở các cửa hàng lưu niệm tại thành phố nơi các đội tuyển mà họ tài trợ sẽ
thi đấu và trưng bày cả hình ảnh của vua bóng đá Pele mặc trang phục Puma.
Thế nhưng, Adidas thề sẽ giành lại những "miếng bánh" vốn thuộc quyền sở
hữu của họ lâu nay, và có cơ sở để làm điều đó. Adidas có lợi thế rất lớn khi là nhà

tài trợ chính thức cho Liên đồn Bóng đá thế giới (FIFA), với một quyền lợi quan
trọng nhất là quyền quảng cáo ở 12 SVĐ.
Với tổng cộng số khán giả dự tính là khoảng 32 tỷ người trên khắp thế giới sẽ
theo dõi 64 trận đấu qua truyền hình, nhiều hơn World Cup 2002 ở Hàn Quốc và
Nhật Bản 10%, Adidas có vẻ khơng gặp trở ngại gì trong kế hoạch kinh doanh của
mình.
Adidas cũng sẽ cung cấp bóng, trang phục của trọng tài chính, trợ lý trọng tài và
đội ngũ nhặt bóng. Họ cũng có quyền bán một số đồ lưu niệm có logo của World
Cup.
Ơng Gerhard Heiberg, giám đốc tiếp thị của Uỷ ban Olympic quốc tế (IOC) cho
rằng Olympic 2008 sẽ là “thành công thương mại lớn nhất thế kỷ 21”. Chưa biết thực
tế sẽ ra sao, nhưng ngay từ bây giờ Adidas đã chuẩn bị “vũ khí” cho cuộc chiến
thương hiệu tại Bắc Kinh Hiện Nike thống lĩnh thị trường Trung Quốc, nhưng Adidas
sẽ chi hơn 100 triệu USD để trở thành nhà cung cấp trang phục chính thức của
Olympic, từ vận động viên các đội tuyển Trung Quốc cho đến ban tổ chức, tình
nguyện viên… Tính ra sẽ có khoảng 600.000 người mặc trang phục của Adidas để
xuất hiện trước 4 tỉ khán giả truyền hình trên thế giới.
“Chúng tôi muốn là số 1 ở Trung Quốc”, phát ngôn viên Anne Putz của Adidas
cho biết. Với 3.000 điểm bán và mỗi ngày mở thêm trung bình 1,5 điểm bán mới,
Adidas dự kiến đạt 5.000 điểm bán từ nay đến năm 2010. Nhãn hiệu Reebok – được
18


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

Adidas mua lại hồi năm ngoái với giá 3 tỉ euro – hiện có 550 cửa hàng ở Trung Quốc
và cũng sẽ tăng lên 2.200 vào năm 2010.
Trong nhiều thập kỷ qua, Adidas vẫn thường thống trị thị trường trang phục

trong bóng đá kể từ khi họ cung cấp cho ĐTQG Đức những đơi giày đinh tại World
Cup 1954. Chính những "chiếc đinh" đã giúp Đức đánh bại Hungary trong trận chung
kết diễn ra dưới trời mưa tầm tã.
Ngồi ra, Adidas có hợp đồng tài trợ riêng với khoảng 30 cầu thủ bóng đá khác,
cho họ mặc những trang phục có logo của Adidas dù ĐTQG của họ có hợp đồng với
những đối thủ cạnh tranh. Chính thủ quân đội tuyển Anh, David Beckham, sẽ mang
giày Adidas nhưng sẽ mặc quần áo của Umbro cùng tồn đội.
Nhưng đơi khi những bản hợp đồng kiểu đó đã tạo ra những rắc rối. Huyền
thoại người Hà Lan, Johann Cruyff, một đối tác của Puma, đã từ chối thi đấu trong bộ
trang phục Adidas ở trận chung kết World Cup năm 1974 với Tây Đức.
2.2.Nike
2.2.1.Những tài trợ cho các đội bóng lớn
2.2.1.1. Tập đồn trang phục thể thao Mỹ Nike sẽ cung cấp áo đầu và tài trợ cho
đội tuyển Pháp từ năm 2011 đến năm 2018 thay thế cho đối thủ đến từ nước Đức
Adidas.
Nike sẽ thanh toán 320 triệu euro (tương đương 474,1 triệu USD) trong bản hợp
đồng kéo dài 7,5 năm và chu cấp áo đấu, các thiết bị khác trị giá thêm khoảng 2,5
triệu euro/năm.
Trong quá trình thực hiện bản hợp đồng có thể có thêm thêm những khoản
thưởng. Điều này phụ thuộc vào màn trình diễn của đội tuyển Pháp ở các giải đấu
quốc tế.
“Tính tổng cộng, bản hợp đồng sẽ mang lại cho bóng đá Pháp khoản thu nhập
gấp 4,5 lần so với bản hợp đồng hiện tại với Adidas” - Thơng báo của Liên đồn
Bóng đá Pháp cho biết thêm.
2.2.1.2. Với thành tích ấn tượng của Barcelona trong 2 mùa giải gần đây, hãng
sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ của Mỹ, Nike đã quyết định kéo dài hợp đồng tài
trợ với Barcelona thêm 5 năm nữa.

19

Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

Nike bắt đầu tài trợ cho Barcelona vào năm 1998 và hiện vẫn còn hợp đồng với
Barcelona đến hết năm 2008. Tuy nhiên, với cú đúp VĐ ở mùa giải vừa qua (La Liga
và Champions League), Barcelona đang trở thành CLB hùng mạnh nhất thế giới và
điều đó khiến Nike khơng thể bỏ qua được. Với lý do đó, Nike đã quyết định chi ra
thêm 150 triệu euro để kéo dài hợp đồng mới với Barcelona đến tận năm 2013.
Phát biểu sau lễ ký hợp đồng mới, Chủ tịch Barcelona - Joan Laporta hồ hởi cho
biết: "Bản hợp đồng mới này sẽ mang lại cho CLB hai nguồn lợi, một là nó sẽ thúc
đẩy các cầu thủ chơi tốt hơn và 2 là nó giúp cho hình ảnh của CLB được nhiều người
biết đến hơn".
Tương tự nhự vậy, Chủ tịch hãng trang phục thể thao Nike - Mark Parker cũng
rất phấn khởi cho biết: "Barcelona là một trong số những đội bóng hay nhất và có lối
chơi quyến rũ nhất thế giới. Chúng tơi vơ cùng hài lịng vì sự hợp tác này".
2.2.1.3. Bản hợp đồng trị giá tới 140 triệu euro giữa Nike và Inter sẽ có thời
hạn trong 10 năm, và bắt đầu có hiệu lực từ tháng 1/2009.
Bản HĐ cũ giữa Nike và Inter sẽ hết hạn vào cuối năm 2008 này chỉ đem về
cho đoàn quân Nerazzurri khoảng 7 triệu/năm, ít hơn một nửa so với bản HĐ mới.
Trong khuôn khổ của bản HĐ này, Nike sẽ trở thành nhà cung cấp độc quyền
mọi trang thiết bị và đồ dùng trong thi đấu của Inter, kể cả những trái bóng được sử
dụng trong thi đấu tại sân nhà Giuseppe Meazza trong khuôn khổ Serie A.
Bản HĐ tài trợ kỷ lục thế giới hiện nay đang thuộc về Manchester United. Năm
2002, M.U ký một bản HĐ có thời hạn 13 năm với Nike với trị giá lên đến 405 triệu
euro, tức trung bình 31 triệu euro/năm.
2.2.2.PR qua tài trợ cho các cầu thủ lớn.
2.2.2.1. "10R" là nhãn hiệu của những sản phẩm mới phục vụ cho việc chơi
bóng đá mà hãng thể thao hàng đầu thể giới, Nike sẽ cho ra mắt vào tháng 11 tới.

Hãng này sắp tới sẽ ký hợp đồng suốt đời với tiền đạo Ronaldinho để những sản
phẩm trên gắn liền với tên tuổi của siêu sao CLB Barcelona.
Bộ sản phẩm gồm quần, áo, tất, giày và cả cột tóc, chúng đều được in lên logo
10R. Trước đó, Nike đã áp dụng đối với cầu thủ bóng rổ Michael Jordan cùng với Air
Jordan cho sản phẩm giày thể thao.
Cầu thủ người Brazil sẽ là con bài chiến lược tại thị trường châu Âu và Nhật
Bản. Cịn tại Mỹ, hình ảnh của một ngơi sao bóng đá, kể cả là Ronaldinho, khơng có
20


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

nhiều giá trị thương mại. Nike rất tích cực đầu tư cho chiến dịch quảng cáo hướng
vào các vận động viên thể thao. Trong tương lai, sau Ronaldinho, người tiếp theo có
thể là tay golf Tiger woods.
2.3. Pesi
Có thể nói, một đại gia về sản phẩm nước giải khát của Mỹ - Tập đồn Pepsi, là
tập đồn duy nhất có một giám đốc marketing chuyên đảm trách về thể thao và âm
nhạc.
2.3.1.Những tài trợ lớn cho bóng đá VIỆT NAM.
2.3.1.1. Thơng qua chương trình vận động người tiêu dùng ủng hộ bóng đá Việt
Nam (trích 50 đồng từ mỗi chai Pepsi được uống), Cơng ty Pepsi Việt Nam đã đóng
góp cho đội tuyển bóng đá U23 quốc gia 1 tỉ đồng nhằm hỗ trợ đội trong quá trình
chuẩn bị cho SEA Games 23.
2.3.1.2. Thơng qua chương trình vận động người tiêu dùng ủng hộ bóng đá Việt
Nam (trích 50 đồng từ mỗi chai Pepsi được uống), Công ty Pepsi Việt Nam đã đóng
góp cho đội tuyển bóng đá U23 quốc gia 1 tỉ đồng nhằm hỗ trợ đội trong quá trình
chuẩn bị cho SEA Games 23.

Tổng cộng có đến 50 trận đấu được các đài truyền hình phát trực tiếp hoặc phát
lại thì ước tính số người biết đến thương hiệu Number One xem truyền hình khơng
dưới 500 triệu lượt người. Theo tổng kết sơ bộ của Công ty quảng cáo Đất Việt, tồn
giải có hàng ngàn tin bài viết về Number One V-League trên tất cả các báo trong thời
gian hơn bảy tháng thì ước tính cũng có trên 600 triệu lượt người đọc báo biết đến
thương hiệu này.
Chưa kể việc truyền miệng, sự tác động của người thân những người hâm mộ
thì số lượt người biết đến thương hiệu Number One sau một mùa giải đã lên tới hơn 1
tỉ lượt người. Có nghĩa là Number One, một sản phẩm nước tăng lực đang có hàng
chục sản phẩm tương tự khác cạnh tranh, đã bỏ ra chi phí chưa tới 10 đồng cho một
lượt người biết đến thương hiệu của mình. Với dân marketing, có thể nói đây là một
cú thắng đậm.
2.3.2.Dùng cầu thủ đá bóng để PR.
2.3.2.1. Trước khi tài trợ cho tuyển thủ Phạm Văn Quyến, PepsiCo thường tập
trung tài trợ cho các giải thưởng lớn như: giải bóng đá VĐQG, các giải thưởng tập
21


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

thể trao tặng QBV, uống Pepsi ủng hộ 50 đồng cho ĐTVN... Nhưng đến năm 2004,
PepsiCo đã thay đổi kế hoạch, chuyển sang tài trợ “ngôi sao” và đã thành công trong
lĩnh vực ca nhạc như: Lam Trường, Mỹ Tâm... và rồi tiến sang ký kết tài trợ cho
QBV Phạm Văn Quyến của CLB SLNA. Đơn giản là vì Quyến ghi bàn vào lưới đội
hạng tư World Cup 2002 và thi đấu rất thành cơng ở SEA Games 23 trước đó. Trong
lễ cơng bố QBV 2003, việc Văn Quyến chính thức gia nhập đại gia đình Pepsi (diễn
ra vào ngày 19/4/2004) đã gây tiếng vang trong giới thể thao, qua đó thương hiệu
PepsiCo thu hút được thiện cảm của các CĐV VN khi tạo điều kiện để “thần tượng”

Văn Quyến được tiếp xúc với các siêu sao bóng đá tồn cầu như: Beckham, Roberto
Carlos, Ronaldinho... và quảng bá hình ảnh tốt đẹp của BĐVN ra thế giới. Ngược lại,
Văn Quyến tham gia tất cả các chương trình thương mại và quảng cáo của PepsiCo
để góp phần phát triển thương hiệu này

22


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

PHẦNII. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR QUA BÓNG ĐÁ
Ở VIỆT NAM.
1. Các CLB bóng đá Việt Nam bước vào giai đoạn chuyên nghiệp.
Đã qua rồi cái thời làm bóng đá mà ngửa tay xin tiền. Bóng đá bây giờ khái
niệm về Mạnh Thường Qn ít đi để thay vào đó là đầu tư vào bóng đá và sinh lợi từ
bóng đá… Những năm đầu 1990, những nhà làm bóng đá Việt Nam tròn xoe mắt khi
thấy dòng chữ Kiều My Group trước ngực áo các cầu thủ Cảng Sài Gòn. Đấy là đồng
tiền đầu tiên ngồi bóng đá và ngồi… bao cấp mà một đội bóng (kể cả đội tuyển
Việt Nam) kiếm được.
1.1.”Xí nghiệp đá bóng”ra đời.
Hồi đấy ai cũng nói là ông Tổng Giám đốc CSG là Tư On ngửa tay xin đối tác
và đấy là cách nói của dân bóng đá. Thực chất ông On không xin mà là Kiều My tự
nguyện làm Mạnh Thường Quân. Đáp lại là họ được những ưu tiên trong việc làm ăn
đặc biệt là xuất, nhập hàng ở Cảng.
Có tiền của Kiều My Group, Cảng Sài Gòn thực hiện được nhiều chế độ cải
thiện bữa ăn và tăng thu nhập cho cầu thủ. Thời đấy lương cầu thủ ở Cảng Sài Gòn là
số 1 trong khi đội bóng cùng TP.HCM là Hải Quan lại lương rất thấp nhưng cầu thủ
muốn về vì suy nghĩ đá vài năm sau đó xin một chân kiểm hóa.

Cũng những năm đầu 1990, LĐBĐ TP.HCM (HFF) đi tiên phong trong việc
làm kinh tế bóng đá. Cái thời mà họ có ơng Tổng thư ký Nguyễn Thanh Tồn là dân
bóng đá chính gốc (cựu cầu thủ Thể Cơng) và Phó Chủ tịch Nguyễn Tấn Minh (còn
gọi là Tư Minh - từng là chuyên viên kinh tế của UBND TP.HCM) về trụ ở hai mảng.
Phía trên họ, ơng Chủ tịch danh dự Ba Huấn (Nguyễn Văn Huấn) đỡ đầu sẵn sàng
mở ra những cơ chế thống để bóng đá TP.HCM hoạt động.
Ơng Tư Minh ngồi vào ghế phó liền xắn tay làm… tiền từ bóng đá theo ngơn
ngữ của riêng ơng: “Tơi khai thác cái Liên đồn này theo mơ hình “Xí nghiệp đá
banh” và làm ra tiền để ni bóng đá và ngược lại”. Và cái “xí nghiệp đá banh” ấy cứ
sinh lời bắt đầu từ những hợp đồng kinh tế từ mối quan hệ của ông Minh. Dần dần
khi nó thu hút nhiều giới, tự thân cái “xí nghiệp” ấy có đối tác trong đó đối tác lớn
23


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

nhất là Strata – một công ty được ngài Tổng thư ký AFC Peter Velappan giới thiệu
tạo nên cú hích cho bóng đá TP.HCM và bóng đá Việt Nam.
Hồi đấy cái “xí nghiệp đá banh” của ông Tư Minh không đi xin tiền mà là đi
kiếm tiền từ cái mình có. Ơng Minh bàn với giới chuyên môn phải kéo khán giả đến
sân, phải có đội tuyển, phải đá hay, phải có fans, có truyền hình, có báo chí và có…
1001 cái để cùng phát triển với bóng đá và kiếm tiền.
Nhờ cái “xí nghiệp đá banh” ấy mà sân Thống Nhất có bộ mặt khác. Cầu thủ ra
sân từ đường hầm thay vì đi đường “lộ” như những sân khác. Ở đây cũng cần phải kể
thêm cơ chế thoáng từ việc giao cái sân cho HFF toàn quyền sử dụng.
1.2.Cú hich cho bóng đá Viêt Nam.
Có đội tuyển TP.HCM lập tức ông Tư Minh kéo về những giải quốc tế. Có Cúp
TP.HCM (cịn gọi là Cúp Liên đồn) với đối tượng thật oách là mời hẳn đội tuyển

Singapore và đội tuyển Việt Nam. Sau đó lại phát triển thành Cúp Độc Lập cho riêng
bóng đá Việt Nam và đẻ ra rất nhiều thần tượng cho giới trẻ từ những sân chơi ấy.
Khán giả đến sân, truyền hình vào cuộc, báo chí tuyên truyền và các sân đặc kín
nhà tài trợ bỏ tiền cho bóng đá để có quyền lợi qua việc quảng bá hình ảnh.
Ơng Minh sau này khi vừa làm Phó Chủ tịch HFF, vừa trúng cử Phó Chủ tịch
VFF khóa II đã rung đùi: “Có ai cho khơng mình cái gì đâu. Vấn đề là làm cái gì để
người ta bỏ tiền cho bóng đá và thấy mình cũng được lợi từ bóng đá”. Đấy là thời
hồng kim nhất của bóng đá TP.HCM khi những nhà điều hành tại đấy giữ chân
chính trong bộ máy VFF và áp dụng mơ hình “xí nghiệp đá banh” cho bóng đá. Đấy
cũng là tiền đề cho bóng đá Việt Nam và cho VFF khi mang nhà tài trợ ra miền
Trung và miền Bắc để phát triển bóng đá mà điển hình là Cúp Quốc Gia 1992 ra Đà
Nẵng rồi Cúp Quốc Gia, Dunhill Cup chạy ra đến Hà Nội, đến Nghệ An…
Từ cú hích đó, các đội cũng dần dần vượt ra cái vỏ bao cấp. Hải Quan mùa
1991 có ngực áo Gold Bell và đó cũng là năm duy nhất họ vơ địch quốc gia. Khánh
Hịa chơi với “Ngựa trắng” giải quyết được bài tốn kinh phí trong khi Đà Nẵng cũng
tìm được đối tác để mùa 1992 đăng quang…Những nhà làm bóng đá kiểu bao cấp
sau khi nhìn vào mơ hình “xí nghiệp đá banh” đã “À!” thật to và gật gù: “Chẳng ai
cho khơng bóng đá cái gì cả”.

24


Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A

Đề án môn học

1.3.”Rào chắn”,”cống”và quy luật tất yếu.
Ông Minh sau này khi vừa làm Phó Chủ tịch HFF, vừa trúng cử Phó Chủ tịch
VFF khóa II đã rung đùi: “Có ai cho khơng mình cái gì đâu. Vấn đề là làm cái gì để
người ta bỏ tiền cho bóng đá và thấy mình cũng được lợi từ bóng đá”. Đấy là thời

hồng kim nhất của bóng đá TP.HCM khi những nhà điều hành tại đấy giữ chân
chính trong bộ máy VFF và áp dụng mơ hình “xí nghiệp đá banh” cho bóng đá. Đấy
cũng là tiền đề cho bóng đá Việt Nam và cho VFF khi mang nhà tài trợ ra miền
Trung và miền Bắc để phát triển bóng đá mà điển hình là Cúp Quốc Gia 1992 ra Đà
Nẵng rồi Cúp Quốc Gia, Dunhill Cup chạy ra đến Hà Nội, đến Nghệ An…
Từ cú hích đó, các đội cũng dần dần vượt ra cái vỏ bao cấp. Hải Quan mùa
1991 có ngực áo Gold Bell và đó cũng là năm duy nhất họ vơ địch quốc gia. Khánh
Hịa chơi với “Ngựa trắng” giải quyết được bài tốn kinh phí trong khi Đà Nẵng cũng
tìm được đối tác để mùa 1992 đăng quang…Những nhà làm bóng đá kiểu bao cấp
sau khi nhìn vào mơ hình “xí nghiệp đá banh” đã “À!” thật to và gật gù: “Chẳng ai
cho khơng bóng đá cái gì cả”.
Có điều tất cả đều xác định bóng đá đẻ ra tiền và tiền lại đầu tư cho bóng đá
thay cho cách làm rất cũ là ngửa tay xin tiền…
2.Những ông chủ doanh nghiệp làm bóng đá.
Bóng đá Việt Nam xơm tụ và phát triển phần lớn nhờ những ông chủ, những
doanh nghiệp bỏ tiền vào làm mới bộ mặt bóng đá. Chính họ đã góp phần lớn vào
việc xã hội hóa bóng đá Việt Nam và là địn bẩy trong việc kích hoạt bóng đá chun
nghiệp đi dần vào qũy đạo chuyên nghiệp theo quy luật tất yếu…
2.1.Bầu Đức với Hồng Anh-Gia Lai.
Năm 2002, tơi may mắn ngồi với ban lãnh đạo đội Sông Lam tại Pleiku khi họ
đang là thượng khách tại đấy. Giữa cái rét của phố Núi vào những ngày cuối năm,
ông HLV Nguyễn Thành Vinh của SLNA thao thao chia sẻ kinh nghiệm làm bóng đá
của Đồn Bóng đá Sơng Lam. Trong khi ơng Vinh nói thì ơng Nguyễn Hồng Thanh
ngồi trầm ngâm thỉnh thoảng bổ sung. Đối diện hai ông này là Giám đốc Sở TDTT
Gia Lai Phạm Văn Tuấn, HLV Nguyễn Văn Vinh và ông Đoàn Nguyên Đức.
Quán ăn rất nhỏ nhưng ấm cúng và câu chuyện giữa những người có kinh
nghiệm làm bóng đá và những người muốn học làm bóng đá khiến chẳng ai buồn
25