Kế hoạch quảng cáo cho nước khoáng có ga La Vie

ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

LỜI MỞ ĐẦU

V

iệt Nam hiện nay đang trên đường phát triển nền kinh tế thị trường, nhiều
thành phần, hoà nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Trong quá
trình phát triển đó sự cạnh tranh trên thị trường cũng ngày càng trở nên khốc liệt
Chỉ cách đây vài năm, khi nhắc đến quảng cáo người ta không hiểu nó là
ngành nghề gì, mà họ quy nó đơn giản là tiếp thị hay là một phần nhỏ của
Marketing. Song có lẽ bây giờ thì danh từ “quảng cáo” không còn xa lạ với người
dân nữa nhưng họ vẫn chưa thể hiểu hết được vai trò hoạt động của nó trong lĩnh
vực sản xuất, kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tung một sản phẩm mới ra thị
trường thì không phải điều đơn giản, cần phải có cả một kế hoạch chi tiết và rõ
ràng.
Nước khoáng thiên nhiên La Vie cũng không phải ngoại lệ. Tuy là một nhãn
hiệu khá nổi tiếng tại cả Việt Nam nhưng riêng tại thị trường Đà Nẵng nhãn hiệu
này chưa thể vượt mặt được Aquafina hay Vĩnh Hảo. Trong thời gian sắp tới đây
La- Vie sẽ tung ra một dòng sản phẩm mới là nước khoáng có ga, để triển khai
chiến dịch này chúng tôi đã xây dựng một kế hoạch quảng cáo gửi đến quý thầy
cô, gồm các phần
PHẦN I : Giới thiệu về công ty La Vie
PHẦN II : Nước khoáng có ga La Vie
PHẦN III

: Thực trạng quảng cáo công ty La Vie

PHẦN IV

: Kế hoạch quảng cáo cho nước khoáng có ga La Vie

PHẦN V : Đánh giá kế hoạch quảng cáo.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch nhóm chúng tôi còn nhiều sai sót, mong
qúy thầy cô bỏ qua. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn !!!

NHÓM 6

1


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
MỤC LỤC..........................................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG VẼ....................................................................................................4
PHẦN I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY LA VIE.............................................................5
1.1. Lịch sử hình thành..................................................................................................5
1.2. Quá trình phát triển...............................................................................................5
1.2.1. Các cột mốc phát triển......................................................................................5
1.2.2. Tình hình gần đây............................................................................................6
1.3. Sản phẩm của công ty.............................................................................................8
1.3.1. Nguồn gốc sản phẩm........................................................................................8
1.3.2. Hàm lượng các khoáng chất trong sản phẩm.................................................9
1.3.3. Quy trình sản xuất nước suối La Vie..............................................................9
1.3.4. Hệ thống sản phẩm..........................................................................................9

1.3.5. Hệ thống phân phối của sản phẩm:..............................................................11
PHẦN II. NƯỚC KHOÁNG CÓ GA LA VE...............................................................11
PHẦN III. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO CÔNG TY LA VIE.................................13
3.1. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................................14
3.2. Nội dung của các quảng cáo.................................................................................14
3.3. Phương tiện quảng cáo.........................................................................................15
PHẦN IV. KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO...............................................................15
NƯỚC KHOÁNG LA VIE CÓ GA..............................................................................15
4.1. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua.......................................15
4.1.1. Tình hình thị trường......................................................................................15
4.1.2. Đánh giá chung về tình hình hoạt động của công ty La Vie........................16
4.1.3. Năng lực công ty La Vie.................................................................................17
4.2. Xác định và phân tích thị trường mục tiêu.......................................................17
4.3. Môi trường cạnh tranh của công ty....................................................................19
4.3.1. Cạnh tranh giữa nước khoáng và nước tinh lọc..........................................19
4.3.2. Cạnh tranh giữa nước khoáng có ga và nước khoáng không ga................20
4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh của La Vie................................................................20
4.4. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................................22
4.5. Xác định chủ đề ý tưởng chính cho quảng cáo..................................................22
4.6. Lập kế hoạch kênh................................................................................................24
4.6.1. Quảng cáo trên truyền hình...........................................................................24
4.6.2. Quảng cáo trên phương tiện di động.............................................................25
4.6.3. Quảng cáo ngoài trời......................................................................................25
4.7. Các bảng chi phí cho chiến dịch quảng cáo........................................................26
4.7.1. Quảng cáo trên truyền hình...........................................................................26
4.7.2. Quảng cáo trên phương tiện di động.............................................................27
4.7.3. Quảng cáo ngoài trời......................................................................................28
PHẦN V: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO.....................................................32
5.1. Ưu điểm.................................................................................................................32
5.2. Nhược điểm...........................................................................................................33

KẾT LUẬN.......................................................................................................................34
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................35
NHÓM 6

2


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

[1] www.laviewater.com.vn.............................................................................................35
[2] www.taitailieu.com.vn................................................................................................35
[3] www.tailieu.com.vn....................................................................................................35
[4] www.vietbao.vn..........................................................................................................35
[5] www.saokim.com.vn..................................................................................................35

NHÓM 6

3


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

DANH MỤC BẢNG VẼ
Bảng 1: Chỉ số hàm lượng chất khoáng trong sản phẩm...............................................9
Hình 1: Quy trình sản xuất nước suối La Vie................................................................9
Bảng 2: Chi phí cho truyền hình....................................................................................27

Bảng 3: Chi phí cho việc in Poster.................................................................................27
Bảng 4: Chi phí thuê phương tiện di động....................................................................27
Bảng 5: Chi phí in Poster................................................................................................28

NHÓM 6

4


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

PHẦN I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY LA VIE
1.1. Lịch sử hình thành

Thành lập tháng 9 năm1992, LaVie là công ty liên doanh giữa Perrier
Vittel - Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé, một công ty hàng
đầu thế giới trong ngành nước đóng chai và công ty thương mại tổng hợp
Long An Việt Nam( sở hữu 35%). Tổng vốn góp đầu tư lad 13.5 triệu USD (
tính tới tháng 2/2001) với công suất 47 triệu chai / năm.
Tập đoàn perrier – Vittel là tập đoàn nước đóng chai số 1 thế giới, nằm
trong hệ thống của tập đoàn Nestlé. Trong năm 2000 Perrier – Vittel đạt
doanh thu 4.5 tỷ USD, tăng 12% so với năm 1999. Với 20.000 nhân công
trên toàn thế giới, 75 nhà máy, 73 nhãn hiệu trong đó có 4 nhãn hiệu quốc tế,
4 nhãn hiệu Nestlé và 65 nhãn iệu địa phương. Sản phẩm của Perrier – Vittel
hiện đang có mặt trên 140 nước trên khắp thế giới.
Các nhãn hiệu cao cấp quốc tế là Perrier – Vittel, San Pellergino,
Contrex và velvert
Các nhãn hiệu Nestllé là Nestlé Pure Liffe, Nestlé Aquarel, Nestlé Kon

kon Yu Sui và Nestlé Lavie.
1.2. Quá trình phát triển
1.2.1. Các cột mốc phát triển
La Vie là kết quả quá trình thăm dò, khảo sát tìm kiếm các nguồn nước khắp
đồng bằng sông Cửu Long của Corporation Franco-Asiatique Holding Pte. Ltd
(CFAH) trong suốt 3 năm 1990-1992. Và nhà máy đầu tiên của La Vie được đặt
tại Long An.
30/09/1992 : Được cấp giấy phép đầu tư thành lập công ty liên doanh nước
khoáng Long An
22/09/1993 : Nestlé Water trở thành cổ đông lớn nhất của CFAH
01/07/1994 : La Vie chính thức đưa ra hai dòng sản phẩm 500ml và 1.5l ra thị
trường và được người tiêu dùng đón nhận, hệ thống phân phối hình thành rộng
khắp cả nước.
11/1996: Hội nghị cấp cao các nguyên thủ quốc gia các nước nói tiếng Pháp
trên thế giới do chính phủ Việt Nam đăng cai tổ chức, La Vie là nước uống duy
nhất được chọn để phục vụ cho hội nghị.
01/01/1999 : Nhân dịp luật thuế VAT được áp dụng, La Vie chia sẻ khó khăn
với người tiêu dùng, giảm giá và thống nhất giá bán trên cả nước.
NHÓM 6

5


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

1999 : Bộ phận HOD ra đời với bình La Vie 19l đáp ướng nhu cầu đông đảo
của người tiêu dùng ở bộ phận gia đình và công sở.
03/06/1999 : La Vie là doanh nghiệp nước giải khát đầu tiên của Việt Nam

được trao chứng chỉ ISO 9000
2000 : Đổi tên thành Công ty Liên Doanh La Vie
2001 : Công ty đầu tư trên 100,000USD để thay đổi kiểu dáng chai mới. La Vie
đi đầu trong công tác chống vi phạm quyền sở hữu kiểu dáng công nghiệp và nhãn
hiệu hàng hóa.
2002 : La Vie đầu tư khai thác nguồn nước mới tại Như Quỳnh, Hưng Yên và
xây dựng nhà máy mới tại đây để cung cấp cho khu vực miền Bắc. Cuối năm
2002, sản phẩm La Vie tại nhà máy này được chính thức phân phối ở thị trường
miền Bắc.
2004 : Kỷ niệm 10 năm thành lập công ty.
2007 : Công ty Liên Doanh La Vie chính thức đổi tên thành Công ty TNHH La
Vie
1.2.2. Tình hình gần đây
 Trước khi thay đổi nhãn hiệu ( trước tháng 3/2000)
LaVie lần đầu tiên được đưa ra thị trường vào tháng 7 năm 1994 và đã nhanh
chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước đóng chai tại Việt
Nam, LaVie là nhãn hiệu nước khoáng thiên nhiên duy nhất có mặt trên toàn quốc.
LaVie là công ty nước giải khát đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9002 về đảm bảo chất lượng năm 1999.
Với 42 % thị phần nước đóng chai tại Việt Nam, Lavie đã khẳng định vị trí số
1 của mình với tiên hiệu được biết tới nhiều nhất.
Theo kết quả điều tra của công ty nghiên cứu thị trường Quốc tế Taylor
Nelson Sofres cho thấy: La Vie được khách hàng Việt Nam bình chọn đứng thứ 2
trong danh sách 20 nhãn hiệu hàng tiêu dùng tốt nhất và đứng đầutrong ngành
công nghiệp nước giải khát Việt Nam.
Theo kết quả điều tra của công ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen tháng
5/1998 cho thấy: Khi người tiêu dùng được hỏi về tên của nhãn hiệu nước đóng
chai hàng đầu tại Việt Nam thì 99% trả lời là La Vie. Nguyên nhân mà người tiêu
dùng chọn La Vie là vì chất lượng cao hàng đầu của nó.
Công ty áp dụng hệ thống quản lý bán hàng tân tiến, hệ thống theo dõi, quản

lý hoá đơn và việc giao hàng theo lịch trình hoàn toàn tự động giúp người tiêu
dùng tiết kiệm thời gian và chi phí. Chương trình vệ sinh cho máy nước nóng, lạnh
theo tiêu chuẩn hàng đầu trong ngành nước đóng chai được tiến hành thường
xuyên và miễn phí nhằm đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh và chất lượng cao nhất.
NHÓM 6

6


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Là nhãn hiệu đi đầu trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhu cầu thị
trường và cũng sớm chinh phục được người tiêu dùng bằng chất lượng sản phẩm.
Với tư cách là người dẫn đầu thị trường, LaVie được hưởng rất nhiều lợi thế khi
toàn bộ thị trường được mở rộng, tuy nhiên công ty vẫn chịu nhiều bất lợi.
Điểm bất lợi đầu tiên mà LaVie gặp phải khi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam là sản phẩm nước khoáng còn rất mới mẻ, chưa có hãng nước khoáng nào
xuất hiện trên thị trường. Bởi vậy, công ty phải là người đầu tiên thăm dò thị
trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, giới thiệu sản phẩm. Vì không có điều kiện
rút ra những kinh nghiệm từ người đi trước nên công ty phải chịu rủi ro rất lớn.
Đồng thời, chi phí cho những cuộc thăm dò, quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
cũng rất tốn kém. Đặc biệt là nhu cầu của người dân về nước khoáng là chưa cao
nên khả năng bao phủ thị trường cũng bị hạn chế.
Bên cạnh những điểm bất lợi, công ty vẫn có không ít những thuận lợi. Là
người dẫn đầu thị trường LaVie có rất nhiều ưu thế trong cạnh tranh. Thị trường
chưa bị phân tán nên công ty có đủ thuận lợi để thâm nhập và nắm giữ chúng. Nếu
như công ty đánh giá đúng và kịp thời về thị trường Việt Nam thì khả năng thành
công là rất lớn. Và đúng như vậy, năm 1994 LaVie tung sản phẩm ra thị trường và

nhanh chóng định vị được trong lòng người dân Việt Nam với cách định vị chất
lượng cao , giá cao. Thêm vào đó là cách quảng cáo “ Một phần tất yếu của cuộc
sống” đã thu hút được sự quan tâm của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho
việc thực hiện những chiến lược về giá và sản phẩm. Vì có tiềm lực mạnh về tài
chính, công ty có thể áp dụng chiến lược phân phối rộng khắp để tạo cơ hội có
được tối đa những khách hàng tiềm ẩn. Hướng phân phối của công ty vừa phát
triển theo chiều rộng vừa phát triển theo chiều sâu nhằm bao phủ thị trường một
cách tốt nhất.
Thị phần của LaVie trên thị trường luôn chiếm một khối lượng lớn, nhất là tại
khu vực Hà Nội. Tuy nhiên từ năm 1997, các cơ sở sản xuất nước tinh lọc và
nước đóng chai bung ra ồ ạt; mọi người , mọi nhà, mọi tổ chức xã hội cũng nhảy
vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh được đánh giá là đem lại thu nhập đáng kể và độ
rủi ro lại rất thấp này. Do đó thị phần của Lavie bắt đầu có xu hướng giảm sút.
Hơn thế nữa, việc nhập nhằng nhãn hiệu trên thị trường càng ảnh hưởng một cách
trực tiếp tới LaVie.
 Từ khi thay đổi nhãn hiệu đến nay ( từ tháng 3/2000 tới nay)
Mặc dù số người thích nhãn hiệu mới là hơn 60% song mức độ tiêu dùng
LaVie nói chung cũng không tăng lên là mấy. Điều này phần nào nói lên hiệu quả
kinh tế của chiến lược thay đổi nhãn hiệu và bao gói là chưa cao.
Thật bất ngờ khi kết quả của câu hỏi “nhãn hiệu và bao gói mới có tạo cảm
giác mới không” thì câu trả lời “có” lại chiếm tới 70%. Điều này cho thấy mục
tiêu kéo dài chu kì sống sản phẩm của công ty đã thành công.

NHÓM 6

7


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Mục tiêu thứ ba mà công ty đặt ra là việc chống lại hàng nhái. Cho đến hiện
nay, tức là được1 năm sau khi thay đổi nhãn hiệu, chưa có một sản phẩm nào trực
tiếp nhái theo LaVie. Song hàng nhái cũ vẫn tràn lan trên thị trường với đủ các tên
như LaVia, LaVile, LaVie kèm theo chữ Việt Trì rất bé ở bên cạnh. Như vậy
LaVie cần phải tích cực hơn trong việc quảng cáo, tuyên truyền thông tin về nhãn
hiệu và bao gói mới bởi vẫn có những người ở ngay trong nội thành không biết về
sự thay đổi đó.
Nói tóm lại, việc thay đổi nhãn hiệu và bao gói của LaVie là cần thiết cho cả
công ty và quyền lợi của người tiêu dùng. Mặc dù hiệu quả kinh tế của việc thay
đổi nhãn hiệu ở thị trường là chưa thật cao song với uy tín mà LaVie đã gây dựng
được trong lòng người tiêu dùng từ bao năm nay sẽ giúp cho công ty tiếp tục đứng
vững và phát triển hơn nữa trên thị trường Việt Nam.
Từ đó đến nay công ty tiếp tục làm ăn rất có hiệu quả, vào tháng 3/2003 công
ty sẽ khai trương nhà máy mới ở Hưng Yên với quy mô nhỏ hơn nhà máy Long
An song đây cũng là một bước tiến rất quan trọng để tiếp tục phát triển và mở rộng
kinh doanh tại thị trường Miền Bắc.
1.3. Sản phẩm của công ty
Ai cũng biết nước là một phần tất yếu của cuộc sống, nhưng không phải ai
cũng hiểu rõ nuớc tất yếu đến mức độ nào. Nuớc chiếm đến 60% cơ thể của một
người trưởng thành. Bên cạnh đó, tỉ lệ nước có trong các bộ phận qua trọng của cơ
thê người cũng chiếm phần tối đa: 85% ở não, 80% ở não, 80% ở phổi và 77% ở
tim. Khi mà con người nhận thấy được tầm quan trọng của nó thì đồng thời nhu
cầu về nước được hình thành đặc biệt là là sản phẩm đó có đảm bảo chất lượng
hay không? Đáp ứng nhu cầu này Lavie một tập đoàn nước công ty liên doanh
giữa Perrier Vittel - Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé, một công ty
hàng đầu thế giới trong ngành nước đóng chai và công ty thương mại tổng hợp đã
cho ra đời các sản phẩm nước uống đóng chai phục vụ nhu cầu.
1.3.1. Nguồn gốc sản phẩm

La vie nước khoáng thiên nhiên được lấy từ nguồn nước khoáng sâu được bảo
vệ trong lòng đất, ở đó nó được lọc qua nhiều tầng địa chất giàu khoáng chất, hấp
thụ muối, các yếu tố vi lượng như Cacium, Magie, Sodium, butassium,
Bicarbonat…vv được đóng chai dưới sự giám sát chất lượng của Nestle’ Waters.
Lavie không chỉ cung lượng nước cho cơ thể các bạn, mà với La vie các bạn
còn được cung cấp một lượng khoáng chất cần thiết để duy trì sinh lực và và mang
đến cho bạn một cảm giác sảng khoái. La vie là loại nước khoáng nhẹ thích hợp
cho việc uống nó hằng ngày, sản phẩm được đóng chai với dây chuyền công nghệ
cao và hoàn toàn tự động, ngoài ra nó là loại nước khoáng thiên nhiên tinh khiết
và không thông qua một quá trình sử lý hóa học nào.

NHÓM 6

8


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

1.3.2. Hàm lượng các khoáng chất trong sản phẩm
Long An

Hưng Yên
HÀM LƯỢNG KHOÁNG

HCO3-

302 mg/l

HCO3-

110 mg/l

Natri

25 mg/l

Natri

21 mg/l

Magie

5 mg/l

Magie

11 mg/l

Canxi

16 mg/l

Canxi

12 mg/l

Flo

< 0,5 mg/l

Flo

0,17 mg/l

Kali

3 mg/l

Kali

4 mg/l

Lot

<0,01 mg/l

Lot

< 0,01 mg/l

Tổng chất rắn hòa tan (TDS)

Tổng chất rắn hòa tan (TDS)

320

155

Bảng 1: Chỉ số hàm lượng chất khoáng trong sản phẩm
1.3.3. Quy trình sản xuất nước suối La Vie
Bồn cách
ly

Bồn Oxi
hóa

Bồn lọc
cát

Nguồn nước
ngầm

Bồn lọc
Cacbon

Thành phẩm

Bồn lọc µm

Hình 1: Quy trình sản xuất nước suối La Vie
1.3.4. Hệ thống sản phẩm
Chai Lavie 350ml phục vụ cho những ai có nhu cầu nước ít, kiểu dáng của
chai nhỏ gọn, dễ cầm, phù hợp cho các hợp hoặc hội thảo ngắn và vừa vặn khi để

NHÓM 6

9

ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

trong cặp học sinh.Loại chai này cũng rất tuyệt vời khi pha với rượu Whisky hay
Conag và dễ dàng đặt vào các tủ lạnh nhỏ của khách sạn.
Chai Lavie 500ml rất tiện dụng cho nhưng người hay đi lại dung bữa hoặc
luyện tập thể thao.
Chai Lavie 1.5 lít thật vừa vặn khi cho vào tủ hoặc thuận tiện cho việc mang
theo trong các buổi đi du lịch hay cắm trại.
Chai Lavie 6 lít rất tiết kiệm cho việc sử dụng trong gia đình như dung làm
nước nấu, nước uống, hay các sinh họạt hằng ngày.
Loại 12&19l: Cung cấp nước uống an toàn và tinh khiết cho bạn dùng hằng
ngày hay để pha cà phê, trà, nước đá, nước trái cây, rửa trái cây và rau xanh, nấu
mì ăn liền, thậm chí dùng để nấu ăn nhằm đảm bảo cung cấp đầy đủ lượng khoáng
chất cho cơ thể.
Và một loại sản phẩm mới nước suối Lavie
có gas với hương vị hoàn toàn mới với những
bọt gas mát lạnh cung cấp một lượng chất cần
thiết có lợi cho sức khỏe. Có thể dùng ngay kèm
theo một lát chanh tươi hay dung để pha chế với
nhiều loại thức uống khác nhau.
Trong suốt 5 năm liền, từ 1997 đến 2001,
La Vie liên tục được người tiêu dùng bình chọn
là Hàng Việt nam chất lượng cao, cuộc thi do
báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. La Vie được
người tiêu dùng Việt Nam xếp hạng thứ hai trong số 20 nhãn hiệu tốt nhất tại Việt
Nam và là nhãn hiệu tốt nhất trong ngành nước đóng chai (nguồn: Taylor Nelson
Sofres).

Sự khác nhau giữa nước khoáng đóng chai nhỏ và trong bình Gallons:
-

Dung tích lớn hơn

-

Bán trực tiếp cho khách hàng là người sử dụng

-

Giao hàng trực tiếp tới người tiêu dùng.

-

Vỏ bình được sử dụng lại.

-

Bán dịch vụ hơn là bán nước.

-

Dịch vụ = giao hàng + Trang thiết bị + các dịch vụ khác.

Giá

NHÓM 6

sản phẩm

10


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

La Vie 5 gallons

La Vie 5l

45.000đ/thùng

La Vie 350ml

18.000đ/chai

La Vie 500ml

3.000đ/chai

3.500đ/chai

La Vie 1500ml
7.000đ/chai

1.3.5. Hệ thống phân phối của sản phẩm:
Hà Nội:
Trụ sở 2: 321 Thanh Bình, Hà Đông

Tel: 0433701971
Mobile: 0977411898 - Mr.Thắng
Hồ Chí Minh City:
154 Điện Biên Phủ, P.7, Q. 3
Tel: (08) 3508.1277
178/3 Pastuer, P. BN, Quận 1
Tel: (08) 3500.1577
478 Đường 3/2, P.14, Quận 10
Tel: (08) 3502.2447

PHẦN II. NƯỚC KHOÁNG CÓ GA LA VE

NHÓM 6

11


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Để đáp ứng nhu cầu của thị trường giải khát có lợi cho sức khỏe tại thị trường
Đà Nẵng La Vie đã phát triển dòng sản phẩm chất lượng cao hiện có của mình
bằng việc đưa sản phẩm mới - Nước khoáng La Vie có ga – đến cho người tiêu
dùng sự trải nghiệm mới của cùng một nhãn hiệu được tin dùng. Nước khoáng có
ga hội tụ đầy đủ những ưu điểm của nước khoáng đóng chai thông thường, thêm
vào đó là sự góp mặt của những bọt ga mát lạnh, tươi tắn đầy sảng khoái. Người
tiêu dùng có cơ hội tận hưởng mùi vị hoàn toàn mới với những bọt ga mát lạnh
trong một sản phẩm không chứa calo.
La Vie có ga giúp bảo vệ sức khỏe người

tiêu dùng, đáp ứng các nhu cầu chăm sóc sức
khỏe và chế độ ăn uống đang ngày càng trở
nên thiết yếu. Nền kinh tế phát triển cùng với
sự đa dạng của các loại thực phẩm và đồ uống
đã khiến nỗi lo ngại về tình trạng béo phì,
thừa cân và những căn bệnh liên quan như
bệnh tiểu đường, cholesterol cao, nhồi máu cơ
tim, ngày càng tăng. Khác với các loại nước
giải khát khác như nước ngọt, nước trái cây,
nước khoáng La Vie có ga không chứa đường
cũng như không chứa calori sẽ là một sự lựa
chọn có ích cho trẻ em
Bên cạnh đó, với các nỗ lực không ngừng
của La Vie trong việc tìm kiếm và nghiên cứu
các nguồn nước và các khoáng chất, La Vie đã
xác định cho mình hướng đi tập trung phát triển nước uống chất lượng cao, đảm
bảo sức khỏe người tiêu dùng. Nước đóng vai trò là phương tiện vận chuyển chất
dinh dưỡng và khoáng chất trong cơ thể và cơ thể cũng dễ dàng hấp thụ các
khoáng chất có sẵn trong nước hơn. Các cuộc nghiên cứu cũng cho thấy tầm quan
trọng của nước uống giàu canxi trong việc tăng cường thể trạng cơ thể, nhờ làm
tăng hàm lượng canxi và hạn chế hiện tượng loãng xương.
Với sản phẩm mới nước khoáng có ga, La Vie đã một lần nữa thực hiện
phương châm của mình trong việc đưa chất lượng sản phẩm và sức khỏe người
tiêu dùng lên hàng đầu thông qua nước uống có chất lượng cao với nhãn hiệu được
tin dùng
Nước khoáng La Vie có ga có thể được sử dụng dưới nhiều cách thức khác
nhau, có thể uống ngay hoặc dùng để pha chế, tạo cảm giác hứng khởi và thư giãn.
Người tiêu dùng sẽ có cơ hội tận hưởng hương vị hoàn toàn mới với những bọt ga
mát lạnh. Nước khoáng La Vie có ga có thể được dùng ngay kèm với một lát
chanh tươi hoặc dùng pha chế nhiều loại thức uống khác nhau khi pha thêm với

1/3 thành phần rượu rum hoặc whisky. Khởi đầu ngày mới cùng La Vie có ga với
nước ép trái cây sẽ tiếp thêm sức sống cho suốt cả ngày.
NHÓM 6

12


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Nước khoáng La Vie có ga là sản phẩm mới nhất bên cạnh những sản phẩm
đang có mặt trên thị trường của công ty liên doanh La Vie, bao gồm nước đóng
chai các loại 0.35L, 0.5L, 1.5L, 5L và loại bình lớn 12L và 19L. Sản phẩm mới
này được đóng chai 0.5L dưới cùng nhãn hiệu La Vie đã được tin dùng. Việc tung
ra sản phẩm Nước khoáng có ga góp phần hoàn thiện thêm các loại sản phẩm của
công ty cũng như đem lại thêm nhiều lựa chọn cho thị trường nước đóng chai Việt
Nam.

PHẦN III. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO CÔNG TY LA VIE

NHÓM 6

13


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

3.1. Mục tiêu của quảng cáo
Nhìn chung trong năm qua công ty nước khoáng thiên nhiên Lavie đầu tư khá
nhiều vào các chương trình quảng cáo.
Tuy nhiên công ty chỉ đưa những quảng cáo lên trong thời gian ngắn, sau đó
không tiếp tục triển khai rộng rãi. Những đoạn quảng cáo của Lavie không nổi
trội, đến hiện nay theo trang web chính của công ty thi công ty đã thực hiện được
5 video quảng cáo. Đa phần các mẫu quảng cáo đều nhằm định vị lại hình ảnh
thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm. Muốn
nhắm người xem đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh năng động của người sử
dụng sản phẩm.
3.2. Nội dung của các quảng cáo
Từ khi thành lập đến nay Lavie đã thực hiện được 5 video quảng cáo và có tần
suất tương đối cao nhưng chỉ trong thời gian ngắn, được trình chiếu trên các đài
truyền hình trung ương (VTV1, VTV3), các đài địa phương, trên các phương tiện
báo, đài, tạp chí. Và càng ít hơn trong những 2 năm trở lại đây. Trong các mẫu
quảng cáo trước, công ty chủ yếu sử dụng giới trẻ nhằm tạo sự năng động, mạnh
khỏe cho hình ảnh sản phẩm. Duy chỉ có một mẫu quảng cáo là có sử dụng hình
ảnh trẻ em và cả người trẻ tuổi tạo mối quan hệ hòa hợp. Quảng cáo của Lavie
không tạo được nhiều ấn tượng cho người xem, độ dài trung bình mỗi quảng cáo
từ 45-47s.
Mẫu quảng cáo Nàng tiên cá, công ty hướng người xem đến với cảm giác mát
lạnh của Lavie, khẳng định thông điệp “ Cho làn da khỏe mạnh tự nhiên”, nước
khoáng là rất tốt cho sức khỏe, đặc biệt là cho làn da phụ nữ.

Mẫu quảng cáo về hình ảnh cậu bé trong khu rừng thần tiên, có cả thiên thần
muốn nói lên rằng nguồn nước của Lavie là nguồn nước quý, tốt cho sức khỏe cả
trẻ em và người lớn. Câu thông điệp “ Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống”,
khẳng định nước Lavie không thể thiếu cho cuộc sống của con người.

NHÓM 6

14


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Ngoài ra còn có 2 đoạn quảng cáo nội dung nói về sức khỏe và trí tuệ con
người. Khẳng định lại một lần nữa công dụng khi uống nước khoáng có nguồn gốc
thiên nhiên Lavie.
Hầu hết các mẫu quảng cáo của Lavie đều có chung đặc điểm là bên cạnh
dòng sông, suối hay biển, những nguồn nước luôn trong xanh, khiến cho người
xem mẫu quảng cáo cảm nhận được sự mát mẻ, đã khát
3.3. Phương tiện quảng cáo
Các đoạn quảng cáo của Lavie được chiếu trên các đài truyền hình trung ương
và cả địa phương. Tuy nhiên như đã nói ở trên, hình thức này không được áp dụng
lâu dài, cũng không được phổ biến rộng.
Riêng về các quảng cáo trên phương tiện truyền thông khác như: ngoài trời,
báo chí công ty đa phần tập trung tại các tỉnh miền Bắc và miền Nam. Những tỉnh
mà thị phần La Vie chiếm giữ cao.

PHẦN IV.

KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CHO
NƯỚC KHOÁNG LA VIE CÓ GA

4.1. Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua
4.1.1. Tình hình thị trường
Quy mô thị trường của La Vie gần như bao phủ trên toàn quốc.

NHÓM 6

15


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Theo số liệu thu được từ văn phòng đại diện của công ty nước khoáng thiên
nhiên LaVie tại Hà Nội thì thị phần của LaVie trên tổng thị trường nước đóng chai
tại HN là 53% tương đương với 4.45 triệu lít, trong đó tổng thị trường nước đóng
chai đã tiêu thụ là 8.39 triệu lít. Và chiếm 72% thị phần của nước khoáng thiên
nhiên, trong đó tổng nước thiên nhiên là 6.18 triệu lít
Trong năm 2010, sản lượng của công ty Liên Doanh La Vie trên thị trường
toàn quốc là trên 25 triệu lít, chiếm 42 % tổng thị phần nước đóng chai tại Việt
Nam. Đây là một con số rất lớn đối với một công ty hoạt động trong thị trường
tràn ngập các nhãn hiệu nước đóng chai, nó thể hiện một vị trí vững trắc của
LaVie trên thị trường Việt Nam.
4.1.2. Đánh giá chung về tình hình hoạt động của công ty La Vie

Nhìn chung với cơ cấu tổ chức chặt chẽ và hệ thống phân phối rộng
khắp, La Vie đã hoạt động rất thành công ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên
La Vie cũng đã gặp phải rất nhiều khó khăn, thách thức không chỉ trong lĩnh
vực tìm kiếm thị trường phù hợp mà còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh, với hàng nhái trên thị trường. Cũng chính bởi sự nới lỏng của chính
phủ trong việc kiểm soát các sản phẩm nước đóng chai mà La Vie đã bị thiệt
hại trong việc làm hàng nhái của một số cơ sở sản xuất nhỏ. Đó cũng là
nguyên nhân chính dẫn đến việc thay đổi nhãn hiệu, bao gói của La Vie

trong thời gian vừa qua. Từ khi có nhãn hiệu mới tung ra thị trường, mức
tiêu thụ tăng lên, chứng tỏ được hiệu quả kinh doanh của công ty, về các
hoạt động dịch vụ, chăm sóc khách hàng, mối quan hệ, duy trì khách hàng
cũ và phát triển thêm các khách hàng mới. Sự thành công đó của LaVie là
nhờ vào tất cả các thành viên trong công ty, và định hướng, phương hướng
đi cụ thể của bộ máy quản lý. Song ở đây cần xem xét đến những người hoạt
động trong lĩnh vực marketing. Bộ phận Marketing của công ty La Vie nằm
bộ máy hoạt động của tổng công ty, bộ phận này hỗ trợ cho các chi nhánh
trên toàn quốc thực hiện các chương trình Marketing về quảng cáo, khuyến
mại...
Bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện các công việc về tìm kiếm khách
hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng tại các chi nhánh là bộ phận đại
diện thương mại. Bộ phận này giữ vai trò là sứ giả của công ty để thương
thuyết với khách hàng dùng sản phẩm của công ty. Người đại diện bán hàng
sẽ chịu trách nhiệm quản lý một hay nhiều khu vực bán hàng nhằm khai thác
và mang lại lượng khách hàng và sản lượng tối đa.
Đại diện thương mại phải có kế hoạchtiếp cận và theo dõi tiến trình phát
triển của các khách hàng tiềm năng trong khu vực và là người luôn đi trước
so với đối thủ cạnh tranh.
NHÓM 6

16


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Mặc dù chi nhánh của La Vie hoạt động rất có hiệu quả nhưng vẫn chưa
thiết lập bộ phận Marketing độc lập tại các thị trường khác nhau, hoạt động

hỗ trợ cho chi nhánh. Bộ phận đại diện thương mại không thể giải quyết hết
được các vấn đề trong lĩnh vực marketing.
4.1.3. Năng lực công ty La Vie
Là nhãn hiệu nước đóng chai hàng đầu Việt Nam từ năm 1994, La Vie luôn có
những nỗ lực để khẳng định vị trí và cung cấp cho thị trường nước khoáng thiên
nhiên chất lượng cao nhất. Nên vì vậy trong suốt những năm qua, La Vie là nước
khoáng thiên nhiên đóng chai được khách hàng tín nhiệm và ưu chuộng.
Tháng 7/2009, tập đoàn Nestle Waters đã đầu tư 6 triệu đô la Mỹ (hơn 100 tỉ
đồng Việt Nam) để lắp đặt dây chuyền sản xuất mới cho nhà máy La Vie tại Việt
Nam với công nghệ tiên tiến hàng đầu Châu Âu. Mỗi dây chuyền bao gồm cả quy
trình vệ sinh tiệt trùng chai, có năng suất gấp hai lần so với dây chuyền cũ: 18.000
chai/giờ (chai nhỏ) và 1.000 bình/ giờ (bình 19L).
Trong năm 2009 LaVie đã đạt nhiều danh hiệu như: top 20 các thương hiệu đạt
vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế xét chọn, Giải thưởng Rồng Vàng của Bộ
Kế họach và Đầu tư trong nhiều năm liên tiếp.

La Vie nhận giải thưởng Rồng Vàng năm 2008
Trong tương lai Nestle Waters sẽ tiếp tục đầu tư vài triệu đô la Mỹ mỗi năm để
củng cố và duy trì công suất sản xuất của nhà máy La Vie tại Việt Nam để không
ngừng hoàn thiện mình đáp ứng hơn nữa nhu cầu người tiêu dùng,
4.2. Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Trong năm 2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho
nước tinh khiết và hơn 10.200 đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8%
so với năm 2008. Dự báo vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt
Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm
trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu
lít.

NHÓM 6

17


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Chiến dịch quảng cáo mà công ty dự định triển khai
thực hiện trong 2010 sẽ chọn Đà Nẵng là thị trường mục
tiêu.
Đà Nẵng là trung tâm kinh tế và là một trong những
trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn
của khu vực miền Trung – Tây Nguyên, là thành phố lớn
thứ 4 của Việt Nam. Thành phố nằm dọc theo vùng duyên
hải Nam Trung Bộ. Đà Nẵng hiện là một trong 3 đô thị
loại 1 trực thuộc Trung ương của Việt Nam.
Tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố Đà
Nẵng năm 2010 đạt 10.400 tỉ đồng, tăng bình quân
11%/năm. GDP bình quân đầu người năm 2010 ước đạt
33,2 triệu đồng, gấp 2,2 lần so với năm 2005 và bằng 1,6 lần mức bình quân chung
cả nước. Đà Nẵng có chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) đứng đầu Việt
Nam liên tiếp trong 3 năm 2008, 2009 và 2010, đồng thời đứng đầu về chỉ số hạ
tầng, xếp thứ 4 về môi trường đầu tư. Tính đến tháng 5 năm 2010, tổng vốn đầu tư
trực tiếp nước ngoài (FDI) tại Đà Nẵng đạt gần 2,7 tỷ USD và vốn thực hiện ước
đạt 1,3 tỷ USD với 99 doanh nghiệp đã đi vào hoạt động. Hiện vốn đầu tư của các
doanh nghiệp nước ngoài có 80% đổ vào xây dựng khu đô thị, du lịch và căn hộ
biệt thự cao cấp. Cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng dịch vụ - công
nghiệp - nông nghiệp. Tỷ trọng nhóm ngành dịch vụ trong GDP năm 2009 đạt
50,5%; công nghiệp - xây dựng đạt 46,5% và nông nghiệp đạt 3%. Cơ cấu lao
động chuyển biến tích cực, đến năm 2010, tỷ lệ lao động nông nghiệp (thủy sản nông - lâm) ước còn 9,6%, lao động công nghiệp - xây dựng là 35,1% và dịch vụ

55,3%.
Hiện nay Đà Nẵng đang là một thị trường tiềm năng cho ngành nước giải khát,
đặc biệt là cho thị trường nước khoáng có lợi cho sức khỏe như Lavie. Lợi thế là
dịch vụ du lịch đang là ngành tiềm năng và phát triển mạnh tại Đà Nẵng ở trong
hiện tại và cả tương lai. Tại đây có các khu du lịch hiện là điểm đến hấp dẫn với
các du khách trong và ngoài nước như : núi Ngũ Hành Sơn, các biển (T20, Phạm
Văn Đồng), khu Resort( 3=>5*), khu lịch sinh thái, …
Mức sống của người dân tại Đà Nẵng đang dần tăng cao và ổn định. Nhu cầu
về cuộc sống cũng cao hơn, tiêu chuẩn về chất lượng cũng vì thế mà chuẩn hơn, vì
thế để người tiêu dùng có thể tin tưởng và sử dụng sản phẩm, đó là điều không
đơn giản và cần phải có thời gian
Lavie, tuy thị phần chiếm giữ là cao nhất trong cả nước nhưng riêng tại Đà
Nẵng thương hiệu Lavie lại không tạo được ấn tượng sâu sắc trong mắt người tiêu
dùng. Đặc biệt hơn nữa là sản phẩm nước khoáng có ga. Nói về thương hiệu đang
được ưa chuộng tại miền Trung nói chung và Đà Nẵng nói riêng thì Aquafina đang
là sản phẩm được ưa chuộng và có tiếng, nên việc La Vie nâng cao hình ảnh của
NHÓM 6

18


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

mình và muốn người tiêu dùng thay đổi thói quen là không đơn giản và cần phải
mất một thời gian nhất định.
4.3. Môi trường cạnh tranh của công ty
4.3.1. Cạnh tranh giữa nước khoáng và nước tinh lọc
Nước máy được lấy từ nhiều nguồn khác nhau và trải qua qui trình lọc nhằm

đáp ứng các tiêu chuẩn về y tế theo quy định. Khả năng uống được hay không
uống được của nước máy phụ thuộc vào quy trình lọc và hệ thống cấp nước.
Nước tinh lọc được lấy từ nhiều nguồn khác nhau và trải qua nhiều quy trình
xử lý như khử bằng Clo và khử khoáng như thẩm thấu ngược khác nhau. Nước
tinh lọc không chứa các khoáng chất hoà tan cần thiết cho cơ thể.
Nước khoáng được lấy từ nguồn dưới lòng đất được bảo vệ không bị ô nhiễm,
nước khoáng đống chai ngay tại nguồn, an toàn về mặt sinh học, chứa các khoáng
chất cần thiết cho sức khoẻ như:
Calcium: cần thiết để cho xương cứng, răng chắc, giúp cho cơ bắp khoẻ mạnh.
Magnesium: Tham gia vào các phản ứng xúc tác và có vai trò kích thích dây thần
kinh.
Potassium: Duy trì cân bằng độ pH và cần thiết cho các phản ứng hoá học sản sinh
năng lượng cho cơ thể.
Sodium: Duy trì cân bằng dịch của cơ thể và giúp cho sự vận động của hệ thần
kinh.
Bicarbonate: Giúp giảm độ axit trong dạ dày.
Nước khoáng thiên nhiên

Nước đóng chai

1

Chứa một số muối khoáng chất nhất Không quy định
định, với các tỷ lệ tương đối giữa
chúng và có mặt các nguyên tố vi
lượng có lợi cho sức khoẻ

2

Bền vững về thành phần và sự ổn Không quy định

định về lưu lượng cho dù có các biến
động thiên nhiên

3

Được lấy từ các nguồn nước thiên Lấy từ nguồn giếng khoan hoặc từ
nhiên
nguồn cấp nước đô thị

4

Phải đóng chai tại nguồn với điều Chỉ đóng chai tại nguồn nếu được sản
kiện vệ sinh nghiêm ngặt
xuất từ nguồn nước ngầm

5

Được sử lý bằng các phương pháp Không khống chế phương pháp sử lý
quy địn, không thay đổi thành phần và có thể thay đổi thành phần nước

NHÓM 6

19


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

chủ yếu của nước khoáng so với đóng chai so với nguồn

nguồn
6

Không được pha đường, đưa thêm Không quy định
khoáng chất hoặc bất kỳ phụ gia nào
khác

Đó là những điểm khác nhau cơ bản về chất lượng nước giữa nước khoáng và
nước tinh khiết. Và với những đặc điểm đó thì nước khoáng có giá thành cao gần
gấp 2 lần so với nước tinh khiết. Đây là một lợi thế rất lớn đối với các hãng nước
tinh khiết.
Trong những năm cuối của thập kỷ 90, trên thị trường Việt Nam tràn ngập
những loại nước tinh khiết, cạnh tranh rất gay gắt với nước khoáng thiên nhiên.
Lợi thế của nước tinh khiết là giá rẻ nhưng điểm bất lợi của nó là chất lượng
không đảm bảo.
4.3.2. Cạnh tranh giữa nước khoáng có ga và nước khoáng không ga

Trên thị trường hiện nay nước khoáng có ga chỉ có sản phẩm nước
khoáng Thạch Bích, nhưng nhược điểm của nhãn hiệu này là vỏ chai bằng
thủy tinh, khổ chai lại lớn, cồng kềnh không thuận tiện cho việc cầm nắm, di
chuyển.
La Vie lại là sản phẩm mới, chất liệu và hình dáng chai nước khắc phục
hoàn toàn các nhược điểm của Thạch Bích.. Đây là lợi thế của La Vie trong
thị trường Đà Nẵng hiện nay.
Sản phẩm có ga mà công ty La Vie tung ra hoàng loạt tại thị trường Đà
Nẵng hiện nay là sản phẩm nhập khẩu từ công ty mẹ: sản phẩm nước khoáng
có ga cao cấp 1.5 lít Perrier. Đây là sản phẩm cao cáp số 1 của Pháp nhưng
giá thánh khá cao nên không có khả năng cạnh tranh trên thị trường Việt
nam hiện nay.

4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh của La Vie
Năm 2011, cuộc chiến giành thị trường nước đóng chai chỉ thực sự diễn ra
giữa Aquafina và La Vie.
Vào năm 2009, theo kết quả thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường
Datamonitor (Anh), chiếm giữ thế thượng phong ở thị trường nước uống đóng
chai Việt Nam là sản phẩm nước tinh khiết, với các thương hiệu Aquafina
(PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola).
NHÓM 6

20


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn hiệu thuộc các cơ sở sản xuất theo mô
hình gia đình như Evitan, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi.
Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé)
tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2 thương hiệu tiếp theo là
Vital và Vĩnh Hảo. Phân khúc này còn gồm hơn 20 nhãn hàng khác như Thạch
Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda.
Aquafina và La Vie
Ngay từ khi ra mắt thị trường Việt Nam năm 2002, Aquafina đã định vị chiến
lược phát triển thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp thông qua việc tài trợ cho
các hoạt động thể thao, ca nhạc và thời trang. Công ty PepsiCo cũng liên tục dội
bom quảng cáo cho thương hiệu của mình với kinh phí hơn nửa triệu USD ngay
trong năm đầu tiên. Cùng với kênh phân phối mở rộng, Aquafina đã nhanh chóng
tiếp cận người tiêu dùng.
So với Aquafina, ưu thế của La Vie là có thâm niên hơn 10 năm tại Việt Nam

(tính cả thời gian trước khi Nestlé mua lại từ Berrie Vittel). Tổng Giám đốc
Matthias Riehle của La Vie Vietnam cho biết mỗi ngày, có trên 2 triệu chai La Vie
được tiêu thụ trên cả nước.
Năm 2010, La Vie cho biết đã đẩy mạnh chiến lược củng cố hệ thống phân
phối, tăng đầu tư dây chuyền sản xuất tại nhà máy ở Long An và Hưng Yên với
tổng vốn hơn 220 tỉ đồng, nhằm nâng công suất lên hơn 200 triệu lít/năm. Ngoài
ra theo thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS, La Vie đã chi hơn 1
triệu USD cho các hoạt động quảng cáo trong năm 2009, gấp đôi so với Aquafina
và chỉ riêng trong tháng 1.2010, số tiền La Vie đổ vào hoạt động này cao gấp 5 lần
đối thủ từ PepsiCo.
Vĩnh Hảo và La Vie
Vĩnh Hảo vốn là biểu tượng của ngành công nghiệp nước đóng chai Việt Nam
từ trước năm 1975. Thế nhưng suốt một thời gian dài, thương hiệu này gần như bị
người tiêu dùng bỏ quên do quảng bá không tốt và mô hình hoạt động chưa phù
hợp.
Vào tháng 10.2009, Vĩnh Hảo đã tái định vị thương hiệu bằng thông điệp
“Suối khoáng thiên nhiên, đóng chai tại nguồn” nhằm khẳng định chất lượng thật
sự của nước khoáng phải đến từ quy trình đầu tư bài bản. Chỉ tính riêng kinh phí
để xác định vị trí nguồn nước, thăm dò và khai thác, Vĩnh Hảo cho biết đã bỏ ra
khoảng 29 tỉ đồng và sau đó là 20 tỉ đồng để nhập dây chuyền sản xuất mới từ Ba
Lan, nâng tổng công suất lên 60 triệu lít/năm.
Chiến lược mới đang bắt đầu giúp thương hiệu này lột xác. Doanh số của Vĩnh
Hảo năm 2010 tăng 90% và sản lượng bán tăng gấp 4 lần so với năm 2009, ông
Đoàn Hữu Nguyên, Giám đốc Công ty Tiếp thị Ứng dụng IAM, đơn vị tư vấn
thương hiệu Vĩnh Hảo, cho biết. Vĩnh Hảo còn thay đổi cả bao bì sản phẩm, đẩy
NHÓM 6

21

ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

mạnh phát triển các kênh bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trung tâm thương
mại nhằm tiến tới lột xác hoàn toàn.
4.4. Mục tiêu của quảng cáo
Hòa vào thị trường đang ngày càng phát triển mạng mẽ của nước đóng chai thì
La Vie đã không ngừng hoàn thiện mình bằng cách tung ra dòng sản phẩm mới
chất lượng cao hiện có của mình đó là nước khoáng La Vie có ga. Lâu nay phần
lớn chúng ta vẫn cứ nghĩ rằng chỉ có nước ngọt mới có ga nhưng ở đây La Vie
muốn mang đến cho người tiêu dùng sự trải nghiệm mới về nước khoáng của cùng
một nhãn hiệu được tin dùng. Dòng sản phẩm này đã được người dân miền Nam
đón nhận khá nhiệt tình.
Tuy nhiên, trong đợt quảng cáo lần này thì công ty La Vie mong muốn sẽ giới
thiệu cho miền Trung biết đến sự có mặt của một thành viên mới đó là nước
khoáng La Vie có ga, và điểm dừng chân đầu tiên là thị trường Đà Nẵng.
Với mục tiêu thông báo cho thị trường Đà Nẵng biết đến sự có mặt của nước
khoáng bằng nhựa như mọi lần nhưng lại có những bọt ga ly ty nên các quảng cáo
cho lần này sẽ khá rầm rộ và nói nhiều về công dụng cũng như sự nổi bật của sản
phẩm mang lại. Mục tiêu quảng cáo muốn nhắm đến cho người tiêu dùng rằng nhờ
vào những bọt ga nhỏ đó mà có thể tạo cảm giác hứng khởi và thư giãn ngoài ra vì
nước khoáng không có chất đường và không chứa calori sẽ làm cho mọi người
không lo ngại đến những bệnh như tiểu đường hay những bệnh như béo phì thừa
cân. Thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng và gây dựng một lòng
tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
Từ đây người tiêu dùng sẽ thay đổi cách nhìn nhận về La Vie không chỉ là
nước khoáng bình thường và nước tinh khiết nữa mà còn có thêm nước khoáng có
ga, và công ty sẽ không ngừng phát triển hơn nữa để đáp ứng tốt nhu cầu của
người tiêu dùng.

4.5. Xác định chủ đề ý tưởng chính cho quảng cáo
Chủ đề quảng cáo

“Sảng khoái cùng bọt ga La Vie”
Nước uống có ga đang là xu hướng tiêu dùng của mọi người trong thời gian
gần đây, đi theo xu hướng này La Vie cũng đã tung ra thị trường sản phẩm La Vie
có ga. Với chủ đề quảng cáo “Sảng khoái cùng bọt ga La Vie” nhằm một đích
NHÓM 6

22


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

truyền thông cho mọi người biết được sự có mặt của sản phẩm và đặc biệt là để
mọi người biết và cảm nhận được sự sảng khoái, tươi mát từ sự kết hợp đột phá
giữa nước suối và bọt ga một thành phần mới trong sản phẩm của La Vie.
Yêu cầu:
-

Thể hiện được thông điệp cần truyền đạt và nêu bật được tính năng, công
cụng của sản phẩm
Kết hợp các yếu tố âm thanh, màu sắc, hình ảnh để đoạn quảng cáo phải nổi
bật, thu hút người xem
Đưa ra nội dung quảng cáo đầy đủ phù hợp chi phí

Ý tưởng cho quảng cáo trên truyền hình:

Thời lượng của quảng cáo là 50s. ( Vì là chương trình quảng cáo giới thiệu sản
phẩm mới đến với thị trường mục tiêu mới)
Trên truyền hình: “Sảng khoái cùng bọt ga La Vie”
Đoạn quảng cáo sẽ là hình ảnh của 1 gia đình trong không khí ấm cúng
của đêm giao thừa. Hình ảnh chính được nhấn mạnh là 1 bà mẹ với vẻ mặt
hơi buồn rầu vì đứa con của bà ở nước ngoài vì bận công tác nên không
thể về nhà ăn tết cùng gia đình được. Bổng chuông điện thoại từ chiếc di
động của bà reo lên, vẻ mặt rạng ngời trên gương mặt của bà hiện lên
rạng rỡ, khi biết đầu dây bên kia là giọng nói con trai bà. Không gian
bỗng trở nên im lặng, chỉ nghe giọng nói chuyện qua điện thoại của 2
người. “ Mẹ à! Tết này con không về được, mẹ đừng buồn nghe, chúc cả
gia đình vui vẻ, con yêu mọi người nhiều lắm.”
Cuộc trò chuyện chấm dứt. Nước mắt người mẹ rơi trong niềm hạnh
phúc. Bà nhìn mọi người và gật gù một cách rất hài long. Mọi người chia
sẽ niềm vui đó cùng bà bằng cách nâng ly rượu cùng chờ đợi khoảnh khắc
bước sang năm mới.
Tiếp theo, thông tin khuyến mãi nhân dịp tết của mobifone được đưa ra

Đoạn quảng cáo sẽ là hình ảnh của các bạn tuổi teen trong các hoạt động vào
dịp hè, và các bạn sẽ cùng tham gia một cuộc leo núi với độ dốc cao. Hình ảnh
chính được nhấn mạnh trong đoạn quảng cáo là hình ảnh của một bạn gái một
trong số những người tham gia cuộc chơi đó. Nội dung sẽ nêu bật sự thay đổi nhờ
vào công dụng của nước suối La Vie có ga giúp cô gái đạt được thành công trong
cuộc thi. Bắt đầu với đoạn quảng cáo là hình ảnh mọi người cùng nhau lần lượt leo
lên ngọn núi trong sự hưng phấn, háo hức. Tiếp theo đó sẽ là hình ảnh mọi người
dường như mệt mỏi và đờ đẩn trước cái nắng chói chang của ngày hè được thể
hiện thông qua hành động lau mồ hôi, thở dốc liên tục, trên người thì ướt đẫm mồ
hôi. Đặc biệt là hình ảnh của một cô gái là người đang ở vị trí sau cùng trong số
những người đang tham gia, cô gái vẫn cứ leo với dáng vẻ mệt mỏi, đuối sức
dường như đôi chân không thể nào bước tiếp được nữa. nhưng mọi chuyện lại thay

đổi khi cô gái uống chai nước La Vie có ga, một cơn gió mát lạnh với những cảm
NHÓM 6

23


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

xúc sảng khoái, tươi mát dâng trào tạo ra một nguồn động lực mạnh mẽ làm thay
đổi trạng thái của cô gái. Bây giờ với những nguồn cảm xúc mới, thôi thúc cô gái
vượt lên chính mình và hoàn thành cuộc thi đầu tiên.

4.6. Lập kế hoạch kênh
Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu chúng tôi quyết định chọn các kênh
quảng cáo sau để thực hiện cho chiến dịch quảng cáo trong thời gian tới
4.6.1. Quảng cáo trên truyền hình
Tuy sản phẩm nước khoáng có ga không xa lạ gì với các tỉnh ở khu vực miền
Bắc và Nam, nhưng đây vẫn là một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng tại miền
Trung và như đã trình bày ở phần trên thị trường mà La Vie hướng tới trong đợt
này sẽ là TP.Đà Nẵng nên hầu hết hoạt động quảng bá của nó đều nhằm tạo tiếng
tăm trong thị trường mục tiêu này.
Với chiến dịch quảng bá sản phẩm mới trên một thị trường thì phương tiện
truyền thông nên sử dụng đầu tiên và mang lại hiệu quả nhất là truyền hình, với
chi phí trung bình thấp nhưng lại được nhiều người biết đến
Chiến dịch quảng cáo sản phẩm lần này công ty sẽ chiếu tại các đài truyền
hình như VTV- Đà Nẵng, DTR những đài chủ yếu tại Đà Nẵng, chiến dịch được
thực hiện trong một tháng từ 1/4 – 30/4 , sau đó công ty sẽ xem xét hiệu quả
quảng cáo cũng như tình hình doanh số bán ra và có kế hoạch cho thời gian tiếp

theo.
Lịch phát sóng của quảng cáo Lavie:
VTV, DVTV, HTV, HNTV:
-

Quảng cáo sẽ được chiếu trước tất cả các chương trình thời sự lúc: 6h00,
11h30, 18h15, 19h00.

-

Lồng trong các chương trình chiếu phim hằng ngày: 7h30, 12h, 20h00,
21h00

Mặc dù kế hoạch trong thời gian tới của Lavie là thị trường Đà Nẵng, nhưng
công ty vẫn không quên củng cố hình ảnh thương hiệu mình tại các thị trường cũ.
Công ty vẫn tiếp tục thực hiện quảng cáo tại các đài truyền hình trung ương
VTV1, VTV3
Quảng cáo được chiếu đúng vào giờ trước khi thời sự bắt đầu, theo dạng thông
báo đúng 19h00, giờ mà hầu hết mọi người đều ngồi trước Tivi xem thời sự.

Mẫu quảng cáo sử dụng trên phương tiện di động và quảng cáo ngoài trời
giống nhau nhằm tạo thói quen và cảm tình trong lòng khách hàng. La Vie muốn
NHÓM 6

24


ĐỒ ÁN MÔN HỌC

LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

có được một hình ảnh thân thiện và ấn tượng tại thị trường mục tiêu đang hướng
tới.
4.6.2. Quảng cáo trên phương tiện di động
Với việc giới thiệu sản phẩm mới trên một thị trường thì hình thức này khá
hiệu quả, đặc biệt là với diện tích Đà Nẵng không quá rộng. Chiến dịch sẽ thực
hiện trên tất cả các tuyến xe chạy xuyên suốt Đà Nẵng, bằng việc dán mẫu Poster
lên 2 bên thân xe.
Các tuyến xe mà quảng cáo hướng tới:
-

Hội An - Đà Nẵng

-

Tam kỳ - Đà Nẵng

-

Ái Nghĩa - Đà Nẵng

Các tuyến xe trên đã bao rộng toàn Đà Nẵng, kéo dài từ các huyện của Quảng
Nam ra tới Đà Nẵng, đó là một lợi thế của việc tận dụng quảng cáo trên phương
tiện này.
4.6.3. Quảng cáo ngoài trời
Đây là hình thức quảng cáo không tốn nhiều chi phí như các hình thức khác,
nếu như mọi người vẫn chưa được thấy mẫu quảng cáo sản phẩm La Vie có ga
trên những phương tiện kia thì khi đi đường họ sẽ bắt gặp được một bảng quảng
cáo La Vie, sẽ không quá mất nhiều thời gian mà có thể làm người tiêu dùng hiểu
dụng ý của lần quảng cáo này là gì. Các bảng này được dán tại các địa điểm vùng

nông thôn Đà Nẵng (khu vực Hòa Vang, Ngũ Hành Sơn), và tại một số điểm dọc 2
bên đầu cầu sông Hàn, cầu Thuận Phước. Đặt tại các siêu thị lớn: BigC, Metro,
Bài Thơ. Đây là những địa đểm có khoảng không rộng và có khá nhiều người đi
lại mà cũng nằm trên địa bàn Đà Nẵng.
Mẫu quảng cáo

NHÓM 6

25