chiến lược maketing của kfc

Mục lục

Lời mở đầu
Thương mại quốc tế nói chung và Marketing thương mại quốc tế nước ta nói
riêng đã và đang có nhưng thay đổi rất đáng kể. Những thách thức và thời cơ mới,
những nhu cầu và đòi hỏi mới đang thường xuyên đặt ra trước các nhà quản trị và
điều hành marketing phải có những chính sách chiến lược điều chỉnh phù hợp để
đạt được kết quả và mục tiêu của doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu
đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm
nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Bên cạnh đó cũng có rất
nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng.
Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến. Do
đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức
thương mại thế giới WTO, đã có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào
Việt Nam trong những năm gần đây. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải
nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời cần phải học
hỏi những kinh nghiệm quý giá của các tập đoàn thức ăn nhanh đã nổi tiếng trên thế
giới.
Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà
hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Việc nghiên cứu một hệ thống nhà hàng
quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự
thành công, thất bại trong chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đó đem lại
những kinh nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam.

1


1. Giới thiệu về KFC
1.1. Thương hiệu lịch sử KFC

KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là thương hiệu của chuỗi cửa
hàng thức ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới chỉ sau
McDonald’s do ông Harland Sanders (sinh ngày 9/9/1890 tại Henryville, bang
Indiana, Mỹ) sáng lập. Xuất thân từ một người lao động bình thường phải làm
nhiều nghề để mưu sinh, đến những năm thập niên 30 ông bắt đầu bán gà rán phục
vụ cho hành khách trong một cửa tiệm nhỏ tên“Sanders Court & Cafe” bên cạnh
trạm xăng tại bang Kentucky.
Đến năm 1939, Sanders đã phát minh ra một công thức làm món gà Kentucky
độc đáo với 11 nguyên liệu và hương vị thảo mộc khác nhau và ông gọi món ăn
của mình là “món thay thế bữa ăn ở nhà” dành cho những gia đình bận rộn.
Năm 1935, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu “Kentucky Colonel”
– Đại tá danh dự bang Kentucky nhờ sự đóng góp của ông vào nghệ thuật ẩm thực
của bang. Từ năm 1950, ở tuổi 65 ông rong ruổi khắp nơi để để bán các gói gia vị
và cách chế biến gà rán cho các chủ nhà hàng độc lập trên toàn nước Mỹ và bắt đầu
thành lập hệ thống nhà hàng Kentucky Fried Chicken.
Đến 1955, khi tự tin với chất lượng món gà tuyệt hảo của mình, ông đã phát
triển và thành lập doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu (franchise) và xấp xỉ 10
năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở Mỹ và Canada. Năm 1964, ông đã bán
phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu
tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang
Kentucky.
Năm 1966, công ty thực hiện cổ phần hóa, rồi được PepsiCo mua lại vào năm
1986. Đến năm 1997, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao
2


gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công
ty về nhà hàng độc lập mang tên Tricon
Global Restaurant và ngày nay đổi tên
thành tập đoàn Yum!Brands đặt tại

Louisville, Hoa Kỳ. Đây hiện là tập
đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa
hàng với gần 35.000 cửa hàng trên khắp
110 quốc qua. Ước tính, khi Harland
Sanders mất vào năm 1980, ông đã đi
gần 250.000 dặm/năm để viếng thăm
các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
Và từ chiếc bàn nhỏ đặt tại trạm xăng ở
khu phố nhỏ bé, hiện nay nhà hàng thức
ăn nhanh KFC đã trở thành những hệ
thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được
phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia.
1.2.

KFC Việt Nam

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán
Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm
từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí
Harland Sanders sáng chế. Là một trong những thương hiệu fastfood đến Việt Nam
sớm nhất, nhà hàng thức ăn nhanh KFC đầu tiên được khai trương vào tháng
12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Và tính đến tháng 5/2011,
hệ thống nhà hàng KFC đã có gần 100 nhà hàng trên 14 tỉnh, thành và có mặt ở
hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Đến năm 2001, trong chiến lược “Soul Food” chống lại thời kỳ khủng hoảng
kinh tế, tất cả các cửa hàng của KFC đều thay đổi với sự định vị khác hẳn và lấy
màu đỏ tươi làm chủ đạo và các màu sắc được chuẩn hóa như xanh, vàng. Đây là
một nguyên lý triết học tượng trưng cho phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân
thiện đồng thời thể hiện tiêu chí luôn trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong
cuộc sống của nhãn hiệu KFC. Đặc biệt, chất lượng các món ăn chế biến từ gà đã

làm nên thương hiệu không thể phủ nhận cho nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Món
3


gà rán Kentucky với công thức pha chế bí mật từ 11 loại hương vị và thảo mộc
cùng kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Đến nhà hàng thức
ăn nhanh KFC, thực khách có thể thoải mái lựa chọn thực đơn gồm các combo,
phần ăn trẻ em phong phú với các món hấp dẫn từ gà như Gà truyền thống, Burger
zinger, Burger phi lê, Gà Popcorn, Gà giòn không xương, cùng với các loại Súp
gà, Salad cồng vồng, bánh Egg Tart, và giải khát là kem tươi, pepsi…. Ngoài ra,
nhà hàng thức ăn nhanh KFC còn phục vụ cơm trưa văn phòng.
Hơn nữa, các món ăn luôn được chú trọng vệ sinh an toàn thực phẩm, tất cả các
nguyên liệu của KFC đều được bảo đảm là thực phẩm sạch, gà đã qua kiểm dịch, ít
chất béo và không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Các món ăn vừa mang
phong cách Âu Mỹ nhưng vẫn phù hợp với khẩu vị người Việt với giá cả từ 28.000
đồng – 205.000 đồng.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:
Tháng 12/1997 - TP.HCM
Tháng 06/2006 - Hà Nội
Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ
Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa
Tháng 01/2008 - Vũng Tàu
Tháng 05/2008 - Huế
Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột
Tháng 11/2009 - Đà Nẵng
Tháng 04/2010 - Bình Dương
Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An
Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang Khánh Hòa
Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An
Giang

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch
Giá
Tháng 09/2011 - Phan Thiết
Tháng 12/2011 - Hải Dương
Với mục tiêu thương hiệu KFC là
mang đến cho người tiêu dùng một
thương hiệu hàng đầu về thực phẩm,
sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn
4


cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC
được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung
trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu
KFC tại Việt Nam.
Ngoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm
ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng
thuộc hệ thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast
có hương thơm đặc biệt chỉ có tại KFC.
Với phương châm, luôn mang lại sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người
ở mọi lứa tuổi, đến với bất kỳ nhà hàng nào trong hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh
KFC, thực khách sẽ được phục vụ tận tình, miễn phí đến giao hàng tận nơi, có khu
vực phòng riêng, khu vực dành cho trẻ em với bàn ghế sạch sẽ, có ti vi, tầm nhìn
đẹp tại các góc đường, khu thương mại… Thực khách có thể chọn KFC làm nơi
đặt tiệc, tổ chức sinh nhật, liên hoan, họp mặt với giá cả phải chăng, phù hợp cho
các đối tượng học sinh, sinh viên và các đối tượng có thu nhập trung cấp.
Nhà hàng thức ăn nhanh KFC cũng thường xuyên có các chương trình khuyến
mãi, giảm giá, quà tặng, các chương trình từ thiện để đóng góp cho các quỹ “Đẩy
lùi nạn đói trên thế giới”.
Với sự chuyên nghiệp, chú trọng vào chất lượng phục vụ cũng như liên tục

sáng tạo những hương vị mới, nhà hàng thức ăn nhanh KFC đang dần trở thành
một trào lưu thức ăn nhanh tại Việt Nam, vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt của các
hãng thức ăn nhanh khác. Thực khách không chỉ được thưởng thức món gà độc
đáo, đậm đà với “vị ngon trên từng ngón tay” mà còn có không gian thoải mái để
thư giãn, họp mặt với người thân, bạn bè…
2. Tác động của nhân tố môi trường quốc gia dến hoạt động

marketing của KFC
2.1. Môi trường nước chủ nhà Mỹ
2.1.1. Nhân tố kinh tế.
 Địa lý và khí hậu.
Mỹ nằm giữa Thái Bình Dương – Đại Tây Dương, phía Nam giáp vịnh Mê-hicô, nhờ kênh đào Panama rút ngắn giao thông từ Tây sang Đông, thuận lợi cho
phát triển hàng hải và ngoại thương. Vị trí này tạo cho Mỹ có kiểu khí hậu ôn đới
rất thuận lợi cho phát triển nông nghiệp và chăn nuôi gia súc, gia cầm. Đó là ưu thế
5


đối với Mỹ trong phát triển ngành thực phẩm nước nhà vì nguồn nguyên liệu dồi
dào có sẵn.
 Tài nguyên thiên nhiên.
Nước Mỹ có rất nhiều tài nguyên thiên nhiên thuận lợi cho việc phát triển kinh
tế. Khoảng 25% đất trồng trọt của Mỹ được dùng để trồng cây phục vụ xuất khẩu.
Ngoài ra đất nước này có khả năng đáp ứng phần lớn nhu cầu khổng lồ về nguyên
liệu thô cho công nghiệp trong nước. Mỹ là nước có diện tích đất rộng lớn ( Đồng
bằng châu thổ sông Missisipi – Misouri rộng lớn, đất đai màu mỡ. Hai ĐBDH Thái
Bình Dương, Đại Tây Dương giúp cho Mỹ có lượng sản xuất lương thực lớn. Và
Cao Nguyên phía Tây có nhiều đồng cỏ tốt để chăn nuôi gia súc, gia cầm lớn và
điều kiện này giúp cho Mỹ tiến hành nền công nghiệp hiện đại. Ngoài ra Mỹ còn
có nguồn tài nguyên thủy sản phong phú. Chính những điều kiện tài nguyên thiên
nhiên thuận lợi giúp cho Mỹ phát triển hệ thống các cửa hàng Fastfood nói chung

và KFC nói riêng.
 Thuận lợi của địa lý, khí hậu và nguồn tài nguyên thiên nhiên ở Mỹ cung cấp
nguồn nguyên liệu dồi dào, đa dạng và phong phú để tạo nên nhiều món ăn nhanh,
ngon miệng với nhiều hương vị phù hợp với khẩu vị của mọi người.
 Thông tin nhân khẩu học.
Tại thời điểm 1/4/2010, dân số Mỹ là 308.745.583 người, tăng hơn 27,3 triệu
(9,7%) kể từ Tổng điều tra 2000, trong đó đông dân nhất là miền Nam
(114.555.744), tiếp đến là miền Tây (71.945.553), miền Trung Tây (66.927.001),
và miền Đông Bắc (55.317.240). Miền Nam cũng có mức gia tăng dân số cao nhất
(14,3%) và thấp nhất là miền Đông Bắc (3,2%). Mật độ dân số ở Mỹ tăng 3,4 lần
từ 26 người/dặm vuông năm 1910 lên 87,4 người/dặm vuông năm 2010.
Dân số, tỷ lệ tăng và mật độ dân số Mỹ, 1910-2010
1910 1920 1930

1940 1950 1960

1970 1980

1990 2000 2010

Dân số
92,2
(triệu người)

106,0 123,2

132,2 151,3 179,3

203,2 226,5

248,7 281,4 308,7

Tỷ lệ
tăng(%) giữa
21,0
2 cuộc điều
tra

15,0

7,3

13,3

9,8

16,2

14,5

6

18,5

11,5

13,2

9,7

Mật độ
(ng/dặm
vuông)

26,0

29,9

34,7

37,2

42,6

50,6

57,5

64,1

70,4

79,7

87,4

Năm 2010, California là bang đông dân nhất với 37,3 triệu người, và thấp nhất
là bang Wyoming với 493.782 người. Dân số của thủ đô Wahsington DC. là
601.723 tăng 5,2% so với TĐT 2000. Đây là lần đầu tiên sau 5 thập kỷ giảm liên

tục, dân số Wahsington DC. tăng. Thành phố này cũng là nơi có mật độ dân số cao
nhất với 9.857/ người/dặm vuông. Thưa dân nhất là bang Montana với 6,8
người/dặm vuông.
Theo phong tục tập quán thì hệ thống các cửa hàng ăn nhanh ở Mỹ rất phát
triển. Vì Mỹ là nước với dân số đông, mức thu nhập cao và đặc biệt lứa trẻ ở đây
có tính tự lập rất cao nên các cửa hàng fastfood sẽ được ưa chuộng và phát triển
rộng rãi.Các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh chiếm 50% cửa hàng ăn uống của
Mỹ Sự phổ biến của thức ăn nhanh trong thế giới phương Tây là do giá thành thấp,
cả gia đình có thể no bụng chỉ dưới chục đôla. Ở mỹ KFC là thương hiệu điển đang
phát triển và có hệ thống các cửa hàng fastfood trải rộng khắp cả nước.
 Kết quả kinh tế.
• Kinh tế Hoa Kỳ có quy mô lớn nhất thế giới, tới 13.210 tỉ USD trong năm 2006.
Đây là một nền kinh tế hỗn hợp, nơi mà các công ty, các tập đoàn lớn và các công
ty tư nhân là những thành phần chính của nền kinh tế vi mô, ảnh hưởng đến toàn
bộ nền kinh tế của Hoa Kỳ. Kinh tế Hoa Kỳ cũng duy trì được năng suất lao động
cao, GDP bình quân đầu người cao, khoảng 44.000 USD, mặc dù chưa phải cao
nhất trên thế giới. Kinh tế Hoa Kỳ có mức độ tăng trưởng kinh tế vừa phải, tỉ lệ
thất nghiệp thấp, trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ, khả năng nghiên cứu, và
đầu tư vốn cao. Các mối quan tâm chính trong nền kinh tế Hoa Kỳ gồm nợ quốc
gia, nợ nước ngoài, nợ của người tiêu dùng, tỉ lệ tiết kiệm thấp, và sự thâm hụt tài
chính lớn.
Theo số liệu thống kê vào tháng 6 năm 2007, tổng nợ nước ngoài của Hoa Kỳ là
12.000 tỉ USD, tương đương 88% GDP của nước này. Nợ công cộng (còn gọi là nợ
quốc gia) tương đương 65% GDP.Trong năm 2008 kinh tế Mỹ đã gặp một cuộc
khủng hoảng khiến kinh tế thế giới bị ảnh hưởng.
Theo thống kê năm 2010: GDP(2010) là 14.660 tỷ USD và GDP/ đầu người
tăng 2,9% so với năm 2009( 46.442 USD/ đầu người). Lực lượng lao động là 154.5
triệu ( gồm cả lực lượng thất nghiệp) và tỷ lệ thất nghiệp đầu năm 2011 là
9,0%.CBO dự báo, nhịp độ tăng trưởng của kinh tế Mỹ sẽ giảm khoảng 0,5% vào
năm tới, đồng thời đẩy tỷ lệ thất nghiệp lên mức 9,1% vào nửa cuối năm 2013.

7


• Lạm phát.
Vật giá leo thang đang khiến người Hoa Kỳ điêu đứng hơn nhiều so với ước
tính của Chính phủ. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Chính phủ trong tháng 1-2011
cho thấy “lạm phát chính” - gồm giá của tất cả các mặt hàng trừ lương thực và
năng lượng - chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm ngoái. Chỉ số này không bao hàm
những “đau đớn” do vật giá leo thang đang đè nặng lên các hộ gia đình. Thực tế,
nhiều nhà kinh tế tin lạm phát thực phải ở mức từ 8-9%. Hơn 12% thu nhập sau
thuế của các hộ gia đình được chi tiêu cho năng lượng và thực phẩm” - theo nhân
định của Credit Suisse Group AG. Giá hàng hóa cao hơn đã đẩy giá bán lẻ nhiều
mặt hàng lương thực. Chỉ số giá lương thực tại Hoa Kỳ tăng mạnh nhất 2 năm hồi
tháng 1 khi tăng 0,7%. Một trong những loại hàng hóa tăng mạnh nhất là ngô, tăng
tới mức cao nhất 30 tháng vào tháng 1. Vì ngô là thức ăn chính của nhiều loại gia
súc, giá ngô tăng kéo giá các loại thịt tăng theo. Thịt lợn tăng 12% so với năm
ngoái, thịt bò tăng 6% và thịt gia cầm tăng 2%.
• Đầu tư và tiết kiệm.
Đầu năm 2011, nhà đầu tư nổi tiếng thế giới Jim Rogers đã khơi mào một làn
sóng tẩy chay USD trên khắp thế giới khi khẳng định USD hiện đã trở thành một
“lựa chọn sai lầm”.
Giới quan sát còn tin rằng lạm phát thực ở Hoa Kỳ hiện nay đang ở mức 8-9%
do giá nhiên liệu và lương thực tăng cao nhưng không được tính vào chỉ số CPI
chính thức. Các nhà kinh tế còn lo ngại nếu có thêm chương trình nới lỏng định
lượng thứ 3, Hoa Kỳ có thể rơi vào tình trạng siêu lạm phát. Lợi suất trái phiếu 10
năm của Hoa Kỳ hiện chỉ đạt 3,5%, trong khi lạm phát đang ở mức 8-9%, cộng với
USD đang mất dần giá trị, là những nguyên nhân khiến nhà đầu tư dần xa lánh các
khoản đầu tư có liên quan đến USD.
Trong thực tế, tỷ lệ các danh mục đầu tư có liên quan đến USD của các ngân
hàng trung ương trên thế giới đang giảm dần, từ 70% xuống còn 66% cách nay hơn

2 năm và hiện nay là 61,1%. Thay vào đó, các ngân hàng trung ương và nhà đầu tư
đang nhắm đến các loại tài sản dự trữ khác như vàng hoặc hàng hóa. Các nhà phân
tích của Money Morning đưa ra một danh sách các ứng viên có thể soán ngôi USD,
gồm SDR - quyền rút vốn đặc biệt của Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF), vàng, dầu mỏ và
các loại ngoại tệ khác.
• Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất.
Kể từ tháng 11-2010, FED mua vào khoảng 2/3 trái phiếu được phát hành với
lãi suất thấp trên. Điều này sẽ khiến lạm phát càng tăng nhanh và khi FED ngừng
mua trái phiếu, thị trường này sẽ ế ẩm. Dù chỉ số lạm phát chính thức vẫn ở mức
thấp, nhưng chỉ số giá sản xuất (PPI) tăng 10% so với năm ngoái, trong khi giá
năng lượng tăng 7,3%, đặc biệt giá xăng tăng tới 13,4%. Giới chuyên môn tin rằng
lạm phát thực ở Hoa Kỳ hiện đang ở mức 8-9%. Ngoài ra, chương trình kích cầu
787 tỷ USD của Chính phủ trước đây đang tạo ra khoản thâm hụt lên đến 1.600 tỷ
8


USD.FED tiếp tục duy trì chính sách lãi suất ở gần mức 0% trong hai năm nữa
(2011-2013) và để ngỏ khả năng can thiệp vào thị trường tài chính-tiền tệ.Chính
phủ Mỹ buộc phải cắt giảm chi tiêu lớn, hơn 2,4 nghìn tỷ USD trong vòng 10 năm
tới và đây là đợt cắt giảm chi tiêu lớn nhất kể từ đầu những năm 1980.
• Tỷ giá hối đoái của USD.
Một dự báo được nhiều người chấp nhận là trong tương lai gần, USD có thể bị
thay thế bằng một loại “ngoại tệ khu vực”, như NDT ở khu vực châu Á-Thái Bình
Dương, hay rupee Ấn Độ ở Nam Á, hoặc rand của Nam Phi ở châu Phi, hay các
nước Trung Đông đang nhắm đến việc tạo ra đồng tiền riêng của khu vực: dinar.
Trong số các ngoại tệ trên, nhiều người cho rằng có thể NDT sẽ sớm thay thế vai
trò của đồng tiền màu xanh lá.
 Với nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn do lạm phát tăng cao và USD có thể bị
thay thế. Lạm phát tăng cao dẫn tới giá cả nguyên liệu đầu vào sẽ tăng theo và sự
không ổn định của tiền tệ trong nước sẽ ảnh hưởng đến sức mua trên thị trường.

Đối với KFC khi nguyên liệu đầu vào tăng thì giá cho hàng hóa sẽ tăng điều đó sẽ
ảnh hưởng tới mức tiêu thụ và doanh thu của công ty. Vậy công ty sẽ cần phải chú
trọng đến các hoạt động xúc tiến ( quảng cáo, PR ...) và tìm kiếm nhà cung cấp ổn
định với giá nguyên liệu hợp lý để hoạt động kinh doanh công ty diễn ra ổn định.
2.1.2. Nhân tố thương mại.
 Thuế quan
Hệ thống thuế quan của Mỹ là Biểu Thuế quan hài hoà của Hợp chúng quốc
Hoa kỳ (Harmonized Tariff Schedule - HTS). Ðược chính thức thông qua ngày 1
tháng 1 năm 1989, hệ thống này được xây dựng dựa trên Hệ thống Mô tả hàng hoá
và Mã số Hài hoà của Hội đồng Hợp tác Hải quan, một tổ chức liên chính phủ có
trụ sở tại Brúc-xen.
Hầu hết các loại thuế quan của Mỹ đánh theo tỷ lệ trên giá trị - tức là mức thuế
được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm trên giá trị hàng nhập khẩu. Mức thuế suất
của Mỹ biến động từ dưới 1% đến gần 40%, đối với hàng dệt may nhập khẩu
thường phải chịu thuế cao hơn. Hầu hết thuế tỷ lệ trên giá trị trong khoảng từ 2 đến
7%, với mức thuế trung bình là 4%.Một số hàng nhập khẩu, thường là nông sản và
các loại hàng chế biến khác, là đối tượng chịu "thuế theo số lượng" - đó là một loại
thuế ấn định đối với một số lượng nhất định. Một số sản phẩm phải chịu thuế gộp,
loại kết hợp thuế theo tỷ lệ trên giá trị và thuế theo số lượng.
 Hạn ngạch ( Quota)
Hạn ngạch nhập khẩu ban hành theo luật, chỉ thị hoặc công bố bởi cơ quan có
thẩm quyền do luật pháp quy định với mục đích kiểm soát số lượng nhập khẩu mặt
hàng nào đó trong một thời gian nhất định.
9


Phần lớn các quota nhập khẩu do Cục Hải quan Mỹ (US Custom Service) quản
lý. Cục Trưởng Hải quan (Commissioner of Customs) kiểm soát việc nhập khẩu
hàng theo quota, nhưng không có quyền cấp, thay đổi quota.
Quota nhập khẩu của Mỹ có thể chia thành 2 loai:

+ Hạn ngạch thuế quan (Tariff-rate quota): quy định số lượng của mặt hàng đó
được nhập vào với mức thuế giảm trong một thời gian nhất định. Không có hạn chế
về số lượng nhập vào đối với mặt hàng này, nhưng số lượng nhiều hơn mức quota
cho thời gian đó sẽ bị đánh thuế nhập khẩu cao hơn.
+ Hạn ngạch tuyệt đối (Absolute quota): là hạn ngạch giới hạn về số lượng, tức
là số lượng vượt quá hạn ngạch cho phép sẽ không được nhập vào Mỹ trong thời
hạn của quota. Một số quota là áp dụng chung, còn một số thì chỉ áp dụng riêng đối
với một số nước. Hàng nhập quá số hượng theo quota sẽ phải tái xuất hoặc lưu kho
trong suốt thời hạn của quota, cho đến khi bắt đầu thời hạn quota mới.
VÍ DỤ: Hạn ngạch tuyệt đối.
 Thức ăn gia súc, có thành phần sữa hoặc các sản phẩm sữa
 Sản phẩm thay thế bơ, có chứa 45% bơ béo theo HTS 2106.90.15, và bơ từ
dầu ăn
 Bơ pha trộn, trên 55,5% nhưng không quá 45% trọng lượng là bơ béo
 Pho mát, Cheddar thiên nhiên, làm từ sữa chưa thanh trùng (pasteurized) để
thời gian chưa quá 9 tháng
 Sữa khô có chứa 5,5% hoặc ít hơn bơ béo
 Sữa khô theo HTS 9904.10.15
 Chocolate crumb và các sản phẩm liên quan có chứa trên 5,5% trọng lượng
là bơ béo
 Chocolate crumb chưa 5,5% hoặc ít hơn trọng lượng bơ béo
 Ethyl alcohol và các sản phẩm dùng chaat này trong nhiên liệu nhập từ vùng
Caribean và các vùng lãnh thổ phụ thuộc Mỹ, theo HTS 9901.00.50
 Thịt (từ Australia và New Zealand)
 Sữa và kem, dạng lỏng hay đông lạnh, tươi hoặc chua (từ New Zealand)
 Hàng rào phi thuế quan.
 Hàng nhập khẩu cần sự quản lý của nhà nước.
- Các hàng hóa cấm nhập hoặc hạn chế nhập nhằm để bảo vệ kinh tế hoặc bảo
vệ an ninh của nước Mỹ, hoặc bảo đảm an tòan, vệ sinh cho người tiêu dùng, bảo
tồn thực vật và động vật trong nước.

- Một số hàng hóa phải xin Quota hoặc hạn chế theo các hiệp định thương mại
song phương và đa phương.
10


- Nhiều mặt hàng trong số này phải chịu thêm những yêu cầu khác của hải quan
và các luật lệ và quy định của các cơ quan chính phủ khác.
- Người xuất khẩu nước ngoài phải yêu cầu người nhập khẩu ở Mỹ cung cấp
đầy đủ các thông tin về bao bì, nhãn hiệu,v.v. , và yêu cầu người nhập khẩu đứng
ra thu xếp các thủ tục nhập khẩu.
 Thuế chống phá giá và đối kháng.
Thuế chống phá giá (antidumping duties - ADs): Là thuế đánh vào hàng hoá
nhập khẩu để bán ở Hoa Kỳ với giá thấp hơn giá trị đúng của thị trường (fair
market value), tứ là thấp hơn giá bình thường bán ở nước sản xuất.
Thuế đối kháng (countervailing duties - CVDs): là khoản thuế đánh vào hàng
hoá được hưởng trợ cấp xuất khẩu mà chính phủ nước đó cấp cho người xuất khẩu
khi XK vào Hoa Kỳ, việc trợ cấp này làm cho giá hàng thấp một cách giả tạo và
gây thiệt hai cho người tiêu dùng ở Hoa Kỳ.
Bộ Thương Mại Hoa Kỳ là cơ quan có trách nhiệm theo dõi các luật ADs và
CVDs và điều tra những tố cáo về việc phá giá hoặc trợ cấp xuất khẩu của các
chính phủ nước ngoài. Nếu qua điều tra khẳng định được hàng nhập khẩu vào Hoa
Kỳ có việc phá giá hoặc trợ cấp giá, Bộ Thương mại sẽ xác định mức thuế đánh
vào hàng nhập khẩu đó.
Uỷ ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ (iTC) có trách nhiệm xác định những thiệt
hại do việc bán phá giá và trợ cấp giá gâyra, do một ngành công nghiệp của Hoa kỳ
có liên quan đế mặt hàng bị tố cáo.
Cơ quan Hải quan Hoa Kỳ có trách nhiệm đánh thuế Ads và CVDs sau khi các
mức thuế này được xác định bởi Bộ Thương Mại và sau khi được xác nhận bởi
iTC.
Hàng năm Bộ Thương Mại phải xem xét lại các trường hợp AD hoặc CVD, nếu

các bên liên quan yêu cầu, để xác định xem các mức thuế AD và CVD đã đưa ra có
đúng không
 Thuế quan, hạn ngạch, hàng rào phi thuế quan của Mỹ cũng tạo điều kiện
thuận lợi, giảm được sự cạnh tranh của các công ty, thương hiệu khác ở
nước ngoài đối với KFC
2.1.3. Môi trường chính trị.
Chế độ lưỡng đảng ở Mỹ: nước Mỹ có nhiều đảng phái khác nhau, trong đó có
cả đảng cộng sản và một số đảng xã hội. Nhưng từ trước đến nay chỉ có hai đảng
lớn là Dân chủ và Cộng hòa. Hai đảng này luôn chiếm ưu thế ở mọi cấp độ chính
quyền và luôn khống chế nền chính trị Mỹ. Hệ thống lưỡng đảng đã bắt rễ sâu
trong nền chính trị Mỹ.
11


2.1.4.
•

-

-

 Ảnh hưởng đến việc ra quyết định các quy định, luật lệ đối nền kinh tế hay
các doanh nghiệp Mỹ do khó có sự thống nhất giữa các đảng mỗi Đảng bảo
vệ lợi ích cho mỗi bên khác nhau. Đảng nào lên cầm quyền đảng đó sẽ có ưu
thế hơn.
Môi trường luật pháp.
Luật chống độc quyền.
Tòa án Mỹ có quyền xét xử đối với hành động của các tập đoàn nước ngoài nếu
như hành động của họ có gây hậu quả trong nội bộ nước Mỹ. Luật chống độc
quyền giúp giảm cạnh tranh thực tế hoặc tiềm năng trong nước Mỹ với việc mua

lại của công ty nước ngoài đối với một công ty cạnh tranh của Mỹ hay hợp nhất hai
công ty nước ngoài trước khi cạnh tranh trên thị trường Mỹ. Điển hình là:
Vào năm 1890 Dự luật chống độc quyền của Nghị sỹ Sherman của Bang Ohio
được Hạ Viện Mỹ thông qua và Tổng thống Harrison ký công bố. Đạo luật
Sherman cấm hạn chế thương mại và các hành vi độc quyền hóa thị trường, giao
cho Bộ Tư Pháp tiến hành điều tra, khởi tố các vụ việc liên quan đến độc quyền .
Vào năm 1936 dưới áp lực của các công ty thương mại nhỏ, Hạ viện Mỹ thông qua
Đạo Luật Robinson-Petman để bổ sung Đạo Luật Clayton, cụ thể hoá các hành vi
phân biệt đối xử về giá, đặc biệt là Đạo Luật Seller-Kefover 1950 thay đổi Đ.7 Đạo
Luật Clayton, tấn công vào các hành vi liên kết theo chiều dọc cuả các công ty tập
đoàn.
 Môi trường chính trị và luật pháp của Mỹ cũng tạo nhiều điều kiện thuận lợi
cho nền kinh tế Mỹ nói chung và KFC nói riêng phát triển

2.2.

Việt Nam

2.2.1. Môi trường kinh tế
2.2.1.1. Mức độ phát triển kinh tế.
 Phân phối
Năm 1997, KFC bắt đầu thâm nhập và ở thị trường Việt Nam. Thức ăn nhanh lúc
này vẫn là một khái niệm tương đối xa lạ với người dân nơi đây. Do vậy, trong
hoạt động phân phối, KFC chỉ tập trung vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Bởi đây là khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao trong nước.
Hiện nay, thu nhập của người dân ngày càng tăng. Theo số liệu của Tổng cục
thống kê, tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam trong năm 2011 đạt 2.535
12

nghìn tỷ đồng tính theo giá thực tế, tương đương 122 tỷ USD. Trong khi đó, GDP
tính theo giá thực tế của năm 2010 đạt 1.980 nghìn tỷ đồng.
Cùng với mức sống ngày càng cao của người tiêu dùng, KFC cũng mở rộng địa
điểm phân phối. Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam đã có 82 cửa hàng
(48 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 17 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai,1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng
Tàu,1 ở Bà Rịa,2 ở Đà Nẵng,2 ở Huế,1 ở Buôn Mê Thuột,3 ở Bình Dương, 2 ở
Nha Trang và 4 ở Hải Phòng, 1 ở Long Xuyên)
 Sản phẩm
Thức ăn nhanh trở nên hợp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc công việc
đều có thể gia tăng trừ thời gian. Người tiêu cùng thay vì ăn chắc mặc bền như
ngày xưa thì nay họ chuyển sang ăn kiêng mặc mốt. Kết quả khảo sát dựa trên sự
phỏng vấn 1.000 người tiêu dùng cho thấy, mọi người dường như ngày càng kỹ
lưỡng hơn trong lựa chọn hàng hóa mang thương hiệu uy tín, lành mạnh, và đa
phần, người tiêu dùng ngày nay mong muốn hưởng thụ cuộc sống sảng khoái, khỏe
mạnh.
Nắm bắt được điều đó, KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát
triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người
tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Vào
tháng 4/2007 KFC thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công
ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim. Đậu nành có hàm lượng linolenic
thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu
thông thường là 8%. Hay vào tháng 12/2008, các sản phẩm của KFC được chuyển
sang nấu bằng lò vi sóng hiện đại và hạn chế việc chiên dầu mỡ nhằm tạo ra những
sản phẩm thân thiện với môi trường, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Kết quả
là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn.
Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với
KFC hơn do người tiêu dùng có thể yên tâm về sức khỏe hơn khi sử dụng
các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà
tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Các bạn nữ sẽ thoải
mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì.

Ngoài ra khi nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc
kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức
ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này đã được KFC khắc phục với những
nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín, bảo đảm nguồn gốc xuất xứ cũng như
các yêu cầu về y tế của cơ quan chức năng. Chính điều này đã tạo cho
13


người tiêu dùng sự an tâm, tin tưởng khi dùng sản phẩm được chế biến từ
gà của KFC.
 Giá bán.
Mặc dù thu nhập của người dân Việt Nam tăng, mức sống có cao hơn trước
nhưng vẫn còn thấp so với nhiều nước trong khu vực cũng như trên thế giới.
Điều này cũng gây khó khăn trong chiến lược định giá của KFC. Trong
những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa
lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm
nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi
kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến
lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và
khách hàng trung thành tăng vọt. Và khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên
nhanh chóng thì KFC hiện nay đã chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh
với mức giá cao hơn đối thủ nhưng không đáng kể chủ yếu là tạo hình ảnh dẫn đầu
cũng như đánh vào tâm lý “giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn” của
khách hàng.
Ngoài ra, KFC còn có những chiến lược điều chỉnh giá theo đối tượng khách
hàng như những chương trình ưu đãi về giá cho những khách hàng sở hữu thẻ VIP
và dành một số phần ăn với mức giá đặc biệt cho nhân viên của mình hay theo hình
thức sản phẩm như chia menu thành những món ăn riêng lẻ hay những phần ăn gọi
là combo. Phần ăn này giúp cho khách hàng tiết kiệm hơn là khi gọi những món ăn
riêng lẻ hoặc theo thời gian những chương trình khuyến mãi giảm giá trong một

thời gian ngắn.
 Xúc tiến
Đời sống của một bộ phận lớn người dân Viêt Nam còn gặp rất nhiều khó
khăn. Nhiều trẻ em lang thang, mồ côi cha mẹ. Hay nhiều người phải sống cảnh
lầm than, nghèo khó. Trước tình thế như vậy, trong các hoạt động PR, KFC nỗ lực
xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong lòng khách hàng.
KFC có những hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng góp phần tăng thêm
hình ảnh thương hiệu, tạo sự thiện cảm của khách hàng đối với KFC như: lập các
đội tình nguyện KFC tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ trẻ em, người tàn tật
...
Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại
VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em
mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum
14


Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có
KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em
mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ
bất hạnh.

2.2.1.2. Thông tin nhân khẩu học.
Dân số Việt Nam là dân số trẻ, một nửa dân số có độ tuổi dưới 30. Điều này
tạo ra cơ hội lớn cho KFC. Ngay từ giai đoạn đầu tiên KFC đã xác định giới trẻ
Việt Nam (từ 17 tới 29 tuổi) là thị trừơng mục tiêu của mình. Đây là một thị trường
năng động, khả năng tiếp cận văn hóa mới cũng như những xu hướng mới hay trào
lưu mới rất nhanh. Chính vì thế, khái niệm thức ăn nhanh và phong cách tự phục
vụ đã gây được sự tò mò và hiếu kỳ đối với bạn trẻ Việt Nam.
Không những nhìn thấy được giới trẻ Việt Nam là một thị trường đầy tiềm
năng, KFC còn đặc biệt quan tâm đến các gia đình có trẻ em nhỏ, họ mở rộng thêm

khẩu phần ăn cho trẻ em. Khẩu phần ăn của trẻ em cũng khác biệt. KFC đã thiết kế
ra những thực đơn dành riêng cho trẻ em có kèm cả đồ chơi. KFC chú trọng đến
đối tượng là trẻ em vì với KFC định hướng phát triển lâu dài là mục tiêu hàng đầu.
Do các em nhỏ là đối tượng được ưu tiên trong gia đình nên KFC muốn chiếm
được thiện cảm từ các em. KFC đưa ra dịch vụ tổ chức Party sinh nhật này nhắm
vào những gia đình có trẻ em muốn có không khí vui nhộn, mới lạ, những gia đình
yêu thích sự tiện lợi hay những phụ huynh bận rộn không có thời gian chuẩn bị tiệc
cho con. Khách hàng đặt tiệc phải tới đặt trực tiếp cửa hàng, gặp quản lý của cửa
hàng đó hoặc nhân viên chịu trách nhiệm về dịch vụ này, tại cửa hàng gồm có 2
gói tiệc: trọn gói và đặt theo từng món. Dịch vụ này đã thể hiện rõ ràng tiêu chí
làm bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng từ nhỏ của KFC đồng thời cũng giúp
cho những phụ huynh bận rộn có một sự lựa chọn hoàn hảo trong việc tổ chức tiệc
sinh nhật cho trẻ.
Tương ứng với cơ sở về lứa tuổi, KFC xác định cho mình thị trường lớn là học
sinh, sinh viên, những nhân viên công sở trẻ. Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh bởi ở đó có rất nhiều các trường đại học, cao đẳng, dạy
nghề, đặc biệt nhiều công ty liên doanh với nước ngoài. Và điều đó cũng phù hợp với
định hướng của KFC.
Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn
của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn
định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì
15


việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng
có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không
thường xuyên.
2.2.1.3. Địa lý - khí hậu.
 Phân phối
Cơ sở địa lý Việt Nam có ảnh hưởng tới chiến lược phân phối của KFC. Đó là

KFC chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình ở gần siêu thị và trung tâm
thương mại (nơi được nhiều bạn trẻ thường đến), các thành phố lớn TP.Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó KFC lựa chọn cho mình hai thị trường trọng
điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. KFC bắt đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam
tại TP.Hồ Chí Minh năm 1997 và đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống
cửa hàng của mình ra Hà Nội.
Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của KFC
tại Việt Nam. KFC đã có bước xác định đoạn thị trường khá chính xác. Vào những
năm 1997, thức ăn nhanh vẫn là một khái niệm tương đối xa lạ với người dân Việt
Nam. Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh không được biết đến nhiều. Vì vậy,
KFC tập trung vào thị trường tại TP.Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực đông dân cư,
đời sống tương đối cao trong nước.
2.2.1.4. Cơ sở hạ tầng.
 Xúc tiến
Việt Nam được đánh giá là một quốc gia rất có tiềm năng trong việc phát triển
thương mại điện tử. Tỉ lệ người sử dụng Internet tăng lên rất nhanh trong một thời
gian ngắn, tính đến nay đã đạt khỏang hơn 20 triệu người. Do dân số Việt Nam là
dân số trẻ, lại rất nhanh nhạy trong các lĩnh vực công nghệ thông tin nên có thể
xem Việt Nam là mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển kinh doanh online.
Thêm vào đó, Chính phủ Việt Nam cũng có nhiều cố gắng trong việc thúc đẩy
việc phát triển kinh doanh qua mạng Internet.Theo khảo sát của hãng nghiên cứu
IDC Việt Nam, có 58% người sử dụng Internet ở Việt Nam đã từng mua hàng
online.
Nắm bắt được điều này, trong hoạt động xúc tiến, KFC đã sử dụng internet
thông qua internet như facebook, website cho các hoạt động quảng cáo và thông tin
về các chương trình khuyến mãi. Nhờ các phương tiện trên, khách hàng có thể dễ
dàng biết đến những thông tin mới từ KFC và tìm kiếm thêm những thông tin cần
thiết khi có nhu cầu. Đặc biệt là trang mạng facebook và website của KFC, nơi cập
nhật những thông tin đầy đủ và mới nhất về chương trình khuyến mãi, sản phẩm,
16

giá cả, các hoạt động, các sự kiện của KFC. Đồng thời, khách hàng cũng có thể
phản ánh cảm nhận và đưa nhận xét của mình trên Facebook của KFC
Ngoài ra, KFC cũng áp dụng hình thức bán hàng trên hệ thống website của
mình, hoạt động từ 9h sáng đến 9h tối mỗi ngày. Chỉ cần click vào mục “đặt hàng
trực tuyến” tại trang chủ, trang menu xuất hiện với đầy đủ thông tin, hình ảnh sản
phẩm, giá để khách lựa chọn, sau khi click vào mục thanh toán, khách sẽ phải điền
thông tin cá nhân: họ tên, số điện thoại, địa chỉ và gửi đơn hàng, sau đó, nhân viên
KFC sẽ liên lạc lại với khách hàng. Dịch vụ này nhằm làm thỏa mãn cũng như tiếp
cận đối tượng khách hàng mà thời gian sử dụng internet dài và thưởng xuyên như:
nhân viên văn phòng, sinh viên, thanh thiếu niên…

2.2.2. Môi trường chính trị.
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng giữa Đảng và Nhà Nước, Mặt Trận tổ Quốc và
các Đoàn thể quần chúng các tổ chức xã hội rộng lớn của Việt Nam đã cùng nhau
mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định bền vững. Việt Nam là
nước được các nhà đầu tư Quốc Tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các
nước khác trong khu vực.
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế
giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư xâm nhập và phát triển thị trường
Việt Nam ở tất cả các ngành hàng .
=> Điều này tạo điều kiện cho KFC xâm nhập và phát triển ở thị trường Việt
Nam
2.2.3. Môi trường pháp luật.
Chính phủ Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước
ngoài. Ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng gây sức ép
cho doanh nghiệp đ đi hỏi hơn đến quyền lợi của người tiêu dùng. Tuy nhiên sự
rườm rà của hệ thống luật pháp đă hạn chế phần nào bước đi của các doanh nghiệp
trong quá tŕnh hội nhập.

Các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành thực phẩm
- Luật an toàn vệ sinh thực phẩm : nhằm đảm bảo sức khỏe quyền lợi cho người
tiêu dùng.
- Luật đảm bảo công bằng trong sản xuất kinh doanh, quảng cáo…
Tất cả đòi hỏi ngành chế biến thực phẩm phải có những biện pháp, hoạt động cụ
thể đuợc luật pháp công nhận.
 Sản phẩm.
17


Với riêng KFC, nhận thực được điều đó, vào tháng 4/2007 KFC thay đổi
dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến
bệnh đau tim. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit
linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông thường là 8%. Hay vào
tháng 12/2008, các sản phẩm của KFC được chuyển sang nấu bằng lò vi sóng hiện
đại và hạn chế việc chiên dầu mỡ nhằm tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi
trường, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng.
Nguồn cung cấp thịt gà cho KFC luôn sạch và uy tín, bảo đảm nguồn
gốc xuất xứ cũng như các yêu cầu về y tế của cơ quan chức năng ,khẳng định
chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Chính điều này
đã tạo cho người tiêu dùng sự an tâm, tin tưởng khi dùng sản phẩm được
chế biến từ gà của KFC.

2.2.4. Môi trường văn hóa
Văn hóa là một khái niệm tổng quát bao gồm toàn bộ những: niềm tin, giá trị,
chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng của
những thành viên trong xã hội. Như phong tục cưới hỏi, tôn sư trọng đạo, kính trên
nhường dưới….Tất cả các điều đó đều là văn hóa.
Đối với hoạt động Marketing quốc tế thì tầm quan trọng của yếu tố văn hóa
càng thể hiện rõ hơn. Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến

thị trường nước ngoài thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp
với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn
hóa. Nếu không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không
có nhu cầu.
Chính vì sự khác biệt văn hóa của từng quốc gia, từng khu vực, từng dân tộc…
tạo những thách thức lớn lao cho nhà tiếp thị trong hoạt động marketing quốc tế.
Những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình ảnh của quảng cáo, kiểu mẫu sp do ngôn
ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác nhau gây khó khăn cho các doanh nghiệp.
Đối với KFC, họ chấp nhận chịu lỗ trong suốt 7 năm để tạo ra một thói quen
văn hóa tiêu dùng mới cho người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Sự thành công của họ
ngày hôm nay cũng chính từ việc am hiểu yếu tố văn hóa. KFC hiểu rằng, trong
khi fast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều
18


công ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua
về. Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fast
food Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh. Việc xây
dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền
thống lấy màu đỏ làm màu chủ đạo, phục vụ chuyên nghiệp thì KFC đã tạo ra một
trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
 Sản phẩm
Bản thân sản phẩm của KFC cũng đã có sự khác biệt để phù hợp với văn hóa
Việt Nam, tạo ra những khẩu vị khác nhau phù hợp với từng loại khách hàng ở
từng vùng khác nhau trên khắp cả nước. Bên cạnh những món ăn truyền thống như
gà rán và hambuger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số
món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không
xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của
Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của
người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi

tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền
thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn
phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược
tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục
thực đơn, như: bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian… Đặc biệt, KFC đã thể hiện
sự quan tâm đến khách hàng Việt Nam bằng việc cho ra đời những phần ăn
đậm chất truyền thống Việt Nam với cơm và súp, cháo gà, nui gà, gà quay
Flava Roast, bánh trứng Egg Tart...
Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế
sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ
đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi
món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
3. Môi trường marketing quốc tế:
Bức tranh đan xen đủ loại gam màu tối sáng của môi trường kinh doanh quốc
tế hiện nay đang thách thức khả năng điều hành kinh tế vĩ mô của các chính phủ
cũng như năng lực ứng phó phòng ngừa rủi ro của giới doanh nhân. Trước tình thế
đó buộc các doanh nghiệp phải xác định được những tác động mà chúng mang lại,
rồi từ đó hoạch định các chiến lược để đưa doanh nghiệp mình đứng vững và có
khả năng cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và tiềm ẩn. Một trong những tác động
19


mà chúng ta phải kể đến ở đây chính là tác động tới hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Cơ hội và thách thức ra sao?
Để hiểu rõ hơn sự tác động này, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá tác động của
từng nhân tố trong môi trường Marketing quốc tế tới hoạt động Marketing của
KFC.
3.1. Môi trường kinh tế, thương mại quốc tế:
Chiều hướng phục hồi và tăng trưởng của kinh tế thế giới nói chung được duy trì
và củng cố. Đó là cái nền sáng chung cho toàn bộ môi trường kinh tế quốc tế trong

thời gian qua. Mức độ và tính bền vững của phục hồi và tăng trưởng kinh tế có
khác nhau giữa khu vực này với khu vực khác và giữa nền kinh tế này với nền kinh
tế khác, nhưng có thể thấy rằng chiều hướng ấy chưa dễ gì có thể đảo ngược trong
thời gian tới, cho dù tốc độ tiến triển của nó có thể bị chậm lại bởi những diễn biến
đang làm rung động chính trị, an ninh và ổn định ở Bắc Phi và Trung Đông. Dấu
hiệu phục hồi kinh tế ở những nền kinh tế lớn như Mỹ, Nhật bản, EU nói chung
đều khá rõ nét và liên tục.
Các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế dù ít hay nhiều cũng chịu tác động
của hội nhập kinh tế vùng, các hiệp định… KFC cũng không ngoại lệ, với nguồn
gốc từ Mỹ, sau đó đã được tiến hành “ Nhượng quyền thương mại” cho Việt Nam,
mọi hoạt động của toàn bộ hệ thống của KFC Việt Nam vẫn luôn được kiểm soát
bởi Công ty bên Mỹ để đảm bảo vận hành theo đúng nguyên tắc của hình thức này.
Giữa Mỹ - Việt Nam vẫn luôn tồn tại những hiệp định song phương và đa phương.
Với các quy định đi kèm, chúng tác động phần nào tới hoạt động của hệ thống
KFC Việt Nam.
Hiệp định Thương mại song phương Mỹ - Việt Nam:
Hiệp định thương mại song phương Việt Nam – Hoa Kỳ có hiệu lực từ ngày 10 –
12 – 2001. Tính chất chủ yếu của Hiệp định này là được xây dựng dựa trên khuôn
khổ WTO, có vai trò như bước đệm để Việt Nam gia nhập WTO. Cũng như những
cam kết khác, Hiệp định thương mại Việt Mỹ bao gồm một loạt các cam kết
thương mại song phương mà Việt Nam phải thực hiện như thương mại hàng hóa,
dịch vụ, luật sở hữu trí tuệ, dịch vụ, đầu tư, minh bạch, tranh chấp tạo thuận lợi
trong kinh doanh cũng như quy chế thương mại….
Quan hệ Việt- Mỹ được bình thường hoá có ý nghĩa chiến lược đối với yêu
cầu an ninh và phát triển của nước ta, tác động mạnh đến quan hệ của Việt Nam
với tất cả các nước khác, nhất là các nước phương Tây. Hai nước đã ký Hiệp định
thương mại năm 2000 và năm 2006 chính quyền Mỹ chính thức ban hành đạo luật
20

về thiết lập Quy chế quan hệ thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) với Việt
Nam, đánh dấu việc bình thường hoá hoàn toàn quan hệ song phương giữa hai
nước, tạo thuận lợi cho Việt Nam gia nhập WTO. Năm 2011, kim ngạch mậu dịch
hai chiều vượt 18 tỉ USD, hiện Mỹ xếp thứ 6 trong số 85 nước và vùng lãnh thổ có
đầu tư ở Việt Nam. Mỹ hiện đang là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam.
Việt Nam đồng ý tiến hành những bước sau nhằm mở cửa thị trường:
•
Dành quy chế đối xử tối huệ quốc cho các hàng hoá của Mỹ;
•
Ðối xử với các hàng hoá nhập khẩu giống như hàng hoá sản xuất trong nước
(còn được gọi là “đối xử quốc gia”);
•
Loại bỏ hạn ngạch đối với tất cả hàng hoá nhập khẩu trong thời hạn từ 3 đến
7 năm;
•
Minh bạch hơn quy trình mua sắm của chính phủ;
•
Lần đầu tiên cho phép tất cả các doanh nghiệp Việt Nam được phép kinh
doanh xuất nhập khẩu mọi hàng hoá;
•
Lần đầu tiên cho phép các công ty Mỹ và các doanh nghiệp có vốn đầu tư
trực tiếp của Mỹ được phép xuất nhập khẩu hầu hết các sản phẩm (với lộ
trình từ 3-6 năm)….
Với các quy định trên của Việt Nam, tạo điều kiện cho các thương hiệu Fastfood
khác của Mỹ du nhập vào Việt Nam và trở thành đối thủ cạnh tranh của KFC. Dẫn
tới tình trạng bùng nổ Fast – food trên thị trường Việt Nam, phải kể đến như:

 Bắt đầu tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1997 với nhà hàng đầu tiên tại
trung tâm thương mại sầm uất Saigon Super Bowl Trade Center tại thành phố Hồ
Chí Minh, hiện nay KFC (Mỹ) đã có mặt tại 19 tỉnh thành trên cả nước, với hơn

100 cửa hàng fastfood tính tới cuối năm 2011.
 Theo kế hoạch, KFC sẽ mở được 116 nhà hàng tại Việt Nam tới cuối năm 2012 và
nâng con số nhà hàng fastfood KFC lên con số 200 vào năm 2015.
 Theo thống kê không chính thức, hiện KFC đang nắm khoảng 60% thị phần
fastfood tại Việt Nam, phục vụ khoảng 20 triệu lượt người ăn.
 Baskin Robbins (Mỹ) vào Việt Nam từ rất sớm, năm 1994 nhưng sau đó dừng kinh
doanh do thuế nhập khẩu nguyên liệu tăng cao và quyết định trở lại đầu năm 2012.
Trong vòng 5 năm tới, Baskin Robbins sẽ mở 32-50 nhà hàng tại Việt Nam.
 McDonald’s và Burger King (Mỹ) cũng đang chuẩn bị vào Việt Nam. Con số nhà
hàng sẽ được mở tại Việt Nam không được tiết lộ nhưng Burger King có kế hoạch
21


sẽ mở 1 nhà hàng/160.000 dân và nếu điều này là sự thực, con số nhà hàng
fastfood Burger King tại Việt Nam sẽ là khủng khiếp.
 KFC phải tiến hành các hoạt động marketing phù hợp để có thể cạnh tranh
được với các hãng khác của Mỹ để giữ vững được thị trường của mình.
3.2. Hiệp định đa phương WTO:

 Toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng
phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới trong thời đại phát triển như vũ bão của
công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay. Quá trình
toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết giữa các
quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng.
 Chính phủ giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn
mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế
phát triển.
Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gậy hạn chế cho
hoạt động TMQT như: thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều
kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nước

khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy
định về tiêu chuẩn kỹ thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo
cạnh tranh và chống độc quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương
hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn
mực chung của thế giới
Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo
hộn hàng hóa trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các
quốc gia khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hóa thay thế nhập khẩu hay
những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia mình ( tiến hành xây dựng và đưa
vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách thương mại quốc tế nhằm
hạn chế hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài.
Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ và
tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài
nguyên quốc gia. Nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để
xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải
22


không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người
tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường.

3.3. Môi trường tài chính quốc tế
Chính sách kích thích tài chính và chính sách nới lỏng tiền tệ của các chính phủ
nền kinh tế phát triển, đặc biệt là Mỹ đã không thu về được hiệu quả cao trong vấn
đề thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thực thể, không gian chính sách ngày càng bị thu
hẹp.
Triển vọng năm 2011 không rõ rệt. Sự khác biệt lớn so với khủng hoảng tài
chính châu Á tràn khắp các nền kinh tế mới nổi vào năm 1998 chính là xu hướng
kế tiếp của khủng hoảng tài chính quốc tế không phải là phía Tây mà sẽ hướng
sang phía Đông. Các nền kinh tế phát triển đang rơi vào giới hạn tăng trưởng, còn

các nền kinh tế mới nổi thì lại cho thấy rõ sự tích cực, lạc quan.
3.4. Môi trường chính trị, pháp luật quốc tế:
Không có đạo luật quốc tế nào áp dụng cụ thể cho các hoạt động kinh doanh
của công ty trên vũ đài quốc tế, chỉ có luật quốc gia của các nước khác nhau. Vì
vậy, khi chuẩn bị hợp đồng cần phải quy định rõ khi có tranh chấp thì sẽ vận dụng
hệ thống luật nào và toà án nào. Các công ty cần luôn luôn nhớ rằng thắng một vụ
kiện ở toà án nước mình là một chuyện nhưng để bắt đối phương nước ngoài thi
hành phán quyết đó thì lại hoàn toàn là một chuyện khác. Việc thi hành phán quyết
thật là khó khăn, trừ phi đối tác nước ngoài vẫn muốn tiếp tục làm ăn ở nước đưa
ra phán quyết đó.
Một khía cạnh nữa của luật pháp không được đông đảo chấp nhận liên quan
đến việc áp dụng đặc quyền của luật pháp. Một quốc gia muốn bảo vệ lợi ích của
riêng mình thường áp dụng luật của chính mình cho các hoạt động bên ngoài lãnh
thổ. Như vậy, một công ty Mỹ kinh doanh ở ngoài nước Mỹ vẫn phải tuân thủ luật
pháp của Mỹ. Mâu thuẫn hơn nữa đó là các hoạt động của các công ty con và các
chi nhánh ở nước ngoài. Mặc dù sở hữu là của công ty Mỹ nhưng các chi nhánh
nước ngoài là những công ty phi Mỹ trên đất hải ngoại. Một câu hỏi được đặt ra ở
đây là liệu các công ty con này có phải tuân thủ luật pháp của chính phủ Mỹ hay
không?
3.5. Môi trường văn hóa xã hội:
Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời
sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu
23


cầu cá nhân cũng nhiều hơn. Những đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng
làm việc dưới nhiều áp lực hơn, con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại chỗ
làm trễ hơn, kiếm thêm việc để làm. Do đó, thời gian trở thành một thứ hết sức xa
xỉ với họ. Con người ngày nay thường không hay tự mình vào bếp để chế biến thức
ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở bên ngoài đã là một hoạt động xã

hội khá phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ở nhà hàng một
cách thường xuyên. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp
ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời:
sự xuất hiện của các cửa hàng thức ăn nhanh Thức ăn nhanh ngon và dễ ăn hợp với
khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống.
Tuy nhiên, cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau.
Người tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu
chất béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai.. Trong đó phong cách ăn uống cũng có
những nét riêng ở các nước khác nhau. Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống
và không có khái niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với
những món ăn đơn giản. Những món ăn của người Anh thường không cầu kỳ và ít
gia vị. Còn người châu Á thích những món ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau, rất
ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì không hợp khẩu vị, một
phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnh thừa cân, béo phì
hay tiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số nơi, sở thích và khẩu vị ăn uống
của người dân cũng khác nhau điều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc sắc.

4. Đề xuất giải pháp đối với việc quản lý phân phối và các thành viên

kênh phân phối trên thị trường quốc tế của KFC nhằm điều chỉnh
với sự tác động của các yếu tố môi trường đã phân tích ở trên để đạt
hiệu quả cao
4.1.

Thực trạng quản lý phân phối và các thành viên kênh phân phối trên thị trường
quốc tế của công ty.
Tập đoàn đa quốc gia KFC mặc dù có nhiều kinh nghiệm quản trị kênh phân
phối tại nhiều quốc gia trên thế giới nhưng đôi khi vẫn rất băn khoăn về giải pháp
tốt nhất cho thị trường Việt Nam vốn có những đặc thù rất riêng. Vấn đề kênh phân
phối lại càng trở nên nóng bỏng khi các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan

trọng của thị trường này.
24


Mục tiêu.
• KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy nhiên,
KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra
còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt cho
tương lai.
• Khi vào Việt Nam, KFC luôn theo hướng thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản
phẩm cho phù hợp với xu hướng ẩm thực của người Việt Nam. Điều quan trọng là
tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó người tiêu dùng mới cảm
nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee… Bản thân sản
phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị, tạo nên hương vị
đặc biệt cho món gà rán.Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và
hamburger, KFC đã chế biến thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam như:
Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp
Cải Trộn… Với việc mở rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự
thích thú và tò mò cho người tiêu dùng trong nước.
• Với mục tiêu muốn vững thương hiệu hàng đâu về đồ ăn nhanh đã thúc đẩy KFC
mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa… Đặc
biệt, KFC đã thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến
chân ra Bắc. Để có thể mở nhiều cửa hàng đến như vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở
cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến lược cốt lõi của KFC.
Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà cho đến nay KFC đã sở hữu khoảng 100
của hàng trên toàn nước đây được đánh giá là mức tăng trưởng tốt của KFC.
Chính sách kênh phân phối
Sự phát triển của các hệ thống nhượng quyền thương mại bằng cách tận dụng
tối ưu các nguồn lực của các nhà nhượng quyền và nhà nhận quyền tại
Việt Nam luôn nằm trong xu thế toàn cầu hóa. Một minh chứng rõ nét nhất chính

là hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương mại tại thị trường Việt Nam của KFC,
hệ thống trải dài từ Nam ra Bắc, đây cũng là chính sách quản lý kênh phân phối
mà KFC lựa chọn cho mình giúp củng cố hoạt động kinh doanh trong xu thế cạnh
tranh quốc tế hiện nay.
Từ khi xuất hiện cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken
( KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, thức
ăn nhanh đã dần đi vào văn hóa ẩm thực Việt Nam. Gà rán Kentucky sau gần 14
năm có mặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn
25